第一篇：廣告學作業(yè)雀巢廣告策劃書

前言

“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。無論在任何國家、任何地區(qū)，您一定看過「愛的鳥巢」這個商標，而這就是雀巢風行全球一世紀以來的創(chuàng)業(yè)精神，百年不變的母鳥喂食小鳥的畫面，更象征著雀巢對安全、責任、溫暖、母愛、自然及家庭的關懷情感。

公司簡介

雀巢公司，由亨利〃內(nèi)斯特萊(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，總部設在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。

這家擁有138年歷史的雀巢公司最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。2005年，雀巢公司在全球已擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達910億瑞士法郎。

內(nèi)斯特爾（Nestle）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。可見，輕而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標定位的基本要求。

其旗下的雀巢咖啡起源于1930年。當巴西政府開始與雀巢公司接觸時，咖啡權威馬克思〃莫根特爾立刻同他的研究隊伍著手研究一種調(diào)配一杯高品質(zhì)咖啡的方法--一種只需用水沖調(diào)同時又能保持咖啡原汁原味的方法。經(jīng)過在瑞士實驗室長達七年的調(diào)查研究，最終他們找到了答案。雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌，據(jù)權威估計，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。

市場調(diào)查與分析

1市場概況： 雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項數(shù)據(jù)顯示，我國1998年消費的咖啡數(shù)量為20萬袋。到2005年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣。“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國處于領先的市場份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占80%的市場份額。2009年，在做出深入市場調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。

2結論：雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006年，雀巢進入第三個推廣階段，大力推動專業(yè)化咖啡，包括雀巢進入中國市場后第一個本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。但是和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。

消費者分析 主要人群——中青年人

數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～50歲占了24.0％，20～30歲占了18.0％。進一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1％，女性為44.9％。分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。同時男性消費者的人數(shù)遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

品牌形象/個性:年輕的,精神抖擻的,美容的,有個性的 廣告語，味道好極了

廣告策略

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

（一）廣告目標：塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間；有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。

（二）目標市場策略：在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產(chǎn)品是用來休閑,放松和激發(fā)想象力的,其次認可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標市場策略由此而來：塑造休閑,活力的咖啡主題。

（三）產(chǎn)品定位策略：雀巢咖啡以“我的靈感一刻〃我的雀巢咖啡” 這一類充滿活力，朝氣蓬勃的標語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化。

（四）廣告訴求策略：時尚,潮流,活力。

（五）產(chǎn)品表現(xiàn)策略：表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念。

（六）目標消費群：品牌消費型,主見型,保守型。較為年輕,15歲-35歲，消費者心理屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風格的人。

（七）媒介：電視廣告為主、平面廣告為輔。廣告發(fā)布計劃

1.市場推廣方案表

第一階段：市場預熱期。09年12月-03年1月，主要是吸引對雀巢咖啡的注意初步樹立產(chǎn)品形象，引導消費者了解雀巢咖啡。

第二階段：市場升溫期。09年1-3月，主要是依靠春節(jié)的東風，深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。

第三階段：市場熾熱期。09年3-4月，主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。09年4-6月主要開展全方位的市場推廣活動，讓消費者產(chǎn)生購買雀巢咖啡的欲望及行動。廣告發(fā)布的媒介 ：

湖南有線電視臺

湖南都市報 3 廣告媒介發(fā)布排期表

第一月

.有線電視臺每天播出一次。湖南都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)。

可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直接針對潛在消費廉價高效。學生在乘車時候會對公交車的電視比較感興趣。第二月

電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。湖南都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。2.湖南都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。4網(wǎng)絡發(fā)布的媒介

5全面注冊主流中文搜索引擎，盡量把各個產(chǎn)品類別和服務項目分開注冊，以提高點擊機會

6定期在相關的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動態(tài)和新服務的介紹，尤其是自身官方網(wǎng)站的建設；

7在博客和論壇中開辟相關欄目，發(fā)揮網(wǎng)絡口碑營銷的強勢。

8借助主流網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易等）承辦活動，以提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠度。承辦的活動的主題以音樂、運動和電子競技為主。例如點對點視頻媒體的通信廣告、大學生電子競技比賽。

9聯(lián)系大型網(wǎng)吧，將其店面牌、網(wǎng)吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂宣傳廣告。

第二篇：廣告學-汽車廣告策劃書

課題：麥一牌汽車廣告策劃書

汽車市場調(diào)查報告分析

從市場總體發(fā)展角度看，2010年車市將有如下幾個特征：

一、最多品牌新車年

各家車企八仙過海，通過整合合資品牌、采購國際品牌，在不斷推出品質(zhì)恰到好處適合市場需求的自主產(chǎn)品后，推出有自身大型汽車集團底蘊的品牌，即將成為現(xiàn)實。2009年國產(chǎn)乘用車共推出新車型221種，新車型中自主品牌超過一半達到120種，長安汽車2009年上市的自主品牌轎車和微車新車型超過20種，吉利汽車、長城汽車、比亞迪也分別有5款、13款和8款新車型面世。不過大多是改型、改款車型，全新車型不到50款，暢銷車型不過十幾種。而今年消費者將迎來更豐富的選擇，國產(chǎn)乘用車還將有百種以上車型登市。其中，幾款重量級新車可能打破現(xiàn)有的銷售格局，成為消費者關注的焦點。比亞迪汽車將推出L3、I6、G6、S6、M6等5款新車。曾家喻戶曉的賽歐，如今是全新的、自主研發(fā)的雪佛蘭新賽歐，價格下探至5萬元區(qū)間，其喊出的“全民理想家轎”口號，勢必將在經(jīng)濟型轎車中，掀起一片波瀾。以及榮威350、瑞麒G6、長豐歐酷曼、別克英朗、東風標致408等重磅車型，也都來勢洶洶。另外，面對日漸龐大的SUV市場，國產(chǎn)奧迪Q5與大眾途歡雙雙加入戰(zhàn)團，必將使得SUV市場的競爭更加激烈。二、二三級市場發(fā)展年

銷量的增長促就了各個品牌的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡擴張，而車市的爆長更刺激了廠家進一步擴張網(wǎng)絡的速度，這使得更多廠商把眼光放在了二、三線城市，因為這些地區(qū)的汽車消費剛剛啟動。正是對中國二級汽車市場潛力的大量挖掘，成就了中國自己的汽車品牌。在各地的二級車市里，很多自主品牌銷售占據(jù)了大多數(shù)，正是憑借這個優(yōu)勢，自主品牌汽車銷量占據(jù)了“半壁江山”。可以說，沒有中國的二、三線市場龐大的消費能力，中國的自主品牌車型不會與合資品牌分庭抗禮。據(jù)有關門市部統(tǒng)計，受國家1.6L購置稅優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)的政策影響，2009年二、三線城市成為汽車增長的主要市場。2009年1月－9月，二、三線城市銷售分別增長41%和51%，一線城市銷售增長了34%；從增長貢獻度看，2009年1月－9月，二、三線城市銷售增長貢獻度分別為40%和34%，一線城市銷售增長貢獻度為26%，自主品牌無論從品質(zhì)、外觀、維修等方面，都有了很大程度的提高，正在成為消費者購車的首選目標。

三、車企兼并重組年

2009世界汽車業(yè)格局變遷使中國汽車業(yè)的發(fā)展迎來了良機，各大國際汽車企業(yè)紛紛通過裁員、破產(chǎn)重組、并購等方式來應對危機，而中國汽車業(yè)成為危機中的一匹黑馬，積極地走出去參與海外并購，提升企業(yè)核心技術水平與自身品牌形象。吉利控股并購沃爾沃轎車，北汽集團購買了薩博的三個整車平臺和兩個系列的渦輪增壓發(fā)動機、變速箱的技術所有權以及部分生產(chǎn)制造模具……幾乎所有的廠家都已經(jīng)意識到我們正站在歷史的十字路口，平庸還是超越，騰飛還是原地踏步，決定著中國汽車業(yè)的未來。民族產(chǎn)業(yè)的復興一直是我們的追求，中國汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃指出，通過兼并重組，形成2-3家產(chǎn)銷規(guī)模超過200萬輛的大型汽車企業(yè)集團，4-5家產(chǎn)銷規(guī)模超過100萬輛的汽車企業(yè)集團的目標，在2009年已有所突破。廣汽與長豐，長安與哈飛、昌河先后破題。尤其是新長安集團的重組可謂2009中國汽車界的一件轟動事件。

2010年，在中央重組政策“大棒”推動之下，必定仍有重組案落地。最有可能的是北汽和福汽的重組，一汽和華晨的重組。據(jù)悉，北汽控股已經(jīng)在2009年完成了收購福建戴姆勒40%股權的談判，同時，重組東南汽車的項目也在緊張談判。同樣，其間涉及的北汽、福汽、東南與三菱、戴姆勒的復雜關系也都將在2010年見分曉。而來自另一個角度的分析表示，2010年，北汽將借重組東南以對峙廣汽；而北汽內(nèi)部又早已將爭奪“第四大汽車集團”作為重要任務。可以想見，誰是第“四大”將是今年最精彩的汽車業(yè)大戲。

四、新能源汽車發(fā)展元年

我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步，并沒有具備明顯優(yōu)勢的技術方向，所以國家有關部委在選擇具體的新能源汽車道路時采取了多管齊下的策略，對各種可行的技術都予以一定的支持，面臨著難得的發(fā)展機遇。新能源汽車發(fā)展主要集中在純電動汽車和油/電混合動力汽車上。因這兩種汽車在節(jié)能與環(huán)保方面的較高可行性，有望成為下一階段新能源汽車的主流。屆時世界汽車將擺脫依靠石油能源的時代，進入單一的新能源汽車時代。

但國內(nèi)新能源汽車發(fā)展仍然面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。目前對于整個新能源的發(fā)展，國家還缺乏一個周密、細致的規(guī)劃。并且，我們在新能源關鍵技術上的自主創(chuàng)新還不夠。如第二代太陽能技術是無晶硅的薄膜技術，我們目前主要是引進，一些關鍵部件我們還不能制造，電動汽車的電池問題也還有待突破。另外，新能源汽車成本普遍較高，市場應用環(huán)節(jié)基礎薄弱都在一定程度上抑制了新能源汽車的生產(chǎn)研發(fā)與市場推廣。

附：國家863節(jié)能與新能源汽車項目分布一鑒

新能源汽車技術階段劃分表

當前，隨著國內(nèi)汽車企業(yè)兼并重組，集團整合的進程加快，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大、研發(fā)經(jīng)驗的不斷積累，許多熟的新技術會加速投入到生產(chǎn)過程中。再加上國際汽車業(yè)成熟的底盤、成熟的平臺、成熟的車型的加入，不僅可以大幅度縮減生產(chǎn)成本，而且還進一步提高了產(chǎn)品質(zhì)量、擴大了產(chǎn)能、降低產(chǎn)品價格。

（以上報告分析參考網(wǎng)易汽車專欄）

麥一

MaiE

圖標用了“麥”字的第一個字母的拼音首寫和“一”字的形象化，一字寓意我們的道路是向前的、光明的，外邊藍色的圈是指我們在同一個藍天下共同奮斗、成長。

汽車廣告文案

廣告主：麥一汽車

公司理念：誠信、求實、敬業(yè)、奉獻

公司精神:挑戰(zhàn)人生，明天更美好

廣告目的：塑造麥一汽車積極硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象

品牌的形象:做一個成熟的真強人形象。勇于追尋理想，相信自己，相信未來

汽車特點：環(huán)保、內(nèi)置環(huán)境舒適、防盜性能強、外觀成熟穩(wěn)重或個性張揚、極速平穩(wěn)

汽車廣告影視文案

蜿蜒的道路上，一臺紅色個性的麥一汽車像疾風一般飛

馳而來，突然被墻面的斷崖?lián)踝×耍嚴锏某墒炷腥擞盟?/p>

成穩(wěn)的眼光抬頭看看了蔚藍的天空和斷崖對面的大道，然后

把車倒退了幾米，加盡速度向前沖，飛躍過斷崖（慢動作，鏡頭仰視狀，汽車在陽光的照耀下熠熠生輝），汽車越過斷

崖后，響起廣告語:麥一汽車，你想，就可以。

第三篇：雀巢營銷策劃書

雀 巢 咖 啡

營

銷

策

劃

書

工管

091班

李

夢

英

200916011311

前 言

本策劃書先通過對雀巢咖啡中國區(qū)銷售情況分析，在確定雀巢中國之行，使雀巢咖啡擁有更多的市場空間，同時也為了使雀巢咖啡更多更快的的融入人們的生活，渲染時尚的氣息，而制定的針對大學生這個充滿時尚青春活力個性的群體的一系列策略。

目 錄

一、雀 巢 中 國 史

二、雀 巢 產(chǎn) 品 分 析——咖 啡

（一）雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品

（二）雀巢咖啡的產(chǎn)品特點

（三）雀巢咖啡的市場生命周期分析

（四）雀巢咖啡品牌形象分析

三、營 銷 狀 況 分 析

（一）產(chǎn)品市場分析

（二）競爭品分析

（三）消費者分析

（四）SWOT分析

四、市 場 營 銷 策 略

（一）產(chǎn)品的市場定位

（二）4PS策略

五、方案實施

六、營銷策劃書的預期效果

一、雀 巢 中 國 史

雀巢中國總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區(qū)的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設在北京，經(jīng)營二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區(qū)莊嚴承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻。

二、雀 巢 產(chǎn) 品 分 析——咖 啡

（一）雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品 “雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費者心中最馳名并且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質(zhì)量標準制造的產(chǎn)品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）雀巢咖啡的產(chǎn)品特點

雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費者喜愛，于是雀巢決定進行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運用雀巢集團最先進的技術生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領先品牌。雀巢是中國咖啡消費這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費者喜愛。

（三）雀巢咖啡的市場生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段是公司的金奶牛產(chǎn)品。因為其在中國市場上銷售量大并且銷售增長率低，給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入是大部分消費者的首選，形成了品牌偏好。現(xiàn)階段有較高的穩(wěn)定的市場占有率，在速溶咖啡市場上居于市場領先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀

（四）雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

三、營 銷 狀 況 分 析

（一）產(chǎn)品市場分析

據(jù)調(diào)查，在全國各大超市均沒有充足的貨源，主要擺放的雀巢咖啡產(chǎn)品有：原味、特濃、咖啡冰。有些超市會擺放少量的咖啡伴侶。同時擺放位置處于偏死角區(qū)域，難以接觸到目標消費者。同時，據(jù)調(diào)查，人們對各產(chǎn)品的喜愛度從高到低依次為：原味、咖啡冰、特濃、卡布奇洛、醇品、金牌。

（二）競爭品分析

1、麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)

2、上海培炒：有人愛有人恨

3、麥氏典藏：咖啡拌冰塊

4、屈臣氏———卡司諾：超強泡沫

（三）消費者分析

現(xiàn)有消費者構成及特點：年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。

1、消費者年齡段：

（1）18-30歲，“對廣告有親切感”，“注重流行新趨勢”，“希望成為具有獨特風格的人”。

（2）年齡集中 在25-35歲,側(cè)重品牌消費，看重家庭，作息規(guī)律性較差。（3）30-45歲居多，“朋友會聽從我的意見”，寧愿犧牲休閑時間掙錢，喜歡外國產(chǎn)品。不希望成為“獨特風格的人”，受廣告影響較小，品牌忠誠度低。

2、消費者主要分以下幾個類型：

大眾型 品牌消費型 保守型 年輕活力型 主見型

3、消費者的態(tài)度

品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%)、外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點(占8.33%)、其性價比偏低(占8.33%)、為了達到提神的效果(占28.67%)、選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)

4、消費者分析總結

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型，18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。

5、結論：

因此，建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求。

（四）SWOT分析 優(yōu)勢：依據(jù)在全國的市場抽樣調(diào)查，雀巢咖啡在中國市場上擁有極高的品牌知名度，廣告語“味道好極了”在目標消費者心中占有一定位置。品牌知名度高，品名美譽度較好。

劣勢：雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”著重于其功能定位，但在這些追奇求新的年輕消費群中很難占有一席之地，產(chǎn)品種類相對單一。機遇：中國水質(zhì)越來越差，中國人壓力越來越大，所以瓶裝水和咖啡前景看好。所以依據(jù)以上情況，我們可以將雀巢咖啡原有的品牌個性加以突出強調(diào)，即“人情味”。雀巢咖啡優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能讓消費者在品味中獲得心靈的憩息。

威脅：競爭對手多，且實力都不弱，卡夫的咖啡很不錯，農(nóng)夫山泉的水很清。

四、市 場 營 銷 策 略

（一）產(chǎn)品的市場定位

1、目標消費群——上班族，加班的年輕人，大學生

2、年齡：18-30

3、所推銷的產(chǎn)品——雀巢咖啡為中高檔產(chǎn)品，目標消費群將主要集中在月消費水平超過500元的顧客。

（二）4PS策略

1、產(chǎn)品策略。

企業(yè)應該改進產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應市場需求。

2、價格策略。

雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標市場高檔產(chǎn)品的印象并同時以相應的促銷策略作為配合來刺激消費。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。

3、渠道策略

為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現(xiàn)簡包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點，便利顧客購買。

4、促銷策略

通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營業(yè)推廣上，采用中國消費者較為歡迎的買一贈

一、買咖啡送伴侶等形式。

五、方 案 實 施

方案實施表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告和網(wǎng)絡廣告為輔（1）電視廣告：A、各大電視頻道播放 B、公交車視頻網(wǎng)絡（2）平面廣告：A、主流雜志 B、轉(zhuǎn)動廣告牌 C、公交車車身（3）網(wǎng)絡廣告：校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)

本次策劃活動是針對雀巢咖啡開展的，而且企業(yè)準備投入比較多的費用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。（1）以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙雜志廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。

(3)以網(wǎng)絡廣告作為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。

六：營銷策劃書的預期效果

我們的目標是：做全世界最受消費者青睞的咖啡，為消費者提供最優(yōu)品質(zhì)的咖啡飲品。此策劃書可能因為內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，因此，當環(huán)境變化時，如果及時采取有效措施，通過預警機制以及果斷地解決措施，必定可以經(jīng)受各種考驗。從而實現(xiàn)目標，達到預期的效果。

第四篇：廣告學作業(yè)

廣告學作業(yè)

011011205陸希杰

題一：

我在本劇的創(chuàng)作中主要是演員和攝像的工作。

我們組在進行市場調(diào)查之后把我們對阿爾卑斯棒棒糖的主要目標對象放在有活力的年輕人身上，由于年輕人身上的青春與活力很符合阿爾卑斯的產(chǎn)品定位。

我們作品的主題很明確，就是阿爾卑斯棒棒糖有愛就敢闖。主要演員是通過對一個宿舍不同人的生活遭遇來表現(xiàn)出年輕人就應該勇敢向前，不管遇到什么樣的困難也沒有關系。通過作品各個人物的不同事件，再和阿爾卑斯聯(lián)系起來，就是年輕人有愛就敢闖。

作品的主要信息就是表現(xiàn)四個朋友不同的遭遇，有的感情不順，有的事業(yè)不順，有的學習不順。但是即使是這樣我們也要勇敢前進。主要的表現(xiàn)形式是情感不順的用阿爾卑斯緩解了矛盾，事業(yè)不順的用阿爾卑斯釋放了心情，學習不順的用阿爾卑斯調(diào)劑了生活。通過用阿爾卑斯聯(lián)系了起來，表現(xiàn)了有愛敢闖的主題，也符合阿爾卑斯棒棒糖的品牌定位

對于作品的自我評價，首先，從廣告學中的廣告信息來說，所謂廣告信息就是廣告要傳達給人的產(chǎn)品信息，這一點我們表現(xiàn)的很明確，廣告主題是阿爾卑斯棒棒糖有愛就敢闖，通過年輕人雖有困難但任然繼續(xù)向前的品質(zhì)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的定位。其次，廣告創(chuàng)意是用來突出表現(xiàn)產(chǎn)品定位的，劇本創(chuàng)意雖不新穎但是不失青春氣息，符合主題。

最后廣告本身，這一點由于拍攝的時候沒有處理好拍攝的問題，導致整部微電影的鏡頭一直是豎著的，整體表現(xiàn)感不夠強烈，沒有達到預期的效果，后期制作也是沒有把聲音提高，導致觀眾聽不清。

改進意見，提高拍攝技巧，后期制作要更強大。

題二：

世界杯對于啤酒品牌來說是一個難得的機遇，所以應當抓住時機大力投放廣告來提高銷售業(yè)績和品牌知名度。啤酒品牌中的青島啤酒是比較著名的品牌，應在世界杯期間合理的投放廣告。

按照球迷對世界杯的喜愛程度來劃分投放策劃。

第一類，酷愛足球的真球迷，由于這類消費者經(jīng)常熬夜看球，所以廣告的投放時間應與世界杯的播出時間一致，為凌晨2點到6點，投放平臺為CCTV5，大多數(shù)看直播的球迷都選擇CCTV5看，所以平臺為此。

第二類只關心賽果的偽球迷，該類消費者只關心結果，所以他們是在早晨用手機或者報紙或者電腦來查看結果，對于這類消費者采取的廣告投放策略是APP客戶端投放，或者是報紙，網(wǎng)頁投放，例如新浪體育。時間是早晨6點到9點。

第三類不關心世界杯的消費者，對于這類消費者按照常規(guī)投放，例如CCTV的黃金時間段投放即可。

第五篇：廣告學作業(yè)

海飛絲與清揚實際定位之比較研究

一、海飛絲與清揚的產(chǎn)品比較

（一）、海飛絲產(chǎn)品系列及市場價格

1、（瑩采烏黑型）含有專業(yè)護膚成分,更好護養(yǎng)頭部皮膚, 不但去屑更有效, 同時頭部皮膚也感覺好似獲得了新生。多次洗護后, 幫助頭部皮膚到頭發(fā)都得到滋養(yǎng)。

2、（水潤滋養(yǎng)型）提供豐富滋養(yǎng)，為頭發(fā)及頭部皮膚提供豐富的滋養(yǎng)成分，令秀發(fā)超順滑。適合干性及受損發(fā)質(zhì)使用，配合海飛絲去屑潤發(fā)精華露使用，去屑潤發(fā)更卓越。

3、（深層潔凈型）特有深層潔凈功能，幫助解決頭癢頭屑等問題，令秀發(fā)更柔順，享盡無屑自由。

4、（海洋活力型）蘊含海洋植物精華，帶給您充滿生命力的秀發(fā)，讓您時刻神采飛揚,享盡無屑自由。適合各種發(fā)質(zhì)。

5、（怡神舒爽型）均衡護理頭部皮膚與頭發(fā)健康，讓秀發(fā)絲質(zhì)柔滑，亮麗動人, 讓你享盡無屑自由。

6、（絲質(zhì)柔滑型）均衡護理頭部皮膚與頭發(fā)健康，讓秀發(fā)絲質(zhì)柔滑，亮麗動人，讓你享盡無屑自由。

7、（輕柔呵護型）舒潤頭部皮膚，溫和呵護，同時令秀發(fā)更柔順，享盡無屑自由。

8、（檸檬草控油型）天然檸檬草控油配方（含檸檬草，綠茶，西柚精華）有效去除頭部皮膚的多余油脂，幫助調(diào)節(jié)頭部皮膚的油脂平衡，去屑的同時，特強控油，令秀發(fā)絲絲分明，不油不膩。

市場價格：以上產(chǎn)品系列在官網(wǎng)上顯示，400ml規(guī)格的產(chǎn)品，建議零售價為43.9元人民幣每瓶。

海飛絲產(chǎn)品瓶裝特點

弧形的造型不僅美觀更使人們使用時的手感更舒適。瓶體主要印刷海飛絲的Logo加上醒目的“海飛絲”字樣，起到品牌宣傳效應。不同功效的洗發(fā)水則分別用不同的字體顏色印刷，讓消費者易于辨認和選擇。

（二）、清揚產(chǎn)品介紹和市場價格 清揚女士通用產(chǎn)品

（1）干凈清爽：冰爽薄荷止癢型、控油平衡型

（2）滋養(yǎng)：滋養(yǎng)型、草本融萃、清新凈透型、多效水潤養(yǎng)護型（3）頭發(fā)：絲漾柔滑型、損傷修護型 清揚男士專用產(chǎn)品

（1）干凈清爽：活力運動薄荷型、活炭凈爽型、清爽控油型、多效水潤養(yǎng)護型

（2）滋養(yǎng)：止癢舒緩型、草本融萃

（3）頭發(fā)：健發(fā)強韌型

市場價格：清揚產(chǎn)品官網(wǎng)顯示，400Ml規(guī)格的產(chǎn)品，建議零售價45.8元人民幣每瓶。

清揚男士洗發(fā)露包裝特點

瓶身略有弧度感，簡約睿智的風格更受男士們青睞。掀蓋設計比較方便，但是瓶蓋比較薄，容易被掀斷。瓶口偏大，取用洗發(fā)水的時候要注意用量，避免多倒產(chǎn)生浪費。

清揚與海飛絲比較總結： 產(chǎn)品細分

相同點：兩個品牌沒有將產(chǎn)品局限于去屑這一個功效，而是推出了不同作用的產(chǎn)品系列。

不同點：海飛絲功效細分在于用完產(chǎn)品后的效果，清揚針對滋養(yǎng)和清潔外，還有頭發(fā)，細分更加具體；并且清揚有男士女士之分，滿足個性化需求，海飛絲則沒有。

包裝比較

海飛絲包裝比較統(tǒng)一，可以有效塑造統(tǒng)一的品牌形象，但是風格比較單調(diào)，缺乏吸引力。

清揚針對男士女士的不同需求推出不同包裝，包裝風格很對消費者的胃口，對于交易有很好的影響力。

市場價格比較

對相同規(guī)格的產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品差價不是特別大，所以可以想象，作為專業(yè)的去屑洗發(fā)露，兩個品牌的競爭也會相當?shù)拇蟆?/p>

二、兩大品牌主要依托母公司在華渠道策略

海飛絲寶潔在華渠道策略

在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國網(wǎng)絡覆蓋。其弊端也逐漸顯現(xiàn)，寶潔一改經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。因此，海飛絲的在華渠道策略也是采取寶潔五種分銷渠道模式。

清揚聯(lián)合利華在華渠道策略

聯(lián)合利華剛?cè)胫袊袌鰰r，同樣采取了與寶潔一樣的傳統(tǒng)分銷模式，即借助分銷商完成全國分銷網(wǎng)絡覆蓋。其弊端也逐漸顯現(xiàn)，因此聯(lián)合利華一改原有渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為DA直供客戶和KC主要客戶，由聯(lián)合利華直接負責供貨，其余客戶全部歸類到GT傳統(tǒng)通絡，仍由分銷商負責供貨，并采取精簡優(yōu)質(zhì)分銷商策略。清揚的在華渠道策略也正是采取聯(lián)合利華三種分銷渠道模式。

三、清揚VS海飛絲廣告比較與總結

（一）、清揚廣告表現(xiàn)：（1）電視廣告

代言人的選擇。“小S”個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的廣告語的時候，迷倒了不少人。不少消費者表示：就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚”。

廣告制作唯美。對廣告來說，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就看表現(xiàn)形式了。清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購買沖動的美才是真的美。

（2）自身拍攝電視劇，重點打造清揚品牌 聯(lián)合利華全面創(chuàng)新式植入影視劇《無懈可擊之美女如云》，重點推廣清揚。為達到最大范圍品牌暴光效果，該劇在5大衛(wèi)視及主流網(wǎng)站接力播出，在媒介上形成“電視臺+互聯(lián)網(wǎng)”整和營銷創(chuàng)新格局在全國形成浩大聲勢。

（3）贊助娛樂及其他公益活動。

（二）、海飛絲廣告表現(xiàn)：（1）電視廣告

海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進人中國市場的，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當時國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：“你用過海飛絲了沒有?”在全國市場的廣告投放力度，并且重新設計梁朝偉、李大齊代言的廣告。

（2）贊助娛樂及其他形式的活動 ：如中國達人秀等

海飛絲VS清揚廣告分析

目前每年國內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來，國內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導致了消費者對洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。清揚的廣告正是瞅準了這個機會，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場，也必須爭奪其它品牌的消費者。于是，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費者對去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。但是使用過的消費者中，有很多對海飛絲的去屑效果是不滿意的，對其它去屑類洗發(fā)水更是如此。“清揚”在告訴消費者，“海飛絲”們在一次次騙你們，要做個像“小S”一樣有個性的人，果斷甩了它。這招確實夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了不少功夫。

總的來說，“清揚”的廣告相比“海飛絲”算是比較成功的，主要有以下幾方面的表現(xiàn)：

1、代言人的選擇。

2、廣告制作唯美。

3、高調(diào)、傲慢。廣告語目標明確，大有“惟我獨尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費者的認知和態(tài)度。

對此很多消費者的反應是，終于被理解了，用了那么多去屑產(chǎn)品效果真的不好，不知道清揚自己去屑效果怎么樣，就只有試試看了。

在朝如青絲幕如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對性的優(yōu)勢，但是由于其終端和促銷基礎層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來的時間和數(shù)據(jù)會證實一切。

四、海飛絲與清揚的市場定位

洗發(fā)水細分市場

寶潔認為洗發(fā)水市場細分是品牌發(fā)展及市場競爭的必然結果，每個細分市場品牌都可以相互發(fā)展，不會壓制對方，由此可將整個洗發(fā)水市場不斷做大。因此，我們看到，海飛絲定位為去屑養(yǎng)護，飄柔定位為飄逸柔順，潘婷定位為健康護養(yǎng)，沙宣定位為沙龍品質(zhì)，伊卡璐定位為草本精華。海飛絲，先入為主，近20多年的本土化發(fā)展，使品牌定位、名譽度及形象深入人心，一提到去屑，首先聯(lián)想到的便是——海飛絲。

聯(lián)合利華也早已認識到洗發(fā)水細分市場的重要性，因此我們同樣可以看到，清揚定位為專業(yè)去屑，夏士蓮定位為黑亮健康，力士定位為營養(yǎng)閃亮，多芬定位為損傷修復。作為中高端去屑及頭皮護理的專業(yè)品牌，清揚一直致力于傳遞自信健康、敢于挑戰(zhàn),說到做到的品牌精神。2007年3月進入中國市場后，清揚便像一股黑色風暴席卷全國，在國內(nèi)首次提出頭皮護理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。眾所周知，聯(lián)合利華的 “清揚”的志在必得與“海飛絲”的直起迎擊，聯(lián)合利華與寶潔兩大日用化工公司多年的龍爭虎斗，“清揚”一系列市場行動與“海飛絲”的反擊給中國的洗發(fā)水市場帶來了強勁的沖擊。

就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細分市場，據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費者對選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點突破的市場型態(tài)。

2010年我國去屑洗發(fā)水主要品牌市場份額

由上圖開看，寶潔旗下的海飛絲，先入為主，近20多年的本土化發(fā)展，使品牌定位、名譽度及形象深入人心，一提到去屑，首先聯(lián)想到的便是——海飛絲，市場份額也一度占據(jù)4至5成，成為當之無愧的去屑品牌市場領導者；

作為聯(lián)合利華旗下去屑品牌，雖然已在世界去屑洗發(fā)水市場，特別是歐洲和東南亞地區(qū)，市場份額與海飛絲相當。但相比海飛絲對中國市場苦心經(jīng)營20多年，清揚才于2007年正式進入我國市場，雖然憑借聯(lián)合利華強大的市場運作，整合營銷推廣，其在我國去屑洗發(fā)水市場尚不足以與海飛絲相抗衡，一度占據(jù)20.8%的市場份額。

對于我國去屑洗發(fā)水市場來說，由寶潔海飛絲、聯(lián)合利華清揚、絲寶風影與霸王追風占據(jù)了大部分市場，其他則被本土去屑洗發(fā)水品牌所占據(jù)，份額較小。相較于后起者清揚來說，海飛絲的國內(nèi)市場基礎顯然更為牢固。

海飛絲產(chǎn)品總體定位：

1.目標客戶定位：海飛絲立足于成熟大眾目標客戶群

作為倡導去屑養(yǎng)護概念的專家——海飛絲，定位為中高端的去屑洗護品牌，符合其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)及品牌價值。進入中國市場20多年來，成為家喻戶曉的去屑養(yǎng)護品牌。據(jù)寶潔官方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海飛絲的購買者為男性女性群體各占一半，并且多為成熟大眾群體，具備一定的購買力。因此，將海飛絲立足于成熟大眾目標客戶群，是十分明智的選擇。

2.品牌及產(chǎn)品定位： 去屑養(yǎng)護——海飛絲

海飛絲的主要成分中含有ZPT——活力鋅，有效抑制導致頭屑產(chǎn)生的因子，實現(xiàn)頭部皮膚結構重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。將品牌定位為“去屑養(yǎng)護”，符合其卓越的產(chǎn)品定位、目標細分市場與中高端目標客戶群的選擇。

寶潔公司在海飛絲市場導入期時的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設計的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在消費者提供直觀的功能記憶點。現(xiàn)代營銷思想指出，當產(chǎn)品即將進入衰退期時，企業(yè)要做的是為產(chǎn)品附加新的功能性利益和理念，博得消費者的歡心，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。寶潔公司的戰(zhàn)略思想不相信產(chǎn)品的生命周期論，認為，只要緊隨顧客需求而變化，而創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠不會進入所謂的衰退期。海飛絲在產(chǎn)品尚在市場成熟期時便未雨綢繆，創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了“去屑又清涼”的功能性訴求理念，舉辦了全國性的“海飛絲清涼酷一夏”促銷活動，配合促銷又舉辦了最近又舉辦了“新海飛絲超酷FIAF大賽”活動，極大的擴大了新海飛絲“清涼去屑”的影響，重新煥發(fā)了海飛絲的生命力，海飛絲進入中國十幾年依然活力四射。廣告和促銷都是抓住了人的訴求點，有需求即有銷售，推廣某個產(chǎn)品之前都要看準對市場銷售是否有刺激。

由于近期它也在不停更換包裝，所以作為中低檔洗女水產(chǎn)品的銷售還不錯，與此同時也加大對產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)在的寶潔公司產(chǎn)品都是過產(chǎn)品里加其它不同成分來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

清揚產(chǎn)品總體定位：

1.目標客戶定位：清揚聚焦于年輕時尚白領目標客戶群

作為倡導專業(yè)去屑概念的專家——清揚，同樣定位為中高端的去屑洗護品牌，符合其領先的科技創(chuàng)新及品牌價值。自2007年3月進入中國市場后，首次提出頭皮護理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。為了更好區(qū)別于海飛絲成熟大眾化的目標客戶群，清揚聚焦于年輕時尚白領目標客戶群，注重個人形象并具備一定購買力，與清揚專業(yè)去屑“洗護養(yǎng)”的概念不謀而合。

2.品牌及產(chǎn)品定位：專業(yè)去屑——清揚

清揚產(chǎn)品附加值突破在于“維他礦物群”去屑，由法國技術中心潛心研發(fā)，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證。提出頭皮護理“男女區(qū)分”的顛覆性概念。清揚針對不同頭皮的不同護理需求，專門設計了通用、絲柔、男士3大系列的12款產(chǎn)品。將品牌定位為“專業(yè)去屑”，符合其產(chǎn)品定位、目標細分市場與中高端目標客戶群的選擇。“清揚”洗發(fā)水市場細分創(chuàng)新：性別細分

作為一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場分一杯羹，必然需要“清揚”在 品牌推出之前找出去屑市場的定位空白點。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場細分常常以功能為標準進行，如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來細分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚首次以性別為細分變量，將市場細分為男士用、通用和女士用市場，并選擇男士和通 用細分市場作為目標市場。雖然只是簡單的性別細分，但在洗發(fā)水市場上的確存在男性和 女性不同市場的不同需求，而這個需求差異一直是廠家所忽略的。清揚的性別細分在情理 之中又在意料之外，這一細分市場的創(chuàng)新使消費者耳目一新，市場上刮起了一股強勁的“清 揚”風。“清揚”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有 34 個品種，作為首家推出男士去屑洗發(fā) 水的品牌。“清揚”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚，表明其對男士洗發(fā)的關注，可 謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍海”領域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品 牌組合構成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費者的要 求。同時，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令 消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認知，有效地將“清揚”與其 他眾多去屑品牌區(qū)分開來。“清揚”洗發(fā)水定位的廣告立體式傳播 聯(lián)合利華在宣傳過程中，處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費 者對待頭屑問題的正確態(tài)度來引導消費者，清揚在傳播中指出，中國消費者在洗發(fā)水使用 中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良，識別這些誤區(qū)并加以改進是改善頭發(fā)的根本。但是我們小組認為：

去屑產(chǎn)品不必如此，可以通過對不同發(fā)質(zhì)的人，去屑程度要求不同來細分產(chǎn)品，比如油性發(fā)質(zhì)人適合的去屑，干性發(fā)質(zhì)適合的去屑產(chǎn)品，中性頭發(fā)的去屑產(chǎn)品。就是通過外包上對不同發(fā)質(zhì)的人去屑強度的不同來細分產(chǎn)品，那么這樣前景更好，而不是像其它品牌的產(chǎn)品通過加皂角、杏仁、黑芝麻等來進行產(chǎn)品的差異化。附件：調(diào)查問卷 附件：

調(diào)查問卷

—清揚與海飛絲實際定位之比較研究

尊敬的女士/先生：您好！

我們是

的學生。現(xiàn)在我們正在進行一項關于產(chǎn)品實際定位比較的調(diào)查，很想傾聽您的意見。希望您能抽出一點時間，回答一些問題。所有的問題沒有對錯之分，僅代表您的個人意見，但對我們的研究十分重要。

同時，本次研究我們采用匿名收集數(shù)據(jù)，而且收集的數(shù)據(jù)僅用作研究用途，請您不要有任何顧慮，放心作答。非常感謝您的支持！1.您的性別：

A.男

B.女

2.您的年齡：

A.20以下

B.20～30

C.30～40

D.40～50

E.50以上

3.您的月消費水平：

A.500以下

B.500～1000

C.1000～2000

D.2000～4000

E.4000以上

4.談到洗發(fā)水，您第一個想到的是：

A.清揚

B.海飛絲

C.其它品牌 5.您覺得清揚的最大作用是：

A.去屑

B.柔順

C.去油

D.焗油

E.其它

6.您覺得海飛絲的最大作用是：

A.去屑

B.柔順

C.去油

D.焗油

E.其它

7.您覺得清揚的價格：

A.便宜

B.一般

C.偏貴

8.您覺得海飛絲的價格：

A.便宜

B.一般

C.偏貴

9.您覺得清揚，還是海飛絲的包裝更讓您滿意？

A.清揚

B.海飛絲

10.您覺得清揚的優(yōu)勢是：

A.外形

B.效果

C.價格

D.品牌

E.其它 11.您覺得海飛絲的優(yōu)勢是：

A.外形

B.效果

C.價格

D.品牌

E.其它

12.您是通過何種方式了解洗發(fā)水的：

A.電視廣告

B.紙上媒體廣告

C.商店推薦

D.朋友介紹

E.親身體驗

F.其它

13.您覺得廣告對您有幫助嗎？

A.有

B.沒有