第一篇：蘋果手機在中國市場的宏觀環境分析

蘋果手機在中國的宏觀環境分析

自2007年蘋果公司推出iphone,它的橫空出世打破了人們被傳統手機禁錮的枷鎖，開拓了手機行業的新紀元，它是時代的進步者，是潮流與時尚的領跑者。顛覆了傳統的手機設計理念，新的操作系統給人們帶來了前所未有的非凡體驗，它所傳遞給消費者的信息就是簡單與美，每一位消費者只要拿上一部iphone就能完全使用，并且馬上愛上它。據報告，comscore稱，隨著蘋果iphone 4s的上市，蘋果在智能手機市場的占有率已提升到29.4％。中國作為全球最大得手機市場，新掌門人庫克也肯定了中國市場的前景，對大中華市場相當看好。

宏觀環境分析

一.政治和法律環境

在喬布斯時代，蘋果的首發總是找不到中國的身影，很大程度上與中國的法律和政府的政策有關，基于工信部對手機入網許可證的審批，每一代iphone在國內的發售都伴隨著等待與等待。隨著我國近年來的發展，對市場經濟不斷的完善，各種對企業影響較大的法律法規相繼出臺與修正，很大程度強打擊了走私，漏稅，黃牛黨風等非法行為，給蘋果手機在華銷售提供了良好的環境，也給國內的消費者帶來了保障。

二.經濟環境

蘋果手機定位屬于高端手機，這類手機在市場的占有率不足百分之三，加上眾多品牌對此市場的搶食，利潤空間更加有限，售價過高成為iphone在中國大規模普及的主要障礙。但隨著中國經濟的發展，人們生活水平的提高，可支配收入提高，更重要得是蘋果是時尚與潮流得象征，因此，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機的竟爭力產生很大的影響。

如今，蘋果公司和中國聯通公司合作多次，現蘋果公司采用直營與代售點裸機銷售政策和聯通合約銷售相結合，這大大有利于中國顧客通過非水貨市場獲得所需的商品，也給消費者提供了多種選擇方式。

三.科技環境

蘋果手機基本保持每年更新的速度。在手機行業，企業的產品更新換代的速度很大程度上決定了企業能否更好的生存。新的技術的出現會對整個行業產生巨大的影響，誰能更準確的把握時機，迎合消費者的新要求，就能屹立不倒。蘋果公司一向走在技術創新的前端，獨立研發的ios系統給消費者帶來了不一樣的體驗，成功的滿足了消費者的需求。

蘋果手機的核心是它的軟件，蘋果有眾多的軟件開發者，遍布全球，蘋果的激勵政策給它帶來了越來越多的優秀軟件開發者，拓展了app store業務市場，這不僅給用戶帶來了更多更好的軟件，也給開發者帶來了財富，循環的產業給蘋果注入了源源不斷的新鮮血液，蘋果在成長，蘋果在壯大。

四.社會文化環境

作為全球最引人注目的手機之一，每一代iphone的發售都會牽動玩家的心，中國作為全球最大的手機市場，但在每次首發會上中國并未成為首發地，這無疑給中國用戶潑了一盆冷水，因此蘋果在與其它知名品牌的競爭中并不處于優勢。

但是，中國消費者的價值觀正在不斷發生改變。中國消費者相對于其它國家消費者更加注重手機的娛樂和上網功能，以及獨特的外形，而這些正是蘋果的強項。豐富多彩的app store，精致的外型，簡單自如的操作，成功的搏得可fans的歡心，擴大了中國市場。

劉浩

2012.5.15

第二篇：手機行業宏觀環境分析

手機行業宏觀環境分析

一、宏觀環境的分析: 1.政治、經濟環境

黨的十六大以后，新一輪的信息化帶動工業化的高潮會給電子產品市場的擴展帶來新的機遇。全面建設小康社會將使居民購買力不斷提高，從而為手機產品提供了新的市場需求。隨著我國移動通信運營業的快速發展，電話普及率將進一步提高，為我國手機產業發展提供了良好空間。預計到2004年我國手機用戶將達到3.2億戶，市場前景廣闊。

目前經國家批準的手機生產企業共有36家(含22家三資企業)，到2002年底全國已形成2億部的生產能力。1998年至2002年，累計生產手機2.7億部，完成產品銷售收入4100億元，上繳國家稅金700億元。尤其是出口快速增長，2002年的出口量是1998年的225倍，手機出口額達53億美元，名列出口產品前茅，已成為拉動我國電子產品出口的重要力量。

經濟全求化打破了傳統的僅限于某一區域的競爭模式，自改革一來，我過經濟建設取得了巨大的成就綜合過力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高，人門對手機的需求有越來越來高。

2、法律環境 中國入世關稅下調手機制造成本降低，出口環境有望進一步優化。2002年是中國加入WTO并履行關稅減讓承諾的第一年，2002年5300多種商品關稅下調方案。其中電子產品關稅下調幅度為107％，這對于主要元器件都依賴進口的手機產業來講制造成本將有望顯著降低。同時中國入世，將改善國產手機出口的國際貿易環境在國際市場上獲得較為公平合理的待遇獲得更多的出口機會。根據加入世貿組織的承諾，我國實行“信息技術產品協議”稅率，包括手機在內的一些其他產品的關稅稅率逐漸降低，直至2005年全部實行零關稅。資料顯示，2003年，我國手機進口稅率已從3%降至0。這進一步刺激了外國手機對中國的出口。一些手機廠商為了等待稅率下調，甚至將上年末部分進口額轉移至今年。

2、技術環境: 全球信息技術的發展與產業結構的調整，使傳統產品正在大規模地從工業化國家、新型工業化國家向發展中國家轉移。我國有足夠的自身優勢成為新一輪手機產業轉移的首選之地。電信運營業調整已近結束，在調整過程完成后，各大電信運營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴大業務容量、開拓增值業務等措施來加快發展，從而加大對基礎設施建設的投資，通信產品將面臨新的發展機會。

二、微觀環境分析: 1.消費者特征: 消費者在對一般產品的選擇和使用上“喜新厭舊”本是人之常情，誰會喜歡那些款式陳舊、性能落伍的產品呢？但“喜新厭舊”這一特征在中國手機市場上顯示得更為淋漓盡致。手機剛進入中國市場的時候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機為榮，當時手機的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”）。幾年之后，人們的審美觀念發生了變化，“纖巧”成為人們對手機的企盼，于是愛立信的手機（388、398）乘虛而入，贏得了很多人的青睞。在手機性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。英文顯示的手機、中文顯示的手機、中文短消息、彩色手機、可換彩殼的手機、雙頻手機、能上網的手機等等。中國手機市場的這一特點給我們的啟示是，如果想在市場上不被驅逐出境，必須有強大的產品開發能力，只有比競爭對手更快地向市場推出更好更新的、受消費者歡迎的產品，才可能在這一市場上立于不敗之地。因此，一定要不斷地監測、研究、探索消費者的需求動態，適時推出能夠形成新賣點的產品，這是在手機市場上制勝的先決條件。

2、供貨商

中國手機市場的現狀似乎并不樂觀：產能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術競爭激烈，這一切似乎都表明手機市場已經分疆列土、群雄鏖戰，新勢力根本無從入手。然而，一些簡單的數字遠不能反映問題所在，而且這些在其他領域拼殺多年的產業資本也不至于打一場根本沒結果的仗，問題的關鍵在于：行業調整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場空間被忽視了？是否可以用品牌、技術或渠道的比較優勢擠占新一部分的現有市場？

手機產能的高速擴張抵消了手機消費的增長，手機消費的實際增幅一直保持在20％左右。消費需求的增長與產能的擴張并不是一個簡單的加減法，因為沒有任何一個品牌可以保證其潛在市場的占有率，成長中的市場對于任何一個品牌而言都是機會均等；市場細分和品牌多元化是任何一個成熟產業的必然要求，因此更多品牌參與競爭是市場成熟和產業成熟的必然趨勢；資本和產業的國際化使中國手機市場日益成為世界市場的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優勢。

3、競爭者

近來媒體不斷關注到有許多國內外廠商力圖在2005在中國手機市場上有所作為：創維、華為、長虹等傳統家電及通信設備商高調涉足手機業，而原有的二線品牌奧克斯、東方龍、天時達等也醞釀再發力

摩托羅拉是最早進入中國手機市場的，它曾經以絕對的優勢壟斷了中國的手機市場。

愛立信是看準了中國手機市場從模擬到GSM轉換所帶來的市場機會的廠家之一，并以其纖巧的手機機型，贏得了許多中國消費者的青睞。在剛進入中國GSM市場的時候，也曾威風凜凜。從近幾年的市場情況看，諾基亞的上升趨勢非常明顯，1997年還處于GSM市場上第三名的位置，且與冠亞軍的差距非常大。到1998年末登上了GSM手機市場的冠軍寶座。1999年8月，諾基亞在GSM市場上的占有率達到了36％，高出摩托羅拉5個百分點，高出愛立信25個百分點。

近來，除了為牌照將信產部告上法院的奧克斯和有望在近期獲得牌照的創維之外，明基、金立、華為以及老牌彩電巨頭長虹等廠商都向有關部門申請開發手機業務，同時，天時達、東方龍等國產二線手機品牌也希望在2005年有所作為。

中國手機市場上演的“國外品牌反擊戰”和價格戰消耗了許多國內一線手機品牌的資金和技術潛力，與此同時，手機市場也由于產能的增加和消費模式的轉變而顯得缺乏活力。手機產業已經告別暴利時代，市場競爭也日益由過去的單品及概念競爭轉向成本控制、技術研發、渠道管理、品牌營銷及產能規模等因素決定的整合競爭模式，這些新近勢力在這些方面都將面臨嚴峻的挑戰。然而，新勢力擁有各自的比較優勢和競爭力。以創維、奧克斯、明基、華為以及長虹為代表的等新近資本和以東方龍、天時達等為代表的二三線手機品牌并沒有經歷2004年的行業血戰，在資金、庫存和原材料采購等方面沒有負擔，而且具有一定的品牌知名度及各自的比較優勢，例如創維、長虹等在品牌認知度及銷售渠道上就具有先天優勢，其品牌的知名度已經具備了很好的品牌延展性，加之其長期經營的銷售渠道支持，整合優勢非常明顯；而奧克斯則是一貫以“價格戰”聞名的，其介入手機市場必然帶來手機行業的后價格時代。

4、網上營銷策略: 新產品的推出首先要做到簡潔，不能僅靠以量取勝。在簡潔的基礎上要體現高效率。因此，一定要正確估計自己的新產品開發能力，在這方面做不到簡潔、快速、高效，是難以在手機市場上和世界級電信巨人抗衡的。

第三篇：蘋果手機環境分析報告。。。。

蘋果手機環境分析報告

專業：工商管理

班級：二班

小組成員：13103024艾詩 13103038譚眾 13103035肖燕燕 13103057田姝婕 13103037代夢玲

蘋果公司環境分析報告

一:公司簡介

蘋果電腦公司由喬布斯、斯蒂夫?沃茲尼亞和Ron Wayn在 1976年4月1曰創立。蘋果股份有限公司，簡稱蘋果公司，英文名Apple,Inc.總部位于美國加利福尼亞的庫比提諾，核心業務是電子科技產品，目前全球電腦市場占有率為8.3%。iPhone，是蘋果公司旗下研發的智能手機系列，是蘋果公司和電信公司推出的一款手機，它搭載蘋果公司研發的iOS手機操作系統。第一代iPhone于2007年1月9日由當時蘋果公司CEO史蒂夫·喬布斯發布，并在同年6月29日正式發售。2013年9月10日，蘋果公司在美國加州舉行新產品發布會上，推出第七代產品iPhone5C及iPhone5S，首次發布會還在北京、柏林和東京三地設置分會場，再在各地分別舉行了發布會，iPhone5S于同年9月20日正式發售。第八代的iPhone6將于2014年9月中旬發布。

二：宏觀環境分析：

１.政治法律環境：隨著我國社會主義市場經濟制度的不斷完善，蘋果手機的市場環境也在不斷得到改善。各種對企業營銷影響較大的法律法規的出臺和修正，將會對iphone的面家和賣家提供更多的保證，同時也會促進蘋果掃除入華道路上的障礙。

２.經濟環境：蘋果公司一直處于高端行列，其價格自然也很樂觀，這使得蘋果公司在中國市場定位在一個較小比例的客戶群上。售價過高是影響它在中國大規模普及的主要障礙。但是隨著中國經濟的快速發展，人民可支配收入的提高，再加上蘋果在中國日益擴大的粉絲群體，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機的競爭力產生很大影響。目前，蘋果公司和聯通已經就iphone在中國的發行問題達成合作，這將大大有利于中國人民通過非水貨的正常渠道購買到蘋果手機。３..科學技術環境因素：蘋果手機基本保持每年更新的速度，新技術的出現對整個行業產生巨大的影響，誰能更準確的把握時機，迎合消費者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術創新領域走在前端，在看似復雜的技術面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。

４.文化環境：中國的手機市場發展日趨成熟，各大品牌都在市場份額上占有一席之地，蘋果進入中國市場比較晚，又將中國置于全球組織架構中等級較低的位置，在與一些知名品牌的競爭中，并不處于優勢。中國人的價值觀念正在不斷發生改變。中國的手機消費者們相較于其他國家更注重手機的娛樂和上網功能，而這些恰好又是蘋果的強項。隨著蘋果手機在全球的擴張，其獨特性吸引著越來越多的人群，所以其在中國的粉絲基礎也正不斷擴大。

三：微觀環境分析：

１.企業：重視設計，創新和人才，堅信自己，永不服輸，關注細節，開拓銷售渠道，發揮特色，喬布斯將他的舊式戰略真正貫徹于新的數字世界之中，采用的是高度聚焦的產品戰略、嚴格的過程控制、突破式的創新和持續的市場營銷。

２.供應商：供應商與購買者對贏利的打壓，供應商討價還價的能力。

核心技術的發展影響了供應商的供貨質量。由于購買者通過壓價與要求提供價高的產品或服務質量，來影響行業中現有的企業能力。多手機行業來說，購買者比較多，且手機消費淘汰時間周期較長；而且手機行業中賣方較多，購買者能夠在需求范圍內找到多家產品；各廠商的產品差別化也來越不明顯，價格上的差別也不清晰；購買者同時向多個賣主購買產品在經濟上也是完全可行的。在這種情況下，蘋果手機公司想要獲得更大的市場份額就不得不加大產品附加值或降低價格。

３.營銷中介：一個好的合作者，不僅可以拓展客戶群，還能夠為日后的發展奠定良好的基礎。Iphone自走入中國，先后與聯通和電信合作推出手機。在iphone走入中國以前，很多人預測蘋果將會與移動合作，但是最終的選擇大大出人意料。也讓很多移動的用戶被迫在購買了手機之后刷機，當然也有一部分人更換了自己的手機號碼以配合手機使用。是大多數人是選擇了前者，這也給用戶帶來了不少的困擾。大體而言，在購買電腦和小型設備的公眾眼中，蘋果是一家管理良好且格外重視顧客需求的公司，蘋果的操作系統易于使用，其眾多的零售和支持人員熱情周到。蘋果進入中國市場面臨著和主流手機運營商的合作，蘋果的企業經營模式成為其進入中國市場最大的障礙，也是其最初與中國移動談判崩盤的原因。

４.顧客：中國智能手機市場的規模已然成為全球的領頭羊，現在它的規模已經是美國智能手機市場的三倍，因此該市場對于蘋果公司可謂意義非凡。2013年的第一季度，蘋果公司在中國市場的份額為8%，位列第五。據研究公司Canalys的分析稱，得益于新機iPhone 5/5s的發布以及老款機型的降價，蘋果公司贏得了8%的“蛋糕”。遺憾的是，蘋果公司至今未能與全球最大的移動通信運營商---中國移動達成任何一項協議。在這方面，蘋果公司必須仰視其韓國競爭對手---三星公司，后者贏得了中國市場20%的份額。尾隨排名第一的三星公司后面的是：宇龍計算機通信科技，華為，聯想。

蘋果和三星是占據中國市場份額前十名中僅剩的兩家外國企業，因此國產智能手機的出貨量增長顯而易見。去年第一季度銷往美國和中國的智能手機數量基本旗鼓相當，而今年第一季度，銷往中國的為8200萬臺，銷往美國的僅為2700萬臺！

５.競爭者：自從2007年推出iPhone，每一代的iPhone都以高端的最新的科技來俘獲消費者的心，蘋果首創的ios系統一經面世就將稱霸手機行業的塞班系統推入絕境，手機巨頭nokia至此走向沒落，而谷歌適時推出的安卓系統則給了芬蘭巨人致命一擊，借助安卓系統，一系列手機品牌崛起，如三星，國產的小米，魅族也推出了自己的手機系列，而nokia也與微軟合作，搭載windows phone手機系統浴火重生，推出了lumia系列手機。手機市場形成了ios為代表的iPhone，安卓等為代表的三星、sony、htc等，wp為代表的nokia，三足鼎立的格局

６.公眾：大體而言，在購買電腦和小型設備的公眾眼中，蘋果是一家管理良好且格外重視顧客需求的公司，蘋果的操作系統易于使用，其眾多的零售和支持人員熱情周到。在蘋果的供應商眼中，其形象大相徑庭：強硬、嚴肅、討價還價且要求絕對保密，而一旦出現問題，決不心慈手軟。四：企業內部優劣勢：

（一）優勢和劣勢 1.優勢(Strength)（1）創新的產品設計。iphone為什么可以成為劃時代的代表作，這和他的創新設計密不可分。原來的手機大多都是選擇鍵盤式操作，即使支持屏幕操作也只是單一的點擊，iphone卻選擇了多點觸摸屏這一開發技術，寬大的屏幕，創新的手機設計，給人一種新的視覺和體驗沖擊。

（2）獨特的系統配置。蘋果公司從創辦以來就一直不走尋常路，無論是電腦系統還是音樂播放器方面，一直秉承著自己獨特的路線。蘋果電腦的系統一直不同于普通使用的windows系統，這次iphone的上市更是把蘋果電腦中的Mac OS X系統運用到了手機中，讓更多的人體驗到了Mac系統的神奇魅力。（3）配套的軟件系統。iphone手機是一個新興產物，隨著使用者的增多，隨著配備的軟件系統也需要跟上時代的腳步。Itunes和App store對iphone的支持做出了不可磨滅的貢獻，itunes可以使電腦和手機進行同步和更新，App store提供了上萬種應用程序，集工作、娛樂為一身的軟件下載渠道。讓用戶在體驗的同時，可以隨時隨地的享受iphone所帶來的其他樂趣。

（4）良好的售后服務。良好的售后服務會給公司帶來無法預知的效果，我自己就親身體驗過這種服務。蘋果公司有一種理念，與其花費大量人力物力在維修方面，不如在銷售方面加大力度，所以他們給很多出現問題的電腦、手機都提供了更換新機的服務。2.劣勢(Weakness)（1）價格。iphone的問世，也同時帶起了手機價格的高潮，原本只需要2000元左右就可以購買一臺不錯的手機，現在至少需要4、5000元才可以購買一款iphone手機。價格的定位無疑讓很多人都在思考，花比平時多一倍的錢是否值得。

（2）機型有限。iphone自推出以來除了每次的更新換代以外，同時間推出的機型除了內存和顏色上有所區別，并沒有任何其他的型號可供用戶選擇。導致大家使用的都是一模一樣的手機，沒有什么區別。

（3）合作的運營商。一個好的合作者，不僅可以拓展客戶群，還能夠為日后的發展奠定良好的基礎。Iphone自走入中國，先后與聯通和電信合作推出手機。在iphone走入中國以前，很多人預測蘋果將會與移動合作，但是最終的選擇大大出人意料。也讓很多移動的用戶被迫在購買了手機之后刷機，當然也有一部分人更換了自己的手機號碼以配合手機使用。但是大多數人還是選擇了前者，這也給用戶帶來了不少的困擾。

（二）機會與威脅分析

1.機會(Opportunity)。正如之前提到的，人們對于高科技、創新、個性化產品的需求，以及一些那些蘋果產品狂熱的追隨者，都對iphone進入市場打下了堅定的基礎。蘋果公司史蒂夫·喬布斯的“情感經濟”戰勝了理性經濟。排隊搶購也好，高端形象也好，都傳遞出一種信息——擁有我，與眾不同，虛幻的氛圍中生出了真金白銀。

2.威脅(Threat)。智能手機代表著高端手機，它需要適應不斷變化的社會需求，能夠對未來的社會需求有一定的分析，甚至是有一定的預知能力，才能使自己的智能手機不會在短時期內被淘汰。人們購買能力和購買欲望的提高，并不代表他們愿意在短時間內不斷的更新換代自己的手機，他們更加愿意和希望自己購買的產品能夠適應整個社會變化的需求。

五：STOW戰略：

內部優勢分析費 外部環境分析

機會（O）

１人們對于高科技、創新、個性化產品的需求，以及一些那些蘋果產品狂熱的追隨者，都對iphone進入市場打下了堅定的基礎。.威脅（T）

１.智能手機代表著高端手機，社會需求不斷變化 ２.競爭對手多，種類多 諾基亞，三星等品牌市場上有了一定的份額

３.美國經濟下滑，消費信心受挫

４.低成本的高仿山寨機搶占低端市場

ＳＴ對策

１.提高自身品牌的質量，使其他山寨機只能做到形式而神不似； 2.研發出更高端、更精美的手機吸引消費者的注意，誘發其購買欲； 3.利用已有的品牌效應，前期做好宣傳工作，務必做到“未聞其形，先聞其聲

ＷＴ對策

１.提高自身的競爭力，用硬實力去打敗軟實力；

2.市場總是不斷的在變化，所以戰略也應隨著外部環境的改變而不斷變化，制定新的戰略目的。優勢（S）

１.創新的產品設計 ２.獨特的系統配置 ３.配套的軟件系統 ４.良好的售后服務 ５.在廣告方面高投入，打造高端品牌形象

６.品牌知名度和美譽度非常高

７.蘋果公司在多個應用領域保持著領先的優勢 劣勢（W）１．價格昂貴 ２．機型有限 ３．營銷商有限

４．、蘋果公司解除與IBM的合作關系，轉而投向Intel。一些業界專家認為這種搖擺可能會使蘋果的消費者感到困惑 ５．Android系統將成為蘋果ios系統強有力的競爭對手

６．供應鏈管理不夠完善

SO對策

１.利用已有的強大知名度繼續拓展市場； ２.利用代工企業即別人的優勢來幫助自己降低成本，而蘋果公司本部則繼續投入創新研發，從而形成高品質、低價格的優質產品；

3.利用已有優勢，快速搶占市場。ＷＯ對策

１．根據市場需要逐漸精簡不必要的技術研發，放棄不能盈利的產業； 2.避開自己不擅長的生產制造業，請其他代工企業生產；

3.分析潛在競爭對手，找出自身不足與對手的優勢，改進自身不足，將潛在競爭對手扼殺在搖籃里。六：結論：雖然iphone存在著不少的威脅和劣勢，但是它仍然能夠在這個更新換代頻繁的時代闖出自己的一片天下，實在是有很多東西值得我們學習。企業戰略中存在威脅和劣勢并不可怕，只要能夠把握住機會和優勢，再微利的社會中也能獲得成功。一個好的企業營銷戰略，不僅可以給企業帶來豐厚的利潤，更能讓企業在變幻莫測的年代長久的走下去。一塵不便的理念已經不再適應當今的社會狀態，只有知己知彼才能創造奇跡。

第四篇：蘋果手機在中國的市場環境分析報告

蘋果手機在中國的市場環境分析報告

一、摘要

自2007年蘋果公司推出iPhone，就開創了移動設備軟件尖端功能的新紀元，重新定義了移動電話的功能，無論從外觀、設計、性能、配置等各方面都成為了業界翹楚。中國作為全球最大的手機市場，成為蘋果公司全球擴張的重要環節。進入智能手機時代之后，手機的內涵開始發生深刻變化。通信成為其幾個核心需求之一（而不是唯一核心需求），音樂、拍照、PDA、游戲等非通信相關的核心功能也全面排隊進入手機的核心需求。消費者對手機的需求已經從一個通話（短信）處理工具變成一個便攜多媒體通信設備。iPhone興起就是這種變革最典型的例證。本文將從宏觀、中觀、微觀三個方面以及戰略特點、SWOT分析蘋果手機在中國市場的競爭環境。

二、宏觀環境分析

1、經濟環境分析

蘋果手機一直屬于高端行列，其價格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國市場定位在了一個較小比例的客戶群上。售價過高是影響iPhone在中國大規模普及的主要障礙。但是隨著中國經濟的快速發展，人民可支配收入的提高，再加上蘋果在中國日益擴大的fans群體，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機的競爭力產生很大影響。

目前，蘋果公司和中國聯通已經就iPhone在中國的發行問題達成合作，這將大大有利于中國人民通過非水貨的正常渠道購買到iPhone手機。

2、政治環境分析

隨著我國社會主義市場經濟制度的不斷完善，蘋果手機的市場環境也在不斷得到改善。各種對企業營銷影響較大的法律法規的出臺和修正，將會對iPhone的買方和賣方提供更多的保證，同時也會促進蘋果掃除入華道路上的障礙。

3、社會人文環境分析

中國的手機市場發展日趨成熟，各大品牌都在市場份額上占有一席之地，蘋果進入中國市場比較晚，又將中國置于其全球組織架構中等級較低的位置，與一些知名品牌的競爭中，并不處于優勢。

中國人的價值觀念正在不斷發生改變。中國的手機消費者們相較于其他國家更注重手機的娛樂和上網功能，而這些恰好又是蘋果的強項。隨著蘋果手機在全球的擴張，以其獨特性吸引著越來越多的人群，所以其在中國的粉絲基礎也正不斷擴大。

三、中觀環境分析

1、行業環境分析

根據五力模型，要分析潛在進入者力量、替代品力量、購買者力量、供應商力量和行業內現有企業之間的競爭。從這一方面來說蘋果在中國的處境相對比較艱難，潛在進入者很多，比如諾基亞正在研制的Linux基礎的MeeGo操作系統等等；可以替代的競爭品也很多，如Android系統的google手機、windows mobile的微軟系統以及一直游離于主流之外卻為商務人士鐘愛的黑莓等等；智能手機的行業內部具有一個比較年輕和廣闊的市場，競爭也很激烈，許多巨頭都在力圖推出自己的智能手機系列搶占市場，獲得消費者的口碑和忠誠。

2、技術環境分析

蘋果手機基本保持每年更新的速度，現已出蘋果四代。技術進步的加快使產品生命周期不斷縮短，產品成熟期縮短，在手機行業尤是如此。新技術的出現對整個行業都會產生巨大的影響，誰能更準確地把握時機，迎合消費者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術創新領域走在前端，在看似復雜的技術面前，蘋果公司往往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。

四、微觀環境分析

1、企業內部分析

蘋果公司由內而外的創新文化可以說和喬布斯的個人行事作風密不可分。正是在他苛求完美的創新標準形成的強大壓力下，所有的人都從內心重新審視創新，使創新在蘋果公司從一個概念變成行動，從行動變成習慣，從習慣變成文化，從文化變成性格。經歷十余年的痛苦磨合，創新已與蘋果融為了一體，形成一種路徑依賴的慣性，推動公司不斷向前發展。因此，與其他競爭對手相比，蘋果懂得人們的心理，其產品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。

另一方面，蘋果的設計對中國人而言存在文化隔閡。為iPhone開發的軟件以及iTunes上的音樂都基本上是英文的，與中國消費者的需求差異很大。iPhone也很難適應中國消費者的使用習慣，早期的產品甚至連短信的轉發功能都不提供。

2、營銷中介分析

蘋果進入中國市場面臨著和主流手機運營商的合作，蘋果的企業經營模式成為其進入中國市場最大的障礙，也是其最初與中國移動談判崩盤的原因。在國外，蘋果跟運營商的合作通常是這樣的：依靠強大的品牌號召力和研發能力，和幾個運營商中的一個展開排他性合作。這樣iPhone就幫助了運營商從競爭對手中搶來高端客戶。當然，運營商也要付出高昂的代價，一方面是支付給蘋果的高額收入分成，一方面也失去了對用戶的掌控能力。與這個扁平化的世界不同，蘋果的商業模式是縱向一體化的。在蘋果看來，iPhone最大的意義不是手機，而是上網的終端。向iPhone用戶銷售音樂和電影，才是蘋果公司現在和未來最大的金礦。這樣的經營方式一旦可以大范圍推廣，就可以使得蘋果既控制了上游眾多的音樂廠商和電影公司，也擁有了下游數以億計的廣大消費者。而這在擁有很大市場力量的中國移動看來，是完全不可以接受的。經過艱難談判，蘋果選擇了受眾相對較小的中國聯通，這在一定程度上也影響了iPhone在中國的銷售。

3、競爭者分析

iPhone在技術上并非只此一家，介入智能手機操作系統競爭的廠商還有微軟、谷歌、諾基亞等等。蘋果高端的設計和價格定位導致忠實消費者固定在一個相對較小的圈子里，競爭者們完全可以利用這一點搶占更廣闊的市場。

4、公眾分析

蘋果的前期產品如ipod已經為其在中國的消費者中建立了一個對其旗下產品非常熟悉的群體，由于蘋果的獨特產品設計和運營模式，各種蘋果產品通過iTunes連接在一起，擁有一件蘋果產品的用戶會忍不住想要擁有更多。iPhone面臨的挑戰是必須設法吸引更多核心用戶群之外的其他用戶。隨著中國人消費觀的不斷改變，商務人士越來越重視手機的功能和品牌，蘋果手機成為身份的象征。這一消費人群也將成為蘋果手機在華擴張重點發展的對象，且潛在購買力很強。

五、差異化組合戰略特點

1.產品差異化。以多點觸摸屏取代傳統手機鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟件開發者自由設定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一創新，不僅提供了一個軟件平臺，還附帶了一個可變化的硬件平臺。2.性能差異化。iPhone的配置遠遠高于競爭對手。128MB 的內存+ 專用圖形芯片（一般不會在智能手機上出現）+4-8GB 儲存空間，使iPhone成為一臺超小型電腦。除此之外，內置不可更換電池300 小時的待機時間（智能手機平均待機時間在200 小時左右），6 小時的連續通話時間等都是iPhone在性能上的突破。

3.UI（操作系統）差異化。iPhone與對手們最大的差異性體現在操作系統上。智能手機操作系統有windowsmoblie、symbian和plam，設計時均考慮了手機較低的cpu與內存條件，存在過于復雜，速度較慢和不穩定等一些問題。蘋果在iPhone上直接采用了經過界面優化的桌面電腦操作系統mac os x，使這一高配置的智能手機擁有了mac os x的所有優點：運轉迅速，界面華麗，操作簡便。不同于其它智能手機系統精簡后的辦公功能，iPhone有功能完整的email軟件和safari網絡瀏覽器。

4.渠道差異化。蘋果將Ipod+ 在線商店的差異化組合模式復制在其iPhone上。蘋果建設了在線軟件銷售渠道：App Store（以下簡稱AS）。AS 是一個設計理念與Itunes 類似的在線平臺：軟件開發者可將由SDK 制作通過蘋果審核的軟件在AS 發布，無需繳納任何維護費用。軟件售出所得收益由蘋果及開發者三七分成。這就解決了在此之前AS 市場上存在的諸多問題。

5.服務差異化。2.0 版本系統對microsoft exchange功能的支持，使其成為功能強大的商務機：能無縫接入公司microsoft exchange網絡，即時更新日程表項目、郵件、聯系人；自動檢索網絡；遠程數據清除；擁有cisco安全維護等等。iPhone的娛樂功能也隨著SDK 與AS 得到升級，在得到EA、Sega、Konami 等專業廠商的支持后，iPhone顛覆了手機游戲功能的概念。工作娛樂功能兼備且都達到極致的iPhone，成為無所不能的智能信息終端。

六、SWOT分析 1.優勢（strengths）

⑴iPhone廣泛的影響力，為其在中國市場的宣傳節省了許多開銷； ⑵忠實的蘋果擁護者。即使在中國，也有一定數量使用蘋果公司產品的用戶群，而蘋果公司本身的產品線涵蓋面也非常的廣，使得iPhone能在用戶間更快捷得得到推廣。

⑶成熟穩定的操作系統，豐富強大的軟件擴展功能； ⑷獨特的蘋果風格的工業設計，以及貫穿始終的人性化操作；

⑸時尚流行的象征。蘋果的產品在國外都相對昂貴.在國內更是奢侈品的代言詞.以及iPhone給客戶帶來相當大的新鮮感，成為眾多年輕人以及追求時尚的人群所追捧的對象。2.劣勢（weaknesses）

⑴運營模式受考驗。蘋果iPhone在美國市場采用的策略---與運營商獨家合作，通過與運營商合作分成，獲取用戶所產生的百分之三十的收入，在中國市場也許會水土不服。

⑵市場策略靈活性欠佳。蘋果公司的市場戰略以及產品戰略缺少對中國市場的針對性，是容易處于曲高和寡的局面；

⑶手機的價格讓人望而生畏；iPhone的定價對中國市場的消費群體來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾； ⑷通話短信操作及管理功能不太符合中國人的習慣。3.機會（opportunities）

⑴蘋果與運營商簽訂協議并占有主導地位；

⑵中國的手機正處于3網融合、3g推廣的時代，市場還缺少與其相對應的產品，而iPhone正具備這一條件和技術。

⑶運營商對智能機的推廣，以及消費者對于手機驚醒商務運用的需求。4.威脅（threats）⑴其他手機生產商對iPhone的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場份額。諾基亞其領先的技術對其為奪回市場份額提供強有力的保障，這對于iPhone是非常巨大的威脅； ⑵中國手機市場的殘酷競爭。在中國，尤其是手機市場上，山寨機，水貨機和模仿機層出不窮，其低廉的價格將會帶走一大批消費者，這對于iPhone的推廣和市場占有造成很大的困難；

⑶iPhone的合作運營商（中國聯通）處于嚴重的弱勢地位，對iPhone的業務拓展有很大的限制，并且易受到運營商的牽制。

七、總結

從iPhone的成功，我們可以得到以下啟示：第一，技術進步和需求復雜化不斷地推動創新的革命，與此同時也帶來了產品和產業的融合。我們很難將移動電話定位于通訊產品，其身上融合了家電、通訊、計算機、娛樂等行業的先進技術。而蘋果的差異化組合迎合并進一步推動了這種融合。站在市場前面引導市場是蘋果成功的關鍵。第二，在戰術上，蘋果從兩個角度與競爭對手拉開了距離。蘋果持續的技術創新使自己始終處于行業領先地位，蘋果的差異化組合形成的模仿障礙把對手擋在了后面，使自己的領先地位得以保持，為自己爭取到了獲取價值和開展下一輪競爭的時間。第三，不斷創新和與對手的時間差，還為蘋果公司爭取到了培養消費群體，鞏固其品牌影響力的機會。接受了蘋果品牌精神的消費群體成為蘋果品牌的一個有機成份，推動并保護蘋果的創新和競爭，蘋果不再是一個公司，它已經成為一種需求。綜上所述，蘋果手機在中國有很強的競爭力，在許多方面都有著其他競爭者無法比擬之處，但是也在價格等方面豎立起很高的壁壘，因此蘋果公司必須正確估計中國的形勢，要對中國區的市場運營給出更大的自由度，在渠道建設上獲得突破，讓口碑營銷得以真正實現。實現這一營銷目標的法寶就是合作，在中國尋求互補性質的公司建立共贏體，蘋果手機在中國的競爭力會更加提高。

第五篇：宏觀環境分析

宏觀環境分析

1、自然環境

人口環境：

（1）人口年齡結構：經國務院批準，我國于2005年底開展了第六次全國1%人口抽樣調查工作。全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總人口的68.70%。

（2）人口城鄉結構：全國人口中，居住在城鎮的人口56157萬人，占總人口的42.99%；居住在鄉村的人口74471萬人，占總人口的57.01%。與第五次全國人口普查相比，城鎮人口占總人口的比重上升了6.77個百分點。

（3）全國大學生人數：據預測,2009-2010，中國全國高考人數仍將近一千萬。據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010—2020年)》（意見稿）提出高等教育大眾化水平進一步提高，毛入學率達到40%，具有高等教育文化程度的人數比2009年翻一番，這是一個龐大的市場。

（4）全國白領人數：近年來，隨著中國經濟的迅猛發展，中國的白領人數也呈逐年增加的趨勢，而且調查顯示：百分之七十的白領處于亞健康狀態，究其原因，是現代高強度的個人競爭以及在大中城市居住所要支付的成本高等原因所導致的壓力太大。所以說，這是一個正在發展的龐大市場。

2、政治法律環境

企業只有順應國家的政治大環境，才能夠健康穩定的發展。

食品工業是與實現國家“三農”政策息息相關的產業，飲料行業被列為重點發展行業之一，其未來將更加輝煌燦爛。我國《食品工業“十一五”發展綱要》指出重點發展飲料制造業。在十一五期間繼續提高飲料生產總量，進一步調整產品結構，重點發揮果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發展并規范功能性飲料的生產。

3、社會文化環境

中國軟飲料市場的發展是從20世紀八十年代開始的。時至今日，已經成長為一個龐大、成熟的市場。近年來，隨著經濟的快速增長和城鄉消費者收入水平和消費能力的持續提高，促使飲料消費需求始終處于較快增長的階段。中國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增。

近幾年人們日益關注健康和環境，不喜歡糖和添加劑含量高的食品。人們更加關注科學飲食，如何通過使用食品打到養生調理、滋體美容等功效也成為了現代人的一種新興飲食時尚。人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化，喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。進入新世紀以來，全球碳酸飲料的主導地位已受到了挑戰，瓶裝飲用水、果汁和茶飲料所占比重將越來越高，保健功能飲料越來越受到關注。

中國居民飲料消費習慣：

從上圖我們可以看到，大多數人是選擇在口渴時及運動后喝飲料，這也是解決人們最根本的生理需求。

4、經濟環境

在2009年中國經濟數據中，ＧＤＰ增速達到８．７％,全國GDP總量達到33.5萬億元。全國社會消費品零售同比增長15.5%。全年城鎮居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮居民人均可支配收入17175元，比上年增長8.8%，扣除價格因素，實際增長9.8%。

農村居民人均純收入5153元，比上年增長8.2%，扣除價格因素，實際增長8.5%。

溫家寶總理在3月份的政府工作報告中提出，2010年中國GDP增速預計將達到8% 中國國家統計局數據顯示，2010年一季度全國企業家信心指數為135.5,比上季度提高7.8點,為2008年二季度以來的最高水平;同期全國企業景氣指數為132.9,比上季度提高2.3點,為連續第四個季度走升.各行業企業景氣連續四個季度位于景氣區間.一季度,工業企業景氣指數為130.1,比上季度上升2.0點,39個工業大類企業景氣指數繼續位于景氣區間。

同時，在健康飲品方面，統計表明，我國功能飲料的銷售額2000年達到8.4億元人民幣，2005年攀升至30億元人民幣，2008年突破50億元人民幣。2008年中國飲料市場報告表明，保健飲料的市場份額已占到了中國飲料市場的22.2%，保健飲品已成為人們的主流飲品，人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。

5、校園環境

人口統計：廣東商學院三水校區約有12000多名學生，目標市場廣東商學院三水校區男女比例為3：4，因此銀鷺花生牛奶市場廣闊。另外還有300人左右的教職工及保安人員等，他們是潛在的消費目標群。

價值觀念：學生雖沒有自身的收入來源，但是在中國父母對孩子的投入從來都是不吝嗇的。同時這兩類人樂于追求時尚新潮的事物。新一代學生與以往的學生相比，他們在性格方面沒有受到過多得壓抑，經濟方面又有強大的后盾，喜歡標新立異，容易接受新事物。

經濟狀況：在三水校區的學生大多數來自珠三角地區，調查數據顯示三水校區學生月平均消費額約為600元，普遍處于中等消費水平。而教職工消費水平則處于一個相對較高的水平，因此作為潛在的消費目標群。