第一篇：葡萄酒市場分析

中國葡萄酒市場分析

第一部分：宏觀經濟形勢及對行業的影響

1、宏觀經濟形勢

2011年下半年，國際經濟形勢急轉直下，歐洲主權債務危機持續蔓延，美國主權信用降級帶來市場動蕩，國際大宗商品價格不斷上漲??宏觀調控的難度進一步加大：一方面通貨膨脹壓力仍然較大，必須繼續控制貨幣供應量；另一方面，國民經濟下行風險加大，一些企業出現了經營困難。

2011年，我國經濟增長由政策刺激向自主增長有序轉變，物價上漲勢頭初步得到控制，同時經濟增長呈平穩減速態勢。全年GDP增長9.4%，CPI上漲5.5%。2012年上半年GDP增速為7.8%，三年來首次跌破8%。持續兩年多的國內房地產調控以及中小企業、大企業經營普遍困難導致國內投資規模的縮減，加上國際經濟下行導致外貿需求不足，投資、消費、進出口都是降字當頭，多因素的影響拖累整體經濟增長，使得2012年第一季度經濟下滑就超于了預期，特別超出了去年底和今年初的預期：為8.1%。第二季度僅增長7.6%，出現連續6個季度回落，而整個上半年GDP增速為7.8%，三年以來首次突破8%。全球經濟繼續低速增長，歐債危機使得歐洲國家繼續在泥潭中掙扎；國內經濟環境整體良好，繼續呈現穩步上升趨勢。

2、宏觀經濟形勢對行業的影響

近兩年，經濟的快速增長帶給葡萄酒行業巨大的增長空間。中國消費者的購買能力逐漸 提高，中高端葡萄酒的消費逐漸增長。雖然受經濟大環境影響，進口葡萄酒價格更加大眾化，對國產葡萄酒形成競爭壓力，但國內龐大的內需決定了近2、3年內國產葡萄酒的銷售仍然占主導。專家也預測，未來幾年進口葡萄酒市場會穩步增長，進口葡萄酒消費市場潛力巨大。中國潛力巨大的葡萄酒市場吸引了眾多葡萄酒生產國和眾多產區生產商的關注和重視，加上葡萄酒進口關稅的下調和交易門檻的降低，使進口葡萄酒市場容量激增。

中國葡萄酒行業也籠罩在宏觀經濟增速放緩、房地產市場低迷、股票市場哀鴻一片的大環境中，這使葡萄酒行業有所牽連。ASC圣皮爾精品葡萄酒的首席執行官沈品同表示：“房地產泡沫讓投資者們感到恐懼，這樣的恐慌同樣在葡萄酒收藏者之中蔓延，他們的拋售舉動引得價格下滑。”

雖然2011年中期，中國政府限令銀行對貸款進行限制并增加儲備金額，這一舉措使中國在全球經濟低迷的情形下“溫和著陸”，但緊縮的信貸影響了香港

現金的流通。據了解，這段時間大量現金都被轉移到內地還貸，香港方面不得不緊急應對葡萄酒價格下滑的影響。不僅如此，由于貸款無門資金斷裂，溫州小企業扎堆倒閉的消息在四季度的新聞媒體中頻頻出現，這股風潮對于葡萄酒團購也造成了不小的影響。特別是名莊酒，由于溫州市場主要依靠老板們的商務宴請來支撐團購消費，所以那段時間團購銷量下滑明顯。普通餐酒的銷售也有一定的影響。但不少溫州酒商并沒有因此而大量降價拋售名莊酒，據悉不少酒商認為危機只是暫時的，他們對市場回暖仍抱有希望。

從2012年1月1日起，中國對進口新西蘭葡萄酒等多種產品實行“零關稅”，此舉顯著刺激新西蘭相關產品在中國市場的銷售。此前，2011年新西蘭葡萄酒類在中國適用的進口稅率在2%－4%之間。

近幾年，中國葡萄酒市場一直以超過10%的速度增長，北京、上海、廣州等高收入城市中高端進口葡萄酒市場銷售量年均增長為30%到45%，增長速度位列全球之首。盡管法國葡萄酒在進口葡萄酒市場上占據著大部分市場份額，但以新西蘭為代表的新世界葡萄酒的迅速崛起，也逐漸成為法國高端葡萄酒的替代品。

上至國務院出臺相關葡萄酒行業產業政策，下至中國各葡萄酒產區政府出臺產業政策，都積極推動了中國葡萄酒行業的迅速崛起和發展。

第二部分：葡萄酒行業發展狀況

1、國際葡萄酒行業狀況

國際市場上，由于受環境、氣候和歐美后經濟危機以及葡萄酒生產過剩的影響，國外葡萄酒產業一落千丈。以中國為代表的亞洲市場正在發展成為世界級葡萄酒及烈酒集散的樞紐。

受到來自于亞洲消費者強烈需求的刺激，即使在歐美，“喝得越少、喝得越好”的觀念也正在流行；盡管廉價的、工業化的模式在之前的10年中獲得了營銷上的成功，但是未來的消費者依然會轉向小產地、小酒商的產品；到2020年，葡萄酒行業的最大變化將來自于對于環境變化的應對，環保的、綠色的、有機的葡萄酒將大行其道，酒廠將變得更加節能，從種植到生產直至包裝都會更加的強調環保的理念；隨著種植技術的創新，原本很是困擾的高酒精度問題將得到解決，高酒精度的葡萄酒將會被更多的果味平衡，葡萄成熟的時間也會更短，從而將其中的糖分限制在合理的水平。

2、國際葡萄酒行業發展預測

業界預測，在目前全球葡萄酒消費量為每年300億瓶的基礎上，未來4年內，消費量會以年均2.67億瓶的速度增長，零售業的銷售額有望達到1170億美元。國際葡萄酒及烈酒研究機構（IWSR）發布的報告顯示，到2011年，中國葡萄酒銷售額將占亞洲市場的40%，約合年消費11億瓶葡萄酒。Intelligence的最新研究結果顯示，中國中上層消費者人數已達3400萬人，到2025年有望增至8200萬。全球大多數葡萄酒企業都認同一個事實：未來二三十年，亞洲，尤其是中國葡萄酒市場將呈現巨大的消費增長。其中，中上消費階層是中國進口葡萄酒的消費主力。隨著葡萄酒文化的逐漸滲入，葡萄酒的消費市場將呈現高速的增長，同時，中國巨大的葡萄酒市場會吸引更多的外資品牌進入，加劇了葡萄酒行業的競爭。數據顯示，2010進口酒繼續保持50%的快速增長，在未來五年內，將占到中國葡萄酒市場份額的30％。

3、中國葡萄酒行業現狀——國產穩步增長，占主要市場份額；進口葡萄酒攻勢猛烈，逐漸瓜分市場份額。

據中國釀酒工業協會的統計數據顯示：2011年1-12月全國葡萄酒產量為115.69萬千升，同比增長13.02%，其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，第三季度為30.27萬千升，第四季度為35.32萬千升。實現銷售產值342.08億元，其中第一季度為72.72 億元，第二季度為72.58億元，第三季度為74.9億元，第四季度為121.88億元。產量和銷售產值均呈現逐季增長的態勢。

2011 年1-12月，我國葡萄酒行業實現收入384.60億元，同比增長21.14%，實現利潤總額50.71億元，同比增長13.96%。2011 年1-12月，我國葡萄酒行業主營業務成本為267.47億元，同比增長21.52%。行業毛利率為30.45%，對比2010 年行業毛利率略有下降。

銷售方面，上半年商超渠道葡萄酒營收同比增長10.5%，銷量同比下降8.3%。張裕、長城、王朝三大主導品牌于商超渠道內錄得的營收同比增幅分別為19.8%、11.9%和-7.5%，零售均價同比升幅分別為8.6%、16.3%和10.3%，三者零售均價分別為52.24元/瓶、58.23元/瓶和47.18元/瓶。下半年銷售情況變化不大。1-10月商超渠道葡萄酒營收同比增長10.7%，銷 量同比下降6.8%。三大主流品牌（張裕、長城、王朝）于商超渠道內錄得營收同比增幅分別為22.1%、13.6%和-9%，銷量同比增幅分別為11.6%、-2.4%和-18.6%，零售均價同比升幅分別為9.4%、16.5%和11.7%，三者零售均價分別為52.93元/瓶、58.07元/瓶和47.53元/瓶。

進口葡萄酒攻勢依然猛烈。2011年葡萄酒進口總量為36.16萬千升，同比

增長27.6%，進口金額為13.93億美元，同比增長80.9%。其中瓶裝葡萄酒(2L以下)進口量為24.14萬千升，同比增長65%，進口金額為12.73億美元，同比增長94.05%；散裝葡萄酒(2L以上)進口量為12.02萬千升，同比下降12.32%，進口金額為1.2億美元，同比下降20%。浙江作為市場發展前沿省份，2011年浙江省進口葡萄酒共計699批，總重量達6975.26噸，總金額達到3785.99萬美元，同比分別增長60.32%，67.71%和92.46%。溫州葡萄酒進口總批次達510批，重量達5240噸，總金額為2524.1萬美元，同比分別增長131.8%、111.7%、122.85%。

4、中國葡萄酒行業市場現狀 ——市場需求日趨上升，國外借用各種形式向中國市場推廣葡萄酒；中國政府政策支持，中國葡萄酒市場趨于平穩；國內二流葡企強強聯合，區域競爭壓力增大。

中國中產階級的崛起以及對葡萄酒日趨上升的需求，不斷引起國外政府和葡萄酒協會的關注，以政府、協會名義為主題的進口葡萄酒中國市場推廣活動不斷在區域市場展開。如2011年7月7日，加州葡萄酒協會在舊金山舉行了一場品酒會，邀請了加州的葡萄酒生產者和上海媒體代表參加。這次品酒會是加州葡萄酒協會發動葡萄酒全球品牌戰略的一部份；羅馬市政府移民執行委員會主席、市政府中意文化和項目委員會主席潘永長先生應意大利農業部、各個大區政府和葡萄酒行業協會的邀請，擔任意大利葡萄酒中國市場推廣“大使”??這些活動不僅將葡萄酒帶入中國，還將各地文化、酒文化及酒文化相關的飲食文化也推向中國社會的不同階層。

國內各區域市場也在進口葡萄酒推廣事業上不斷努力。依托濱海新區在相關政策、港口、物流、資金等方面的優勢，以天津港保稅區海偉酒類交易市場、葡萄酒交易市場、高銀紅酒批發存儲集散配送中心等為代表的一批洋酒企業相繼落戶新區，一個世界級的洋酒集散基地正在天津濱海新區迅速崛起。而2011年8月設立于重慶寸灘保稅港區的進口酒類商品展示交易中心正式亮相后，上千種進口葡萄酒可供批發零售，同款酒的價格僅為超市價的20%-25%。該中心開業后也將輻射西部各地的進口酒市場，相對于從沿海進口經陸路分撥到西部的國內段運輸成本可望下降30%至40%。這些都是進口葡萄酒產品在舊有渠道模式落后造成的市場高額差價、假酒頻出的混亂格局下衍生出的創新運營模式。這些在保稅區模式基礎上的進口酒交易平臺也能在一定程度上減少流通環節，提升渠道效率，極大地推動整個進口葡萄酒流通領域的產業升級。

區域企業市場競爭壓力增大，國產二線葡萄酒企選擇強強聯合。10月有消息

稱“通化通天酒業就擬收購煙臺白洋河釀酒訂立諒解備忘錄，有關代價有待共同協議。交易落實，集團可能會最終持有煙臺白洋河約60%股權。于諒解備忘錄訂后180天內簽署正式協議。”白洋河作為中國葡萄酒制造業十強企業之一，處于國產葡萄酒企業二線軍團。從積極方面來看，通天作為已經在香港上市的企業，實力雄厚，白洋河作為老牌區域強勢企業，品牌影響力較大，兩者強強聯合，無論從資源互補方面，還是從品牌再擴張和深化，都具有正面意義。

而且國產葡萄酒企業也在積極通過增資、促銷、技術提高、廣告營銷等有效手段，提高葡萄酒產量和質量，進而提高銷售。部分酒企表示，內外交困的競爭格局對國內酒企的確產生了巨大生存壓力，但壓力是動力，競爭加速國內酒企生產制造和營銷的成熟。

進口葡萄酒的快速發展，已經使一線城市表現出過剩型的低價競爭狀態。以廣州、上海等為代表的進口葡萄酒一線城市出現了相對集中的價格競爭現象，很多高價值的葡萄酒卻賣不到相應的高價格，所以很多人認為進口酒市場過剩。但從更宏觀的市場角度來看，進口葡萄酒的一線城市如同人的咽喉一般，快速發展的進口葡萄酒首先從國外匯集到對外貿易集中的一線城市，短期內形成了市場中產品堆積的瓶頸問題實屬必然，而進口酒通過一線城市進入二三線城市確實還需要時間的積累。

另一方面，一線市場的供過于求將促使更多的進口商把市場重心放到市場空間更大、增長更快的二三線市場，從而帶動了整體市場的成長。

5、中國葡萄酒生產現狀

2011年，在進口葡萄酒大舉進入中國市場之時，國內葡萄酒產業呈現淡定態勢，市場發展平穩。從國家統計局的統計數據來看，2011年規模以上國產葡萄酒企業完成累計產量為115.69萬千升，同比上一年增長13.02%。山東省作為傳統的葡萄酒生產基地，其產量多年來一直穩居全國首位，龍頭老大的地位明顯。2011年全年山東省完成葡萄酒產量為44.61萬千升，占總產量的38.56%。除山東之外，吉林、河南兩省的產量分別以20.65萬千升、17.69萬千升排在第二、三位，三省產量占全國的71.7%，由此看出，全國葡萄酒產量分布不均，品牌企業多集中在東部，西部優勢產區也不少，但西部葡萄酒企業多以供應原酒為主，品牌酒的發展仍待進一步加快。

第三部分：行業競爭狀況分析

1、葡萄酒行業競爭格局

張裕、長城、王朝三大品牌影響力并沒有隨著時間的推進而改變，威龍、莫高、通化等二線品牌雖各有建樹和突破，但仍糾結于做大還是做強的問題。面對國內外市場的激烈競爭，行業品牌集中度仍然很高。僅張裕、長城、王朝就占有40.73%的葡萄酒市場份額。從行業平均統計數據看，餐飲酒店渠道（包括夜場）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為酒類專賣店等。而張裕、長城、王朝三家龍頭企業中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張裕則在零售市場表現更強，商超的比例超過55%。葡萄酒企業的產能擴張需要大量的資本開支。大約1萬噸產能對應1億人民幣，而相配套的葡萄園的投資需要6000萬。此外，產品投入市場需要的廣告開支也較大。因為資金方面的限制，目前中小企業與規模企業之間的競爭差距仍比較明顯。

進口葡萄酒保持了高速增長的態勢。從市場增速和銷量看，進口葡萄酒的市場增速連續多年超過30%；從市場輻射來看，進口葡萄酒不僅在廣東、福建、浙江、上海等地區的沿海城市受到追捧，在北京、濟南、武漢、長沙、合肥等內陸城市也正在迅速擴張。

進口葡萄酒規模逐步增大，對國產葡萄酒造成一定的沖擊。從目前我國葡萄酒市場格局來看，進口與國產葡萄酒份額之比在2：8左右。專業人士認為，過去5年我國國產葡萄酒一直占據著80%的市場份額，但由于進口葡萄酒不斷涌入，國產葡萄酒市場已經被進口品牌瓜分了近25%的份額，預計未來5年進口葡萄酒將占據40%的市場份額。來自山東省葡萄與葡萄酒協會的信息顯示，進口葡萄酒快速增長給我國葡萄酒產業帶來沖擊，受影響最大的就是山東。目前，在山東部分大型超市里，進口葡萄酒價格與國產葡萄酒相當，有的甚至更低，這無疑使國產葡萄酒處于相對劣勢。因為現實的情況是，我國葡萄酒產業和葡萄酒文化尚處于成長發育階段，消費者對葡萄酒認知、鑒賞能力較弱，對進口葡萄酒具有盲從心理。與此同時，山東葡萄酒產業相對較弱，在應對競爭方面也有壓力。

第四部分：需求市場分析

據Vinexpo發布的統計數據稱，2011年，中國市場(包括香港)共計消費了19億瓶葡萄酒，超過英國，成為全球第五大葡萄酒消費國，同時成為第八大葡萄酒進口國。

2011年，法國酒在中國市場可謂獨占鰲頭，占了進口酒總量的近一半，進口額更是占到總金額的八成以上。波爾多、勃艮地、香檳、盧瓦爾河谷、法國南部各大產區在中國市場競爭激烈。各個產區協會早在五年前就成立了專門的推廣機構，在國內各大城市定期推出品鑒會與推廣會，大大提升了法國葡萄酒在中國的聲譽和影響力，長期的市場培育帶來良好成效，2011年各產區的銷售量均增長40%-50%。

同樣屬于舊世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人矚目的成績，其產品日漸受到中國消費者認可。經銷商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市場上最大的競爭力就是價格優勢，作為傳統的葡萄酒生產國，品質有保障，口感也易于中國消費者接受，因此，未來兩年，他們會延續2011年的高速增長。作為新世界產區的代表，智利和澳大利亞在2011年進口量雖有所下降，他們在中國消費者心目中的地位卻不會受影響。2011年美國葡萄酒出口額增長22%，至14億美元。其中香港排第三位，增長39%，至1.63億美元；中國大陸排第五，出口額增長42%，至6200萬美元。

著名市場分析機構Datamonitor最近公布的調查報告分析，推動中國酒類消費持續增長的因素包括多個方面，其中可支配收入的持續上升以及生活方式的不斷變化是主要因素。另外，女性消費群體的擴大給中國葡萄酒消費市場注入了新活力。新一代職業女性為了提高自己的職場地位，越來越多地在社交場所飲酒；同時，女性在經濟上更加獨立，也使她們更有能力消費酒精飲料。Datamonitor消費市場分析師Saritha Pingali表示，中國女性消費群體的不斷擴大，為預調酒和以水果為原料的葡萄酒等酒類提供了增長空間，而中國女性普遍認為，葡萄酒對健康和皮膚十分有益。這為新世界國家的酒類生產商進入中國市場提供了巨大的商機。

第二篇：葡萄酒市場分析

一、主要品牌的市場情況

1、三大品牌平分秋色

張裕：

張裕品牌受消費者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費者購買便利。

從調查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。

長城（沙城長城）：

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業績相對干型產品要好。但是，據了解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。

長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調研市場，在有的商場中還設有攤位專賣，并且反響都不錯。總之，在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創意，受到消費者青睞。已經成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價值；

營銷處于非理性狀態，沿續“廣告開路，公關炒作，空中狂轟，地面進攻，壓價傾銷”的老辦法。輕質量，重產量，科技含量低，偽劣假冒產品屢見不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會有所作為；

名牌贏天下已經成為各生產企業的共識。名牌將主宰市場，品牌至尊的時代已經到來了。在我們的調研中，有73％的人認為買名牌是首選物品，認牌購物成為趨勢。張裕、王朝、長城、野力、威龍的品牌經營已達到了神形兼備的效果，既塑造了民族品牌，又位于全國前列.二、葡萄酒市場品牌競爭狀況

競爭格局相對穩定

在三個地區紅酒市場，王朝、張裕、長城三大品牌占據了半壁江山，皇軒表現也不俗。以上海為例，王朝最早進入市場的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張裕憑借強大的品牌力量也占據了較大的分額其次就是當地品牌皇軒，通過其代理商――南浦食品公司強大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費者青睞當地品牌的心理，使皇軒的地位一直較難撼動，但經銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長城是自2001年吉馬集團接手華東地區的代理以來，在上海市場進行了扎實的通路建設（網點布局、通路精耕和終端促銷）和廣告傳播（電視廣告），使華夏長城在2002年初一躍成為上海紅酒市場增長最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現密不可分），但是銷售量和其營銷工作的扎實度均不夠，目前，新天在上海地區的總經銷商上海銘源工貿有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業的短視行為，導致很多的銷售政策沒有兌現（例如進場費用、導購人員工資、廣告投放更不用說了，當初在央視和鳳凰衛視的廣告投放對于上海市場的作用甚微），使得銘源的工作非常被動，目前銘源也在積極尋求新的項目來替換新天。其它新進的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯合的方式，只給家樂福供貨，對于一個小型企業來說，投入不算大，但回報也不錯，每年能有1-2百萬的收入。而在西安市場縱觀來看，強勢品牌把賣場和超市作為主要通路來經營和服務，而新進品牌均想通過餐飲和夜場來挖出第一批消費群體。

葡萄酒市場品牌多，名牌少

目前的市場格局恰好是這一現實的寫照，張裕、王朝、長城三分天下的市場占有率合計高達52％，3家合計擁有全行業資產的38．1％，銷售收入合計達到56．7％，再加上十幾個分別是來自于法國、意大利等國的進口品牌。大多數國產品牌只能囿于某一地區爭奪立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有角逐國際市場的能力。

通過調查可以發現，葡萄酒是一個品牌成熟度比較高的市場，前五個品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關重要的，由于產品本身沒有多大區別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產品。同時，品牌形象的塑造也不應成為葡萄酒企業唯一的工作，對于葡萄酒產品本身，在口感、品質方面也有比較大的發展余地。調查表明，葡萄酒市場有較大的地域性特點，“王朝”、“長城”等國內市場上的領導品牌在青島市場上的表現非常一般。除了少數領導品牌，對市場進行細分化是大多數企業應該立即進行的工作，因為調查也證實，消費市場正呈現出多元化發展的態勢。

三、聚豐品牌命名檢測

調查結果顯示：最吸引消費者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場調研中，我們的目的只是了解消費者對于品牌命名的喜好趨勢，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會與消費者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風險。

從比例上來看，消費者對于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來看傾向于古典含蓄，帶有藝術感的名字，說明消費者對于好的紅酒的感覺應該是相對比較沉厚，蘊含比較豐富的內在文化因素，充滿豐厚質感和醇厚風韻。所以我們的品牌定位方向應該是傾向于這一感覺的。

指標 上海 廣州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 東方紅 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 楊凌紅 2.2 11.2 8.7 盛世東方 9.8 8.5 7.1 紅帶 2.8 1.5 4.1 迎景干紅 14.2 7.0 3.9 盛世紅朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜歡 8.7 0.4 1.8 消費者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個城市的選擇比例來看，雖然各城市對于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅持總體結論的觀點，在命名時作出相應的考慮。

四、品牌傳播研究

調查結果顯示：消費者選擇不同品牌葡萄消費的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價格，占了16.5%。其余的選項所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對于消費者的購買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長時間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對較短，可以以廣告宣傳為主，以產生口碑效應為目標，進行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營銷過程中所有參與者的共同努力。

調查結果顯示：對于陜西楊凌農業示范區新開發出的葡萄酒，消費者最感興趣的地方是代表中國葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導中國人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產自類似波樂多的葡萄生長帶，占了17%的比例。縱觀中國葡萄酒市場總體情況，國產葡萄酒雖然已經占據了市場的大部分份額，然而總體形象在消費者心目中依然是價格低廉的，品質中等的，相比國外品牌缺少經典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費者會越來越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進入對國外知名品牌敞開了大門，國產葡萄酒的價格優勢又將受到挑戰。市場呼喚新的形象。所以消費者對于代表著國產葡萄酒新形象的說法必然會引起消費者的興趣和共鳴。調查結果顯示：消費者對這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學院”和“包裝和宣傳獨特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消費者對于傳播概念的接受和喜好，我們發現對于口味純正和專家概念，消費者的認同程度較高。消費者對于口味純正的選擇主要是因為對于這一概念的宣傳和教育已經深入人心，廣大消費者普遍比較認同。然而它對于一個品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個基本條件來宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創新的概念，突出品牌的個性和獨特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費者購買的首選。調查結果顯示：消費者最喜歡的品牌廣告語是“張裕：傳奇品質，百年張裕”，占了26%的比例；其次是“軒度，來自法國的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉，燦爛陽光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長城：長城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見，消費者還是比較認同歷史悠久的，文化底蘊深厚的廣告語，同時對于法國氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告傳播語應考慮與歷史文化，法國風情以及經典等因素結合。

第三篇：葡萄酒市場分析

地產品牌主導寧夏葡市——寧夏葡萄酒市場調查

寧夏回族自治區位于黃河中上游，在地理上屬于我國優質的九大葡萄產區之一 ———黃河故道產區。這里有很多地產葡萄酒品牌，如西夏王、賀蘭山、寧夏紅等，當然也有長城、張裕等強勢外來品牌。總的看來，寧夏葡市的特點是以西夏王為 代表的地產品牌壓倒了外來品牌。

西夏王：寧夏葡萄酒市場之王

寧夏地區是西夏王的重點市場，西夏王葡萄酒的銷售額占據了寧夏葡萄酒市場 的80%以上，占到它總銷售額的一半以上。談起西夏王暢銷的原因，銀川的李經理 認為西夏王公司座落于銀川玉泉，它的品牌給當地的寧夏人以歸屬感，親和力很強，而客居寧夏或到寧夏旅游的消費者喝西夏王，是因為它可以給人一種重溫那段悠 久的歷史和神秘的文化的感覺，具有很濃的地域文化色彩，自然認知度很高。

西夏王在寧夏市場上的產品比較全，普通干紅（750毫升裝）每瓶售價在30多 元，是系列產品中最暢銷的一個。西夏王在市場上還有干白和世紀干紅等。世紀干 紅是去年6月份推出的產品，剛一上市，因為價位合理，很受消費者的歡迎。

西夏王的甜酒在寧夏可以看到的有西夏王合家歡、紅雙喜、原汁雙喜和精釀共 四個系列的產品。相對來說，消費者更容易接受甜酒的口味，所以西夏王的甜酒系 列銷量很大。

西夏王的銷售渠道主要集中在超市和酒店，在批發市場上的甜酒也有一些走量。西夏王利用地域優勢自己做終端，還在勞動節期間，開通了網上購物超市，不但 拉升了產品的銷量，而且加深了品牌在消費者中，尤其是年輕消費者中的印象。

西夏王在廣告宣傳方面也是不遺余力，在省電視臺投放大力度的廣告，還通過 車體廣告、站臺廣告等各種形式的廣告相結合，形成龐大的宣傳攻勢。此外，還開 展多種促銷活動，例如買一瓶干紅贈送一套飲用葡萄酒的餐具。通過這些活動，提 升了西夏王品牌在消費者中的影響力。

賀蘭山：先“平天下”再“齊家”

有的經銷商告訴筆者，寧夏的賀蘭山葡萄酒象一個孤傲的姑娘，它雖然是出自 寧夏，但是并不太重視寧夏葡萄酒市場，把銷售重點放在了華南地區。古人云：“ 修身、齊家、治國、平天下”，賀蘭山是要先“平天下”再“齊家”。

賀蘭山在寧夏當地的廣告宣傳力度嚴重不夠，消費者的認知度很低，這也影響

了它的銷量。賀蘭山干紅的走貨渠道主要集中在酒店，這與它產品定價比較高有關。據經銷商反映，賀蘭山干紅在酒店的最低價位也在60元以上。

賀蘭山葡萄酒產于賀蘭山腳下，那里在今年6月份被授予“原產地域產品保護 ”，屬于無公害葡萄產區，釀造的葡萄酒的質量還是有口皆碑的。賀蘭山葡萄酒還 曾被法國授予“金葡萄獎”。

但是，有經銷商也提起這樣的問題，要做全國品牌，怎么能放棄當地的市場呢，“一屋不掃又何以掃天下”？這種觀點未免偏頗，但是并非沒有道理。張裕在山 東，長城在河北，王朝在天津，云南紅在云南，他們都做成了全國知名的品牌，同 時在當地市場也取得了壓倒性的勝利。看來，賀蘭山要想真正做全國市場的話，還 必須從身邊做起，還有很多具體的工作要做。

寧夏紅：用健康引領消費時尚

寧夏紅在寧夏的知名度很高，它用枸杞營造葡萄酒差異化的策略很得人心，消 費者反映良好。寧夏紅的銷售渠道集中在兩個市場，一個是人們的日常飲用，一個 是作為禮品的饋贈。

在“喝酒喝健康”的引導下，寧夏紅枸杞酒作為一種保健酒被大多數的消費者 所接受，人們的主動消費熱情很高；在禮品市場上，“送禮送健康”也成為了人們 的共識，寧夏紅借此取得了很大的成功。

寧夏紅的禮盒裝（2瓶裝）分兩系列，500毫升裝的售價大概在90元左右，而2 50毫升裝的售價能賣到40多元，應該說，這個價位有些高，但還是能被消費者接受 的。

寧夏紅開展了多種促銷活動，包括免費品嘗、買贈，給促銷員兌瓶蓋（每瓶大 概在10元左右）等。這些促銷活動的開展，有效地拉動了人們的消費熱情。

長城、張裕：寧夏葡市遭遇尷尬

寧夏市場上的外來品牌主要是長城和張裕，但它們在寧夏市場上遠不如其它地 區風光。

西北是長城的重點市場，在青海、內蒙古、甘肅都取得了不錯的成績，但在寧 夏葡萄酒市場上，長城并不是第一品牌。問及原因，銀川的劉經理認為寧夏市場上 的長城品牌多而雜，甚至有些企業打擦邊球，質量難以保證，嚴重傷害了消費者的 感情。

張裕在寧夏市場上幾乎沒有什么廣告宣傳，更加沒有促銷活動，只是依靠品牌 自然走貨，銷量很低。

調查總結：在寧夏市場上，西夏王是葡萄酒市場之王。寧夏紅也在禮品市場全 面開花，表現強勁。而長城、張裕等全國知名品牌則陷入了銷量很小，卻難提升的 尷尬中。賀蘭山獨守自己的一份清高，銷售渠道集中在大規模的酒店。

第四篇：我國葡萄酒市場分析

我國葡萄酒市場分析

一、主要品牌的市場情況

1、三大品牌平分秋色

張裕：

張裕品牌受消費者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費者購買便利。

從調查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。

長城（沙城長城）：

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業績相對干型產品要好。但是，據了解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。

長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調研市場，在有的商場中還設有攤位專賣，并且反響都不錯。總之，在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創意，受到消費者青睞。已經成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價值；

營銷處于非理性狀態，沿續“廣告開路，公關炒作，空中狂轟，地面進攻，壓價傾銷”的老辦法。輕質量，重產量，科技含量低，偽劣假冒產品屢見不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會有所作為；

名牌贏天下已經成為各生產企業的共識。名牌將主宰市場，品牌至尊的時代已經到來了。在我們的調研中，有73％的人認為買名牌是首選物品，認牌購物成為趨勢。張裕、王朝、長

城、野力、威龍的品牌經營已達到了神形兼備的效果，既塑造了民族品牌，又位于全國前列.二、葡萄酒市場品牌競爭狀況

競爭格局相對穩定

在三個地區紅酒市場，王朝、張裕、長城三大品牌占據了半壁江山，皇軒表現也不俗。以上海為例，王朝最早進入市場的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張裕憑借強大的品牌力量也占據了較大的分額其次就是當地品牌皇軒，通過其代理商――南浦食品公司強大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費者青睞當地品牌的心理，使皇軒的地位一直較難撼動，但經銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長城是自2001年吉馬集團接手華東地區的代理以來，在上海市場進行了扎實的通路建設（網點布局、通路精耕和終端促銷）和廣告傳播（電視廣告），使華夏長城在2002年初一躍成為上海紅酒市場增長最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現密不可分），但是銷售量和其營銷工作的扎實度均不夠，目前，新天在上海地區的總經銷商上海銘源工貿有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業的短視行為，導致很多的銷售政策沒有兌現（例如進場費用、導購人員工資、廣告投放更不用說了，當初在央視和鳳凰衛視的廣告投放對于上海市場的作用甚微），使得銘源的工作非常被動，目前銘源也在積極尋求新的項目來替換新天。其它新進的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯合的方式，只給家樂福供貨，對于一個小型企業來說，投入不算大，但回報也不錯，每年能有1-2百萬的收入。而在西安市場縱觀來看，強勢品牌把賣場和超市作為主要通路來經營和服務，而新進品牌均想通過餐飲和夜場來挖出第一批消費群體。

葡萄酒市場品牌多，名牌少

目前的市場格局恰好是這一現實的寫照，張裕、王朝、長城三分天下的市場占有率合計高達52％，3家合計擁有全行業資產的38．1％，銷售收入合計達到56．7％，再加上十幾個分別是來自于法國、意大利等國的進口品牌。大多數國產品牌只能囿于某一地區爭奪立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有角逐國際市場的能力。

通過調查可以發現，葡萄酒是一個品牌成熟度比較高的市場，前五個品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關重要的，由于產品本身沒有多大區別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產品。同時，品牌形象的塑造也不應成為葡萄酒企業唯一的工作，對于葡萄酒產品本身，在口感、品質方面也有比較大的發展余地。調查表明，葡萄酒市場有較大的地域性特點，“王朝”、“長城”等國內市場上的領導品牌在青島市場上的表現非常一般。除了少數領導品牌，對市場進行細分化是大多數企業應該立即進行的工作，因為調查也證實，消費市場正呈現出多元化發展的態勢。

三、聚豐品牌命名檢測

調查結果顯示：最吸引消費者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場調研中，我們的目的只是了解消費者對于品牌命名的喜好趨勢，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會與消費者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風險。

從比例上來看，消費者對于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來看傾向于古典含蓄，帶有藝術感的名字，說明消費者對于好的紅酒的感覺應該是相對比較沉厚，蘊含比較豐富的內在文化因素，充滿豐厚質感和醇厚風韻。所以我們的品牌定位方向應該是傾向于這一感覺的。

指標 上海 廣州 西安

古城 12.0 16.2 14.8

東方紅 12.2 18.6 15.2

盛世 7.2 9.2 17.7

提香 13.1 17.3 17.7

楊凌紅 2.2 11.2 8.7

盛世東方 9.8 8.5 7.1

紅帶 2.8 1.5 4.1

迎景干紅 14.2 7.0 3.9

盛世紅朝 15.5 7.7 6.7

渭北旱塬 2.2 2.4 2.8

都不喜歡 8.7 0.4 1.8

消費者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個城市的選擇比例來看，雖然各城市對于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅持總體結論的觀點，在命名時作出相應的考慮。

四、品牌傳播研究

調查結果顯示：消費者選擇不同品牌葡萄消費的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價格，占了16.5%。其余的選項所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對于消費者的購買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長時間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對較短，可以以廣告宣傳為主，以產生口碑效應為目標，進行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營銷過程中所有參與者的共同努力。

調查結果顯示：對于陜西楊凌農業示范區新開發出的葡萄酒，消費者最感興趣的地方是代表中國葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導中國人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產自類似波樂多的葡萄生長帶，占了17%的比例。縱觀中國葡萄酒市場總體情況，國產葡萄酒雖然已經占據了市場的大部分份額，然而總體形象在消費者心目中依然是價格低廉的，品質中等的，相比國外品牌缺少經典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費者會越來越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進入對國外知名品牌敞開了大門，國產葡萄酒的價格優勢又將受到挑戰。市場呼喚新的形象。所以消費者對于代表著國產葡萄酒新形象的說法必然會引起消費者的興趣和共鳴。

調查結果顯示：消費者對這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學院”和“包裝和宣傳獨特”，各自占了

8.9%和4.2%的比例。分析消費者對于傳播概念的接受和喜好，我們發現對于口味純正和專

家概念，消費者的認同程度較高。消費者對于口味純正的選擇主要是因為對于這一概念的宣傳和教育已經深入人心，廣大消費者普遍比較認同。然而它對于一個品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個基本條件來宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創新的概念，突出品牌的個性和獨特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費者購買的首選。

調查結果顯示：消費者最喜歡的品牌廣告語是“張裕：傳奇品質，百年張裕”，占了26%的比例；其次是“軒度，來自法國的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉，燦爛陽光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長城：長城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見，消費者還是比較認同歷史悠久的，文化底蘊深厚的廣告語，同時對于法國氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告傳播語應考慮與歷史文化，法國風情以及經典等因素結合。

中國進口紅酒市場調查報告

A類紅酒項目

環境分析

在上個世紀90年代初，急于讓中國嘗嘗葡萄酒味道的外資品牌涌入中國，但不得不吞下苦澀的滋味。那時，在中國大地上流行的是甜甜的半汁酒。在這種角逐中，引身而退的洋葡萄酒們眼下又卷土重來。但是，以半汁酒發家的本土品牌們已經是兵強馬壯，已占據了80%的市場份額。從今年上半年各大海關統計的數據來看，洋葡萄酒原瓶進口量比去年增長了30%，其實這只是一個序曲，未來幾年，洋葡萄酒大規模進入中國市場幾成定局。原因主要有四個：

一是中國葡萄酒每年市場增長速度高達15%。顯然，中國乃至亞洲已經成為葡萄酒業最具潛力的“新新世界”。而世界葡萄酒市場近年消費量出現負增長局面，國際OIV組織最近公布世界葡萄酒消費量將會從2000年時的2210萬千升，預計降低到2007年時的2130萬千升。二是近10年來，世界葡萄酒市場一直是供大于求，平均每年過剩達到550萬千升。三是進口關稅下降為洋酒的進入掃除了一大障礙，而中國加入世界貿易組織后，又取消了葡萄酒進口的非關稅壁壘。2004年葡萄酒進口關稅降到14%，2007年將降到7%。

四是人民幣升值將減少葡萄酒進口成本，鼓勵洋葡萄酒的進入。人民幣的比價一直偏低，多數經濟學家認為未來10年人民幣將持續維持強勢。實行匯率改革后，截至2007年8月16日，人民幣已升值2。17%，相對來說進口成本也降低了2。17%。到那時，這些洋葡萄酒不再主要集中在中國的高檔酒店賓館，越來越多的中低端產品已出現在商超渠道，它們將與國產葡萄酒一起爭奪市場。而我們的品牌由于自身的原因，價格定位于80-200不等，這個價位在目前中國的消費習慣而言，屬于中檔市場。但是，這個市場，目前的流通渠道里，基本上是被我們的本土品牌長城、華夏、龍懲、張峪、王朝等品牌占領。在競爭如此白熱化的大背景下，進入這個市場，想要存活并發展下去，我們的唯一的辦法就是走個性路線。在沒有品牌優勢、價格優勢，自身酒品卻很錯的情況下，我們就具備了走個性路線來吸引到消費者，然后再用優質的酒品留住消費者，提升消費者對品牌的忠誠度，實現多次消費。

市場分析

中國文化里邊最特別的文化就是禮節文化。中國人都習慣在各個節日向親朋好友贈送禮物。這些禮節也被企業借來籠絡員工，公關企業相關的公關關系人的最佳時機，因此，每到過節時，就是企業大量采購禮品的時候。而且酒文化在中國人的傳統概念里也根深蒂固，每到宴請賓客的時候就會消費大量的酒（啤酒的消費量居多；白酒的消費額居多；由于中國的人消費習慣紅酒的消費量和消費額都居第三）；每到逢年過節，也喜歡互贈煙酒類食品。

隨著市場經濟的不斷發展，我國人民的生活水平的不斷提升，人們由過去對小康飲食文化的追求轉變為健康飲食文化生活的追求。從酒的消費方面不難看出，現在常會在一些聚會上面，大家共同提議唱紅酒，表示，紅酒是健康酒品的代表。因此，這才有了，紅酒在我國每年以15%的銷售量增長；

也正因為市場的需求日益明顯，那些成熟的本土品牌之間的競爭也日益激烈。我們作為一個新的品牌，而且是在價格和品牌上都豪無優勢的情況下，如何在這個紅酒蛋糕上切下一塊，那就需要我們采用出奇制勝的營銷策略來打入市場。

前面講的中國文化的節日送禮的習慣現在已深入到各大公司，每到過節，各大公司都會采購大量的禮品贈送公司員工，公司的客戶關系中的關系人；這就是我國的禮品市場能做得如此成熟的原因。

這個禮品市場，目前絕大多數產品都只是單純的向企業銷售禮品產品，并沒有太多的服務。既然我們選擇進入禮品市場，那么我們的競爭對手就不再是紅酒而是各類禮品。我們要想說服企業采購紅酒而不采購其他產品，我們就必須有驕人的理由。

那么，禮品市場現在的最大缺口就是服務，由于市場的激烈競爭，現在很多產品也已經意識到了這個問題。而且服務營銷、顧問式營銷，已經被很多公司采用。在這里，根據對市場的調查了解，我在此提出一個經紀式營銷的新概念，事實上，經紀式營銷是結合了服務式營銷，顧問式營銷的一個種營銷策略。

營銷策略

上面，我提到了“經紀”式營銷。顧名思義，所謂經紀式營銷，就是在銷售的過程中成為我們的目標客戶的消費經紀人！在銷售中過程中，我不僅向消費者提供服務式營銷所應提供的增值服務，顧問式營銷提提供咨詢式服務，我們還將目標客戶的消費價值最大化。

企業采購禮品就是為了借節日之即名正言順的與員工或公關關系人聯絡感情，加強溝通，以此來推動公司業務的順利發展。我們將“經紀”式營銷運用在紅酒產品中，其目的是將禮品做活，變成一件會說話的禮品，也就是說，將禮品變成一件是送禮人與受禮之間的有益的溝通橋梁，將送禮人的情意最大可能的傳遞給受禮人。只有這樣，送禮人的禮品價值就變得最大化。這樣的服務自然就成為最受企業歡迎。

紅酒批發也必將極力興起營銷戰術

一、將一個產品做活，將一個沒有語言能力的產品變成一件會說話的產品，就需要在產品的附屬設計上加入一些新的元素。元素如下

二、附贈紅酒飲用指南，降低產品與消費者之間的信息不對等；（這一條實施的前提條件必須是有過硬的產品。）

三、將產品的采購意圖融入產品設計中。客戶或或企業的相關公關關系人收到禮物會主動回電話給企業，加強與企業之間的溝通；比如在產品上附加一些紅酒健康飲用顧問、回饋信息、中獎等信息。

四、員工收到福利。使得員工收到酒之后能在某一方面得以提升，更加積極主動的工作。比如，贊助一些贈送培訓課程免費邀請企業的相關工作人員來聽課；讓我們的產品替企業領導傳情達意。

五、由于各種酒的價格區別在商標的一圈的色彩不同，因此可以設置微笑圈來抽獎，根據圈的顏色不同設置不同的獎勵；

六、過節之后，為各目標客戶開商業紅酒聚會，宴請社會名流及客戶參加，以此增進企業間的交流，在酒會上獲得意外商機；

七、承接客戶的PART，幫助客戶的PART策劃，讓客戶的PART擁有亮點，也就是將紅酒文化融入客戶的PART。

八、將紅酒團購的目標客戶分類，進行分類營銷。（深入分析他們外企、國企或事業單位、民營企業各自的需求）

九、其他。

實施步驟

第一步：收集整理客戶資料，為銷售做好前期的準備工作；

第二步：招聘優秀的電話直銷人員（5名最佳，因為人太少工作氣氛會直接影響銷售積極性），由于，電話直銷的特殊性，為了降低目標客戶的抵抗情緒，提升銷售的成功率，應招聘一些素質相對較高一些的銷售人員。只能以高收益來吸引高素質的銷售人員；

第三步：將招聘來的員工進行紅酒知識及紅酒文化的培訓；

第四步：將產品的營銷策略，營銷戰術以培訓的方式輸入營銷人員的大腦；

第五步：培訓銷售人員的銷售的語言技巧；培訓員工的前期工作的準備能力；培訓員工在銷售過程中的數據收集技巧；

第六步：與DM合作，將我們的營銷策略先以平面的形式傳遞給目標客戶；

第七步：深入分析目標客戶的公關需求，將公關需求融入到我們產品的服務中；第八步：建立客戶數據庫；

第九步：在目標客戶內部設立隱形銷售員；

第十步：從多方面的策劃、培訓、降低顧客的抵抗情緒。

第五篇：進口葡萄酒市場分析

進口葡萄酒市場分析

一、環境分析

過去的2010年，中國市場的進口葡萄酒“ 量價齊升”，銷售量年均增長超過100%，據國家海關總署的統計數據顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進口量為22.04 萬千升，已超過2009年全年進口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬千升。目前，我國葡萄酒消費市場以全球排名第一的增速，已發展為全球第八大葡萄酒消費國，其中進口葡萄酒近幾年保持64%的年復合增長率。未來五年預計將占據中國葡萄酒市場份額的30%，同時高價甚至天價產品不斷涌現。國內進口葡萄酒的高增長，其中一方面是與國民人均收入提高有關，另一方面，也跟國內葡萄酒市場造假，偽劣泛濫成災引起國家部門進行整頓有一定的關系，曾有業內人士斷言，未來十年，國內將有可能迎來未來葡萄酒市場上的黃金十年

進口葡萄酒中，原瓶進口酒、國內灌裝酒、貼牌酒??產品極為豐富多元化，據統計目前中國進口葡萄酒的品牌達1400多個，涉及的條碼品種有幾千個，同時，推廣活動也扎堆涌現，更有眾多資本不斷進入并推波助瀾，使產業競爭日益加劇，市場洗牌不僅必然，而且必須。

二、市場分析

據資料統計香港在過去的一年，已超越倫敦成為全球領先的葡萄酒拍賣中心，深圳，上海等一類城市從其優越的地理環境與消費市場氛圍上來說，深受影響，其特殊的地理位置，使其一直走在葡萄酒消費的前沿，消費葡萄酒群體相對國內其他地方來說，比較成熟和理性。

目前國內的葡萄酒經營商眾多，其所經銷代理的葡萄酒品種高達數百種，甚至上千種，有直接從國外酒莊原瓶進口的，有通過進口商采購的，有代理國外酒莊的，有國內分裝的，有假冒的，經營者魚龍混雜，目前其操作模式主要通過KA賣場，酒店，網絡，終端名煙名酒店都可見到，而在媒體方面，也偶見投筆，而包括富隆，駿德，銘典，Jebsen，紅尊坊，建發酒業等較大的葡萄酒經銷商都號稱擁有著來自世界數十個各著名葡萄酒出產國的幾十乃至幾百個精品莊園, 向百種至上千款名優葡萄酒的經銷權或獨家代理權，這些一線企業，其銷售的方式都有一個共同性，就是自建酒窖，自

建會所，或者通過雄厚的實力和專業的知識，來為自己培育客戶，客戶背景高端。其他二三線的公司，有一些是具備專業紅酒知識的或者是國外紅酒公司擔過職的，也有一定的客戶群體，他們也自建一些小酒莊和私人會所，規模不大，但專業性較強，其客戶都有相當深的紅酒知識。

三、銷售分析

進口葡萄酒的銷售渠道，各類酒樓和餐飲店，占據了45%左右，商場超市煙酒店占據了35左右，酒吧，夜總會，賓館占據了20%左右；而大部分超市和各種餐飲娛樂場所，都有自己的收費潛規則。比如一個中型賣場，紅酒的進場費大約在10萬~15萬元，在一般的餐飲店，還有開瓶費，賣一瓶酒付給服務人員5~10元（以酒塞算），還要及時予以返點，抽獎等各種好處。

一）從葡萄酒的渠道來看，具體市面上可以分為以下幾種：

1、KA場，高端餐飲酒店，星級酒店，夜總會，此類場所一般公司沒實力操作，一般KA大賣場的進場費，從幾萬到數十萬不等，但此類場所的量走得非常大，消費者對品牌接受度較高，只認可品牌。

2、會所，酒莊，精品超市，此類場所為自用自飲消費者所認可度，其經營的商品品質都有保證，也為消費者所認可，從其購買商品，消費者都較為放心，信任，其經營的紅酒品種以新世界紅酒為主，其中奔富，卡斯特最為普遍。

3、名煙名酒店，終端高檔煙酒店，此類門店有著相當好的人脈資源，客戶針對性較強，而且政府機關，公司小老板為多，此類場所對葡萄酒的接受分二種，一種重視口感，通過試酒，來達成長期購買的習慣，另一種政府機關的消費，則以人脈為主，口感，價格倒成了其次。

4、網絡，團購直銷，一般煙酒店，目前團購直銷的以高端為主，客戶不多，但利潤可觀。而網絡，目前也是最為紅火的，其中價位以一百元以下為主，一些專業紅酒網站，也整合了紅酒的資源品種，有著相當大的影響，其中，網購上最有熱銷的品種當屬加州紅。

5、投資型，此類為高端名酒莊產品為主，近二年出現的紅酒拍賣會，也越來越多，在拍賣會上，天價紅酒的價位會隨著時間的推移，不斷刷新，如拉菲，木桐，武當等酒莊酒，都相應拍出了高價，中國人在投資這方面，往往存在著非理性的行為，所以，各地的葡萄酒經銷商根據不同層面的客戶，同一款酒也給出了不同的價格，例如一瓶小拉菲，同地地區的經銷商報價價格落差高達幾百甚至上千元。

二）進口葡萄酒銷售的對象，其中以商務型，娛樂型，保健型為主，以群體來分析，可分為以下幾種

1、懂酒人群，他們更多是三高人士（高收入、高學歷、高地位），懂得紅酒品質的 真正品鑒，消費的是文化內涵；

2、高檔餐飲消費人群，他們多是政務商務高消費，關注廣告及品牌，消費的是面 子和品牌；

3、成長中的消費人群，他們是80后左右人群，注重生活品質，喜歡嘗試新鮮事物 消費的是感覺；

4、穩健的消費人群，他們是60、70后人群，多屬白領階層及事業有成一族，開始 關注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費的是感情；

5、中老年保健人群，他們關注保健和健康，注重健康和產品價格因素，消費的是健康。

四、銷售模式和步驟：

目前大部分紅酒公司，都有著自己不同的營銷特點，但深究到底，可分為下以幾種模式：

1、大客戶銷售

主要通過商業匯演發布會、大型展會、裝材商場（商家）展位推廣、文化協會等推 廣。借助商業單位與權威部門宣傳，把葡萄酒產品列入，提供產品實物和詳細資料。潛在提高客戶對紅酒產品的認識與了解，提升紅酒的形象與知名度。

2、高檔西餐廳等高檔消費場所

通過和高檔的商務會所合作，代理推銷紅酒，在會所召開品酒會，聚會等形式，對一些有能力消費的客戶進行推廣，挖掘潛在的客戶；同時目前在深圳，還有一些通過人脈關系或者公關，為金融，理財，通訊等一些大公司召開的聚會進行操作，派出專業品酒師，現場操作，既提高聚會檔次，顯示高雅，又能推廣產品。

3、電話銷售

尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網絡，各種展會

尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名有紅酒的消費需求沒有。在初步的交涉中確認客戶是不是有購買或需求的意向，然后上門溝通，這種方式以團購客戶為主。

4、網絡推廣銷售

部分規模較大的紅酒代理公司，都有自建網站，在網絡建設上，應先對目標市場進行市場調研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，直接進駐。一個新生的企業，新生的產品，想要迅速立足市場，還需要尋找自己的“藍海”，就是挖掘出被大品牌放棄了的區域或不被大品牌注重的區域。

五、結論

通過此次在上海為期15天的學習，看到上海從較大的葡萄酒經銷商以及一些沒有進口權的小規模葡萄酒經銷商，他們可提供的葡萄酒多達數十種，而此類的經銷商都有一個共同的特性，就是他們會形成一個銷售網，對于某些產量較少，具有收藏價值的知名葡萄酒，他們可以共享資源，從其他經銷商處調集，但經過不同的分銷商轉手信息后，價格也有落差：對于單支在千元以下的葡萄酒，由于其透明化的品牌知名度和市價格，不存在太大的價格落差，對于此類葡萄酒的客戶，大規模的葡萄酒經銷商往往會轉手給與他們合作的分銷商，從某方面來講，可以說一些小的分銷商就是較大葡萄酒公司的配送中心。

西安目前較大的葡萄酒經銷商以富隆，駿德為主，他們的貨源部分是委托廣州，上海進口代理公司直接進口，大部分葡萄酒則是從其它批發商那里取得的貨源。歐碧頌在國內之前沒有完全投入市場，我們拿到的又是一手貨源，避開了經銷商的層層加價格，經過我們直接銷售后的回報利潤是無可厚非的，而根據此酒在法國的特有產地，以及專家評分，在以后的廣告宣傳和市場推廣中也應該較為容易。