第一篇：以青島啤酒為例探討組織形象傳播的內在機制

摘要：二戰以后，整個世界市場逐步由賣方市場向買方市場過渡，社會組織之間的競爭日漸激烈，組織形象逐步成為組織綜合實力的體現，直接影響消費。抓住消費者的消費心理，引導消費者的消費行為是所有企業組織形象傳播的首要目的，要達到這一目的，就需要充分把握組織形象傳播的內在機制。本文以青島啤酒為例從組織形象傳播的五個維度進行了探討，以期讀者對組織形象傳播機制有更深入的了解。

關鍵字：組織形象組織形象傳播組織形象傳播內在機制

一：組織形象傳播及其內在機制的概念界定

所謂組織形象，是指社會公眾對組織所形成的總體印象，是對組織精神、價值觀念、行為規范、福利待遇等要素的綜合反映。組織形象傳播是指社會組織為塑造良好形象而與其相關公眾進行的信息交流行為，它是聯系社會組織和相關公眾的橋梁和紐帶。組織形象傳播的內在機制也就是它的組成要素，是說組織形象由誰來傳播，傳播什么，用什么渠道傳播以及向誰傳播和最終產生什么效果的問題，了解組織形象傳播的內在機制對組織活動的效果具有重大意義。

二：組織形象傳播的價值

組織形象傳播作為組織形象塑造活動的基本手段和基本內容，具有極其重要的價值。主要表現在這幾個方面：首先，它有助于塑造良好的組織形象，好的印象積淀于好的了解與信任；其次，它對于轉變公眾態度有重要影響，有助于將逆意公眾和中間公眾轉變為順意公眾，從而提高組織的美譽度與知名度；再次，它有利于提高組織的競爭力和內部凝聚力。

三：組織形象傳播的內在機制

探討組織形象傳播的內在機制是制定良好的組織形象傳播策略的基礎，對其具有指導作用。這一內在機制主要包括傳播者，傳播內容、傳播媒介、傳播對象和傳播效果，下面我們就以青島啤酒為例逐一探討這五大要素。

1、組織形象傳播者

傳播者是組織形象傳播活動的中心之一，是起點。從組織來看，它的形象傳播者可以是組織主體自身，如青島啤酒這一企業本身就可以作為自身形象的傳播者。與之相關的編輯、記者、演員等職業傳播者，以及如電臺、出版社等也可以作為組織形象傳播者。

由于組織形象信息的差異性，傳播目的的差異性和接受者的差異性，組織形象傳播者就需要對組織形象信息進行把關，把好關才能針對不同接受者提供不同的組織形象信息，才能提高他們的注意水平，刺激消費動機。能否達到這一目的，傳播者的可靠度或權威度、吸引度和真摯度至關重要，在該階段必須給受眾留下專業、公正、高親和力和權威的印象。我們來看青島啤酒的組織形象傳播者的選擇：青啤借助“炫舞激情”nba啦啦隊選拔，超女中的李宇春和《非誠勿擾》中的馬諾來營造話題人物、話題事件，由公眾對人物的關注提升其對事件、對品牌的關注。諸如上面提到的啦啦隊、李、馬等人本身就作為了青啤組織形象的傳播主體。可以說，青啤的國內形象宣傳主體還是值得其他行業借鑒的，但是把目光從國內看向國外，這種傳播主體的選擇還存在欠缺，這是青啤需要向百威啤酒學習的地方。

2、組織形象傳播內容

對組織來說，凡是有利于提高其知名度、美譽度和其它有助于樹立良好組織形象的信息，都是傳播的內容。把握信息內容，掌握好信息傳遞，是組織形象傳播的關鍵。傳播內容的可信性、新穎性、一面說與兩面說、情感方式與理性方式，都影響著組織形象的傳播。利用內容打動受眾的感情，改變其態度，使受眾認識深入，從而改變其觀念與行為，這才是組織形象傳播的目的。

青島啤酒主張“激情成就夢想”，承諾“用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂”，利用獨特的“先進的工藝流程+深厚的文化底蘊”和 “鮮明的視覺沖擊”，成功的把握了消費者的知覺、注意、理解、記憶和接受，成就了它在國內的知名度和美譽度。

3、組織形象傳播媒介

傳播者把所要傳播的內容傳授給大眾，需要借助一定的中介，即媒介，信息內容依賴于媒介而存在。對新聞、實物、人際、視聽資料等常見媒介的了解有利于提高形象傳播的有效性。形象目標、形象塑造的對象、傳播內容和經費預算是傳播媒介選擇的主要依據。

面對現代網絡社會，青啤充分利用網絡直播將“nba啦啦隊選拔賽”直觀呈現到受眾眼球，并用互聯網，與天涯、貓撲等時尚論壇展開互動，同時舉辦諸如學弗蘭的“紅粉筆計劃”、關注女性健康的“粉絲帶運動”等慈善活動，用鮮明的慈善標志和口號，深深吸引了受眾眼球。這是青啤組織形象傳播的又一輝煌戰績。

4、組織形象傳播對象

傳播對象是組織形象傳播的又一主體，他是傳播活動的方向和目的。由于傳播對象的選擇性心理，使他們對信息的選擇具有選擇性注意、理解、記憶的特點。針對這一特點，組織形象傳播者要考慮到傳播對象對媒介接觸習慣的差異，善于運用重復、強調等手法，控制和引導傳播內容，精確信息編碼，提高傳播對象接受理解信息的質量。

青啤的組織形象傳播多限于表面，限于傳播對象的眼球，還沒有達到深深印入他們頭腦的目的。因此，青啤的組織形象留給傳播對象的印象可能還存在很大的變動性，這是青啤應該認真考慮和研究的一項重要任務。

5、組織形象傳播效果

傳播效果是指傳播者發出的信息經媒介傳至傳播對象引起他們思想觀念、行為方式的變化。它主要包括相互了解、態度改變、行為表現和關系發展四個方面，這四個方面體現了組織與傳播對象之間關系逐步發展的進程。了解傳播對象，繼而讓傳播對象了解組織，如此方能做到“知己知彼，百戰不殆”，組織也才能夠達到其傳播的目的。

本文以青島啤酒為例，對組織形象傳播的內在機制進行了簡單探討，在我國類似于青島啤酒的企業組織的形象傳播還存在一些問題，特別是在國外市場的傳播還將是一個長期而艱巨的任務，組織形象傳播對象和傳播效果應該是這些企業組織接下來的主要任務。

參考文獻：

[1]秦啟文 *** ：《形象學導論》，社會科學文獻出版社，2011年。

[2]西南大學文化與社會發展學院（課件），《公共關系與公關禮儀》[m]，第三章 第三節 形象傳播。

[3]嚴亞、程雪蓮.：《企業形象傳播戰略的信任導向》[ j ]，廣播電視大學學報，2004,(3):61。

[4]程曼麗 ：《國際傳播中的企業傳播探析》，（《廣告研究》，2006年第4期）。

[5]威爾伯.施拉姆 ：《傳播學概論》，新華出版社，1984年。

[6]參考 ：程曼麗，《公關傳播》，國際廣播出版社，1993年出版。

[7]張鑫 ：《大眾傳播效果研究新論》，湖南新聞科學，2003年第一期。

第二篇：企業形象評價與建議 ,以青島啤酒為例

企業形象評價與建議：以青島啤酒

股份有限公司為例

By 饅頭

一、公司簡介

青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運會官方贊助商，目前品牌價值502.58億元，居中國啤酒行業首位，躋身世界品牌500強。

目前青島啤酒在中國18個省、市、自治區擁有56家啤酒生產基地。2011年青啤公司共完成啤酒銷量715萬千升，同比增長12.6%；實現營業收入231.58 億元，同比增長16.38%；實現凈利潤17.38 億元，同比增長14.3%。是中國啤酒行業品牌溢價能力、盈利能力最強的公司。

青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區。全球啤酒行業權威報告Barth Report依據產量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。

《環球企業家》聯合益普索發起的2011年《外國人眼中的中國公司》調查顯示：中國企業在外國公眾中知名度不斷提升，青啤、聯想、海爾、華為、中興等已在海外市場浸潤多年的中國企業，依然毫無懸念的代表著中國企業的海外形象。其中青島啤酒更是在美、英、澳、日、韓的“產品使用率”位列第一，在美、英、德、日、韓的“公眾認知率”均在前五位。

青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為愿景，將不斷創新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂！”。樹立國內、國際品牌（經典、純生、歡動、無醇、黑啤、冰醇、奧古特）形象。

二、企業形象傳播與樹立

作為一個日常消費性的行業，啤酒的傳播策略對其產品的銷售有著非常重要的影響，傳播策略分為廣告策略和公關策略：

首先，廣告策略對于任何一個啤酒品牌而言都是不可或缺的，在快速消費品

領域，啤酒品牌的建立對廣告的依賴遠高于普通休閑食品如糖果、小食品等，其原因在于啤酒比上述任何一類產品更具“口感嗜好性”。這種嗜好的品類特性再加上啤酒的“高流轉性”，共同構成了啤酒的所謂“品牌忠誠度”。啤酒廣告之策略及媒體投放量都是為了建立、維持、強化這一消費傾向。青島啤酒的廣告語有如下特點：

（1）突出青島啤酒歷史悠久，例如：“Since1903······”

（2）突出青島啤酒的品質，例如：“感受新鮮，感受自然”

（3）訴求情感，例如：“青島啤酒——人間因你情更濃”

其次，在公關策略方面，青島啤酒也推出了很多值得借鑒的策略：

（1）青島啤酒牽手頂級高爾夫賽事，推出“青啤19洞”。

2012年11月1日，世錦賽-匯豐冠軍賽在東莞觀瀾湖高爾夫球會舉行，青島啤酒作為本次賽事的贊助商，與匯集到此的世界各地冠軍球手一起，共襄高爾夫球界的盛事，見證新冠軍的誕生。賽事期間，青島啤酒不僅帶來了高端產品“逸品純生”，同時也通過對“青島啤酒19洞”的揭幕，讓選手和觀眾在賽事之余能夠共享美酒交杯、盡情交流的美好時光。揭幕當天，青島啤酒股份有限公司營銷總裁王瑞永、奧運冠軍陳一冰、青島啤酒永久經銷商代表及媒體記者等各界人士共同出席了揭幕儀式。

（2）舉辦“青島啤酒節”、“啤酒街形象大使”、“啤酒公主大賽”等活動來吸引眾多女性的目光，進一步也更多地吸引了男性消費者的目光。比賽期間熱鬧非凡，這又為青島啤酒的品牌戰略打了漂亮的一仗。

（3）連續幾屆以青島啤酒為主,舉辦國際啤酒節，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。

三、企業形象評價

在企業形象這方面，青島啤酒無疑為正在尋求國際化的中國企業提供了一個值得研讀的范本：用品質贏得了世界各國消費者的青睞與厚愛，用責任為利益相關方帶來激情與夢想，成為更多國人的中國驕傲和名片，成為眾多外國人眼中的中國符號。

相關調查顯示,品牌所代表的文化力將對海外消費者產生巨大影響力。青島啤酒認為：其品牌不斷增值的力量來自，百余年來堅守誠信、和諧、開放、創新的文化因子，來自青島啤酒持續不斷地對品質的關注、對消費者激情體驗的關注。

一瓶瓶綠色清爽的青島啤酒，不僅吸引著年輕的目光，更連接著世界上不同膚色的人群，甚至在很多外國消費者眼中，青島啤酒就是中國形象、中國文化的代表，是一種來自東方的時尚。如今，青島啤酒的國際舞臺早已不再局限于華人街中式餐館，而是出現在積聚人氣的國際大型超市、酒店、酒吧等主流消費場所中。隨著更多“洋面孔”粉絲的不斷出現，青島啤酒特有的濃郁麥香和純正口感將青島啤酒的味道傳遞到世界每一個角落。青島啤酒的品牌力已經上升到精神層面的喜好，而不單單是物化的消費。青島啤酒核心競爭力在于品牌的情感忠誠度高和品牌的溢價能力強，消費者愿意為高品質的產品、企業良好的信譽和百年品牌知名度買單，而且已經成為中國向世界遞上的一張名片。

另一方面，青島啤酒的責任踐行備受尊敬。公眾對企業的評價，不僅僅考慮這家企業在經濟指標方面的貢獻，更重要的評估在于企業對整個社會發展的整體貢獻度，包括企業為社會可持續發展和環境可持續發展所做的努力。時至今日，青島啤酒以傳承百年“好人釀好酒”經營理念和“好心有好報”的樸素環境觀，踐行企業公民責任，極力推進社會和環境可持續發展，倡導綠色產業鏈、和諧價值鏈等方面的積極作為，愈加得到了海內外消費者的認可和尊敬。

青啤公司產品推陳出新非常快，能滿足各個不同層次的消費者的需要，一般老百姓在家里喝都喜歡拿經典的大綠瓶，上檔次的酒店肯定少不了純生和奧古特，女士都喜歡喝酒精度數低的無醇啤酒，而且現在開車也能喝到零醇啤酒。

憑借百年的精釀品質、獨特的風味、豐富的品牌情感和責任履行，贏得消費者與價值鏈伙伴的信任和美譽，銷售收入、利潤總額、凈利潤等指標均處于行業首位，青島啤酒的核心競爭力和行業領先地位不斷提升。

四、建議

通過以上資料及其他相關資料(略)，我們覺得，青島啤酒股份有限公司應該將各種廣告語等口號轉化為實際有效、有吸引力的公關方向。青島啤酒有三個值得自豪的地方，即百年經典、傳承正宗、釀酒專家。這三個方面應是青島啤酒重點宣揚的傳播方向,并以此達到相應的傳播效果：

第一，百年經典：通過具有國際影響力的球星、明星等進行形象代言，告訴公眾青島啤酒不僅僅是百年品質、金典品牌，還是不斷迸發新活力的國際品牌，能夠讓消費者感受到高端的“檔次”。

第二，傳承正宗：通過相關數據、圖表、圖標等向公眾顯示不同啤酒每天的銷量等，讓公眾知道青島啤酒具有國際正宗口味與品質，深受消費者喜愛，并且能夠不斷推陳出新。

第三，釀酒專家：拍攝部分啤酒的釀造過程或是其他方式突出其釀造技術的獨特性、科學性，讓公眾深知青島啤酒在研發技術上，擁有行業領先的優勢，并符合國際發展優勢。一系列的品牌優勢，能讓消費者體會到青島啤酒是“啤老大”。

通過以上三種傳播方式，能夠進一步確立青島啤酒在國際國內的地位，提升形象榮譽度。

（注：部分文字內容摘自相關網站）

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第三篇：警察形象是指以警察的內在形象為基礎

“警察形象是指以警察的內在形象為基礎，通過各種職能活動表現出來，并為公眾主觀感知的總體印象”。警察形象代表著黨和政府以及公安機關的形象，是關乎公安事業名譽和聲望的生命線。因此，加強警察形象的塑造至關重要。

第四篇：整合營銷傳播的應用—以王老吉為例

整合營銷傳播的應用

——以“王老吉”為例

摘要：隨著市場與各種信息媒介的高度發展 ,消費者逐漸成為市場的主人 ,消費者這種巨大而強烈的變化導致了整合營梢的產生。本文通過對整合營銷的定義、實施整合營銷的必要性以及以王老吉為例論述了整合營銷傳播的應用。

關鍵字：整合營銷傳播 應用 王老吉

一、整合營銷的含義

整合營銷傳播簡稱IMC自上世紀 年代起日漸風靡西方廣告界、營銷界,與其有關的定義有很多,理論的主要創立人、美國西北大學的教授唐舒爾茨在96年調查美國主要廣告用戶和廣告代理商的過程中運用的IMC定義是：整合營銷傳播是關于營銷傳播規劃的一種思想 ,它明確了綜合規劃所產生的價值,依靠綜合規劃,可以對一系列傳播學科的戰略角色進行評價 如普通廣告、直接反應、促銷及公共關系 ,并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲取最大效果。由于整合營銷傳播一直在迅速變化以適應那些接受和運用這一概念的組織 ,所以,考慮到營銷傳播不斷變動的管理環境,舒爾茨和其他研究者們又給下了一個新的定義 整合營銷傳播是一個業務戰略過程 ,它是指制定、優化、執行并評價協調的可測度的、有說服力的品牌傳播計劃 ,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。

二、實施整合營銷的必要性

世紀的市場中,消費者擁有越來越大的選擇權,市場將逐漸為消費者所支配 ,消費者能夠接觸到相關信息,可以辨認產品和服務,還能夠在便利的時間和地點進行購買 ,所以 世紀的市場是消費者統治的舞臺 ,也是電子商務的時代一便捷、快速。信息技術推動了電子商務的發展 ,也帶來了買賣雙方的互動 ,那些僅僅提供自己產品的營銷人員不可能再輕易駕馭市場,消費者的需要以及在什么情況下需要,還有他們愿意接受的分銷方法 ,將成為駕馭市場的要素。也正是在這種充滿活力的、互動的、秩序混亂的市場中,訛才成為營銷人員最重要、最新式的工具另一方面 ,從企業經營管理的角度來看 ,企業要在這種市場環境中持續發展 ,必須建立并長期維持與各厲害關系者間的良好關系 而為了達到這一點,必須在經營活動中最大限度的反映厲害關系者的意向和希望 所以,企業傳播的重要性在企業活動中占的比重越來越大,特別是在不景氣時,整合企業各要素以發揮其最大效能、擴大企業發送的信息的IMC更成為企業擺脫困境的核心手段。

“王老吉”是整合營銷應用成功的典范。“怕上火，喝王老吉”近年來，飲料行業的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數據，我們不難看到王老吉的增長速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元（包括利包裝）2006銷量更是超過了35億元。，在南方一些地區的宴席上，茅臺酒、“中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之前，78其銷售業績連續6、7年都處于不溫不火的狀態中。直到2003年，銷量才突然激增，究竟紅色王老吉是如何實現對銷售臨界點的突破？

通過對王老吉成功營銷的分析，不難看出，王老吉的成功，很大程度上依賴于它整合營銷傳播策略的成功運用。

三、重新對品牌進行定位

整合營銷傳播的核心就是綜合運用各種傳播手段，提供具有良好清晰度、連貫性的信息。因此，品牌的定位很重要。企業究竟想向消費者展現怎樣的一個產品，是企業實施各項營銷手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是涼茶始祖王老吉的身份，長的卻是飲料的樣子，讓消費者覺得它好像是涼茶，又好像是飲料。基于這種模糊的定位，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種廣告語顯然難以給觀眾留下印象。后來，經過細致的市場調查，發現大多數消費者購買王老吉是為了預防上火。因此，王老吉把自己定位于功能飲料——預防上火，這樣做不僅迎合了當今廣大消費者追求健康的心理，也避開了和可口可樂之類的飲料巨頭的正面碰撞。

王老吉的這個舉動真是明智之舉。整合營銷強調的就是一種觀念的轉變，從“消費者請注意”轉變到“請注意消費者”通過與消費者，的溝通，關注消費者的需要，來進行產品的再定位，推廣迎合消費者心理的產品，這也是王老吉成功的前提條件。

四、“轟炸式”的廣告推廣

王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區域市場的不同特點，投放一定量的地方衛視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。此外，王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成度和美譽度，并且提高了產品的銷售額。廣泛的銷售促進在針對中間商的促銷活動中，加為老少皆知的廣告語。這種強勢的大規模的廣告推廣，覆蓋了消費者每個希望得到信息的點上，迅速提高了品牌的知名度，獲得了廣大消費者對產品的關注。

此外，王老吉的廣告拍的也十分的健康，給消費者留下了深刻的印象。雖然都是“指引性”廣告，但不同于某胃藥廣告，拿把電鉆在人的胃里鉆，王老吉的廣告非常熱情奔放，畫面中一群快樂的年輕人在聚會上舉杯暢飲，動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，讓人在一種愉快的氛圍里接受了產品信息，廣告中列出了幾種喝王老吉的場合，指引功能非常強，每次熬夜后市吃完火鍋，自然會馬上想到和一罐王老吉。這種有效的廣告推廣迅速提高了王老吉的知名度和和美譽度，并且提高了產品的銷售額。

五、廣泛的銷售促進

在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推行與“合作酒店”的計劃，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，目前餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。王老吉這點做的很到位，因為人們去飯店免會吃到一些辛辣、油炸等容易上火的食品，而作為預防上火的功能型飲料，王老吉自然成為了人們在飯店就餐時的首選飲料。此外，在大型超市的最顯眼位置，總能看到一堆堆王老吉的紅色促銷裝，非常醒目，旁邊還配有銷售人員在對顧客進行宣傳推廣。在廣泛的銷售促進中，王老吉不僅注重銷售額的增長，更注重品牌形象的推廣。

六、“事件營銷”的公關活動 四川大地震后，在舉國悲痛的情況下，王老吉慷慨捐款一個億，使“王老吉”的名字不斷出現在各種報紙、雜志、電視和網絡上，有很高的曝光率。此次捐款還提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“愛國”“慈善”等名詞緊密地聯系起來。此外，王老吉還借助了王石進行了自我抬杠式推廣。每次人們批判王石的同時，都會感慨一下“還是王老吉好，要喝就喝王老吉”。加多寶的此次事件營銷，不僅提高了產品的知名度，更是加深了消費者對王老吉的品牌信賴感和品牌歸屬感，建立了顧客對王老吉的品牌忠誠度，樹立了一個很好的品牌形象，這在無形中大大提高了王老吉的品牌價值。

七、巧妙及時的網絡營銷

王老吉在進行事件營銷的同時，也進行了網絡營銷。在王老吉捐完一個億后，各大貼吧、論壇不斷涌現關于王老吉的帖子。王老吉利用人們的愛國熱情，煽動人們去購買其產品。這次事件營銷和網絡營銷是一個經典的完美結合，不僅提高了產品的銷量，更提高了產品的知名度和美譽度，為品牌樹立了一個良好的形象。

總之，王老吉在進行了精準的品牌定位后，進行整合營銷傳播，綜合運用各種營銷手段，向消費者傳達統一的品牌形象，是其成功的關鍵。參考文獻：

【1】 商香華 山東交通職業學院管理系,山東濰坊，中國西部科技：學術版《中國西部科技：學術版》 2007年第6期

【2】 馮虹茜 中國人民大學商學院 《時代經貿》2009年第4期

第五篇：論電影院線的整合營銷傳播--以深圳為例

論電影院線的整合營銷傳播－－以深圳為例

電影院線制

作者：星星

院線營銷指電影院線通過廣告、價格、檔期進行策劃調整，從而使院線達到最佳效益，使電影能盡可能的抵達感興趣的細分市場。

電影院線制度的實行，高度地依賴于電影市場。以下依據本人所作的相關調查（詳細的內容見于下篇），對深圳的電影市場的結構進行分析。

3.2.1電影市場分類

院線制改革后，商業電影在城市取得了顯著的效益，全國絕大票房來自于城市的現代影院。而全國半數票房來自于大城市30余家的多廳影院。

深圳市的城市電影市場占全市票房的90%，觀眾達到80萬人次。

城市電影的消費主體是白領、學生和當地居民。他們追求的是文化時尚消費，追求電影空間的消費。城市文化消費選擇機會多。真正的電影愛好者數量有限，因此對消費水平較高的深圳來說，百元的電影消費實在不算什么，這正是戀愛青年獨到的去處。學生半票，深圳的原版外語片多，首映片多，這正是學生接觸新事物的陣地，學習外語的實戰演習。

寶安區和龍崗區，是深圳市的郊區農村電影市場。雖然它的電影票房年均500萬元左右，但是影院占全市的70%，觀眾占70%，達到160萬人次。

農村電影市場的消費主體是外來青工，以藍領工人為主。他們為的是勞動之余的文化享受，相對于工作環境與壓力，影院是他們的夢想與回憶。深圳市的電影市場又不同于其他城市，它的觀眾90%都是外地人口。受到當地居民人口數量的限制，加之外地人口職業收入人均1000元左右，文化消費水平有限，所以深圳的電影市場年均始終在4000萬元左右。2003年，在深圳市557萬常住人口中，戶籍人口只有150萬，外地人口占82%，而這座富裕的城市，財富集中在企業老板、個體戶和當地居民中。

3.2.2宣傳策劃

制定營戰略就是對營銷的要素進行組合：價格、產品、宣傳促銷。全國電影市場經過高價到低價的調試，沒有起到什么作用，現在又恢復到偏高的價位。

深圳的商業電影不能通過降價來提高上座率，不能以價格來吸引觀眾。比如新安影劇院票價為30元，上座率為6%左右，有段時間為提高上座率，降至15元，上座率并沒有提高，這樣每晚票房反而減少，以不得不把價格調至原來的水平。對于鎮級以下的影院，如果把票價從5元降至3元，甚至1元，那么觀眾就明顯增加了，上座率可以從5%提高至30%，而石巖影劇院票價定為1元后，上座率達到70%以上，票房也增加一倍。這說明關外的文化消費水平受經濟收入的影響較大。

由于作為影片和服務的產品定位不一，個別的影院已經有自己的品牌特色，因而它的觀眾一般是較為固定的。這個比較穩定的主客關系不用價格來刺激維持，往往通過信息和感情來溝通聯絡。

片商和發行商也有分銷的渠道和集散地。影片的首映式也是院線最為值得考慮地方。給什么影院作首映式？一是要考慮影院的品牌和周邊環境，二是要考慮觀眾的熱烈程度及票房收入。

院線促銷可以通過廣告、個體銷售、直銷和公關。目前經營條件好的影院，主要通過公關，開新聞發布會，讓新聞媒體做電影文化娛樂方面的報道，通過大眾傳播，讓觀眾了解電影信息。公關活動做得多的是新南國影城。深影院線和中影院線，每天都在深圳主流媒體上

做廣告，其廣告版面多處在娛樂版的中縫，參與廣告的影院一般每月出資800元左右。公關是一種強力宣傳，對于關外的影院，只能用張貼海報的形式進行影片的宣傳，他們就在影院的門口，開個固定的宣傳欄，既有影片內容的宣傳，也有影片預報。

目前深圳市電影院線個體銷售、直銷開展得較多。很多影院對包場、集體售票很重視。學校、公司是他們直銷的對象。對一些單廳的大影院，包場和出售集體票，對雙方都有好處：一是價格便宜，二是通過上座率提高了票房。多廳影院對買團體票的老客戶時時溝通，單廳的大影院還有專門的業務員，如福永影劇院，深入工廠和學校，推銷團體票。

3.2.3爭取政府支助和企業贊助

深圳市的很多影院，是公共文化設施，為國家或集體所有，它是當地重要的文化活動場所，由于近年來電影業的衰落，影院的日常開支和職工工資不能足額付出。整個電影環境不如以前，影院生存遇到困難也就不足為奇了。公有制的影院一般還能爭取到政府的補助，如關外的影院，各鎮政府有的把它們算事業單位的編制，如龍華影劇院、葵涌影劇院，職工工資由政府發放；有的鎮政府讓影院獨立經營，在政策上優惠，經濟上部分支助，如石巖影劇院，物業出租可占影院收入的50%。

對于完全市場化的影院，可得到政府的優惠政策。坪山影劇院是個人承包的，由于“非典”之后，電影市場一時難以恢復，鎮文體中心就把承包費由一萬元降至五千元，并且政府部門和學校的一些文娛活動一般安排在這里舉行，這樣可以給予影院一定的場地使用費。特區內的商業影院，爭取市場贊助，也是一種增加影院收益，擴大影響的策略。企業贊助影院的活動，往往是些文化企業和高科技企業，影院不僅能得到贊助的收入，還能得到同企業間的合作與交流，把自己的電影市場推銷給企業，電影觀眾也能在影院場所了解更多的相關信息，得到一些超值服務。這樣就存在三者信息與情感的交流與溝通。

新南國影城在元旦上映《手機》時，就與手機通訊公司開展與手機有關的抽獎活動，一方面吸引觀眾，刺激觀眾的消費欲望，另一方面，贊助者也宣傳了自己的品牌。正是這個時候，元旦不久就是春節，一家園林公司利用新南國觀眾構成特點，通過娛樂的活動，在影院宣傳自己的盆景、花木。

3.2.4建立影院信息系統

資訊時代，企業如果市場信息靈敏而又豐富，整合能力強，那它就處在一個十分有利的競爭位置。信息既有收集到的外部信息，也有自己向外傳播的信息。企業和顧客，產品與消費者，如果能處在一種最佳的溝通狀態，交流渠道暢通，不僅能提高顧客的忠誠度，也能打造影院的品牌。電影本身就是一種媒體，是一種信息。全國主要的院線，主要影院，都有自己的網站。深圳市的三條院線都有自己的網站，十幾家一級影院中，半數開有自己的網站。筆者通過調查，很多影院沒有信息系統，沒有對電影市場進行過市場調查分析，沒有對細分市場、周邊環境的研究數據。新南國還能對一些大的客戶建立檔案資料，每到重要節日，能對客戶慰問；2004年元月，實行會員制，錄制會員個人信息，在一定程序上可以做個性化的服務，比如會員生日，贈送電影票和禮物。太陽影院在2003年底進行了一次電影觀眾的調查，收集到了很多觀眾個人資料和對影院的平價建議。

特區外的影院，很少對周邊的電影市場做調查研究，只能聽到觀眾零星的建議要求，比如沒有好電影看，沒有新影片上映，還有就是國產片這么差看了讓人受罪，再就是抱怨票價太高，放映時間太短。

3.3 院線整合中國電影院線制改革，就是電影的流通體制改革。電影藝術的流通，在文化產業實踐中，總離不開具體的條件。經過一年的改革表明，院線制激活了商業電影，但是還存在許多問題。如何完善，如何適應中國電影市場，特別是農村電影市場，形成中國特點的電影流通模式，還需要探索。下文從深圳的電影院線出發，來闡明中國的電影業的流通領域的新問題。

3.3.1院線陣地規模窄小，聚積不經濟。

中國的電影院線公司自2002年6月1日組建以來，有35條院線，加入的影院有9000多家（多是外圍的影院）。但其中真正符合條件的影院只有900多家，它們屬于一級影院，能夠首輪放映，能夠放分賬片，它們達到了電腦售票要求，場內設施也符合現代電影放映要求。這樣算來，平均每條院線擁有一級影院25家左右。

一些大的院線主要集中在全國幾個重要的城市，它們把陣地都擺在有限的區域空間，進行激烈的電影市場爭奪，基本上沒有自己的特色經營，市場同質化嚴重，院線聚積不經濟，現代影院增多了，全國票房和上座率都沒有高，票房一直在10億元以下。

深圳市目前有三條院線，四個電影公司，能經常放映的一級影院14家，外圍電影院30來家。這樣說來，在深圳2020平方千米的土地上，每40平方千米才有1個正常放映的電影院；500萬常住人口，每10萬人才擁有一個正常放映的影院。與太陽數碼影院處在同一區域的新南國影城，自2002年9月開業，其票房就一直占全市票房的三分之一強，但是新南國對周邊影院的票房影響較大，如定位同是高檔白領消費的太陽數碼影院，部分客源流向了新南國。這些年來，深圳市的電影票房也就是每年4000萬元左右，觀眾人數還在減少，靠高票價來維持票房，如新南國影城首輪分賬片的平均票價為65元。競爭沒有擴大電影市場消費，電影成本反而增多。這表明局部地區，電影院數量飽和，產品服務同質化。我們應進行電影業的結構調整，分不同的消費層次，形成不同的消費區域。

深圳市要建立一個開放型的院線網絡，在各個區域內院線的服務品位應出現梯度性，從而出現電影業的聚積效應與影院結構的接力轉移效應。特區內主要進行影院結構改善，即要有100元票價的高檔消費電影廳，也要有50元價的白領消費市場，還要有20元價的學生和居民消費場所。對于深圳市的郊區，即要讓影院合理布局，更重要的是增加農村電影放映單位，組織群眾喜愛的影片進入農村市場，這是深圳市最有開發價值的電影市場，即可擴大深圳市這個潛存的市場，也可培育深圳市將來的電影市場。就整個深圳電影市場來說，重點工作是擴大院線的陣地，向關外進軍，收復失地，建立陣地，這是擴散經濟，它伴隨著深圳城市化的步伐而擴張。

3.3.2院線分布不均，農村電影市場萎縮。

全國的一級影院全部集中在城市中心，2003年所評的全國五星級影院全部在大的中心城市。全國的電影票房90%來自城市，全國主要電影市場也只集中在上海、北京、廣州、成都、深圳等城市。

2002年，深圳特區內電影票房為3400萬元，這是深影院線和中影星美院線票房之和。因為寶安和龍崗主要是郊區農村電影市場，只有新安影劇院一家一級影院，年票房為100萬元，其余的影院只能放復映片，無法統計到票房數，不過估計年票房為400萬元。

2003年，深圳特區內電影票房為3690萬元，寶安區龍崗區郊區農村電影票房約為400萬元。按此計算，整個深圳市電影票房為4090萬元，農村電影市場只占10%，城市電影市場占90%。但是深圳市常住人口為550萬，特區內人年均看電影0.3場，人年均電影花費15元；郊區農村人年均看電影0.5場，人年均花費1.4元。相對來說，城市商業電影票價高，人均看電影次數只是農村的一半多點。

1999年深圳市有電影放映單位212家，正常的有165家；2002年深圳市電影放映單位有188家，正常的有92家；2003年，深圳市電影放映單位正常的不過50家。而這些關門的影院基本是規模小，設施差的農村集體影院和個體影院。在廣大的深圳市郊區，全年看不到幾部新片，有新片也是通過關系從其他院線公司私下調片過來的，還有的是以跑片的形式租片，這里有獨立發行的影片，也有走私片。在2003年，而農村電影的上座率下降，票價也由過去的5元降到現在的3元，加之“非典”，鎮一級的影劇院有三分之一的關門裝修。如果我們把城市的一級影院為主的院線叫做商業電影的話，農村的外圍影院就叫農村電影，前者電影放映收入占70%，而后者放映收可能只占30%。商業影院可以作場所出借，但是不多。而鎮一級的影院收入，大體是三三分成，即電影、演出、物業出租三者的收入。盡管農村電影經營多樣化，但是還是少不了要吃財政飯。至于村級影院，或承包他人，或改作它用。

3.3.3院線選擇機會少，沒有獨立的策劃空間。

目前國產片數量為年產100部左右，能夠公開上映的不到二分之一，加上每年20部左右的進口片，20部左右的港片、合作片，全國能夠放映的影片也就100部左右，而一條院線一年就需要70個新影片放映。這樣導致很多院線只能選擇同樣的影片發行、放映。在這種條件下，全國院線公司還不能形成自己的特色經營，影片的選擇范圍制約了院線的經營發展，院線宣傳，院線品牌不能充分顯示自己的經濟效益。由于不同的院線公司往往拿著制片商的同樣的一個影片，自己花了錢做宣傳，也就等于為其他院線做了宣傳。于是他們只想在自己的影院周圍作專業性強、目標受眾確定的宣傳，不會進行大規模的長期的全國性、全市性的大眾廣告。

院線間統一宣傳是很難協調的，它們雖然付出的不一樣，但是得到的可能是一樣多，這就是付出和收益沒成正比。真正做到全國統一宣傳的，只能是片商自己了，但是他無法做到符合每條院線的實際情況的營銷傳播。比如全國放映《黑客帝國3》，因為中影公司壟斷發行的，影片的廣告策劃只能由中影公司在全國范圍內廣告宣傳，而其他院線沒有進口權，只能放他的影片來保證票房。這樣很多院線公司只能被動的發行放映，縱有人才資金，也難以根據自己院線特點，用自己的眼光獨家經營一部影片，也難以創造票房神話。

2003年，《黑客帝國》在深圳的票房是214萬，《手機》在深圳的票房是210萬。這跟其他電影城市比起來，只及十分之一。2003年能放《手機》的13家影院分屬于3條院線，由于市場小，影院數量小，沒有哪條院線能在全市范圍內以影片為中心作宣傳，它們只能以影院為中心，以簡訊的形式傳播影院的放映內容。深圳的首映式，很少作院線的策劃，而是以個別影院為主作宣傳，因而其整個社會影響就大打折扣了。新南國影城是深圳的五星級影院，深圳市的很多國產片和香港片都在那里舉行首映式。新南國影城會把自身的公關宣傳放在首位，它的活動成本相對來說較高，而且主要收益的希望指向新南國影城。

華影南方院線在深圳只有一家能放分賬片的影院，就是新安影劇院，獨家承擔不起很多的廣告費用，也造不了大勢，所以即使它可以與深圳特區內影院同步放映新片，它也不會這樣做，而是等新片的市場廣告與電影熱映后的四五天，等到別的院線把新片的廣告做得家喻戶曉后，它才上映這部大片，因為它是寶安城唯一能放大片的影院，以低于特區內一半的票價吸引影院周圍的觀眾。

深圳電影院線規模小，很少進行統一宣傳，統一品牌的動作。一是成本高，不適合小院線，二是院線關系以簽約供片為主，少有資本聯系。特區內影院以深南路和紅嶺路交叉為中心，比較集中。沒有哪家影院會以影片為中心進行大規模的宣傳，因為它們的營業空間是疊加在一起的，同質化的市場，同樣的影片，一家作廣告，家家可受益。

深圳關外的農村電影市場，主要放的是3元票價的復映片，宣傳只能在門口貼幾塊錢的海報，更多的費用去宣傳是不切實際的，而且它們很少有新片上映，加之找不到賣點的宣傳，效果也好不了。

3.3.4主體分立，利益關系不同體。

院線制是以一個電影發行機構為中心，擁有多家放映單位的電影發行機制，在這機制內的企業主體不一，他們很少有資本聯系，相互間沒有參股，彼此的經營情況，財務狀況不清楚，經濟利益也不同，院線運轉不暢，協調性不強，創造性積極不高，誠信成本高，私下發行與隱瞞票房的現象同樣存在。

在理論和技術上，電腦售票、電腦聯網可以克服瞞報票房和徇私舞弊的行為，但是由于不是一個企業集團，不能進入彼此的財務管理，不能進行有效的監督。比如院線可以調拷貝私自給其他影院放映，不計收入；同樣影院可以團體包場而不必電影售票，也可以用其他憑證替代電腦小票。

影院的票房到底是多少，發行方的統計到底可不可信。雖然制片方心有疑慮，但也無從查起。《英雄》全國票房是2.5億，可是片方張偉平說，全國實際票房有4億，他收到過上海一些影院的員工寫給他瞞票房的揭發信。這幾年來，全國電影年票房統計只有10億元左右，由于瞞報現象存在，所以不是實際的情況。深圳的年電影票房統計出在4000萬元以下，可是根據筆者的調查和統計，票房應該5000萬元左右。我估計全國電影實際票房有應是遠遠大于上報數。新的發行機制是在老的電影發行體制上改革的，它不是另起爐灶。這種改革的方式達到改革的目的，自然是個自我調整重建信任的過程，院線還沒有磨合成一種最佳模式，而沒有形成一種能夠通力創造票房、利益均沾的微觀市場的中間層機制。

華影南方院線的深圳市郊區電影市場，各放映單位基本處于虧損階段，基本要各鎮財政補貼過日子，院線公司也只能以舊片供應，這種低水平的經濟運行，至今還不見轉機。它們是行政式的集體簽約到華影南方院線，當作電影事業，經濟效益低，只能把社會效益放在首位了。因此，影劇院作為一個當地重要的文化陣地而存在。市場機制在這里不適應，院線制在這里不能生根。院線面對市場虧損的現實，不能共商大計，尋找新的市場，出臺新的市場戰略。院線內的主體各有各的活法，各有各的主管，沒有做到休戚與共，同舟共濟，形成活力。現在我們的電影院線制對商業電影而言，是極為成功的。對農村而言，是個局部的損失和打擊。

電影院線制，還沒有完全進入市場化，還沒有充分競爭，在時間上還受國際的、國家的政策保護，在空間上，還有電影的進入壁壘。也許二年后，是中國電影院線制進行電影市場出清的時候。

3.3.5新舊體制下的電影公司與院線公司并存。

電影院線制改革后，大的電影公司有能力按要求組成自己的院線公司，但是市級和縣級的電影公司達不到組建院線公司的要求。這樣它們雖然是獨立的企業法人，但是實際上在新一輪全國電影的流通體制改革中，沒有取得生存的資格。于是它們只能自找出路，或建立自己的影院，直接從事電影放映取得票房收入，或依附哪條省級以上的院線，成為他人的發行點，代替管理本地區的電影發行工作。這些電影公司如果有行政的保護而進入市場，尚可控制本地區的集體影院或者個體影院，從面以行政壟斷地方電影市場，到得發行收入。但是從長遠來看，不符合改革要求，也不符合市場經濟的規律。所以這些電影公司總會完全改變自己的市場職能，整合分流到電影市場的基層。

改革后很多電影公司在體制上是一個獨立的電影企業，但是在業務上卻沒有單獨做的資格，成為一個類似的郵政代辦點，上不靠片商，下不著影院，起到發行中的代管作用。深圳市電影發行中心能達到一定的票房，所以它有資格組建了深影院線，而寶安電影發行公

司，龍崗電影發行公司，沒有那樣的實力和條件，只能集體加入省南方院線，給華影南方院線做些發行代理的工作。它們的發行收入，當然不夠開支，就得想辦法經營物業，電影放映和其他投資等項目。

電影發行公司是老體制下替國家管理電影發行的企業，在新的市場機制下，它的管理功能沒有了，給它經營電影的公共權力也取消了。在新的體制中，電影發行公司被院線所取代，只是很多老的電影從業人員，政府應給予養老保險。

3.3.6院線發展趨勢

2003年全國票房約10億元，深圳市占全國電影票房的4%，人年均看電影費為8元，這與深圳市的國民生產總值居全國第五的位置不相稱。它只是上海、北京電影票房的25%，廣州票房的50%。

我認為，深圳市的深影院線向關外發展，建立適合農村的電影院，讓它有二輪放映權，這樣可以把院線的影片檔期與市場拉長擴大，再把電影票價定位在10元左右，這對深圳市的電影業和電影觀眾是十分在益的。同是關外的華影南方院線合并為一家電影發行公司，在區中心建立多廳影劇院，在農村維護放映網絡，并且在特區內爭奪市場，建立自己加盟的影院。

總之，作為全國性的中影星美院線，它的目光不會局限在深圳。作為本土的深影院線和華南院線，應向深圳市全面發展擴張，有自己的各級影院，盡量做大深圳的電影市場，尋找潛在的電影消費市場。希望在今后的兩年內，深圳市電影市場完全開放，本土的兩條院線競爭存在于每一個城鎮，不要局限于市內的某個區域發展。只有這樣，才能讓深圳的電影市場火熱起來。

從深圳的電影院線制改革可以看出，中國電影院線多而小，活動區域小；影院數量少廳數少，設備老化；影院公司關系松散，協調差；融資困難、市場生存能力差，遠末達到美國的電影院線的水平。

中國市場資金準備積累應該是有供應能力的，但由于現在文化政策的不明確性，文化市場無規則性，進入有壁壘，所以造成生產水平低，數量下降；發行困難，消費不足，消費機會成本高。

電影院線不能成條塊分布，應是平行的網絡布局。中國的每個地方，至少應存在兩條以上的院線，要有兩個以上的市場主體的競爭。一個地方，每個觀眾都應有選擇不同電影文化的內容與服務的方式的權利。雖然市場競爭有成本，但經濟史上表明，競爭是一種發展的動力，沒有這種動力，事物的惰性會使產業與事業失去生氣活力，就不能開發新的、更大的電影市場。

院線的線狀與網絡式發展（而非封閉的圈地式發展），當它形成一定的規模時，它的邊際效益就實現了，也就可能達到最大的社會收益。