第一篇：廣告策劃與創意復習重點

廣告運作的步驟：

1、市場調查（市場調查是廣告策劃的基礎和開端）；

2、廣告策劃；

3、廣告創意（廣告創意+制作=廣告表現）；

4、廣告制作；

5、媒介投放；

6、效果評估

廣告對于藝術設計的重要性：

1、任何設計都是為經濟工作服務（設計－微觀工作；市場、營銷、廣告－宏觀工作）；

2、廣告相關工作可能是藝術設計專業最重要的工作崗位。

對廣告策劃概念的理解：

1、廣告策劃的根本依據是廣告主的營銷策劃；

2、廣告策劃有科學的規范的程序；

3、廣告策劃是以市場調查為基礎和開端的；

4、廣告策劃的核心內容是廣告的定位策略，訴求策略，表現策略和媒體策略；

5、廣告策劃的結果以廣告策劃書的方式而體現。

廣告策劃就是對廣告整體戰略和策略的運籌規則，廣告策劃是在廣告運作的最初階段就要進行的，會貫穿廣告活動的始終，廣告策劃對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程做預先的考慮和設想。

廣告策劃與創意

一、廣告策劃的概念

概念：廣告策劃就是對廣告整體戰略和策略的運籌規劃。

廣告策劃是在廣告運作的最初階段就要進行的，會貫穿廣告活動的始終。

廣告策劃對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮和設想。

廣義的廣告策劃：廣告活動中的所有決策活動

狹義的廣告策劃：是指特定的一個廣告階段

廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告制作、媒介投放、效果評估

狹義廣告策劃核心任務：制定廣告策略和確定訴求內容

二、分類：

1、單獨性，即為一個或幾個單一性廣告活動進行策劃，可稱為單項廣告活動策劃。

2、系統性，即對某一段時期的總體廣告活動進行策劃，可稱為總體廣告活動策劃?？傮w廣告策劃的特點是：各個產品、各個品牌可以各就各位、相互配合，在不同的市場

區間，贏得市場份額，并形成強有力的品牌陣容，給消費者以沖擊力，提升品牌形象。廣告三個屬性：

1、營銷

2、傳播

3、藝術

三、對廣告策劃概念的理解

1、廣告策劃的根本依據是廣告的營銷策略

2、廣告策劃有科學的規范的程序

3、廣告策劃是以市場調查為基礎和開端的4、廣告策劃的核心內容是廣告的定位策略、訴求策略、表現策略和媒體策略

5、廣告策劃的結果以廣告策劃書的方式來表現

廣告策劃的階段和內容

一、市場分析階段（市場調查的基礎上）

1、營銷環境分析（政治、經濟、文化）

2、產品分析

3、消費者分析

4、企業和競爭對手分析

5、企業的廣告和競爭對手的廣告分析

二、戰略規劃階段

1、廣告目標

2、目標市場策略

3、產品定位策略

4、廣告訴求策略

5、廣告表現

6、廣告媒介策略

7、促銷組合策略

8、確定廣告費用預算

9、確定廣告效果預測和檢測的方法

10、撰寫廣告策劃書文本及策劃修改

三、制定計劃階段

1、確定廣告運作的時間、地點、范圍、媒介、頻率等內容

2、計算各個環節的廣告費用

四、形成文本階段

1、撰寫廣告策劃書文本

2、廣告策劃的內部檢核和修改

3、廣告策劃提策

4、廣告策劃書修改和定稿

廣告策劃的特性與原則

廣告策劃作為企業的一項營銷活動

一、廣告策劃的特性

1、有效性：廣告策劃是追求經濟效益為目的活動，廣告策劃總是以取得較好的經濟效益和社會效益為目的。任何一個廣告都要講究投入產出，講究實際效果，這是廣告策劃的根本所在。

怎樣看待有效性？

（1）、有效性既包括直接的促進銷售的效果，也包括在提升企業形象方面的效果。

（2）、既包括近期可見的效果，也包括遠期才可顯現的潛在效果。

2、針對性：任何產品和品牌的廣告策劃，存在一個具體的環境。只有考慮這些環境因素，針對這些環境因素，才能進行科學有效的策略制定。

主要考慮的針對因素：（1）、針對產品的特點或進入市場階段（2）、針對市場特點

（3）、針對競爭對手（4）、針對特定消費者

3、計劃性：廣告策劃是有計劃的活動，廣告策劃的目的就是要克服廣告運作中的隨意性和盲目性，有計劃分步驟的實施廣告策略，從而實現特定的廣告目的。

廣告策劃中的計劃性就是在嚴密的運籌規劃下，使廣告活動的各個環節，各個要素相互配合、相互協調、相互促進。

計劃性是廣告策劃外在所表現出的主要特征。

4、統一性：廣告策劃是具有統一的活動，統一性體現在廣告活動中各個相關環節，要服從統一的廣告目標，服從統一的品牌形象，避免互相沖突，否則就會形成策略和形象等方面的胡亂和模糊。

統一性體現在三個方面：（1）、策略的統一性（2）、表現的統一性（3）、品牌與代言人的統一性（4）、產品和品牌與媒介的統一

二、廣告策劃的原則

1、求實原則：（1）、廣告的生命在于真實，因此，實事求是是廣告策劃的第一原則和基本原則（2）、真實是局部的真實，不要求把所有的真實都告訴消費者，而是要求告訴消費者的信息必須是真實的（3）、求實是企業長期發展的需要（4）、求實是一種策略：某些情況下，求實不僅僅是必須要、被迫要履行的責任和義務，也是一種提高廣告效果的“另類”策略。

企業形象的四種狀態：a、最理想狀態：高知名、高美譽，如：海爾、姚明

b、次理想狀態：低知名、高美譽，如：大族激光、桂希恩c、最糟糕狀態：高知名、低美譽，如：SKII、馬加爵

d、最普遍狀態：低知名、低美譽，如：絕大部分企業

2、系統原則：在廣告策劃中考慮系統原則就是把策劃廣告運作作為一個有機整體來考慮。從整體與部分并肩，過去、現在與未來之間相互依賴，相互制約的關系中整體把握，系統運作、以實現廣告策劃的最大化。

3、創新原則：在保證效果的前提下，別具一格，獨樹一幟，標新立異，總能給消費者新的感受，較好的提升品牌形象，創新是廣告策劃與創意的重要原則和手段。

第一、創新可以使廣告獨具特色，促進消費者對其記憶，某些模式化的廣告難以形成好的效果；第二、創新體現在多個方面；第三、創新要考慮消費者的接受能力：創新是手段，不是目的，創新的本質是目的有效。在創新過程中，一定要考慮消費者的接受能力。不能為創新而創新；第四、某些低俗的“創新”會對品牌形成損害：創新不是隨意的安排，創新的基礎是科學，對消費者的深度把握，離開了這個原則。所謂的創意很難產生較好的效果，某些還會產生負作用。

4、調整原則：產品市場和消費者是不斷變化的，廣告策劃的決策內容也應該適應這些變化，并且根據這些變化及時進行調整。第一、自身的需要而調整，由于自身發展的需要，如產品線變化，形象更新等。第二、因市場的需要或針對競爭對手而調整

總結：跟隨策略表面上缺乏“創新”，但在特定市場環境下也能取得較好的效果。關鍵是對市場環境的把握和判斷。

5、心理原則：科學的廣告訴求與表現應該符合心理學原則，在廣告策劃時要注意消費者的心理因素，針對特定消費者的特定心理特點進行訴求。這樣才能引起注意，產生興趣，達到促進銷售的效果。

第一、從年齡階段來把握；第二、從社會群體來把握；第三、從產品的屬性或特點來把握

6、前瞻原則：廣告策劃時著眼于未來的，因此廣告策劃應該有前瞻性的眼光，以適應市場可能的或可預見的變化，前瞻原則是由廣告策劃運作中對市場和消費者動態的科學分析來保證的。

7、有效原則：這是廣告策劃的目的性原則，廣告策劃的出發點和準結點。

A、廣告策劃在廣告運作中居于核心地位

廣告策劃在整個廣告運作中具有指導性、決定性、提高性。

調查－－策劃－－創意－－制作－－發布－－調查

a、廣告策劃與廣告調查：廣告策劃為廣告調查進行指導，同時又以調查作為基礎和前提。指導內容：目的、內容、方式方法、范圍。

b、廣告策劃與廣告表現：廣告策劃決定指導廣告表現，策劃意圖決定廣告表現的總體思路。

C、廣告策劃與媒介投放：廣告策劃確定目標受眾，而目標受眾又規定著媒介發布的種類。具體媒介選擇以及播發的頻率和次數。

d、廣告策劃與廣告效果評估：廣告策劃規定了廣告效果的標準、方法與原則，使廣告效果評估工作更為科學標準。

B廣告策劃在企業營銷活動中居于配合和服從地位，市場營銷包括多個方面的工作：產品、價格、渠道、促銷。促銷又包括多個方面的工作：廣告、公共關系、銷售促進、人員推廣。

4P：營銷組合：產品、價格、渠道、促銷

4C：消費者的需求和欲望、消費者愿意付出的成本、購買商品的便利、溝通。

獨特的銷售主張

一、USP理論產生的背景：櫥窗式、產品說明書式成為相當一段時間的主流。

二、USP理論的創立者－－R.雷斯

三、USP理論的要點：USP是“Unique Selling Proposition”的英文縮寫，中文意思為“獨特的銷售主張”或“獨特的銷售說辟”，有三個要點：

1、每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。

2、所強調的主張必須是無法提供的或沒有提供的，必須說出其獨特之處，在功能說辟等

方面是獨一無二的。

3、所強調的主張必須是強調而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動，感動，吸引消費者購買相應的產品。

四、USP指導下的成功作品：M＆M 奶油巧克力（馬氏企業）、SCHL ITL（喜蘭滋）啤酒 作用：

1、精確的表達產品特點，具體而深刻；

2、某種程度上是一種承諾，促使消費者的購買；

3、有助于消費者的記憶；

4、考慮可能出現的法律問題。

五、USP策略再總結

1、是實效的承諾，一種對待對象的特定承諾。好的廣告USP根植于好的產品，來源于對消費者需求的發現。

2、在需要的時候，企業可以適當改善產品或品質，或功能，或包裝，從而為形成USP或更好的USP創造條件。

3、缺少獨有的特點時，可以從共性中提煉，并且最好第一個說出來，可以趁機先入為主的把產品的優勢深植于消費者心中。

4、在USP策略中，雖然是以理性為基石，但必須以感性的表現進行烘托提升，對于年輕人市場性市場更要如此。

品牌形象論（BT）廣告策劃中的核心策略之二

一、對“品牌形象”的一般認識：

1、對身邊的人或清楚或模糊肯定有一定的印象；

2、對品牌形象最直接的定義：消費者對品牌具有聯想或者說是一提到品牌名消費者便會想到的東西；

二、品牌形象論的創立者－－大衛.奧格威

三、品牌形象論的理論要點：

1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的形象；

2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀念來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；

3、隨著同類產品的差異性減少，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時運用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征重要得多；

4、消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費者群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理需求。

定位的概念及理論要點

要為產品在諸多顧客大腦中確定一個合適的定位

理論要點

1要在消費者心目中獲得一個據點，形成自身特點

2創造一個心理位置，在心智上下功夫

3創造新穎，才能在消費者心里造成難以忘懷，不易混淆優勢效果

4廣告表現差異性

5能達到先入為主的效果，只要產生了相關的需要

6定位不僅僅局限與廣告與產品營銷，而是有著更為廣泛應用價值成為成功之道

第二篇：廣告策劃創意學復習重點

廣告策劃創意學

1.廣告策劃的概念

廣告策劃分為宏觀和微觀廣告策劃：

宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是在同一廣告目標攝下的一系列廣告活動的系統性預測和決策，即對包括市場調查﹑廣告目標確定﹑廣告定位﹑戰略戰術﹑經費預算﹑效果評估在內的所有運作環節進行總體決策。

微觀廣告又叫單項廣告策劃，即單獨對一個或者幾個廣告的運作過程進行的策劃。

一個完整的廣告策劃包括策劃者，策劃對象，策劃依據，策劃方案和策劃效果評估五大要素。

附注策劃的概念（策劃就是整合各類現有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現的目標和結果，再按此來設計，選擇能產生最佳效果的資源配臵和行動方式，進而形成決策計劃的復雜的思考的過程）

2.廣告策劃的信息量原則

廣告信息量原則只要體現在以下三個方面：

a,提煉廣告信息

b,選擇信息通道

c,確保信息流向

3.廣告策劃的內容：

a,廣告市場調查

b,市場認識與細分

c,產品認識與定位

d,廣告戰略的制定

e,廣告媒體渠道策劃

f,廣告推進程序策劃

g,廣告效果評估

4.廣告市場調查的概念

廣義廣告調查的概念：圍繞著廣告及廣告活動，為研究其形成，發展的規律和趨勢而進行的一系列系統的科學的探究活動。

狹義的廣告調查概念：為了策劃制作和發布成功有效的廣告而開展的一切調查研究活動，狹義的廣告調查包括廣告主題和文案調查，廣告媒體調查和廣告效果調查。

5.廣告創意的概念

從動態的角度來說，廣告創意就是廣告人員對廣告活動進行創造性的思維活動。從靜態的角度來說，就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題內容和表現形式所提出的創造性的主意。

6.廣告創意的基本理論

USP理論：由美國廣告大師羅素瑞夫斯創造，主要包括以下三點：

a,每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么利益。

b,所強調的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。

c,所強調的主張必須是 強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動感動和吸引消費者來購買相應的產品。

BI理論：由大衛奧格威創造，（經典廣告戴眼罩的穿哈薩威衫的男人）主要包括以下四點：

a,廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。

b,任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點應具有較高的知名度。

c,隨著同類產品的同一化趨勢。同類產品的差異性漸漸縮小，消費者往往根據對品牌的好惡來選擇購買，因此品牌形象比強調產品的具體功能重要得多。d,消費者追求的不僅是量的滿足質的提高，而且是感性需求的滿足，即實質利益+心理利益因此廣告尤其要重視運用形象滿足消費者的心理需求。CI理論：譯為企業識別或者企業形象分為以下幾點：

a,廣告內容必須與CI戰略所規定的整體形象保持一致性，CI戰略中的廣告應注意延續和積累廣告效果。

b,CI戰略中的廣告應著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。（在CI統攝下成功廣告之作有IBM公司和可口可樂公司）

BC理論可以用公式表示為：產品+定位+個性=品牌性格，品牌個性論主要講： a,在于消費者溝通的過程中，從標志到形象再到個性，品牌個性比品牌形象更是深一層，形象只是造成認同，個性則是可以造成崇拜。

b,為了實現更好的傳播溝通效果，應該品牌人格化，即思考如果品牌是一個人，它應該是什么樣子

c,塑造品牌個性應使之獨具一格，令人心動歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或者主題文案老變現產品的特色。

d,尋找代表品牌個性的象征物往往很重要，如萬寶路的馬和牛仔形象。

7.六頂思考帽（p,243-246）

8.廣告創意的十二把利劍

對比法，恫嚇法，機理法，名人法，幽默法，懸念法，情感法，暗喻法，歌唱法，專家法，地域神秘法，虛張聲勢法。

9.平面廣告插圖（名詞解釋）

廣告插圖的作用：極強的視覺吸引力，生動的直觀形象性。

廣告圖案主要包括插圖，文字形式，商標和色彩。

10.廣告表現

廣告表現策略：理性廣告訴求，感性廣告訴求和情理交融的廣告表現策略。理性廣告策略：根據側重點不同分為一面訴求和兩面訴求

根據訴求方式不同分為鼓勵訴求和恐怖訴求

根據表達方式不同分為直接訴求和間接訴求

根據廣告文案的結構分為先后法訴求和詳略法訴求

感性廣告策略：分為生活片段型，歌曲型，解決難題型，演出型和幽默型。情理交融的廣告策略如李維牛仔服

11.廣告戰略設計方法

角色界定法

要點思考法

廣告戰略模型

12.產品組合整體產品概念把產品理解為核心產品，有形產品和延伸產品三個層次的組合。產品組合是指企業生產或經營的全部產品線和產品項目的組合方式，這里的產品線是指一組密切相關的產品，又稱產品系列或者產品類別。產品項目是指同一產品線或者系列的不同型號款式質地顏色的產品。

13.產品生命周期分析

分為四個階段：第一是引入期又叫介紹期，要以卓越有效的廣告宣傳，造大廣告聲勢，綜合運用各種媒體。

第二是成長期又稱增長期，要突出產品特色塑造品牌形象。第三是成熟期

第四是衰退期又稱滯銷期

14．廣告產品分析主要以產品物質特點分析從廣告策劃的角度來說，主要抓一下三項即用料，用途性能和產品外觀。

15.廣告調查發展趨勢

只要分為三個階段

第一階段（1900-1960）廣告心理時代，開始用機器輔助調查

第二階段（1961-1969）廣告傳播時代，這階段廣告調查實踐在各媒體公司廣告公司測評公司(1965年ASI開始專門從事電視廣告效果測評工作)開展火熱。

第三階段（1970至今）系統研究時代，廣告調查的方法也呈現出多元化系統性的特點。

16.電視廣告主題創意的要求

單一明確，重點突出，集中穩定，獨特顯著，表達準確易懂，刺激，完整統一。

17.網絡廣告創意策略

網絡廣告創意戰術：

a.坦誠布公式（產品展示法和名人導向或者權威導向法）b,說服感化式

c,貨比三家式

d,誘客深入式

e,契約保險式

第三篇：廣告策劃與創意 重點

廣告策劃與創意

1、策劃與計劃的聯系與區別

策劃：整合各類現有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現的目標和結果，再按此來設計，選擇能產生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成決策計劃的復雜的思維過程。

2、廣告策劃的五大要素

3、伯恩巴克“金龜車”lemon這個創意的思考

4、“鬼斧”思想（roe指南）

5、swot 分析法

6、廣告策劃的程序

7、廣告策劃書由哪些部分構成（選擇廣告對象分析）

8、“不要賣牛排，要賣燒牛排的滋滋聲”，為什么？

9、產品在定位過程中要避免走入哪幾種誤區？

10、企業及產品在市場競爭中所扮演的角色的常用策略

11、競爭對手的廣告從哪些方面進行分析

12、理性訴求廣告常常傳達哪幾方面的信息？

13、廣告表現

14、廣告訴求

15、廣告表現與廣告制作之間的聯系與區別

16、廣告表現的要素

17、廣告中的點與幾何中的點得聯系與區別

18、在廣告表現信息結構中，什么情況下提出結論會讓人產生消極反應？

19、廣告創意的步驟

20、廣告創意需要搜集哪幾方面的資料

21、創造技法與長早思維的關系

22、創意過程中豎向思維與橫向思維的區別

23、頭腦風暴法的局限性，在此基礎上提出頭腦風暴法的哪幾種變形

24、聯想法表現為哪幾種，有哪幾種情形？

25、創造智力結構應包括哪些能力？

26、平面廣告的構成要素

27、廣告構圖的創意要求

28、廣播廣告文稿的結構技巧

29、電視廣告創意的一般方法

30、電視廣告創意的階段

31、網絡廣告的創意特點

32、網絡廣告創意的形式

第四篇：廣告策劃與創意復習試題

廣告策劃復習題

一、名詞解釋

廣告：是廣告主通過付費，有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。廣義的廣告是泛指一切廣告活動，包括贏利性廣告和非贏利性廣告。狹義廣告專指贏利性廣告。

廣告戰略：廣告戰略決策指的是對廣告活動進行整體策劃的過程。即在企業營銷戰略的指導下，依據企業的營銷計劃和和廣告戰略目標，在市場調查研究的基礎上，對企業的廣告活動進行整體的規劃和控制設計，制定一個與市場、產品、消費者及社會環境相適應的、經濟有效的廣告計劃方案的過程。

廣告策劃：廣告策劃是指根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在周密的市場調查和系統分析的基礎上，利用已經掌握的知識、情報和手段制定出一個與市場現狀、產品情況、消費者群體相適應的經濟有效的廣告活動方案，經過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好的服務的活動。

市場行銷：市場行銷是指在可獲利的情況下提供給顧客滿意。通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會及管理過程。

市場細分：市場細分是指企業的決策層按照細分變數及影響市場上購買者的欲望需要，購買習慣和行為因素，把市場細分為若干需要不同產品和市場營銷組合的購買者群，每個購買者群都可能被稱為企業的目標市場。

產品：產品是指提供給市場，被人們使用和消費的，能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產品。

廣告定位：所謂廣告定位是指廣告主通過廣告活動，是企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

廣告文案：廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語言文字部分。其本質是廣告創意和廣告策略的文字表達。整合營銷傳播的角度：經過設計的訊息的文字表達；文體的角度：已經完成的廣告作品中的全部語言符號成分；文案內容角度：廣告策略和廣告創意的文字表達。

廣告創意: 創意體現在廣告創作活動中，就是廣告創意。廣義上是根據市場、商品、消費者等多方面的情況，根據廣告目標的要求，把廣告傳播內容變成為消費者易于接受的表達藝術。狹義是指廣告創作活動中的構思、想法、主意等。

情感訴求法: 情感訴求是指廣告訴求于受眾的情感動機，通過與產品和服務相關的情感化信息傳達，影響受眾的感覺、情緒、情感等心理過程，是指產生購買動機。

千人成本: 千人成本是一種媒體或媒體排期表送達1000人或“家庭”的成本計算單位。這可用于計算任何媒體，任何人口統計群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。

廣告作品設計：是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，結合廣告媒體的使用特征，在計算機上通過相關設計軟件來為實現表達廣告目的和意圖，所進行平面藝術創意的一種設計活動或過程。理性訴求法產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

廣告調查：是利用有關市場調查的方式和方法，對影響廣告活動有關因素的狀況及其發展進行調查研究的活動。

二、簡答題

廣告的構成要素

廣告主體：是指廣告信息傳播活動中的傳送者，也即廣告活動的提議者、策劃者、創意者和實施者。廣告主體主要有三種：廣告主、廣告經營者和廣告發布者。

廣告客體：指廣告作用的對象，即接收廣告信息的受眾。廣告客體包括顯在消費者和潛在消費者。廣告信息：是來自產品的信息，它表明產品提供的主要利益。

廣告中介：通過廣告起聯系作用的環節。

以廣告活動的參與者為出發點，廣告構成要素有：

廣告主——廣告客戶；廣告訊息——說什么；廣告媒體——通過什么渠道；廣告對象——向誰說；廣告效

果——有什么效果

廣告常用的創作方法

突出個性、情感訴求發、喚起聯想法、趣味表現法、空白表現法

廣告市場調查的內容

? 社會基本情況調查：指某種產品預訂銷售區域的基本情況調查

? 消費者調查：對與產品有關的各種消費者購買行為的調查，具體包括生理因素、心理因素和個性

因素的調查

? 產品調查：廣告產品新概念測試、廣告產品定價調研、廣告產品包裝調研、廣告產品通路調研、購買者和使用者的基本資料、廣告產品定位調研、廣告產品綜合分析

? 預訂市場的潛力調查：影響因素：政策法規、市場容量、影響市場需求的環境因素、市場競爭

? 企業形象和輿論調查：高知名度高美譽度、低知名度高美譽度、高知名度低美譽度、低知名度低

美譽度

? 廣告媒體調查：媒體形態特征的調查、選擇媒體的基本標準調查、為媒體策略制定開展的調查

廣告策劃的內容和程序

內容：

? 市場調查：系統的收集、記錄、分析有關產品、勞務和營銷資料，其任務是了解消費者的需要

? 市場分析：利用經過調查得來的全部情況、數據區驗證有關各種因素的相互關系和變化趨勢，以

明確具體的說明調查結果的過程，其具體包括：營銷分析、消費者分析、產品分析、企業分析、推廣分析

? 廣告戰略制定：是為實現企業的總體經營目標而對整個廣告活動的全面規劃和決策，它通過市場

調查、產品分析和消費者分析而制定廣告目標、廣告方針和廣告預算，對廣告活動的內容和步驟

做出具體安排

? 媒介計劃制定：根據不同階段和推廣目的，選擇不同媒介，盡量不疊加

? 公關和促銷活動的配合程序：

? 市場調查——研究分析——確定廣告目標——制定廣告策略——廣告計劃書——廣告創作——廣

告實施——廣告效果評估——總結

產品的幾大層級

1.核心利益（產品）：是指消費者購買某種產品時所追求的利益，也就是顧客真正要購買的服務和利益，核心利益層在產品的整體性概念中也是最基本最主要的部分。

2..基礎產品：是滿足消費者核心利益的物質表現形式，也就是產品基本的有形形式，是核心利益借以實現的形式。

3.期望產品：符合消費者喜好的，包括價格、方便性，以及產品功能表現等各個因素。

4.附加產品：這一層次包括供應產品時所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培

訓、指導及資金融通等，還包括企業的聲望和信譽。

5.潛在產品：也就是指此種產品最終可能的所有的增加和改變，是企業努力尋求的滿足顧客并使自己與其

他競爭者區別開來的新方法。

實體定位的含義及策略

含義：產品定位是廣告定位的基礎，我們可以把產品定位稱之為“實體定位”。實體定位著重商品的新價

值，強調廣告商品與同類商品的不同之處和它能夠給消費者帶來的更大利益。

策略：功效定位，即在廣告中突出產品的特殊功能，使該商品在同類產品中有明顯的區別和優勢，以增強選擇性要求；品質定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質，這是在同質同類產品競

爭中擊敗對手的種有效方法；市場定位，即把產品宣傳的對象定在最有利的目標市場上

廣告文案的結構

廣告標題：突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內容

廣告語：句式簡短，內涵豐富，反復運用，是受眾認知企業、商品和服務的橋梁，形成口碑效應

廣告正文：一般由開頭、中間段和結尾三部分組成廣告隨文：商業廣告的必要說明，包括商標、品牌、企業地址、郵編、電話、聯系方式等內容，位于

正文后

廣告媒介選擇的標準

效用性；投資效應；符號機制；屬性與地位；受眾指標；覆蓋面；競爭者的媒介策略

與企業的營銷目標相結合1.擴大銷售額時的媒介選2.增加市場占有率時的媒介選擇

與目標市場相結合1.樹立企業產品形象時的媒介選擇2.以區域劃分的目標市場的媒介選擇 3.以

消費者自身因素劃分的目標市場的媒介選擇

與營銷環境相結合1．社會意識形態影響到媒介選擇 2．人口密度影響到媒介選擇 3．文盲率 4．生

活水平

三、分析題

試分析萬寶路品牌的廣告戰略

定位的轉變：定位由消費群體相對小的女性香煙“變性”為具有男子漢氣概“萬寶路香煙”?！叭f寶路”從

1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。由于缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主

動性的廣告意識。廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這

樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，但卻為其未來的發展設置了障礙，導致它的消費者范圍難

以擴大。隨后公司派專人請利奧-伯內特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，利奧-伯內特提出：將萬寶路香煙

改變定位為男子漢香煙。并大膽改造萬寶路的形象：包裝采用當時首創的平開盒蓋技術并以象征力量的紅

色作為外盒的主要色彩，并將名稱的標準字尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。

廣告上的重大改變是：萬寶路廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

BI理論：品牌形象是品牌所暗示的意義是消費者對品牌的聯想。萬寶路廣告形象始終如一以及數十

年不變的廣告表現——理想的男子漢形象，自1954年萬寶路以牛仔為廣告標志的廣告主題創作以來，基本的設計一直未曾更改過，現在萬寶路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗獷的牛仔廣告，就知道是萬

寶路香煙。獨特的品牌個性培育千千萬萬萬寶路忠誠者。

品牌定位：在與消費者的溝通中，從標識到形象再到個性，“個性”是溝通的最高層面。品牌個性比品

牌形象更深入一層，形象只是造成認同，而個性則可以造成崇拜。萬寶路正是這樣一個極具個性的品牌。

萬寶路香煙就是一個將產品品質與感性特點聯結成簡單、有力的個性品牌，同時將品牌元素融合在一起。

樹立了自己的形象：自由、野性與冒險。萬寶路形象如同美國西部牛仔形象植根于人們心中。

情感訴求法：從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產品能滿足其需要，從而影響消費

者對該產品的印象，產生巨大的感染力與影響力。萬寶路公司給香煙注入一種男子漢形象，增加了產品的心里附加值。

人物代言：選擇代表美國西部男子漢特色的西部牛仔形象，創造出了形成“哪里有男子漢，哪里就有萬

寶路”的良好認同度。

分析消費者購買決策過程

需求認識：購買過程從意識到某一需求或要解決某一問題開始，內在和外在的次就都有可能引起需求，產

生購買動機。

信息收集：消費者信息的來源可以分為四種：個人來源、商業來源、公共來源和個人經驗。其中商業來源的信息量最大，但是有效度最低；而最有說服力的是個人來源的信息，朋友、同事或家人的評價是最終選

擇的重要決定因素。而廣告、新聞稿大都只能祈禱告知最起碼的肯定品牌作用。

備選產品評估：大多數消費者在選擇時會考慮產品的屬性，從而確定信念，形成期望，并且有意識或無意

識地給出各自的權重。

購買決策：消費者在形成購買意圖后，還有兩種因素會改變消費者的想法：他人的態度和未預期到的情況。

其他人反對態度越強大，影響越大。而暫時缺貨、態度惡劣的銷售人員、臨時需要用錢這些情況都會影響

最周購買。

購后行為：當產品符合消費者預先期望，購買者就會滿意；反之則會不滿意；超出便會欣喜，這些都決定

了顧客再次購買的可能性，也是建立顧客忠誠度的起始問題。并會將這種情緒帶給周圍的人。

從金龜轎車分析廣告的定位策略

觀念定位：金龜轎車的廣告采用了逆向定位的方式，故意強調自己的缺點，以退為進，正話反說，引

出甲殼蟲的優點；使用大標題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現方法和技巧。他們創作了“想一想

還是小的好！”檸檬（不良品）“"送葬車隊”等系列廣告，甲殼蟲這種反其道而行之的“缺點定位”的廣告創意

策略，首先，巧妙地化劣為優勢，它在不否定大型車豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定的獨特優勢。

小汽車的優勢恰恰是大型豪華車的劣勢，以己之長攻彼之短。在多元化消費的市場環境下，這種創意策略

正好擊中美國中產階級以下消費者群體的消費需求心理，取得了極好的功效。其次，甲殼蟲廣告完全打破

了消費者的定勢思維，即他們平時看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產品優點和消費利益，都是標榜自

己如何的了得，看到的汽車照片都是大幅的、精美的，華麗的，而如今出現了將自己的不足，照片也被故

意縮得很小的甲殼蟲廣告，自然耳目一新，而且整個廣告很貼切產品個性，有利于產品形象的培養。另外，甲殼蟲的消費者的心理很自然地成為小型汽車的代表，極有利地搶先占領了這一細分市場，塑造了福斯的品牌個性。

產品定位：在流行既大又長、帶流線型豪華轎車的市場上，一句“想一想還是小的好”不僅將轎車如

小甲殼蟲似的既小又短的特色凸顯，又增加產品對于消費者的影響力，促使其產生刻骨銘心的印象與感受

價格定位：金龜轎車在質量上得到了認可，但在市場的定價卻比其他品牌汽車便宜，“想一想還是小的好”的廣告語，同樣也道破了金龜轎車在價格上的優勢

質量定位：消費者在選購商品時，質量問題總是一個首要的問題。質量不好的產品給消費者帶來不僅

僅是金錢的損失，更多的是精神上的煩惱。在金龜轎車進入美國市場錢，已在歐洲市場暢銷多年，其優良

品質已經得到市場的認同

試舉例說明廣告創意的方法

馬來西亞JWT廣告公司為福特汽車做的一個非常好的創意——“一個印有福特皮卡的火柴盒”，該創意

也為福特汽車公司帶來了不小的銷量。因為購買皮卡的準客戶一般都是屬于藍領的工業或工程等行業的從

業者，所以這款火柴盒的投放地點就選定在這些從業者容易聚集的酒吧里。該創意利用了火柴盒可以自由

伸縮的物理特性，很好地表達了福特的這款皮卡能夠通過一個擴展裝置而使得它能夠增加30%的貨物，很

多購買此車的人也就是看中了這一點。

試對你印象最深的一則廣告做評析

廣告簡介：

這則廣告講的是一名愛好聽戲的青年男子和唱戲的女演員之間的唯美愛情故事。男子喜歡幫女演員卸妝

洗頭發。之后，戲臺解散了，女演員隨著劇組離開；男子也要離開了他們曾經在一起的地方、當二位主人

公重逢時，廣告響起畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發，緣

系百年。

廣告創意闡述：

這則廣告給人的感覺就是唯美、真實、自然，看著不讓人煩，讓人越看越想看。廣告在故事情節里把產

品及品牌展現出來，真實而不做作。主人公的情感表達的含蓄委婉，羞澀中帶著情深意切。最讓我印象深

刻的是男主在女主鏡子上寫下“百年好合”的這個鏡頭。百年二字，很好的切合了“百年潤發”的這一產

品，“百年好合”又很好的表達了男主對于女主的愛慕，符合故事的發展情節。廣告的最后，兩人重逢，女

主角手里捧著“百年潤發”，男子對她羞澀一笑，預示著故事的結局?！鞍倌隄櫚l”就像男主女主的信物似的再一次出現，顯得恰到好處又堪稱妙哉；最后畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更

是早有安排。青絲秀發，緣系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年潤發”的品牌，廣告創意極棒。

舉例說明“舊元素、新組合”在廣告中的運用

夸張想象法：殺蟲劑廣告：有了某品牌殺蟲劑，蟲子都死光光了，青蛙只好出來找工作謀生了；有了

某品牌殺蟲劑，蟲子死光光了，食蟲草只好舉著牌子到街邊找工作了。該廣告采用了夸張的手法，體現殺

蟲劑的威力，迫使青蛙和食蟲草下崗。

舊元素新組合法：將內衣與埃菲爾鐵塔組合，給人以新的視覺沖擊

分析美國可口可樂公司十幾年來在中國營銷的成功，說明其有哪些可取經驗

試評述現代廣告的特性

廣告是商品經濟發展的產物。自從人類有了商品與商品間的交換，有了顧客與市場，就有了廣告活動。廣

告簡單的解釋是“廣而告之”，其目的是為了招徠顧客，溝通生產與消費之間的關系，使供求渠道更為通

暢。那么這就關系到廣告的特點。

現代廣告具有以下特點：

(一)廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段

廣告必須與市場營銷活動相結合，并以說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務力最終目的。

簡而言之，廣告是一種推銷商品、獲得盈利為最終目標的商業行為。廣告向目標消費者展示商品的性質、質量、功用、優點，進而打動和說服消費者，影響和改變消費者的觀念和行為，最后達到做廣告企業的商

品被推銷出去的目的。

(二)從企業經營的角度看，廣告是一種投資活動

前面說過廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段。同時廣告宣傳也必須付出一定經濟代價，并有

特定傳播媒體物和公開的宣傳工具。企業為了達到一定的目的并期望有一定回報所投入的資金，常常被視

為投資。例如，機器、廠房、倉庫設施等均被視為投資，其價值隨著存在時間延長將按一定比例折舊。而

投入到廣告活動的資金，并不能全部產生即時銷售效果，因此，大多數廣告主只好將廣告費用當作費用支

出開列。隨著現代廣告觀念的形成和發展，已經有越來越多的人認為廣告活動應該被視為企業投資行為。

從投資的角度看，廣告應該將追求長遠利益與眼前利益結合起來，廣告是一種著眼于未來的行為，既

有一定的風險性，又有一定的可預測性。

(三)廣告是一種溝通過程

溝通，就是信息發出者與接收者之間進行信息傳遞與思想交流，以求達到某種共識。因此，溝通是一

種雙向活動，而不僅僅是一方對另一方的單向影響過程。廣告是一種雙向溝通，是因為廣告主將廣告信息

通過大眾媒體傳遞給目標消費者，以求說服、誘導消費者購買廣告商品。只有當目標消費者接受了廣告信

息，即認為廣告信息是真實和可信的，并同意廣告所傳遞的觀點時，廣告信息才能發揮作用，從而實現廣

告溝通過程。

(四)廣告需要創意和策略

廣告的制作和宣傳應該滿足消費者需要，能喚起消費者注意，并調動興趣，激發欲望，從而實現消費行為。

創意的本質就是使廣告所包含的信息能得到更好傳達，對訴求對象產生更大的影響作用。好的創意，必須

在明確的信息策略指導下產生。沒有任何策略指導的信息，即使表現得再獨特，也很難成為好的創意。因

此，創意和策略在廣告中是很重要的一個環節，有著舉足輕重的地位。

四、案例分析 試對某產品作一廣告策劃大綱

1.前言

2、廣告商品

3、廣告目的

4、廣告期間

5、廣告區域

6、廣告對象

7、策劃構思

8、廣告策略

9、廣告主題表現及媒體運用

前言，但是競爭眾多，想要占領市場并非易事。本公司建議將廣告訴求重點放在消費者的需求上，力求：本公司代理門里集團旗下四川門里文化傳播有限公司的《門里》的全盤廣告，根據分析，雜志類市場雖較大打造門里集團的企業專屬文化。

廣告商品：《門里》叢書

廣告目的：建立市場地位、強化商品特性、打造成都都市男女的精神家園，幫助成都的知識分子尋找到文化與生活的使命，為有觀點的人，提供一個舞臺，讓人們通過這本書，能關注社會、關注文化，進而關注生活、關注自己的內心世界。從而取得真正的強大，無懼艱辛、提高企業知名度廣告期間：2011.12月-2010.12月廣告區域：成都

廣告對象：白領階層，社會精英，在校學生，知識分子

策劃構思：市場變化：量的變化——隨著人口的自然增減而變化；量的變化——隨著人類知識水平的提高，對閱讀的要求和需求也越來越呈現多樣化。

確立品牌在市場的份額：在消費者心中播下《門里》叢書這一概念的種子，從而形成整個門里集團的文化體系，促使消費者指名購買《門里》，促使老板主動推薦《門里》

廣告策略：針對消費者——利用平面（廣告牌）、電視（電視廣告）、網絡（網絡游戲）媒介三管齊下，在潛移默化下增強消費者對產品的認知度；衍生《門里》主題活動，使更多人參與門里的相關活動中，增強知名度；慈善募捐以支持希望工程，在提高知名度的情況下，也塑造良好的企業形象

廣告主題表現及媒體運用：廣告牌——在優雅的咖啡廳里，一位白領女性在看《門里》

電視廣告策劃：一位都市美女白領走進一家咖啡廳，她找了一個靠窗的位置坐下，拿出《門里》細細品讀。她翻開雜志，突然她就從咖啡館外的風景隨著她翻書的動作，依次呈現一派生機黯然的春景，充滿活力的夏景，銀杏紛飛的秋景和雪花紛飛的冬景，但無論窗外的風景怎么變化，窗外如何紛擾，她都只是默默的喝著咖啡，看著書。最后，電話響起，她微微一笑，合上書，抿一口咖啡大步走出咖啡廳，繼續投入工作。最后呈現廣告語：《門里》，一本一個人讀的雜志。

網絡：制作一些益智游戲和一些有獎競猜，吸引網上的讀者觀看電子版《門里》

衍生活動：快樂實習生——讓大學有機會參與門里制作的活動中，給大學生以實踐鍛煉的機會的同時，也給雜志注入新鮮血液，使雜志更有青春氣息和文化品位

慈善活動：給地震重災區的孩子提供讀書的機會，同時可定期派企業的員工與孩子們做游戲，使孩子們感覺到愛無處不在。

第五篇：廣告策劃復習重點

2011廣告師-廣告策劃復習重點

1.按照廣告策劃的流程，收集廣告策劃的相關資料和信息，完成廣告策劃前期準備。

2.綜合分析市場環境、產品、消費者、競爭者、廣告等方面的信息，結合廣告效果測評的主要指標，選擇合適的廣告傳播模式，確定廣告策略。

3.依據企業戰略和營銷戰略，制定廣告目標，確定廣告定位并編制廣告預算。

4.分析確定廣告的訴求策略，根據訴求策略確定廣告創意表現策略。

5.分析確定廣告媒介組合與投放策略，根據廣告預算，編制媒介方案。

6.綜合運用品牌形象及CIS的相關知識，制定品牌形象策劃方案。

7.單獨或綜合運用零售促銷、體驗營銷、事件營銷和贊助營銷等多種形式，制定促銷與活動策劃方案。

8.掌握企業公關和危機公關的特征與基本方法，制定配套的顧客公關、媒介公關、危機公關等公關策略及方案。

9.按照會展策劃與操作流程，制定企業的會展策略及方案。

10.依照相應的原則和技巧撰寫廣告策劃書，并進行廣告策劃提案。

廣告提案

即廣告公司向廣告客戶作有關廣告活動企劃、創意構想、調查結果等的報告。也就是把創意策劃準確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持。

廣告提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領，為創意明確方向，并給整個廣告運動定下基調。

廣告提案的準備工作

1.與客戶的前期溝通 在其余準備工作全面展開之前，須與客戶方進行溝通，確認提案會的時間、地點、議題、雙方參與人員等等。

2.執行排期 明確提案的時間、地點等之后，需編制具體的執行排期表以監督工作的推進

3.提案會演示 在提案中要想時刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要。因為只有語言能觸動情感，激發客戶在身心上的投入。所以提案會演示必須配合提案文本來設計，而不應成為主導。若整個提案變成了看圖說話，那將是一場災難。

4.提案文本資料 提案文本資料整理的關鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內容的綱要，否則客戶將會在提案時，不時注意手中的文本而非專注于提案者。綱要需盡可能簡潔明了，能引起客戶的興致，進而仔細傾聽提案者的說明。當然，提案文本詳細內容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對細節有深入的了解。

5.提案設備及提案 現場布臵、提案現場的氣氛、周圍的環境等對提案的結果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時間的流逝。

6.提案會服務 考慮細節永遠會帶來好處。提案時客戶若受到良好的服務，會愉快并感覺輕松。同時對細節的周密安排能讓客戶感受專業氣氛并尊重廣告公司縝密的作風。

4A廣告提案：(1)廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據：廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的場營銷服務，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導。(2)廣告策劃有其特定的程序，這種程序應該是科學、規范的，以保證廣告策劃不是漫無目的設想和缺乏章法的隨心所欲。(3)廣告策劃應該提出廣告運動(活動)的總體戰略，停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃。

(4)廣告策劃以市場調查為依據和開端：雖然廣告主的營銷策略已經為廣告策劃提供了依據，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費者、產品和競爭對手所構成的市場的全貌。

(5)廣告的訴求策略、定位策略、表現策略和媒介策略是廣告策劃的核心內容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產生實際的廣告效果的素質。

(6)廣告策劃的結果以廣告策劃文本的方式來體現。

(7)廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定。

(8)進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。進程的合理化，就是廣告運動(活動)要符合市場的現實情況并且能夠適應市場的發展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產生最佳的廣告效果的策略和方案。

廣告策劃的定義

策劃是通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的知識(情報或資料)和手段，科學地合理地有效地布局營銷,廣告戰略與活動進程，并預先推知和判斷市場態勢和消費群體定勢的現在和未來的需求，以及未知狀況的結果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。

廣告策劃是現代商品經濟的必然產物，是廣告活動科學化、規范化的標志之一。美國最早實行廣告策劃制度，隨后許多商品經濟發達的國家都建立了以策劃為主體、以創意為中心的廣告計劃管理體制。1986年，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復廣告業之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質及作用。廣告工作開始走上向客戶提供全面服務的新階段。

所謂廣告策劃，是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統性的，即為企業在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。

一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內容：市場調查的結果、廣告的定位、創意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。

廣告策劃流程

〃市場調查〃發現消費者需求〃根據需求進行產品設計〃促銷〃觀察消費者反映〃信息反饋

〃產品革新或進行新產品設計

廣告提案的幾種類型.策略提案 策略提案的著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領，為創意明確方向，并給整個廣告運動定下基調。.創意、表現提案向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。.廣告實施計劃提案 廣告實施計劃提案在時間、空間上對客戶的資源分配進行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關系是廣告實施計劃提案成敗的關鍵。

廣告策劃的類型

廣告按照其發起目的，可以分為贏利性廣告(商業廣告)和非贏利性廣告兩種類型。

因為廣告公司承接的廣告策劃業務以商業廣告策劃為主，具體分為：

一、廣告運動策劃和廣告活動策劃

二、為不同目的而進行的廣告運動(活動)及其策劃

三、針對不同對象的廣告運動(活動)及其策劃

現代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動的廣告目標、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時間、活動地點等必須明確。

2、嚴謹的科學性：綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統計學、文學等學科的研究成果。

3、完整的系統性：廣告策劃從調研開始，根據目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時，要以整體廣告目標為出發點，各環節相互銜接，密切配合。廣告策劃的概念與必然性廣告策劃的概念

我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當時有部分學者撰文呼吁，要把現代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立“以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂”的現代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現代廣告策劃》。關于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

現代廣告策劃就是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。

廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統策劃。

廣告策劃系統：市場調研——消費者動機和行為調查——細分市場和確定目標市場——產品調研和產品定位——廣告目標和廣告策略。

廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經濟發展的要求

2、廣告策劃是廣告競爭的必然產物

3、廣告策劃是我國廣告市場規范化的重要內容

4、廣告策劃是世界經濟全球化的要求