第一篇：Levis廣告策劃書(作業)

levi's服裝廣告策劃書

內容摘要：利維〃斯特勞斯公司(Levi Strauss & Co.)的利維牛仔褲(Levi's)，已經有150年的歷史，是由德國移民利維-斯特勞斯(Levi Strauss)創立的。

一、營銷戰略：

利維公司制訂了“全球思考，當地行動”戰略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內市場的繼續收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。

二、市場分析

國內市場廣闊。目前國內具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費者的需求量又很多。對于品質優良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。

隨著中國加入WTO，代表國外文化和傳統精神的品牌，必將以它豐厚的內涵吸引消費者。

三、產品在市場中的定位

當今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現年輕人的性格特征，張揚、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放??符合年齡，心理的要求?，F在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。

四、消費者分析

是針對16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領消費者的需求，其他方面的消費者適時滿足其要求。

五、訴求（賣點）

牛仔褲本身能帶給消費者的穿著體驗：舒適、隨心搭配、展現個性。

觀念訴求：讓每一個擁有levi's的人覺得levi's是一種品質高的產品，讓消費者能響亮自信的說出這一個著名的牌子，讓levi's穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美國精神”

六、產品生命周期

略

七、產品及競爭對手

產品主要針對白領男女，使得產品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當的時候進行一些推廣促銷的工作。

競爭對手有很多，如同級的LEE、Miss Sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如Esprit Etam Only Vero moda等。

八、廣告策略

1、廣告表現策略：

以大膽的想象和粗獷的色調突出品牌精神，以這這種精神打動消費者，使品牌深入人心。

2、廣告訴求策略：

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚，在人們的理念中應形成穿上levi's是個性張揚，隨性，性感，大膽，質量上耐磨等一系列觀念。

九、廣告媒介選擇分析

略

十、廣告實施計劃

1、廣告目標：打開國內市場，樹立品牌文化精神，使消費者認可。

2、廣告時間：4個月

3、廣告主題：性感，獨立，自由自在，美國精神

4、各媒介的廣告表現、規格：

5、平面廣告：1報紙整版(48*35)半版(24*35);廣告牌;燈箱

6、電視廣告：（N次）

7、網絡廣告：全屏，連接，電子郵件(針對主要人群)

8、促銷活動：略

十一、廣告發布計劃：

1、報紙：《成都商報》、《華西都市報》

2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。

2、電視：在2月每天在黃金時段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺4套，影視文藝頻道，33頻道

3、戶外：1年（地點略）

4、網絡：4個月（xx網站）

5、其他活動：獲取冠名權、組建選秀活動、贈送小禮品等。

略

十二、廣告內容

1、電視廣告：

流浪篇：

夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個公車牌，汽車停下來，一個身材熱辣的金發美女從車上下來，背好背包，拿著自己的吉他，自信的向前走。(音樂開始)

身后開來一輛豪華轎車，司機是一個西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能帶女主角上車，她微笑著轉向他，彎下腰用手調了調他沒打好的領帶，然后微笑地走了。(留下男人在后面感嘆她剛才那性感的動作)夜幕降臨，帳篷，篝火，女主角彈著吉他和一個正在做畫的流浪畫家在一起，非常愜意(鏡頭轉向火堆，隨火星上升和滿天星星融在一起，鏡頭快速下降，到了白天)，畫家睜開惺忪的眼睛，發現女主角已經不在了，他追了過去，看到女主角的背影越來越遠，他聳了聳肩，轉向相反的方向，微笑地大步走開

廣告詞：擁有levi's，就擁有整個世界。

2、平面廣告

1、救命篇

在一個高樓的頂端，A用一條牛仔褲拉住失足懸空的B，B露出信任、慶幸的表情(只有levi's才是結實耐磨的牛仔褲)

廣告詞：略

2、傳統篇

有點像古代一種嚴酷的刑法“車裂”，只不過要把裂的東西換成“levi's”，兩匹馬分別向東西方向拉，都拉不爛牛仔褲。

廣告詞：“撕不開就是撕不開”

十三、廣告效果監測

將采取經濟監測法，選取N個商場進行6個月銷售數據監測。

在第七個月將形成監測報告給客戶。

十四、廣告費用預算

1、廣告的策劃創意費用：5萬

2、制作費用：略

3、媒體費用：略

4、其他費用：更大

第二篇：levis廣告策劃書

L E V I’ S 旗 下 新 品 牌 dENiZEN?

單 寧 鎮 推 廣 廣 告 策 劃 書

（一）、廣告所策劃商品—levi’s旗下新牛仔品牌dENiZEN?單寧鎮

（二）、廣告目的—以較低的價位滿足亞洲活力新生代和中產階級的需求。讓levi’s更加迎合亞洲市場，尤其是中國。

（三）、廣告期間—2011年7月在中旬到2011年11月中旬

（四）、廣告區域—全國各地區（以大中城市為主）

（五）、廣告對象--18歲到29歲的輕人

（六）、廣告策劃委托人、公司—單寧鎮品牌高級副總裁Terence Tsang

（七）、廣告策劃委托時間—2011.6.3

（八）、廣告策劃案截止時間—2011.6.30

（九）、廣告策劃小組名單—劉鑫（設計藝術系082113201）

尚麗華（設計藝術系082113204）陸娟（設計藝術系082113224）

前言

此次廣告策劃受levi’s公司單寧鎮品牌高級副總裁Terence Tsang的委托對levi’s牛仔新品牌單寧鎮做推廣廣告策劃，此次廣告策劃主要包括以下幾項:(1)、廣告策劃的目的：以較低的價位滿足亞洲活力新生代和中產階級的需求。讓levi’s更加迎合亞洲市場，尤其是中國。

（2）、廣告策劃的進行過程：已經過市場分析、確定了廣告策略、制定了廣告計劃，計算了廣告預算，現到最后一階段—廣告活動的效果預測和監控。(3)、此次廣告策劃使用的主要方法：市場問卷調查，網絡調查，由中國市場研究集團(China Market Research Group)駐上海的雷小山(Shaun Rein)進行市場研究分析。

（4）、策劃書的主要內容：市場分析、廣告策略、廣告計劃、廣告活動的效果預測和監控。

目錄

一、市場分析（1）、營銷環境分析

----企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

----市場營銷環境中的微觀制約因素

----市場概況

----營銷環境分析總結

（2）、消費者分析

----消費者的總體消費態勢

----現有消費者分析

----潛在消費者分析

----消費者分析的總結

（3）、產品分析

----產品特征分析

----產品生命周期分析

----產品的品牌形象分析

----產品定位分析

----產品分析的總結（4）、企業和競爭對手的競爭狀況分析

----企業在競爭中的地位。

----企業的競爭對手。

----企業與競爭對手的比較。

二、廣告策略

（1）、廣告的目標

----企業提出的目標

----根據市場情況可以達到的目標

---對廣告目標的表述

（2）、目標市場策略

----企業原來市場觀點的分析與評價。

----市場細分。

----企業的目標市場策略。

（3）、產品定位策略

----對企業以往的定位策略的分析與評價。

----產品定位策略。

（4）、廣告訴求策略

----廣告的訴求對象。

----廣告的訴求重點。

（5）、廣告表現策略

----廣告主題策略。

----廣告創意策略。

----廣告表現的其他內容。

（6）、廣告媒介

----對媒介策略的總體表述

----媒介的地域

----媒介的類型

----媒介的選擇----媒介組合策略

----廣告發布時機策略，----廣告發布頻率策略

三、廣告計劃（1）、廣告目標（2）、廣告時間

（3）、廣告的目標市場

（4）、廣告的訴求對象

（5）、廣告的訴求重點

（6）、廣告表現

----廣告的主題----廣告的創意

----各媒介的廣告表現

----各媒介廣告的規格

----各媒介廣告的制作要求

（7）、廣告發布計劃

----廣告發布的媒介----各媒介的廣告規格

----廣告媒介發布排期表

（8）、其他活動計劃

----促銷活動計劃

----公共關系活動計劃

----其他活動計劃

（9）、廣告費用預算

----廣告的策劃創意費用

----廣告設計費用

----廣告制作費用

----廣告媒介費用

----其他活動所需要的費用

----機動費用

----費用總額

四、廣告活動的效果預測和監控

（1）、廣告效果的預測

----廣告主題測試----廣告創意測試

----廣告文案測試

----廣告作品測試

（2）、廣告效果的監控

----廣告媒介發布的監控

----廣告效果的測定

第一部分

市場分析

（A）、營銷環境分析

A、市場營銷環境中宏觀的制約因素

（1）、目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

（a）、單寧鎮針對亞洲年輕人專門設計，雖然價錢適中屬李維斯旗下平價產品，但年親人經濟有限以致購買人數受到一定限制，相對于國內其他產品購買率相對低下。尤其是學生。

（b）、物價上漲原料價格隨之上漲。

（c）、時尚元素越來越多，牛仔不是單一選擇。

（2）、市場的政治、法律背景

（a）、是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場---沒有

（b）、是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告---沒有（3）、市場的文化背景

（a）、企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?

dENiZEN?品牌符合消費者長久以來的向往——款式時尚、做工精良且價格親民、值得信賴的牛仔服裝。是為中國制造。與我國市場文化背景無沖突之處。

（b）、這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

dENiZEN?品牌是專為亞洲年青一代打造的新品牌，符合年輕者張

揚個性卻又淡定從容的生活態度或擁有一種共識、或向著同一目標、亦或是成為可信賴的搭檔而讓每個人都融入其中。產品符合文化特 征，不會受排斥。B、市場營銷環境中的微觀制約因素

（1）、企業的供應商與企業的關系

單寧鎮是李維斯旗下品牌，它借助了Levi’s的供應商渠道。（2）、產品的營銷中間商與企業的關系

單寧鎮主要銷售地是百貨商場

C、市場概況

（1）、市場的規模

（a）、整個市場的銷售額----20億

（b）、市場可能容納的最大銷售額----50億（c）、消費者總量----全國中產階級年青一代

（d）、消費者總的購買量----還不如國內其他平價商品年青一代經濟受限

（e）、以上幾個要素在過去一個時期中的變化----有增加但幅度不大

（f）、未來市場規模的趨勢----年青一代經濟有保障，購買率增加，市場規模加大。

（2）、市場的構成（a）、構成這一市場的主要產品的品牌

300元到500元之間沒有一個專門做牛仔服的國際性品牌，但還是有競爭對手，比如：LEE、Miss Sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如Esprit Etam Only Vero moda等。

（b）、各品牌所占據的市場份額

按照牛仔服的價格，朱士英（曾經是Levi’s華東及華中區總經理，如今是dENiZEN中國區總經理）將其分為四類：300元以下，300元~500元，500元~800元，800元以上。目前，Levi’s在中國牛仔服500元以上價格區間的市場份額接近1/3。朱士英認為，300元~500元價格區間牛仔服市場是一個很大的商業機會，可能是Levi’s市場份額的5~6倍。

（c）、市場上居于主要地位的品牌

LEE、Miss Sexy

（d）、與本品牌構成競爭的品牌是什么

lee, texwood(蘋果)、G-star（e）、未來市場構成的變化趨勢如何

平價商品更受年輕消費者歡迎，所以300元~500元價格區間牛仔服市場是一個很大的商業機會，單寧鎮的市場份額可能是Levi’s市場份額的5~6倍。

（3）、市場構成的特性

（a）、市場有無季節性—無，牛仔四季受歡迎屬四季的時尚服裝百搭服裝

（b）、有無暫時性—無

（c）、有無其他突出的特點—百搭、潮流代表、時尚

D、營銷環境分析總結

（1）、機會與威脅

中國市場研究集團(China Market Research Group)駐上海的雷小山(Shaun Rein)表示:“中國消費者抱怨稱,(相對于美國普通牛仔褲)他們的胯部較窄,臀部較小,腿較短?！眱r格在200美元至300美元之間的名牌牛仔褲在中國有著盈利豐厚的利基市場,但Levi經典的基本牛仔褲表現則不那么優秀。零售分析師表示,Levi的定價對廉價休閑牛仔褲而言過高,對奢侈品又過低。新推出的牛仔褲系列定在中低價位,吸引節儉的新興消費者。威脅：同類品牌產品、休閑品牌搶消費者。

（2）、優勢與劣勢

不受束縛、積極向上、剪裁合身、優質精良、最主要的是價格適中在300-400之間

（3）、重點問題

市場份額（B）、消費者分析

A、消費者的總體消費態勢

（1）、現有的消費時尚

創意、個性百搭、舒適、便宜

（2）、各種消費者消費本類產品的特性

潮流、個性、百搭隨時改變造型、舒適、價格適中、修身、剪裁合身、優質精良、是為24小時生活而打造的

B、現有消費者分析

（1）、現有消費群體的構成（a）、現有消費者的總量

中端消費者，消費者群體巨大

（b）、現有消費者的年齡

18-29歲

（c）、現有消費者的職業

主要是學生，還有各行業工作者，主要是追求時尚潮流的人

（d）、現有消費者的收入

無收入，主要取決于父母，收入一般2000/月，或多或少。

（e）、現有消費者的受教育程度

主要是中學、大學，專科（消費本產品受教育程度不受影響，只要追求時尚）

（f）、現有消費者的分布

主要是一線城市、其次是二、三線城市，又主要是大城市周邊的學校

(2)現有消費者的消費行為

（a）、購買的動機

便宜、品牌、時尚、舒適、百搭

（b）、購買的時間

看到的就買占72.7%，換季打折占12.6%，節日減價占7.1%。“需要”是主要動機，新款上市7.6%（c）、購買的頻率

***050系列1次次次次111月度周年個季半221想買就1買

（d）、購買的數量

（e）、購買的地點

***點系列1%）商場超市專賣店外貿店網店

(3)現有消費者的態度

（a）、對產品的喜愛程度

購買街道小店地（（b）、對本品牌的偏好程度

主要因為價格適中，偏好程度占對李維斯喜愛程度的60%

（c）、對本品牌的認知程度

不夠，說起Levi’s，可以說是大名鼎鼎，知之者甚多；但是說起dENiZEN，知之者就微乎其微了。如果問及Levi’s與dENiZEN有什么關系，能夠準確回答的人可能會更少。

（d）、對本品牌的指名購買程度

由上面的調查顯示：消費者可選擇的品牌很多，本產品通過品牌價格優勢增加購買率因此指名購買程度提高了，不過不大，因為可選性很多。

（e）、使用后的滿足程度

單寧鎮亞洲人體型設計，舒適自然，消費者使用后比較滿足

（f）、未滿足的需求

多樣色彩 C、潛在消費者

（1）、潛在消費者的特性

由于單寧鎮剛上市不久知道的年輕人沒有想象中那么多，不想知道李維斯的那么多，所以要借助李維斯的品牌影響力加大單寧鎮的宣傳，這樣李偉的年輕消費者有很大的可能成為單寧的消費者，因為丹寧鎮有李維斯的特性，但價格更適合年青一代。

（a）、總量

與企業對本企業產品或勞務的廣告宣傳、介紹、示范使用有密切的關系。做好這些工作，人們才可能熟知這些商品，才有可能大規模地購買這些商品，因而才有可能爭取潛在消費者。借助李維斯的品牌力量，單寧鎮吸引的是新一代年輕消費者，當不知道的知道單寧鎮后，消費者總量將大幅增加。

（b）、年齡

18-29

（c）、職業

大部分是學生，各行各業追求時尚，尋求價格適中產品的年輕一代。

（d）、收入

學生取決于父母購買力不夠，或很少收入。在職工作者月收入2000左右，或多或少。

（e）、受教育程度

同現有消費者的受教育程度

（2）、潛在消費者現在的購買行為

（a）、現在購買哪些品牌的產品? LEE、Miss Sexy、lee, texwood(蘋果)、G-star（b）、對這些產品的態度如何?

喜歡，但價格昂貴，年輕人吃不消。也不會時常購買。

（c）、有無新的購買計劃?

有，尋求價格適中，但是一切品質不低于高端品牌產品的商品是年輕人的追求。單寧鎮一出現，必將引起消費者共同的購買欲。因為單寧鎮就是他們的追求。

（d）、有無可能改變計劃購買的品牌?

有

（3）、潛在消費者被本品牌吸引的可能性

價格、品質、知名度（里維斯旗下品牌）

（a）、潛在消費者對本品牌的態度如何? 很好，價格適中，品質好版型好，注視，時尚

（b）、潛在消費者需求的滿足程度如何? 他們的需求主要是價格好、品質好、穿得好看版型好、時尚。單寧鎮專為年輕一代的需求打造，滿足度98%

D.消費者分析的總結（1）、現有消費者

（a）、機會與威脅

滿足年輕一代的需求，其他品牌的競爭

（b）、優勢與劣勢

價格適中，為24小時生活打造（dENiZEN?品牌為18歲到29歲的年輕人量身打造，他們尋求價格平易的高品質牛仔服飾，以及其他時尚專為生活打造的著裝單品。dENiZEN?品牌產品線包括款式豐富的牛仔褲、上衣和配飾，以此來契合消費者忙碌而充滿活力的生活節奏，充分體現他們及他們的朋友對自由、個性、生活的共同態度與觀點。）

（c）、重要問題

（2）、潛在消費者

（a）、機會與威脅

價格符合追求，品牌力度（知道的人少）

（b）、主要問題點

（3）、目標消費者

（a）、目標消費群體的特性

不受束縛、積極向上、（b）、目標消費群體的共同需求

“我們深入了解美國、加拿大、俄羅斯、巴西、墨西哥、中國、印度等國家開始追求社會地位族群的心理，以及能夠刺激他們消費的主要因素。”王美珠說，“他們的年齡在18歲~29歲之間，他們有很多相同之處：通常生活在受到污染、炎熱、嘈雜而競爭激烈的環境中；生活忙碌，積極而活躍，經常全天奔波在外；在閑暇時間里，他們喜歡創新，從而達到生活與工作間的平衡；在現實生活中，他們堅持對未來美好生活的憧憬；他們的生活時尚而有趣，流行文化和熱點時事是他們的關注焦點?！?價格適中、品質有良、時尚、合身。

（c）、如何滿足他們的需求?

單寧鎮專為年輕消費者需求打造、滿足了其需求

（C）、產品分析

A、產品特征分析。

（1）、產品的性能

（a）、產品的性能有哪些?

款式豐富（牛仔褲、上衣和配飾）、舒適、自由、個性、1、全球化思維

2、本地化操作

3、產品品質造工上乘

4、易搭配，隨時改變造型

5、在這個價位，你買不到比我們更好的牛仔褲

6、對未來充滿信心

7、是為24小時生活而打造的

（b）、產品最突出的性能是什么?

價格適中，品質優良

（c）、產品最適合消費者需求的性能是什么?

價格平易

（d）、產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求

隨意色彩（2）、產品的質量

（a）、產品是否屬于高質量的產品?------------是

（b）、消費者對產品質量的滿意程度如何?------------很滿意

（c）、產品的質量能繼續保持嗎?---------------可以

（d）、產品的質量有無繼續提高的可能?--------隨著科技的提高，質量有

可能更上一層樓。

（3）、產品的價格

（a）、產品價格在同類產品中居于什么檔次?-------中高檔次

（b）、產品的價格與產品質量的配合程度如何?----------單寧鎮沿襲李維斯的品牌質量，但價格平易，二者配合良好。

（c）、消費者對產品價格的認識如何?

作為里維斯品牌的一份子，價格能被大眾接受

（4）、產品的材質

（a）、產品的主要原料是什么?-----------丹寧布

（b）、產品在材質上有無特別之處?----------同里維斯的（c）、消費者對產品材質的認識如何?--------基本上就是耐磨

（5）、生產工藝

（a）、產品通過什么樣的工藝生產?---產前階段、縫制（分為5部分）--前片、做前門襟及绱拉鏈、后片、縫合、套結，包裝，驗料、排料、鋪料、裁剪、縫制、水洗、熨燙、烘干和整形

（b）、在生產工藝上有無特別之處?-----無

（c）、消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?-----喜歡

（6）、產品的外觀與包裝

（a）、產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?-----是

（b）、產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?----無

（c）、外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?----不夠醒目

（d）、外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?----有

（e）、消費者對產品外觀和包裝的評價如何?-----還好

（7）、與同類產品的比較

（a）、在性能上有何優勢?有何不足?-----價格合適，為24小時打造（款）

型貼合年輕人）

（b）、在質量上有何優勢?有何不足?-----質量沿襲李維斯，耐磨耐穿

（c）、在價格上有何優勢?有何不足?-----合適年輕人

（d）、在材質上有何優勢?有何不足?-----無

（e）、在工藝上有何優勢?有何不足?-----無

（f）、在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?-----價格好，但品牌

認知度不夠，購買力不如其他大品牌，因為剛上市不久

B、產品生命周期分析。

（1）、產品生命周期的主要標志----價格、款型

（2）、產品處于什么樣的生命周期----單寧鎮出特殊產品的生命周期這一型，由產品的時尚、風格、熱潮決定，單寧鎮不斷變化時尚風格，因此生命周期比較長

（3）、企業對產品生命周期的認知-----把握很好

C、產品的品牌形象分析。

（1）、企業賦予產品的形象

（a）、企業對產品形象有無考慮?-----有

（b）、企業為產品設計的形象如何?-----優

（c）、企業為產品設計的形象有無不合理之處?----無

（d）、企業是否將產品形象向消費者傳達?-----有

（2）、消費者對產品形象的認知

（a）、消費者認為產品形象如何?----很好

（b）、消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?----符合（c）、消費者對產品形象的預期如何?----良好

（d）、產品形象在消費者認知方面有無問題?-------無

D、產品定位分析。

（1）、產品的預期定位

（a）、企業對產品定位有無設想?-----有

（b）、企業對產品定位的設想如何?-------專為亞洲年輕一代打造，適合亞洲人體型

（c）、企業對產品的定位有無不合理之處?------無，為中國制造

（d）、企業是否將產品定位向消費者傳達?-------有，2010年8月18日，上海。享譽世界的牛仔服裝生產商Levi Strauss & Co.于今日正式發布了旗下全新品牌牛仔品牌——dENiZEN?，旨在為不受束縛且蓬勃向上的新生代年輕群體締造剪裁合身，優質精良的牛仔服飾。為了體現dENiZEN?品牌源自年輕新一代消費者的創意與靈感，Levi?s公司在現場隆重推出了dENiZEN?10。這是一個創意十足的泛亞洲網絡營銷計劃，將聚焦來自亞洲具有獨特氣質和個性觀點的消費者代表。

（2）、消費者對產品定位的認知

（a）、消費者認為的產品定位如何?-----“很好，價格很適合我們，很為

我們年輕人著想。”

（b）、消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?------符合（c）、消費者對產品定位的預期如何?------很好

（d）、產品定位在消費者認知方面有無問題?------無

（3）、產品定位的效果

（a）、產品的定位是否達到了預期的效果?------未達到，還沒達到年輕人

人盡皆知的效果，徐加大推廣力度

（b）、產品定位在營銷中是否有困難?------流失年齡較小或較大一點的消

費者

E、產品分析的總結。

（1）、產品特性

（a）、機會與威脅

價格優勢，品牌宣傳力度不夠（b）、優勢與劣勢

dENiZEN(單寧鎮)具備了以下的品牌價值特色：

1、全球化思維

2、本地化操作

3、產品品質造工上乘

4、易搭配，隨時改變造型

5、在這個價位，你買不到比我們更好的牛仔褲

6、對未來充滿信心

7、是為24小時生活而打造的

（c）、主要問題點-----宣傳推廣力度

（2）、產品的生命周期

（a）、機會與威脅-----夠時尚能隨生命周期的延長而延長，時尚元素太多

（b）、優勢與劣勢-----時尚、自由、個性一直是年青一代的追求

（c）、主要問題點-----要不斷迎合時尚元素，不斷變化款型

（3）、產品的形象

（a）、機會與威脅------李維斯的品牌形象

（b）、優勢與劣勢----李維斯的品牌形象

（c）、主要問題點-----讓更多的知道李維斯的又一新品單寧鎮

（4）、產品定位

（a）、機會與威脅---主要以平價抓住年青一代的心，那是年輕一代的追求

（b）、優勢與劣勢------抓住現時代消費的主要群體，流失追求高品質高

價格享受的群體

（c）、主要問題點---------能不能讓單寧鎮的產品形象人盡皆知（D）、企業和競爭對手的競爭狀況分析 A、企業在競爭中的地位。

（1）、市場占有率------------目前，Levi’s在中國牛仔服500元以上價格區

間的市場份額接近1/3。朱士英認為，300元~500元價格區間牛仔服市場是一個很大的商業機會，可能是Levi’s市場份額的5~6倍。

（2）、消費者認識-----知道里維斯的很多但知道單寧鎮的不多，能說出二者

關系的更少

（3）、企業自身的資源和目標-----李偉的資源，目標是2011年，dENiZEN在中國市場的目標是開100多家店。希望到2015年dENiZEN在中國開1000家店?！敝焓坑⒄f。

B、企業的競爭對手。（1）、競爭對手的基本情況----

Levi’s的認知度不如其他品牌，更不說單寧鎮這一新品（2）、競爭對手的優勢與劣勢-----品牌影響力大，知名度大（3）、競爭對手的策略----媒體大力宣傳 C、企業與競爭對手的比較。

（1）、機會與威脅----價格適中，宣傳力度（2）、優勢與劣勢----價格適中，宣傳力度不夠（3）、主要問題點----宣傳力度

第二部分 廣告策略

（A）、廣告的目標

A．企業提出的目標-----樹立品牌文化精神，使年輕消費者認可

B．根據市場情況可以達到的目標---2011年底，dENiZEN在中國市場的目標是開100多家店。希望到2015年dENiZEN在中國開1000家店。”朱士英說。

C．對廣告目標的表述-----年輕消費者都能知道這一為他們打造的品牌

（B）、目標市場策略

A、企業原來市場觀點的分析與評價。

（1）、企業原來所面對的市場

（a）、市場的特性

（b）、市場的規模----不大，發展空間大

（2）、企業原有市場觀點的評價

（a）、機會與威脅

（b）、優勢與劣勢

（c）、主要問題點

（d）、重新進行目標市場策略決策的必要性-----決定購買率

B、市場細分。

（1）、市場細分的標準-----價格區間

（2）、各個細分市場的特性------價格便宜與昂貴

（3）、各個細分市場的評估

（4）、對企業最有價值的細分市場---300-500價格區間

C、企業的目標市場策略。

（1）、目標市場選擇的依據----按照牛仔服的價格，朱士英將其分為四類：300元以下，300元~500元，500元~800元，800元以上。目前，Levi’s在中國牛仔服500元以上價格區間的市場份額接近1/3。到2010年年底，Levi’s將在中國開650家店。朱士英認為，300元~500元價格區間牛仔服市場是一個很大的商業機會，可能是Levi’s市場份額的5~6倍。“所以我們毅然決然用dENiZEN品牌攻占這部分市場（2）、目標市場選擇的策略------服飾消費情況調查

（C）、產品定位策略

A、對企業以往的定位策略的分析與評價。

（1）、企業以往的產品定位-----針對16歲——35歲的青年男女，其中又特別

注重白領消費者的需求

（2）、定位的效果-----良好

（3）、對以往定位的評價-----良好

B、產品定位策略。

（1）、進行新的產品定位的必要性

（a）、從消費者需求的角度-----年輕消費者追求價格便宜質量上乘的時尚

產品，有必要專門為這一需求專門打造

（b）、從產品競爭的角度-----朱士英說：“通過對市場進行調查，300元到500元之間沒有一個專門做牛仔服的國際性品牌，也就是說，在這個價位上我們還看不到能與我們競爭的對手。”

（c）、從營銷效果的角度------年輕購買者居多，營銷效果好

（2）、對產品定位的表述---dENiZEN?致力于為新一代潮流人打造極具價格親和力的高品質牛仔時尚，將高端丹寧流行真正變為一種追求舒適和實用性的生活方式，并注入更多好玩的潮流元素，呈現時下新生代蓬勃有朝氣的生活形態。

（3）、新的定位的依據與優勢--------“我們深入了解美國、加拿大、俄羅斯、巴西、墨西哥、中國、印度等國家開始追求社會地位族群的心理，以及能夠刺激他們消費的主要因素。”王美珠說，“他們的年齡在18歲~29歲之間，他們有很多相同之處：通常生活在受到污染、炎熱、嘈雜而競爭激烈的環境中；生活忙碌，積極而活躍，經常全天奔波在外；在閑暇時間里，他們喜歡創新，從而達到生活與工作間的平衡；在現實生活中，他們堅持對未來美好生活的憧憬；他們的生活時尚而有趣，流行文化和熱點時事是他們的關注焦點?！?/p>

對于他們的內在需求，王美珠說：“他們希望通過自我提升得到大家認可；他們愿意盡情地投入到事業中，并和家庭以及自己的社交圈緊密地聯系在一起；他們喜歡務實、有條理而又經過精心打造的生活；他們規避風險，非常需要安全感和指引。比如，幫助他們評估事物發展的可預測性；他們渴求得到他人的肯定，特別是來自較高社會地位人群的贊許?！?/p>

“我們跟這些人面對面接觸，了解他們的反應和需求。他們有一個團體的概念，希望穿得時尚，喜歡國際知名品牌的服飾，但價格要大眾化。所以，dENiZEN正好符合他們的要求。dENiZEN牛仔服穿著舒適，與其他服飾好搭配，而且dENiZEN是國際品牌，很有價格競爭力?！蓖趺乐檎f

（D）、廣告訴求策略-------在這個價位，你買不到比我們更好的牛仔褲 A、廣告的訴求對象。

（1）、訴求對象的表述----dENiZEN(單寧鎮)傳承了Levi’s(李維斯)的品牌優勢，繼續以全面的4F競爭力量：版型 面料 洗水效果 設計細節為核心，同時以優質的品質，高性價比的定價策略，年輕時尚的設計風格打造一個適合中國市場年青一代的國際牛仔品牌

（2）、訴求對象的特性與需求-----年輕有活力追求時尚新潮 B、廣告的訴求重點。

（1）、對訴求對象需求的分析-----價格適中，品質高，時尚

（2）、對所有廣告信息的分析----以鮮艷的色彩，多種色彩體現年青一代的朝

氣

（3）、廣告訴求重點的表述-----在這個價位，你買不到比我們更好的牛仔褲 C、訴求方法策略。

（1）、訴求方法的表述----媒體為主

（2）、訴求方法的依據----300元~500元價格區間牛仔服市場是一個很大的商業機會，可能是Levi’s市場份額的5~6倍。

（E）、廣告表現策略

A、廣告主題策略。

（1）、對廣告主題的表述------積極蓬勃、活力有型、大膽前衛（2）、廣告主題的依據-----產品的定位

B、廣告創意策略。

（1）、廣告創意的核心內容----活力、時尚

（2）、廣告創意的說明

C、廣告表現的其他內容。

（1）、廣告表現的風格----時尚活力

（2）、各媒介的廣告表現、規格------平面廣告：

1報紙整版（48*35）半版（24*35）；廣告牌；燈箱； 海報 2電視廣告

3網絡廣告：全屏，鏈接，電子郵件（針對主要人群）

（3）、廣告表現的材質

（F）、廣告媒介

A、對媒介策略的總體表述----能很快打開市場

B、媒介的地域------一二三線城市

C、媒介的類型----平面、電視、網絡

D、媒介的選擇

（1）、媒介選擇的依據-------接收人群多少

（2）、選擇的主要媒介-----電視、網絡

E、媒介組合策略----選集中的媒體組合策略

F、廣告發布時機策略-----電視黃金段，季節交換點

G、廣告發布頻率策略----

1、報紙雜志：6-9月刊登整版廣告，每周3次，共1

2次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到*月，共16次。在《瑞麗》《新聞周刊》

2、電視：在6-7月每天在黃金時段插播2次，7月到9月每天播一次。湖南衛視、鳳凰衛視、中央臺

第三部分 廣告計劃

（A）、廣告目標----樹立品牌文化精神，使消費者認可，在這個價位買不到比之更好品質的牛仔服飾

（B）、廣告時間-----4個月

（1）、在各目標市場的開始時間-----6月

（2）、廣告活動的結束時間------9月

（3）、廣告活動的持續時間-----4個月

（C）、廣告的目標市場------主要是2、3線城市

（D）、廣告的訴求對象----18-29年輕消費者

（E）、廣告的訴求重點-----價格適中、品質高

（F）、廣告表現

A、廣告的主題-----朝氣蓬勃、自由時尚

B、廣告的創意------色彩多樣鮮明，活力四射

C、各媒介的廣告表現、規格

報紙雜志：6-9月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到*月，共16次。在《瑞麗》《新聞周刊》

E、各媒介廣告的制作要求----版面：整版，電視重播2次

（G）、廣告發布計劃

A、廣告發布的媒介--------平面，網絡，電視

B、各媒介的廣告規格-----平面：整版，網絡750*1000

C、廣告媒介發布排期表

（H）、其他活動計劃

A、促銷活動計劃-----節假日

B、公共關系活動計劃

C、其他活動計劃----親民活動-走進消費者

I、廣告費用預算

A、廣告的策劃創意費用------

B、廣告設計費用-------2萬

C、廣告制作費用-------

D、廣告媒介費用------3萬

E、其他活動所需要的費用----

F、費用總額135300 第四部分:廣告活動的效果預測和監控

（A）、廣告效果的預測

A廣告主題測試 B廣告創意測試

C廣告文案測試

D廣告作品測試

（B）、廣告效果的監控

A、廣告媒介發布的監控

B、廣告效果的測定

第三篇：廣告學作業雀巢廣告策劃書

前言

“優質食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質、選雀巢”的承諾。無論在任何國家、任何地區，您一定看過「愛的鳥巢」這個商標，而這就是雀巢風行全球一世紀以來的創業精神，百年不變的母鳥喂食小鳥的畫面，更象征著雀巢對安全、責任、溫暖、母愛、自然及家庭的關懷情感。

公司簡介

雀巢公司，由亨利〃內斯特萊(Henri Nestle)于1867年創建，總部設在瑞士日內瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。

這家擁有138年歷史的雀巢公司最初是以生產嬰兒食品起家。2005年，雀巢公司在全球已擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達910億瑞士法郎。

內斯特爾（Nestle）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞的“Nest”（雀巢）相聯系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養的雀巢產品?？梢?，輕而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內涵，而且完全符合商標定位的基本要求。

其旗下的雀巢咖啡起源于1930年。當巴西政府開始與雀巢公司接觸時，咖啡權威馬克思〃莫根特爾立刻同他的研究隊伍著手研究一種調配一杯高品質咖啡的方法--一種只需用水沖調同時又能保持咖啡原汁原味的方法。經過在瑞士實驗室長達七年的調查研究，最終他們找到了答案。雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌，據權威估計，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。

市場調查與分析

1市場概況： 雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項數據顯示，我國1998年消費的咖啡數量為20萬袋。到2005年，我國的咖啡年消費已達到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ICO)統計數據顯示，中國咖啡市場隨著消費量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費市場。如果實現與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國處于領先的市場份額，雀巢咖啡產品在中國市場占80%的市場份額。2009年，在做出深入市場調查后，雀巢首次將目光瞄準二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發二、三線市場。與之相應的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費持續快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質量的咖啡。

2結論：雀巢在進入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開始，雀巢咖啡做出調整，推廣“雀巢”統一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006年，雀巢進入第三個推廣階段，大力推動專業化咖啡，包括雀巢進入中國市場后第一個本土化產品“云南咖啡”。但是和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場。不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈。

消費者分析 主要人群——中青年人

數據：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～50歲占了24.0％，20～30歲占了18.0％。進一步調查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1％，女性為44.9％。分析：咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時男性消費者的人數遠遠超出女性消費者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產品，更多為男性所關注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

品牌形象/個性:年輕的,精神抖擻的,美容的,有個性的 廣告語，味道好極了

廣告策略

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規模廣告戰；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

（一）廣告目標：塑造企業形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間；有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。

（二）目標市場策略：在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產品是用來休閑,放松和激發想象力的,其次認可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標市場策略由此而來：塑造休閑,活力的咖啡主題。

（三）產品定位策略：雀巢咖啡以“我的靈感一刻〃我的雀巢咖啡” 這一類充滿活力，朝氣蓬勃的標語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化。

（四）廣告訴求策略：時尚,潮流,活力。

（五）產品表現策略：表現第一品牌的創新及國際觀念。

（六）目標消費群：品牌消費型,主見型,保守型。較為年輕,15歲-35歲，消費者心理屬于年輕活力型，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風格的人。

（七）媒介：電視廣告為主、平面廣告為輔。廣告發布計劃

1.市場推廣方案表

第一階段：市場預熱期。09年12月-03年1月，主要是吸引對雀巢咖啡的注意初步樹立產品形象，引導消費者了解雀巢咖啡。

第二階段：市場升溫期。09年1-3月，主要是依靠春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

第三階段：市場熾熱期。09年3-4月，主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。09年4-6月主要開展全方位的市場推廣活動，讓消費者產生購買雀巢咖啡的欲望及行動。廣告發布的媒介 ：

湖南有線電視臺

湖南都市報 3 廣告媒介發布排期表

第一月

.有線電視臺每天播出一次。湖南都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)。

可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直接針對潛在消費廉價高效。學生在乘車時候會對公交車的電視比較感興趣。第二月

電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。湖南都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。2.湖南都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。4網絡發布的媒介

5全面注冊主流中文搜索引擎，盡量把各個產品類別和服務項目分開注冊，以提高點擊機會

6定期在相關的電子公告牌、社區留言板和新聞組中傳播最新的發展動態和新服務的介紹，尤其是自身官方網站的建設；

7在博客和論壇中開辟相關欄目，發揮網絡口碑營銷的強勢。

8借助主流網站（如新浪、網易等）承辦活動，以提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠度。承辦的活動的主題以音樂、運動和電子競技為主。例如點對點視頻媒體的通信廣告、大學生電子競技比賽。

9聯系大型網吧，將其店面牌、網吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂宣傳廣告。

第四篇：廣告策劃書

汽車形象廣告策劃書

摘要：上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

通用汽車公司生產的汽車，是美國汽車豪華、寬大、內部舒適、速度快、儲備功率大等特點的經典代表。而且通用汽車公司尤其重視質量和新技術的采用。因而通用汽車公司的產品始終在用戶心中享有盛譽。

關鍵詞：別克 汽車市場調查 汽車市場分析 轎車 汽車廣告設計 別克凱越汽車廣告策劃書

一、汽車市場分析

（一）上海通用汽車公司的內外部營銷環境分析（1）經濟環境

經濟環境在市場營銷環境中占有很重要的地位，經濟因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大，這在08年的汽車市場表現中體現得非常明顯。經濟環境，是指社會購買力，包括個人購買力和社會集團購買力，經濟環境影響汽車市場的需求。中國的汽車市場在經過2003的一波井噴后，經過5年的高速發展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機的影響，美國市場經濟步入蕭條，歐洲市場增長乏力，中國作為一個新興的市場，正處于發展期，市場巨大，但目前受世界經濟的影響，出口受阻，內需拉動消費乏力，汽車行業進入了一個低速發展的行業調整期。（2）人口環境

人口環境對汽車市場的影響，主要表現在對汽車的消費需求和細分行為的變化上，人口越多，對汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價值觀念、風俗習慣等方面存在差異，必然會產生不同層次的消費需求和消費行為。形成各具特色的細分群體，上海通用適時推出了別克凱越，不僅外觀時尚，而且配置豐富，凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對消費群體的細分和對市場的精準定位是上海通用投放凱越車型成功的主要原因。如今，具有潛在購買力的人口越來越多了，市場也越來越大，競爭對手也越來越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。（3）政策、法規環境。

是指對汽車產品的營銷活動產生明顯影響的政府有關方針、政策以及國家及地方立法制定的相關政策的總稱。比如最近實行的對大排量車增加消費稅的政策。還有國家出臺的排放標準。比如在北京行駛的機動車在2008年三月后必須達到歐四排放，這也會促使汽車廠家研發更加環保、更加節油的汽車。上海通用據此推出了混合動力版的君越，油耗較傳統的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應政府政策、順應時代潮流方面一直都是走在時代的前列。

（二）汽車市場營銷環境中的宏觀制約因素

1、企業簡介

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

2、供應商與企業關系

上海通用選拔優秀的供應商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應商遍布于全球。供應商與一汽大眾是良好合作的關系。

3、產品次營銷

一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務（service）、信息反饋等（survey）。

（三）汽車市場概況

1、汽車市場的規模

近期的汽車汽車市場銷售額預計在2009到2010年內能達到最大500萬的銷售量。

2、汽車市場的構成

中國汽車業的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車市場份額。

3、汽車市場構成的特征

按照近幾年的汽車生產規律，每到秋冬季節，汽車銷售最為火爆，被業內人士稱之為“黃金季節”，而春夏季相對來說就清淡很多。

（四）營銷環境分析總結

國內轎車產業外部正體環境趨好，各生產廠商有著較為廣大的汽車市場發展空間。特別是國內大中城市有著強勁的生產能力，超前的生產觀點，高質素的生產群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。

（五）消費者分析

1、消費者的總體消費態勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯系在一起，從而聯想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數國內消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現有消費者分析（1）消費者的構成

現在中國的家庭開始向小型化發展。目前購買凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買者一般為男性商務人士。（2）消費者行為分析

購買凱越的主要是有企業和固定職業收入的家庭。購買者喜歡時尚，追求豪華、氣派。（3）現有消費者的態度

凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價格便宜，而且配置豐富，贏得了消費者的喜愛。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、商務人士、時尚。（2）潛在消費者的購買行為

潛在消費者可能已經購買了大眾、本田、現代、廣本等品牌，已經有點排斥現有車。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現在已經擁有的車型。在有資金的前提下，準備換成中高檔車。它們也被凱越的大氣所吸引。

4、消費者分析總結

經過分析，我們發現凱越的現有消費者以有固定收入的商務男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被凱越的大氣吸引。

（六）產品分析

1、產品特征分析

凱越已經成為國內A級車市場的一個經典，雖然只是別克品牌在國內的入門產品，但新的設計理念讓我們體會到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。主要型號及價格

2011款 1.6LX-MT 指導價：9.99萬 2011款 1.6LX-AT 指導價：10.49萬 2011款 1.6LE-MT 指導價：10.79萬 2011款 1.6LE-AT 指導價：11.79萬

2、產品生命周期分析

凱越的銷量良好，處在產品成長期。公司要進一步擴大凱越的銷量，提高知名度。

3、產品品牌形象分析和定位

產品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）企業和競爭對手的競爭狀況分析

北京現代的悅動是凱越的最大的競爭對手之一。悅動擁有1.6發動機，車身寬空間大，車價：10萬。凱越車大馬力大，做工精良，坐感舒適。車價：10.5萬。凱越的優勢在于，采用進口發動機，性能強勁。悅動的優勢在于價格低，這樣的價格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業與競爭對手汽車廣告分析

1、企業與競爭對手以往汽車廣告活動情況、目標策略、產品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

凱越：在2010年下半年投入大量網絡汽車廣告，目的為加強美譽度。訴求對象為高收入商務男士，投入費用為500萬。汽車廣告效果不錯，達到了預定目標。

悅動：在2010年投入大量網絡汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用300萬。凱越定位比悅動稍高。

2、總結

凱越的優勢在于投入費用多，產生的知名度廣。凱越的優勢在于強化了產品形象。企業應該繼續保持凱越的個性時尚的定位，但要改變凱越商務車的定位。

二、汽車廣告策略

（一）汽車廣告的目標

1、提高產品知名度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標生產者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破200萬量以上。

（二）目標汽車市場策略 通過對汽車市場、生產者以及競爭對手的分析，根據生產者的年齡、教育、收入、地區散布、購買動機和購買行為特征，我把凱越的目標汽車市場定位為事業有成，進取心強的高收入人群所構成的汽車市場，這部分人群生活穩定，希望在成功基礎上再次超越，體現并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。

（三）產品定位策略

凱越是一款中檔車。以其時尚、豪華、實用、性能好的特點，成為商務轎車首選。

（四）汽車廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為商務人士，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方強調凱越的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告表現策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）汽車廣告媒介策略

1、以網絡汽車廣告為主，這類生產者一般比較關注網絡。而且，網絡上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關于其他車種優勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放汽車廣告。

第五篇：廣告策劃書格式

廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式 完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產品分析；(四)銷售分析；(五)企業經營目標；(六)企業市場戰略；(七)阻礙分析；(八)公關戰略；(九)廣告戰略；(十)媒介戰略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統一設計；(十三)廣告效果預測。(一)前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。(二)市場分析 市場分析主要包括三個方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌

3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。(三)產品分析

被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：1.產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。(四)銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。(五)企業目標 企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提

劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。(六)企業市場戰略 為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷；3.買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；6.零售點戰略；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。(七)阻礙分析

根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。(八)廣告戰略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。2.廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。3.廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4.廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。

廣告創作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。(九)公關戰略 公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關系，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。(十)媒介戰略

根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

十一)廣告預算及分配

必須把內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。(十二)廣告統一設計 根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供內廣告制作的統一設計作參考或依據。(十三)廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業的興衰，所以要以嚴肅、科

能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。廣告策劃書范文 目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的

四、廣告期間

六、廣告對象

七、策劃構思

八、廣告策略

九、廣告主題表現及媒體運用

一、前言

本公司代理廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經營方針，前半以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行

動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場

占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公

司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品 廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四、廣告期間 2002年6月——2003年6月

五、廣告區域 全國各地區（以城市為主）

六、廣告對象 所有居民用戶

七、策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B、質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為： 1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發店老板主動推薦飄飄

八、廣告策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九、廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

好的頭發，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎？學我??！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪