第一篇：進口葡萄酒在中國市場的優劣勢分析

進口葡萄酒在中國市場的優劣勢分析

2007-3-29 | 作者：中國葡萄酒信息網 | 來源：中國葡萄酒信息網

1、良好的品牌形象

目前，進軍中國市場的國外葡萄酒產品主要來自法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、南非等國家。法國的葡萄酒源遠流長，其品質得到世界各地的認可，得到消費者的贊譽。澳大利亞、意大利、德國、美國等國在消費者心目中普遍具有良好的國家品牌形象。據調查，受到消費者歡迎的進口葡萄酒主要來自法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國等幾個國家。這些新、舊世界的葡萄酒產品各具特色，具有很強的市場競爭力。

2、產品質量受消費者信任

在中國葡萄酒標準尚不健全的情況下，法國、德國、意大利、加拿大和美國等國卻已經把葡萄酒產品的質量管理上升到法律的高度來加以保證，這加大了消費者對產品質量的信任程度。產品質量對消費者選擇行為影響很大，進口葡萄酒之所以在中國市場擁有相對穩定的消費群體主要還是得益于其相對較高的產品質量。即使偶爾有不合格的洋酒曝光，也沒有影響到主流市場的發展。

3、品牌紛繁復雜難樹獨立優勢

雖然進口葡萄酒擁有良好國家品牌形象，但來近年來的洋葡萄酒品牌已經非常多，消費者在選擇國家的同時卻對單個品牌的洋葡萄酒缺乏認知，品牌忠誠度不高，單個品牌在整體銷量中占據不了主導地位。分析認為，國外葡萄酒行業規模較小、品牌壁壘增強、營銷推廣費用過高等因素都制約其在短期內樹立強勢品牌。

4、中外文化差異影響推廣效果

目前國內葡萄酒企業的品牌意識提高，大力進行品牌文化建設。而由于中外文化差異，國外品牌在中國實施的品牌推廣方案不一定對中國消費者的胃口。國外葡萄酒公司在進入中國市場的過程中，在公關協調、文化適應、營銷策略等方面還有一個適應的過程

第二篇：進口葡萄酒在中國市場的現狀

進口葡萄酒在中國市場的現狀，行業內的人有兩個特別突出的感受，一是消費市場需求增長很快，二是市場的供應混雜，投資經營進口葡萄酒的企業來自于不同的行業，在過去一兩年內，只北京就有將近千家企業涉足葡萄酒市場。用通俗的話講“太亂”，“太浮躁”！

任何的經濟現象都有其背后深層次的原因的。葡萄酒市場的急速升溫，最主要的大背景是，中國的消費者在逐步開放融合的國際大環境影響下，正在成為葡酒文化消費的生力軍。這個生力軍的帶頭群體就是外向型經濟體的消費，他們逐步在帶動國內其它領域消費的興起。這就像一頭臥著的巨獸，已經用前爪在支撐著準備站立，起來奔跑只是時間的問題了。如果，我們仔細觀察就不難發現這一現象的痕跡和趨勢，細想一下，在國內的影視作品中，葡萄酒已經完全取代了白酒和啤酒成為了主角。影視作品的價值取向，往往表示了一種時尚的流行趨勢，尤其是消費文化。90年代的作品中，啤酒是代替白酒的新時尚宣告了啤酒近20年黃金發展期的開啟。這就不難理解，為什么有那么多的資金進入葡萄酒市場了，誰都想在下一個掘金大潮中能夠聚斂更多的財富，誰都怕失去這么好的一個投資機遇。其次，中國的經濟環境，不管是外向型的制造業，還是房地產、股市的不確定性增強，通貨膨脹在急劇蔓延，貨幣貶值的去向導致很多富裕資金會進入到進口葡萄酒市場，尤其是之前的外向型經濟體得力于對葡萄酒更多的了解和消費，成為邁向這一趨勢的重要力量。最后，進口紅酒的進入門檻低，也是在這么短的時間內就形成“亂局”的原因。

在這一團“亂局”中如何清晰的“看透”進口葡萄酒市場的現在和未來呢？這種“亂局”（單指真正的進口紅酒，那種在國內灌裝或渾水摸魚的造假企業不做考慮，實際上他們也正在這團亂局中扮演著一鍋湯中老鼠的角色，沒有辦法，中國的市場就是這樣，在消費者市場啟蒙階段，也是騙子橫行的階段。）會不會成為另一種“泡沫”，市場有沒有能力和理智來消化如此混雜的供應局面。他的演變路徑會是什么樣的呢？我想，這是很多投資人在這種亂局中最關心也可能是最困惑的問題。我們本著一個什么樣的原則來穿透這層層的迷霧呢？我們先試圖由表象逐步剖析它清晰的真實面目！

第一，進口葡萄酒經銷的投資企業的增長速度遠快于消費市場的增長，也就是產品供應的增長速度遠快于消費的增長速度。尤其是近一年多的時間，據說就是在北京的CBD就有將近300家紅酒進口紅酒經銷商。但是，畢竟消費市場的基數大，在中國這樣的市場消費的從眾沖動一旦爆發，市場的需求不可預知。所以，我認為從這個方面不做傾向性的判斷到底是不是存在供應的“泡沫”。

第二，通過傳統渠道看大眾消費市場對進口紅酒的認知和消費。大眾消費群體對進口紅酒的認知不用說，應該還在市場的啟蒙階段，沒有多少人對如何選擇和消費進口紅酒有多少認知，即使是在像北京這樣的一線城市市場。那么，從傳統的銷售渠道來看，商場、餐飲、煙酒專賣店來觀察，進口紅酒的鋪市率也在快速發展，尤其是在高端的渠道進口紅酒的鋪市率超過80%。但鋪市率高并不代表銷售就高，也可能只是在聚集形成一種對市場產生更大影響的勢能。進口紅酒在酒飲中的消費占比是最直接的消化的表現。如果，它在“高端”市場還沒有形成足夠的消費，產品供應向中低端市場大量聚集就會形成“泡沫”！這就會說明，紅酒還是處在“潛伏”階段，他的主要消費群體仍舊是那些“消費領袖”，穩固的市場文章來源于中國紅酒網格局還沒有形成裂變。向其它市場蔓延只是作為一種“嘗新”和“新禮品”的特征存在，還沒有形成穩定的常態消費。從各種跡象來看，目前的進口紅酒的市場更像這

樣的情況，只是怎么樣的演變速度還有待觀察。

第三，既然大眾消費對進口紅酒的選擇和消費沒有足夠的認知，那么，有一點是可以肯定的，就是進口紅酒目前在大眾市場仍舊還處在“概念”消費的階段，大眾的消費還局限在“進口紅酒”或“法國紅酒”這個階段。對于是選擇張三還是李四沒有能力分辨，從心理學的角度講，人們都偏向于信任自己熟悉的東西。對張三熟悉就選擇張三，對李四熟悉就選擇李四。這也是卡斯特（指castel)在中國銷售火爆的原因。對于大眾來說，卡斯特是他們對進口紅酒不多的認知。而在，那些“意見領袖”哪里卡斯特顯然屬于工業化的低端產品，不被他們所認可。那么照理來推斷，目前集聚的這些進口紅酒的經銷企業，他們會不會也有很大一部分只是“進口紅酒”的粉絲呢？只是為了趁著這個熱潮“渾水摸魚”呢？他們也只是在做“概念銷售”呢？根據以往中國市場的特征，這種可能性極高。那么這樣的企業在與市場對接中會出現什么局面呢？尤其是那些非本行業進入的投資商。他們如果占有較大的比例，會不會就是目前進口紅酒亂局的始作俑者呢？根據市場對一種新產品認知的規律，在消費者還遠沒有成熟之前，這樣的亂局恐怕還要持續很長一段時間。尤其是這樣的企業如果獲得了終端，它就會在局部形成認知的偏向引導。

第四，在渠道稱王的中國市場，獲得渠道是很多企業首選。那么誰將獲得渠道（指傳統渠道）呢？這里只有兩種情況，一種是握有渠道的企業直接代理進口紅酒，一種是代理進口紅酒的企業通過營銷努力進入渠道商的渠道。當然，這兩種在很多時候是交叉的。那么，什么的投資企業會進入傳統渠道呢？這個問題，在某種程度上是有沒有這個能力的問題！具備這樣的能力的投資企業只有兩種，一種是握有比較優質的渠道，另一種是對進口紅酒有戰略投資意識和能力，還要對上游有穩定的優質產品原料的供應掌控。這樣的企業將會是進口紅酒市場的主要支撐。那么，其它的投資企業將走向何處呢？或者說他們的成功路徑在哪里呢？

第五，中國早已進入了信息時代，信息已經成為我們的生存、發展的依賴。除了在傳統渠道獲得產品信息外，其它的渠道能不能成就同樣“偉大”的企業呢？答案是肯定的！它的影響也許是顛覆性的！那么在進口葡萄酒行業也不會例外！在傳統渠道壁壘高扎的情況下，消費者獲得的產品能夠具有優質的性價比嗎？答案是不能！那么隨著，進口紅酒由概念消費向產品消費，由從眾消費向理性消費轉換得過程中，非傳統渠道的優勢將顯現無疑。只有一個疑問，能夠啟動非傳統渠道的投資企業又有多少呢？如果傳統渠道和非傳統渠道都沒有意識和能力進行戰略投資的企業的命運將走向何方呢？他們在未來的紅酒“亂局”中會產生什么樣的影響呢？低價拋售會是他們的一種無奈的戰略定位嗎？這樣會不會促進進口紅酒的普及呢？或者說，這是一種生存的可能！看來低價的進口紅酒在流通市場的蔓延也只是時間的問題！

看來，市場的吸納能力，在某種程度上理性還是主流，沒有那個市場能夠靠從眾沖動能夠長久支撐的，所以企業要想找到破解市場迷局的營銷手段，必須要有清晰的戰略定位和規劃。市場就在那里！套用一句詞句“你見，或不見我，我都在那里！”。它的趨勢是那么的清晰，就看有多少企業能夠把握的住！

第三篇：進口葡萄酒營銷戰略分析

進口葡萄酒營銷戰略分析

關稅下調至14%，進口葡萄酒價格瓶頸在逐漸突破，一些KA賣場中的進口酒零售價已賣到40-50元左右。某些酒商甚至掌握著更為低廉的進口葡萄酒，迫于國際20%的生產過剩并垂涎于日益增長的中國市場，眾多國外酒商紛至踏來。海關數字顯示，進口酒的數量在逐漸攀升。媒體曾流傳“狼來了---威脅論”，后又盛傳“無憂論”，仿如座“過山車”。那么，進口葡萄酒在中國市場走勢將如何？對中國葡萄酒市場格局將產生怎樣影響？

一、進口葡萄酒將呈現兩條戰線

進口葡萄酒價格下降的實質是價格整體重心下移，逐步接近大眾消費者的購買預期水平線。但大多數進口酒價格仍然昂貴，200－300元價位居多，300元以上仍在多數，而部分酒價格滑落至中、低價位而逼近國產酒并對其造成威脅。進口葡萄酒高、中、低價位的階梯拉得逐漸分明，產品品類非常豐富，這使得進口葡萄酒在整體市場戰略上占據了更大空間和主動權。

高價位進口葡萄酒由于價格因素，很難在以中低消費為主流的中小商超、餐飲與國產酒拼搶，夜場由于加價率普遍在100－150％左右，對高價位酒是個很大的限制。因此，專賣店、會員制、大賣場、高級酒店、以及供經銷商底價操作等常規形式仍是高端酒現階段主要銷售渠道。高端市場主要以一級城市為主戰場。

部分進口葡萄酒已經基本接近中低價位的國產酒，在總體性價比上優于本價位國產酒。由于夜場以及中低價位商超、餐飲渠道占據了葡萄酒銷售份額的絕大多數，成為進口葡萄酒商早已垂涎的市場。據測試，當價格相同或相近時，在崇尚西方文化的心理趨動下，國人將更樂于選擇優質價廉的進口葡萄酒。因此，這部分中、低價位酒將自然而然的走進餐飲、夜場、商超等渠道，成為與國產葡萄酒展開抗衡的主力。中、低端市場主要以二、三級城市為主戰場。

可見，進口葡萄酒將會分化出高端和中、低端兩條戰線，兩條戰線在競爭中相互獨立又相互配合。

二、中、高端葡萄酒戰線如何進攻？

中、高端乏力，亟需有效戰略：葡萄酒高端市場潛力是非常巨大，一方面隨著葡萄酒文化的普及，越來越多的高端階層開始飲用葡萄酒，另外，隨著保健意識的提升，很多白酒消費者開始轉而消費葡萄酒。也正因如此，張裕、長城、王朝等國產品牌也開始挺入高端市場。

高端戰線上，由于價格的整體下移和消費力的攀升，加之進口酒商的推廣力度令高端價位進口葡萄酒份額會逐漸擴大，（例如法國卡斯特系列），（作為新一類型的產品“貴腐酒”應該重點推廣，帶動公司旗下的其他系列產品開拓市場）進口酒商（代理商）已經加快直營專賣店、特許加盟店、大賣場、會員制、團購等銷售形式的步伐。進口葡萄酒的優勢在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正宗；第二，進口葡萄酒品質優于國產葡萄酒是一個不爭的事實；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這種優勢與定勢是國產葡萄酒品牌所無法打破的。

令人遺憾的是，長期以來進口葡萄酒仍然叫好不叫座，沒有使進口酒應有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張裕等國產品牌在高端市場上卻大獲成功，如“92華夏”“華夏葡園A區”“張裕卡斯特”等。形成這種局面，外因在于進口葡萄酒商（代理商）目前不具備像長城、張裕那樣的網絡渠道，使產品鋪貨無法達到一定的廣度與深度；而內因在于，進口產品未形成品牌效應，消費者對之無認知度，很難作出正確的購買決策。進口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數代理商的實力比較弱小，無法做到像某些國內葡萄酒企業那樣背后的財團支持，這些都導致了進口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進口葡萄酒大的利好趨勢背景下，進口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。

進口酒高端戰略：打壓、圍堵、進逼、逐漸擴大地盤

由于上述進口葡萄酒的優勢與定勢，進口酒應該揚長避短，強化這種優勢和定勢，做好三個方面工作，第一，空中打擊：引導消費者正確的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；第二，地面進逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網絡和強占強勢賣場、酒店，步步進逼國產酒，逐漸擴大勢力范圍。第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如酒會、會員制等的營銷方式籠絡消費者。

國產葡萄酒是低開高走，只是在300元以內的相對高端市場上獲得成功，300元以上價位比較難以突破。在國人對葡萄酒概念不強，進口品牌還未調理好元氣之前國產酒取得了成功。

進口葡萄酒必須在高端市場補足兩塊短板。

體驗，強化認知：中國并不缺乏購買力，對于日漸富裕的高端消費者，往往越是昂貴的產品越是擁有市場。對于葡萄酒的高端消費階層，關鍵在于你是否能夠讓其感覺到價值感，并能體驗得到。必須從產品、口感，葡萄酒知識、產地等等多方面多層次去體驗。筆者在《茶專賣店給葡萄酒專賣店什么啟示？》一文中，闡述葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要創立一個葡萄酒文化氛圍，讓消費者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經接受了產品。

從購買心理的過程看，消費者要經歷“知名—認知---美譽---忠誠”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷。今天幾乎絕大多數進口葡萄酒都是從國外進口后便擺在了貨架，消費者在無法做出選擇判斷的時候寧愿購買相對安全的國產品牌。

品牌，凝固認知：可見，進口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。今天廣東市場出現的澳紅、金蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現出來，就必須以葡萄酒網絡集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產品的認知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛的強大武器，也為代理商今后的特許加盟、會員制、店中店的網絡建構預留了空間。

三、中低端葡萄酒戰線如何進攻？

攻擊國產葡萄酒的薄弱環節：由于國產葡萄酒占據了95%的市場份額，而進口葡萄酒還不足5%，因此，進口葡萄酒最大的對手應是國產葡萄酒，搶占國產酒份額是進口葡萄酒發展壯大的必然選擇。那么，最有空間、活力的，最能創造奇跡的將是中、低價位進口葡萄酒。在競爭對手的薄弱環節，以區域市場找到突破點而異軍突起。某些國產強勢品牌由于區域戰線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現出很多薄弱區域和薄弱渠道，加上國產品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰場上，去維護鞏固其現有利益，這給進口中、低端葡萄酒制造了切入機會。同樣，在價格相同和相近的情況下，進口葡萄酒仍然比國產酒具備優勢。對于夜場和餐飲場所來說進口酒幾乎是一片空白，雖然會遭遇高額的進場費問題，但從價格空間上看，夜場和餐飲的利潤空間已經可以支持其營銷費用。

中低端策略特點：中、低端市場將主要以二級城市為主要戰場，集中優勢兵力針對國產品牌的薄弱處展開進攻，其戰術特點為快速、靈活、出奇制勝。進口葡萄酒在開拓夜場、餐飲的時候，應該向國產葡萄酒學習。夜場（酒吧、夜總會、KTV包廂、演藝吧）消費屬于情境消費，即依賴于人、環境與氛圍，品牌在這里不起關鍵性作用。在充分評估投入產出的合理狀態下，可以起到立竿見影的成效。餐飲場所對品牌有一定依賴性，但是如果在推廣的過程中塑造品牌形象，也會起到良好的效果。

中低端進口葡萄酒的市場操作三大難點：

第一、渠道的復雜性。目前，中國葡萄酒市場存在著渠道多樣性和相對壟斷性（進場費），使得市場條塊分隔，極其復雜，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做為市場投入，更需要正確的戰略和靈活多變的戰術組合。而國內的進口葡萄酒代理商絕大多數在資金實力上處于劣勢，即使國外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯的中國葡萄酒市場面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕細做。葡萄酒市場的復雜性決定了在營銷管理上的嚴密性，酒類營銷是精耕細做，人力密集型的，在管理上即要科學性更要有效執行，例如對營銷團隊的管理，對經銷商、二批商、各類型終端的管理與客情維護。即要嚴格又要發揮人的主觀能動性，因此必須扎扎實實，來不得半點含糊。這一點必須要向中國的企業尤其是白酒企業學習。

第三、做好人才引進與培養。進口葡萄酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業，因此人才相對匱乏，尤其是經營性的人才。這需要企業做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應獎勵機制，培養出一支穩定而能征善戰的隊伍。據本人觀察，由于進口酒商對國情和市場不熟悉，常常花高薪請了一些能力一般的人，要么夸夸奇談，要么只有經驗沒有理論高度，座在重要的領導崗位上，令企業走了很多的彎路。因此進口酒商在選拔人才時要非常謹慎。

四、中、高端與低端戰線的辯證關系

由上可見，進口葡萄酒中、高端市場與低端市場在操作手法上有很大的差別，中高端市場，以專賣店、特許加盟店、KA賣場、酒店等為據點，在一級中心市場以守為攻、打壓對手，逐漸擴大勢力范圍；而低端市場主要進攻二級城市，力求快速、靈活、出奇制勝，搶占國產葡萄酒的區域市場份額。兩條戰線即可相互獨立又相互依賴。實力強勁的酒商依靠在中心城市的影響力展開對外圍二級城市的攻勢，內外夾擊對手；實力不足的客戶可以據守中心城市，逐漸擴大地盤，要么組織有競爭力的產品，在二級城市對對手進行攻擊，伺機進入中心城市。

從理論上講，今后進口葡萄酒的渠道將更加豐富，更加廣闊，操作手法上也可以更深入和靈活。進口葡萄酒營銷是一個相對慢熱和扎實的過程，很難立竿見影。某種意義上說，進口酒商最大的敵人是自己。

糖酒會參展的八大忌諱2004-8-27新聞發布：中國紅酒網

作為充分展現企業風采、推介企業產品的各類展銷會、博覽會、訂貨會、交易會，今天已成為企業最重要的公關商務活動。例如適合酒企的全國糖酒交易會、各省市的糖酒會；而企業參展時展臺前的工作細節，幾乎決定著參展的成敗，務必高度重視。筆者根據多年的參展觀察，總結了以上參展企業的八大忌諱、八大切記，供參展企業參考。

第一忌：參展企業人員萎靡不振、無精打采。要切記展會面前，人人平等；你代表的是企業形象，要以廠為榮，自尊、自重、自強，打起精神、樹立良好的企業形象。

第二忌：參展企業人員面無表情、應付公事。要切記樹立高度的責任心，你來這里是向世人展示你的企業和產品，擔負著企業重托。企業要對會展人員進行企業文化、企業概況、產品知識等各方面的培訓，能夠面對顧客、滿腔熱情地侃侃而談。

第三忌：參展企業人員服裝不統一、服裝低檔。會展之上，大多“以貌取人“。企業要切記為參展人員配備高檔的行頭，更好地展示企業的實力與風采。男穿西服、襯衣、領帶，女穿套裝、領結、旗袍，是最為標準的參展服飾。

第四忌：參展企業在展臺區吃東西、喝東西。要切記，展臺區內，你是代表企業正在表演的演員，你不是農貿市場賣菜的攤主，你不能在展區內吃、喝任何東西。別人會以為你的飯菜、甚至你飲用的茶葉判斷你的檔次。除了名牌純凈水（最好撕掉商標），你的嘴不能進任何東西。沒有人愿意到一家企業展臺欣賞別人吃盒飯的表演。

第五忌：參展企業人員展臺內站的站、趴的趴、坐的坐、橫七豎八，如戰敗的哀兵！切記展區內惟一正確的姿勢就是面含微笑的站直、站直、站直！

第六忌：參展企業人員在展臺內閑談、聊天、嬉笑打鬧，甚至男女調笑。切記這是嚴肅的展會，不是你的朋友宴會、也不是你的小丑表演，你代表企業的尊嚴。除了共同向顧客推薦，參展人員之間不應有過多的交談！

第七忌：參展企業人員身著本企業服飾，低三下四到其他展區拿宣傳品、紀念品。切記你代表你的企業尊嚴，互相學習、交流經驗可以，一個攤一個攤的拿東西則太過小氣。據觀察，企業免費派發的東西價值很少超過５元，何必呢？

第八忌：參展企業虎頭蛇尾，匆匆收攤。切記要堅持到最后一分鐘、送走最后一個顧客再撤展，善始善終，做最完善的謝幕。

第四篇：進口葡萄酒市場分析

進口葡萄酒市場分析

一、環境分析

過去的2010年，中國市場的進口葡萄酒“ 量價齊升”，銷售量年均增長超過100%，據國家海關總署的統計數據顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進口量為22.04 萬千升，已超過2009年全年進口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬千升。目前，我國葡萄酒消費市場以全球排名第一的增速，已發展為全球第八大葡萄酒消費國，其中進口葡萄酒近幾年保持64%的年復合增長率。未來五年預計將占據中國葡萄酒市場份額的30%，同時高價甚至天價產品不斷涌現。國內進口葡萄酒的高增長，其中一方面是與國民人均收入提高有關，另一方面，也跟國內葡萄酒市場造假，偽劣泛濫成災引起國家部門進行整頓有一定的關系，曾有業內人士斷言，未來十年，國內將有可能迎來未來葡萄酒市場上的黃金十年

進口葡萄酒中，原瓶進口酒、國內灌裝酒、貼牌酒??產品極為豐富多元化，據統計目前中國進口葡萄酒的品牌達1400多個，涉及的條碼品種有幾千個，同時，推廣活動也扎堆涌現，更有眾多資本不斷進入并推波助瀾，使產業競爭日益加劇，市場洗牌不僅必然，而且必須。

二、市場分析

據資料統計香港在過去的一年，已超越倫敦成為全球領先的葡萄酒拍賣中心，深圳，上海等一類城市從其優越的地理環境與消費市場氛圍上來說，深受影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費的前沿，消費葡萄酒群體相對國內其他地方來說，比較成熟和理性。

目前國內的葡萄酒經營商眾多，其所經銷代理的葡萄酒品種高達數百種，甚至上千種，有直接從國外酒莊原瓶進口的，有通過進口商采購的，有代理國外酒莊的，有國內分裝的，有假冒的，經營者魚龍混雜，目前其操作模式主要通過KA賣場，酒店，網絡，終端名煙名酒店都可見到，而在媒體方面，也偶見投筆，而包括富隆，駿德，銘典，Jebsen，紅尊坊，建發酒業等較大的葡萄酒經銷商都號稱擁有著來自世界數十個各著名葡萄酒出產國的幾十乃至幾百個精品莊園, 向百種至上千款名優葡萄酒的經銷權或獨家代理權，這些一線企業，其銷售的方式都有一個共同性，就是自建酒窖，自

建會所，或者通過雄厚的實力和專業的知識，來為自己培育客戶，客戶背景高端。其他二三線的公司，有一些是具備專業紅酒知識的或者是國外紅酒公司擔過職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會所，規模不大，但專業性較強，其客戶都有相當深的紅酒知識。

三、銷售分析

進口葡萄酒的銷售渠道，各類酒樓和餐飲店，占據了45%左右，商場超市煙酒店占據了35左右，酒吧，夜總會，賓館占據了20%左右；而大部分超市和各種餐飲娛樂場所，都有自己的收費潛規則。比如一個中型賣場，紅酒的進場費大約在10萬~15萬元，在一般的餐飲店，還有開瓶費，賣一瓶酒付給服務人員5~10元（以酒塞算），還要及時予以返點，抽獎等各種好處。

一）從葡萄酒的渠道來看，具體市面上可以分為以下幾種：

1、KA場，高端餐飲酒店，星級酒店，夜總會，此類場所一般公司沒實力操作，一般KA大賣場的進場費，從幾萬到數十萬不等，但此類場所的量走得非常大，消費者對品牌接受度較高，只認可品牌。

2、會所，酒莊，精品超市，此類場所為自用自飲消費者所認可度，其經營的商品品質都有保證，也為消費者所認可，從其購買商品，消費者都較為放心，信任，其經營的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。

3、名煙名酒店，終端高檔煙酒店，此類門店有著相當好的人脈資源，客戶針對性較強，而且政府機關，公司小老板為多，此類場所對葡萄酒的接受分二種，一種重視口感，通過試酒，來達成長期購買的習慣，另一種政府機關的消費，則以人脈為主，口感，價格倒成了其次。

4、網絡，團購直銷，一般煙酒店，目前團購直銷的以高端為主，客戶不多，但利潤可觀。而網絡，目前也是最為紅火的，其中價位以一百元以下為主，一些專業紅酒網站，也整合了紅酒的資源品種，有著相當大的影響，其中，網購上最有熱銷的品種當屬加州紅。

5、投資型，此類為高端名酒莊產品為主，近二年出現的紅酒拍賣會，也越來越多，在拍賣會上，天價紅酒的價位會隨著時間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，武當等酒莊酒，都相應拍出了高價，中國人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，各地的葡萄酒經銷商根據不同層面的客戶，同一款酒也給出了不同的價格，例如一瓶小拉菲，同地地區的經銷商報價價格落差高達幾百甚至上千元。

二）進口葡萄酒銷售的對象，其中以商務型，娛樂型，保健型為主，以群體來分析，可分為以下幾種

1、懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學歷、高地位），懂得紅酒品質的 真正品鑒，消費的是文化內涵；

2、高檔餐飲消費人群，他們多是政務商務高消費，關注廣告及品牌，消費的是面 子和品牌；

3、成長中的消費人群，他們是80后左右人群，注重生活品質，喜歡嘗試新鮮事物 消費的是感覺；

4、穩健的消費人群，他們是60、70后人群，多屬白領階層及事業有成一族，開始 關注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費的是感情；

5、中老年保健人群，他們關注保健和健康，注重健康和產品價格因素，消費的是健康。

四、銷售模式和步驟：

目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營銷特點，但深究到底，可分為下以幾種模式：

1、大客戶銷售

主要通過商業匯演發布會、大型展會、裝材商場（商家）展位推廣、文化協會等推 廣。借助商業單位與權威部門宣傳，把葡萄酒產品列入，提供產品實物和詳細資料。潛在提高客戶對紅酒產品的認識與了解，提升紅酒的形象與知名度。

2、高檔西餐廳等高檔消費場所

通過和高檔的商務會所合作，代理推銷紅酒，在會所召開品酒會，聚會等形式，對一些有能力消費的客戶進行推廣，挖掘潛在的客戶；同時目前在深圳，還有一些通過人脈關系或者公關，為金融，理財，通訊等一些大公司召開的聚會進行操作，派出專業品酒師，現場操作，既提高聚會檔次，顯示高雅，又能推廣產品。

3、電話銷售

尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網絡，各種展會

尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名有紅酒的消費需求沒有。在初步的交涉中確認客戶是不是有購買或需求的意向，然后上門溝通，這種方式以團購客戶為主。

4、網絡推廣銷售

部分規模較大的紅酒代理公司，都有自建網站，在網絡建設上，應先對目標市場進行市場調研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進駐。一個新生的企業，新生的產品，想要迅速立足市場，還需要尋找自己的“藍海”，就是挖掘出被大品牌放棄了的區域或不被大品牌注重的區域。

五、結論

通過此次在上海為期15天的學習，看到上海從較大的葡萄酒經銷商以及一些沒有進口權的小規模葡萄酒經銷商，他們可提供的葡萄酒多達數十種，而此類的經銷商都有一個共同的特性，就是他們會形成一個銷售網，對于某些產量較少，具有收藏價值的知名葡萄酒，他們可以共享資源，從其他經銷商處調集，但經過不同的分銷商轉手信息后，價格也有落差：對于單支在千元以下的葡萄酒，由于其透明化的品牌知名度和市價格，不存在太大的價格落差，對于此類葡萄酒的客戶，大規模的葡萄酒經銷商往往會轉手給與他們合作的分銷商，從某方面來講，可以說一些小的分銷商就是較大葡萄酒公司的配送中心。

西安目前較大的葡萄酒經銷商以富隆，駿德為主，他們的貨源部分是委托廣州，上海進口代理公司直接進口，大部分葡萄酒則是從其它批發商那里取得的貨源。歐碧頌在國內之前沒有完全投入市場，我們拿到的又是一手貨源，避開了經銷商的層層加價格，經過我們直接銷售后的回報利潤是無可厚非的，而根據此酒在法國的特有產地，以及專家評分，在以后的廣告宣傳和市場推廣中也應該較為容易。

第五篇：進口葡萄酒電子商務B2C行業發展分析

進口葡萄酒電子商務B2C行業發展分析

文/張韋韙

隨著互聯網的普及以及網絡購物的盛行，在諸多利好政策的推動下，我國進口葡萄酒網絡零售B2C行業在近兩年有了令人矚目的發展。本文將通過對行業相關政策的解讀、相關行業發展歷程的分析，給出作者對進口葡萄酒B2C未來發展的認識與預測。

本文的結構安排如下：第一節、第二節將簡要介紹進口葡萄酒行業與電子商務B2C行業的相關政策以及行業發展概況；第三節將根據電子商務領域近年來的發展歷程，詳細分析此領域中影響力最大、發展速度最快的商品種類(如服裝、3C類)具有的共同特征；第四節中，通過對比第三節中總結的三大特征，分析酒水類B2C的發展前景；第五節將具體介紹目前進口葡萄酒經銷零售的市場格局，對新興B2C企業和傳統渠道經銷商的優劣勢進行比較；最后一節將指出投資進口葡萄酒B2C企業時應關注的主要事項。

一、進口葡萄酒行業

由于加入WTO五年過渡保護期的結束，我國對進口葡萄酒的關稅在2006年有了大幅下調，由之前的65%降至14％（瓶裝）和20％（散裝）。除此之外，另外兩個對葡萄酒進口利好的政策也相繼出臺：首先，2006年7月開始實行的《葡萄酒消費稅管理辦法(試行)》，該政策指出進口葡萄酒的國內消費稅可以用進口環節已納的消費稅抵減，進一步降低了進口成本。其次，從2008年開始在五大港口城市(珠海，上海，廈門，廣州，寧波)陸續成立的葡萄酒保稅區，為葡萄酒進口經銷商提供了兩大優惠條件：完成一定進口額度后，可以為商家提供免費入駐倉儲以及展示空間；交易成功后清關時再補交交稅，讓商家在短期內有更充足的流動資金。

在以上三大利好政策的推動下，伴隨著國內消費方式、消費理念的逐漸轉變，進口葡萄酒市場迅速擴張。2010年進口葡萄酒占葡萄酒整體市場規模的10%，專業機構預測最近三年進口葡萄酒年均銷量增速將超過50%，高于葡萄酒整體市場的20%增速，到2015年進口葡萄酒預計將占中國葡萄酒市場規模的30-35%。

二、電子商務B2C行業

在利好政策和市場環境逐漸成熟的推動下，電子商務領域在最近三年獲得了空前快速的發展。首先，《國家十二五科技規劃》(國科發計〔2011〕270號)在第三章中明確指出重點發展電子商務，并詳細列出了重點支持的電商領域的細分行業，其中包括“國際貿易電子商務服務技術研究開發及示范應用”。由此來看，進口葡萄酒B2C正好屬于以上指出的方向之一。其次，中國互聯網普及率正在穩步上升，截至2011年6月，中國網民規模達到4.85億，互聯網普及率達到36.2%。

目前國內的電子商務主要有三種模式存在：商家對商家業務(B2B)也即網絡批發,商家對個人(B2C),個人對個人(C2C),后面兩種B2C、C2C，一般統稱為網絡零售。

近年來，網絡零售市場發展迅速，其中尤以B2C細分行業發展最為搶眼。2010年，中國網絡零售市場交易規模達5131億元人民幣，較2009年近翻一番，而2010-2013四年的預計復合增長率將達到95%,發展速度遠快于B2B的預計增速29%。在網絡零售市場中，原先占主導地位的C2C占據的市場份額逐漸被B2C所搶占，B2C的占比在2008年時只有6.8%，2010年為12.7%，機構預計2013年這一數值將超過30%。

三、哪些種類的商品最適合做B2C？

相比傳統購物（線下），網絡購物（線上）體現的主要優勢為兩點：第一，購物的便利性，包括：消費者可以獲得更多產品信息，交易可以突破地域和時間的限制；其次，網銷由于經營成本更低，其產品往往具有更高性價比，即同樣的產品，線上比線下往往更實惠。

而網購目前存在的主要問題體現為三點：消費者的產品體驗需求得不到很好滿足；對網購商家及產品的信任度普遍偏低，網購交易的主要為中、低端，價位不高的商品；物流配送問題。關于信任度問題，B2C相比C2C對此有明顯改進，這也是B2C近兩年能高速發展的重要原因。

那么，哪些種類的商品最適合做B2C？下面結合B2C市場的一些歷史數據來對此分析。圖一給出了2009年B2C市場不同種類的商品所占的銷售份額；而圖二給出了2010年的一個調查統計結果：網購人群對于網絡零售商品的購買意愿分布。兩個圖給出了基本吻合的結果，即服裝、3C類、圖書音像制品這三類商品最受網購人群的關注，其銷售份額在B2C市場中位列前三，明顯領先于其他 商品。就發展速度來看，服裝、3C類發展最快，其中的代表企業：凡客誠品，成立于2007.10,三年的時間銷售額從2008年的2.78億增長到2010年的近20億；京東公司開展京東商城B2C業務的時間為2007.06,其后以年復合增長率超過300%的速度成長，2010年營收120億元，2011年預計營收為240-260億元。

(圖一：2009年各類B2C網購商品的銷售額)

(圖二：2010年的統計調查數據，關于網購人群對不同商品的網購意愿分布)

通過網購商品特性之間的對比，本文對B2C領域最先獲得高速發展的商品(服裝、3C、圖書音像類)共有的三大特征總結如下：

1.商品的傳統(線下)消費人群與網購整體市場人群的匹配度高

年齡是人群的最大特征，除此之外，還可以根據收入、職業、性別等要素來分別比較。兩者匹配度越高，該商品可預期的B2C市場就越廣闊。根據中國互聯網絡信息中心2010年的調查報告可知，B2C網購人群主要集中在18-30歲，其中幾大B2C網站(如京東、卓越、當當)該年齡段比例的人群占比都在70%以上。而仔細觀察B2C市場中目前份額占比最高的三種商品：服裝、3C、音像制品，不難發現這三種商品對應的線下消費人群跟網購人群特征匹配度非常高。

不過，隨著國內消費者購物方式的升級，網購整體市場人群的特征也會慢慢發生變化。在評價一種商品是否符合此特征時，也不應忽略網購人群未來的潛在變化。

2.用戶體驗以視覺感官為主的商品，或者標準化程度高的產品

服裝是典型的以視覺感覺為主的商品，用戶其最大的體驗需求可能在于服裝的尺碼，而尺碼的標準化(S, M, L, XL等)很好的彌補了這一問題。圖書音像類商品用戶的體驗需求可能更低。而3C類數碼產品由于行業已經有非常成熟的品牌體系(如：Intel, Apple, Nokia, Sony, Canon等)，這類屬于標準化程度非常高的產品，品牌效應可以較大程度彌補用戶體驗的缺失。

3.商品對應的傳統行業經銷環節多、平均毛利率高

就目前情況來看，相比于傳統購物網購B2C表現得最明顯的優勢就是其高性價比，即同樣的商品，網購價格能更實惠。但不同的商品在做B2C時，在正常、不虧損經營的情況下能夠讓利的空間有所不同，這取決于該商品的傳統行業的平均毛利率是否足夠高。比如服裝行業，傳統銷售的平均毛利率非常高，所以在做B2C時有很大的讓利空間，為服裝B2C行業快速發展提供了基礎。

四、酒水類B2C的行業前景

那么酒水類行業做B2C網絡零售的適合度有多高？ 下面根據上節列出的三大特征，分析和對比國內酒和進口葡萄酒B2C的發展前景：

1.酒水類比較符合的是第三個特征：產品可讓利空間較大，即B2C會有較大價格優勢。但是國內酒類產品(包括葡萄酒、白酒等)在實行B2C時遇到了線下、線上產品線價格沖突的問題，使得國內酒B2C企業在采購渠道上遇到阻礙。

相比國內酒B2C，進口葡萄酒的B2C優勢更明顯一些：首先，采購渠道充足，葡萄酒生產商遍布全球；其次，進口葡萄酒經銷的毛利率更高，可讓利空間更大。

2.對于第二個特征：用戶體驗的問題，總體來說，食品行業的B2C都會遇到這個的問題，很大程度的影響其發展；但如果已經擁有傳統知名品牌的大企業做品牌B2C時，以其品牌效應以及建立產品更強的標準度(比如酒類除了酒精含量之外，對味覺標準的建立)，或許能彌補用戶體驗的缺失。

目前進口葡萄酒B2C的企業都在積極建立大量線下的品酒會所和用戶體驗門店，應該能一定程度彌補用戶體驗缺失的問題。3.關于第一個特征：在商品傳統消費者與整體網購人群的重合度上，從現有酒美網的數據來看，消費人群的年齡最集中的是30-39歲階段，其次是20-29歲。這一數據相比目前的網購人群年齡分布，還有一定的差異。不過，進口葡萄酒市場處在一個培育階段，通過營銷推廣手段，有望在低齡段的網購人群中培育更多的進口葡萄酒消費者。

綜合以上來看，酒水類從商品特性以及消費人群上講，并沒有完全達到適合B2C發展的三個標準，適合度為中等。但由于電子商務的獨特優勢，相信酒水類B2C在未來能夠占領酒水銷售市場的小部分份額；從國外的發展歷史來看，食品類B2C一般可以占到該商品銷售總份額的10%左右。而相比于國內酒做網銷B2C,進口葡萄酒B2C的優勢更加明顯些。

五、進口葡萄酒B2C vs.傳統經銷渠道

進口葡萄酒B2C一個強大的競爭對手是傳統的經銷渠道。傳統渠道模式在我國進口葡萄酒市場已運營15年(1996開始)，是目前進口葡萄酒的主要銷售渠道，占據經銷市場95%的份額。

傳統渠道是指商品通過逐級的分銷最終到達零售終端（如專賣店/餐飲/超市/夜場）接觸消費者。現有的進口葡萄酒傳統經銷商包括兩類：一類是國內進口代理酒商, 如：富隆酒業、駿德酒業、吉馬集團、建發酒業等，他們大多以品牌加盟的形式進行線下擴張。另一類是國外生產及進口代理商，如：ASC、美夏、保樂力加、桃樂絲等，他們是全球著名的葡萄酒經銷商，其中還有一些本身就是葡萄酒生產商，如：桃樂絲。

關于進口葡萄酒B2C與傳統渠道經銷商競爭時的優劣勢，具體分析如下： 1.相比傳統渠道經銷，B2C目前的主要優勢還是在于其相對實惠的價格，B2C的潛在優勢還包括：網購人群中暫未涉足葡萄酒的潛在顧客群還很大，B2C有望從其中開發更多的年輕消費者。

2.傳統渠道經銷商已經在市場耕耘了十五年，進口葡萄酒的網購B2C最近三年才興起，B2C相比傳統渠道的劣勢主要體現為兩點：首先，如上節所述，用戶體驗的缺失是B2C的一個短板；其次，在高端產品領域，B2C缺乏競爭優勢。目前通過B2C銷售的進口葡萄酒主要集中在價格200元以下中低端產品，高端(500元以上)的酒非常有限。如前所述，目前B2C的主要競爭優勢還是在于價格，而價格戰對于搶占高端產品市場時效果并不明顯。

綜上，目前得益于國產葡萄酒行業的低迷，進口葡萄酒B2C在中、低端產品市場在未來一定時期內還會有較大的發展空間，但要想獲得更好的發展，在搶占高端產品市場時仍會面臨傳統經銷商帶來的巨大競爭壓力。

六、進口葡萄酒B2C行業的投資策略

那么從行業投資的角度來講，哪樣的進口葡萄酒B2C企業具有更高的投資價值，最終能突破重圍，全面占領市場？本文認為應主要關注以下方面：

1.擁有穩定的、優質的海外供應商資源

首先，從B2C企業運營數據上看，海外直接采購的產品帶來的毛利率要明顯高于從國內代理經銷商那里采購的產品。其次，雖然目前進口葡萄酒供應商遍布全球、數不勝數，但高端產品的供應資源一直以來都非常稀少。如上節所述，未來的B2C企業之間以及B2C行業與傳統經銷商行業之間的競爭會逐步向高端產品領域發展。所以，如果B2C企業擁有了穩定的、大量的海外采購渠道，特別是如果在高端產品采購渠道的建立上有獨特優勢的話(比如:已經與大酒莊簽訂了長期合作協議)，就在很大程度上擁有了行業的核心競爭力。

2.優秀的、人員合理搭配的管理團隊

對于優秀的進口葡萄酒B2C企業，兩類人才都是不可或缺的：經驗豐富的電商人才以及負責選酒、評酒(傳播酒文化)的葡萄酒專家。目前在B2C領域競爭如此激烈的環境下，有豐富經驗的電商人才顯得很珍貴，尤其是在當下網絡營銷推廣費用持續高漲的情況下，如何做好數據庫管理，實現精準化定位營銷、有效提

高營銷轉化率，其實是個富有技術含量的難題。

3.企業品牌的建立度良好，注重品牌形象的積累

注重品牌形象的積累，主要包括：產品質量保證、售后服務以及網站平臺建設維護。B2C企業品牌的建立對于未來進軍高端產品市場顯得尤為關鍵。在高端產品市場，只有在擁有相近的品牌認可度、消費者信任度的情況下，網購相比于傳統購物的諸多優勢才會體現得更明顯。

4.有合理的長期發展規劃：倉儲、物流、營銷、融資

重要的發展規劃包括：倉儲的全國布局；自建配送物流計劃；線下營銷拓展以及相應的多輪融資計劃。倉儲不用多說，對于物流問題，由于葡萄酒對運輸過程的環境要求比較嚴格:包括溫度以及包裝防震防碎要求，因此最合適的解決方案還是建立自有物流系統。葡萄酒這種商品的獨特性質決定了對其有效的營銷手段必須包含線下方式，大力開展酒友會、建立更多體驗店、借助媒體大力宣傳酒文化等，都是很適合葡萄酒的營銷手段。另外，企業需要有較明確的后續融資計劃。

能夠做好以上四點的進口葡萄酒B2C企業，將會力壓競爭對手，贏得更多資源，最終全面占領市場，展現電子商務的真正魔力。

（作者簡介：張韋韙，深圳市創新投資集團有限公司創業發展研究中心博士后）