第一篇：英文版 麥當勞在中國的市場營銷策劃

McDonald's in the Chinese market marketing plan

In the world, with more than thirty thousand McDonald's restaurants，it is more than KFC‘s restaurants。However, in China is on the contrary。

McDonald's to enter the Chinese market to late，And it only in some of the larger cities set up selling points.McDonald's China market the main business of beef hamburger, big MAC,cheeseburger is McDonald's years of constant “menu”.Such invariable products have been let Chinese consumers feel tired of.McDonald's idea is young ,vigor, health ,fashion.Therefore consumer market is mainly young people,This narrowing its consumer groups.In the face of the current market situation,McDonald's must change the marketing strategy.In China, facing the McDonald's rivals have a lot of,Such as KFC ,dicos ,pizza hut ,old NianJiu and many Chinese and western fast food restaurant.Using swot detailed analyze McDonald's:

S : 1.Brand asset advantage and good reputation

2.The high quality service and good repast environment

3.Complete training system

4.Unique profit pattern

W.1.To enter the Chinese market late

2.McDonald's invariable products make many Chinese beginning to tire of

3.The research and development of product of no from the Chinese eating habits ,Lack of localization

O1.The population of China is a lot,and large and medium-sized cities population quantity,Living place focus

2.Have many Teenagers,in china

3.Rapid development of town factors such as McDonald's for provide the huge consumer group.4.Rapid economic development in our country,People's income increase,For the high consumption also provides financial support.T.1 Kentucky Fried chicken and other brands of strong attack 2 China's population tends to aging,McDonald's will definitely affect the market segment.3.The rapid development of fast food with Chinese

characteristics and rise,For McDonald's in the Chinese market marketing caused a huge threat.Through detailed analysis of the above,McDonald's first should improve products,development product diversification,don't just limited to beef Hamburg,Increase meat varieties,promotion of healthy food.The most main is to strengthen localization,to Chinese people's diet custom improvement products.Second is to adjust the price, the Chinese people is still not willing to put food cognitive for luxury goods, or choose the price is fairly food.Finally to improve propaganda and promotion strategy, expand consumer group, enhance children's meal and various discount package, quickly enter the economic developed each small and medium-sized cities.If,in accordance with the implementation of the marketing plan in China, the most populous country in the world, the potential profit is understandably, McDonald's is expected to quickly reverse market, consumers will expand 1.5 times, earnings will is now a times, can occupy the Chinese market steady.,

第二篇：麥當勞快餐營銷策劃

麥當勞快餐營銷策劃

一·發展前景

當前快餐消費已成為中國人（特別是年輕人）日常飲食中的重要組成部分。它具有

時尚，省時，衛生等一系列特點。麥當勞作為國際知名快餐連鎖企業，進軍中國已有

20余年，目前在中國更是家喻戶曉，品牌形象較好，是值得信賴的企業。隨著融入中

國飲食文化，其產品種類也不斷擴大。目前已銷售的產品中有漢堡，雞腿雞翅，米飯，飲料等。與此同時，四川農業大學成都校區隨著辦學規模的不斷擴大，學生人數日益增

多。當前已超過12500人，未來兩年還可能再增加10000余人，但學校食堂面積有限，難以滿足如此龐大的人群的消費，學生就餐時費時費力。因此四川農業大學成都校區的餐飲市場發展前景較為廣闊。二·目標市場戰略

（一）產品定位及消費者分析

1·產品定位：中端服務的快餐

2·店面選址：成都校區內（目前學校正在興建部分設施）

3·客戶群：在校大學生

4·消費者分析：目前大學生普遍在就餐方面時間觀念較強，不愿久等。因此，可

以吸納部分食堂客源，麥當勞作為知名快餐品牌，在大學生中具有良好形象，認可度高。

從影響購買行為的因素考慮。一是大學生普遍追求洋快餐這一時尚;二是快餐價格適中，學生經濟上能夠承受；三是在生活方式上，學生愿意花適當的錢，較少的時間來消費麥

當勞快餐；四是大學生普遍早餐晚點，麥當勞24小時供應，可滿足學生需求。

（二）市場細分

1·從地理區位看，成都校區市場地處溫江區，離主城區較近。在此設立一家分店，可

方便進行供貨，管理及員工培訓等。同時，地處成都片區利于統一定價，宣傳等，方便

服務。2·從人口構成看，當前校區有師生員工13000余人，未來兩年還可增加10000人左右

（學校還有三個學院將于未來兩年年入住成都校區），消費市場廣闊，發展前景好。

3·從心理角度看，在中國廣大年輕人對麥當勞印象好，認同感高，較歡迎。大學生普

遍關心時事，對食品安全關注度高，其他快餐品牌在其心中形象已有所損害，如肯德基的速成雞等。4·從行為細分看：A·時機細分，大學生早餐喜歡食用面包等，這符合麥當勞供應早

餐的銷售模式。B·利益細分，大學生追求省時省力，服務貼心，環境整潔等，這也符合麥當勞的銷售模式。C·忠誠度細分，大學生普遍喜愛麥當勞（從價格，質量

等方面值得信賴）。D·待購階段細分，就要在學校加大宣傳力度，讓學

生放心消費，主要在價格，食品種類等方面宣傳。E·態度細分，廣大學生群體對麥當

勞的態度較好，普遍較喜愛。

三·市場定位——SWOT分析

1· 優勢

A·價格適中，環境整潔。

B·產品種類多，可選擇面廣，衛生健康。

C`·供應速度快，生產標準，人員專業，管理科學。

D·品牌聲譽好，家喻戶曉。

2·劣勢

A·進入成都校區內開店，店面費用價高。

B·校區內店鋪面積較小，難以擴展。

3· 機遇

成都校區消費群體較大，但目前后勤設施難以滿足如此龐大的人群消費，市場前景廣闊。4·威脅

同類型商家也可能入駐，如肯德基，德克士等，市場競爭將可能變得激烈。綜上所述，麥當勞發揮其自身優勢進駐四川農業大學成都校區市場，不僅可以實現盈利，更方便廣大師生員工生活，這將是一個成功的商業決策。

第三篇：mini cooper中國市場營銷策劃方案

2012年營銷策劃大賽

--mini cooper中國市場營銷策劃方案

X-MAN隊

(編號：)

0

前

言

寶馬是馳名世界的汽車企業，也被認為是高檔汽車生產業的先導。寶馬公司創建于1916年，總部設在幕尼黑。80年來，它由最初的一家飛機引擎生產廠發展成為今天以高級轎車為主導，并生產享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業集團，名列世界汽車公司前20名。

寶馬作為國際汽車市場上的重要成員相當活躍，其業務遍及全世界120個國家。而寶馬MINI憑借獨特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞。寶馬MINI Cooper憑借其獨特的外觀，靈巧的操縱性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞，而出身名門的顯赫身份以及周身散發的英國式的尊貴氣息，更能讓人感受到他的紳士風度。MINI Cooper 是不局限年齡和身份的高級微型車。

隨著科技的不斷進步，汽車行業的競爭已愈演愈烈，尤其是來自美國與日本汽車業的龐大競爭，mini cooper 如何在這眾車紛紜的時代繼續保持他的輝煌業績是嚴峻的問題。

一、中國汽車市場分析

從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越多顯示出來了，從第一輛國外的車進入中國到中國生產的第一輛汽車起，中國的汽車市場越來越重要了，從這十幾年來，中國的國營汽車企業和中國的民營汽車企業越來越受到重視了，特別是民營企業。

中國汽車產業從1953年第一汽車制造廠(一汽車集團)成立至今，已經走過了整整五十個春秋。經過半個世紀的發展，汽車產業已經發展成為中國國民經濟中的主要行業之一。特別是近十年來，我國汽車產業發展速度明顯加快，根據中國國家統計局提供的數字，在1992至2002年間，中國汽車市場年均增長率為15%，是同期世界汽車市場增長率的10倍。2002年中國正式加入WTO以后，中國汽車產業不但沒有受到進口汽車的嚴重沖擊，反而出現爆發性增長。2002年汽車行業完成工業增加值1515億元，增長28.7%；銷售收入完成6465億元，同比增長30.8%；利潤總額完成431億元，增長60.94%。今年以來，汽車生產繼續大幅提速，汽車產業對經濟增長的貢獻明顯提高。

1971年，中國汽車產量突破10萬輛；1980年，汽車產量突破20萬輛；1992年，汽車產量突破100萬輛；2000年，汽車產量突破200萬輛；2002年，汽車產量突破300萬輛。從以上數據可以看出，中國汽車產量每上一個臺階所需時間明顯縮短。1970-1980年，汽車產量增長1.5倍；1980-1990年，汽車產量增長1.3倍；1990-2000年，汽車產量增長3倍。預計2000-2010年汽車產量將增長4倍以上，2010年中國汽車總產量將超過1000萬輛。

中國的汽車汽車市場銷售額預計在2011到2012年內能達到最大400萬的銷售量。寶馬“完全有信心”在亞洲售出15萬輛汽車，而中國市場將是銷量持續增長最主要的貢獻者。產品的市場占有率居于同類產品首位，顯示出該品牌在市場中的領導地位。目前在中國汽車業的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等各品牌所占的汽車市場份額。而上述企業的產品大多出現同質化，據此，相信寶馬的mini cooper定會在這場角逐中傲視群雄！

寶馬mini cooper作為高端車型，要想在中國迅速擴大的市場中搶占市場份額，除了mini cooper本身的卓越性能，還需要有行之有效的營銷策略。這樣才能取得進一步的成功！

二、企業經營狀況分析

Mini Cooper，曾經是時代的符號，是時尚個性的顧客的首選。但隨著技術與銷售的滯后，mini cooper曾經陷入一段艱難的時期。然而這種狀況在寶馬入駐洛夫集團后，mini cooper 這顆汽車史上的寶石，被重新發掘，mini cooper 以閃亮的姿態重新展現在世人的面前。

1994年，寶馬集團收購羅孚集團后，曾遭遇困境，寶馬公司被迫賣出原屬于羅孚集團的路虎轎車品牌，但令人們詫異的是，寶馬卻出人意料的留下了最“小”品牌——mini cooper，不僅如此，寶馬還決定加大投入，為mini cooper注入新的活力——設計全新的車型。

自2000年mini cooper 經寶馬重新設計、生產、包裝、宣傳上市之后，全球的高端小型車已經被這個“小”家伙主導，在2001年到2006年短短的五年時間內，全球70多個國家賣出了超過80萬輛mini cooper。現如今，改良后的mini cooper更是在小型車市場行列中獨占鰲頭，遙遙領先于其他品牌，深受廣大消費者的喜愛。

當年的mini公主，現如今已經成長成一位女王！

三、營銷環境分析

1.企業在汽車市場營銷環境中的宏觀制約因素

（1）企業目標汽車市場所處區域的宏觀經濟形勢

2011年中國宏觀經濟形勢的基本判定是：經濟增長率將繼續回落，但仍將保持平穩較快發展。得出該基本判定的主要理由有三：

第一，從經濟攢期和經濟三大構成來講，經濟存在繼續下滑的可能。第二，從經濟長期增長潛力看，經濟大幅度下滑的可能性不大。第三，政府加大宏觀調控力度，保經濟增長。

中國經濟增長的態勢并沒有在根本上產生變化。工業化和城市化是支撐中國經濟增長的基本力量，汽車行業可以拉動150多個相關行業，人們對汽車的追求，實際上已經不是一個簡單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，對社會進步的追求，一種文明的追求。面對外部的金融風暴，我國汽車業要堅持擴大內需，保持信心。

（2）汽車市場的政治、法律背景

第一，受地震影響，國內日系品牌汽車產銷從4月份明顯下滑，二季度銷量基本都受到嚴重影響。除了國產化較大的日產外，豐田、本田等日系車一度到今年9月才基本恢復元氣，有些車企甚至至今依然沒有恢復正常的生產水平。

第二，從2010年開始，一系列的新能源汽車政策，開始實施到今年底已18個月了，但是現在各地的新能源汽車熱只是一種浮躁的形象工程，“國家現有的上百輛、上千輛新能源汽車，其中大部分是當地政府或汽車公司做的形象工程，其目是為了獲得政策上的扶持。

第三，從嚴格意義上說，今年車市并非完全是政策裸奔年，但碩果僅存的節能補貼政策由于在10月1日起正式開始執行提高標準后的新版（新版執行后第一批節能推廣車型目錄僅49款車型入圍），受該政策影響車型大幅度減少。

第四，近日，《中華人民共和國車船稅法實施條例（草案）》原則通過了國務院常務會議的審議。新條例規定乘用車車船稅按排氣量分七檔征收，年基準稅額從1.0L以下最低的60元，到4.0L以上最高的5400元，最大差距達到90倍，可以預見，在全民倡導節能減排以及新《實施條例》的即將實施的大環境背景下，高油耗、大排量車型的長久處境將不容樂觀。（3）汽車市場的文化背景

汽車是一種快捷、舒適的交通工具。有關汽車的科研、生產、銷售和服務的整個體系, 既是一個產業體系, 同時又是一種新的文化，隨著汽車產業的發展, 隨著大量轎車進入中國人的家庭, 中國不但進入了一個新的經濟時代, 而且引進了一種新的文化。轎車文明與中國文化既是相融的, 又有相異的。轎車畢竟是西方工業革命產生的新產品, 深深地打上了西方文化的烙印。隨著轎車產品進入中國, 轎車文化遇上了中國文化, 必定會發生兩種文化的沖突。轎車的文化取向是追求方便和舒適, 這與中國文化不一定完全吻合。中國人喜歡籌夠了錢去買汽車, 還是先貸款買車, 再慢慢還錢? 中國的轎車消費者選擇轎車的時候, 把實用放在首位還是把舒適放在首位呢? 如果是前者, 他可能會選擇中低檔轎車, 如果是后者, 他可能會選擇豪華舒適的高檔轎車。在這些具體的決策上, 都會反映中國消費者的文化素養。

2． 汽車市場營銷環境中的微觀觀制約因素

（1）供應商與企業關系

寶馬選拔優秀的供應商為其提供各種零部件。寶馬的供應商遍布于全球。

供應商與寶馬是良好合作的關系。（2）產品次營銷

寶馬采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務（service）、信息反饋等（survey）。

四、swot分析

（1）、S（優勢）:

1、獨特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性。

2、出身名門的顯赫身份以及周身散發的英國式的尊貴氣息，更能讓人感受到他的紳士風度——不可替代的尊貴享受。

3、油耗小，滿足了目前的汽車市場形勢。

4、強大的技術支持。

5、健全的營銷模式。、6、售后服務的卓越，使mini cooper更勝一籌。（2）、W（劣勢）： 1、0—100km/h略慢，為9.2s，但已能滿足絕大多數人的需求。

2、價格高，高于其他同類車型。(3)、O（機會）：

1、mini cooper的低排量，迎合了中國現階段的低碳政策。

2、中國市場經濟發展的態勢良好，中國消費者更具有消費實力。（4）、T（威脅）：

1、大眾的“甲殼蟲”直接與mini cooper競爭，且大眾正在打算研發生產更小一號的“甲殼蟲”，這無疑會給mini cooper形成沖擊。、2、其他中高端轎車，如奔馳、保時捷、寶馬1系、奧迪A1等。

五、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯系在一起，從而聯想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數國內消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現有消費者分析（1）消費者的構成

現在中國的家庭開始向小型化發展。目前購買MINI Cooper的一般是80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買MINI Cooper的主要是經濟實力較強的年輕精英人士或是追求個性、崇倡時尚的年輕消費者。購買者喜歡時尚，追求豪華、氣派。（2）消費者行為分析

追求生活的樂趣。他們品味獨特，拒絕重復單調，他們的生活要充滿創造的激情。對于他們來說，MINI Cooper消費者追求個性、崇倡時尚的年輕消費者。購買者喜歡時尚，追求豪華、氣派。er意味著一種娛樂自己的方式。當黃昏的微風中，一輛MINI Cooper行駛在海邊大道的時候，駕駛者是在充分地享受人生和愉悅自己。這并不是速度和純粹感觀的體驗，而是一種個性的宣言，這輛車體現出的是無拘無束的自由個性和幽默感。（3）現有消費者的態度

消費者喜歡MINI Cooper的外形，對寶馬的品牌也有一定的喜愛。寶馬一貫秉承的理念也是如此：在設計新產品的時候，絕對不能忘記品牌主張。公司應該讓新產品緊緊圍繞在品牌周圍，強化品牌精神和內涵。設計師能夠發揮的空間，是在原有的精神、消費者認知、期待的基礎上進行創造。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、感性、愛美、時尚（2）潛在消費者的購買行為

潛在消費者可能已經購買了致勝2.3豪運、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經有點排斥現有車。

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現在已經擁有的車型。在有資金的前提下，準備換成中高檔車。它們也被MINI Cooper的小排量吸引。

4、消費者分析總結

經過分析，我們發現MINI Cooper的現有消費者以有固定收入的年輕精英，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入2到3萬元，受過大專以上教育，6

一般為高級主管及私營企業主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被MINI Cooper的外觀和奢華品牌吸引。無論什么身份、地位、年齡，不同的人都可能因為相同的原因喜愛Mini，他們相同之處在于擁有相似的心理和生活方式，相似的性格特征。

(六)產品分析

1、mini簡介

（1）、誕生

1956年蘇伊士運河爆發戰爭，石油危機籠罩英國，英國汽車公司（BMC）聘請了著名汽車設計師伊西戈尼斯（Issigonis）當時英國流行大型轎車，但是他很清楚更需要一種經濟型轎車，要求公司完全按照他的思路設計，否則就不干，他的要求很快得到批準。1959年秋天Mini終于面世了。人們看到只有3.9米長的車身里，容納了4張合適的座椅，橫置發動機機械都集中到人不需要用的地方，兩個前輪之間以及后座地板下面。它的奧妙在于巧妙的重心分布及適當的軸距和輪距。從1962年起，Mini不斷參加各種汽車比賽，曾多次獲得了冠軍，例如1962年荷蘭拉力賽冠軍，在蒙特卡洛汽車賽中三次奪魁，1979年英國Saloun冠軍賽冠軍，在無數次環形路車賽中獲勝，賽車手認為該車具有令人難以置信的良好操縱性和路面附著能力。

寶馬MINI(19張)

老MINI誕生于英國，代表著1960年代社會歷史變革的印記，精巧、富樂趣、激發朝氣與自由，是60年代英國的標志之一，1994年德國寶馬(BMW)集團從它原來的生產商Rover接手過來，專心致志進行迷你車的改良工作。新MINI的誕生，代表著高技術含量、高水準的生產工藝、突出的產品特點，還有強大的品牌形象。新一代MINI雖然會有三個版本，但引擎的規格都一樣，是1.6升4氣

缸。而隨著MINI COOPER進入中國市場，才讓我們有機會感受這款有著40年傳奇歷史在世界車壇享有盛譽的經典小車。

（2）、外觀

MINI造型設計簡潔有力，古典色彩與時尚感在她身上共存，大又圓的頭燈印證著她MINI家族的純正血統和風貌。所有的MINI車型都是兩門車（除了新出的CLUBMAN和Countryman是四門掀背車），車門張開的最大角度可達80度，進出車門和后排座都很方便。短小而緊湊的車身、平坦的車頂、造型怪異的尾燈讓它看起來十分精簡靈巧。前機蓋由單張金屬板件制成，一直延伸至輪拱，堪稱是設計和工程學的力作。前大燈與發動機罩采用一體化設計，不但醒目獨特，而且顯示了高度精確的生產和裝配的工藝。側面的MINI腰線向后緩緩上升，向人展示出了一個動力十足的側身，清晰地表明了該車的性能取向。前、后風擋玻璃的傾角設計的很小，側窗玻璃也幾乎沒有弧度，天窗大得幾乎覆蓋了整個車頂，車門采用了無邊框設計，為了保護玻璃并減輕關門時乘客耳部的不適，開門時側窗玻璃會自動降下一點，門關好后又會自動升起，造型古老的鍍鉻門把手讓人在握住它的瞬間就會萌生幾分懷舊情懷。也正是因為如此，它才獲得越來越多人的喜愛。

（3）、內飾

坐進駕駛座椅，一個醒目的白色圓形大表盤十分惹眼，位于儀表板的中央位置，可電子顯示車速、油量、冷卻劑以及其他功能狀態等信息。這種布局自從1968年以來一直是MINI典型特征。在這個概念下，新MINI的控制健和舒適功能旋鈕環繞四周，車內的各種功能和顯示都用一種令人舒適的橙色燈光顯現，控制臺下方帶有6個條形小開關是從原創MINI繼承而來的，這些開關均為彈簧式按鈕，使用后自動彈回原來狀態。

（3）、動力

此次試駕的為手自一體變速箱，如果想方便和平緩駕駛時，可以選擇自動擋，而當希望MINI更具運動風格時，可使用六速半自動功能。其1.6升排量發動機，能夠輸出85千瓦/115馬力的最大功率。可在10秒鐘內將車從0加速到100

公里/小時的速度，并在二十多秒內加速到160公里/小時，最高時速可達200公里/小時以上。在直線加速道測試時，手動一檔就輕松把車拖到了70公里/小時，感覺峰值扭距在3000轉/分就已經來了，減至三檔超車，并線，動力充沛，就象脫韁的野馬，橫沖直撞，這對于一輛1.6升排量的小車來講已是不易了。

（4）、操控

很多人耳熟能詳的寶馬口號是“駕乘樂趣”。這描述了所有寶馬汽車的一個共性。寶馬汽車從外觀設計到整車性能，一直到每個技術細節的設計取向，都是以“樂趣”為核心思想的。MINI雖然是寶馬行列中最為嬌小的一款車，但其動力性、操作的平順輕松、準確和靈敏性、以及動態穩定性依然是出類拔萃的。新MINI具備了前一代的MINI開起來類似小型賽車的操控性，而且開起來更為平衡舒適。在以50公里/時速度繞樁時，四個輪子緊緊扒住地面，任由輪胎發出“吱、吱”胎響，車身就是不側滑。手握方向盤，輪胎的尋跡感覺極好，令駕駛者信心十足，根本就沒拿它當是一量1.6排量的小車來看。MINI的前懸掛采用單銷滑柱擺臂式結構，后懸掛采用多連桿設計，等長的前驅傳動軸確保在過彎、加速與剎車時均衡的前輪驅動與轉向反應。選配了全天候防滑穩定控制系統+循跡裝置(ASC+T)，以及動態穩定控制系統(DSC)等先進科技的MINI，讓人更容易聯想到的是一部具有賽車性能的小型家庭轎車。

（5）、MINI檔案

○ 1957年MINI的原始設計者，亞力克·依斯哥尼爵士?Alec Issigonis 著手設計MINI。

○ 1958年第一部MINI原型車誕生。

○ 1959年MINI上市。訂價500馬克。

○ 1961年MINI聲名大噪?全球刮起一陣“MINI旋風”！MINI COOPER 997問世。

○ 1963年MINI在Alpine Rally賽事中贏得冠軍。

○ 1965年——MINI之年！源自MINI的靈感，倫敦的一位服裝設計師設計出了風靡全球的迷你裙。

○ 1967年MINI Moke ?jeep-style 成為電視影集“The prisoner”的指定用車并第三度贏得蒙特卡洛賽冠軍。

○ 1994年BMW Group購并Rover Group、mini、Land Rover、Rover及MG等品牌，正式成為BMW Group旗下一員。

○ 1995年MINI被Autocar票選為歐洲的“世紀之車”。

○ 1997年新MINI概念車在法蘭克福車展中首度現

身。

○ 1998年MINI擊敗Jaguar、Bentley、Aston、Martin及Triumph等車種，成為吉尼斯世界紀錄史上最成功的英國車。

○ 1999年為慶祝MINI上市四十周年，紐約的25位MINI車迷同時擠進一部MINI車內，打破紀錄。同時 MINI當選為歐洲的世紀之車。

○ 2000年9月，新款MINI在蒙特羅車展中亮相，舊款MINI宣告停產。共計生產5387862部MINI。

2、產品特征分析

（1）最MINI也是寶馬旗下的一款車，Mini在國內翻譯成“迷你”，意思是很小，很可愛，隨著科技的進步，人們逐漸在追求著這樣Mini的生活可以這樣說，MINI是一種時尚的生活，時尚的氣息，完美的還是它那可愛的外型設計。MINI Cooper,它曾經是時代的符號，潮流的象征；而在時光荏苒的多年以后，它就像蒙塵的寶石被重新發掘，基因獲得了重組，品牌獲得了重生。自2000年MINI Cooper經寶馬重新設計、生產。包裝上市之后，全球的高端小車市場就已經被之主導，1994年，寶馬收購羅孚集團后，6年后受困巨額虧損，寶馬被迫賣出原屬羅孚的原有轎車路虎品牌，卻出人意料地留下了最“小”的品牌－MINI Cooper，不僅如此，寶馬決定加大投入，為MINI cooper設計全新的車型，寶馬深刻認識到了MINI Cooper在全球的品牌價值。

（2）產品的材質：MINI Cooper其設計有豐厚的歷史積淀和時尚的造型，使MINI已不僅僅是代步工具，它更像是車輪上的時裝。其玄妙之處一是巧妙地將變速箱與發動機的相對位置安排妥當，合理地利用空間，減少車體尺寸；二是采用小得不能再小的10英寸車輪以及帶橡膠材質的獨立懸掛系統。MINI Cooper有一張與眾不同的前臉，前部的發動機蓋，圓燈和散熱器格柵設計十分獨特；從最初開始，MINI Cooper就使用鍍鉻的裝飾件，不僅使整車有了很好的質感，而且線條也體現出簡潔、干凈。后部寬闊陡直的車身配合閃亮的車輪，使整部車簡潔而又動感十足。MINI的開發者、賽車設計師約翰庫柏在第一次駕駛迷你車后說道：“迷你使你的面龐綻放笑容”。的確MINI的橢圓的前臉，加上傾斜的大燈，使人忍不住要多看幾眼。

3、主要型號價格

車型：寶馬MINI CooperMINI Cooper 2010款 1.6 Cooper 50 Mayfa指導價：33.9萬 MINI Cooper 2010款 1.6 Cooper Cheer 指導價： 24.9萬 MINI Cooper 2010款 1.6T Cooper S 50 Camden 指導價：37.9萬 MINI Cooper 2009款 1.6 Cooper Cabrio指導價：37.0萬 MINI Cooper 2009款 1.6T Cooper S Cabrio指導價：43.0萬 MINI Cooper 2007款 1.6 Cooper Excitement指導價：31.8萬 MINI Cooper 2007款 1.6 Cooper FUN指導價：28.0萬 MINI Cooper 2007款 1.6T Cooper S指導價：36.5萬

4、產品生命周期分析

MINI Cooper的銷量良好，處在產品成長期。公司要進一步擴大寶馬MINI Cooper的銷量，提高知名度美譽度，向更多人群推廣MINI Cooper

5、產品品牌形象分析和定位

產品形象是青春活力，個性時尚。追求駕乘樂趣、創新的理念。體現中國傳統文化，崇尚個性。強調產品質量，推出多元化產品。信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。確保高級轎車的霸主地位，引導該市場潮流懂你，源自十年的維護經驗；懂你，憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務機制用更為切實的互動式服務，將客戶需求把握更準確，了解更透徹。關心，不僅僅是將你放在心上，而是每時每刻為你著想，為你營造更加便捷周到的服務體驗專業，所以更懂你；因為關心，所以更貼心--寶馬之家，懂你更會關心你。定位為中高檔車。

八、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業在競爭中的競爭地位

在MINI Cooper所處的高端小型車細分市場內，它面對的直接競爭對手并 11

不明確。也許同樣具有個性鮮明這個特點的大眾甲殼蟲是消費者在考慮MINI Cooper時的另一個選擇。而同門的寶馬1系憑借靈動犀利的后驅形式和不錯的動力表現也可能會對MINI Cooper構成一定威脅。MINI Cooper擁有1.6發動機，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。MINI Cooper的優勢在于，MINI Cooper的價格貴雖高，但憑借獨特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞。

2、企業的競爭對手(1)MINI Cooper 優點： 具有卡通風格的精致內飾；頂篷帶有天窗功能；精確的操控使任何駕駛它的人都覺得自己可以成為賽車手。

缺點：低轉速時扭矩不足；堅硬的懸架在顛簸路面會帶來些許不適。價格(人民幣)：29.98萬元(2)甲殼蟲

優點： 脾氣溫和，乘坐舒適，有一個真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。

缺點：內飾不夠炫，并且需要一條強壯的手臂才能把頂棚完全關上。價格(人民幣)：41.5萬元

六、企業與競爭對手汽車廣告分析

1、企業與競爭對手以往汽車廣告活動情況、目標策略、產品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

甲殼蟲：投入大量網絡汽車廣告，目的為加強美譽度。訴求對象為高收入職業女性，投入費用為300萬。汽車廣告效果不錯，達到了預定目標。

寶馬MINI：投入大量網絡汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用600萬。MINI的定位比甲殼蟲稍高。

2、企業和競爭對手目標市場策略

（1）MINI Cooper現在主要針對25—35歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。從目前的市場占有率來看，它已達到5.5%，占據了本行業高端的霸主地位，但就

今年的市場競爭情況來看，若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。汽車市場的發展潛力仍然很大，但與此同時，其他企業也瞄準了這個市場，紛紛推出新產品。產品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產技術，這是它的優勢；而產品不突出，是它的不足。本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體，在現有市場成熟的基礎上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。

（2）甲殼蟲

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業主。3企業和競爭對手的產品定位策略

（1）MINI Cooper 短期的預計是以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加寶馬品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。長期來看，產品定位以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度，逐漸步入中國市場。

（2）甲殼蟲

大眾還將推出一款基于UP!概念車平臺，更小一號的“甲殼蟲”，它放棄了UP!概念車的后置發動機布局，而采用傳統前橫置發動機，競爭目標鎖定菲亞特500等微型車。未來，甲殼蟲品牌的定位也將發生重大變化，大眾會將其定位成一個類似豐田Scion的個性化品牌，在甲殼蟲品牌下將誕生一系列具有共同特色而定位不同的車型。

4, 企業和競爭對手以往的廣告訴求策略（1）MINI Cooper

a、以電視廣告為主，網絡廣告的覆蓋范圍廣泛，雙向互動。且不受時間空間的限制，信息量大。只要目標受眾的計算機連接到互聯網上，公司的廣告信息就可以到達。MINI 的目標消費群都是每天有大量的時間會接觸到互聯網，因此比較關注網絡。

b、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于MINI Cooper 性能、外觀、價格以及相對于其他車種優勢的文章，以MINI汽車的照片作為雜志的封面。

c、在各大報紙，如《上海日報》《深圳日報》《廣州日報》《浙江日報》《江蘇日報》的汽車周刊中刊登MINI 汽車廣告。

d、在娛樂雜志和精英雜志等白領可以看到的雜志上投放廣告廣告訴求以理性訴求為主，感性訴求為輔，理性訴求和感性訴求相結合的廣告訴求策略。理性訴求強調其動力性能和高標準的安全性和駕駛的操控靈敏通過廣告和其他宣傳手段相結合，使MINI 在汽車博覽中心的車展中能夠深入目標消費者的心里，提高產品知名度，贏得現有顧客和潛在顧客的親睞，擴大產品銷量，爭取在市場中占有一個穩定的地位。（2)甲殼蟲

a、以網絡廣告為主，這類消費者一般比較關注網絡。而且，網絡上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優勢的文章。采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放廣告。

5、廣告訴求對象及重點

(1)MINI Cooper 對象以有較高收入的追求時尚，大中城市，有穩定工作，進取心強的中高收入群體為主，年齡在25歲以上，月收入1萬元及以上。

(2)甲殼蟲高收入的職業女性，以能滿足她們的時尚、個性張揚為訴求重點。訴求方法強調甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。

6、總結

有些人喜歡甲殼蟲吶喊總圓乎乎的可愛造型，也有人覺得甲殼蟲的設計有些臃腫，更喜歡MINI那種凌厲的感覺，尤其是平車頂的設計，更贏得了不少人的好感。甲殼蟲的內飾設計比較簡潔，整體感覺溫馨，MINI的內飾則是創意與可愛的融合，更符合年輕人的胃口。動力性能也注定了甲殼蟲和MINI適合的人群并不相同，MINI的性格是激情的，適合喜歡運動感的用戶，甲殼蟲則是溫馨的，更適合喜歡享受休閑生活的用戶。

甲殼蟲的優勢在于強化了產品形象。企業應該繼續保持甲殼蟲的個性時尚的定位，但要改變甲殼蟲女性車的定位。寶馬MINI的優勢在于投入費用多，其

本身品牌的美譽度和信任度都很高，產生的知名度廣。

九、汽車廣告策略

（一）MINI Cooper汽車廣告的目標

1、企業目標

短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加寶馬MINI Cooper品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。

長期目標：以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度，使更多有購買了的階層購買，擴大中國市場的銷售量。

2、形象廣告目標

提升寶馬品牌知名度，加強品牌認知。

3、產品廣告目標

提升寶馬MINI Cooper品牌知名度，加強品牌認知，刺激需求，提高促購度

4、根據市場多達到的目標

a、提高產品知名度，繼續強化其品牌在消費者心目中的地位，打響MINI Cooper的旗號，使其品牌的產品在中國能夠家喻戶曉，在目標消費者心目中的知名度和認知度可以達到90%以上。

b、繼續樹立該品牌產品的良好形象，有效利用廣告帶給消費者更為直接的視覺沖擊力，使MINI Cooper的形象能夠更加的深入人心，在消費者的心目中贏得一席之地。

c、起到宣傳作用，將MINI的產品的更新換代更為直接的展現在消費者的面前，使他們有意識的認識到MINI Cooper系列車的優勢和前衛。

d、利用廣告帶來的效應，擴大該產品的銷售量，力求使得明年上半年的銷售量突破2萬量以上。

（二）汽車目標市場策略

1、企業原來市場觀點的分析與評價

MINI Cooper在中國的授權經銷商遍布大江南北，在我國的東部地區、南部地區、北部地區以及西部地區都有經銷商存在。市場的規模雖然比較大，但是沒有一定的針對性。根據我國經濟發展的狀況，東部地區和南部地區的經濟發展明顯快于北部和西部地區。這就決定了MINI Cooper的市場定位不能這么泛泛，而應該具有一定的針對性，MINI Cooper在我國沿海地區的經銷商應該是整個消費

者市場要重點關注的地區，西北地區的經銷商要根據實際的銷售情況改變自己的計劃，來適應是市場的變化，比如，利用網上商店進行MINI Cooper的銷售，以此來增加MINI的銷售量。

2、企業的目標市場策略

根據上面的分析，我們設計了新的是市場定位的計劃。我們提議，在我國的沿海地區可以設立一定數量的MINI Cooper授權經銷商，各地的經銷商應該根據當地的消費者需要來進行改變，以滿足消費者的需要，增加汽車的銷售量；而我國的東北、西北地區則要將一部分精力放在MINI Cooper的網上商店上，通過網絡來增加MINI的銷售量。

（1）產品現在所面對的目標市場

寶馬汽車現在主要針對25—40歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。

從目前的市場占有率來看，它已達到5.5%，占據了本行業高端的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。

（2）現有市場觀點的評價：

機會與挑戰：汽車市場的發展潛力仍然很大，但與此同時 其他企業也瞄準了這個市場，紛紛推出新產品。

優勢與劣勢：產品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產技術，這是它的優勢；而產品不突出，是它的不足。

（3）主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體，在現有市場成熟的基礎上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。

（三）產品定位策略

很多人耳熟能詳的寶馬口號是“駕乘樂趣”。這描述了所有寶馬汽車的一個共性，當然MINI Cooper也不例外。寶馬汽車從外觀設計到整車性能，一直到每個技術細節的設計取向，都是以“樂趣”為核心思想的。

追求駕乘樂趣、創新的理念。體現中國傳統文化，崇尚個性。強調產品質量，推出多元化產品。確保高級轎車的霸主地位，引導該市場潮流。懂你，源自十年的維護經驗；懂你，憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務機制用更

為切實的互動式服務，將客戶需求把握更準確，了解更透徹。關心，不僅僅是將你放在心上，而是每時每刻為你著想，為你營造更加便捷周到的服務體驗。專業，所以更懂你；因為關心，所以更貼心--寶馬之家，懂你更會關心你。

（四）、汽車廣告訴求策略 1訴求對象

總體看來，我國寶馬MINI Cooper汽車的消費者可分為兩大類別，富人階層(新貴+成功人士)和中產階層(內斂型+張揚型)a、富人階層(新貴人士+成功人士)人口學特征：占中國總體人群2%左右。家庭年收入200萬元以上。主要是房產投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業主等，他們不一定有高學歷、但一定有重大的機遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕，傳統成功人士一般較年長。

b、中產階層(內斂型+張揚型)人口學特征：占總體人群17%左右。大部分生于70年代，在32-45歲之間(大學畢業10年以上)；一線城市大約家庭年收入50-200萬元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬元；受教育水平較高；已購房產、大部分已婚、有小孩。

2、訴求策略

廣告訴求以理性訴求為主，感性訴求為輔，理性訴求和感性訴求相結合的廣告訴求策略。理性訴求強調其動力性能和高標準的安全性和駕駛的操控靈敏通過廣告和其他宣傳手段相結合，使MIMI 在汽車博覽中心的車展中能夠深入目標消費者的心里，提高產品知名度，贏得現有顧客和潛在顧客的親睞，擴大產品銷量，爭取在市場中占有一個穩定的地位。

為了進一步的擴大市場，訴求方法主要是以MINI Cooper獨特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能為重點，以此為切入點來進行廣告策劃，擴大MINI的市場。以能滿足他們的時尚、張揚個性為訴求重點。

（五）、廣告媒介策略

1、以網絡汽車廣告為主，這類消費者一般比較關注網絡。而且，網絡上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得的效益更加突出。

2、在各大報紙如《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登MINI Cooper的汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于MINI Cooper的性能、外觀、價格以及MINI相比較于其他車種存在的優勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放MINI Cooper的汽車廣告。吸引高級白領的眼球。

十、產品計劃

（一）廣告目標

1、總目標

寶馬一切行動的目的都是要在快速發展的中國市場上增強競爭力。寶馬在中國實現本地化生產不是為了短期利益而是要在中國扎下根來。

2、分目標

寶馬無疑是世界汽車領域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取決于其集團發展策略。寶馬的集團發展戰略包括這樣幾個方面：

首先是產品生產緊隨市場而變的策略。寶馬集團一直專注于汽車市場中的高級車細分市場，這個細分市場體現著各個品牌的不同特質，并且顯示出更強的增長潛力。為了貫徹這一運營方針，集團將增長和拓展作為運營戰略的兩個主要著眼點。

其次是開拓和培育市場的策略。寶馬認為本地化生產能夠加快公司進入具有長期增長潛力的新市場的步伐。因此，在所有通過征收高額進口稅而對整車進口制造壁壘，進而防止較大規模市場滲透的區域市場內，寶馬都在執行這項策略。通過在這些市場當地設立全散件(CKD)組裝工廠來規避這些壁壘，從而使寶馬能夠以具有競爭力的價格向這些市場供應產品。

第三是自然規避金融風險的策略。通過在匯率不同的各個主要銷售區域內建立生產設施以及較大的購買量，以進一步平衡物流，并規避由于匯率波動其它因素而帶來的金融風險。

第四是在亞洲培育高增長潛力的市場。BMW集團于上世紀80年代在亞洲實施了第一個戰略項目，除了兩個和海外合作伙伴共同運營的CKD組裝工廠之外，還在泰國設立了自有的CKD工廠。2004年，在中國也開設了工廠，在這個全球范圍 18

內增長潛力最大的市場上，與華晨聯手成立了合資企業，在沈陽為整個中國市場生產BMW汽車。

3、產品銷售目標：銷售目標上調20% 2010年在中國的銷售計劃上調20%。2009年，寶馬集團在中國大陸共交付了9萬多輛BMW和MINI汽車。

今年第一季度，在包括香港、澳門和臺灣地區在內的大中華區市場，寶馬集團共銷售36579輛BMW和MINI汽車，增長100.5%。“中國將繼續成為全球最具吸引力的汽車市場。

2010年，我們會進一步提升在中國的銷量，期待達到約12萬輛的水平。”此前，寶馬公司制定的銷售目標是超過10萬輛。根據中國汽車市場的迅速發展現狀，寶馬集團將繼續拓展在中國的規模，增加本地采購。“到2012年，我們在中國的年產能將提升至10萬輛。

從長遠來看，根據市場發展趨勢，中國兩個工廠的年產能總和預計將可達到30萬輛。

4、.企業形象目標

不僅是寶馬，這種變與不變的哲學，正在成為跨國公司們的共識，根據中國的市場需求來開發具有國際水準的車型。當然，也有企業選擇了另外一個思路，即把好的東西留給發達國家的用戶，而將降低品質、性能和服務標準作為可變部分拿到中國。

在這個過程中，依托于世界第一大汽車市場的中國消費者要有足夠的信心，去要求車企們重視中國用戶的需求，而不是削足適履，讓跨國公司們用僵化教條的產品理念牽著走。只有這樣，寶馬們變與不變的準則才會真正地掌握在消費者的手中。

5、、內部目標：主打服務牌

寶馬將2009年稱為 “寶馬服務年”，并全面啟動客戶滿意度戰略。史登科給出的數據顯示，寶馬上海培訓中心可提供超過1.8萬人/日培訓。以后，每年可提供超過23000人的課程，包括技術類培訓和非技術培訓。至此，寶馬在中國已形成北京、上海兩大培訓中心，沈陽、南京、成都和廣州四大培訓基地的全國性培訓網絡，每年的培訓能力達到5萬人，為進一步推進人才本地化以及提升客戶滿意度提供保障。培訓是我們實現目標的方式。”培訓是將先進知識和技能從慕

尼黑總部帶給中國經銷商的紐帶，也是把寶馬在全球戰勝奔馳經驗引入中國的紐帶。除了上述培訓中心，寶馬在“服務年”加注的還包括多項其他服務措施。繼2008年BMW尊選二手車官方網絡頻道開通之后，寶馬中國近日正式開通BMW尊選二手車在線展廳，提供寶馬尊選二手車服務。

6、外部目標：抵御甲殼蟲

寶馬在中國的長期戰略包括新產品、新技術，客戶滿意度以及責任三個方面。在產品方面，到2009年，寶馬引進中國市場的產品將覆蓋從1系到頂級車型7系長軸距版的所有車型，這其中還包括全球大獲成功的X系列和M系列運動車型。而在責任方面，寶馬通過持續的寶馬文化之旅、兒童安全駕駛訓練營等公益活動，正在全面發力。

（二）廣告時間

開始時間：2012年5月1日，勞動節期間可以先做一個MINI Cooper的產品促銷活動，將MINI的汽車廣告打得更響，讓更多的人知道MINI Cooper的名號。

活動結束時間：2012年6月1號 持續時間：2012年10月底

（三）汽車廣告的目標汽車市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江、溫州、合肥、寧波的事業有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業主管。

（四）汽車廣告發布打算

1、汽車廣告發布的媒介

a、以網絡汽車廣告為主，這類生產者一般比較關注網絡。而且，網絡上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得的效益更加突出。

b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于MINI Cooper性能、外觀、價格以及MINI Cooper相關于其他車種優勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封面，采用16開正面汽車廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放汽車廣告。

2、各媒介的汽車廣告規格

網絡：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關村等網頁上定制頁面汽車廣告。

報紙：5.1至5.7在汽車周刊中發布一整版的汽車廣告。接上去減小為1/2D版面。

（五）其他活動計劃

1、促銷活動計劃

活動1 ：活動期間購買MINI Cooper，前三名客戶可獲得價值4000元的海南三日游和免費保養三次的服務。

活動2： 活動期間購買MINI Cooper，可享2年/6萬公里免費保養服務。活動3：“七夕戀人”，在七夕前廣泛宣傳，為七夕當天結婚的人提供免費車隊服務（注：限北京、上海、合肥各一對。）

（六）汽車廣告費用估算

汽車廣告估算的總金額為500萬

1、撥給策劃部5000元

2、汽車廣告設計費用1萬元

3、汽車廣告制作費用2萬元

4、網絡汽車廣告按照每千人次訪問次數作為收費單位，點擊5元/次，共計200萬。

5、報紙汽車廣告費用100萬

6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費用70萬

7、剩下的為機動費用

參 考 文 獻

【1】陶應虎，汽車廣告理論與策劃[M]，北京：清華大學出版社，1997 【2】何修猛，現代汽車廣告學[M]，上海：復旦大學出版社，1996 【3】苗杰編，現代汽車廣告學[M]，北京：中國人民大學出版社，2000 【4】部分資料來源于互聯網，對此表示感謝。、附表：

寶馬MINI Cooper汽車調查問卷表

指導語：

您好，這是一份關于寶馬MINI Cooper的問卷調查表，我們編制該問卷完全是為了科學調查，絕對沒有任何不良的目的。為了更好的為您服務，我們有以下一些問題需要您的回答。答案無好壞之分，您的如實回答就是最好的答案。

1.你的年齡范圍是：

A 30～40歲

B 41～50歲

C 51~60歲

D 60歲以上

2.你的職業是：

A 企業職員

B 部門經理或領導

C 個體業主

D 私營企業主

E 公務員

F 律師

G 其他

3.您的月收入是多少？

A 2000-5000元

B 5000-10000元

C 10000元以上

4.你購買汽車的主要途徑?

A 家用

B 工作

C 身份象征

D 外出旅游

E 商務使用

5.您購買汽車的目的?

A 交通需要

B 享受駕駛樂趣

C 投資

D 體現身份地位

E 汽車愛好者

F 其他

6.你更看重的是汽車的哪些方面？

A 安全性

B 外形設計

C 耗油量

D 內部設計

E 舒適性

F 超控性

G 價格

H 售后服務

I 其他

7.你通過什么途徑了解和購買汽車零配件，裝飾品，油品及其他附屬品?

A 維修點推薦

B 品牌廣告專賣店

C 網絡商城

D 汽車美容用品超市

E 朋友推薦

F其他

8.您想購買的寶馬車價應定在什么范圍內?

A 20—30萬

B 31—40萬

C 41—50萬

D 50萬以上

9.您最擔心購車后會出現什么問題?

A 車輛質量

B 售后服務

C 安全性

10、您認為mini cooper還需在哪些方面做改進：---------------------------------------。

第四篇：奢侈品在中國市場發展形勢

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淺談奢侈品在中國市場發展形勢與走向

引言

隨著全球化的日益深入和中國經濟的快速增長，國人的生活觀念、態度和方式也發生了很大的變化；2008年初開始蔓延全球的金融危機使歐、美、日奢華品牌需求普遍萎縮，而國內市場卻“風景這邊獨好”。有市調機構預測，至2015年，內地富裕一族的非必需品消費金額將達到1669億美元，目前正是奢侈品牌在中國謀求更大發展的黃金時期。本論文的研究，通過大量國內外品牌案例分析和消費營銷理論引據首先分析了奢侈品的特點及我國的主要消費群體，然后與發達國家奢侈品消費人群進行了比較，最后對奢侈品在我國市場上的發展趨勢進行了分析探討。

1.中國奢侈品市場的現狀及特點

1.1中國奢侈品市場的現狀

1.1.1奢侈品在國內總體的銷售現狀

隨著民眾可支配收入的不斷增長，我們有理由斷言奢侈品的消費需求必將更加旺盛。事實上，國際頂級奢侈品的強勢布局和全面攻略早已悄然進行，國際品牌或以授權的模式、或直接進入中國內地服裝市場。以服裝為例2010年大商場的服裝品牌不僅在量上多了起來，檔次上也越來越細分化。高檔商場幾乎是外來品牌的天下，中檔商場則基本上是國產、洋品牌各占半壁江山。

國際奢侈品在中國大陸的攻城略地，走了一條從沿海到內地，從一線到二三線城市拓展的道路，其根據各地經濟發展和消費水平建廠設店的意圖十分明顯。另外，在店面位置的設定上，國際奢侈品服裝機構多定位于繁華鬧市、交通便利的人口密集區域，重視對高端人群的沖擊和刺激。再者，他們的傳播，充分借助當地傳媒的立體化推廣，比如用車身廣告、站牌廣告外加戶外墻體廣告牌，這種復合形態的高頻度播放，以魔彈效應的效果把品牌名稱和廣告內容灌輸給路人和受眾，讓人目不暇接、印象深刻。還有國際奢侈品注重商品的社會口碑，積極投身公益活動的發起和參與，比如不勝枚舉的慈善募捐和活動冠名。這些旨在確立企業公益形象的舉措，對于商品的銷售和美譽，產生了極其正面和積極的影響。

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圖一

2009年我國奢侈品消費情況（摘自百度新聞）

1.1.2二線城市的銷售情況

以石家莊為例，奢侈品在石家莊的銷售可謂是全線向上，其中個別品牌同比增長超過80%。在石家莊這個經濟外向度欠缺的城市，出現如此情況，個中原因值得思考。奢侈品品牌在歐美遭遇的市場重挫并未在省城上演。據悉，1-7月，北國商城十幾個國際品牌的化妝品銷售全線上升36%，國際品牌手表勞力士、帝駝、雷達等品牌上升幅度從10%-35%不等。先天下的高端品牌同比上升83%，其中杰尼亞男裝比去年同比增長70%，卡地亞手表1-6月同比銷售增長57%，該品牌價格在5萬元左右的手表銷售較好，上半年卡地亞還賣出過一只價格86萬元的手表。奢侈品銷售逆勢飆升，根本的原因在于石家莊這個城市經濟外向度的欠缺。業內人士分析，和北京等一線城市比，石家莊是個“小城市”——— 外企少，和國際接軌不夠深入，但也正是這些“劣勢”決定了它受整體經濟形勢的影響較小，高端人群的收入并未因經濟波動而銳減。“也就是說，無論是奢侈品品牌主流消費人群的購買意愿還是購買能力，均未受到整體經濟形勢的不利影響”。

另據了解，奢侈品銷售逆勢飆升的另一重要原因是商務交往需求的增加。在石家莊這個消費水平整體偏低的城市，奢侈品購買一個重要的用途是商務交往，越是經濟形勢不容樂觀，商務交往需求就越大，這也是石市奢侈品銷售逆勢上揚的重要原因。

1.2中國奢侈品市場的特點

1.2.1滿足新富階層的基本需求

新富階層大多在上世紀90年代完成了第一桶金的原始積累，在進入新世紀后，新富陣營不斷擴充，并呈現出三大陣營特色：一是江浙地區的創業型新富階層，他們基本上家庭作坊起家，經過二三十年勤力打拼，終于形成具有一定規模的家族企業。二是陜北、山西和內蒙的能源企業，依托對能源的掌控和利用，在短時期內，實現財富的巨大聚集。第三種是權貴富豪，多為政治領袖后人或是官員階層有密切聯系的工商精英。新富階層對外國奢侈品牌有濃厚的購買興趣，這基于他們其強大的經濟地位，另外一方面，購買奢侈品牌

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服裝也是助推富裕階層維系和拓寬個人網絡資源的重要手段。Logo作為奢侈品服裝的主要外顯標識，成為新富階層包裝自身的絕佳途徑，這其中，有對品牌文化深度研判的由衷喜愛，也不乏爆發富商攀龍附鳳的投機傾向。但不能否認的是，中國的新富階層，利用其經濟能力和社會影響，形成國際奢侈品服裝的主力人群。他們欣賞或者迷戀奢侈品服裝符號所制造的暈輪效應，或是通過對這些商品的占有和使用，提升新富階層在中國經濟文化領域的話語權。1.2.2收藏價值

在收藏界，對奢侈品的追求也有些蠢蠢欲動，一些藏家豪擲千萬競購，奢侈品似乎正游走在時尚與歷史之間，它究竟值不值得收藏，還是它本身就應該安分于一件華麗的欣賞品？對此，深圳業內專家表示不鼓勵奢侈品的收藏，但是肯定奢侈品對藏界多元化的推動作用。

雖然專家不鼓勵收藏奢侈品，但是對奢侈品為藏界的影響持肯定態度。深圳收藏界里收藏奢侈品的人不多，門檻高是一個方面，人們對奢侈品的理性認識應該是主因。不過總體而言，奢侈品展對深圳收藏界來說是好事，能促進多元化。雖然奢侈品展中價值高的藝術品很多，但還不是藏家們關注的主要領域，“也許是懷舊情結或古玩蘊涵的文化底蘊，玩家更愿意關注古玩市場。”任何物品都有一定的收藏價值，奢侈品的出現不會對藏界帶來負面作用，只能說它為藏界帶來了一股新風。” 1.2.3 滿足人們對品質的追求

品質是奢侈品服裝的個性特征，具有劃分層次、厘清差別的效用，百余年以來，世界著名奢侈服裝品牌對于品質的絲絲入扣，幾乎達到苛責的境界。比如巴寶莉對于皇族風范的追隨，兩百年秉承品質優先的原則，其產品在任何一個小環節上，都極力彰顯英國皇室的尊崇氣息。再以夏奈爾為例，在風格上恪守高雅、簡潔、精美，其簡約高尚的品質意識，在宣傳消費主張的同時，將品牌理念漸次灌輸給萬千擁躉。意大利奢侈品牌普拉達，以時尚和卓越作為品牌主打，重視品牌形象的維護和公益身份的推廣，在維護高端和品位的基礎上，讓產品的公眾價值不斷升華，品牌主張深入人心。打造獨特的品質，塑造核心競爭力，是一個奢侈品牌生命力持久的動力源泉。

2.我國奢侈品市場存在的主要問題 2.1 收入水平與奢侈品消費的比例不協調

2.1.1當前我國奢侈品主要的消費群體

奢侈品消費的主要力量是中國的“白領”階層，這一族群，以北京、上海、廣州最集中，而這也代表了我國目前經濟最發達的地區和富裕人群最聚集的區域。奢侈品品牌在京

專業定制各類報告，淘寶ID：華中秘書網

滬穗的開疆擴土，就是精確定位這三個地區龐大的白領階層，另外，世界頂級服奢侈品品牌已積極布局全國一線和二線的省會城市，也是瞄準了這些地區，意圖籠絡那些出入高檔寫字樓的白領消費者。客觀分析，中國的“白領”消費者對于奢侈品的沉迷，其實多屬于炫耀消費的動機，冀望奢侈品的上身，能給自己帶來更好的外部評價，也悄無聲息地傳遞自己消費能力的高企。從年齡角度分析，中國的“白領”消費者，基本上是八零后出生的獨生一代，他們的生活經歷，或多或少造就了某種程度的孤獨和游離感，而效仿他人的奢侈消費則有利于人們之間表明身份、獲取他人和社會的認同，進而消弭他們被邊緣化的疏遠痛覺。

目前，中國奢侈品消費人群集中在25～40歲的人群。一方面，年輕人群對于新鮮事物的高速接納，直接驅動了國際奢侈品的巨量消費。另一方面，奢侈品牌接觸新傳媒和各種時尚活動將商品高密度多形態地演示在消費者面前，利用青年人群和媒介稿頻度接觸，提高商品的曝光率和公眾形象，進而制造良好的的傳播口碑，達到預期宣傳效果，這是中國奢侈品市場獨特而鮮活的特征。2.1.2當前我國奢侈品消費群體特點

第五篇：百事在中國市場的營銷

百事在中國市場營銷

百事公司1982年進入中國建廠，加上剛在深圳落成的一個瓶裝廠，已有30多家合資合作企業，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂”、“七喜”、“美年達”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂”系列、“都樂”系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌。時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨資的企業，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業機會達 150,000個。業務摘要

● 總投資：百事與合作伙伴自1981年起在華投資逾10億美元。

● 所有機構：百事在中國有40多家合資或獨資的企業。

● 雇傭人數：百事飲料和菲多利直接雇傭近10,000名中國員工。提供間接就業機會，● 包括服務*人員，供應商和經銷商，估計超過150,000個。

● 飲料：在20個城市擁有20家灌瓶廠，和1家獨資的濃縮液廠。旗艦品牌包括百事可樂、七喜、美年達、百事輕怡、百事清檸和激浪等碳酸飲料系列、純品康納、都樂果汁系列、佳得樂和立頓即飲茶等。

● 食品：4個小食品工廠。旗艦產品包括奇多玉米片、樂事薯片和早餐麥片食品桂格等

● 農業技術：百事和中國農業部共同合作發展了一個2,000萬美元的全面農業技術項目，引進了種子培養技術和耕作實踐。土豆產量在3年里翻了1倍多，造福了1,100戶農業家庭。

● 快速食品合作伙伴：百事于1987年將必勝客和肯德基連鎖快餐帶進中國。今天，該項業務屬于百勝餐飲國際，他們現在仍然是百事的主要客戶。

現在百事可樂產品已在國內十二家合資的灌瓶廠制造，包括深圳，廣州，福州，北京，上海，南昌，桂林，重慶及長春．此外，在廣州擁有兩家濃縮液生產廠：一家是負責生產百事飲品，而另一家則負責生產當地品牌．目前，客戶能隨時在國內購買百事可樂，七喜，美年達及激浪．百事產品均使用了不同形式及尺碼的包裝設計，包括百事可樂汽水傳統的355ml罐裝以及其它果汁飲品的250ml紙包裝．自百事與中國國家輕工總會共同合作發展備忘錄至今，本公司已在國內相同項目上做出了七億美元的投資．通過地方政府的合作，百事已進一步發展其中國業務．在過去數年，百事已在中國成立多項合資企業．九三年下旬，百事在廣州成立百事亞洲飲料有限公司及在四川成都成立四川百事可樂飲料有限公司．在九四年，百事又成立了四家新的合資企業，包括在重慶的百事天府飲料有限公司，在吉林長春的長春百事可樂飲料有限公司，北京百事北冰洋飲料有限公司及上海百事可樂飲料有限公司．

除擁有十二家合資灌瓶廠及三家濃縮液生產廠外，百事可樂國際集團更計劃于未來五年在中國設立九家新廠房，聯同本地的合伙人，本公司將會轉移先進科技及器材往現有的廠房；同時亦會引入現代的管理及市場系統．新廠房將生產百事的旗艦飲料，包括百事可樂，七喜，美年達，激浪以及其它碳酸及非碳酸飲料．

百事積極擴展的成績十分顯著，單就一九九四年而言，該公司在中國的銷量已增加了百分之五十．在中國，百事品牌與年輕人共同將“Ask For More”的品牌核心價值體現為實實在在的行動，譬如：為了全力支持中國足球發展，而贊助中國足球甲A聯賽。與此同時，不斷地為中國的年輕人帶來最好的音樂。1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一百事可樂在中國還贊助了華語樂壇最具份量的頒獎盛典之一——百事音樂風云榜，使百事品牌與最時尚的音樂緊緊相聯。而由此建立的明星資源，則為百事可樂提供了源源不斷的品牌代言人。至今百事音樂風云榜已經舉辦了6屆。為了攻占校園這個年輕人最集中的地方，百事可樂也不惜投入大量資源進行音樂主題的營銷活動。“百事新星大賽”即是其中最有影響的一項。2005年的“百事新星大賽”持續3個多月，宣傳覆蓋北京/河北地區97所高校的近100萬在校生，總計有超過13000名選手報名參加比賽。借助這個活動，百事可樂為年輕人提供了一個藍色、炫酷的舞臺，也贏得了更多新一代的青睞。2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍1 998年的中國碳酸飲料市場，前5名中有4名是可口可樂公司的品牌，有一半的碳酸飲料市場份額由可口可樂公司占有。當時很多消費者應該有這樣的體會：當你要餐館的服務生拿“可樂”飲料時，服務生一般都是給你拿“可口可樂”。但2002年后，在國內很多大中城市的餐館里，隨處可見百事的立體海報，往往你要可樂飲料時，服務員拿出來就是百事可樂.1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動。2000-2005年間，百事可樂逐漸推出了系列的促銷活動，“愛拼才會贏”“渴望無限”“藍色風暴”，分為現場搖獎、集卡兌獎等方式，設計精良新穎的百事球星衫，球星畫報等等都成了百事叛逆、激情、創新的代言佐證。百事可樂曾特別為消費者設計了一款馬年春節限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍色為主的風格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時還把“祝你百事可樂”也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐355ML、600ML、⒈25L、2L膠瓶四種規格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發售，只在北京、天津、武漢、南京、廣州和深圳6個城市的大型超市銷售，具有收藏價值。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯賽、支持中國申奧成功等等。2001年中國申奧成功，百事可樂的網絡廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事營銷結合1997年——2002年之間，百事可樂在中國市場分別推出了主題為“百事18大贏加”、“百事國際球星隊”、“百事音樂巨星賞”、“百事音樂任我贏”等以百事飲料的瓶蓋或拉環兌換禮品的促銷活動.目前，直接從事百事可樂飲料業務的中國員工近1萬人，同時，擁有至少5倍于這個數字的間接雇員通過供應商、批發商和零售商等渠道參與百事可樂的有關業務。由于百事可樂公司在引進資金的同時，大力推廣先進的市場和管理經驗，推行本土化，參與飲料國有企業的改造和人才培訓，使中國的飲料行業在短短的20年中，由工藝簡單、生產粗放的落后狀況，發展到今天成為世界上規模最大、競爭最激烈、專業化程度較高、充滿勃勃生機的飲料市場,針對經銷商，百事可樂公司主要采用搭贈、價格優惠和折扣等銷售促進策略。在2002年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發價在各競爭品牌最低之列，而且百事往往在產品容量上大作文章，使得百事產品具有很強的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。百事廣告語

1898年 清爽、可口，百事可樂

1903年 提神、爽心、增進消化

1905年 可口之飲料

1906年 天然飲料——百事可樂 1907年 百事可樂：可口、健康 1909年 百事可樂：使你才氣煥發 1910年 喝百事可樂，讓你心滿意足

1923年 這就是健康：百事可樂 品嘗百事，你將喜歡它 1928年 百事可樂，激勵你的士氣 1932年 一樣的價格，雙倍的享受 1939年 一樣的價，雙倍的量

1940年 百事可樂是屬于你的飲料

1943年 令人誘惑的口味

1945年 百事可樂：更多、更好 1949年 口味最好、花錢更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口

1958年 愛社交，喝百事 喝百事，增友誼 1959年 百事可樂令你心曠神怡

1961年 這就是百事，它屬于年輕的心 1963年 奮起吧，你就屬于百事新一代

1964年 讓自己充滿活力，你是百事新一代

1967年 口味獨一無二，百事可樂向前涌動 品嘗無可比擬的百事 1969年 生活/奉獻 你從生活中獲取，百事從奉獻中獲取 1971年 擁有一個百事的日子

1973年 成為百事人，感受自由心

1975年 百事挑戰，讓你的感覺來決定 1976年 擁有百事時代

1979年 把握百事精神，賦予百事挑戰

1982年 喝百事可樂，享受一生美味 啊！百事的時代

1983年 現在就去體會百事

1984年 百事可樂，新一代的選擇

1987年 百事可樂：美國的選擇

1990年 親愛的，這就是您所需要的 1992年 不能沒有它——百事可樂

1993年 年輕、開心，喝百事

1995年 百事之外，別無選擇

1996年 改變新的一頁：百事可樂

1998年 新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無限（Ask for More)

1999年 百事，渴望無限 快樂的可樂

2003年 百事，這就是可樂

2004年 突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)