第一篇：2010美國葡萄酒市場分析報告

2010美國葡萄酒市場分析報告

據Vinexpo報告顯示，2010年，美國低度靜止葡萄酒消費市場呈上揚趨勢，超過法國成為全球第二大低度靜止葡萄酒消費國。位居第一的是意大利。據Vinexpo董事長羅伯特·貝納特（Robert Beynat）估計，在2014年前，美國葡萄酒消費量還有望繼續增長9.35%。貝納特說道，在未來十年內，美國葡萄酒消費量的增長速率將是全球平均增長水平的三倍。

2010年美國酒精類飲品市場所取得的顯著成就：

成為龍舌蘭、波旁威士忌、利口酒及干邑白蘭地的消費大國

擁有世界最大的低度靜止葡萄酒零售市場

10美元/瓶（或以上）價位段低度靜止葡萄酒的世界最大消費國

低度靜止葡萄酒全球第二大消費國（僅次于意大利）

葡萄酒進口量排名世界第三（次于英國、德國）

葡萄酒進口額排名世界第二

全球第四大葡萄酒生產國，前三位分別為：法國、意大利及西班牙

蘇格蘭威士忌、朗姆酒、金酒及伏特加世界第二大消費國

美國市場未來走勢分析

2012年美國將成為低度靜止葡萄酒第一消費大國

2009年，美國葡萄酒消費量首次超越法國，成為全球最大葡萄酒消費國。2005—2009年時間段內，美國低度靜止葡萄酒消費量上漲9.9%，共計達到281，205，000箱，折合33.74億瓶，每瓶為9升裝。據估計，2010—2014年間，美國低度靜止葡萄酒的消費量還有望上漲9.35%。

據Vinexpo報告預測，2012年，美國將取代意大利，成為全球最大的低度靜止葡萄酒消費國。目前，美國是全球第四大起泡酒消費國。

進口葡萄酒市場前景樂觀

2005—2009年間，美國進口葡萄酒消費量上漲10.7%，本國生產葡萄酒消費量上漲9.4%。

據Vinexpo報告估計，這一增長趨勢還將在2010—2014年間延續。

2010年，美國進口葡萄酒消費量占葡萄酒總消費量的27.8%。

美國進口葡萄市場呈“三國鼎立”

美國進口葡萄酒市場基本被意大利、澳大利亞及法國分割。2005—2009年間，在美國市場上，意大利葡萄酒進口量上漲8.3%，澳大利亞1.5%，法國1.3%。意大利當之無愧成為美國進口葡萄酒市場的翹楚。

然而，阿根廷成為對美葡萄酒出口量增長速度最快的國家。2005—2009年間，阿根廷葡萄酒對美出口量增長114%。

全球市場分析

全球葡萄酒消費量持續上漲

2009年，全球葡萄酒消費量達26.26億箱，約315.1億瓶，較之2005年上漲4.5%，但較之2008年卻僅小幅上漲0.07%。

全球葡萄酒消費量將持續增長至2014年

據Vinexpo及國際葡萄酒及烈酒市場調查機構（IWSR）報告預測，2009—2014年間，全球葡萄酒消費量將持續增長3.18%，達27.29億箱。由此推算，在未來十年內，全球葡萄酒消費量有望增加2.16億箱，漲幅為8.6%。

低度靜止葡萄酒仍占據市場最大份額

2009年，全球低度靜止葡萄酒的消費量占全球葡萄酒總消費量的92.6%。

全球葡萄酒消費量增長驅動國：美國、中國、俄羅斯

2010—2014年間，低度靜止葡萄酒的消費量將增加7290萬箱，漲幅為2.98%。在增長量中，約有73.38%的增長來自于三大市場：美國，其消費量將增加2694萬箱；中國，增加2076萬箱；俄羅斯，增加553萬箱。

2012年美國將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費大國

據Vinexpo/IWSR報告預測，2012年，美國將超越意大利和法國，成為世界最大的低度靜止葡萄酒消費國。

2010—2014年間，美國低度靜止葡萄酒消費量有望增長9.35%，而在同等時段內，意大利的消費量將下滑0.82%，法國的消費量將下滑4.06%。

未來五年內桃紅葡萄酒消費量將持續上升

盡管目前桃紅葡萄酒全球消費量僅占總消費量的9.9%，但據報告顯示，2009—2014年間，桃紅葡萄酒消費量的增長將會高達7.76%，成為增長速率最高的酒品。在同等時間段內，紅葡萄酒消費量將上漲3.85%，白葡萄酒上漲2.44%。

起泡酒市場持續勃發

起泡酒消費量的增長速度一直快于靜止葡萄酒。2010年，起泡酒消費量占消費量的7.4%。從現在至2014年，全球起泡酒消費量將上漲5.61%，達2.07億箱。

葡萄酒國際貿易將達新高度

各國所消費的葡萄酒中，約有四分之一為進口葡萄酒

2009年，在世界所消費的低度靜止葡萄酒中，25.55%為進口酒，這一數量較之2005年水平上漲9.31%。估計至2014年，進口葡萄酒的消費量將達6.67億箱，較之2010年水平上漲5.54%。屆時，世界各國所消費的葡萄酒中，約有26.44%為進口酒。

1.2005—2014年間，美國進口靜止葡萄酒消費量將上漲17.22%。

第二篇：葡萄酒市場分析

一、主要品牌的市場情況

1、三大品牌平分秋色

張裕：

張裕品牌受消費者歡迎的原因主要是：

（一）、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求；

（二）、鋪貨程度高，消費者購買便利。

從調查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。

長城（沙城長城）：

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝：

在調查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業績相對干型產品要好。但是，據了解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。

長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調研市場，在有的商場中還設有攤位專賣，并且反響都不錯。總之，在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。

2、新品牌后勁十足

新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創意，受到消費者青睞。已經成為新品牌中的新寵，后勁很足。

3、品牌傳播

忽略酒文化的傳播，大眾消費是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價值；

營銷處于非理性狀態，沿續“廣告開路，公關炒作，空中狂轟，地面進攻，壓價傾銷”的老辦法。輕質量，重產量，科技含量低，偽劣假冒產品屢見不鮮；

概念行銷走俏，概念炒作將會有所作為；

名牌贏天下已經成為各生產企業的共識。名牌將主宰市場，品牌至尊的時代已經到來了。在我們的調研中，有73％的人認為買名牌是首選物品，認牌購物成為趨勢。張裕、王朝、長城、野力、威龍的品牌經營已達到了神形兼備的效果，既塑造了民族品牌，又位于全國前列.二、葡萄酒市場品牌競爭狀況

競爭格局相對穩定

在三個地區紅酒市場，王朝、張裕、長城三大品牌占據了半壁江山，皇軒表現也不俗。以上海為例，王朝最早進入市場的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場、超市和便利店的鋪貨率基本接近100％。張裕憑借強大的品牌力量也占據了較大的分額其次就是當地品牌皇軒，通過其代理商――南浦食品公司強大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費者青睞當地品牌的心理，使皇軒的地位一直較難撼動，但經銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長城是自2001年吉馬集團接手華東地區的代理以來，在上海市場進行了扎實的通路建設（網點布局、通路精耕和終端促銷）和廣告傳播（電視廣告），使華夏長城在2002年初一躍成為上海紅酒市場增長最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現密不可分），但是銷售量和其營銷工作的扎實度均不夠，目前，新天在上海地區的總經銷商上海銘源工貿有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業的短視行為，導致很多的銷售政策沒有兌現（例如進場費用、導購人員工資、廣告投放更不用說了，當初在央視和鳳凰衛視的廣告投放對于上海市場的作用甚微），使得銘源的工作非常被動，目前銘源也在積極尋求新的項目來替換新天。其它新進的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯合的方式，只給家樂福供貨，對于一個小型企業來說，投入不算大，但回報也不錯，每年能有1-2百萬的收入。而在西安市場縱觀來看，強勢品牌把賣場和超市作為主要通路來經營和服務，而新進品牌均想通過餐飲和夜場來挖出第一批消費群體。

葡萄酒市場品牌多，名牌少

目前的市場格局恰好是這一現實的寫照，張裕、王朝、長城三分天下的市場占有率合計高達52％，3家合計擁有全行業資產的38．1％，銷售收入合計達到56．7％，再加上十幾個分別是來自于法國、意大利等國的進口品牌。大多數國產品牌只能囿于某一地區爭奪立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有角逐國際市場的能力。

通過調查可以發現，葡萄酒是一個品牌成熟度比較高的市場，前五個品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關重要的，由于產品本身沒有多大區別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產品。同時，品牌形象的塑造也不應成為葡萄酒企業唯一的工作，對于葡萄酒產品本身，在口感、品質方面也有比較大的發展余地。調查表明，葡萄酒市場有較大的地域性特點，“王朝”、“長城”等國內市場上的領導品牌在青島市場上的表現非常一般。除了少數領導品牌，對市場進行細分化是大多數企業應該立即進行的工作，因為調查也證實，消費市場正呈現出多元化發展的態勢。

三、聚豐品牌命名檢測

調查結果顯示：最吸引消費者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場調研中，我們的目的只是了解消費者對于品牌命名的喜好趨勢，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會與消費者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風險。

從比例上來看，消費者對于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來看傾向于古典含蓄，帶有藝術感的名字，說明消費者對于好的紅酒的感覺應該是相對比較沉厚，蘊含比較豐富的內在文化因素，充滿豐厚質感和醇厚風韻。所以我們的品牌定位方向應該是傾向于這一感覺的。

指標 上海 廣州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 東方紅 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 楊凌紅 2.2 11.2 8.7 盛世東方 9.8 8.5 7.1 紅帶 2.8 1.5 4.1 迎景干紅 14.2 7.0 3.9 盛世紅朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜歡 8.7 0.4 1.8 消費者比較喜歡的葡萄酒的名稱：

從三個城市的選擇比例來看，雖然各城市對于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅持總體結論的觀點，在命名時作出相應的考慮。

四、品牌傳播研究

調查結果顯示：消費者選擇不同品牌葡萄消費的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價格，占了16.5%。其余的選項所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對于消費者的購買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長時間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對較短，可以以廣告宣傳為主，以產生口碑效應為目標，進行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營銷過程中所有參與者的共同努力。

調查結果顯示：對于陜西楊凌農業示范區新開發出的葡萄酒，消費者最感興趣的地方是代表中國葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導中國人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產自類似波樂多的葡萄生長帶，占了17%的比例。縱觀中國葡萄酒市場總體情況，國產葡萄酒雖然已經占據了市場的大部分份額，然而總體形象在消費者心目中依然是價格低廉的，品質中等的，相比國外品牌缺少經典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費者會越來越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進入對國外知名品牌敞開了大門，國產葡萄酒的價格優勢又將受到挑戰。市場呼喚新的形象。所以消費者對于代表著國產葡萄酒新形象的說法必然會引起消費者的興趣和共鳴。調查結果顯示：消費者對這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45°釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學院”和“包裝和宣傳獨特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消費者對于傳播概念的接受和喜好，我們發現對于口味純正和專家概念，消費者的認同程度較高。消費者對于口味純正的選擇主要是因為對于這一概念的宣傳和教育已經深入人心，廣大消費者普遍比較認同。然而它對于一個品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個基本條件來宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創新的概念，突出品牌的個性和獨特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費者購買的首選。調查結果顯示：消費者最喜歡的品牌廣告語是“張裕：傳奇品質，百年張裕”，占了26%的比例；其次是“軒度，來自法國的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉，燦爛陽光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長城：長城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見，消費者還是比較認同歷史悠久的，文化底蘊深厚的廣告語，同時對于法國氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告傳播語應考慮與歷史文化，法國風情以及經典等因素結合。

第三篇：葡萄酒市場分析

地產品牌主導寧夏葡市——寧夏葡萄酒市場調查

寧夏回族自治區位于黃河中上游，在地理上屬于我國優質的九大葡萄產區之一 ———黃河故道產區。這里有很多地產葡萄酒品牌，如西夏王、賀蘭山、寧夏紅等，當然也有長城、張裕等強勢外來品牌。總的看來，寧夏葡市的特點是以西夏王為 代表的地產品牌壓倒了外來品牌。

西夏王：寧夏葡萄酒市場之王

寧夏地區是西夏王的重點市場，西夏王葡萄酒的銷售額占據了寧夏葡萄酒市場 的80%以上，占到它總銷售額的一半以上。談起西夏王暢銷的原因，銀川的李經理 認為西夏王公司座落于銀川玉泉，它的品牌給當地的寧夏人以歸屬感，親和力很強，而客居寧夏或到寧夏旅游的消費者喝西夏王，是因為它可以給人一種重溫那段悠 久的歷史和神秘的文化的感覺，具有很濃的地域文化色彩，自然認知度很高。

西夏王在寧夏市場上的產品比較全，普通干紅（750毫升裝）每瓶售價在30多 元，是系列產品中最暢銷的一個。西夏王在市場上還有干白和世紀干紅等。世紀干 紅是去年6月份推出的產品，剛一上市，因為價位合理，很受消費者的歡迎。

西夏王的甜酒在寧夏可以看到的有西夏王合家歡、紅雙喜、原汁雙喜和精釀共 四個系列的產品。相對來說，消費者更容易接受甜酒的口味，所以西夏王的甜酒系 列銷量很大。

西夏王的銷售渠道主要集中在超市和酒店，在批發市場上的甜酒也有一些走量。西夏王利用地域優勢自己做終端，還在勞動節期間，開通了網上購物超市，不但 拉升了產品的銷量，而且加深了品牌在消費者中，尤其是年輕消費者中的印象。

西夏王在廣告宣傳方面也是不遺余力，在省電視臺投放大力度的廣告，還通過 車體廣告、站臺廣告等各種形式的廣告相結合，形成龐大的宣傳攻勢。此外，還開 展多種促銷活動，例如買一瓶干紅贈送一套飲用葡萄酒的餐具。通過這些活動，提 升了西夏王品牌在消費者中的影響力。

賀蘭山：先“平天下”再“齊家”

有的經銷商告訴筆者，寧夏的賀蘭山葡萄酒象一個孤傲的姑娘，它雖然是出自 寧夏，但是并不太重視寧夏葡萄酒市場，把銷售重點放在了華南地區。古人云：“ 修身、齊家、治國、平天下”，賀蘭山是要先“平天下”再“齊家”。

賀蘭山在寧夏當地的廣告宣傳力度嚴重不夠，消費者的認知度很低，這也影響

了它的銷量。賀蘭山干紅的走貨渠道主要集中在酒店，這與它產品定價比較高有關。據經銷商反映，賀蘭山干紅在酒店的最低價位也在60元以上。

賀蘭山葡萄酒產于賀蘭山腳下，那里在今年6月份被授予“原產地域產品保護 ”，屬于無公害葡萄產區，釀造的葡萄酒的質量還是有口皆碑的。賀蘭山葡萄酒還 曾被法國授予“金葡萄獎”。

但是，有經銷商也提起這樣的問題，要做全國品牌，怎么能放棄當地的市場呢，“一屋不掃又何以掃天下”？這種觀點未免偏頗，但是并非沒有道理。張裕在山 東，長城在河北，王朝在天津，云南紅在云南，他們都做成了全國知名的品牌，同 時在當地市場也取得了壓倒性的勝利。看來，賀蘭山要想真正做全國市場的話，還 必須從身邊做起，還有很多具體的工作要做。

寧夏紅：用健康引領消費時尚

寧夏紅在寧夏的知名度很高，它用枸杞營造葡萄酒差異化的策略很得人心，消 費者反映良好。寧夏紅的銷售渠道集中在兩個市場，一個是人們的日常飲用，一個 是作為禮品的饋贈。

在“喝酒喝健康”的引導下，寧夏紅枸杞酒作為一種保健酒被大多數的消費者 所接受，人們的主動消費熱情很高；在禮品市場上，“送禮送健康”也成為了人們 的共識，寧夏紅借此取得了很大的成功。

寧夏紅的禮盒裝（2瓶裝）分兩系列，500毫升裝的售價大概在90元左右，而2 50毫升裝的售價能賣到40多元，應該說，這個價位有些高，但還是能被消費者接受 的。

寧夏紅開展了多種促銷活動，包括免費品嘗、買贈，給促銷員兌瓶蓋（每瓶大 概在10元左右）等。這些促銷活動的開展，有效地拉動了人們的消費熱情。

長城、張裕：寧夏葡市遭遇尷尬

寧夏市場上的外來品牌主要是長城和張裕，但它們在寧夏市場上遠不如其它地 區風光。

西北是長城的重點市場，在青海、內蒙古、甘肅都取得了不錯的成績，但在寧 夏葡萄酒市場上，長城并不是第一品牌。問及原因，銀川的劉經理認為寧夏市場上 的長城品牌多而雜，甚至有些企業打擦邊球，質量難以保證，嚴重傷害了消費者的 感情。

張裕在寧夏市場上幾乎沒有什么廣告宣傳，更加沒有促銷活動，只是依靠品牌 自然走貨，銷量很低。

調查總結：在寧夏市場上，西夏王是葡萄酒市場之王。寧夏紅也在禮品市場全 面開花，表現強勁。而長城、張裕等全國知名品牌則陷入了銷量很小，卻難提升的 尷尬中。賀蘭山獨守自己的一份清高，銷售渠道集中在大規模的酒店。

第四篇：葡萄酒市場分析

中國葡萄酒市場分析

第一部分：宏觀經濟形勢及對行業的影響

1、宏觀經濟形勢

2011年下半年，國際經濟形勢急轉直下，歐洲主權債務危機持續蔓延，美國主權信用降級帶來市場動蕩，國際大宗商品價格不斷上漲??宏觀調控的難度進一步加大：一方面通貨膨脹壓力仍然較大，必須繼續控制貨幣供應量；另一方面，國民經濟下行風險加大，一些企業出現了經營困難。

2011年，我國經濟增長由政策刺激向自主增長有序轉變，物價上漲勢頭初步得到控制，同時經濟增長呈平穩減速態勢。全年GDP增長9.4%，CPI上漲5.5%。2012年上半年GDP增速為7.8%，三年來首次跌破8%。持續兩年多的國內房地產調控以及中小企業、大企業經營普遍困難導致國內投資規模的縮減，加上國際經濟下行導致外貿需求不足，投資、消費、進出口都是降字當頭，多因素的影響拖累整體經濟增長，使得2012年第一季度經濟下滑就超于了預期，特別超出了去年底和今年初的預期：為8.1%。第二季度僅增長7.6%，出現連續6個季度回落，而整個上半年GDP增速為7.8%，三年以來首次突破8%。全球經濟繼續低速增長，歐債危機使得歐洲國家繼續在泥潭中掙扎；國內經濟環境整體良好，繼續呈現穩步上升趨勢。

2、宏觀經濟形勢對行業的影響

近兩年，經濟的快速增長帶給葡萄酒行業巨大的增長空間。中國消費者的購買能力逐漸 提高，中高端葡萄酒的消費逐漸增長。雖然受經濟大環境影響，進口葡萄酒價格更加大眾化，對國產葡萄酒形成競爭壓力，但國內龐大的內需決定了近2、3年內國產葡萄酒的銷售仍然占主導。專家也預測，未來幾年進口葡萄酒市場會穩步增長，進口葡萄酒消費市場潛力巨大。中國潛力巨大的葡萄酒市場吸引了眾多葡萄酒生產國和眾多產區生產商的關注和重視，加上葡萄酒進口關稅的下調和交易門檻的降低，使進口葡萄酒市場容量激增。

中國葡萄酒行業也籠罩在宏觀經濟增速放緩、房地產市場低迷、股票市場哀鴻一片的大環境中，這使葡萄酒行業有所牽連。ASC圣皮爾精品葡萄酒的首席執行官沈品同表示：“房地產泡沫讓投資者們感到恐懼，這樣的恐慌同樣在葡萄酒收藏者之中蔓延，他們的拋售舉動引得價格下滑。”

雖然2011年中期，中國政府限令銀行對貸款進行限制并增加儲備金額，這一舉措使中國在全球經濟低迷的情形下“溫和著陸”，但緊縮的信貸影響了香港

現金的流通。據了解，這段時間大量現金都被轉移到內地還貸，香港方面不得不緊急應對葡萄酒價格下滑的影響。不僅如此，由于貸款無門資金斷裂，溫州小企業扎堆倒閉的消息在四季度的新聞媒體中頻頻出現，這股風潮對于葡萄酒團購也造成了不小的影響。特別是名莊酒，由于溫州市場主要依靠老板們的商務宴請來支撐團購消費，所以那段時間團購銷量下滑明顯。普通餐酒的銷售也有一定的影響。但不少溫州酒商并沒有因此而大量降價拋售名莊酒，據悉不少酒商認為危機只是暫時的，他們對市場回暖仍抱有希望。

從2012年1月1日起，中國對進口新西蘭葡萄酒等多種產品實行“零關稅”，此舉顯著刺激新西蘭相關產品在中國市場的銷售。此前，2011年新西蘭葡萄酒類在中國適用的進口稅率在2%－4%之間。

近幾年，中國葡萄酒市場一直以超過10%的速度增長，北京、上海、廣州等高收入城市中高端進口葡萄酒市場銷售量年均增長為30%到45%，增長速度位列全球之首。盡管法國葡萄酒在進口葡萄酒市場上占據著大部分市場份額，但以新西蘭為代表的新世界葡萄酒的迅速崛起，也逐漸成為法國高端葡萄酒的替代品。

上至國務院出臺相關葡萄酒行業產業政策，下至中國各葡萄酒產區政府出臺產業政策，都積極推動了中國葡萄酒行業的迅速崛起和發展。

第二部分：葡萄酒行業發展狀況

1、國際葡萄酒行業狀況

國際市場上，由于受環境、氣候和歐美后經濟危機以及葡萄酒生產過剩的影響，國外葡萄酒產業一落千丈。以中國為代表的亞洲市場正在發展成為世界級葡萄酒及烈酒集散的樞紐。

受到來自于亞洲消費者強烈需求的刺激，即使在歐美，“喝得越少、喝得越好”的觀念也正在流行；盡管廉價的、工業化的模式在之前的10年中獲得了營銷上的成功，但是未來的消費者依然會轉向小產地、小酒商的產品；到2020年，葡萄酒行業的最大變化將來自于對于環境變化的應對，環保的、綠色的、有機的葡萄酒將大行其道，酒廠將變得更加節能，從種植到生產直至包裝都會更加的強調環保的理念；隨著種植技術的創新，原本很是困擾的高酒精度問題將得到解決，高酒精度的葡萄酒將會被更多的果味平衡，葡萄成熟的時間也會更短，從而將其中的糖分限制在合理的水平。

2、國際葡萄酒行業發展預測

業界預測，在目前全球葡萄酒消費量為每年300億瓶的基礎上，未來4年內，消費量會以年均2.67億瓶的速度增長，零售業的銷售額有望達到1170億美元。國際葡萄酒及烈酒研究機構（IWSR）發布的報告顯示，到2011年，中國葡萄酒銷售額將占亞洲市場的40%，約合年消費11億瓶葡萄酒。Intelligence的最新研究結果顯示，中國中上層消費者人數已達3400萬人，到2025年有望增至8200萬。全球大多數葡萄酒企業都認同一個事實：未來二三十年，亞洲，尤其是中國葡萄酒市場將呈現巨大的消費增長。其中，中上消費階層是中國進口葡萄酒的消費主力。隨著葡萄酒文化的逐漸滲入，葡萄酒的消費市場將呈現高速的增長，同時，中國巨大的葡萄酒市場會吸引更多的外資品牌進入，加劇了葡萄酒行業的競爭。數據顯示，2010進口酒繼續保持50%的快速增長，在未來五年內，將占到中國葡萄酒市場份額的30％。

3、中國葡萄酒行業現狀——國產穩步增長，占主要市場份額；進口葡萄酒攻勢猛烈，逐漸瓜分市場份額。

據中國釀酒工業協會的統計數據顯示：2011年1-12月全國葡萄酒產量為115.69萬千升，同比增長13.02%，其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，第三季度為30.27萬千升，第四季度為35.32萬千升。實現銷售產值342.08億元，其中第一季度為72.72 億元，第二季度為72.58億元，第三季度為74.9億元，第四季度為121.88億元。產量和銷售產值均呈現逐季增長的態勢。

2011 年1-12月，我國葡萄酒行業實現收入384.60億元，同比增長21.14%，實現利潤總額50.71億元，同比增長13.96%。2011 年1-12月，我國葡萄酒行業主營業務成本為267.47億元，同比增長21.52%。行業毛利率為30.45%，對比2010 年行業毛利率略有下降。

銷售方面，上半年商超渠道葡萄酒營收同比增長10.5%，銷量同比下降8.3%。張裕、長城、王朝三大主導品牌于商超渠道內錄得的營收同比增幅分別為19.8%、11.9%和-7.5%，零售均價同比升幅分別為8.6%、16.3%和10.3%，三者零售均價分別為52.24元/瓶、58.23元/瓶和47.18元/瓶。下半年銷售情況變化不大。1-10月商超渠道葡萄酒營收同比增長10.7%，銷 量同比下降6.8%。三大主流品牌（張裕、長城、王朝）于商超渠道內錄得營收同比增幅分別為22.1%、13.6%和-9%，銷量同比增幅分別為11.6%、-2.4%和-18.6%，零售均價同比升幅分別為9.4%、16.5%和11.7%，三者零售均價分別為52.93元/瓶、58.07元/瓶和47.53元/瓶。

進口葡萄酒攻勢依然猛烈。2011年葡萄酒進口總量為36.16萬千升，同比

增長27.6%，進口金額為13.93億美元，同比增長80.9%。其中瓶裝葡萄酒(2L以下)進口量為24.14萬千升，同比增長65%，進口金額為12.73億美元，同比增長94.05%；散裝葡萄酒(2L以上)進口量為12.02萬千升，同比下降12.32%，進口金額為1.2億美元，同比下降20%。浙江作為市場發展前沿省份，2011年浙江省進口葡萄酒共計699批，總重量達6975.26噸，總金額達到3785.99萬美元，同比分別增長60.32%，67.71%和92.46%。溫州葡萄酒進口總批次達510批，重量達5240噸，總金額為2524.1萬美元，同比分別增長131.8%、111.7%、122.85%。

4、中國葡萄酒行業市場現狀 ——市場需求日趨上升，國外借用各種形式向中國市場推廣葡萄酒；中國政府政策支持，中國葡萄酒市場趨于平穩；國內二流葡企強強聯合，區域競爭壓力增大。

中國中產階級的崛起以及對葡萄酒日趨上升的需求，不斷引起國外政府和葡萄酒協會的關注，以政府、協會名義為主題的進口葡萄酒中國市場推廣活動不斷在區域市場展開。如2011年7月7日，加州葡萄酒協會在舊金山舉行了一場品酒會，邀請了加州的葡萄酒生產者和上海媒體代表參加。這次品酒會是加州葡萄酒協會發動葡萄酒全球品牌戰略的一部份；羅馬市政府移民執行委員會主席、市政府中意文化和項目委員會主席潘永長先生應意大利農業部、各個大區政府和葡萄酒行業協會的邀請，擔任意大利葡萄酒中國市場推廣“大使”??這些活動不僅將葡萄酒帶入中國，還將各地文化、酒文化及酒文化相關的飲食文化也推向中國社會的不同階層。

國內各區域市場也在進口葡萄酒推廣事業上不斷努力。依托濱海新區在相關政策、港口、物流、資金等方面的優勢，以天津港保稅區海偉酒類交易市場、葡萄酒交易市場、高銀紅酒批發存儲集散配送中心等為代表的一批洋酒企業相繼落戶新區，一個世界級的洋酒集散基地正在天津濱海新區迅速崛起。而2011年8月設立于重慶寸灘保稅港區的進口酒類商品展示交易中心正式亮相后，上千種進口葡萄酒可供批發零售，同款酒的價格僅為超市價的20%-25%。該中心開業后也將輻射西部各地的進口酒市場，相對于從沿海進口經陸路分撥到西部的國內段運輸成本可望下降30%至40%。這些都是進口葡萄酒產品在舊有渠道模式落后造成的市場高額差價、假酒頻出的混亂格局下衍生出的創新運營模式。這些在保稅區模式基礎上的進口酒交易平臺也能在一定程度上減少流通環節，提升渠道效率，極大地推動整個進口葡萄酒流通領域的產業升級。

區域企業市場競爭壓力增大，國產二線葡萄酒企選擇強強聯合。10月有消息

稱“通化通天酒業就擬收購煙臺白洋河釀酒訂立諒解備忘錄，有關代價有待共同協議。交易落實，集團可能會最終持有煙臺白洋河約60%股權。于諒解備忘錄訂后180天內簽署正式協議。”白洋河作為中國葡萄酒制造業十強企業之一，處于國產葡萄酒企業二線軍團。從積極方面來看，通天作為已經在香港上市的企業，實力雄厚，白洋河作為老牌區域強勢企業，品牌影響力較大，兩者強強聯合，無論從資源互補方面，還是從品牌再擴張和深化，都具有正面意義。

而且國產葡萄酒企業也在積極通過增資、促銷、技術提高、廣告營銷等有效手段，提高葡萄酒產量和質量，進而提高銷售。部分酒企表示，內外交困的競爭格局對國內酒企的確產生了巨大生存壓力，但壓力是動力，競爭加速國內酒企生產制造和營銷的成熟。

進口葡萄酒的快速發展，已經使一線城市表現出過剩型的低價競爭狀態。以廣州、上海等為代表的進口葡萄酒一線城市出現了相對集中的價格競爭現象，很多高價值的葡萄酒卻賣不到相應的高價格，所以很多人認為進口酒市場過剩。但從更宏觀的市場角度來看，進口葡萄酒的一線城市如同人的咽喉一般，快速發展的進口葡萄酒首先從國外匯集到對外貿易集中的一線城市，短期內形成了市場中產品堆積的瓶頸問題實屬必然，而進口酒通過一線城市進入二三線城市確實還需要時間的積累。

另一方面，一線市場的供過于求將促使更多的進口商把市場重心放到市場空間更大、增長更快的二三線市場，從而帶動了整體市場的成長。

5、中國葡萄酒生產現狀

2011年，在進口葡萄酒大舉進入中國市場之時，國內葡萄酒產業呈現淡定態勢，市場發展平穩。從國家統計局的統計數據來看，2011年規模以上國產葡萄酒企業完成累計產量為115.69萬千升，同比上一年增長13.02%。山東省作為傳統的葡萄酒生產基地，其產量多年來一直穩居全國首位，龍頭老大的地位明顯。2011年全年山東省完成葡萄酒產量為44.61萬千升，占總產量的38.56%。除山東之外，吉林、河南兩省的產量分別以20.65萬千升、17.69萬千升排在第二、三位，三省產量占全國的71.7%，由此看出，全國葡萄酒產量分布不均，品牌企業多集中在東部，西部優勢產區也不少，但西部葡萄酒企業多以供應原酒為主，品牌酒的發展仍待進一步加快。

第三部分：行業競爭狀況分析

1、葡萄酒行業競爭格局

張裕、長城、王朝三大品牌影響力并沒有隨著時間的推進而改變，威龍、莫高、通化等二線品牌雖各有建樹和突破，但仍糾結于做大還是做強的問題。面對國內外市場的激烈競爭，行業品牌集中度仍然很高。僅張裕、長城、王朝就占有40.73%的葡萄酒市場份額。從行業平均統計數據看，餐飲酒店渠道（包括夜場）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為酒類專賣店等。而張裕、長城、王朝三家龍頭企業中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張裕則在零售市場表現更強，商超的比例超過55%。葡萄酒企業的產能擴張需要大量的資本開支。大約1萬噸產能對應1億人民幣，而相配套的葡萄園的投資需要6000萬。此外，產品投入市場需要的廣告開支也較大。因為資金方面的限制，目前中小企業與規模企業之間的競爭差距仍比較明顯。

進口葡萄酒保持了高速增長的態勢。從市場增速和銷量看，進口葡萄酒的市場增速連續多年超過30%；從市場輻射來看，進口葡萄酒不僅在廣東、福建、浙江、上海等地區的沿海城市受到追捧，在北京、濟南、武漢、長沙、合肥等內陸城市也正在迅速擴張。

進口葡萄酒規模逐步增大，對國產葡萄酒造成一定的沖擊。從目前我國葡萄酒市場格局來看，進口與國產葡萄酒份額之比在2：8左右。專業人士認為，過去5年我國國產葡萄酒一直占據著80%的市場份額，但由于進口葡萄酒不斷涌入，國產葡萄酒市場已經被進口品牌瓜分了近25%的份額，預計未來5年進口葡萄酒將占據40%的市場份額。來自山東省葡萄與葡萄酒協會的信息顯示，進口葡萄酒快速增長給我國葡萄酒產業帶來沖擊，受影響最大的就是山東。目前，在山東部分大型超市里，進口葡萄酒價格與國產葡萄酒相當，有的甚至更低，這無疑使國產葡萄酒處于相對劣勢。因為現實的情況是，我國葡萄酒產業和葡萄酒文化尚處于成長發育階段，消費者對葡萄酒認知、鑒賞能力較弱，對進口葡萄酒具有盲從心理。與此同時，山東葡萄酒產業相對較弱，在應對競爭方面也有壓力。

第四部分：需求市場分析

據Vinexpo發布的統計數據稱，2011年，中國市場(包括香港)共計消費了19億瓶葡萄酒，超過英國，成為全球第五大葡萄酒消費國，同時成為第八大葡萄酒進口國。

2011年，法國酒在中國市場可謂獨占鰲頭，占了進口酒總量的近一半，進口額更是占到總金額的八成以上。波爾多、勃艮地、香檳、盧瓦爾河谷、法國南部各大產區在中國市場競爭激烈。各個產區協會早在五年前就成立了專門的推廣機構，在國內各大城市定期推出品鑒會與推廣會，大大提升了法國葡萄酒在中國的聲譽和影響力，長期的市場培育帶來良好成效，2011年各產區的銷售量均增長40%-50%。

同樣屬于舊世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人矚目的成績，其產品日漸受到中國消費者認可。經銷商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市場上最大的競爭力就是價格優勢，作為傳統的葡萄酒生產國，品質有保障，口感也易于中國消費者接受，因此，未來兩年，他們會延續2011年的高速增長。作為新世界產區的代表，智利和澳大利亞在2011年進口量雖有所下降，他們在中國消費者心目中的地位卻不會受影響。2011年美國葡萄酒出口額增長22%，至14億美元。其中香港排第三位，增長39%，至1.63億美元；中國大陸排第五，出口額增長42%，至6200萬美元。

著名市場分析機構Datamonitor最近公布的調查報告分析，推動中國酒類消費持續增長的因素包括多個方面，其中可支配收入的持續上升以及生活方式的不斷變化是主要因素。另外，女性消費群體的擴大給中國葡萄酒消費市場注入了新活力。新一代職業女性為了提高自己的職場地位，越來越多地在社交場所飲酒；同時，女性在經濟上更加獨立，也使她們更有能力消費酒精飲料。Datamonitor消費市場分析師Saritha Pingali表示，中國女性消費群體的不斷擴大，為預調酒和以水果為原料的葡萄酒等酒類提供了增長空間，而中國女性普遍認為，葡萄酒對健康和皮膚十分有益。這為新世界國家的酒類生產商進入中國市場提供了巨大的商機。

第五篇：中國葡萄酒行業市場分析報告

中國葡萄酒行業市場分析報告

張裕、王朝、長城三分天下，市場占有率合計高達52%，3家合計擁有全行業資產的38.1%。銷售收入合計達到56.7%。

張裕品牌受消費者歡迎的原因主要是：

(一)、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求；

(二)、鋪貨程度高，消費者購買便利。

從調查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。

長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。

王朝在高檔葡萄酒市場中與長城、張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。

新勢力主要是指在廣告上、市場上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高(云南紅的民族風情廣告、新天的仿花樣年華廣告)很受人們歡迎。加上其產品品種繁多，品名新穎，很富于創意，受到消費者青睞。

在一些基礎不牢、實力不強而成長迅速的葡萄酒產業大軍中，目前已有三分之一難以為繼，面臨破產的局面。據專家預測，在新一輪的市場競爭中，將會有40%以上的企業被淹沒。目前，我國葡萄酒生產企業已從原來的500多家，整合兼并到現在的不到100家企業。

二、春節市場平均銷量翻三番

行家都知道，中國葡萄酒消費的高潮為秋冬季，特別是中國的傳統節日春節。這也是1月份的特殊之處，其中的春節給葡萄酒市場增加了很多亮點。

(1)銷量翻番

年夜飯，少不了把酒助興。據《羊城晚報》報道，在廣州的節前酒類市場，一位促銷小姐告訴記者，“我們這個月葡萄酒的銷量是平時的3倍”。據統計，在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。隨著人們健康意識越來越強，再加上

過年酒類消費量很大，攝入酒精過多容易傷身子，葡萄酒、黃酒、米酒等開始受到越來越多市民的重視。

(2)上演價格戰

每到春節，最具喜慶色彩的葡萄酒成為市民首選，今年更甚：從2004年1月1日起，洋酒的關稅從44.6%降至14%，這將給長期以來堅守中低檔的國產葡萄酒造成很大沖擊。

據《廈門晚報》報道，春節的廈門市場上，張裕、長城、王朝、威龍等國產名牌葡萄酒已悄然上演“價格戰”，一些節日“特價酒”、“特供酒”最大降幅高達50%。鷺發煙酒部經銷商介紹，國產葡萄酒自一個月前便開始不同程度降價，其目的可能就是趕在洋酒關稅下調前搶占市場。天虹商場一位工作人員說，國產葡萄酒的價格普遍在25元至30元之間，春節期間，較平時便宜3-5元，加上“買一送一”的捆綁銷售，一些酒一瓶實際僅有10多元。在沃爾瑪，我國紅酒業“黑馬”新天葡萄酒賀歲裝一瓶只有12元多。

盡管洋酒關稅下降，但在好又多、沃爾瑪、天虹等大賣場可以看到，洋酒價格依然堅挺。如法國佛朗城堡98干紅等十多種洋葡萄酒，仍保持一個月前價格。業內人士預計，洋酒價格大幅降價至少還得等半年，而且是頂級品質的洋葡萄酒價格變化不會很大。

三、洋葡萄酒銷售同比下降

據《北京現代商報》的記者走訪華潤超市、家樂福超市以及一家代理70余種進口葡萄酒的公司后了解到，由于元旦和春節兩節離得比較近，消費者購買節日禮品也“精簡”，再加上可選擇的送禮方式增多以及干邑酒的沖擊等原因的共同作用下，今春洋葡萄酒的銷售不及去年。

雖然具體數字尚未統計出來，但進口葡萄酒銷售勢頭明顯不如去年。據代理進口葡萄酒的公司相關負責人介紹，進口葡萄酒由于價格較高(比較高檔的每瓶在五百多元，便宜的每瓶也要一百多元)，消費者購買進口葡萄酒作為節日禮物送給關系客戶和親朋好友的情況比較多，而今年進入春節的時間比較早，與元旦相隔太近，不少消費者將本來應該贈送兩次的禮物也“合并”為一次。

據代理70余種進口葡萄酒的公司負責人介紹，盡管整體銷售不如去年，但該負責人介紹，隨著現在出國旅游、留學的國人越來越多，京城消費者對外國葡萄酒文化的了解也在加深，對高檔洋酒的接受程度自然也“水漲船高”。據估計，“情人節”的活動將對洋葡萄酒的銷售有促進作用，但主要集中在有一定經濟實力且文化程度較高的白領和商務人士中間。

如果要想真正在中國市場扎根，洋葡萄酒必須結合自身的特點，加大宣傳和推廣力度，以下是洋葡萄酒的優劣勢分析：

(1)洋葡萄酒的優勢

(2)洋葡萄酒的劣勢

1.國外葡萄酒要根據當地市場的具體情況相應地調整其營銷戰略，因為缺乏營銷網絡和富有競爭力的售后服務將會阻礙國外葡萄酒在中國市場的進一步發展。

2.大多數國外葡萄酒企業不了解中國市場，甚至沒來過中國，更談不上市場調查，他們對于這一市場沒有長期投資的觀念，也對中國市場不感興趣，僅僅使用一些微薄的財力來對市場做一些促銷。

3.中國國內葡萄酒企業憑借其當地品牌、低成本、更適合的口味和強勁的產品廣告和促銷，對進口葡萄酒形成巨大的挑戰。

4.沒有多少消費懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數消費者不能分辨出各種進口葡萄酒的異同。

四、葡萄酒合格率令人憂

(1)國家質檢總局調查顯示葡萄酒合格率為67.7%

國家質檢總局于1月底公布再一次對葡萄酒產品質量進行國家監督抽查結果，共抽查了北京、天津、河北、山東、河南、吉林、新疆、遼寧、甘肅、四川、山西、安徽、云南、浙江等14個省、市、區84家企業生產的96種產品，合格65種，產品抽樣合格率僅為67.7%。

在本次抽查中，股份制企業的整體的產品合格率為70.4%。另外，我國有為數眾多的私營及個體葡萄酒企業，這些企業由于生產規模小、技術設備落后、資金不足，企業的生產和管理都存在較多問題，產品質量不高，一些企業甚至生產假冒偽劣產品。本次抽查中，私營企業和個體企業的產品合格率分別為46.9%和33.3%。

(2)區域市場與國家質檢總局公布的合格率大體持平

據《泉州晚報》晚報報道：泉州市衛生局1月份發布了今年第二號食品衛生質量公告，據該局日前進行的葡萄酒抽檢結果顯示，葡萄酒合格率為69.2%。

據了解，日前，泉州市衛生局組織市衛生防疫站對市區批發與零售商店銷售的各類葡萄酒進行衛生監督抽檢，并按照gb2758-1981《發酵酒衛生標準》、gb2760-1996《食品添加劑使用衛生標準》進行了評價。共抽檢葡萄酒26份，合格的18份，合格率為69.2%。另外8份不合格的原因是，在葡萄酒中檢出了亮藍、莧菜紅、胭脂紅等人工合成色素。

五、中國葡萄酒市場消費趨勢

1.通過對消費者的正確引導，將來白葡萄酒的消費會有所上升。

2.葡萄酒消費在中國目前還不是主流消費，但在年輕一代消費者中品飲葡萄酒會成為一種時尚。

3.隨著進口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國消費者會購買更多的進口葡萄

酒。

4.隨著市場上越來越多的兼并和收購，將來在國產和進口葡萄酒之間會產生激烈的競爭。

5.國內葡萄酒品牌會憑借其便利的分銷網絡和具有競爭力的售后服務，通過提高其葡萄酒質量、加強品牌建設為將來的競爭做出準備。

7.經過了價格戰、質量戰之后，葡萄酒市場已進入了一個新的階段，那就是品牌戰。葡萄酒企業的綜合競爭力和核心競爭力包括品牌將決定各個葡萄酒企業在市場上的命運。

8.只要有良好的質量、口味和價格，中國消費者會同時鐘情于國內知名品牌和進口葡萄酒，進口葡萄酒應花費更多的時間來思考如何將進口酒推薦給中國消費者。消費者既注重價格又關注質量的務實性將會給那些想在中國葡萄酒市場上報有謀取高額利潤觀念的跨國公司予不小的打擊。

9.從長遠來看，不僅是沿海城市的消費者會消費葡萄酒，中西部地區的消費者也會逐步接受葡萄酒。如果進口葡萄酒對市場保有長遠的眼光，就應該對這些地區進行滲透。

10.葡萄酒品嘗應與食品促銷相結合，而且價格要為大多數消費者所接受。

11.未來葡萄酒的消費將呈現多樣化的局面，對于老年人，保健葡萄酒是首選，對于大多數中國人來說，他們將接受甜葡萄酒。

附錄：葡萄酒行業基本概況

(1)中國葡萄酒的比重和產區分布

1.在中國，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數消費者的日常生活中，白酒和啤酒消費還占有很大的比重，具體數據見下表：

1988-1997年中國酒水產量比較對照表單位：萬噸

|酒水總產量|白酒|啤酒|黃酒|葡萄酒|果酒|酒精

1988 | 1357.29 | 468.54 | 662.77 | 85.9 | 30.85 | 109.23 | 108.78

1989 | 1284.63 | 448.31 | 643.41 | 83.66 | 27.18 | 82.07 | 107.79

1990 | 1385 | 513.91 | 692.23 | 75.5 | 25.4 | 78.2 | 129.31991 | 1538.92 | 524.48 | 838.37 | 80.64 | 24.10 | 71.24 | 136

1992 | 1752.71 | 547.43 | 1020.66 | 93.26 | 24.60 | 66.66 | 145.03

1993 | 1967.43 | 593.67 | 1190.08 | 103.61 | 23.60 | 56.45 | 151.2

41994 | 2233 | 651.29 | 1414.66 | 104.81 | 18.00 | 44.26 | 170.47

1995 | 2567.34 | 798.62 | 1568.82 | 134.53 | 22.90 | 42.45 | 227.8

11996 | 2650.94 | 801.3 | 1681.91 | 119.70 | 17.00 | 31.00 | 200.28

1997 | 2834.11 | 781.79 | 1888.94 | 121.63 | 18.55 | 23.20 | 213.28

2.中國的釀酒葡萄大致分布在以下九個產區：東北產區、渤海灣產區、沙城產區、清徐產區、銀川產區、吐魯番盆地、黃河故道產區、云南高原產區和武威產區。其中年產葡萄酒超過1萬噸的6各省市分別為：山東、河北、天津、北京、安徽和河南，這6各省市的葡萄酒產量能夠占到中國葡萄酒總產量的80%。

(2)中國葡萄酒生產企業概況

1.中國葡萄酒生產企業有600家左右，絕大多數為中小型公司。眾多葡萄酒生產企業大致可分為以下幾類：一類是張裕等一批老牌葡萄酒生產企業；一類是白酒業轉產葡萄酒；一類是其他行業涉足成為后起之秀；一類為沿海的進口葡萄原酒罐裝廠家。

2.80%的葡萄酒企業的年產量不足1000噸，10%的企業的年產量介于1000噸到6000噸之間，只有為數不多的企業年產量超過1萬噸。

(3)葡萄酒消費分析

1.中國人均葡萄酒消費量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費量為6升，歐洲主要葡萄酒生產國人均葡萄酒消費量達到60升，所以中國葡萄酒市場潛力巨大。

2.進口葡萄酒約占中國葡萄酒消費量的10%。

3.由于中國消費者的消費習慣和葡萄酒價格的相對偏高，葡萄酒消費與中國市場的啤酒和白酒消費相比還處于偏低的水平。

4.葡萄酒市場的培育還遠遠滯后于其他國家，因此對消費者的引導還需要更多的投資和努力。

(4)消費者行為

1.由于傳統的消費習慣，只有27%的消費者喜歡飲酒(特別是白酒)，69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。

2.在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

3.消費動機為40%公款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習慣。

4.由于進口葡萄酒價格偏高，大多數中國消費者負擔不起，這就促使其轉向消費國內葡萄酒品牌。

5.消費者購買葡萄酒的場所為酒店、夜總會、卡拉ok廳、迪廳和酒吧(以上場所為直接飲用)、超市和購物中心(多為送禮用)。

6.41%的消費者傾向于在規模較大的超市和購物中心購買葡萄酒，酒店消費占到28%，零售店為4%。

7.消費者選擇葡萄酒的動機：品牌占44%，口味、價格、原產地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。