第一篇：深圳進口葡萄酒市場分析

深圳進口葡萄酒市場分析

一、環境分析

剛剛過去的2009年和2010年，中國市場的進口葡萄酒“ 量價齊升”，銷售量年均增長超過100%，據國家海關總署的統計數據顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進口量為22.04 萬千升，已超過2009年全年進口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬千升。目前，我國葡萄酒消費市場以全球排名第一的增速，已發展為全球第八大葡萄酒消費國，其中進口葡萄酒近幾年保持64%的年復合增長率。未來五年預計將占據中國葡萄酒市場份額的30%，同時高價甚至天價產品不斷涌現。國內進口葡萄酒的高增長，其中一方面是與國民人均收入提高有關，另一方面，也跟國內葡萄酒市場造假，偽劣泛濫成災引起國家部門進行整頓有一定的關系，曾有業內人士斷言，未來十年，國內將有可能迎來未來葡萄酒市場上的黃金十年

與火熱的市場相對應的則是國內進口葡萄酒市場的混亂。進口葡萄酒中，原瓶進口酒、國內灌裝酒、貼牌酒??產品極為豐富多元化，據統計目前中國進口葡萄酒的品牌達1400多個，涉及的條碼品種有幾千個，同時，推廣活動也扎堆涌現，更有眾多資本不斷進入并推波助瀾，使產業競爭日益加劇，市場洗牌不僅必然，而且必須。洗牌震蕩期，誰能險中求勝，笑到最后？

二、本地市場分析

與深圳魚水相依的香港，在過去的一年，已超越倫敦成為全球領先的葡萄酒拍賣中心，深圳從地理環境與消費市場氛圍上來說，深受香港影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費的前沿，消費葡萄酒群體相對國內其他地方來說，比較成熟和理性，在今年成立的龍崗國際葡萄酒城，則為深圳葡萄酒產業走向理性和繁榮添加了沖天的燃料。

目前深圳的葡萄酒經營商眾多，其所經銷代理的葡萄酒品種高達數百種，甚至上千種，有直接從國外酒莊原瓶進口的，有通過進口商采購的，有代理國外酒莊的，有國內分裝的，有假冒的，經營者魚龍混雜，其中，做得比較成功的是深圳首彩葡萄酒公司，主要代理澳洲紅酒，品種眾多，目前其操作模式主要通過KA賣場，酒店，網絡，終端名煙名酒店都可見到，而在媒體方面，也偶見投筆，而包括富隆，銘典，甚

至上海的ASC，建發酒業，都號稱擁有著來自世界數十個各著名葡萄酒出產國的幾十乃至幾百個精品莊園, 向百種至上千款名優葡萄酒的經銷權或獨家代理權，這些公司，在深圳均見身影，這些一線企業，其銷售的方式都有一個共同性，就是自建酒窖，自建會所，或者通過雄厚的實力和專業的知識，來為自己培育客戶，客戶背景高端。其他二三線的公司，有一些是具備專業紅酒知識的或者是國外紅酒公司擔過職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會所，規模不大，但專業性較強，其客戶都有相當深的紅酒知識；還有一些是傳統的白酒經銷商，如銀寬酒業，大洋酒業，西岸酒業等，這些公司在原有白酒產品構成、渠道網絡、消費群體、代理規模、市場信息、行業知名度等方面積累了絕對的資源，兼做紅酒，則有相當大的代入空間，而其他部分紅酒代理公司，都沒有統一的營銷模式，但也有自己銷售的渠道，操作上更有靈活性。

三、銷售分析

進口葡萄酒的銷售渠道，各類酒樓和餐飲店，占據了45%左右，商場超市煙酒店占據了35左右，酒吧，夜總會，賓館占據了20%左右；而大部分超市和各種餐飲娛樂場所，都有自己的收費潛規則。比如一個中型賣場，紅酒的進場費大約在10萬~15萬元，在一般的餐飲店，還有開瓶費，賣一瓶酒付給服務人員5~10元，還要及時予以返點，抽獎等各種好處；

一）從葡萄酒的渠道來看，具體市面上可以分為以下幾種：

1、KA、KB場，高端餐飲酒店，星級酒店，夜總會，此類場所一般公司沒實力操作，一般KA大賣場的進場費，從十幾萬到幾十萬不等，但此類場所的量走得非常大，消費者對品牌接受度較高，只認可品牌。

2、會所，酒莊，精品超市，此類場所為自用自飲消費者所認可度，其經營的商品品質都有保證，也為消費者所認可，從其購買商品，消費者都較為放心，信任，其經營的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。

3、名煙名酒店，終端高檔煙酒店，此類門店有著相當好的人脈資源，客戶針對性較強，而且政府機關，公司小老板為多，此類場所對葡萄酒的接受分二種，一種重視口感，通過試酒，來達成長期購買的習慣，另一種政府機關的消費，則以人脈為主，口感，價格倒成了其次。

4、網絡，團購直銷，一般煙酒店，目前團購直銷的以高端為主，客戶不多，但利潤可觀。而網絡，目前也是最為紅火的，其中價位以一百元以下為主，一些專業紅酒網站，也整合了紅酒的資源品種，有著相當大的影響，其中，網購上最有熱銷的品種當屬加州紅。

5、投資型，此類為高端名酒莊產品為主，近二年出現的紅酒拍賣會，也越來越多，在拍賣會上，天價紅酒的價位會隨著時間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，奧比安等酒莊酒，都相應拍出了高價，中國人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，膽子有多大，價格就有多高。

二）進口葡萄酒銷售的對象，其中以商務型，娛樂型，保健型為主，以群體來分析，可分為以下幾種

1、懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學歷、高地位），懂得紅酒品質的 真正品鑒，消費的是文化內涵；

2、高檔餐飲消費人群，他們多是政務商務高消費，關注廣告及品牌，消費的是面 子和品牌；

3、成長中的消費人群，他們是80后左右人群，注重生活品質，喜歡嘗試新鮮事物 消費的是感覺；

4、穩健的消費人群，他們是60、70后人群，多屬白領階層及事業有成一族，開始 關注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費的是感情；

5、中老年保健人群，他們關注保健和健康，注重健康和產品價格因素，消費的是健康。

四、銷售模式和步驟：

目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營銷特點，但深究到底，可分為下以幾種模式：

1、大客戶銷售

主要通過商業匯演發布會、大型展會、裝材商場（商家）展位推廣、文化協會等推 廣。借助商業單位與權威部門宣傳，把葡萄酒產品列入，提供產品實物和詳細資料。潛在提高客戶對紅酒產品的認識與了解，提升紅酒的形象與知名度。

2、高檔西餐廳等高檔消費場所

通過和高檔的商務會所合作，代理推銷紅酒，在會所召開品酒會，聚會等形式，對一些有能力消費的客戶進行推廣，挖掘潛在的客戶；同時目前在深圳，還有一些通過人脈關系或者公關，為金融，理財，通訊等一些大公司召開的聚會進行操作，派出專業品酒師，現場操作，既提高聚會檔次，顯示高雅，又能推廣產品。

3、電話銷售

尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網絡，各種展會 尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名有紅酒的消費需求沒有。在初步的交涉中確認客戶是不是有購買或需求的意向，然后上門溝通，這種方式以團購客戶為主。

4、網絡推廣銷售

大部分紅酒代理公司，都有自建網站，在網絡建設上，應先對目標市場進行市 場調研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進駐。一個新生的企業，新生的產品，想要迅速立足市場，還需要尋找自己的“藍海”，就是挖掘出被大品牌放棄了的區域或不被大品牌注重的區域。

五、后言

中國葡萄酒的市場前景誘人，正所謂有市場，才會產生競爭，正因市場有著很大的潛力和市場空間，才導致眾雄逐鹿，烽火四起，目前紅酒市場的混亂，對于每一個經營進口葡萄酒的公司來說，既是風險，同時這其中，也孕育著絕大的機會，市場無形之手，會對其進行選擇，大浪淘沙過后，前景將更為光明。中國有句老話兒說“門當戶對”。這是說，人們通常認為在相親或是找對象時，男女雙方家庭的社會地位和經濟狀況相當，結親很合適。強調的是彼此適合般配的道理。經營進口葡萄酒的企業，也要在經過市場的洗禮和洗牌當中，尋找最適合自己經營的路。

適合的才是理想的張朝敏

第二篇：進口葡萄酒市場分析

進口葡萄酒市場分析

一、環境分析

過去的2010年，中國市場的進口葡萄酒“ 量價齊升”，銷售量年均增長超過100%，據國家海關總署的統計數據顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進口量為22.04 萬千升，已超過2009年全年進口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬千升。目前，我國葡萄酒消費市場以全球排名第一的增速，已發展為全球第八大葡萄酒消費國，其中進口葡萄酒近幾年保持64%的年復合增長率。未來五年預計將占據中國葡萄酒市場份額的30%，同時高價甚至天價產品不斷涌現。國內進口葡萄酒的高增長，其中一方面是與國民人均收入提高有關，另一方面，也跟國內葡萄酒市場造假，偽劣泛濫成災引起國家部門進行整頓有一定的關系，曾有業內人士斷言，未來十年，國內將有可能迎來未來葡萄酒市場上的黃金十年

進口葡萄酒中，原瓶進口酒、國內灌裝酒、貼牌酒??產品極為豐富多元化，據統計目前中國進口葡萄酒的品牌達1400多個，涉及的條碼品種有幾千個，同時，推廣活動也扎堆涌現，更有眾多資本不斷進入并推波助瀾，使產業競爭日益加劇，市場洗牌不僅必然，而且必須。

二、市場分析

據資料統計香港在過去的一年，已超越倫敦成為全球領先的葡萄酒拍賣中心，深圳，上海等一類城市從其優越的地理環境與消費市場氛圍上來說，深受影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費的前沿，消費葡萄酒群體相對國內其他地方來說，比較成熟和理性。

目前國內的葡萄酒經營商眾多，其所經銷代理的葡萄酒品種高達數百種，甚至上千種，有直接從國外酒莊原瓶進口的，有通過進口商采購的，有代理國外酒莊的，有國內分裝的，有假冒的，經營者魚龍混雜，目前其操作模式主要通過KA賣場，酒店，網絡，終端名煙名酒店都可見到，而在媒體方面，也偶見投筆，而包括富隆，駿德，銘典，Jebsen，紅尊坊，建發酒業等較大的葡萄酒經銷商都號稱擁有著來自世界數十個各著名葡萄酒出產國的幾十乃至幾百個精品莊園, 向百種至上千款名優葡萄酒的經銷權或獨家代理權，這些一線企業，其銷售的方式都有一個共同性，就是自建酒窖，自

建會所，或者通過雄厚的實力和專業的知識，來為自己培育客戶，客戶背景高端。其他二三線的公司，有一些是具備專業紅酒知識的或者是國外紅酒公司擔過職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會所，規模不大，但專業性較強，其客戶都有相當深的紅酒知識。

三、銷售分析

進口葡萄酒的銷售渠道，各類酒樓和餐飲店，占據了45%左右，商場超市煙酒店占據了35左右，酒吧，夜總會，賓館占據了20%左右；而大部分超市和各種餐飲娛樂場所，都有自己的收費潛規則。比如一個中型賣場，紅酒的進場費大約在10萬~15萬元，在一般的餐飲店，還有開瓶費，賣一瓶酒付給服務人員5~10元（以酒塞算），還要及時予以返點，抽獎等各種好處。

一）從葡萄酒的渠道來看，具體市面上可以分為以下幾種：

1、KA場，高端餐飲酒店，星級酒店，夜總會，此類場所一般公司沒實力操作，一般KA大賣場的進場費，從幾萬到數十萬不等，但此類場所的量走得非常大，消費者對品牌接受度較高，只認可品牌。

2、會所，酒莊，精品超市，此類場所為自用自飲消費者所認可度，其經營的商品品質都有保證，也為消費者所認可，從其購買商品，消費者都較為放心，信任，其經營的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。

3、名煙名酒店，終端高檔煙酒店，此類門店有著相當好的人脈資源，客戶針對性較強，而且政府機關，公司小老板為多，此類場所對葡萄酒的接受分二種，一種重視口感，通過試酒，來達成長期購買的習慣，另一種政府機關的消費，則以人脈為主，口感，價格倒成了其次。

4、網絡，團購直銷，一般煙酒店，目前團購直銷的以高端為主，客戶不多，但利潤可觀。而網絡，目前也是最為紅火的，其中價位以一百元以下為主，一些專業紅酒網站，也整合了紅酒的資源品種，有著相當大的影響，其中，網購上最有熱銷的品種當屬加州紅。

5、投資型，此類為高端名酒莊產品為主，近二年出現的紅酒拍賣會，也越來越多，在拍賣會上，天價紅酒的價位會隨著時間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，武當等酒莊酒，都相應拍出了高價，中國人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，各地的葡萄酒經銷商根據不同層面的客戶，同一款酒也給出了不同的價格，例如一瓶小拉菲，同地地區的經銷商報價價格落差高達幾百甚至上千元。

二）進口葡萄酒銷售的對象，其中以商務型，娛樂型，保健型為主，以群體來分析，可分為以下幾種

1、懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學歷、高地位），懂得紅酒品質的 真正品鑒，消費的是文化內涵；

2、高檔餐飲消費人群，他們多是政務商務高消費，關注廣告及品牌，消費的是面 子和品牌；

3、成長中的消費人群，他們是80后左右人群，注重生活品質，喜歡嘗試新鮮事物 消費的是感覺；

4、穩健的消費人群，他們是60、70后人群，多屬白領階層及事業有成一族，開始 關注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費的是感情；

5、中老年保健人群，他們關注保健和健康，注重健康和產品價格因素，消費的是健康。

四、銷售模式和步驟：

目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營銷特點，但深究到底，可分為下以幾種模式：

1、大客戶銷售

主要通過商業匯演發布會、大型展會、裝材商場（商家）展位推廣、文化協會等推 廣。借助商業單位與權威部門宣傳，把葡萄酒產品列入，提供產品實物和詳細資料。潛在提高客戶對紅酒產品的認識與了解，提升紅酒的形象與知名度。

2、高檔西餐廳等高檔消費場所

通過和高檔的商務會所合作，代理推銷紅酒，在會所召開品酒會，聚會等形式，對一些有能力消費的客戶進行推廣，挖掘潛在的客戶；同時目前在深圳，還有一些通過人脈關系或者公關，為金融，理財，通訊等一些大公司召開的聚會進行操作，派出專業品酒師，現場操作，既提高聚會檔次，顯示高雅，又能推廣產品。

3、電話銷售

尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網絡，各種展會

尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名有紅酒的消費需求沒有。在初步的交涉中確認客戶是不是有購買或需求的意向，然后上門溝通，這種方式以團購客戶為主。

4、網絡推廣銷售

部分規模較大的紅酒代理公司，都有自建網站，在網絡建設上，應先對目標市場進行市場調研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進駐。一個新生的企業，新生的產品，想要迅速立足市場，還需要尋找自己的“藍海”，就是挖掘出被大品牌放棄了的區域或不被大品牌注重的區域。

五、結論

通過此次在上海為期15天的學習，看到上海從較大的葡萄酒經銷商以及一些沒有進口權的小規模葡萄酒經銷商，他們可提供的葡萄酒多達數十種，而此類的經銷商都有一個共同的特性，就是他們會形成一個銷售網，對于某些產量較少，具有收藏價值的知名葡萄酒，他們可以共享資源，從其他經銷商處調集，但經過不同的分銷商轉手信息后，價格也有落差：對于單支在千元以下的葡萄酒，由于其透明化的品牌知名度和市價格，不存在太大的價格落差，對于此類葡萄酒的客戶，大規模的葡萄酒經銷商往往會轉手給與他們合作的分銷商，從某方面來講，可以說一些小的分銷商就是較大葡萄酒公司的配送中心。

西安目前較大的葡萄酒經銷商以富隆，駿德為主，他們的貨源部分是委托廣州，上海進口代理公司直接進口，大部分葡萄酒則是從其它批發商那里取得的貨源。歐碧頌在國內之前沒有完全投入市場，我們拿到的又是一手貨源，避開了經銷商的層層加價格，經過我們直接銷售后的回報利潤是無可厚非的，而根據此酒在法國的特有產地，以及專家評分，在以后的廣告宣傳和市場推廣中也應該較為容易。

第三篇：中國進口葡萄酒市場分析

2011年中國進口葡萄酒市場分析

2011年法國葡萄酒占據進口量的半壁江山，物美價廉的西班牙葡萄酒成為市場新寵。上海成為高端進口酒的主市場，年青人是進口酒的主流消費群體。開放的中國市場為進口葡萄酒帶來前所未有的發展機遇。

瓶裝酒增長七成 散裝酒首次下降

據中國海關總署的統計數據顯示，2011年葡萄酒進口總量為36.16萬千升，同比增長 27.6%，進口金額為13.93億美元，同比增長80.9%。其中瓶裝葡萄酒(2L以下)進口量為24.14萬千升，同比增長65%;進口金額為 12.73億美元，同比增長94.05%;散裝葡萄酒(2L以上)進口量為12.02萬千升，同比下降12.32%，進口金額為1.2億美元，同比下降 20%。2009年進口瓶裝酒量首次超過散裝酒，短短兩年時間，瓶裝酒的進口量就超出散裝酒一倍，市場容量不能小覷;2011年，散裝酒首次呈現下滑趨向，表明中國進口葡萄酒市場正在由低端向高端轉移。

縱觀2011全年的進口情況，第四季度是一年銷售的旺季，進口總量為9.62萬千升，比第三季度略有增長。10-12月份，瓶裝進口酒市場表現活躍，創下了7.32萬千升的歷史最高紀錄，高于前三季度22.3%;而散裝酒在第三季出現下滑后，第四季度繼續下降，為2.31萬千升，低于前三季度23%。第四季度進口總金額為3.96億美元，與第三季度持平。10-12

月瓶裝酒進口額為3.67億美元，高于前三個季度14.69%;散裝酒進口額為0.29億美元，低于前三個季度5%。

瓶裝酒：法國一枝獨秀 西班牙奮起直追

通過統計數據可以看出，2011年進口瓶裝葡萄酒均價為5.27美元/升，相較于2010年的 4.48美元/升，漲了0.79美元/升，漲幅為17.63%。2011年，瓶裝葡萄酒最大的進口國是法國，進口量為11.79萬千升，同比增長 74.15%，占進口瓶裝酒總量的48.84%;進口金額為7.06億美元，同比增長108.26%，占進口瓶裝酒總金額的55.46%。

除法國之外，澳大利亞、西班牙、意大利、智利和美國是瓶裝葡萄酒進口的主要國家，其中西班牙葡萄酒進口量增長速度最快，與2010年相比，超過意大利和智利，從第五位躍升到第三位。

從進口瓶裝酒的價格看，法國酒均價為5.99美元/升，高于平均價13.66%;其次是澳大利亞5.92美元/升;西班牙為3.28美元/升，低于平均價37.76%;另外意大利和智利分別為

4.1美元/升和3.94美元/升，均低于進口平均價。

業內人士稱，進口金額的增長主要原因是對國內市場對高端酒莊酒需求在增長。隨著葡萄酒市場的多元化發展，葡萄酒投資熱的興起，未來一二年高端市場的份額還將繼續增加。散裝酒：舊世界受捧 新世界遇冷

2011年，散裝進口葡萄酒首次呈現下降趨勢，與近幾年消費者對葡萄酒質量需求與認識不無關系，國外進口貼牌酒日漸在市場受冷落，消費者對原裝進口酒的青睞，此降彼升也在情理之中。除此之外，營銷人士表示：國內各產區建設的興起，大企業基地的擴張，原酒

供給有了保障，這也是散裝酒下滑的原因之一;散裝酒的下降從另一個側面也反映出市場正在沿有序的道路前行。

2011年，最大的進口國是西班牙，進口量是5.46萬千升，同比增長44.83%，占進口散裝酒總量的45.42%;進口金額為0.37億美元，同比增長85%，占進口散裝酒總金額的30.83%首次超過智利位居首位。

此外，智利、澳大利亞、意大利、法國、葡萄牙是主要的散裝酒進口國，其中智利和澳大利亞進口量同比分別下降了44.44%和64.11%，下降幅度較大;意大利和法國則分別上升了25%和44.07%;葡萄牙上升速度最快，同比增長了314.28%，排名由2010年的第八位上升到第六位。

從進口價格看，散裝進口葡萄酒均價為1.04美元/升，相較于2010年的0.83美元/升，漲了 25.3%。西班牙散裝酒均價為0.67 美元/升，相較于2010年0.54美元/升，漲了24.07%但低于平均價35.58%，由此看出，物美價廉成為西班牙葡萄酒出口的最大優勢。智利、澳大利亞、法國葡萄酒均價分別為1.35美元/升、1.78美元/升和1.44美元/升，均高于平均進口價。

青島地區是散裝酒最大的目的地，2011年通過青島關區進口的散裝酒5.56萬千升，同比增長 21.13%，占總進口量的46.26%;進口額為0.54億美元，同比增長45.95%，占總進口額的45%。與2010年相比，除青島地區散裝酒有增長外，石家莊、北京、深圳等地地區進口量均有不同程度的下降，下降最多的是天津，降幅為44.2%。

進口市場看上海 一線城市增長快

從瓶裝葡萄酒消費情況看，上海成為國內進口酒市場當之無愧的橋頭堡和風向標，2011年，通過上海海關進口的瓶裝酒達到8.99萬千升，同比增長64.35%，占總進口量的37.24%。進口額為5.49億美元，同比增長111.15%，占總進口額的 43.13%。平均價格為6.11美元/升，相較2010年的4.76美元/升，每升漲了1.35美元，且高于全國進口瓶裝酒均價0.84美元/升。由此看出，上海市場也是高端酒消費的主力軍。

深圳、廈門、北京、廣州等國內一線城市都是進口葡萄酒增長較快的區域，各海關的進口量同比均增長了 50%以上，但因市場容量小，進口量仍無法與上海相比。從進口價格看，深圳、北京、廣州三地均接近全國均價，只有廈門以3.16美元/升的價格低于平均值。從一線城市對瓶裝進口酒的需求看，葡萄酒消費仍趨向于經濟發達地區，令人欣喜的內陸地區葡萄酒消費的興起，如南京、南寧、重慶、成都、武漢等地在 2011年進口量都有大幅度增長，葡萄酒不再集中在東部沿海地區。

北京最愛進口酒 70后為消費主流

隨著進口葡萄酒越來越多的進入中國市場，消費者關注度也隨之上升。據百度指數統計數據顯示：2011年，關注“進口葡萄酒”的消費群體仍集中在經濟發達城市，其中北京地區關注度最高，其次是上海、廈門和鄭州，四地消費關注度可占總關注人群的 70%左右。進口葡萄酒關注度高低與當地的地理位置、經濟條件、生活習慣都有很大關系。

進口葡萄酒的消費群體以男性為主，占68.97%，關注高的人群多在30-39歲這個年齡段，由此看出，目前中國進口葡萄酒消費70后是主力軍，80后及60后的關注程度相當，80后消費群體增長較快。進口葡萄酒仍屬新興事物，老年群體對此的關注度微乎其微。這個統計數據也為進口酒商提了個醒兒，“年輕、個性、品質”才是進口酒銷售的最大訴求點。

在百度搜索中，“法國葡萄酒”的關注度是最高的，占進口葡萄酒的80%，從統計數據中可以看出，關注法國葡萄酒的女性群體與男性相差不到10%，這與法國葡萄酒多元化的產區，豐富的產品有一定關系。在年齡劃分上十分明顯70后、80后是法國葡萄酒的主要關注群體，遠遠大大其他年齡段。

進口趨勢：品質價格 缺一不可

據Vinexpo發布的統計數據稱，2011年，中國市場(包括香港)共計消費了19億瓶葡萄酒，超過英國，成為全球第五大葡萄酒消費國，同時成為第八大葡萄酒進口國。

2011年，法國酒在中國市場可謂獨占鰲頭，占了進口酒總量的近一半，進口額更是占到總金額的八成以上。波爾多、勃艮地、香檳、盧瓦爾河谷、法國南部各大產區在中國市場爭奇斗艷，好不熱鬧。各個產區協會早在五年前就成立了專門的推廣機構，在國內各大城市定期推出品鑒會與推廣會，大大提升了法國葡萄酒在中國的聲譽和影響力，長期的市場培育帶來良好成效，2011年各產區的銷售量均增長了40%-50%，讓法國人掩嘴偷樂。

同樣屬于舊世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人矚目的成績，其產品日漸受到中國消費者認可。經銷商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市場上最大的競爭力就是價格優勢，作為傳統的葡萄酒生產國，品質有保障，口感也易于中國消費者接受，因此，未來兩年，他們會延續2011年的高速增長。

作為新世界產區的代表，智利和澳大利亞在2011年進口量雖有所下降，他們在中國消費者心目中的地位卻不會受影響，因較早進入中國市場，已擁有較為穩定的消費群體，進口量下降更多的原因是價格偏高，而非酒質和風格，相信他們不會輕易放棄中國這塊相對成熟的市場，必會另辟蹊徑，再拓發展。

第四篇：2012年中國進口葡萄酒市場分析（模版）

進口葡萄酒在中國熱賣

中國進口葡萄酒市場份額在短短十年間飆升至去年的近25%，中國國產葡萄酒的市場份額正在明顯萎縮，這種態勢將在2012年繼續走強。

相關資料顯示，中國最近剛剛取代在傳統上占據主力地位的德國和英國，成為波爾多葡萄酒最大的出口目的地。鑒于該國的大眾葡萄酒消費歷史還不長，這一轉變就顯得尤為值得關注。

過去的幾年里，中國作為全球第二大經濟體，已經一躍成為世界上最重要的葡萄酒市場，不僅擁有巨大的增長潛力，更蘊藏著豐厚的盈利空間。從量上來看，中國目前是第七大葡萄酒消費國，2011年預計銷售量達16億瓶。自2006年以來，中國葡萄酒市場的年增長率超過20%。專家預計，這一數字在2014年之前有望翻倍，使中國成為全球第六大葡萄酒消費市場。2010年，進口葡萄酒占整體銷售量的20%以上，是2005年的4倍。目前，至少有2000萬成人偶爾飲用進口葡萄酒。而據估計，有能力購買進口葡萄酒的潛在人群超過2億。前一個數字僅占后者的很小一部分。由此可見，進口葡萄酒的未來似乎無限光明。

農歷新年和中秋占全年銷量的60%

調查數據還顯示，葡萄酒消費依然圍繞休閑娛樂和送禮這兩大主題。兩個主要節日中國農歷新年和中秋占葡萄酒全年銷售量的60%左右。

在赫柏灣新街口專賣店購物的一位顧客所說：“我對葡萄酒并不是很熟悉，但我知道它是送禮佳品?！?/p>

鄭寧認為，消費者對購買的主要興趣在于它傳達了一種恰到好處的尊榮、地位和敬意，而這些都是中國文化的重要組成部分。而美食和葡萄酒的搭配卻依然是一個尚處于發展階段的概念，特別是考慮到中國人餐飲文化中以家庭為主的風俗習慣。

調研顯示，盡管中國葡萄酒市場發展迅猛，但成熟度依然不高。顧客的偏好在很大程度上受到廣告的影響，頂級制造商通過廣泛開展市場營銷來積累品牌認知度。這種以品牌為導向的氛圍缺乏對口味偏好的強調，也因此影響到了進口葡萄酒市場。無論品牌和年份如何，波爾多和勃艮第葡萄酒在中國消費者中的認知度最高。

第五篇：葡萄酒市場分析

一、主要品牌的市場情況

1、三大品牌平分秋色

張裕：

張裕品牌受消費者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費者購買便利。

從調查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。

長城（沙城長城）：

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業績相對干型產品要好。但是，據了解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。

長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調研市場，在有的商場中還設有攤位專賣，并且反響都不錯?？傊?，在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創意，受到消費者青睞。已經成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價值；

營銷處于非理性狀態，沿續“廣告開路，公關炒作，空中狂轟，地面進攻，壓價傾銷”的老辦法。輕質量，重產量，科技含量低，偽劣假冒產品屢見不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會有所作為；

名牌贏天下已經成為各生產企業的共識。名牌將主宰市場，品牌至尊的時代已經到來了。在我們的調研中，有73％的人認為買名牌是首選物品，認牌購物成為趨勢。張裕、王朝、長城、野力、威龍的品牌經營已達到了神形兼備的效果，既塑造了民族品牌，又位于全國前列.二、葡萄酒市場品牌競爭狀況

競爭格局相對穩定

在三個地區紅酒市場，王朝、張裕、長城三大品牌占據了半壁江山，皇軒表現也不俗。以上海為例，王朝最早進入市場的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張裕憑借強大的品牌力量也占據了較大的分額其次就是當地品牌皇軒，通過其代理商――南浦食品公司強大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費者青睞當地品牌的心理，使皇軒的地位一直較難撼動，但經銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長城是自2001年吉馬集團接手華東地區的代理以來，在上海市場進行了扎實的通路建設（網點布局、通路精耕和終端促銷）和廣告傳播（電視廣告），使華夏長城在2002年初一躍成為上海紅酒市場增長最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現密不可分），但是銷售量和其營銷工作的扎實度均不夠，目前，新天在上海地區的總經銷商上海銘源工貿有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業的短視行為，導致很多的銷售政策沒有兌現（例如進場費用、導購人員工資、廣告投放更不用說了，當初在央視和鳳凰衛視的廣告投放對于上海市場的作用甚微），使得銘源的工作非常被動，目前銘源也在積極尋求新的項目來替換新天。其它新進的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯合的方式，只給家樂福供貨，對于一個小型企業來說，投入不算大，但回報也不錯，每年能有1-2百萬的收入。而在西安市場縱觀來看，強勢品牌把賣場和超市作為主要通路來經營和服務，而新進品牌均想通過餐飲和夜場來挖出第一批消費群體。

葡萄酒市場品牌多，名牌少

目前的市場格局恰好是這一現實的寫照，張裕、王朝、長城三分天下的市場占有率合計高達52％，3家合計擁有全行業資產的38．1％，銷售收入合計達到56．7％，再加上十幾個分別是來自于法國、意大利等國的進口品牌。大多數國產品牌只能囿于某一地區爭奪立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有角逐國際市場的能力。

通過調查可以發現，葡萄酒是一個品牌成熟度比較高的市場，前五個品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關重要的，由于產品本身沒有多大區別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產品。同時，品牌形象的塑造也不應成為葡萄酒企業唯一的工作，對于葡萄酒產品本身，在口感、品質方面也有比較大的發展余地。調查表明，葡萄酒市場有較大的地域性特點，“王朝”、“長城”等國內市場上的領導品牌在青島市場上的表現非常一般。除了少數領導品牌，對市場進行細分化是大多數企業應該立即進行的工作，因為調查也證實，消費市場正呈現出多元化發展的態勢。

三、聚豐品牌命名檢測

調查結果顯示：最吸引消費者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場調研中，我們的目的只是了解消費者對于品牌命名的喜好趨勢，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會與消費者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風險。

從比例上來看，消費者對于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來看傾向于古典含蓄，帶有藝術感的名字，說明消費者對于好的紅酒的感覺應該是相對比較沉厚，蘊含比較豐富的內在文化因素，充滿豐厚質感和醇厚風韻。所以我們的品牌定位方向應該是傾向于這一感覺的。

指標 上海 廣州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 東方紅 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 楊凌紅 2.2 11.2 8.7 盛世東方 9.8 8.5 7.1 紅帶 2.8 1.5 4.1 迎景干紅 14.2 7.0 3.9 盛世紅朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜歡 8.7 0.4 1.8 消費者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個城市的選擇比例來看，雖然各城市對于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅持總體結論的觀點，在命名時作出相應的考慮。

四、品牌傳播研究

調查結果顯示：消費者選擇不同品牌葡萄消費的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價格，占了16.5%。其余的選項所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對于消費者的購買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長時間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對較短，可以以廣告宣傳為主，以產生口碑效應為目標，進行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營銷過程中所有參與者的共同努力。

調查結果顯示：對于陜西楊凌農業示范區新開發出的葡萄酒，消費者最感興趣的地方是代表中國葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導中國人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產自類似波樂多的葡萄生長帶，占了17%的比例?？v觀中國葡萄酒市場總體情況，國產葡萄酒雖然已經占據了市場的大部分份額，然而總體形象在消費者心目中依然是價格低廉的，品質中等的，相比國外品牌缺少經典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費者會越來越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進入對國外知名品牌敞開了大門，國產葡萄酒的價格優勢又將受到挑戰。市場呼喚新的形象。所以消費者對于代表著國產葡萄酒新形象的說法必然會引起消費者的興趣和共鳴。調查結果顯示：消費者對這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學院”和“包裝和宣傳獨特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消費者對于傳播概念的接受和喜好，我們發現對于口味純正和專家概念，消費者的認同程度較高。消費者對于口味純正的選擇主要是因為對于這一概念的宣傳和教育已經深入人心，廣大消費者普遍比較認同。然而它對于一個品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個基本條件來宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創新的概念，突出品牌的個性和獨特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費者購買的首選。調查結果顯示：消費者最喜歡的品牌廣告語是“張裕：傳奇品質，百年張?！?，占了26%的比例；其次是“軒度，來自法國的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉，燦爛陽光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長城：長城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見，消費者還是比較認同歷史悠久的，文化底蘊深厚的廣告語，同時對于法國氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告傳播語應考慮與歷史文化，法國風情以及經典等因素結合。