第一篇：奶粉行業分析報告之一

2012奶粉行業分析報告

1、奶粉行業概況

近年隨著人民生活水平的提高和奶類生產的快速發展，乳制品消費人群不斷擴大。2007年中國奶類總產量3633.4萬噸，比1978年的97.1萬噸增長了36.4倍，年遞增率為13.3%，分別比肉、蛋高5.3個百分點和4.0個百分點。其中牛奶產量3525.2萬噸，比1978年的88.3萬噸增長了38.9倍，年遞增率達到13.6%。

而近年來中國奶粉市場，在嬰幼兒配方奶粉市場迅猛增長勢頭的帶運下，國內外各種奶粉品牌都搶占終端資源。到2010年，整個中國嬰幼兒配方奶粉市場規模可達300億元人民幣。我國目前已超越日本，成為世界第一大嬰幼兒配方奶粉消費國。進入21世紀，我國年均人口出生率約為12.76%，每年新生兒約有1700萬，其中，超過20%的寶寶都以嬰幼兒配方奶粉作為主要輔食，因此我國嬰幼兒配方奶粉的潛在市場需求在40萬噸/年左右，按平均零售價100元/千克計算，市場總量在300-400億元/年。從嬰幼兒配方奶粉市場未來容量和現階段市場銷售額比較來看，未來嬰幼兒配方奶粉市場將處于幾近飽和的狀態，未來這部分市場競爭有可能進一步加劇。

同時，目前國內中老年奶粉在市場銷售份額相對較小，2008年、2009年國內中老年奶粉市場銷售份額均平均在近45億元/年的規模。但未來中老年奶粉市場的發展仍不容忽視。據2005年的《中國老齡事業發展十一五規劃》介紹，從現在開始到2030年，是我國人口快速老齡化階段。在這一時期平均每年增加596萬老年人口，年均增長速度達到3.28%，大大超過總人口年均0.66%的增長速度。到2030年，老年人口將達到3.51億，而這一時期內生育率迅速下降。由此可見，隨著中國老齡化人口的加劇以及人們保健意識的不斷增強，中老年類的營養保健品將會出現爆發式的增長。因此未來中老年奶粉市場將成為奶粉市場新的增長方向。

目前，在國內嬰幼兒配方奶粉占有絕對份額的奶粉細分市場中，高檔奶粉有：荷蘭的牛欄、美素，雅培等；中高檔的奶粉有：美贊臣、惠氏、雀巢、多美滋等；中低檔的奶粉有：味全優、伊利、金星；低檔的奶粉有：施恩、雅士利、貝因美等品牌。

從以上奶粉細分市場分析，國內銷售的中高檔以上奶粉為國外品牌所壟斷。國內品牌基本處于中低端產品市場的競爭。

在三鹿事件之后，其前期擁有的近百億元的市場出現巨大真空，急需填補。利用這一真空，實現短期內迅速鋪貨和銷售，也有利于企業縮短收回投資成本的時間。從奶粉細分市場分析，在這個龐大的市場中，國產奶粉企業主要集中在中低端市場，高端奶粉領域一直由外 1

資品牌占據。在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場上，美贊臣以25%的市場占有率高居第一；惠氏、多美滋分別以20%和12%的份額緊隨其后。2009年下半年開始，外資奶粉紛紛上調價格，迫使一些消費者轉向具有價格優勢的國產奶粉。未來市場對國產優質奶粉的需求加大。

2008年以前國內乳制品行業基本處于以三鹿、完達山、圣元、雅士利等為代表的奶粉陣營和以伊利、蒙牛、光明、三元為代表的液態奶陣營相互均衡的狀態。2008年、2009年國內奶粉生產行業發生重大變化，伊利、蒙牛、三元、光明在內的4家本土液態奶巨頭紛紛投資加入或加大了奶粉生產陣營。液態奶企業加入奶粉陣營，無疑是看好奶粉市場的未來預期。

在乳業投資浪潮的推動下，隨著進入企業的增加，國內嬰幼兒奶粉市場的競爭將加劇。目前，國內外眾多企業一起涌入嬰幼兒奶粉市場，這是由于三聚氰胺事件導致奶粉市場的發展速度放緩，在行業回暖的同時，奶粉市場的發展速度也在恢復，而過多企業的加入將使得行業出現不同程度的洗牌，這也導致了國內嬰幼兒奶粉市場的競爭正在加劇。

2、行業壁壘

從生產方面分析，奶粉行業技術含量主要體現在設備的先進性上，屬于隨設備帶技術的的生產模式。因此奶粉行業的準入門檻重要的一點是體現在資金投入上，國內的中高檔品牌奶粉主要采用國外進口設備，因此產品質量方面有較大保障。同時奶粉品牌推廣對資金的需要量也較大，因此奶粉行業的競爭未來體現在具有雄厚資金的大型乳業企業之間。除資金外，另一門檻體現在品牌知名度方面，品牌直接決定了奶粉銷售的終端市場，而目前國內一個奶粉品牌的培養除了大量的廣告投入外，產品的品質也需要一個長期的市場認同時期。而在這一時期內，對奶粉生產企業的管理水平要求較高，產品品質管理要求保持在一貫較高的水平。奶粉生產企業準入門檻較高。

3、行業政策及其市場影響

①2008年11月19日，國家發改委頒布了《奶業整頓和振興規劃綱要》。《綱要》提出了三個階段的工作目標，其中提到：“至2011年10月底前，在推進養殖規模化、產銷一體化，加工布局優化、全行業標準化，以及規范市場競爭、完善質量標準體系等方面取得實質性進展。乳制品生產企業完成良好生產規范改造，基地自產生鮮乳與加工能力的比例達到70%以上；乳制品加工行業的集中度進一步提高。奶業的質量標準體系、檢測監管體系、質量管理體系基本建立，乳制品質量安全水平顯著提升，奶業的整體素質和效益達到新水平，現代奶業基礎格局初步形成。“

針對當前乳制品生產企業和奶農面臨的困難，《綱要》提出了具體扶持政策。其中：“對乳制品生產企業的金融和財政支持政策。對誠信守法經營的乳制品生產企業符合信貸條件的貸款要求，金融機構要給予足額貸款支持；中央財政對企業生鮮乳收購貸款，按照半年期銀行貸款基準利率的一半，給予三個月貼息，地方財政也可給予貼息支持。拓寬奶業直接融資

渠道，對符合條件的企業發行債券和通過股票市場融資給予積極支持。”

②2010年9月國務院辦公廳下發了《國務院辦公廳關于進一步加強乳品質量安全工作的通知》文件，《通知》中提到：“ 嚴把生產經營許可關，嚴格乳制品行業管理，嚴格乳制品生產許可管理，強化乳制品流通許可管理，嚴格三聚氰胺生產流通管理。強化檢驗檢測和監測評估，加強對生鮮乳、原料乳粉和奶畜飼料的檢驗，加強乳制品出廠和流通環節的檢驗，切實做好風險監測和評估。完善乳品追溯制度，建立健全驗證驗票查詢系統。完善進貨查驗制度，建立電子信息追溯系統。強化嬰幼兒配方乳粉監管，加大危害分析與關鍵控制點體系審核力度，嚴格落實駐廠監督制度等。”

從國家出臺的以上政策分析，未來奶粉行業準入門檻將進一步增高。行業內的監管將更為嚴格，一些生產設施落后，生產質量管理不嚴格的乳制品企業，面臨被淘汰的局面。同時也預示著，未來幾年內國內現行的乳品企業為通過監管要求，一方面會加大資產投資，一方面會提高產品檢測環節和流通的管理，未來乳制品的生產成本會進一步加大，但在面對乳制品行業通行的市場價格戰中，市場售價未必能大幅提高，因此未來乳制品生產企業將向大型企業方向發展，中小乳制品生產企業市場生存的難度會進一步加大。

4、上游行業分析

①供應方面

奶粉的主要生產原料是鮮奶，鮮奶的主要產區為內蒙古、黑龍江、甘肅、河北等北方地區。從目前鮮奶的生產情況分析，鮮奶生產企業表現以下特點。資本介入形成的生產轉型，由于鮮奶主要用于液態奶的生產，國內大型乳品生產企業，逐步走向向后一體化的道路，紛紛收購、自建奶源基地，以保證奶源的品質和供應。奶源由飼養與乳品加工、銷售相分離，正逐步變為產、供、銷一體集約化乳品生產，大型乳品集團競爭優勢日益明顯。同時為保證品質和擴大產能，奶源產地由原來的接近加工地向飼養條件優良的牧業地區轉移。同時奶源生產由原來的牧業副產品向鮮奶專業生產轉化。2009年我國鮮奶的年產量約為3600萬噸,較比2003年產量提高了56%，說明國內奶業發展的巨大市場需求拉動了奶業的發展。

②價格方面

原料奶作為乳制品的主要原料占據其60％的生產成本。受奶源短缺和乳品加工能力迅速增加的影響，原料奶市場由買方市場轉變為賣方市場，收購價出現了最高水平的漲幅，據悉，去年以來，全球谷物、飼料等商品價格上漲，導致奶牛飼養產業成本升高，致使原奶價格暴漲。原奶的出廠價格從去年12月到現在漲了3次，今年年初原奶收購價還是每公斤2.4元，現在每公斤原奶卻要7.2元才能收購進來。另外，受三聚氰胺事件的影響，牛奶行業一度走入低迷狀態，許多奶農倒掉了存儲原奶，甚至放棄了奶牛養殖，導致奶源緊張，原奶供不應求。國產奶粉基本價格回暖，得益于國內各大鮮奶主產區收奶價格的回升。據統計，我國整體鮮奶收購價已經從三聚氰胺爆發后的1.3~1.4元/公斤歷史低點回漲至當前的3.15~3.2元/公斤。其中，甘肅、河北、內蒙古等北方主產區的鮮奶收購價為3.4~3.8元/公斤，廣東、廣西等南方主產區的鮮奶收購價更高，達到4.2~4.6元/公斤。

5、下游市場價格波動對奶粉生產企業的影響

從目前原料市場分析，在中國奶粉進口快速增長的大背景下，2010年8月市場脫脂奶粉平均價格下降8.6%，達到 19145.9元/噸，全脂奶粉的平均價格下降7.7%，達到19334.6 /噸。未來一段時間，國際乳制品價格預計仍將下降。而國內內蒙古、河北等10個奶牛主產省（區）原奶價格為2.8元/公斤。據此測算，不算加工、運輸等費用，國產1噸奶粉僅原料奶成本就在 22000元/噸左右，形成國內奶粉價格倒掛現象。而國際市場價格的下降將擴大中國企業對進口奶粉的選擇。近年在國外品牌奶粉的沖擊下，國產奶粉主要盤踞二三線城市，2010年，隨著原奶價格持續上漲，國產奶粉企業的經營壓力增大，企業利潤普遍下降，部分企業甚至出現虧損，特別是東北、西北等地區的中小奶粉生產企業，虧損嚴重。2010年下半年，隨著奶源成本繼續上升，奶粉進口量的持續增加，進口奶粉企業效益將繼續向好，國產奶粉企業效益繼續向背，兩極分化嚴重。奶粉生產企業面臨重新整合的風險。

牛初乳行業分析

1、牛初乳產品及特點

牛初乳是奶牛分娩后72小時內分泌的乳汁，因含有天然免疫因子等活性物質，因此具有一定免疫調節功能。牛初乳產品對原料采集、生產工藝、包裝等都有非常嚴格的要求，產量是極不穩定的，屬稀缺資源。國內近年只有黑龍江省和新疆有小規模生產，技術水平不能達到國際標準，國內的牛初乳制品大部分是依靠進口來實現，市場價格較高。

2、牛初乳產品市場

國內市場牛初乳產品主要分為純初乳產品、添加牛初乳的奶粉產品兩大部分。同奶粉市場一樣，牛初乳產品市場為國外品牌占領，生命陽光占有國內50%的半市場，其次為亨氏、培芝等品牌。因為目前國內牛初乳只有行業標準，而沒有國家標準。行業規范僅對生鮮牛初乳、牛初乳粉等初乳原料進行了規范，并沒有制定成熟牛初乳制品的行業標準。因此牛初乳奶粉生產，還是依據國內奶粉的國家生產標準。雖然市場牛初乳產品市場價格較高，但公眾的信任度并不高。

愛仕達

第二篇：關于奶粉行業發展情況的調研報告

《關于奶粉行業發展情況的調研報告》

學院：人文學院

班級：12廣告一班

調研小組：

調研分工：

背景

嬰幼兒是處于特殊生長發育階段、具有特殊營養需求的一類群體。關鍵營素的缺乏與不足, 將造成終生無法挽回的結局。隨著經濟的發展和人口的增長，美國、日本、中國已經構成全球嬰幼兒奶粉消費的第一陣營。預計在今后的3－5年內，中國將取代日本，成為嬰幼兒奶粉消費的第二大國。據統計，我國0-3歲嬰幼兒有7000多萬，其中城市0-3歲嬰幼兒數量1090萬，每年全國的新生兒約1750萬。

2008年，由于三聚氰胺事件，使得國產奶粉受到了嚴峻的考驗。“三鹿”嬰幼兒奶粉事件發生之后，國家迅速出臺了一系列的政策法規，包括《奶業整頓和振興規 劃綱要》、《食品安全法》、《乳品質量安全監管條例》、《乳制品工業產業政策》等，對整個行業進行整改，為中國奶業的發展指明了方向。在經歷了一次徹底的 洗禮之后，2009年，消費者對國產奶粉的信心也慢慢回升，伊利、貝因美等一線品牌回升速度較快，銷售量比之前增長了五成左右。

2010年，在各項政策扶持和規范的影響下，中國乳業回暖復蘇，產量、銷售量、投資等各項指標不斷增長。國產奶粉在整頓與淘汰中重新崛起，飛鶴等一批優秀的國產奶粉企業紛紛推出自主創新的高端奶粉，試圖從高端市場打開突破口。

2011年，我國乳制品行業平穩較快發展，奶粉產量也有較大幅度提升，達138.5萬噸，增幅為13.7%。2012年1-6月，我國奶粉產量達67.9萬噸，同比增長9.2%。中國奶粉市場有著巨大的發展空間，我國每年新增嬰幼兒1000多萬，奶粉產品剛性需求較大，市場規模將會穩健增長。未來中國有望成為全球最大的高端嬰幼兒奶粉市場。

嬰幼兒配方奶粉事關寶寶的健康和成長，其科學性、營養性和安全性都要求極高，面對國內大大小小上千家的乳制品生產企業，以及國產品牌、外國品牌、合資品牌等名目繁多的市場，年輕的爸爸媽媽們常常困惑，不知道選購哪一種品牌的奶粉才好，要求無非是：質量有保證、營養全面，味道好、寶寶喜歡喝，寶寶喝了沒有不良反應，奶粉的粉質容易沖調，性價比又理想??

基于這些市場需求，我國食品業“十一五”發展綱要指出：中國奶粉消費已進入消費升級時代，今后將逐步減少普通奶粉生產，提高配方奶粉比。在“兵家必爭之地”的中國嬰幼兒配方奶粉市場，各家奶粉企業之間的競爭，已經不僅僅是科技與質量的比拼，更加入了細心和愛心的較量。

（一）、嬰幼兒奶粉市場現狀: 國產奶粉現狀：掙扎、轉變、貼牌

自2008年三聚氰胺事件后，國產奶粉接連不斷被爆出問題，公信力下降，加上進口洋奶粉的沖擊，不少國產奶粉品牌退居二三線市場，有的品牌則到國外貼牌生產，試圖挽回市場。

國產奶粉在二三線市場掙扎

據AC尼爾森數據顯示，2011年全國嬰幼兒配方奶粉前十大品牌中，上榜的國產品牌有五個，分別是伊利、貝因美、圣元、雅士利、飛鶴。年報顯示，伊利去年奶粉及奶制品銷量額達到56億元。

盡管國產品牌擠進前十，然而和多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏這五大洋奶粉動輒五六十億元人民幣的年銷售額相比，國內奶粉市場仍是洋奶粉的天下。去年五大洋品牌在中國嬰幼兒奶粉市場合計市場份額接近60%。在國內一線城市，洋奶粉更從2004年起就占據主導地位，市場份額高達九成以上。

“在一線市場，國產品牌奶粉的占有率僅2%。”乳品行業專家王丁棉表示，國產奶粉的銷售絕大部分是在二、三線市場實現的。

“三聚氰胺”事件發生后，伊利、蒙牛、三元等國內乳品企業都加大了嬰幼兒奶粉的生產和投資。“但他們都避開在一線市場與洋奶粉競爭，而是選擇開拓成本較低的二、三線市場。”著名奶業專家王丁棉王丁棉說。

力推高端產品挽回業績

近年來國產奶粉問題頻發，傷透了消費者的心，而洋奶粉卻越漲價越吃香。不少國產奶粉品牌都看紅了眼，也紛紛推出高端產品試圖挽回業績。

與洋奶粉毛利率普遍高達六七成，有的甚至高達80%相比，國產奶粉的毛利率只有40%到50%，甚至更低。價格高、銷量好、銷售成本低，毛利率就高。而國產奶粉不能滿足后兩個條件的話，只有在價格上做文章。

有業內人士分析，一罐售價在300元以上的國產高端奶粉，其成本價往往不會超過85元，廠家以100元左右賣給經銷商，經銷商再以200多賣給零售商，零售商則以300多的價格賣給消費者。“只有給各環節預留足夠的利潤空間，國產高端奶粉才賣得動。”

國外“貼牌”抬高身份

事實上，還有部分國產奶粉采用“純貼牌”進口模式試圖與洋奶粉抗衡，如施恩、澳優、娃哈哈都采用這樣的模式。其中，娃哈哈的愛迪生配方奶粉就宣稱是“荷蘭奶源，原裝進口”。而施恩和澳優都曾陷入“假洋奶粉”丑聞。

“這種純貼牌的國產品牌奶粉在一線城市的市場占有率比其他國產品牌稍好，能占到5%左右。”王丁棉說。

此外，在澳洲新西蘭等地注冊品牌以貼牌的形式生產所謂的洋奶粉再銷回國內也成了乳品企業與洋奶粉抗衡的另一種商業模式。

據不完全統計，在“三聚氰胺”事件之前，只有約五六家國內企業在澳洲、新西蘭等地注冊奶粉品牌并進行貼牌生產，而在“三聚氰胺”事件之后，這個數字上升到20多個。“據了解，還有70多家企業正在排隊申請商標注冊。”王丁棉表示，這些企業的背后大多數都是中國人在操控。

國產奶粉逐漸喪失市場話語權

洋奶粉價格究竟為何持續攀高?一家外資品牌奶粉的工作人員透露說，這其實是一種營銷策略，也就是利用消費者不信任國內品牌的心理，不斷推出所謂的“高端”、“超高端”等特制高價奶粉。

中國奶業協會常務理事陳三有表示，國內奶業的振興，奶行業必須自強，以穩定的質量、良好的信譽重塑消費者信心，重新奪回市場，增強國內企業在市場上的話語權。

“盡管經過幾年整頓，目前國內也不乏具備國際水準生產水平、管理模式與經營理念的乳品專業生產企業，有些企業還在海外設立奶源基地。但是消費者對國產奶粉的信心恢復尚需時日。”于露說。

有業內人士表示，目前國產品牌奶粉均價以在150-180元/罐區間為主流，而國際品牌在150-230元/罐區間為主流。但今年以來，價格較低的國產奶粉反而一直未敢漲價，而原本就在200元以上的洋奶粉則先后漲價，漲幅高達10%左右，相當于每罐漲了20元左右。即便如此，惠氏、多美滋等洋奶粉還是呈現兩位數增長，而伊利等幾個國產品牌在銷售量上呈現下降。失信于人 國產奶粉前景堪憂

《狼來了》的故事大家都聽過，而目前國產奶粉的市場情況就如同故事當中的情形一樣，當消費者不再相信你、無法再相信你的時候，你已經被市場、被消費者拋棄!

迫于信譽壓力和洋奶粉的市場沖擊，目前國產奶粉皮奶大多被迫退居二線市場，到海外貼牌，裝上“洋奶粉”的外衣則是很多廠商無奈的曲線戰術。其實退居二線和貼牌生產，都不能從根本上解決問題。有問題的產品終究會失去市場，國產奶粉要想重建信譽、挽回市場唯有一條路——從自身品質做起!我國龐大的奶粉市場一直為國外品牌所壟斷，特別是在高端市場，洋品牌占據絕對的優勢。同時，國外知名奶粉品牌在發達城市明顯領先，占有絕對的領導地位。

三聚氰胺事件之后，國家迅速出臺了一系列的政策法規，包括《奶業整頓和振興規劃綱要》、《食品安全法》、《乳品質量安全監管條例》、《乳制品工業產業政策》等，對整個行業進行整改，為中國奶業的發展指明了方向。在經歷了一次徹底的洗禮之后，2009年，消費者對國產奶粉的信心也慢慢回升，伊利、貝因美等一線品牌回升速度較快，銷售量比之前增長了五成左右。在各項政策扶持和規范的影響下，中國乳業回暖復蘇，產量、銷售量、投資等各項指標不斷增長。國產奶粉在整頓與淘汰中重新崛起，飛鶴等一批優秀的國產奶粉企業紛紛推出自主創新的高端奶粉，試圖從高端市場打開突破口。2011年，我國乳制品行業平穩較快發展，奶粉產量也有較大幅度提升，達138.5萬噸，增幅為13.7%。2012年上半年，我國奶粉產量達67.9萬噸，同比增長9.2%。

中國奶粉市場有著巨大的發展空間，嬰幼兒奶粉市場為例：近年來的嬰幼兒數量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場帶來了商機。嬰幼兒奶粉市場的規模不斷擴大，市場容量節節攀高。從2005年到2011年。嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數高速增長，年復合增長率在20.79%左右，我國已經取代日本，成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場，2011，我國嬰幼兒奶粉市場規模為440億元，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規模在230億元左右。

嬰幼兒奶粉市場總體下降，高端需求呈上升趨勢

我國奶粉總體消費量略有下降。我國奶粉人均月消費量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%。盡管奶粉總的消費量有所下降，但我國高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場潛力卻被國內外廠商看好。根據相關調查數據表明，美國、日本、中國已經構成全球嬰幼兒奶粉消費的第一陣營。原本就差距不大的中國與日本市場，差距已經非常接近，中國高檔嬰兒奶粉市場銷量以每年兩位數的速度增長，目前中國已經成為嬰幼兒奶粉消費的第二大國。

高端市場集中度低

高端嬰幼兒配方奶粉市場卻一直是我國奶粉市場的短板。我國取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業只有40多家，市場集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠不到三分之一。而相比之下，經濟發達的地區和國家，嬰幼兒配方奶粉的市場集中度則要高很多。在香港市場，當地居頭位的美贊臣奶粉所占市場份額已有三分之一強，牢據首位。當地排名前三位的奶粉品牌共同擁有了五分之四的市場份額。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國，市場前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據市場份額高達 97.1%，榜首的美贊臣更獨攬半壁江山，所占份額接近總體市場的一半（以上數據截至于2006年6月）。

隨著國內嬰幼兒配方奶粉市場的快速增長，相信一些優秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會逐漸提高自己的市場占有率，從而改變目前國內市場集中度低的現狀。

升級配方洋品牌優勢凸顯

日益增長的市場引來的是競爭的持續升級，嬰幼兒配方奶粉市場競爭尤為激烈。高端奶粉市場更是成了國外品牌的天下。為了進一步鞏固市場，國際品牌利用研發優勢，打響了配方升級戰。如全新推出的美贊臣 A+ 奶粉經過嚴格的實驗，對 DHA、ARA和膽堿這三種成分進行了科學的搭配。每 100 千卡奶粉中 DHA、ARA、膽堿的含量分別為17 毫克、34 毫克和 24 毫克。這一比例完全達到美國醫學會，世界衛生組織等國際權威組織推薦的相關標準，除了明顯增強孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強孩子記憶力。

雖然國產嬰幼兒奶粉最大的優勢在于市場銷售渠道方面，但是配方始終是最具核心競爭力的元素。國際品牌的發展方向是不斷改造、調整，使之更接近母乳，所以可以說現階段國內嬰幼兒奶粉的風向標仍然掌握在國際品牌手中。

市場進入良性軌道

國際知名品牌大多在行業中發展時間較長，研發實力強，技術水平高，而且擁有先進的質量控制和生產管理經驗。同時，在保證產品品質的基礎上，注重為消費者提供品牌的綜合價值，積累了良好的口碑。以擁有上百年品牌歷史的國際品牌美贊臣為例，多年來一直堅持接近母乳方向研發，走高端產品路線。在質量上采用“全程安全”管理模式，從原料、生產到成品銷售，提供全程安全保障。并通過全面啟動“信心 A+工程”、開展“母嬰平安120活動”、成立“媽媽樂兒會”及關注貧困母親育兒教育等項目，密切了與消費者的聯系，拉動了銷售。雄厚的生產實力、先進的管理經驗、富有社會責任感的服務舉措，使美贊臣不僅在美國市場占據近半壁江山，而且自2003年以來連續多年在中國市場銷量第一。國內品牌欲在高端市場中突圍，最迫切的便是在質量管理和服務方面進一步蓄積能量，以此增強消費者的信心。

（二）、價格分析

進口奶粉全線漲價，國產奶粉價格變化不大

嬰幼兒奶粉出現“漲”機，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。受洋奶粉漲價刺激，個別國產高端奶粉也順勢漲價。

一些洋品牌奶粉目前已經全線漲價。在一些大型超市，惠氏第1、2、3階段的嬰兒奶粉提價5%～10%不等，其中第1階段產品漲幅最大，從160多元/罐提到180多元/罐；明治罐裝嬰兒奶粉：130元漲至195元；雅士利金裝嬰兒奶粉：142元漲至158元。

桶裝奶粉平均漲價幅度超過20%，多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現全線上漲的景象。相對桶裝奶粉的狠漲，袋裝奶粉漲幅小些。相同品牌和型號的400克袋裝雅培３階段奶粉，提價在15元左右，其他進口品牌的袋裝奶粉提價幅度也少于桶裝奶粉。

盡管眾多洋品牌全面漲價，但國產的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價格變化不大，提價幅度在10%以內。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從142元/罐漲到158元/罐，漲幅超過11%。其他國產品牌過百元一罐的高端產品則只有2-7元不等的微幅上調。

嬰幼兒奶粉半年漲四次

造成奶粉普遍大幅漲價的因素有全球性奶源緊張、國外奶源出口減少等。進口奶粉奶源主要來自新西蘭、澳大利亞和部分歐盟國家。受新西蘭持續大旱、歐盟減少農業補貼等影響，近期全球奶源供應大幅減少。全球奶荒導致乳制品原料價格上漲，國產品牌奶粉生產所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠進口.下面是近年來奶粉價格的走勢

從上面這張圖中可以看出，國外品牌奶粉價格和國內品牌奶粉價格差距十分之大，而且都在不斷的上漲。不過，因為三鹿奶粉等奶粉事件給國產奶粉帶來信任危機，所以大多數家長都在選擇國外奶粉品牌，著實給國產奶粉帶來不小的沖擊。

從上面三幅圖中可以看出，雖然近年來國產品牌奶粉也在漲價，但漲幅卻很低，漲的價格只有2-7元。

（三）、市場規模分析

嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數高速增長

我國近年來的嬰幼兒數量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場帶來了商機。嬰幼兒奶粉市場的規模不斷擴大，市場容量節節攀高。從2004年到目前。嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數高速增長，平均復合增長率為30%左右，我國正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規模將在50億元左右。

國內品牌研發投入不足，需加大研發力度

擁有強大的科研實力保證配方技術不斷創新，滿足市場需要。國產品牌要想擺脫這種價格戰的低水平競爭，民族乳業的唯一出路是自主創新，只有通過品牌創新營銷創新尤其是產品創新來超越競爭對手，才能實現自己在消費者心目中獨特的價值。如伊利掌握了LGG益生菌在中國的獨家使用權，并且是首家對中國人母乳進行專項研究的奶粉企業，為中國消費者量身定做適用奶粉。

（四）、奶粉行業競爭現狀分析

競爭日益激烈的奶粉市場

近幾年來，國內奶粉市場可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場的爭奪更是各奶粉廠家競爭的焦點，多美滋、惠氏、美贊臣等國外品牌長期以來，憑借研發基礎、悠久的歷史以及營銷策略等方面的優勢一直壟斷著我國嬰幼兒奶粉的高端市場份額，但隨著本土品牌三鹿、伊利、南山等在技術、工藝、質量以及市場策略等方面的日趨成熟，我國奶粉的市場競爭更將進入白熱化。

國產奶粉瞄準高端市場

我國每年大約有1700萬名嬰兒出生，假設其中有20%需要用奶粉來喂養，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要30萬噸。目前我國乳品企業共有1500家左右，其中大多數都生產嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業生產的奶粉總量中，占了1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠遠不到1/3。如此巨大的市場潛力自然吸引了不少國內乳品企業和資本聚焦。三鹿、完達山等國內知名的乳業品牌都開始將眼光瞄準高檔嬰幼兒奶粉，在液態奶中做得風生水起的伊利，也聯合一家外資企業共同開發出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。

嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角

業內人士分析，當前中國嬰幼兒奶粉市場的競爭格局大致可用“三足鼎立”來形容。跨國企業、國產中型、小型企業分別占據高、中、低端市場，其中跨國企業銷售額高。截至去年年末，從銷售額來看，美贊臣已坐上了中國嬰幼兒奶粉市場的頭把交椅。

外資搶占國內嬰兒奶粉市場

從2000年開始，隨著美贊臣、雀巢等國外品牌的大規模進入，高端市場就已經逐步形成。當年，美贊臣公司在中國推出添加ARA和DHA的系列高端嬰幼兒配方奶，預示著高端嬰兒配方奶粉進入了以營養配方為主旋律的新階段。

在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業運作經驗，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強醫務推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據點，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖。

行業洗牌，營銷手段同質化，給國產奶粉企業以重壓

根據麥肯錫的一項調查研究數據：到2010年中國的乳制品市場達到了200億美元的規模，同時乳制品市場有半數的企業被淘汰。相信奶粉市場的生產企業也會走向強者愈強，市場趨于寡頭的結局。誰成長得快，誰先發現市場的藍海并在藍海中保持領先，誰就能成為國內奶粉企業的領頭羊。

但如今，各國產奶粉企業在渠道、終端、奶源等方面的競爭已經日益激烈。競品經銷商的滲透，渠道利潤的壓縮、促銷的競爭、不斷增大廣告投入已經使得各國產奶粉企業疲于應戰，而利潤最大、最受消費者重視的高端嬰幼兒奶粉市場份額一直被國外品牌牢牢占據，更是令其苦不堪言。

如麥肯錫的研究報告所述，在過去的一年中，奶粉行業在終端的促銷戰、價格戰幾乎每月都有；積分制，會員制不斷出臺穩定消費群。消費者在繁多的促銷中似乎越來越清醒，購買越來越趨于理性，廠家的投入產出比也越來越低。

為了獲取新的渠道來源、更多的銷售任務，06年、07年眾多國產奶粉品牌把注意力投向醫院、早教機構等新市場。開發醫務渠道，寶寶店，幼兒園，社區等目標消費者集中的地方，這似乎成了奶粉營銷的新亮點，但這方面，很多一、二線市場的中心醫院已經被著名外資奶粉品牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫務渠道操作上更成熟，更先進。

但那些沒有被開發的三、四級線醫務市場，它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國產品牌蜂擁而入，當然這也是一個有效的方法和策略，在醫務市場還未飽和之前，各奶粉企業都能分得一杯羹，都希望抓住這樣一個機會迅速成長，甩開對手。但是相信隨著法規不斷完善，開發維護醫務渠道的局限性也會顯現出來。

（五）、消費者情況分析

消費者對嬰幼兒奶粉營養成分了解情況

奶粉包裝上除了有調配方法外，還有奶粉成份表，逐一標注了各種成份的含量。目前很多奶粉廠商都通過廣告、雜志等對營養成份作用宣傳以達到宣傳本產品的效果。

市場調查顯示，大部份的家長還是對配方奶粉中的營養成份作用有一定程度的了解，為奶粉選購作了非常充分的準備，不過仍然有接近1成的用戶只是聽說過或完全不知道配方奶粉營養的作用，可能只是通過朋友介紹，自己試用等方式選購奶粉。

消費者購買嬰幼兒奶粉包裝類型

調研顯示，消費者購買的奶粉包裝規格以每單位400克和900克的居多，選擇比例分別達到40%和20%。根據研究數據，如果我們把包裝規格分為兩類，即中等包裝（500克及以下）、大包裝（500克以上），可以發現，選擇中等包裝的消費者比例大約是60%；選擇大包裝的消費者比例是40%。結合消費者選擇的奶粉包裝類型進行交叉分析，可以更加明晰消費者的包裝需求。數據表明，購買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近80%，其中選擇400克包裝的比例超過60%。而購買聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過80%，其中選擇900克包裝的比例達到50%。

目標群眾對奶粉品牌的知曉途徑

1、親友推薦和電視廣告是消費者品牌認知的主要途徑。

奶粉宣傳與普通消費品一樣，主要通過電視廣告、促銷、網絡、雜志等形式進行推廣。消費者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒體仍然是產品宣傳的第一位，占總人數的25.19％。

2、醫生/護士推薦

結合消費者對各種品牌認知途徑的重要性評價，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費者認為最重要的，往往對他們使用某一品牌起到了決定性的作用。此外，消費者對專家推薦和專業講座中推薦的品牌印象也會比較深刻，如“醫生/護士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動”等。

3、商場促銷也是比較主要的認知途徑

除了傳統的電視廣告和促銷宣傳外，利用“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動”等隱性宣傳的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它們是企業應當予以重點關注的傳播途徑。一個健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個月就可以消化掉一共3600g的奶粉。目前市場上嬰兒奶粉價格有一定程度的差距，國外品牌比國內的本土品牌相差3到4倍的價格。

目標群眾選擇奶粉的目的

嬰兒配方奶粉市場競爭激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來越多的元素以增強配方奶粉的營養，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強胃腸道功能、加入葉黃素以保護寶寶視力、加入更多膽堿、DHA以增強寶寶智力、視力等等。

父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發展，但其中增加全面營養提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占總體比率的30.38%。其次則是促進大腦發育和提高增強身體免疫力的配方奶粉，所占比率分別是24.84%及24.59%，令人意外的是，補鈣及多種礦物質、維生素的配方奶粉關注的人相對倒是比較少，占21.19%。分析原因有二：一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強和智力提高，補充鈣質和礦物質、維生素的需求會退居其次；其次是目前市場上補鈣和礦物質、維生素等奶粉及補品偏多，父母會形成一種反對的心理。

益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。據調查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功能中，家長們對能否促進嬰兒智力的發展最關注，其次是有利于體格強壯的功能，而對于對寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關注人群相對少，一共只有1.62％，商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。消費者對嬰幼兒奶粉品牌喜愛程度

目前市面上不同種類不同品牌的嬰兒配方奶粉枚不勝數，同一個階段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久，如果寶寶在喂哺過程中生長發育良好，一般不建議更換奶粉品牌，但家長出于奶粉價格、營養配方等各方面的考慮，會讓寶寶嘗試不同品牌的奶粉。

無論選用哪一個品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長才是最重要的。調查中有接近9成的用戶只選用過三個品牌或更少的配方奶粉，其實，只要寶寶吃后沒有出現不良反應，生長發育的正常的話，一般是不建議頻繁更換奶粉品牌，因為不同廠家間的奶源與添加配方濃度不同，如果換奶粉方式不當，很容易導致寶寶腹瀉、便秘、過敏等癥狀，最終影響寶寶的生長發育。

在本次調查中，一共提供了27個嬰兒配方奶粉品牌以供選擇，到底哪個品牌用戶占最多數？國外品牌在市場上依然占有絕對優勢，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總投票人數的一半52.22％，其中又一多美滋最突出，占了18.11％。而國產品牌圣元也受到較多用戶的青睞，占8.19％。

影響消費者購買因素

營養與安全是消費者認為最重要的因素。消費者在選購嬰幼兒配方奶粉時經常會考慮很多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營養成分齊全”、“含DHA、AA”、“孩子喜歡吃、無不良反應”等是消費者認為比較重要的，重要性評價得分均超過4分。相對的“購買方便”和“價格便宜”等因素的重要性評價較低。對消費者的選擇加以分析和歸納后可以發現，消費者在購買嬰幼兒配方奶粉時，考慮最多的不外乎是營養與安全兩個方面：營養方面，主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營養成分（如蛋白質、鈣、微量元素等）和添加有益的營養成分（如DHA、AA等）；安全方面，則是希望既能夠符合國際標準、同時又沒有不良反應。

作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相當重要，但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒，對食物喜好的表達尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應外，就沒有更多的方式去了解。所以，家長只能通過商家廣告宣傳、信任正規廠家的品牌、了解更多相關的營養資料等方式，以便為寶寶選擇更好的配方奶粉。

就目前市場而言，國外品牌銷售量遠遠大于國產的本土品牌，從調查中可以看出，家長在選擇奶粉的時候，有26.78％會把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因，接著是因為營養豐富而選用，占了21.19％，其次是通過親友介紹。

消費者購買嬰幼兒奶粉的主要渠道

在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網店、甚至港澳臺、國外也同樣成為家長們購買奶粉的渠道。

調查顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道，占61.22％，而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例，達30.13％，近年流行起來的網店也有6.78%的占有率，證明大家對網店方便快捷的方式正逐漸接受。根據調查結果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國外品牌因為歷史悠久，配方完善而在市場占有絕對多的用戶支持。在購買嬰兒奶粉方面，有一半的用戶選用超過兩種或以上的奶粉品牌，家長們最注重的是奶粉是否對嬰兒智力有幫助，而花費方面每月大概在300-500元之間。

（六）、國內奶粉業的優劣勢和相關建議

國內嬰幼兒奶粉業擁有的優勢

與國外奶粉相比，國產奶粉質量并不差，雖然小企業的嬰幼兒奶粉質量不容樂觀，但大、中型企業的產品合格率為100％。而且進口奶粉中含有的各類高科技營養元素ＡＡ、ＤＨＡ、β－蘿卜素、核苷酸等等，國產的品牌奶粉也都具有。只是由于早期市場策略的運用嫻熟，進口產品已經借著這些賣點在消費者心目中形成了“先入為主”的品牌概念。

目前奶粉強勢品牌產品比如伊利、完達山等也處于奶源優勢產區。原奶收購價格相對較低，成本低廉。這是國內發展奶粉的優勢所在。國內奶粉價格卻便宜很多，國外奶粉價格一般在每桶(500g)在60元至300元。而國產奶粉價格則在每桶30元至100元。以前國內的奶粉只按孩子的年齡分類，而現在的分類則更加細致，國內奶粉生產商已經根據同一年齡段孩子的不同體質需求，開發出多種配方奶粉，不僅給家長們提供了更多選擇空間，還能提高國內品牌的市場份額。可以說，優秀的品質和相對合理的價格令國產奶粉受到越來越多消費者的青睞。國內嬰幼兒奶粉業存在的劣勢

以惠氏、美贊臣等為代表的國外乳品企業自上世紀八十年代開始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發達地區為根據地，逐步占領中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場，并形成較強的品牌優勢、渠道優勢和產品優勢。目前全球排名前100的乳品企業已有20多家進入中國市場，進口品牌的產值已占我國乳品市場的三分之一。特別是在高端嬰兒奶粉方面，還是國內嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數外國品牌。

對國產品牌的相關建議

國內嬰幼兒奶粉銷售中存在著一些問題。例如產品線過長，產品質量不高，所以國產品牌應該提高自己產品的質量，外國品牌之所以銷量比國產的好大部分就是由于產品的質量、品質遠遠高于國產品牌。另外，像三鹿奶粉這類的事情歸根結底也是質量品質的問題。還有就是國產奶粉品牌銷售形式傳統單一，未能實現整合營銷，國產品牌嬰幼兒奶粉企業在銷售過程中忽視產品的整合營銷，通常依靠單一的銷售模式。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商——經銷──一級分銷—─二級分銷——零售——消費者的長線縱向渠道，這一渠道有利于產品迅速滲透到每個角落，但當中某一環節出現問題，如竄貨、經銷商跳槽，就會影響整個銷售的完成。此外，還需要樹立品牌形象，以消弭近幾年來奶粉事件的影響，畢竟三鹿奶粉事件極其惡劣，但在其后還是有許多惡劣事件冒出，也難怪家長們對國產奶粉不放心。還有提升服務水平、通路精耕，精細化管理市場、終端特價、促銷、開發醫務渠道，傳統營銷上的競爭已經白熱化，國產奶粉市場似乎陷入了一片紅海之中，如何避開紅海，尋找到國產奶粉企業的營銷藍海呢？網絡銷售的興起應該可以給我們帶來很好的答案。許多奶粉品牌都在網絡銷售中獲得了巨大的利潤，國產品牌奶粉也應該加大網絡銷售渠道的力度。

第三篇：奶粉行業的現狀以及國產奶粉未來的分析!

（復制轉載請注明出處，否則后果自負！）

香港發布通知了，“除獲得許可證，否則禁止從香港輸出供36個月以下嬰幼兒食用的配方粉，每名16歲以上人士可帶不超過1.8公斤奶粉（約兩罐）”。

限購措施的主要原因是，中國消費者嬰幼兒奶粉海外購買量的增長擾亂了其奶粉供需緊平衡--中國顧客搶購奶粉的原因主要是食品安全信任問題。由于香港是離我國最近和最方便的進口地區，因此，此項“奶粉限帶令”很大程度上遏止了國內消費者在香港市場的購買力，部分消費者有望將目光重新轉回內地市場，貝因美、伊利等國內優質產品或將帶動行業轉暖。前瞻產業研究院數據顯示：2008年后，中國奶粉在“三鹿事件”等一系列惡性事件的沖擊下，消費者對國產奶粉的信心指數不斷降低。2010年4月，衛生部發布的乳業新國標中，生乳蛋白含量從原標準的2.95%，降到了2.8%，菌落總數則從原標準的每毫升不超過50萬下調至不超過200萬，均為歷史新低。此舉更使得中國消費者對國產奶粉幾乎徹底失去信任，紛紛轉向購買國外品牌奶粉，即使其價格相對更高。

2012年，中國奶粉市場銷售額為400億-500億元，同比增長率為10%-16%。但國際品牌奶粉銷售增速明顯，鋪貨率、單點賣力和市場份額都同比增加，在一線城市占據絕對的主導地位。

與國際品牌相比，國內奶粉品牌在鋪貨率方面，遜于國際品牌：五大國際品牌（惠氏、雅培、美贊臣、多美滋、雀巢）的鋪貨率都在80%左右，而五大本土品牌（雅士利、貝因美、伊利、圣元、飛鶴）鋪貨率僅有20%-70%。在未來五年，本土奶粉在二三線城市的份額可能會下降至40%左右，這種趨勢變化的原因來自三方面：大型NKA賣場比如家樂福，沃爾瑪逐步進軍二三線城市，推動外資品牌隨之入駐二三線城市市場；電子商務模式盛行，比如當當、亞馬遜等都實現了外資奶粉在二三線城市的銷售，進口奶粉在該渠道中銷量領先；國內人均收入提高，消費者對產品要求升級，會更傾向于外資高端品牌。

隨著社會育齡婦女數量的增長，我國將迎來新一輪的出生人口高峰，預計2009-2017年新生兒數量增長率約為3%，而近期二胎政策傳聞愈演愈烈，未來新生兒數量將有34%的成長空間，同時母乳喂養率的下降、嬰幼兒奶粉食用周期的增長以及嬰幼兒奶粉價格的增長使得嬰幼兒奶粉市場增速高于新生兒增速。從長期角度來看，國內嬰幼兒奶粉產品市場增長可期，但消費者對于國產品信心不足、近乎崇拜地青睞國外產品這一狀況不會很快得到改變。但隨著兩會召開和國家對食品安全問題的整頓以及香港、新西蘭等地“限購令”的不斷推出，國產品牌奶粉市場將逐漸回暖。同時，由于龍寶寶奶粉消費貢獻集中在2013-2015年，而二段（6到12個月）和三段（1-3歲）奶粉占整個奶粉銷售的60-70%左右，預計整個行業銷售額增速在2013年將會加快，行業增速將提升到25%左右。

資料來源：前瞻網：2013-2017年 中國奶粉行業市場調研與投資預測分析報告，百度報告名稱可看報告詳細內容。

第四篇：各路奶粉的分析報告

各路奶粉的分析報告

多美滋：是在上海分裝的，不含轉基因，多美滋的產品消費者反映的最大缺點就是BB容易上火，這個和它的配方有關，比較歐化，中國BB的體質和歐美差別大，人家剛擠出來的牛奶直接喝，中國人這樣就不行。如果BB屬于不容易上火的體質，可以喝多美滋，美贊臣：在廣州分裝的，不含轉基因。愛力大很多MM反映上火厲害，今年一直都有贈送的活動，我覺得味全、圣元應該比他要好些，因為愛力大不是美贊臣的主打品牌，是為了中國的低端市場推出的。美贊臣的奶粉有袋裝的，也有罐裝的，差別不是很大。安嬰寶（非A+），價格便宜點，品質也不錯

雀巢：完全國產化，雀巢的管理已經被黑龍江同化，質量不怎么樣了。雀巢中國化是一種落后，比如說生產質量監控，國內很多品牌是一批人辛辛苦苦做出來的，當然不會去砸自己的牌子，對質量會抓得嚴，但是在一些進入中國比較早的外資企業，員工對企業的忠誠度沒有那么高，在原料采購、監督生產等等方面會出現腐敗，影響產品質量，現在摩托羅拉也存在這一問題，這與咱們的民族劣根性是相關的。

澳優：進口澳大利亞的原料，在湖南長沙分裝的，澳洲的原料粉很便宜，關稅也沒有成品高，質量不會很差，但是和惠氏美贊臣比較，當然不行，也沒有國產高檔粉好，它賣那么貴根本就是欺騙一些喜歡洋品牌喜歡貴東西的消費者，花那個錢吃美贊臣很好。澳優的利潤太離譜了，我手里有它的價格表，加價率在30%以上，奶粉正常的應該是10%，南山在20-30%，而且澳優就是南山出來的人做的，我信不過。這個牌子是嚴重的價格與實際品質不成正比，國外的原料粉很便宜，弄到中國來賣大價錢

伊利：我推薦的是伊利最貴的鮮奶粉，包裝有很大的差別，零售應該在28元400G，目前沒有罐的。和進口品牌相比毫不遜色。以前伊利有個產品叫托菲爾，很不錯，是農業部乳品檢測中心的人說的，可惜現在停產了，她現在出的鮮奶粉也不錯，可以使用。建議去批發伊利的精確粉，或者有活動的時候多賣一點，合計在14.5/400G，質量不錯，很便宜啦!這個價位廠家利潤很低了。

圣元優聰：奶粉都很不錯的，和進口品牌相比毫不遜色。建議使用優聰，優博是美國進口分裝的，稅太高，不合算，質量并不比優聰好，就是為了迎合一些消費者喜歡貴東西而出的。優博的原料全部是新西蘭進口的。

南山：不怎么樣，有喝南山的快換掉，它的嬰幼兒奶粉都含有蔗糖，BB喜歡吃甜的東西，但是吃了會虛胖，里面還有麥芽糊精，就是玉米淀粉，根本沒有營養。

完達山：不怎么樣

三鹿：不怎么樣

金奧聰：有激素

惠氏：不含轉基因。如果是屬于容易上火的體質，建議喝惠氏。今天我在另一超市看到惠氏（普通桶裝）3段奶粉的原產國是愛爾蘭。可我一直以來只吃過原產國是新加坡的，這兩種包裝完全一樣，價格也是差不多。不知道這會有區別嗎？哪種更好些？愛爾蘭的好些，新鮮些。

非金裝的惠氏，價格便宜點，品質也不錯

美素力金裝還不是最貴的,我兒子現在喝的是香港裝的金裝惠氏,185一罐.和大陸裝的惠氏配方一樣,但我還是覺得香港的檢測是最嚴格的,面向香港銷售的奶粉質量也應該是最好的.就是太貴了,最多的時候一個月要喝5罐.廣州很多嬰兒店都有香港裝的惠氏,一段二段都是185元.不知道是奶粉的功效還是巧合,我的確是發現很多喝惠氏的寶寶,都很聰明漂亮的,我是因為聽到同事這樣說,才決定買惠氏的(我同事的兒子6歲了一直喝惠氏很靚仔,真是比同齡的孩子聰明很多).我兒子也吃“金裝惠氏”，大便干，我同事給她兒子吃金裝惠氏也干，尤其是健兒樂 袋和罐的區別就是保鮮不一樣，配方什么完全相同，價格差異大就是包裝成本的原因，袋子幾毛一個，罐子5塊多一個，差不多10倍。

國外基本沒有袋裝奶粉買，惠氏為了中國市場才推出的袋粉。

亨氏：不含轉基因

雅培：不含轉基因，雅培是原裝進口的，雅培的產地有好幾個，我感覺新西蘭的好些，因為我們采購的原料新西蘭最貴，雅培的質量應該不會有嚴重的安全隱患，核苷酸超標可能指末一個批次的，不是所有的產品超標，歐洲的標準比中國的嚴格，在那超標，到了中國也許達標，沒有辦法啊，咱們國家的標準可以認為操縱的。>我對雅培的產品了解沒有特別細致，主要是它在大陸的銷量還不高，其實它的品質和多美滋、美贊臣、惠氏差不多，只是銷量不太大，還不能到大陸設廠，所以都是進口成品，稅率高，價格也水漲船高了。

雅培的醫療器械做得很不錯，奶粉基本都賺不了錢，做醫生的客情。

雅培喜康寶的配方多少年了一直都沒變

美素產品：不含轉基因。美素力的確不錯，喂養出來的寶寶是不胖，但很結實那種 我們這里最便宜的也要賣150/900g，不過沒有買幾送一的，基本上是最貴的了。我家寶寶吃美素力，每天一次，早起準時拉粑粑，便便也很好。買美素力金裝158是最貴的，比惠氏，美贊臣，多美滋都貴 ,美素奶粉有兩個進口港口，一個是上海——大昌洋行（上海），去年進的奶粉基本上是從上海進來的，德國產的。另一個是天津——大昌洋行（天津），今年基本上就是從天津進來的，荷蘭產的。我兩種都買過，兩個奶粉有區別，德國產的沒有什么泡沫，荷蘭產的泡沫很多。他們也說只有在廣東那邊有水貨，從香港進來的，而且水貨的外包裝大部分都是繁體字。

蒙牛：不含轉基因。

味全：也可以，買得到的機會多，我們的產品和味全差不多，是一家機構做的配方，味全S系列質量都可以。

恩貝兒：紐迪希亞的進口品牌是恩貝兒，成人奶粉叫荷蘭乳牛，都很好的原裝進口的，你可以試試恩貝兒，我寶寶從雅培換過來后，便便就比較正常今天我去比較了恩貝兒和親親寶貝的配方表，發現在亞油酸，亞麻酸，葉酸，DHA&AA幾個方面恩貝兒內添加的含量要比親親寶貝高出三倍多,恩貝兒在我們這(天津)135 一桶.我在廣州這里金裝的也是135元一罐，普通裝的只要130，不過市面上很少了已經不出了，都換成金裝的了，其實我對比過配方是一模一樣的，打電話問說是工藝改進了，天知道怎么個改進法，反正換了包裝砍你5塊沒商量上海前段時間在搞促銷，普裝買2送1，金裝買3送1，可惜我們這里沒搞整箱購買現在有活動，特價1640一箱還包運費（非偏遠省份城市），單罐145，郵費自理。

親親寶貝：在黑龍江生產的, 親親寶貝是荷蘭紐迪希亞和黑龍江合資的產品，挺不錯的，值得信賴外資品牌中的惠氏、美贊臣、多美滋處于同一水平，雅培是原裝進口的，雀巢的管理已經被黑龍江同化，質量不怎么樣了，如果選擇雀巢高檔粉，建議換雅培，中檔的建議換圣元。

奶粉細膩不證明奶粉好，顆粒大小有標準的，和工藝有關。

三歲以下建議不要喝水奶，現在市場上的鮮奶基本是奶粉勾兌的，大品牌也不例外。過度加工的小食品不要給BB吃，自己多動手做新鮮的。

優質奶粉當然要沖調性好，倒入40--60度的水，再慢慢添加奶粉，奶粉下沉溶解沒有沉淀物，如果底下有砂糖顆粒或透明的液體就是蔗糖添加過多，BB的免疫能力會受到影響，容易虛胖。如果奶粉有疙瘩，估計是受潮，新打開的也這樣，國產奶粉應該是工藝的問題，進口的一般沒有這樣的情況，高檔粉都是速溶的。

有些品牌為了速溶蔗糖添加很厲害，蔗糖和糊精是冷水就能夠溶解的，奶粉因為含有奶油等，要溫水才溶解。

進口高檔品牌：美素力

中國分裝品牌：惠氏、多美滋、美贊臣

合資品牌：親親寶貝、味全、圣元、可淇

國產品牌：伊利、完達山、三鹿、光明

選擇國產品牌價位要在18元以上的品質才算過得去，一般25元以上的，營養就很全面了，原料的質量也有保障。

有個別品牌區域價格相差很大，屬于性價比極其不合算的，不要考慮，比如那個經常攻擊我的，在湖南賣15-16一袋，到別的地方就23.8，你說它是高檔奶粉嗎，其實就是中檔國產奶粉，你為什么要多掏這個錢？何況品質還保證不了。

牛初乳蛋白質含量高，而且里面的免疫球蛋白對人有好處還是害處很難說，我看到的專業資料上面都說不能給7歲以下的孩子食用，更何況嬰兒，影響內臟發育，6個月以內的嬰兒蛋白質攝入一定不能高!

從懷孕前我就對雅培情有獨鐘，因為有幾個朋友的寶寶是喝雅培長大的，長得壯實還比同齡人高，而且雅培是原裝進口的，喜康寶還是唯一一個健字號的嬰兒奶粉，可以提高免疫力，所以我們也認定就喝雅培吧，一共喝了3罐（900g），可喝到第3罐的時候寶寶有點便秘，2、3天才一次大便，而且喜康寶的條形碼也變成了69字頭的了，懷疑是國內分裝的吧，于是決定換奶粉，開始覺得惠氏不錯，新配方，添加了許多的東西，但是開嬰兒店的朋友說美國品牌的雅培，惠氏和美贊臣都是礦物質比較多容易上火的，如果喝雅培便秘的話轉惠氏有可能更甚呢，建議我轉歐洲品牌荷蘭的美素或恩貝兒，因為美素力有點貴（150/900g），所以我就選了恩貝兒（135），他說恩貝兒其實很不錯的，只是剛進入中國不久知道的人還不多，在香港叫牛欄牌，銷量一直很好的，回來在網上查了一下，確實如此。還有竟然搜索不到美素的中文網站，也不知是美素如此不重視中國市場還是我沒找對方法？

我寶寶現在喝了好幾罐恩貝兒了，挺不錯的，大便也正常，一天一次，我打算就一直喝下去了。

我個人覺得美國的雅培，惠氏，美贊臣和荷蘭的美素，恩貝兒都是很不錯的品牌，起碼夠專業和時間長經得起考驗。

在網上也聽說美贊臣雅培都出了事情，唉一旦國產化了就容易出問題，這就是我不選國產品牌的原因，現在連合資的都靠不住，對國貨真的是沒信心哩，還是等寶寶大點了抵抗力強一點了再說吧

這是我關于選奶粉的一點心路歷程，希望與JMM共勉。

DHA有魚腥味是因為它極易被氧化，如果采取有效的抗氧化技術，正常條件下是不會有魚腥味的。如果有，就表示DHA已被氧化，寶寶就不可以再食用。另外，添加是有必要的。國外主要是早產兒添加，DHA的質量因品牌不同有很大的差異，而且目前國家也沒有標準，100G奶粉含有10毫克和70毫克都可以，在中國有標準的彈性都很大，更何況沒有標準。技術也特別重要，添加以后氧化了更不好，我們公司現在就添加還是不添加一直在做實驗，還沒有決定，主要是這個概念已經太濫了，要添加就要足量，而且要保證不被氧化，這點太難了，奶粉在保質期內還氧化呢。

伊利的托菲爾，也是直接添加雙歧桿菌的，不過我沒喝過，不知效果如何。再下來就是美素力和恩貝兒，添加了低聚糖（雙歧桿菌的前身），而且配方比較清淡（相對美國品牌來說），我寶寶正在喝恩貝兒，覺得真挺不錯的。

國內的話我只知道親親寶貝不錯，其他的就不清楚了，還是聽聽樓主介紹的吧

到目前為止,添加到嬰幼兒奶粉中的營養成分最多不會超過48種,但并不是添加的越多奶粉質量就越好,只要有十幾種主要的營養成分質量很好,這一奶粉就是好的.奶粉好還是不好,關鍵與奶粉廠的研發隊伍有關,研發隊伍實力強,奶粉質量要強.不要去相信一個沒有實力的研發隊伍的奶粉廠家會生產出一個高質量的奶粉來!去參觀過奶粉廠的人都知道,奶粉生產車間都是現代化的,只有少數幾個操作工人在工作,真正的訣竅在于研發部,每個奶粉廠家的研發部都是保密的(國外都是這樣),這就是為什么家長問得越多,而真正出來說出奶粉真相的人沒有,這是奶粉廠家的規定(國外)!

我也不知道翻譯成中文怎么說呀，剛開始的時候，就是兩個月左右，給喝的是GALLIA CALISMA，就是GALILIA奶粉中易于兒童消化的，比較適合嬰兒剛開始的階段，我的孩子接受的非常好，便便很正常，4個月以后，就給他喝GALLIA普通的第二階段奶粉，沒有任何問題，而且價格要稍微便宜一些。

這邊市場上長見的就是GALLIA和雀巢，應該也有其他的牌子，沒注意過。一般價格

合成人民幣也就130元左右，GALLIA CALISAMA 第一階段稍微貴一點，也就是160元

左右。

另外，這里的孩子如果便秘的話，好像有一種專門的奶粉，偶也不太清楚是那種。如果便秘不重的話，就用一種叫HEPAR的水沖奶喝，很管用。這種水是法國市面上最

好的水，成人喝對身體也很好，據說是含人身體里很缺的一種東西：鎂。我兒子用 EVIAN水沖奶喝，這里一般都用依云水給孩子喝。

一定要添加α-亞麻酸和亞油酸，因為BB的大腦發育需要DHA。因為α-亞麻酸進入人體后在一種酶的催化下可以轉化成EPA和DHA！

是否配方奶粉里只要添加了亞油酸的也都添加了亞麻酸? 不管它是否標注與否？國家是否有規定嬰兒配方奶粉里必須添加亞麻酸，而不需要標注，只標注亞油酸的含量就可以了？

對啊，兩者都存在植物油里面，不是單獨添加，有亞油酸肯定有亞麻酸，只要標注植物油的名稱以及含量，不需要標注亞油酸的。

第五篇：中國嬰幼兒奶粉行業調研報告

中國嬰幼兒奶粉行業調研報告.背景近年來，伴隨著我國乳品行業和嬰幼兒食品行業的快速發展，我國嬰幼兒配方奶粉市場發展迅速。我國嬰幼兒奶粉市場持續“走高”。我國高端嬰幼兒奶粉市場銷量保持兩位數的增長速度，有望取代日本，成為僅次于美國的全球嬰幼兒奶粉第二市場,中國是全球嬰幼兒配方奶粉發展潛力最大的市場。一個健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個月就可以消化掉一共3600g的奶粉。目前市場上嬰兒奶粉價格有一定程度的差距，國外品牌比國內的本土品牌相差3到4倍的價格。這種價格現狀對市場規模的形成起到了一定的促進作用。隨著國內品牌的逐步發展，國內品牌在我國嬰幼兒奶粉市場的市場份額也將逐步上升。據統計，我國正處于人口生育高峰期,每年新生嬰兒增加在1700萬左右,中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，這樣一個龐大的用戶群對國際奶粉巨頭無疑是一個誘惑。不過，現代家庭獨生子女多，家里就這么個寶貝，加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，許多家長自然

style='color:black;background-color:#A0FFFF'>舍得在這些用品上花錢。由此，嬰幼兒奶粉市場的前景大為看好。1．1現狀分析 max.book118.com奶粉市場總體下降，高端需求呈上升趨勢 我國奶粉總體消費量略有下降。我國奶粉人均月消費量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%。盡管奶粉總的消費量有所下降，但我國高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場潛力卻被國內外廠商看好。根據相關調查數據表明，美國、日本、中國已經構成全球嬰幼兒奶粉消費的第一陣營。原

本就差距不大的中國與日本市場，差距已經非常接近，中國高檔嬰兒奶粉市場銷量以每年兩位數的速度增長，目前中國已經成為嬰幼兒奶粉消費的第二大國。1．1.2 高端市場集中度低 高端嬰幼兒配方奶粉市場卻一直是我國奶粉市場的短板。我國取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業只有40多家，市場集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠不到三分之一。而相比之下，經濟發達的地區和國家，嬰幼兒配方奶粉的市場集中度則要高很多。在香港市場市場，當地居頭位的美贊臣奶粉所占市場份額已有三分之一強，牢據首位。當地排名前三位的奶粉品牌共同擁有了五分之四的市場份額。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國，市場前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據市場份額高達 97.1%，榜首的美贊臣更獨攬半壁江山，所占份額接近總體市場的一半（以上數據截至于2006年6月）。隨著國內嬰幼兒配方奶粉市場的快速增長，相信一些優秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會逐漸提高自己的市場占有率，從而改變目前國內市場集中度低的現狀。1．1.3 升級配方洋品牌優勢凸顯 日益增長的市場引來的是競爭的持續升級，嬰幼兒配方奶粉市場競爭尤為激烈。高端奶粉市場更是成了國外品牌的天下。為了進一步鞏固市場，國際品牌利用研發優勢，打響了配方升級戰。如全新推出的美贊臣 A+ 奶粉經過嚴格的實驗，對 DHA、ARA和膽堿這三種成分進行了科學的搭配。每 100 千卡奶粉中 DHA、ARA、膽堿的含量分別為17 毫克、34 毫克和 24 毫克。這一比例完全達到美國醫學會，世界衛生組織等國際權

威組織推薦的相關標準，除了明顯增強孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強孩子記憶力。雖然國產嬰幼兒奶粉最大的優勢在于市場銷售渠道方面，但是配方始終是最具核心競爭力的元素。國際品牌的發展方向是不斷改造、調整，使之更接近母乳，所以可以說現階段國內嬰幼兒奶粉的風向標仍然掌握在國際品牌手中。1．1.4 市場進入良性軌道 國際知名品牌大多在行業中發展時間較長，研發實力強，技術水平高，而且擁有先進的質量控制和生產管理經驗。同時，在保證產品品質的基礎上，注重為消費者提供品牌的綜合價值，積累了良好的口碑。以擁有上百年品牌歷史的國際品牌美贊臣為例，多年來一直堅持接近母乳方向研發，走高端產品路線。在質量上采用“全程安全”管理模式，從原料、生產到成品銷售，提供全程安全保障。并通過全面啟動“信心 A+工程”、開展“母嬰平安120活動”、成立“媽媽樂兒會”及關注貧困母親育兒教育等項目，密切了與消費者的聯系，拉動了銷售。雄厚的生產實力、先進的管理經驗、富有社會責任感的服務舉措，使美贊臣不僅在美國市場占據近半壁江山，而且自2003年以來連續多年在中國市場銷量第一。國內品牌欲在高端市場中突圍，最迫切的便是在質量管理和服務方面進一步蓄積能量，以此增強消費者的信心。2．數據描述 2.1 市場規模 max.book118.com 嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數高速增長我國近年來的嬰幼兒數量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場帶來了商機。嬰幼兒奶粉市場的規模不斷擴大，市場容量節節攀高。從2004年到目前。嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數高速增長，平均復合增長率為30%左右，我國正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規模將在50億元左右。max.book118.com 國內品牌研發投入不足，需加大研發力度擁有強大的科研實力保證配方技術不斷創新，滿足市場需要。國產品牌要想擺脫這種價格戰的低水平競爭，民族乳業的唯一出路是自主創新，只有通過品牌創新營銷創新尤其是產品創新來超越競爭對手，才能實現自己在消費者心目中獨特的價值。如伊利掌握了LGG益生菌在中國的獨家使用權，并且是首家對中國人母乳進行專項研究的奶粉企業，為中國消費者量身定做適用奶粉。

2.2 嬰幼兒奶粉市場價格分析 max.book118.com粉全線漲價，國產奶粉價格變化不大 嬰幼兒奶粉出現“漲”機，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。受洋奶粉漲價刺激，個別國產高端奶粉也順勢漲價。一些洋品牌奶粉目前已經全線漲價。在一些大型超市，惠氏第1、2、3階段的嬰兒奶粉提價5%～10%不等，其中第1階段產品漲幅最大，從160多元/罐提到180多元/罐；明治罐裝嬰兒奶粉：130元漲至195元；雅士利金裝嬰兒奶粉：142元漲至158元。桶裝奶粉平均漲價幅度超過20%，多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現全線上漲的景象。相對桶裝奶粉的狠漲，袋裝奶粉漲幅小些。相同品牌和型號的400克袋裝雅培３階段奶粉，提價在15元左右，其他進口品牌的袋裝奶粉提價幅度也少于桶裝奶粉。盡管眾多洋品牌全面漲價，但國產的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價格變化不大，提價幅度在10%以內。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從142元/罐漲到158元/罐，漲幅超過11%。其

他國產品牌過百元一罐的高端產品則只有2-7元不等的微幅上調。max.book118.com 嬰幼兒奶粉半年漲四次 造成2010年奶粉普遍大幅漲價的因素有全球性奶源緊張、國外奶源出口減少等。進口奶粉奶源主要來自新西蘭、澳大利亞和部分歐盟國家。受新西蘭持續大旱、歐盟減少農業補貼等影響，近期全球奶源供應大幅減少。全球奶荒導致乳制品原料價格上漲，國產品牌奶粉生產所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠進口.3．數據分析 3.1嬰幼兒奶粉市場需求分析 max.book118.com幼兒奶粉年需30萬噸 我國每年大約有1700萬嬰兒，就算其中80％能夠得到母乳喂養，那么還有20％，也就是340萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養。每個孩子每年需要27.2公斤奶粉，這樣總計就大約需要9萬噸奶粉／年，這里計算的是6個月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，總共大約需要11萬噸。加上母乳不夠的，用一些奶粉來補充，大概也需要9萬噸左右，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要30萬噸。而排除其他因素，50％的市場也要15萬噸。max.book118.com奶粉需求遞增年缺口將達20萬噸 我國現在一年的嬰幼兒奶粉產量僅8―12萬噸，而年市場需求約30萬噸，簡單計算可得出嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達20萬噸左右。3.2我國嬰幼兒奶粉市場調查max.book118.com對嬰幼兒奶粉營養成分了解情況 奶粉包裝上除了有調配方法外，還有奶粉成份表，逐一標注了各種成份的含量目前很多奶粉廠商都通過廣告、雜志等對營養成份作用宣傳以達到宣傳本產品的效果。調查顯示，大部份的家長還是對配方奶粉中的營養成份作

用有一定程度的了解，為奶粉選購作了非常充分的準備，不過仍然有接近1成的用戶只是聽說過或完全不知道配方奶粉營養的作用，可能只是通過朋友介紹，自己試用等方式選購奶粉。）