第一篇：雅士利奶粉不合格曝光案件分析危機(jī)分析大全

案例：美國(guó)強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件

1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國(guó)各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。

1982年9月30日早晨，有消息報(bào)導(dǎo)，芝加哥地區(qū)有7個(gè)因使用約翰遜聯(lián)營(yíng)公司的一個(gè)子公司麥克尼爾日用品公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛膠囊，而死于氰中毒，據(jù)傳另還有250人生病或死亡。這消息引起了美國(guó)使用“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛藥的約1億消費(fèi)者的巨大恐慌（后來查明這些人的生病與死亡與“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛藥無關(guān)）。

博雅公關(guān)公司1978年以來一直負(fù)責(zé)“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛藥的宣傳工作。危機(jī)發(fā)生后，約翰遜聯(lián)營(yíng)公司的公關(guān)部門會(huì)同博雅公關(guān)公司立即采取的第一項(xiàng)關(guān)鍵性決策，是與新聞媒人通力合作，因?yàn)樾侣劷缡窍蚬妶?bào)警的關(guān)鍵。這一決策得到了公司管理部門的全力支持。由于氰中毒的發(fā)生，需要立即采取行動(dòng)保護(hù)消費(fèi)者，因而公司方面毫不遲疑地以完全坦誠(chéng)的態(tài)度來對(duì)待新聞媒介。由于同一原因，公司大興安嶺以1億多美元的代價(jià)從市場(chǎng)上撤回了3100萬(wàn)瓶“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛膠囊。在危機(jī)階段，幾乎所有的公關(guān)決策都是以穩(wěn)妥、合理、向社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)原則為基礎(chǔ)。

在處理“泰萊諾爾”事件的過程中，約翰遜聯(lián)營(yíng)公司并非孤軍作戰(zhàn)。由于約翰遜聯(lián)營(yíng)公司與社會(huì)各界有著良好的關(guān)系，因而它得到了不少社會(huì)機(jī)構(gòu)的支持。這里，我們通過美國(guó)食品與醫(yī)藥管理局新聞辦公室，在發(fā)生“泰諾”事件后一周的工作情況，看一下該機(jī)構(gòu)與約翰遜聯(lián)營(yíng)公司協(xié)同作戰(zhàn)的細(xì)節(jié)：

9月30日（周四），時(shí)間：17：16，對(duì)外發(fā)布“泰諾”緊急通報(bào)：宣布約翰遜聯(lián)營(yíng)公司撤回第一批8月份生產(chǎn)的93000瓶“泰諾”牌鎮(zhèn)痛膠囊。

10月1日（周五），時(shí)間：10：47，對(duì)外發(fā)布“泰諾”最新消息：宣布約翰遜聯(lián)營(yíng)公司撤回第二批171000瓶“泰諾”膠囊；食品與醫(yī)藥管理局在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)“泰諾”膠囊進(jìn)行抽檢。

10月4日（周一），時(shí)間：9：58，對(duì)外發(fā)布“泰諾”消息：食品與醫(yī)藥管理局抽檢了100多萬(wàn)瓶“泰諾”膠囊，發(fā)現(xiàn)芝加哥以外地區(qū)的這類藥品無受污染現(xiàn)象。

10月5日（周二），時(shí)間：15：47，通報(bào)加州奧羅維爾地區(qū)“泰諾”膠囊的情況，宣布約翰遜聯(lián)營(yíng)公司在全國(guó)范圍撤回“泰諾”膠囊。

10月5日（周二），時(shí)間：17：26，提供當(dāng)天15：47發(fā)布消息的進(jìn)一步情況。

10月6日（周三），時(shí)間：10：45，向所有有關(guān)機(jī)構(gòu)，發(fā)布食品與醫(yī)藥管理局專員海斯和專賣部副主任科普的聲明。

10月6日（周三），時(shí)間：23：42，對(duì)外發(fā)布消息：麥克尼爾日用品公司有獎(jiǎng)回收“泰諾”膠囊。

10月7日（周四），時(shí)間：8：43，對(duì)外發(fā)布“泰諾”最新消息：一位裝運(yùn)“泰諾”膠囊的卡車司機(jī)自殺，車上的藥品無氰化物污染現(xiàn)象。

隨后立即開始的第二階段是重返市場(chǎng)階段。這涉及到了一次更加周密、廣泛的公關(guān)努力。這一階段以由30個(gè)城市參加、通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的電視記者招待會(huì)開場(chǎng)。這一創(chuàng)新的方案是由博雅公關(guān)公司提出的。1982年11月11日，有關(guān)抗污染藥物包裝的“泰諾”牌鎮(zhèn)痛膠囊重返市場(chǎng)的消息，同時(shí)為美國(guó)各電視網(wǎng)、地方電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)紙所報(bào)導(dǎo)。博雅公司策劃和組織的這一活動(dòng)，取得了電視記者招待會(huì)從未有過的最好效果，盡管那天世界上發(fā)生了兩件大事：勃列日涅夫逝世和航天飛機(jī)升空。電視記者招待會(huì)的主會(huì)場(chǎng)在紐約的喜來登中心飯店，直接面對(duì)30個(gè)城市500多名記者。記者招待會(huì)上首先由約翰遜聯(lián)營(yíng)公司董事長(zhǎng)伯克發(fā)表講話，他感謝新聞媒介公正對(duì)待“泰諾”悲劇，并向記者介紹重返市場(chǎng)的有抗污染包裝的“泰戈?duì)柸R諾爾”鎮(zhèn)痛藥，然后邀請(qǐng)記者提問。博雅公司在現(xiàn)場(chǎng)還播放了這種新式包裝藥品的錄像。這次記者招待會(huì)獲得了巨大的成功。它被人們稱為美國(guó)新聞史上“難度最大”的記者招待會(huì)，揭開了“未

來新聞的新篇章”，博雅公司由此也走向了使用電子傳播技術(shù)的新時(shí)代。在這之后，電視記者招待會(huì)成了美國(guó)各大公關(guān)公司經(jīng)常采用的工作手段。

公司還花了5000萬(wàn)美元向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送這種重新包裝過的藥品。

在這一事件中的一些關(guān)鍵性決策，都由公司董事長(zhǎng)伯克為處理“泰諾”危機(jī)而成立的七人戰(zhàn)略委員會(huì)討論、定奪，該委員會(huì)中有一名公關(guān)官員。該委員會(huì)在事件發(fā)生的前六周內(nèi)每天開二次會(huì)。它作出的決策涉及從包裝、廣告到在電視上的形象等各方面的問題。

一年后，約翰遜聯(lián)營(yíng)公司重獲它在“泰諾”事件之前在市場(chǎng)上擁有的大部分份額，公司及其產(chǎn)品也重新得到公眾的信任。對(duì)此美國(guó)新聞媒介有過大量的報(bào)道，如《華爾街日?qǐng)?bào)》以“迅速?gòu)?fù)原，?泰諾?重新贏得市場(chǎng)上的率先地位，使厄運(yùn)斷言者驚嘆不已”為標(biāo)題的文章；《時(shí)間周刊》1983年10月17日以“?泰諾?神奇般地重返市場(chǎng)”為標(biāo)題的文章等。

“泰諾”事件后，政府有關(guān)部門和一些大公司嚴(yán)格了對(duì)日用品包裝的管理，使消費(fèi)者受益匪淺。約翰遜聯(lián)營(yíng)公司由此處理好了它日后與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系。

我們查找的是一個(gè)成功進(jìn)行危機(jī)處理的案例，雖然是成功案例，但在成功決策之外，也存在一些危機(jī)處理的不足，案例中的成功方法和處理方法上的不足如下：

1.強(qiáng)生公司采取的第一項(xiàng)關(guān)鍵性決策是與新聞媒介通力合作，并毫不遲疑地以完全坦誠(chéng)的態(tài)度來對(duì)待新聞媒介。除此之外，在產(chǎn)品重返市場(chǎng)階段，以由30個(gè)城市參加、通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的電視記者招待會(huì)開場(chǎng)，并同時(shí)為美國(guó)各電視網(wǎng)、地方電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)紙所報(bào)導(dǎo)。在與媒體進(jìn)行危機(jī)溝通中，應(yīng)該注意的八個(gè)方面有：判定溝通政策、做好充分準(zhǔn)備、與新聞界保持良好關(guān)系、正確應(yīng)答、把握時(shí)機(jī)、出言謹(jǐn)慎、掌握主動(dòng)和注意非語(yǔ)言溝通，尤其是在危機(jī)給生命及財(cái)產(chǎn)造成了威脅的情況下，管理者應(yīng)當(dāng)努力通過各種渠道，特別是借助媒體向公眾傳播正面客觀的信息，減輕危機(jī)給人們帶來的恐懼，以及有恐慌帶來的損害。在此案例中，強(qiáng)生公司對(duì)此事件及時(shí)有效的向媒體公開了自己的態(tài)度，并通過媒體公開了自己處理危機(jī)的方法和途徑，避免了影響的進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.在事故發(fā)生后，強(qiáng)生公司以1億多美元的代價(jià)從市場(chǎng)上撤回了3100萬(wàn)瓶“泰萊諾爾”牌鎮(zhèn)痛膠囊并對(duì)泰諾膠囊進(jìn)行抽檢，體現(xiàn)了誠(chéng)信至上的危機(jī)溝通策略。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，特別是出現(xiàn)重大責(zé)任事故并導(dǎo)致社會(huì)公眾利益受損時(shí)，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，對(duì)于那些確實(shí)存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價(jià)迅速召回，同時(shí)要迅速推出有效措施改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。強(qiáng)生公司撤回產(chǎn)品并抽檢的做法，符合“誠(chéng)信至上”的原則。

3.除此之外，在危機(jī)爆發(fā)之初，強(qiáng)生公司對(duì)外發(fā)布“泰諾”緊急通報(bào)，宣布約翰遜聯(lián)營(yíng)公司撤回第一批8月份生產(chǎn)的93000瓶“泰諾”牌鎮(zhèn)痛膠囊，這種做法有效地控制了局勢(shì)，減慢了惡劣情況的蔓延；在危機(jī)爆發(fā)之后，公司還花了5000萬(wàn)美元向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送重新包裝過的藥品，減輕了危機(jī)爆發(fā)后對(duì)企業(yè)形象、信譽(yù)、銷售業(yè)績(jī)以及個(gè)人聲譽(yù)和心理造成的負(fù)面影響。

4.事件發(fā)生后，由公司董事長(zhǎng)伯克為處理“泰諾”危機(jī)而成立的七人戰(zhàn)略委員會(huì)在事件發(fā)生的前六周內(nèi)每天開兩次會(huì)，保證了組織內(nèi)部的即時(shí)溝通。

5.雖然泰諾公司的一系列危機(jī)處理方案使企業(yè)危機(jī)得以解決，但是危機(jī)處理方案中還存在一定的缺陷。

首先，在危機(jī)溝通中，應(yīng)該注重危機(jī)前的溝通，所有危機(jī)在真正降臨之前，都會(huì)發(fā)出一系列的預(yù)警信號(hào)，比如在此案例中，在平時(shí)的生產(chǎn)過程中，一定就存在一部分膠囊不合格，如果注重危機(jī)的防范工作，在危機(jī)發(fā)生前企業(yè)內(nèi)部做好危機(jī)的調(diào)查、預(yù)測(cè)，也許就能避免這樣的危機(jī)事件的出現(xiàn)。

其次，在危機(jī)防范過程中，我認(rèn)為做的力度不夠，在企業(yè)中，應(yīng)該在掌握現(xiàn)有可能導(dǎo)致危機(jī)的信息的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)潛在的危機(jī)，建立明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是有效防御危機(jī)、應(yīng)對(duì)危機(jī)并解決危機(jī)的手段。就泰諾公司來說，應(yīng)該在公司平時(shí)運(yùn)營(yíng)中加強(qiáng)

危機(jī)防范工作，保證企業(yè)管理層對(duì)企業(yè)可能存在一系列危機(jī)的高敏感度。

方案：

危機(jī)發(fā)生前

1.在企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)當(dāng)注重危機(jī)前的溝通，適時(shí)地進(jìn)行危及調(diào)查和危機(jī)預(yù)測(cè)，對(duì)于“阻礙當(dāng)前組織發(fā)展中的瓶頸”、“存在什么主要問題，問題能否得以解決，假如解決不了，是否會(huì)成為危機(jī)的隱患”等問題進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。

2.在企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)的縱向與橫向兩方向的溝通，只有保持上下級(jí)以及平級(jí)之間暢通地溝通，才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的問題及時(shí)被管理層掌握，并提前采取應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施。在溝通上，企業(yè)應(yīng)該為員工創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)寬松的環(huán)境，讓員工敢于溝通，尤其是與上級(jí)進(jìn)行及時(shí)的溝通。

危機(jī)發(fā)生之初和之中

1.首先，在危機(jī)發(fā)生之初，應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)措施控制局勢(shì)，防止局勢(shì)的惡化。在此案例中，就是及時(shí)召回不合格藥品，并在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢。

2.其次，應(yīng)該及時(shí)查出原因，并及時(shí)與公眾保持溝通。及時(shí)與公眾保持溝通的途徑就是通過大眾媒體，發(fā)布一些企業(yè)及時(shí)處理危機(jī)的措施，以此來穩(wěn)定公眾情緒，防止事件的影響進(jìn)一步蔓延。

3.對(duì)問題的界定。問題發(fā)生時(shí)，要嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人，及時(shí)作出反應(yīng)，表現(xiàn)出拯救危機(jī)的決心。在此案例中，應(yīng)當(dāng)即使組建危機(jī)處理小組，迅速調(diào)查情況、制定計(jì)劃以及控制事態(tài)的發(fā)展，在周密調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)危機(jī)的狀況做一個(gè)全面的分析，制訂相應(yīng)的溝通方案。

4.收集信息。為正確應(yīng)對(duì)危機(jī)，管理者應(yīng)盡可能多地收集信息，以了解危機(jī)出現(xiàn)的真正原因，為化解危機(jī)提供決策依據(jù)。此案例中，管理者應(yīng)當(dāng)盡可能多地收集不合格鎮(zhèn)痛膠囊的生產(chǎn)失誤環(huán)節(jié)，并從中找出原因，從而為下一步做出應(yīng)對(duì)決策打下基礎(chǔ)。

5.設(shè)立應(yīng)急中心。在危機(jī)期間，危機(jī)應(yīng)急中心是所有溝通活動(dòng)的公共平臺(tái)，應(yīng)該盡量給媒體提供一個(gè)方便工作的場(chǎng)所和必要的通信設(shè)施，并指定一名發(fā)言人，負(fù)責(zé)對(duì)外溝通聯(lián)絡(luò)。在此案例中，最好由泰諾公司的總經(jīng)理出面充當(dāng)發(fā)言人角色，進(jìn)行對(duì)外溝通，并及時(shí)傳遞給媒體適當(dāng)?shù)男畔?。所謂適當(dāng)?shù)男畔?，?duì)泰諾公司自身來說，就是其積極處理不合格藥品的措施和制度。

6.及時(shí)溝通。方案中，應(yīng)當(dāng)借助媒體向公眾傳播正面客觀的信息，減輕危機(jī)給人們帶來的恐懼，以及由恐慌帶來的損害，即借助媒體力量告知公眾，企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)采取積極措施召回不合格產(chǎn)品并及時(shí)改正生產(chǎn)中所存在的問題。

危機(jī)發(fā)生之后

1.與受危機(jī)影響的各方進(jìn)行溝通。除了與媒體進(jìn)行必要的溝通外，還應(yīng)與組織內(nèi)部員工、管理者等保持直接溝通，同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)與組織外部利益相關(guān)者保持有效溝通，如顧客、股東和社團(tuán)及進(jìn)貨商、緊急救援機(jī)構(gòu)、專家和政府官員等。此案例中，除了媒體溝通意外，也應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)內(nèi)部縱向的溝通，并且與醫(yī)藥監(jiān)管部門、受藥品影響的顧客等進(jìn)行及時(shí)溝通。

2.保持運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

3.制定計(jì)劃以避免危機(jī)重來。應(yīng)當(dāng)制定計(jì)劃，在對(duì)已經(jīng)發(fā)生的情況進(jìn)行整頓的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)采取一定的防范措施，如加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管部門的監(jiān)管力度等。

4.除此之外，為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還應(yīng)當(dāng)借助媒體，重新樹立企業(yè)的良好形象，以增加企業(yè)的信任度，使受影響的企業(yè)業(yè)績(jī)逐步恢復(fù)。

第二篇：危機(jī)管理：三鹿奶粉危機(jī)管理分析

三鹿奶粉危機(jī)管理分析

一、切入點(diǎn)：“2007年底，三鹿已先后接到農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)反映，稱食用三鹿嬰兒奶粉后，嬰兒出現(xiàn)尿液中有顆粒的現(xiàn)象?！?/p>

二、措施：

（一）對(duì)外：

①建立信息小組，負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)布公告，聯(lián)系召開記者招待會(huì)，與媒體接洽相關(guān)事宜；確立發(fā)言人，統(tǒng)一管理信息的流入與流出；②立即召開新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)說明真相；向公眾及時(shí)傳遞真確的第一消息，闡明集團(tuán)的立場(chǎng)并反復(fù)強(qiáng)調(diào)；③成立嬰幼兒結(jié)石基金會(huì)，以負(fù)責(zé)、真誠(chéng)的態(tài)度展示企業(yè)形象；④由衛(wèi)生監(jiān)督部門出面，向媒體介紹三鹿是如何通過嚴(yán)格的檢查，保證三鹿奶粉的質(zhì)量；⑤并展示最新關(guān)于三鹿集團(tuán)產(chǎn)品的衛(wèi)生檢測(cè)結(jié)果報(bào)告單。

（二）對(duì)內(nèi)：

①建立危機(jī)處理中心，下設(shè)生產(chǎn)小組與市場(chǎng)小組。生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和問題奶品的處理；市場(chǎng)小組負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶，回收問題產(chǎn)品。在第一時(shí)間召回在農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)銷售的奶粉，進(jìn)行化驗(yàn)，找出有問題的奶制品；②由集團(tuán)主動(dòng)擔(dān)負(fù)起孩子的治療費(fèi)，積極配合醫(yī)院查找病因；③與各利益方積極溝通。對(duì)各銷商坦誠(chéng)相待，加快問題奶粉量，并有集團(tuán)補(bǔ)償經(jīng)銷商的損失；對(duì)奶農(nóng)，要在保證奶源安全的前提下，進(jìn)行收購(gòu)；④三鹿集團(tuán)應(yīng)借此機(jī)會(huì)，對(duì)召回的問題奶粉就地銷毀，摒棄行業(yè)慣例，建立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)---不含三聚氰胺，提高售價(jià)，引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。

（三）事前措施：

①要居安思危，要具有法律意識(shí)；②對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析；③制定危機(jī)管理計(jì)劃；④成立危機(jī)管理委員會(huì)；⑤印制危機(jī)管理手冊(cè)；⑥確定組織發(fā)言人；⑦事先同傳播媒介建立聯(lián)系；⑧建立處理危機(jī)關(guān)系網(wǎng)；⑨搞好內(nèi)部培訓(xùn)。

（四）事后措施：

①在事件處理后，建立預(yù)警機(jī)制，一旦出現(xiàn)類似問題，立刻預(yù)警到?jīng)Q策層；②加強(qiáng)批次批號(hào)管理，使用EAS的批次批號(hào)管理，借助管理軟件，重新組織奶源，組織生產(chǎn)。

第三篇：蒙牛收購(gòu)雅士利案例分析

蒙牛收購(gòu)雅士利案例分析

一、確定并購(gòu)交易結(jié)構(gòu)

1、案例簡(jiǎn)介

2013年 6月18日，中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司(02319.HK)(簡(jiǎn)稱“蒙牛乳業(yè)”)與雅士利國(guó)際控股有限公司(01230.HK)(簡(jiǎn)稱“雅士利”)聯(lián)合宣布，蒙牛乳業(yè)向雅士利所有股東發(fā)出收購(gòu)要約，并獲得控股股東張氏國(guó)際投資有限公司(簡(jiǎn)稱“張氏國(guó)際”)和第二大股東凱雷亞洲基金全資子公司CA Dairy Holdings(簡(jiǎn)稱“CA Dairy”)接受要約的不可撤銷承諾，承諾出售合計(jì)約75.3%的股權(quán)。

蒙牛方面表示，此次是蒙牛獨(dú)家投資，融資方面將采用銀團(tuán)貸款的方式，不會(huì)引入合作伙伴?！把攀坷膱F(tuán)隊(duì)在嬰幼兒奶粉行業(yè)有著非常豐富和成功的管理經(jīng)驗(yàn)，并購(gòu)后我們將保留雅士利的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，使其保持作為從事奶粉業(yè)務(wù)的專業(yè)公司?！泵膳Ｈ闃I(yè)總裁孫伊萍表示。

這是是迄今為止，中國(guó)乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購(gòu)，也是蒙牛乳業(yè)在奶粉領(lǐng)域發(fā)力的重要信號(hào)。兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)手后，將通過資源整合與互補(bǔ)，利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，加快高端奶粉行業(yè)整體升級(jí)的速度。

交易金額：124億港元（約合人民幣98億元），雅士利的股東將可就每股股票獲得以下兩種選擇：

(1)每股3.50港幣的現(xiàn)金；

(2)每股2.82港幣的現(xiàn)金加上0.68股蒙牛國(guó)際的股票。張氏國(guó)際承諾接受“現(xiàn)金加蒙牛國(guó)際股票”的方案。

資金來源：據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)稱，匯豐銀行和渣打銀行或?qū)樵摻灰滋峁┤咳谫Y。蒙牛此前剛宣布以25億元收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)26.92%股權(quán)，成為其最大單一股東。

2、并購(gòu)雙方介紹

并購(gòu)方——蒙牛乳業(yè)：蒙牛乳業(yè)始建于1999年8月，創(chuàng)始人牛根生，企業(yè)聲譽(yù)在三聚氰胺事件中遭受重挫，2009年中糧入主，創(chuàng)業(yè)元老相繼退出。

被并購(gòu)方——雅士利：創(chuàng)辦于1983年，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，旗下完達(dá)山和施恩兩大品牌廣受消費(fèi)者認(rèn)同。

3、并購(gòu)信息對(duì)比

4、并購(gòu)流程圖

二、并購(gòu)分析

1、并購(gòu)動(dòng)因

宏觀分析

（1）2013年5月31號(hào)，國(guó)務(wù)院召開常務(wù)會(huì)議，部署和開展加強(qiáng)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作的同時(shí)，鼓勵(lì)嬰幼兒奶粉企業(yè)兼并重組，以提高乳品行業(yè)的集中度和競(jìng)爭(zhēng)力。

同年6月18日，工信部發(fā)布了《提高乳粉質(zhì)量水平，提振消費(fèi)信心行動(dòng)的方案》即“雙提”方案，要求對(duì)嬰幼兒乳粉參照藥品管理，并鼓勵(lì)乳粉企業(yè)兼并重組，力爭(zhēng)提升嬰幼兒乳粉質(zhì)量、提振消費(fèi)者信心。

工業(yè)和信息化部消費(fèi)工業(yè)司副巡視員高伏表示，今后工信部將大力推動(dòng)實(shí)施嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的兼并重組工作，爭(zhēng)取用兩年時(shí)間培育形成10家年銷售收入超過20億元的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)，將行業(yè)集中度提高到70%以上。

（2）2013年6月20日，食品藥品監(jiān)管總局、工信部等九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，要求嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)須具備自建自控奶源，同時(shí)嚴(yán)禁進(jìn)口大包裝嬰幼兒配方乳粉到境內(nèi)分裝。這兩條，對(duì)雅士利無異于致命一擊。

微觀分析

蒙牛方面：蒙牛已在乳品行業(yè)的其他領(lǐng)域取得了一定成績(jī)，但在嬰幼兒奶粉這個(gè)行業(yè)仍處于起步階段，存在短板。蒙牛希望以雅士利來彌補(bǔ)奶粉短板。雅士利業(yè)務(wù)增長(zhǎng)前景良好，能有效補(bǔ)充蒙牛的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，收購(gòu)雅士利將使蒙牛迅速進(jìn)入奶粉行業(yè)第一梯隊(duì)。

短期效果來看，并購(gòu)案產(chǎn)生的價(jià)值集中在三個(gè)層面：（1）為牛根生時(shí)代種下的品牌惡果洗底;（2）在“賬面上”進(jìn)一步做大和補(bǔ)強(qiáng)，以追趕伊利——不論酸奶還是奶粉業(yè)務(wù)，蒙牛都已經(jīng)被伊利甚至其他國(guó)產(chǎn)品牌拉開了不小差距，而橫向并購(gòu)恰恰是針對(duì)自己的薄弱業(yè)務(wù);（3）這種“賬面”上的做大輔之以業(yè)務(wù)合并，比如酸奶業(yè)務(wù)交給同達(dá)能的合資公司，未來把奶粉業(yè)務(wù)交給雅士利，蒙?？赡芨鼘Ｗ⒃谧约旱膹?qiáng)項(xiàng)液態(tài)奶業(yè)務(wù)。

雅士利方面：雅士利受負(fù)面影響業(yè)績(jī)大不如前

2008年9月，廣東雅士利集團(tuán)股份有限公司被國(guó)家監(jiān)督抽查30批次，不合格10批次；施恩(廣州)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品有限公司共被抽檢20批次，不合格2批次，這些產(chǎn)品均被檢出含有三聚氰胺。

在三聚氰胺事件以前，雅士利整個(gè)上市集團(tuán)(包括雅士利、施恩等品牌)的銷售業(yè)績(jī)一年約為50億元，但去年只有約36億元。在經(jīng)歷三聚氰胺和施恩奶粉被指“假洋鬼子”事件后，雅士利業(yè)績(jī)大幅下滑，現(xiàn)只有6.3%的比重，排在貝因美(26.39,0.00,0.00%)、伊利之后，居于中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)本土企業(yè)第3位。2011年，其銷售陷入停滯，銷售收入僅增長(zhǎng)0.1%，凈利潤(rùn)降低近40%。雖然業(yè)績(jī)?cè)?012年有所好轉(zhuǎn)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)24%、達(dá)到36.55億元，凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)了53%，但比起它在2008年即已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值38億元的表現(xiàn)，業(yè)績(jī)下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

施恩奶粉更是因“假洋鬼子”負(fù)面消息導(dǎo)致業(yè)績(jī)大幅下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2008年施恩奶粉銷售額達(dá)十多億元左右，但在2009年被指是“假洋鬼子”后，業(yè)績(jī)大幅下滑，至去年銷售總額不到8億元。

雅士利看好中糧集團(tuán)作為大型央企的重要戰(zhàn)略平臺(tái)，有著非常開放的管理模式，能鼓勵(lì)并購(gòu)的企業(yè)做強(qiáng)、做大，發(fā)揮管理的自主權(quán)。

2、并購(gòu)類型

（1）按行業(yè)相互關(guān)系劃分，屬于橫向并購(gòu)。

（2）按并購(gòu)的出資方式分，屬于出資購(gòu)買股票式并購(gòu)。

（3）按并購(gòu)雙方是否直接進(jìn)行并購(gòu)活動(dòng)劃分，屬于協(xié)議收購(gòu)。

（4）按并購(gòu)是否取得被并購(gòu)公司的同意與合作劃分，屬于友好收購(gòu)。

3、收購(gòu)方收購(gòu)原則

原則一：“安全邊際”

簡(jiǎn)單而言，“安全邊際”即價(jià)格與價(jià)值的差，或者說面對(duì)價(jià)值相當(dāng)?shù)氖召?gòu)目標(biāo)。

在計(jì)算收購(gòu)目標(biāo)的價(jià)值時(shí)，可以利用折現(xiàn)原理，而這里所說的凈收益并非單指未來 的凈利潤(rùn)，還包括收購(gòu)后雙方在成本、品牌、市場(chǎng)份額等各方面所實(shí)現(xiàn)的協(xié)同效益。

另外，如何選擇折現(xiàn)率也很關(guān)鍵，通脹率、行業(yè)平均增長(zhǎng)率等都可以作為折現(xiàn)計(jì)算時(shí)的重要參考。而在確定收購(gòu)目標(biāo)的價(jià)格時(shí)，對(duì)同行業(yè)對(duì)標(biāo)企業(yè)進(jìn)行加權(quán)市盈率(或市銷率、市凈率或EBITDA比率等)計(jì)算，可以得出目前收購(gòu)目標(biāo)的公允市場(chǎng)價(jià)格。

通過未來凈收益折現(xiàn)得出收購(gòu)目標(biāo)的內(nèi)在價(jià)值，通過當(dāng)前行業(yè)對(duì)標(biāo)加權(quán)計(jì)算出收購(gòu)目標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)格，兩者就可以進(jìn)行比較，并衡量該收購(gòu)的安全邊際。具體到收購(gòu)報(bào)價(jià)的合理性，一定要求收購(gòu)目標(biāo)的內(nèi)在價(jià)值大于或等于其市場(chǎng)價(jià)格，否則該收購(gòu)難免會(huì)造成投資損失，而在報(bào)價(jià)中的溢價(jià)比例，也可以視為“安全邊際”的幅度，一旦溢價(jià)比例超出安全邊際的最大幅度，則意味著該收購(gòu)已經(jīng)超出安全邊際。

原則二：“護(hù)城河”

所謂“護(hù)城河”即企業(yè)在市場(chǎng)中無法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或超越的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，比如排他性特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、對(duì)消費(fèi)者影響巨大的品牌、專利等等。

企業(yè)的護(hù)城河，是獲得穩(wěn)定、充沛凈收益的保證。比如在數(shù)字媒體及互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，巴菲特為何依舊鐘情于中小城市的報(bào)紙業(yè)務(wù)？有人說，是因?yàn)榘头铺匦r(shí)候的報(bào)童生涯使然，但不要忘記股神從不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人感情進(jìn)行哪怕一毛錢的

投資。

原則三：現(xiàn)金流

現(xiàn)金流是一個(gè)很普通的企業(yè)財(cái)務(wù)術(shù)語(yǔ)，但一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)金流具有何種特性則決定了企業(yè)將會(huì)經(jīng)歷何種的發(fā)展過程?；乜窗头铺厮召?gòu)的企業(yè)，大多擁有持續(xù)、穩(wěn)定而充沛現(xiàn)金流，與之相對(duì)應(yīng)的，則是像影視制作、藥品研發(fā)等周期性強(qiáng)、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)。

眾所周知，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中，即便每天不會(huì)產(chǎn)生收入但肯定會(huì)發(fā)生支出，因此如果一個(gè)企業(yè)的日?，F(xiàn)金流入無法支應(yīng)現(xiàn)金流出，要么通過向股東或金融機(jī)構(gòu)借貸、要么企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中捉襟見肘。一旦遭遇突發(fā)的額外現(xiàn)金需求，企業(yè)難免猝死，甚至?xí)窈诙匆粯游赡腹镜默F(xiàn)金流，形成連鎖效應(yīng)。

4、并購(gòu)過程及股權(quán)分布

5、并購(gòu)后的整合

（1）保留雅士利獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

雅士利的加入將有效地加強(qiáng)雙方的業(yè)務(wù)平臺(tái)，與蒙牛奶粉業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。雅士利的團(tuán)隊(duì)在嬰幼兒奶粉行業(yè)有著非常豐富和成功的管理經(jīng)驗(yàn)，并購(gòu)后我們將保留雅士利的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，使其保持作為從事奶粉業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，未來還將通過引進(jìn)蒙牛乳業(yè)的專業(yè)知識(shí)以及國(guó)際產(chǎn)業(yè)合作伙伴，進(jìn)一步將雅士利發(fā)展成為一家更加國(guó)際化的奶粉企業(yè)”

（2）維持雅士利上市資格

蒙牛有可能希望通過較低的溢價(jià)以留住足夠的公眾股東，繼續(xù)維持雅士利的上市資格。

“此項(xiàng)決議對(duì)于蒙牛而言，一方面有助于蒙牛套現(xiàn)部分資金用于償還收購(gòu)雅士利的貸款，減輕蒙牛負(fù)債壓力；另一方面也讓渡部分股權(quán)給投資機(jī)構(gòu)，這可以保證在控股雅士利的情況下，實(shí)現(xiàn)雅士利資本的多元化，受讓機(jī)構(gòu)都是投資機(jī)構(gòu)，有助于降低蒙牛投資風(fēng)險(xiǎn)。”某業(yè)內(nèi)人士表示。

6、并購(gòu)績(jī)效

（1）經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)

蒙牛和雅士利兩家公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)相同，供貨渠道、管理模式也基本相同，而且兩家公司的網(wǎng)絡(luò)資源也有很好的互補(bǔ)性，因此并購(gòu)之后，可以擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模, 組成一個(gè)人型企業(yè)集團(tuán), 提高市場(chǎng)份額, 使各項(xiàng)資源得到更為有效的利用, 增強(qiáng)專業(yè)效應(yīng), 降低營(yíng)銷成本和采購(gòu)成本, 集中足夠的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行研發(fā), 提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 從而在與外資家電零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

（2）蒙牛：補(bǔ)齊自己在嬰幼兒奶粉業(yè)的短板

并購(gòu)前，蒙牛整個(gè)產(chǎn)業(yè)的短板就在嬰幼兒奶粉上。并購(gòu)雅士利之后，基本補(bǔ)齊了短板，縮小了與伊利之間的差距，整體品牌價(jià)值上漲。下圖是自并購(gòu)以來蒙牛的股價(jià)變動(dòng)情況圖：

從圖中，我們可以很明顯地看出，蒙牛自并購(gòu)雅士利之后，股價(jià)一直呈上漲趨勢(shì)?？梢姡膳牟①?gòu)中獲益良多。（2012年---2014年間從最長(zhǎng)的綠色K線圖開始是并購(gòu)后蒙牛股價(jià)的走勢(shì)）

(3)雅士利：管理和競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸

雅士利的加入有效地加強(qiáng)雙方的業(yè)務(wù)平臺(tái)，與蒙牛奶粉業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。雅士利的團(tuán)隊(duì)在嬰幼兒奶粉行業(yè)有著非常豐富和成功的管理經(jīng)驗(yàn)，并購(gòu)后蒙牛保留雅士利的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，使其保持作為從事奶粉業(yè)務(wù)的專業(yè)公司。雅士利在并購(gòu)后突破管理和競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸，加速了向行業(yè)的進(jìn)軍。

三、并購(gòu)啟示

（1）蒙牛收獲雅士利是一次雙贏的橫向并購(gòu)案，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。并購(gòu)作為企業(yè)重要且普遍的成長(zhǎng)方式之一，是其實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)和戰(zhàn)略發(fā)展的一種外部途徑，可有效解決企業(yè)存在的問題，發(fā)揮企業(yè)家精神，實(shí)現(xiàn)縱向一體化下的協(xié)同作用。

（2）蒙牛在發(fā)展自身奶粉品牌上存在短板，同時(shí)面臨著管理和需求上的約束。而雅士利也面臨著管理和競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸，遏制了向行業(yè)的進(jìn)軍。蒙牛對(duì)雅士利兼并重組后，應(yīng)加快資源整合與互補(bǔ)，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，真正培育起自己的品牌，加快國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)整體升級(jí)的速度。（3）蒙牛并購(gòu)雅士利并不像表面上帶來那么的好處。國(guó)內(nèi)牛奶企業(yè)的合并固然會(huì)把雙方具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西結(jié)合起來，盡可能的發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，但我們不可否認(rèn)，你手上有優(yōu)勢(shì)的東西固然重要，但做出1+1＞2的效果并不容易。同時(shí)幾年前三聚氰胺的出現(xiàn)嚴(yán)重摧毀了我們中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉的信心，短時(shí)間內(nèi)很難重拾信心。所以在與國(guó)外奶粉品牌的PK中，很難獲得先機(jī)。國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)并購(gòu)只是開始，要真正再次建立起健康良好的品牌形象，中國(guó)的奶粉企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。

四、再思考

蒙牛乳業(yè)向雅士利股東發(fā)出收購(gòu)要約，是近一年來蒙牛乳業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)整合的第四次重大動(dòng)作。尤其是今年4月份以來，蒙牛幾乎一個(gè)月創(chuàng)造一個(gè)大手筆事件，推動(dòng)企業(yè)的變革速度?？傮w來看，蒙牛的戰(zhàn)略布局既包括對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈奶源的掌控，也包括與丹麥愛氏晨曦，法國(guó)達(dá)能等外資公司的戰(zhàn)略合作，通過全面對(duì)標(biāo)國(guó)際，實(shí)現(xiàn)從質(zhì)量管控到技術(shù)管理的全面提升。這些舉措涉及了乳品行業(yè)間的縱向、橫向合作，充分表明了中糧集團(tuán)平臺(tái)下，蒙牛對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)的信心，而資本市場(chǎng)近期的反應(yīng)也顯示了市場(chǎng)對(duì)蒙牛一系列重大投資舉措的看好。

通過該并購(gòu)看乳業(yè)未來發(fā)展導(dǎo)向

? 實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

今天的消費(fèi)需求日益多元化、個(gè)性化。中國(guó)目前的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅代價(jià)慘重，也不能滿足消費(fèi)者差異化的需求。差異化是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，這就要求更多將目光投向市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的深層次開發(fā)和經(jīng)營(yíng)之中。

? 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分工機(jī)能

發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)歷程表明，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度愈快、技術(shù)水平愈先進(jìn)，則社會(huì)的分工程度愈高，不同的企業(yè)愈益憑借專業(yè)能力、核心競(jìng)爭(zhēng)能力獲得優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)能力，企業(yè)之間的合作愈益緊密和重要。

? 高效整合及使用資源

大規(guī)模企業(yè)最主要的優(yōu)勢(shì)之一就是集聚資源，只有資源集聚，方可放大使用效能。

? 適當(dāng)提高產(chǎn)業(yè)集中度

通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，能夠有效提高產(chǎn)業(yè)集中度。目前，中國(guó)奶粉市場(chǎng)需要迫切提高產(chǎn)業(yè)集中度，遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)能夠運(yùn)用較大規(guī)模的資金，使用較先進(jìn)的技術(shù)等提高企業(yè)的管理水平、服務(wù)能力，在經(jīng)營(yíng)理念、管理手段等多個(gè)方面有所提高。

第四篇：蒙牛并購(gòu)雅士利案例分析

蒙牛并購(gòu)雅士利案例分析

一、背景知識(shí)

（一）并購(gòu)動(dòng)機(jī)與方式

并購(gòu)是兼并和收購(gòu)的簡(jiǎn)稱。兼并又稱為吸收合并，是指兩家或更多的獨(dú)立企業(yè)、公司合并組成一家企業(yè)，通常由一家占優(yōu)勢(shì)的公司吸收一家或多家公司；收購(gòu)指一家企業(yè)用現(xiàn)金或有價(jià)證券購(gòu)買另一家企業(yè)的股票或資產(chǎn)，以獲得對(duì)該企業(yè)的全部資產(chǎn)或某項(xiàng)資產(chǎn)的所有權(quán)，或獲得對(duì)該企業(yè)的控制權(quán)。從兼并和收購(gòu)的含義來看，它們具有細(xì)微的差別，但在實(shí)際中，我們通常不做這種區(qū)分，二將兩者統(tǒng)一稱為并購(gòu)。

1、并購(gòu)動(dòng)機(jī)

從理論上總結(jié)企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，主要表現(xiàn)為以下幾種：

（1）獲取協(xié)同效應(yīng)。從效率上來講，并購(gòu)可以獲得管理、經(jīng)營(yíng)以及財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)。

（2）降低代理成本。通過公開收購(gòu)或代理權(quán)爭(zhēng)奪而造成的接管，將會(huì)改選現(xiàn)任經(jīng)理和董事會(huì)成員，從而作為最后的外部控制機(jī)制解決代理問題，降低代理成本。

（3）實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組，開展多元化經(jīng)營(yíng)。多元化經(jīng)營(yíng)可以通過內(nèi)部積累和外部并購(gòu)兩種途徑實(shí)現(xiàn)，但在多數(shù)情況下，并購(gòu)?fù)緩礁鼮橛欣?/p>

（4）獲得特殊資產(chǎn)。企圖獲取某項(xiàng)特殊資產(chǎn)往往是并購(gòu)的重要?jiǎng)右?。特殊資產(chǎn)可能是寫一些企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的專門資產(chǎn)，如土地、有效管理隊(duì)伍、優(yōu)秀研發(fā)人員或?qū)ｉT人才以及專有技術(shù)、商標(biāo)、品牌等無形資產(chǎn)。

2、并購(gòu)類型

按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以將并購(gòu)劃分為許多不同的類型。

（1）按并購(gòu)雙方產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，并購(gòu)可分為：①橫向并購(gòu)。當(dāng)并購(gòu)方與被并購(gòu)方處于同一行業(yè)、生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)同一產(chǎn)品，并購(gòu)使資本在同一市場(chǎng)領(lǐng)域或部門集中時(shí)，則稱之為橫向并購(gòu)。②縱向并購(gòu)。它是對(duì)生產(chǎn)工藝或經(jīng)營(yíng)方式上有前后關(guān)聯(lián)的企業(yè)進(jìn)行的并購(gòu)，是生產(chǎn)、銷售的連續(xù)性過程中互為購(gòu)買者和銷售者的企業(yè)之間的并購(gòu)。③混合并購(gòu)。它是對(duì)處于不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品屬于不同市場(chǎng)，且與其產(chǎn)業(yè)部門之間不存在特別的生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)系的企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)。

（2）按并購(gòu)的實(shí)現(xiàn)方式，并購(gòu)可分為：①現(xiàn)金購(gòu)買式并購(gòu)。其又包含兩種情況：第一，并購(gòu)方籌集足額的現(xiàn)金購(gòu)買被并購(gòu)方全部資產(chǎn)，使被并購(gòu)方除現(xiàn)金外沒有持續(xù)經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，成為有資本結(jié)構(gòu)而無生產(chǎn)資源的空殼，不得不從法律意義上消失；第二，并購(gòu)方以現(xiàn)金通過市場(chǎng)、柜臺(tái)或協(xié)商購(gòu)買目標(biāo)公司的股票或股權(quán)，一旦擁有其大部分或全部股本，目標(biāo)公司就被并購(gòu)了。②股份交易式并購(gòu)。其中又包含兩種情況：第一，以股權(quán)換股權(quán)。這是指并購(gòu)公司向目標(biāo)公司的股東發(fā)行自己公司的股票，以換取目標(biāo)公司的大部分或全部股票，達(dá)到控制目標(biāo)公司的目的。第二，以股權(quán)換資產(chǎn)。并購(gòu)公司向目標(biāo)公司發(fā)行并購(gòu)公司自己的股票，以換取目標(biāo)公司的資產(chǎn)，并購(gòu)公司在有選擇的情況下承擔(dān)目標(biāo)公司的全部或部分責(zé)任。目標(biāo)公司也要把擁有的并購(gòu)公司的股票分給自己的股東。

（二）并購(gòu)中支付方式的選擇

在并購(gòu)手段中，合并是以聯(lián)合成立的新公司的股份來交換原來各公司的股份，通常只涉及股票兌換方式。但兼并和取得控制股權(quán)涉及較多的支付方式，通常包括以下幾種：

（1）現(xiàn)金收購(gòu)。它是指兼并方向目標(biāo)公司的股東支付現(xiàn)金以取得目標(biāo)公司的股權(quán)?，F(xiàn)金支付按支付的時(shí)間不同又分為一次性支付和分期支付。

（2）換股，是相對(duì)于現(xiàn)金收購(gòu)而言的。在股票兌換這種支付方式中，并購(gòu)方并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)時(shí)不是支付現(xiàn)金，而是由并購(gòu)方向目標(biāo)企業(yè)定向發(fā)行新股。

（3）杠桿收購(gòu)。一個(gè)企業(yè)主要通過借債來獲得目標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，然后從目標(biāo)企業(yè)的現(xiàn)金流量中償還債務(wù)的兼并支付方式。

支付方式的選擇無論對(duì)并購(gòu)雙方企業(yè)經(jīng)營(yíng)，還是對(duì)并購(gòu)雙方的股東收益都會(huì)產(chǎn)生重大的影響。

二、案例資料

（一）案例簡(jiǎn)介

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，中國(guó)乳制品行業(yè)整體處于上升態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)容量在不斷地?cái)U(kuò)張，消費(fèi)需求趨強(qiáng)，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。近年來，蒙牛一直未停止其全面升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈、兼并擴(kuò)張的道路。2013 年6 到8 月，蒙牛乳業(yè)發(fā)力固態(tài)奶粉業(yè)務(wù)，斥資一百多億港元收購(gòu)雅士利。這一被稱作是中國(guó)乳業(yè)最大的收購(gòu)案，在政府大力鼓勵(lì)乳品業(yè)兼并重組的環(huán)境下，拉開了國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的序幕，使國(guó)內(nèi)乳企資源整合動(dòng)作更加頻繁。這是迄今為止，中國(guó)乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購(gòu)，也是蒙牛乳業(yè)在奶粉領(lǐng)域發(fā)力的重要信號(hào)。兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)手后，將通過資源整合與互補(bǔ)，利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，加快高端奶粉行業(yè)整體升級(jí)的速度。

2013年6月18日，中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司(02319.HK)(簡(jiǎn)稱“蒙牛乳業(yè)”)與雅士利國(guó)際控股有限公司(01230.HK)(簡(jiǎn)稱“雅士利”)聯(lián)合宣布，蒙牛乳業(yè)向雅士利所有股東發(fā)出收購(gòu)要約，并獲得控股股東張氏國(guó)際投資有限公司(簡(jiǎn)稱“張氏國(guó)際”)和第二大股東凱雷亞洲基金全資子公司CA Dairy Holdings(簡(jiǎn)稱“CA Dairy”)接受要約的不可撤銷承諾，承諾出售合計(jì)約75.3%的股權(quán)。

本次交易金額為124億港元（約合人民幣98億元），匯豐銀行和渣打銀行為該交易提供全部融資。蒙牛此前剛宣布以25億元收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)26.92%股權(quán)，成為其最大單一股東。雅士利的股東將可就每股股票獲得以下兩種選擇：(1)每股3.50港幣的現(xiàn)金；(2)每股2.82港幣的現(xiàn)金加上0.68股蒙牛國(guó)際的股票。張氏國(guó)際承諾接受“現(xiàn)金加蒙牛國(guó)際股票”的方案。

這是迄今為止，中國(guó)乳業(yè)最大規(guī)模的一次并購(gòu)，也是蒙牛乳業(yè)在奶粉領(lǐng)域發(fā)力的重要信號(hào)。兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)手后，將通過資源整合與互補(bǔ)，利用雙方在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，加快高端奶粉行業(yè)整體升級(jí)的速度。

（二）并購(gòu)類型

按行業(yè)相互關(guān)系劃分，屬于橫向并購(gòu)。按并購(gòu)的出資方式分，屬于出資購(gòu)買股票式并購(gòu)。按并購(gòu)雙方是否直接進(jìn)行并購(gòu)活動(dòng)劃分，屬于協(xié)議收購(gòu)。按并購(gòu)是否取得被并購(gòu)公司的同意與合作劃分，屬于友好收購(gòu)。

（三）主并企業(yè)蒙牛集團(tuán)基本情況

蒙牛是一家總部位于中華人民共和國(guó)內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，在開曼群島注冊(cè)，主席為寧高寧。蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰淇淋的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。控股公司的中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司(港交所:2319)是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。主要品牌有蒙牛、特侖蘇、未來星、真果粒、酸酸乳等，奶粉與奶酪等歸為“其他乳制品”，僅占2012年總收入1.6%，分析人士估算奶粉業(yè)務(wù)約3億元。

（四）目標(biāo)企業(yè)雅士利集團(tuán)基本情況

廣東雅士利集團(tuán)有限公司（現(xiàn)更名為“雅士利國(guó)際集團(tuán)有限公司”），是一家知名度較高的現(xiàn)代化大型企業(yè)，專業(yè)從事食品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。由食品、乳業(yè)、營(yíng)養(yǎng)保健、包裝印刷等7家公司組建而成。主營(yíng)產(chǎn)品有奶粉、豆奶粉、麥片、米粉、餅干。主要品牌為雅士利和施恩。2012年雅士利旗下兩個(gè)品牌銷售收入為31.31億元。

（五）并購(gòu)過程

2013年初，蒙牛尋找合適的并購(gòu)對(duì)象，雅士利是洽談對(duì)象之一。2013年6月18日，中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司與雅士利國(guó)際控股有限公司聯(lián)合宣布，蒙牛乳業(yè)發(fā)布廣告，以每股3.5億港元的價(jià)格向雅士利所有股東發(fā)出收購(gòu)要約，目標(biāo)公司全部已發(fā)行股本估值約為124.57億港元。2013年7月16日，蒙牛乳業(yè)的股東大會(huì)表決通過了收購(gòu)雅士利國(guó)際議案。2013年8月13日，蒙牛收購(gòu)雅士利的要約下午4時(shí)截止，已有效接納涉及31.967億股雅士利股份，占雅士利已發(fā)行股本約89.82%，這意味著蒙牛收購(gòu)雅士利即將收尾。2013年11約11日，蒙牛國(guó)際已向五家投資方以每股3.5億港元的價(jià)格出售其持有的4.71億股雅士利股份，持股比例從89.82%下降為76.58%，現(xiàn)持有27.3億股雅士利，仍為控股股東。并購(gòu)后將保留雅士利獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，維持其上市資格。

三、案例分析

（一）并購(gòu)原因

1、政策原因

（1）2013年5月31日，國(guó)務(wù)院召開常務(wù)會(huì)議，部署和開展加強(qiáng)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作的同時(shí)，鼓勵(lì)嬰幼兒奶粉企業(yè)兼并重組，以提高乳品行業(yè)的集中度和競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）2013年6月18日，工信部發(fā)布了《提高乳粉質(zhì)量水平，提振消費(fèi)信心行動(dòng)的方案》即“雙提”方案，要求對(duì)嬰幼兒乳粉參照藥品管理，并鼓勵(lì)乳粉企業(yè)兼并重組，力爭(zhēng)提升嬰幼兒乳粉質(zhì)量、提振消費(fèi)者信心。

（3）工業(yè)和信息化部消費(fèi)工業(yè)司副巡視員高伏表示，今后工信部將大力推動(dòng)實(shí)施嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的兼并重組工作，爭(zhēng)取用兩年時(shí)間培育形成10家年銷售收入超過20億元的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)，將行業(yè)集中度提高到70%以上。

2、蒙牛實(shí)施并購(gòu)原因分析（1）營(yíng)業(yè)額下降

蒙牛在2012年就被伊利甩開了60多個(gè)億的距離。2012年蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入360.81億元，是自公司成立以來營(yíng)業(yè)額首次下跌，同比下降3.5%。凈利潤(rùn)12.57億元，同比下降21%。對(duì)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利，2012年伊利以419.91億元的營(yíng)業(yè)收入、12.12%的增長(zhǎng)速度成為國(guó)內(nèi)首家營(yíng)收突破400億元的乳品企業(yè)。

（2）伊利集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)

蒙牛最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利，去年奶粉及奶制品的銷售額接近45億元。蒙牛已在乳品行業(yè)的其他領(lǐng)域取得了一定成績(jī)，但在嬰幼兒奶粉這個(gè)行業(yè)仍處于起步階段。雅士利業(yè)務(wù)增長(zhǎng)前景良好，能有效補(bǔ)充蒙牛的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。并購(gòu)雅士利之后，基本補(bǔ)齊了短板，縮小了和伊利的差距。蒙牛乳業(yè)在2014年中期收入上升25%至約人民幣258.4億元。凈利潤(rùn)上升39.9%至約人民幣10.5億元。自2013年8月起，嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌雅士利納入蒙牛合并范圍。期內(nèi)，雅士利實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣15.457億元。自身奶粉業(yè)務(wù)方面，繼歐世后，蒙牛于6月推出第二個(gè)嬰幼兒配方奶粉品牌美蕾茲，進(jìn)軍中高端母嬰奶粉市場(chǎng)市場(chǎng)，百分百優(yōu)選北歐五大牧場(chǎng)奶源，根據(jù)中國(guó)嬰幼兒的消化吸收系統(tǒng)和膳食營(yíng)養(yǎng)攝取標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行研制。

（3）管理層的變動(dòng)

蒙牛十大元老(牛根生、鄧九強(qiáng)、侯江斌、孫玉斌、邱連軍、楊文俊、孫先紅、盧俊、龐開泰、謝秋旭)相繼離職，新任CEO缺乏乳制品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

（4）缺少奶粉業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與人才

蒙牛較擅長(zhǎng)“短平快”的液態(tài)奶營(yíng)銷模式，而奶粉業(yè)務(wù)一直不理想，缺少奶粉業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與人才。

（5）中糧集團(tuán)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”理念

大規(guī)模的規(guī)劃占據(jù)蒙牛管理服務(wù)支持，限制了企業(yè)對(duì)奶粉業(yè)的擴(kuò)張(從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費(fèi)品，包括種植、收儲(chǔ)物流、貿(mào)易、加工、養(yǎng)殖屠宰、食品制造與營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)管理)

3、對(duì)目標(biāo)公司雅士利方面的分析（1）優(yōu)勢(shì)

2012 年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額前三甲都是洋奶粉品牌，前五名的洋奶粉合計(jì)占有的市場(chǎng)份額就接近60%。排名前十的企業(yè)中，雅士利排名第七，占有 5.8%的市場(chǎng)份額，在國(guó)有奶粉企業(yè)中名列前茅。

（2）劣勢(shì)

雅士利受負(fù)面影響業(yè)績(jī)大不如前。2008年9月，廣東雅士利集團(tuán)股份有限公司被國(guó)家監(jiān)督抽查30批次，不合格10批次；施恩(廣州)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品有限公司共被抽檢20批次，不合格2批次，這些產(chǎn)品均被檢出含有三聚氰胺。施恩奶粉更是因“假洋鬼子”負(fù)面消息導(dǎo)致業(yè)績(jī)大幅下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2008年施恩奶粉銷售額達(dá)十多億元左右，但在2009年被指是“假洋鬼子”后，業(yè)績(jī)大幅下滑，至去年銷售總額不到8億元。在三聚氰胺事件以前，雅士利整個(gè)上市集團(tuán)(包括雅士利、施恩等品牌)的銷售業(yè)績(jī)一年約為50億元，但2011年只有約36億元。

4、其他原因

（1）2013年3月，從香港地區(qū)開始蔓延的奶粉限購(gòu)政策。（2）2013年5月1日，國(guó)家質(zhì)檢總局《進(jìn)出口乳品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理辦法》的正式實(shí)施。

（3）政府此輪政策調(diào)控重金扶持國(guó)內(nèi)奶粉奶源建設(shè)。

（二）并購(gòu)績(jī)效分析

評(píng)價(jià)并購(gòu)效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)是股東財(cái)富。大部分并購(gòu)總是能為目標(biāo)企業(yè)股東帶來正效應(yīng)，而并購(gòu)企業(yè)股東卻并不總能從中獲得好處。蒙牛和雅士利兩家公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)相同，供貨渠道、管理模式也基本相同，而且兩家公司的網(wǎng)絡(luò)資源也有很好的互補(bǔ)性，因此并購(gòu)之后，可以擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，組成一個(gè)人型企業(yè)集團(tuán)，提高市場(chǎng)份額，使各項(xiàng)資源得到更為有效的利用，增強(qiáng)專業(yè)效應(yīng)，降低營(yíng)銷成本和采購(gòu)成本，集中足夠的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行研發(fā)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在與外資家電零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

1、蒙牛方面分析

（1）蒙牛2014年中期收入上升至25.0%，約人民幣258.4 億元。凈利潤(rùn)上升至39.9%，約人民幣10.5億元。液體奶業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)收入人民幣217.648億元，占蒙牛收入的84.2%，冰淇淋業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)收入人民幣19.884億元，占蒙牛收入的7.7%，奶粉業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)收入人民幣19.338億元，占蒙牛收入的7.5%，其它乳制品業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)收入人民幣1.488億元，占蒙牛收入的0.6%。

（2）補(bǔ)齊自己在嬰幼兒奶粉業(yè)的短板。蒙牛整個(gè)產(chǎn)業(yè)的短板就在嬰幼兒奶粉上，并購(gòu)雅士利之后，基本補(bǔ)齊了短板，縮小了與伊利之間的差距?！懊膳！苯鼛啄晔袌?chǎng)份額有所下降，未來能否趕超伊利還要看銷售情況，這主要取決于消費(fèi)者對(duì)其品牌信任度的恢復(fù)情況。

2、雅士利方面

（1）蒙?？刂蒲攀坷?6.58%的股權(quán)，著力將雅士利打造成為蒙牛的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品平臺(tái)。雅士利致力于開拓渠道（如母嬰渠道、電商渠道）、產(chǎn)品升級(jí)（渠道專供、推出高端產(chǎn)品）、精準(zhǔn)化營(yíng)銷（會(huì)員店、會(huì)員積分系統(tǒng)）。自2013年8月起，嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌雅士利納入蒙牛合并報(bào)表范圍。

（2）自2008年三聚氰胺事件后，雅士利市場(chǎng)份額、業(yè)績(jī)較之前縮水。近幾年雅士利“狠砸”廣告和銷售渠道，其業(yè)績(jī)?cè)趪?guó)產(chǎn)奶粉中較為不錯(cuò)，雅士利銷售渠道成熟，這就是蒙?？粗械牡胤剑粋€(gè)向上的企業(yè)之所以甘心被并購(gòu)是因?yàn)槠錁I(yè)績(jī)依然不理想，沒有恢復(fù)到2008年之前的程度。

（三）并購(gòu)的啟示

1、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

今天的消費(fèi)需求日益多元化、個(gè)性化。中國(guó)目前的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅代價(jià)慘重，而且不能滿足消費(fèi)者差異化的需求。差異化是擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，這就要求更多將目光投向市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的深層次開發(fā)和經(jīng)營(yíng)之中。

2、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分工機(jī)能

發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)歷程表明，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度愈快、技術(shù)水平愈先進(jìn)，則社會(huì)的分工程度愈高，不同的企業(yè)愈益憑借專業(yè)能力、核心競(jìng)爭(zhēng)能力獲得優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)能力，企業(yè)之間的合作愈益緊密和重要。

3、高效整合及使用資源

大規(guī)模企業(yè)最主要的優(yōu)勢(shì)之一就是集聚資源，只有資源集聚，方可放大使用效能。

4、適當(dāng)提高產(chǎn)業(yè)集中度

通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，能夠有效提高產(chǎn)業(yè)集中度。目前，中國(guó)奶粉

市場(chǎng)需要迫切提高產(chǎn)業(yè)集中度，遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)能夠運(yùn)用較大規(guī)模的資金，使用較先進(jìn)的技術(shù)等提高企業(yè)的管理水平、服務(wù)能力，在經(jīng)營(yíng)理念、管理手段等多個(gè)方面有所提高。

第五篇：三鹿奶粉事件簡(jiǎn)介及危機(jī)公關(guān)分析

三鹿奶粉事件簡(jiǎn)介及危機(jī)公關(guān)分析 一、三鹿奶粉事件簡(jiǎn)介

6月28日，位于蘭州市的解放軍第一醫(yī)院收治了首例患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒，據(jù)家長(zhǎng)們反映，孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團(tuán)所產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉。7月中旬，甘肅省衛(wèi)生廳接到醫(yī)院嬰兒泌尿結(jié)石病例報(bào)告后，隨即展開了調(diào)查，并報(bào)告衛(wèi)生部。隨后短短兩個(gè)多月，該醫(yī)院收治的患嬰人數(shù)就迅速擴(kuò)大到14名。

省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)和各相關(guān)部門對(duì)“腎結(jié)石事件”也高度重視。省委書記、省人大常委會(huì)主任陸浩聞?dòng)嵑罅⒓醋髁伺荆骸傲⒓床扇〈胧?，及時(shí)妥善處理”。省委副書記、省長(zhǎng)徐守盛，省委常委、常務(wù)副省長(zhǎng)馮健身也于9月10日作出批示，要求衛(wèi)生部門及各監(jiān)管部門做好患兒救治，迅速排查。

9月11日，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都有類似案例發(fā)生。

9月11日晚衛(wèi)生部指出，近期甘肅等地報(bào)告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。衛(wèi)生部專家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石。

9月11日晚，石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司發(fā)布產(chǎn)品召回聲明稱，經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場(chǎng)上大約有700噸。為對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，該公司決定立即對(duì)該批次奶粉全部召回。

9月12日，受省委、省政府委托，副省長(zhǎng)咸輝帶領(lǐng)有關(guān)部門負(fù)責(zé)同志，到解放軍第一醫(yī)院看望、慰問該院收治的腎結(jié)石患兒。

9月13日，黨中央、國(guó)務(wù)院對(duì)嚴(yán)肅處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件作出部署，立即啟動(dòng)國(guó)家重大食品安全事故I級(jí)響應(yīng)，并成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組。

9月13日，衛(wèi)生部黨組書記高強(qiáng)在“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故情況發(fā)布會(huì)上指出，“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子為增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人為加入的。

9月14日，衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺帶領(lǐng)有關(guān)司局領(lǐng)導(dǎo)及專家飛抵蘭州，針對(duì)我省有關(guān)三鹿奶粉事件應(yīng)急處置工作展開專題調(diào)研。

9月15日，甘肅省政府新聞辦召開了新聞發(fā)布會(huì)稱，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認(rèn)與三鹿奶粉有關(guān)。

10月27日，三元股份首次正式承認(rèn)正與三鹿進(jìn)行并購(gòu)談判。

10月31日，經(jīng)財(cái)務(wù)審計(jì)和資產(chǎn)評(píng)估，三鹿集團(tuán)資產(chǎn)總額為15.61億元，總負(fù)債17.62億元，凈資產(chǎn)-2.01億元，已資不抵債。

12月2日，曾是三鹿集團(tuán)最大液態(tài)奶生產(chǎn)基地的邢臺(tái)三鹿乳業(yè)有限公司正式更名為河北貝蘭德乳業(yè)有限公司。

12月8日，三元股份公告稱，其董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了《關(guān)于在河北石家莊成立子公司的議案》。三元股份以現(xiàn)金出資人民幣500萬(wàn)元，在河北省石家莊市注冊(cè)成立全資子公司。

12月13日前后，三鹿二廠開工復(fù)產(chǎn)，這是三元在“托管”模式下，啟動(dòng)生產(chǎn)的首個(gè)廠區(qū)。此后傳出消息，三鹿集團(tuán)的七家非核心企業(yè)已陸續(xù)開工生產(chǎn)，但全部更名。

12月19日，三鹿集團(tuán)又借款9.02億元付給全國(guó)奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費(fèi)用。

12月下旬，債權(quán)人石家莊商業(yè)銀行和平西路支行向石家莊市中級(jí)人民法院提出了對(duì)債務(wù)人石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司進(jìn)行破產(chǎn)清算的申請(qǐng)

12月23日，石家莊市中級(jí)人民法院宣布三鹿集團(tuán)破產(chǎn)。

12月24日，三鹿集團(tuán)收到石家莊市中級(jí)人民法院受理破產(chǎn)清算申請(qǐng)民事裁定書，一切工作正在按法律程序進(jìn)行。三鹿將由法院指定的管理人（三鹿商貿(mào)公司）來管理，管理人將對(duì)三鹿資產(chǎn)進(jìn)行拍賣，然后償還給債權(quán)人。這一過程將在六個(gè)月內(nèi)完成。

12月24日，河北石家莊市政府、三鹿集團(tuán)選取20多個(gè)代理商代表，到三鹿集團(tuán)商談，最終三鹿與代理商達(dá)成還款意向。

12月25日，三元回應(yīng)三鹿破產(chǎn)：重組方案調(diào)整須董事會(huì)決定。

12月26日—31日，法院將審查債權(quán)人申請(qǐng)。

12月26日，清算工作組已進(jìn)駐三鹿。

12月26日，石家莊市中級(jí)人民法院開庭公開審理張玉軍、張彥章非法制售三聚氰胺案。無極縣人民法院、趙縣人民法院、行唐縣人民法院分別開庭審理了張合社、張?zhí)湟约皸罹┟?、谷?guó)平生產(chǎn)、銷售有毒食品三案。

12月31日，石家莊市中級(jí)人民法院開庭審理了三鹿集團(tuán)股份有限公司及田文華等4名原三鹿集團(tuán)高級(jí)管理人員被控生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品案，庭審持續(xù)14小時(shí)。

1月22日，三鹿系列刑事案件，分別在河北省石家莊市中級(jí)人民法院和無極縣人民法院等4個(gè)基層法院一審宣判。田文華被判生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處罰金人民幣2468.7411萬(wàn)元。

另悉，這批宣判的三鹿系列刑事案件中，生產(chǎn)、銷售含有三聚氰胺的“蛋白粉”的被告人高俊杰犯以危險(xiǎn)方法危害公共安全罪被判處死緩，被告人張彥章、薛建忠以同樣罪名被判處無期徒刑。其他15名被告人各獲二年至十五年不等的有期徒刑。

2月1日提起上訴，田文華提出上訴，請(qǐng)求撤銷一審判決，改判上訴人不構(gòu)成指控所涉罪名。

二、三鹿企業(yè)及其他奶制品企業(yè)公關(guān)處理分析

1、三鹿企業(yè)公關(guān)處理分析

總體說來三鹿企業(yè)對(duì)危機(jī)處理的方式并不是十分的積極。與媒體合作刪除部分負(fù)面消息。走訪部分消費(fèi)者，目的希望他們撤銷訴訟，大事化小小事化了。對(duì)于產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果采取躲避，隱瞞的態(tài)度。

這樣的危機(jī)處理方式其實(shí)對(duì)企業(yè)形象是很不利的，積極的危機(jī)處理方式應(yīng)該是怎么樣呢？應(yīng)該在第一時(shí)間基本明確立場(chǎng)和態(tài)度，而不是回避或強(qiáng)制性原則。壞消息一次性和盤托出，切勿象擠牙膏式被動(dòng)披露，讓人覺得尚有很多不為人所知的內(nèi)幕。與媒體合作，主動(dòng)公布消息，強(qiáng)化宣傳。大放承擔(dān)責(zé)任，承諾配合消費(fèi)者治療，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償、承諾退換貨。

2、其他奶制品企業(yè)公關(guān)處理分析

當(dāng)三鹿企業(yè)處于三聚氰胺事件中時(shí)，其他企業(yè)一直未做出任何反應(yīng)，其實(shí)這樣容易讓消費(fèi)者猜疑是否其他奶制品中是否也會(huì)有相同的成分出現(xiàn)，不過在政府公布檢出三聚氰胺的22家乳制品企業(yè)名單后，一部分奶制品企業(yè)及時(shí)做出了相應(yīng)的表態(tài)，表示出我們的產(chǎn)品是十分安全的，這樣也在消費(fèi)者中樹立了企業(yè)的正面形象。