第一篇：以意大利傳教士為例淺談孔子思想在歐洲的傳播

以意大利傳教士為例淺談孔子思想在歐洲的傳播

摘要：孔子思想作為中華民族的文化瑰寶，隨著中國在世界上的重要性不斷加強(qiáng)，也逐漸受到了西方學(xué)者的關(guān)注，然而對孔子思想，尤其是對《論語》的研究，早在15到16世紀(jì)就已經(jīng)開始了。傳教士作為文化傳輸?shù)闹匾d體，在孔子思想傳入歐洲并且被研究的過程中起到了功不可沒的核心作用。他們中的代表人物如利瑪竇、殷鐸澤等都選擇孔子思想作為研究中國文化的切入點(diǎn)，因此研究孔子思想在歐洲的傳播過程對中歐文化交流有著重要意義。

關(guān)鍵詞：傳教士 翻譯 拉丁語 注解

中圖分類號：B222文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2017）03-0062-03

一、孔子思想如何進(jìn)入歐洲

眾所周知，孔子思想最早被引入歐洲，歸功于16世紀(jì)的天主教的傳教士們，尤其是來自意大利馬切拉塔的馬戴奧里齊（Matteo Ricci），也就是我們所熟知的利瑪竇。他率先將孔子思想翻譯成拉丁文，還將“孔子”這個(gè)名字進(jìn)行了拉丁化，形成了現(xiàn)在仍然在意大利使用的專屬單詞“Confucio”，并且將其定義為最為著名的中國哲學(xué)大家之一。在1662年，這些天主教傳教士們出版了第一本孔子思想的翻譯本，題目定為Sapientia Sinica（譯：中國智慧）。這本著作被看作東方哲學(xué)思想第一次通過孔子，這位中華思想的大家，傳入了西方世界。在以利瑪竇為代表的傳教士的翻譯工作下，這種新的東方哲學(xué)思想被人們逐漸了解，并被看作一種非宗教的、滲透到中國政治以及文化領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)思想。但也恰恰因?yàn)檫@種獨(dú)特的傳播渠道，人們無法從非傳教士翻譯的途徑去認(rèn)識孔子思想，造成了對這種思想的一些認(rèn)識上的偏差。現(xiàn)代學(xué)者認(rèn)為，最初，利瑪竇等傳教士將孔子思想引入歐洲的目的，是在于將其打造成為一種東方宗教，而并不是后來人們所認(rèn)識到的一種陌生的東方哲學(xué)思想。這一觀點(diǎn)后來得到了美國學(xué)者Lionel M.Jensen（Phd，California University）的印證，在其著作Manufacturing Confucianismo：Chinese Traditions and universal Civilization中提到，孔子最早的形象，實(shí)際就是由這些傳教士們在中國南部，于1579年創(chuàng)造出來的，之后又是由這些傳教士借用孔子之名，將其在歐洲發(fā)揚(yáng)光大。當(dāng)然，這種偏激的想法在后來受到了很多批評，尤其是來自中國的學(xué)者，這些中國學(xué)者認(rèn)為孔子思想的確定，是在公元前45年至公元后23年的漢朝。

但是，我們不得不感謝這些傳教士的不懈努力，這個(gè)神秘古老的東方哲學(xué)思想還是逐漸在西方世界傳播開來。而在這之前，在哲學(xué)領(lǐng)域，西方是完全忽視東方的。德國著名學(xué)者Gottfried Wihelm Leibniz①認(rèn)為中文在當(dāng)時(shí)有能力成為一種世界通用的語言；伏爾泰在孔子的身上看到了18世紀(jì)理性主義哲學(xué)家的特點(diǎn)；Francois Quesnay②，古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人之一，曾經(jīng)吸取孔子思想中的理論，向歐洲推行其經(jīng)濟(jì)學(xué)思想。事實(shí)上，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)將孔子思想看作統(tǒng)治著中國的唯一哲學(xué)思想，歐洲可以從中吸取很多知識來擺脫經(jīng)濟(jì)衰退的局面。法國皇帝路易十五在1756年，效仿中國皇帝，在農(nóng)耕年開始時(shí)都會舉辦相關(guān)儀式祈求豐收。這一活動之后由奧地利皇帝以及意大利托斯卡納大學(xué)的大公進(jìn)行了傳承。③同樣，中國人才選拔采取科舉制度，學(xué)生們統(tǒng)一學(xué)習(xí)政府所推行的固定教材，這樣的模式也在當(dāng)時(shí)被法國政府所效仿。這些都得益于孔子思想在歐洲的傳播，讓中國在政治、文化和生活方面的優(yōu)秀智慧得以在西方世界生根發(fā)芽。

著眼于近代，可以說19世紀(jì)是中國哲學(xué)思想在西方傳播最盛行的時(shí)期，眾多學(xué)者如Nietzsche、Ezra Pound等都開始研究孔子思想。在20世紀(jì)，作為中國文化和語言的主要輸出手段，孔子學(xué)院橫空出世，先后在意大利等歐洲29個(gè)國家建立了超過100所，而孔夫子作為中國思想的領(lǐng)軍人物，其名字和內(nèi)涵，都逐漸被歐洲人民所熟知。尤其是很多學(xué)習(xí)中文的學(xué)生，開始用“Kongzi”的中文發(fā)音，逐漸取代“Confucio”的拉丁語發(fā)音。這都是難能可貴的進(jìn)步，證明中華文化在西方得到了足夠的重視和發(fā)展。

二、孔子思想在意大利的傳播與發(fā)展

意大利漢學(xué)家蘭契奧蒂曾經(jīng)說過：“在意大利乃至整個(gè)歐洲，對于中國文化的研究是歷史悠久的，但同時(shí)也是年輕新鮮的，說它歷史悠久是因?yàn)檠芯康拈_端可以追溯到明朝的最后的時(shí)期，這歸功于傳教士Matteo Ricci（利瑪竇）（1552-1610）和Martino Martini（衛(wèi)匡國）（1614-1661）在中國大地上的不懈努力，如果要說得更早，早在14世紀(jì)，偉大的威尼斯旅行家Marco Polo（馬可波羅）（1254-1324）就第一次向歐洲揭開了這個(gè)神秘的東方國度的面紗；說它年輕新鮮是因?yàn)椋诶敻]傳教士時(shí)期過后的300年，直至第二次世界大戰(zhàn)末，在歐洲對于中國文化以及孔子思想的研究，幾乎是停滯不前的。”

意大利對于中國文化的研究，在時(shí)間線索上可以分為以下幾個(gè)階段：第一階段是傳教士時(shí)期，正如前文所提到的，他們使用拉丁語將中國傳統(tǒng)思想翻譯成當(dāng)時(shí)在意大利和歐洲所認(rèn)同的文字。雖然這些傳教士們在中國的本職工作可以說是完全失敗的，這主要由于當(dāng)時(shí)的中國帝王對于這樣一個(gè)外來的宗教還是存有懷疑甚至是害怕的；但是，從另一方面講，傳教士們在傳教的過程中，與中國文化有了初次的接觸，開始感受到了這種文化的獨(dú)特魅力，并自愿成為中國文化在歐洲的傳播者。在1662年，傳教士Prosper Intorcetta（殷鐸澤）④在中國南昌出版了用拉丁語所著的《大學(xué)》（Grande studio）和《論語》（I Dialoghi），雖然其內(nèi)容還只是原作的一部分，但這絕對將中國文化在歐洲的研究推向了一個(gè)新的高度；之后在1669年，殷鐸澤在印度又出版了《中庸》（il giusto mezzo）的拉丁?Z版，在1687年，在與其他幾位傳教士的共同合作下，在巴黎出版了《偉大的哲學(xué)家：孔子》（il grande filosofo：Confucio），這本書是最早的西方語言版本的論語之一，書中還對孔子的生平進(jìn)行了簡要的介紹。

第二階段是從傳教士的翻譯工作到漢學(xué)家形成的階段，在這個(gè)時(shí)期，出現(xiàn)了正統(tǒng)的研究中國哲學(xué)思想和文化的漢學(xué)家體系。正如蘭契奧蒂教授所提出的，在利瑪竇等傳教士階段過后300年，對于中國的研究可以說是完全停滯不前的，但在這之后，對于中國的研究，發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)折。學(xué)者們意識到，如果想要徹底認(rèn)識中國的哲學(xué)思想和文化，那么對于中國的社會現(xiàn)狀和文字的研究是必不可少的。于是，對于中國地理布局、文字和語法，尤其是提倡“禮”的孔子思想的儒家學(xué)派的研究開始迅速發(fā)展。這些著名的漢學(xué)家們不再是帶有宗教身份的傳教士，而是普通的學(xué)者，研究的內(nèi)容則均是以孔子思想作為核心，如阿方索?安德萊奧茲（Alfonso Andreozzi）（1821-1894）、安特萊莫?塞維里尼（Antelmo Severini）（1828-1909）和卡爾羅?布依尼（Carlo Puini）（1839-1924）。在他們中，卡爾羅?布依尼是第一位將孔子思想的代表《禮記》翻譯成意大利語的漢學(xué)家。隨著意大利國內(nèi)對中國文化興趣的與日俱增，在意大利國立大學(xué)內(nèi)也建立起教授中文的學(xué)院。1732年，在意大利南部重要城市那不勒斯，建立了第一所教授中文和中國文化的學(xué)院，這也是它現(xiàn)在的名字那不勒斯東方大學(xué)的由來。

第三階段是徹底脫離宗教目的的研究階段，盡管在這之前，對于中國文化的研究已經(jīng)明顯地出現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)折和變化，但是真正地與宗教脫離還是出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)后的20世紀(jì)中葉。在戰(zhàn)后的歐洲漢學(xué)也主要分為兩個(gè)階段，第一階段是1945年至1978年，在這期間，中意兩國正式建立了外交關(guān)系。在60年代，羅馬第一大學(xué)的東方學(xué)院和威尼斯大學(xué)是漢學(xué)的主要研究基地，這兩所大學(xué)擁有主要的漢學(xué)教授如羅馬第一大學(xué)的朱賽貝?圖齊教授（Giuseppe Tucci1894-1984）和朱賽貝?貝爾圖巧利教授（Giuseppe Bertuccioli1923-），威尼斯大學(xué)的李奧耐利?蘭契奧蒂教授（1925-）。其中蘭契奧蒂教授還是意大利雜志《東方與西方east and west》《中國China》的編輯，第一部道教名著《道德經(jīng)》的翻譯。關(guān)于孔子思想，他曾經(jīng)在1968年出版了《孔子的真言》（che cosa ha veramente detto Confucio），與以往只是翻譯作品的書籍不同，在這本書中，契奧蒂教授第一次從一個(gè)意大利漢學(xué)家的角度，分析了孔子的人格個(gè)性和哲學(xué)思想，并對《論語》進(jìn)行了注解，同時(shí)加入了諸多其他東西方學(xué)者對于論語的不同分析和注解；之后在1997年出版了《孔子的生涯和他的教學(xué)》（Confucio la vita e gli insegnamenti）一書，同樣大獲好評。第二階段是在1978年后的漢學(xué)發(fā)展時(shí)期，隨著中國政治和經(jīng)濟(jì)在歐洲的影響不斷加深，中國與歐洲之間的交流也越來越頻繁。越來越多的歐洲大學(xué)生開始選擇中文作為他們大學(xué)的主修課程。例如，從80年代末開始，在那不勒斯東方大學(xué)，主修中文的學(xué)生從20人增加到200人，許多涉及漢學(xué)的書籍被大學(xué)所采用作為基礎(chǔ)教材。在1991年著名漢學(xué)家馬烏里齊奧?斯卡爾帕里出版了《孔孟思想中的人性分析》（la conoscenza della natura umana in Confucio e Mencio），在書中，他分析了古代中國，在孔子、孟子思想影響下的人性形成的過程；在羅馬第一大學(xué)的皮耶羅?柯拉蒂尼教授在1973年出版了《孔子與孔子思想》（Confucio e il Confucianesimo）一書，在書中他主要從歷史的角度研究了利瑪竇的傳教過程以及孔子思想在意大利的傳播過程。

三、《論語》的外文翻譯研究過程

孔子的教誨和思想，被他的弟子們都記錄了下來，整理后成為了為后世貢獻(xiàn)最偉大的中國古典哲學(xué)思想的著作《論語》，這本著作成為西方學(xué)習(xí)和研究孔子思想的主要途徑，也是中國古典著作中被最多翻譯成外文的書籍之一。孔子思想影響了中國超過2000年，可以說在整個(gè)中華民族的思維和行為中，都植入了根深蒂固的痕跡。那么，對于外國學(xué)者來說，想要了解中國人的根源和發(fā)展，孔子思想就是最好的理論依據(jù)。

如前文提到的，傳教士們是最早的孔子思想的翻譯者，然而他們的目的卻是帶有濃厚的宗教色彩。隨著傳教士的引入，越來越多的歐洲學(xué)者開始投身于對孔子思想著作，尤其是《論語》的翻譯。從那以后，每年都會推出相關(guān)領(lǐng)域的翻譯著作，直到上世紀(jì)50年代，《論語》在歐洲的翻譯已經(jīng)達(dá)到了30個(gè)不同版本，到80年代，《論語》的英文版已經(jīng)達(dá)到了20多種。⑤

第一部關(guān)于孔子思想的著作是由傳教士利瑪竇在1593年翻譯的，他翻譯了“四書”的拉丁語版本。書名為Tetrabiblion Sinense de Moribus，但很遺憾這本書未曾出版過。在他之后另一位意大利傳教士殷鐸澤翻譯并出版了孔子學(xué)說的拉丁語版本。但是，《論語》的第一部西方語言翻譯版本則不再是由意大利傳教士翻譯的，而是法國的傳教士柏應(yīng)理Philippe Couplet（1624-1692）在法國巴黎出版的，題目為Confucius Sinarum Philosohpus，但是翻譯的文字仍是拉丁語。之后在1688年和1691年這部著作被分別翻譯為法語和英語兩個(gè)版本。在18世紀(jì)前葉，比利時(shí)傳教士弗朗索瓦?諾埃爾出版了《六部中國古典名著》（Sinensis Imperii Libri Classici Sex），書中還包括了他翻譯的《論語》的拉丁語版本，在這之后的幾年，越來越多的漢學(xué)家出版了他們翻譯的《論語》⑥，如Joshua Marshman（1758-1837）在1809年出版的《論語》的英文版，Robert Morrison（1782-1834）在1812年出版的《論語》英文版，James Legge（1815-1897）在1868年出版的《論語》英文版，Richard Wilhelm（1873-1930）在1910年出版的《論語》德文版。隨著漢學(xué)家的研究發(fā)展，在世界范圍內(nèi)建立了對孔子思想著作的翻譯熱潮，在20世紀(jì)，達(dá)到其發(fā)展的又一新高度。對于作品的翻譯，從簡單的語言翻譯逐漸加入了學(xué)者的解釋和分析，并且不同的翻譯者其偏重點(diǎn)和翻譯成果都有了明顯的不同和自己獨(dú)特的風(fēng)格。如英國人Leonard A.Lyall（1967-）第一次將孔子思想中的君子和仁翻譯成了Gentleman 和Love，雖然他本人也強(qiáng)調(diào)，這兩個(gè)日常生活中的詞語無法達(dá)到解釋孔子思想核心詞匯的深度的目的，但是在他看來，翻譯的目的主要是讓本??讀者能夠理解原文的意思，如果讀者是英文母語，一個(gè)簡單的日常的英文單詞會讓他們更好地理解深奧的東方古典哲學(xué)。最獲成功的《論語》英文版本應(yīng)為Arthur Waley（1889-1969）所譯的翻譯版，他的作品被認(rèn)為是在意義和選詞上最能夠忠于原文的英文譯版。

而在意大利，Alberto Castellani所翻譯的《論語》是第一部真正意義上在意大利正式出版的意大利語翻譯版本，它的第一次出版是在1924年，在書的序言中Alberto Castellani提到《論語》實(shí)際上是在孔子去世后50年間，由其弟子總結(jié)、組織及編輯孔子生前的所有教誨和對話所形成的著作，之后在序言中還加入了孔子得意門生的生平、性格和他們的成就。Castellani的這本譯著成為之后意大利翻譯中國古典文學(xué)的一個(gè)參照點(diǎn)。

目光轉(zhuǎn)到70到80年代期間，這段時(shí)間在意大利出版了兩部《論語》的譯著，分別是由Fausto Tomassini在1974年出版的Testi Confuciani（《孔子思想的著作》）以及Edoarda Masi在1989年出版的i dialoghi《論語》。在Tomassini的譯著中，像我們中國的譯者林語堂一樣，他將所有孔子學(xué)說的作品都翻譯成了意大利語，包括我們熟知的“四書”。在他的參考書目中可以看到，大部分的書籍還是源自英文版的《論語》，很少有意大利語譯者的作品，并且沒有任何直接借鑒的中文作品。除此之外，關(guān)于人名的翻譯Tomassini還采用了中文翻譯字的拼音，即在臺灣和香港地區(qū)使用的拼音，這點(diǎn)需要說明，在70到80年代期間，中國大陸在歐洲的文化宣傳還未到達(dá)臺灣等地區(qū)在歐洲的影響力，大部分的歐洲學(xué)者仍堅(jiān)持認(rèn)為臺灣使用的是繁體字，是最接近中國傳統(tǒng)文化根源的文字，在那里才能找到真正的中國文化。

這樣的現(xiàn)象在1989年，隨著Edoarda Masi的翻譯版本的出現(xiàn)發(fā)生了改變。譯者在米蘭出版了第一本使用中國“普通”拼音的《論語》翻譯版本，這在當(dāng)時(shí)的歐洲被視為是一種翻譯界的革新，這樣的改變主要得益于她在1957-1958年在上海外國語大學(xué)的留學(xué)經(jīng)歷。譯者對中國傳統(tǒng)文化有著深厚的感情和極高的興趣，她同時(shí)還翻譯了 il sogno della camera rossa（《紅樓夢》），魯迅la falsa libertà（《偽自由書》），老舍la città dei gatti（《貓之城》）等。她所使用的語言將孔子簡潔的語言進(jìn)行了擴(kuò)展，用現(xiàn)代意大利語解釋了每一條孔子思想中的核心詞匯，避免在翻譯中忽視了某一部分，保持了原始意義的完整性。

值得一提的譯著是來自威尼斯Ca’Foscari大學(xué)的中文教授Tiziana Lippiello的翻譯版本，她第一次將中文的原文放在了翻譯的旁邊，雖然意大利讀者無法讀懂中文，但是這樣的方式無疑增加了讀者的興趣，使其能夠直接觀察到中文在書寫時(shí)的奇妙。同時(shí)將孔子傳統(tǒng)思想中的德、信等使用拼音de、xin寫入翻譯中，并在旁邊用意大利語進(jìn)行解釋，例如，每一章的題目Xue er，學(xué)而，即lo studio學(xué)習(xí)，Weizheng為政即Chi governa統(tǒng)治者等。同時(shí)我們可以看到在Lippiello教授的參考書目中，大部分的書籍都為中文，對比之前的譯者，可以說她的翻譯作品更具準(zhǔn)確性以及參考價(jià)值。

綜上所述，我們很難去確定哪個(gè)翻譯的版本是正確的或是錯誤的，即他的翻譯是與孔子思想相悖還是一致。因此，需要學(xué)者以及讀者去盡可能地多看《論語》以及其他孔子思想的翻譯版本，去比較以及探究譯著與原著之間的差距。同時(shí)，為了方便日后的翻譯，需要將孔子思想的基本概念的翻譯進(jìn)行“模式化”，這需要中方與外方學(xué)者的共同努力，希望在不久的未來能夠看到這樣的跨文化合作。

注釋：

①Gottfried W.Leibniz（1646-1716）德國著名數(shù)學(xué)家，哲學(xué)家。

②L.Lanciotti.孔子的生涯和他的教學(xué).Confucio la vita e gli insegnamenti，Ubaldini Editore，羅馬，1997：103-114.③Prosper Intorcetta（1626-1696），17世紀(jì)在中國進(jìn)行傳教的意大利傳教士，主要研究方向是四書和孔子思想。

④Cheuk-woon taam，On studies of Confucius.Philosophy East&west.1953（2）：147.⑤楊平.《論語》的英譯研究――總結(jié)和評價(jià)[J].東方叢刊，2008（2）：129-149.參考文獻(xiàn)：

[1]Castellani，Alberto（a cura di）.I Dialoghi di confucio（lun yü）.Firenze：G.C.Sansoni，1924.[2]Masi，Edoarda（a cura di）.I dialoghi.Milano：Rizzoli，1989.[3]Lippiello，Tiziana（a cura di）.Dialoghi.Torino：Einaudi，2006.[4]Lanciotti，Lionello.Confucio la vita e l’insegnamento.Roma：Astrolabio Ubaldini，1997.[5]Lanciotti，Lionello.Letteratura cinese.Roma：ISIAO，2007.[6]Menin，Roberto.Teoria della traduzione e linguistica testuale.Milano：Guerini Scientifica，1996.[7]于丹.于丹論語心得[M].上海：中華書局，2006.[8]曾仕強(qiáng).論語的生活智慧[M].西安：陜西師范大學(xué)出版社，2009.[9]劉永利，舒奇志.從《論語》兩個(gè)英?g本比較看翻譯的文化轉(zhuǎn)向[J].南華大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，7（2）：90-94.[10]楊平.《論語》的英譯研究――總結(jié)和評價(jià)[J].東方叢刊，2008，8（2）：129-149.責(zé)任編輯：楊國棟

第二篇：整合營銷傳播的應(yīng)用—以王老吉為例

整合營銷傳播的應(yīng)用

——以“王老吉”為例

摘要：隨著市場與各種信息媒介的高度發(fā)展 ,消費(fèi)者逐漸成為市場的主人 ,消費(fèi)者這種巨大而強(qiáng)烈的變化導(dǎo)致了整合營梢的產(chǎn)生。本文通過對整合營銷的定義、實(shí)施整合營銷的必要性以及以王老吉為例論述了整合營銷傳播的應(yīng)用。

關(guān)鍵字：整合營銷傳播 應(yīng)用 王老吉

一、整合營銷的含義

整合營銷傳播簡稱IMC自上世紀(jì) 年代起日漸風(fēng)靡西方廣告界、營銷界,與其有關(guān)的定義有很多,理論的主要創(chuàng)立人、美國西北大學(xué)的教授唐舒爾茨在96年調(diào)查美國主要廣告用戶和廣告代理商的過程中運(yùn)用的IMC定義是：整合營銷傳播是關(guān)于營銷傳播規(guī)劃的一種思想 ,它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的價(jià)值,依靠綜合規(guī)劃,可以對一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評價(jià) 如普通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系 ,并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲取最大效果。由于整合營銷傳播一直在迅速變化以適應(yīng)那些接受和運(yùn)用這一概念的組織 ,所以,考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境,舒爾茨和其他研究者們又給下了一個(gè)新的定義 整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程 ,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃 ,這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

二、實(shí)施整合營銷的必要性

世紀(jì)的市場中,消費(fèi)者擁有越來越大的選擇權(quán),市場將逐漸為消費(fèi)者所支配 ,消費(fèi)者能夠接觸到相關(guān)信息,可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù),還能夠在便利的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行購買 ,所以 世紀(jì)的市場是消費(fèi)者統(tǒng)治的舞臺 ,也是電子商務(wù)的時(shí)代一便捷、快速。信息技術(shù)推動了電子商務(wù)的發(fā)展 ,也帶來了買賣雙方的互動 ,那些僅僅提供自己產(chǎn)品的營銷人員不可能再輕易駕馭市場,消費(fèi)者的需要以及在什么情況下需要,還有他們愿意接受的分銷方法 ,將成為駕馭市場的要素。也正是在這種充滿活力的、互動的、秩序混亂的市場中,訛才成為營銷人員最重要、最新式的工具另一方面 ,從企業(yè)經(jīng)營管理的角度來看 ,企業(yè)要在這種市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展 ,必須建立并長期維持與各厲害關(guān)系者間的良好關(guān)系 而為了達(dá)到這一點(diǎn),必須在經(jīng)營活動中最大限度的反映厲害關(guān)系者的意向和希望 所以,企業(yè)傳播的重要性在企業(yè)活動中占的比重越來越大,特別是在不景氣時(shí),整合企業(yè)各要素以發(fā)揮其最大效能、擴(kuò)大企業(yè)發(fā)送的信息的IMC更成為企業(yè)擺脫困境的核心手段。

“王老吉”是整合營銷應(yīng)用成功的典范。“怕上火，喝王老吉”近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元（包括利包裝）2006銷量更是超過了35億元。，在南方一些地區(qū)的宴席上，茅臺酒、“中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之前，78其銷售業(yè)績連續(xù)6、7年都處于不溫不火的狀態(tài)中。直到2003年，銷量才突然激增，究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對銷售臨界點(diǎn)的突破？

通過對王老吉成功營銷的分析，不難看出，王老吉的成功，很大程度上依賴于它整合營銷傳播策略的成功運(yùn)用。

三、重新對品牌進(jìn)行定位

整合營銷傳播的核心就是綜合運(yùn)用各種傳播手段，提供具有良好清晰度、連貫性的信息。因此，品牌的定位很重要。企業(yè)究竟想向消費(fèi)者展現(xiàn)怎樣的一個(gè)產(chǎn)品，是企業(yè)實(shí)施各項(xiàng)營銷手段的前提。王老吉原先的定位很模糊，用的是涼茶始祖王老吉的身份，長的卻是飲料的樣子，讓消費(fèi)者覺得它好像是涼茶，又好像是飲料。基于這種模糊的定位，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種廣告語顯然難以給觀眾留下印象。后來，經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者購買王老吉是為了預(yù)防上火。因此，王老吉把自己定位于功能飲料——預(yù)防上火，這樣做不僅迎合了當(dāng)今廣大消費(fèi)者追求健康的心理，也避開了和可口可樂之類的飲料巨頭的正面碰撞。

王老吉的這個(gè)舉動真是明智之舉。整合營銷強(qiáng)調(diào)的就是一種觀念的轉(zhuǎn)變，從“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)變到“請注意消費(fèi)者”通過與消費(fèi)者，的溝通，關(guān)注消費(fèi)者的需要，來進(jìn)行產(chǎn)品的再定位，推廣迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，這也是王老吉成功的前提條件。

四、“轟炸式”的廣告推廣

王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對各區(qū)域市場的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。此外，王老吉在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成度和美譽(yù)度，并且提高了產(chǎn)品的銷售額。廣泛的銷售促進(jìn)在針對中間商的促銷活動中，加為老少皆知的廣告語。這種強(qiáng)勢的大規(guī)模的廣告推廣，覆蓋了消費(fèi)者每個(gè)希望得到信息的點(diǎn)上，迅速提高了品牌的知名度，獲得了廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注。

此外，王老吉的廣告拍的也十分的健康，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。雖然都是“指引性”廣告，但不同于某胃藥廣告，拿把電鉆在人的胃里鉆，王老吉的廣告非常熱情奔放，畫面中一群快樂的年輕人在聚會上舉杯暢飲，動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，讓人在一種愉快的氛圍里接受了產(chǎn)品信息，廣告中列出了幾種喝王老吉的場合，指引功能非常強(qiáng)，每次熬夜后市吃完火鍋，自然會馬上想到和一罐王老吉。這種有效的廣告推廣迅速提高了王老吉的知名度和和美譽(yù)度，并且提高了產(chǎn)品的銷售額。

五、廣泛的銷售促進(jìn)

在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推行與“合作酒店”的計(jì)劃，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，目前餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊Ｍ趵霞@點(diǎn)做的很到位，因?yàn)槿藗內(nèi)ワ埖昝鈺缘揭恍┬晾薄⒂驼ǖ热菀咨匣鸬氖称罚鳛轭A(yù)防上火的功能型飲料，王老吉自然成為了人們在飯店就餐時(shí)的首選飲料。此外，在大型超市的最顯眼位置，總能看到一堆堆王老吉的紅色促銷裝，非常醒目，旁邊還配有銷售人員在對顧客進(jìn)行宣傳推廣。在廣泛的銷售促進(jìn)中，王老吉不僅注重銷售額的增長，更注重品牌形象的推廣。

六、“事件營銷”的公關(guān)活動 四川大地震后，在舉國悲痛的情況下，王老吉慷慨捐款一個(gè)億，使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在各種報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)上，有很高的曝光率。此次捐款還提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“愛國”“慈善”等名詞緊密地聯(lián)系起來。此外，王老吉還借助了王石進(jìn)行了自我抬杠式推廣。每次人們批判王石的同時(shí)，都會感慨一下“還是王老吉好，要喝就喝王老吉”。加多寶的此次事件營銷，不僅提高了產(chǎn)品的知名度，更是加深了消費(fèi)者對王老吉的品牌信賴感和品牌歸屬感，建立了顧客對王老吉的品牌忠誠度，樹立了一個(gè)很好的品牌形象，這在無形中大大提高了王老吉的品牌價(jià)值。

七、巧妙及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營銷

王老吉在進(jìn)行事件營銷的同時(shí)，也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷。在王老吉捐完一個(gè)億后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于王老吉的帖子。王老吉利用人們的愛國熱情，煽動人們?nèi)ベ徺I其產(chǎn)品。這次事件營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)經(jīng)典的完美結(jié)合，不僅提高了產(chǎn)品的銷量，更提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，為品牌樹立了一個(gè)良好的形象。

總之，王老吉在進(jìn)行了精準(zhǔn)的品牌定位后，進(jìn)行整合營銷傳播，綜合運(yùn)用各種營銷手段，向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，是其成功的關(guān)鍵。參考文獻(xiàn)：

【1】 商香華 山東交通職業(yè)學(xué)院管理系,山東濰坊，中國西部科技：學(xué)術(shù)版《中國西部科技：學(xué)術(shù)版》 2007年第6期

【2】 馮虹茜 中國人民大學(xué)商學(xué)院 《時(shí)代經(jīng)貿(mào)》2009年第4期

第三篇：論電影院線的整合營銷傳播--以深圳為例

論電影院線的整合營銷傳播－－以深圳為例

電影院線制

作者：星星

院線營銷指電影院線通過廣告、價(jià)格、檔期進(jìn)行策劃調(diào)整，從而使院線達(dá)到最佳效益，使電影能盡可能的抵達(dá)感興趣的細(xì)分市場。

電影院線制度的實(shí)行，高度地依賴于電影市場。以下依據(jù)本人所作的相關(guān)調(diào)查（詳細(xì)的內(nèi)容見于下篇），對深圳的電影市場的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

3.2.1電影市場分類

院線制改革后，商業(yè)電影在城市取得了顯著的效益，全國絕大票房來自于城市的現(xiàn)代影院。而全國半數(shù)票房來自于大城市30余家的多廳影院。

深圳市的城市電影市場占全市票房的90%，觀眾達(dá)到80萬人次。

城市電影的消費(fèi)主體是白領(lǐng)、學(xué)生和當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｋ麄冏非蟮氖俏幕瘯r(shí)尚消費(fèi)，追求電影空間的消費(fèi)。城市文化消費(fèi)選擇機(jī)會多。真正的電影愛好者數(shù)量有限，因此對消費(fèi)水平較高的深圳來說，百元的電影消費(fèi)實(shí)在不算什么，這正是戀愛青年獨(dú)到的去處。學(xué)生半票，深圳的原版外語片多，首映片多，這正是學(xué)生接觸新事物的陣地，學(xué)習(xí)外語的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。

寶安區(qū)和龍崗區(qū)，是深圳市的郊區(qū)農(nóng)村電影市場。雖然它的電影票房年均500萬元左右，但是影院占全市的70%，觀眾占70%，達(dá)到160萬人次。

農(nóng)村電影市場的消費(fèi)主體是外來青工，以藍(lán)領(lǐng)工人為主。他們?yōu)榈氖莿趧又嗟奈幕硎埽鄬τ诠ぷ鳝h(huán)境與壓力，影院是他們的夢想與回憶。深圳市的電影市場又不同于其他城市，它的觀眾90%都是外地人口。受到當(dāng)?shù)鼐用袢丝跀?shù)量的限制，加之外地人口職業(yè)收入人均1000元左右，文化消費(fèi)水平有限，所以深圳的電影市場年均始終在4000萬元左右。2003年，在深圳市557萬常住人口中，戶籍人口只有150萬，外地人口占82%，而這座富裕的城市，財(cái)富集中在企業(yè)老板、個(gè)體戶和當(dāng)?shù)鼐用裰小?/p>

3.2.2宣傳策劃

制定營戰(zhàn)略就是對營銷的要素進(jìn)行組合：價(jià)格、產(chǎn)品、宣傳促銷。全國電影市場經(jīng)過高價(jià)到低價(jià)的調(diào)試，沒有起到什么作用，現(xiàn)在又恢復(fù)到偏高的價(jià)位。

深圳的商業(yè)電影不能通過降價(jià)來提高上座率，不能以價(jià)格來吸引觀眾。比如新安影劇院票價(jià)為30元，上座率為6%左右，有段時(shí)間為提高上座率，降至15元，上座率并沒有提高，這樣每晚票房反而減少，以不得不把價(jià)格調(diào)至原來的水平。對于鎮(zhèn)級以下的影院，如果把票價(jià)從5元降至3元，甚至1元，那么觀眾就明顯增加了，上座率可以從5%提高至30%，而石巖影劇院票價(jià)定為1元后，上座率達(dá)到70%以上，票房也增加一倍。這說明關(guān)外的文化消費(fèi)水平受經(jīng)濟(jì)收入的影響較大。

由于作為影片和服務(wù)的產(chǎn)品定位不一，個(gè)別的影院已經(jīng)有自己的品牌特色，因而它的觀眾一般是較為固定的。這個(gè)比較穩(wěn)定的主客關(guān)系不用價(jià)格來刺激維持，往往通過信息和感情來溝通聯(lián)絡(luò)。

片商和發(fā)行商也有分銷的渠道和集散地。影片的首映式也是院線最為值得考慮地方。給什么影院作首映式？一是要考慮影院的品牌和周邊環(huán)境，二是要考慮觀眾的熱烈程度及票房收入。

院線促銷可以通過廣告、個(gè)體銷售、直銷和公關(guān)。目前經(jīng)營條件好的影院，主要通過公關(guān)，開新聞發(fā)布會，讓新聞媒體做電影文化娛樂方面的報(bào)道，通過大眾傳播，讓觀眾了解電影信息。公關(guān)活動做得多的是新南國影城。深影院線和中影院線，每天都在深圳主流媒體上

做廣告，其廣告版面多處在娛樂版的中縫，參與廣告的影院一般每月出資800元左右。公關(guān)是一種強(qiáng)力宣傳，對于關(guān)外的影院，只能用張貼海報(bào)的形式進(jìn)行影片的宣傳，他們就在影院的門口，開個(gè)固定的宣傳欄，既有影片內(nèi)容的宣傳，也有影片預(yù)報(bào)。

目前深圳市電影院線個(gè)體銷售、直銷開展得較多。很多影院對包場、集體售票很重視。學(xué)校、公司是他們直銷的對象。對一些單廳的大影院，包場和出售集體票，對雙方都有好處：一是價(jià)格便宜，二是通過上座率提高了票房。多廳影院對買團(tuán)體票的老客戶時(shí)時(shí)溝通，單廳的大影院還有專門的業(yè)務(wù)員，如福永影劇院，深入工廠和學(xué)校，推銷團(tuán)體票。

3.2.3爭取政府支助和企業(yè)贊助

深圳市的很多影院，是公共文化設(shè)施，為國家或集體所有，它是當(dāng)?shù)刂匾奈幕顒訄鏊捎诮陙黼娪皹I(yè)的衰落，影院的日常開支和職工工資不能足額付出。整個(gè)電影環(huán)境不如以前，影院生存遇到困難也就不足為奇了。公有制的影院一般還能爭取到政府的補(bǔ)助，如關(guān)外的影院，各鎮(zhèn)政府有的把它們算事業(yè)單位的編制，如龍華影劇院、葵涌影劇院，職工工資由政府發(fā)放；有的鎮(zhèn)政府讓影院獨(dú)立經(jīng)營，在政策上優(yōu)惠，經(jīng)濟(jì)上部分支助，如石巖影劇院，物業(yè)出租可占影院收入的50%。

對于完全市場化的影院，可得到政府的優(yōu)惠政策。坪山影劇院是個(gè)人承包的，由于“非典”之后，電影市場一時(shí)難以恢復(fù)，鎮(zhèn)文體中心就把承包費(fèi)由一萬元降至五千元，并且政府部門和學(xué)校的一些文娛活動一般安排在這里舉行，這樣可以給予影院一定的場地使用費(fèi)。特區(qū)內(nèi)的商業(yè)影院，爭取市場贊助，也是一種增加影院收益，擴(kuò)大影響的策略。企業(yè)贊助影院的活動，往往是些文化企業(yè)和高科技企業(yè)，影院不僅能得到贊助的收入，還能得到同企業(yè)間的合作與交流，把自己的電影市場推銷給企業(yè)，電影觀眾也能在影院場所了解更多的相關(guān)信息，得到一些超值服務(wù)。這樣就存在三者信息與情感的交流與溝通。

新南國影城在元旦上映《手機(jī)》時(shí)，就與手機(jī)通訊公司開展與手機(jī)有關(guān)的抽獎活動，一方面吸引觀眾，刺激觀眾的消費(fèi)欲望，另一方面，贊助者也宣傳了自己的品牌。正是這個(gè)時(shí)候，元旦不久就是春節(jié)，一家園林公司利用新南國觀眾構(gòu)成特點(diǎn)，通過娛樂的活動，在影院宣傳自己的盆景、花木。

3.2.4建立影院信息系統(tǒng)

資訊時(shí)代，企業(yè)如果市場信息靈敏而又豐富，整合能力強(qiáng)，那它就處在一個(gè)十分有利的競爭位置。信息既有收集到的外部信息，也有自己向外傳播的信息。企業(yè)和顧客，產(chǎn)品與消費(fèi)者，如果能處在一種最佳的溝通狀態(tài)，交流渠道暢通，不僅能提高顧客的忠誠度，也能打造影院的品牌。電影本身就是一種媒體，是一種信息。全國主要的院線，主要影院，都有自己的網(wǎng)站。深圳市的三條院線都有自己的網(wǎng)站，十幾家一級影院中，半數(shù)開有自己的網(wǎng)站。筆者通過調(diào)查，很多影院沒有信息系統(tǒng)，沒有對電影市場進(jìn)行過市場調(diào)查分析，沒有對細(xì)分市場、周邊環(huán)境的研究數(shù)據(jù)。新南國還能對一些大的客戶建立檔案資料，每到重要節(jié)日，能對客戶慰問；2004年元月，實(shí)行會員制，錄制會員個(gè)人信息，在一定程序上可以做個(gè)性化的服務(wù)，比如會員生日，贈送電影票和禮物。太陽影院在2003年底進(jìn)行了一次電影觀眾的調(diào)查，收集到了很多觀眾個(gè)人資料和對影院的平價(jià)建議。

特區(qū)外的影院，很少對周邊的電影市場做調(diào)查研究，只能聽到觀眾零星的建議要求，比如沒有好電影看，沒有新影片上映，還有就是國產(chǎn)片這么差看了讓人受罪，再就是抱怨票價(jià)太高，放映時(shí)間太短。

3.3 院線整合中國電影院線制改革，就是電影的流通體制改革。電影藝術(shù)的流通，在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，總離不開具體的條件。經(jīng)過一年的改革表明，院線制激活了商業(yè)電影，但是還存在許多問題。如何完善，如何適應(yīng)中國電影市場，特別是農(nóng)村電影市場，形成中國特點(diǎn)的電影流通模式，還需要探索。下文從深圳的電影院線出發(fā)，來闡明中國的電影業(yè)的流通領(lǐng)域的新問題。

3.3.1院線陣地規(guī)模窄小，聚積不經(jīng)濟(jì)。

中國的電影院線公司自2002年6月1日組建以來，有35條院線，加入的影院有9000多家（多是外圍的影院）。但其中真正符合條件的影院只有900多家，它們屬于一級影院，能夠首輪放映，能夠放分賬片，它們達(dá)到了電腦售票要求，場內(nèi)設(shè)施也符合現(xiàn)代電影放映要求。這樣算來，平均每條院線擁有一級影院25家左右。

一些大的院線主要集中在全國幾個(gè)重要的城市，它們把陣地都擺在有限的區(qū)域空間，進(jìn)行激烈的電影市場爭奪，基本上沒有自己的特色經(jīng)營，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，院線聚積不經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代影院增多了，全國票房和上座率都沒有高，票房一直在10億元以下。

深圳市目前有三條院線，四個(gè)電影公司，能經(jīng)常放映的一級影院14家，外圍電影院30來家。這樣說來，在深圳2020平方千米的土地上，每40平方千米才有1個(gè)正常放映的電影院；500萬常住人口，每10萬人才擁有一個(gè)正常放映的影院。與太陽數(shù)碼影院處在同一區(qū)域的新南國影城，自2002年9月開業(yè)，其票房就一直占全市票房的三分之一強(qiáng)，但是新南國對周邊影院的票房影響較大，如定位同是高檔白領(lǐng)消費(fèi)的太陽數(shù)碼影院，部分客源流向了新南國。這些年來，深圳市的電影票房也就是每年4000萬元左右，觀眾人數(shù)還在減少，靠高票價(jià)來維持票房，如新南國影城首輪分賬片的平均票價(jià)為65元。競爭沒有擴(kuò)大電影市場消費(fèi)，電影成本反而增多。這表明局部地區(qū)，電影院數(shù)量飽和，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化。我們應(yīng)進(jìn)行電影業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，分不同的消費(fèi)層次，形成不同的消費(fèi)區(qū)域。

深圳市要建立一個(gè)開放型的院線網(wǎng)絡(luò)，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)院線的服務(wù)品位應(yīng)出現(xiàn)梯度性，從而出現(xiàn)電影業(yè)的聚積效應(yīng)與影院結(jié)構(gòu)的接力轉(zhuǎn)移效應(yīng)。特區(qū)內(nèi)主要進(jìn)行影院結(jié)構(gòu)改善，即要有100元票價(jià)的高檔消費(fèi)電影廳，也要有50元價(jià)的白領(lǐng)消費(fèi)市場，還要有20元價(jià)的學(xué)生和居民消費(fèi)場所。對于深圳市的郊區(qū)，即要讓影院合理布局，更重要的是增加農(nóng)村電影放映單位，組織群眾喜愛的影片進(jìn)入農(nóng)村市場，這是深圳市最有開發(fā)價(jià)值的電影市場，即可擴(kuò)大深圳市這個(gè)潛存的市場，也可培育深圳市將來的電影市場。就整個(gè)深圳電影市場來說，重點(diǎn)工作是擴(kuò)大院線的陣地，向關(guān)外進(jìn)軍，收復(fù)失地，建立陣地，這是擴(kuò)散經(jīng)濟(jì)，它伴隨著深圳城市化的步伐而擴(kuò)張。

3.3.2院線分布不均，農(nóng)村電影市場萎縮。

全國的一級影院全部集中在城市中心，2003年所評的全國五星級影院全部在大的中心城市。全國的電影票房90%來自城市，全國主要電影市場也只集中在上海、北京、廣州、成都、深圳等城市。

2002年，深圳特區(qū)內(nèi)電影票房為3400萬元，這是深影院線和中影星美院線票房之和。因?yàn)閷毎埠妄垗徶饕墙紖^(qū)農(nóng)村電影市場，只有新安影劇院一家一級影院，年票房為100萬元，其余的影院只能放復(fù)映片，無法統(tǒng)計(jì)到票房數(shù)，不過估計(jì)年票房為400萬元。

2003年，深圳特區(qū)內(nèi)電影票房為3690萬元，寶安區(qū)龍崗區(qū)郊區(qū)農(nóng)村電影票房約為400萬元。按此計(jì)算，整個(gè)深圳市電影票房為4090萬元，農(nóng)村電影市場只占10%，城市電影市場占90%。但是深圳市常住人口為550萬，特區(qū)內(nèi)人年均看電影0.3場，人年均電影花費(fèi)15元；郊區(qū)農(nóng)村人年均看電影0.5場，人年均花費(fèi)1.4元。相對來說，城市商業(yè)電影票價(jià)高，人均看電影次數(shù)只是農(nóng)村的一半多點(diǎn)。

1999年深圳市有電影放映單位212家，正常的有165家；2002年深圳市電影放映單位有188家，正常的有92家；2003年，深圳市電影放映單位正常的不過50家。而這些關(guān)門的影院基本是規(guī)模小，設(shè)施差的農(nóng)村集體影院和個(gè)體影院。在廣大的深圳市郊區(qū)，全年看不到幾部新片，有新片也是通過關(guān)系從其他院線公司私下調(diào)片過來的，還有的是以跑片的形式租片，這里有獨(dú)立發(fā)行的影片，也有走私片。在2003年，而農(nóng)村電影的上座率下降，票價(jià)也由過去的5元降到現(xiàn)在的3元，加之“非典”，鎮(zhèn)一級的影劇院有三分之一的關(guān)門裝修。如果我們把城市的一級影院為主的院線叫做商業(yè)電影的話，農(nóng)村的外圍影院就叫農(nóng)村電影，前者電影放映收入占70%，而后者放映收可能只占30%。商業(yè)影院可以作場所出借，但是不多。而鎮(zhèn)一級的影院收入，大體是三三分成，即電影、演出、物業(yè)出租三者的收入。盡管農(nóng)村電影經(jīng)營多樣化，但是還是少不了要吃財(cái)政飯。至于村級影院，或承包他人，或改作它用。

3.3.3院線選擇機(jī)會少，沒有獨(dú)立的策劃空間。

目前國產(chǎn)片數(shù)量為年產(chǎn)100部左右，能夠公開上映的不到二分之一，加上每年20部左右的進(jìn)口片，20部左右的港片、合作片，全國能夠放映的影片也就100部左右，而一條院線一年就需要70個(gè)新影片放映。這樣導(dǎo)致很多院線只能選擇同樣的影片發(fā)行、放映。在這種條件下，全國院線公司還不能形成自己的特色經(jīng)營，影片的選擇范圍制約了院線的經(jīng)營發(fā)展，院線宣傳，院線品牌不能充分顯示自己的經(jīng)濟(jì)效益。由于不同的院線公司往往拿著制片商的同樣的一個(gè)影片，自己花了錢做宣傳，也就等于為其他院線做了宣傳。于是他們只想在自己的影院周圍作專業(yè)性強(qiáng)、目標(biāo)受眾確定的宣傳，不會進(jìn)行大規(guī)模的長期的全國性、全市性的大眾廣告。

院線間統(tǒng)一宣傳是很難協(xié)調(diào)的，它們雖然付出的不一樣，但是得到的可能是一樣多，這就是付出和收益沒成正比。真正做到全國統(tǒng)一宣傳的，只能是片商自己了，但是他無法做到符合每條院線的實(shí)際情況的營銷傳播。比如全國放映《黑客帝國3》，因?yàn)橹杏肮緣艛喟l(fā)行的，影片的廣告策劃只能由中影公司在全國范圍內(nèi)廣告宣傳，而其他院線沒有進(jìn)口權(quán)，只能放他的影片來保證票房。這樣很多院線公司只能被動的發(fā)行放映，縱有人才資金，也難以根據(jù)自己院線特點(diǎn)，用自己的眼光獨(dú)家經(jīng)營一部影片，也難以創(chuàng)造票房神話。

2003年，《黑客帝國》在深圳的票房是214萬，《手機(jī)》在深圳的票房是210萬。這跟其他電影城市比起來，只及十分之一。2003年能放《手機(jī)》的13家影院分屬于3條院線，由于市場小，影院數(shù)量小，沒有哪條院線能在全市范圍內(nèi)以影片為中心作宣傳，它們只能以影院為中心，以簡訊的形式傳播影院的放映內(nèi)容。深圳的首映式，很少作院線的策劃，而是以個(gè)別影院為主作宣傳，因而其整個(gè)社會影響就大打折扣了。新南國影城是深圳的五星級影院，深圳市的很多國產(chǎn)片和香港片都在那里舉行首映式。新南國影城會把自身的公關(guān)宣傳放在首位，它的活動成本相對來說較高，而且主要收益的希望指向新南國影城。

華影南方院線在深圳只有一家能放分賬片的影院，就是新安影劇院，獨(dú)家承擔(dān)不起很多的廣告費(fèi)用，也造不了大勢，所以即使它可以與深圳特區(qū)內(nèi)影院同步放映新片，它也不會這樣做，而是等新片的市場廣告與電影熱映后的四五天，等到別的院線把新片的廣告做得家喻戶曉后，它才上映這部大片，因?yàn)樗菍毎渤俏ㄒ荒芊糯笃挠霸海缘陀谔貐^(qū)內(nèi)一半的票價(jià)吸引影院周圍的觀眾。

深圳電影院線規(guī)模小，很少進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一品牌的動作。一是成本高，不適合小院線，二是院線關(guān)系以簽約供片為主，少有資本聯(lián)系。特區(qū)內(nèi)影院以深南路和紅嶺路交叉為中心，比較集中。沒有哪家影院會以影片為中心進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，因?yàn)樗鼈兊臓I業(yè)空間是疊加在一起的，同質(zhì)化的市場，同樣的影片，一家作廣告，家家可受益。

深圳關(guān)外的農(nóng)村電影市場，主要放的是3元票價(jià)的復(fù)映片，宣傳只能在門口貼幾塊錢的海報(bào)，更多的費(fèi)用去宣傳是不切實(shí)際的，而且它們很少有新片上映，加之找不到賣點(diǎn)的宣傳，效果也好不了。

3.3.4主體分立，利益關(guān)系不同體。

院線制是以一個(gè)電影發(fā)行機(jī)構(gòu)為中心，擁有多家放映單位的電影發(fā)行機(jī)制，在這機(jī)制內(nèi)的企業(yè)主體不一，他們很少有資本聯(lián)系，相互間沒有參股，彼此的經(jīng)營情況，財(cái)務(wù)狀況不清楚，經(jīng)濟(jì)利益也不同，院線運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，協(xié)調(diào)性不強(qiáng)，創(chuàng)造性積極不高，誠信成本高，私下發(fā)行與隱瞞票房的現(xiàn)象同樣存在。

在理論和技術(shù)上，電腦售票、電腦聯(lián)網(wǎng)可以克服瞞報(bào)票房和徇私舞弊的行為，但是由于不是一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，不能進(jìn)入彼此的財(cái)務(wù)管理，不能進(jìn)行有效的監(jiān)督。比如院線可以調(diào)拷貝私自給其他影院放映，不計(jì)收入；同樣影院可以團(tuán)體包場而不必電影售票，也可以用其他憑證替代電腦小票。

影院的票房到底是多少，發(fā)行方的統(tǒng)計(jì)到底可不可信。雖然制片方心有疑慮，但也無從查起。《英雄》全國票房是2.5億，可是片方張偉平說，全國實(shí)際票房有4億，他收到過上海一些影院的員工寫給他瞞票房的揭發(fā)信。這幾年來，全國電影年票房統(tǒng)計(jì)只有10億元左右，由于瞞報(bào)現(xiàn)象存在，所以不是實(shí)際的情況。深圳的年電影票房統(tǒng)計(jì)出在4000萬元以下，可是根據(jù)筆者的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，票房應(yīng)該5000萬元左右。我估計(jì)全國電影實(shí)際票房有應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上報(bào)數(shù)。新的發(fā)行機(jī)制是在老的電影發(fā)行體制上改革的，它不是另起爐灶。這種改革的方式達(dá)到改革的目的，自然是個(gè)自我調(diào)整重建信任的過程，院線還沒有磨合成一種最佳模式，而沒有形成一種能夠通力創(chuàng)造票房、利益均沾的微觀市場的中間層機(jī)制。

華影南方院線的深圳市郊區(qū)電影市場，各放映單位基本處于虧損階段，基本要各鎮(zhèn)財(cái)政補(bǔ)貼過日子，院線公司也只能以舊片供應(yīng)，這種低水平的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，至今還不見轉(zhuǎn)機(jī)。它們是行政式的集體簽約到華影南方院線，當(dāng)作電影事業(yè)，經(jīng)濟(jì)效益低，只能把社會效益放在首位了。因此，影劇院作為一個(gè)當(dāng)?shù)刂匾奈幕嚨囟嬖凇Ｊ袌鰴C(jī)制在這里不適應(yīng)，院線制在這里不能生根。院線面對市場虧損的現(xiàn)實(shí)，不能共商大計(jì)，尋找新的市場，出臺新的市場戰(zhàn)略。院線內(nèi)的主體各有各的活法，各有各的主管，沒有做到休戚與共，同舟共濟(jì)，形成活力。現(xiàn)在我們的電影院線制對商業(yè)電影而言，是極為成功的。對農(nóng)村而言，是個(gè)局部的損失和打擊。

電影院線制，還沒有完全進(jìn)入市場化，還沒有充分競爭，在時(shí)間上還受國際的、國家的政策保護(hù)，在空間上，還有電影的進(jìn)入壁壘。也許二年后，是中國電影院線制進(jìn)行電影市場出清的時(shí)候。

3.3.5新舊體制下的電影公司與院線公司并存。

電影院線制改革后，大的電影公司有能力按要求組成自己的院線公司，但是市級和縣級的電影公司達(dá)不到組建院線公司的要求。這樣它們雖然是獨(dú)立的企業(yè)法人，但是實(shí)際上在新一輪全國電影的流通體制改革中，沒有取得生存的資格。于是它們只能自找出路，或建立自己的影院，直接從事電影放映取得票房收入，或依附哪條省級以上的院線，成為他人的發(fā)行點(diǎn)，代替管理本地區(qū)的電影發(fā)行工作。這些電影公司如果有行政的保護(hù)而進(jìn)入市場，尚可控制本地區(qū)的集體影院或者個(gè)體影院，從面以行政壟斷地方電影市場，到得發(fā)行收入。但是從長遠(yuǎn)來看，不符合改革要求，也不符合市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。所以這些電影公司總會完全改變自己的市場職能，整合分流到電影市場的基層。

改革后很多電影公司在體制上是一個(gè)獨(dú)立的電影企業(yè)，但是在業(yè)務(wù)上卻沒有單獨(dú)做的資格，成為一個(gè)類似的郵政代辦點(diǎn)，上不靠片商，下不著影院，起到發(fā)行中的代管作用。深圳市電影發(fā)行中心能達(dá)到一定的票房，所以它有資格組建了深影院線，而寶安電影發(fā)行公

司，龍崗電影發(fā)行公司，沒有那樣的實(shí)力和條件，只能集體加入省南方院線，給華影南方院線做些發(fā)行代理的工作。它們的發(fā)行收入，當(dāng)然不夠開支，就得想辦法經(jīng)營物業(yè)，電影放映和其他投資等項(xiàng)目。

電影發(fā)行公司是老體制下替國家管理電影發(fā)行的企業(yè)，在新的市場機(jī)制下，它的管理功能沒有了，給它經(jīng)營電影的公共權(quán)力也取消了。在新的體制中，電影發(fā)行公司被院線所取代，只是很多老的電影從業(yè)人員，政府應(yīng)給予養(yǎng)老保險(xiǎn)。

3.3.6院線發(fā)展趨勢

2003年全國票房約10億元，深圳市占全國電影票房的4%，人年均看電影費(fèi)為8元，這與深圳市的國民生產(chǎn)總值居全國第五的位置不相稱。它只是上海、北京電影票房的25%，廣州票房的50%。

我認(rèn)為，深圳市的深影院線向關(guān)外發(fā)展，建立適合農(nóng)村的電影院，讓它有二輪放映權(quán)，這樣可以把院線的影片檔期與市場拉長擴(kuò)大，再把電影票價(jià)定位在10元左右，這對深圳市的電影業(yè)和電影觀眾是十分在益的。同是關(guān)外的華影南方院線合并為一家電影發(fā)行公司，在區(qū)中心建立多廳影劇院，在農(nóng)村維護(hù)放映網(wǎng)絡(luò)，并且在特區(qū)內(nèi)爭奪市場，建立自己加盟的影院。

總之，作為全國性的中影星美院線，它的目光不會局限在深圳。作為本土的深影院線和華南院線，應(yīng)向深圳市全面發(fā)展擴(kuò)張，有自己的各級影院，盡量做大深圳的電影市場，尋找潛在的電影消費(fèi)市場。希望在今后的兩年內(nèi)，深圳市電影市場完全開放，本土的兩條院線競爭存在于每一個(gè)城鎮(zhèn)，不要局限于市內(nèi)的某個(gè)區(qū)域發(fā)展。只有這樣，才能讓深圳的電影市場火熱起來。

從深圳的電影院線制改革可以看出，中國電影院線多而小，活動區(qū)域小；影院數(shù)量少廳數(shù)少，設(shè)備老化；影院公司關(guān)系松散，協(xié)調(diào)差；融資困難、市場生存能力差，遠(yuǎn)末達(dá)到美國的電影院線的水平。

中國市場資金準(zhǔn)備積累應(yīng)該是有供應(yīng)能力的，但由于現(xiàn)在文化政策的不明確性，文化市場無規(guī)則性，進(jìn)入有壁壘，所以造成生產(chǎn)水平低，數(shù)量下降；發(fā)行困難，消費(fèi)不足，消費(fèi)機(jī)會成本高。

電影院線不能成條塊分布，應(yīng)是平行的網(wǎng)絡(luò)布局。中國的每個(gè)地方，至少應(yīng)存在兩條以上的院線，要有兩個(gè)以上的市場主體的競爭。一個(gè)地方，每個(gè)觀眾都應(yīng)有選擇不同電影文化的內(nèi)容與服務(wù)的方式的權(quán)利。雖然市場競爭有成本，但經(jīng)濟(jì)史上表明，競爭是一種發(fā)展的動力，沒有這種動力，事物的惰性會使產(chǎn)業(yè)與事業(yè)失去生氣活力，就不能開發(fā)新的、更大的電影市場。

院線的線狀與網(wǎng)絡(luò)式發(fā)展（而非封閉的圈地式發(fā)展），當(dāng)它形成一定的規(guī)模時(shí)，它的邊際效益就實(shí)現(xiàn)了，也就可能達(dá)到最大的社會收益。

第四篇：淺析生態(tài)學(xué)思想在景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——以廣州海珠國家濕地公園為例

《景觀生態(tài)學(xué)》課程論文

淺析生態(tài)學(xué)思想在景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

——以廣州海珠國家濕地公園為例

陳韻豐 201330620204

指導(dǎo)教師

郁書君 副教授

陶波蘭 講師

學(xué)院名稱 論文提交日期

林學(xué)與風(fēng)景園林學(xué)院 2016年06月17日

專業(yè)名稱 園藝（花卉與景觀設(shè)計(jì)）

論文答辯日期

2016年06月17日

摘 要

生態(tài)學(xué)思想是在了解生態(tài)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對生物體和環(huán)境之間關(guān)系的衡量和把控，對建設(shè)和發(fā)展生態(tài)城市的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)研究有著重要的意義。

因?yàn)楫?dāng)今社會城市化的高速發(fā)展，在未來的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該著重注意景觀生態(tài)學(xué)的應(yīng)用，結(jié)合不同規(guī)劃設(shè)計(jì)用地的特點(diǎn)，切實(shí)考慮生態(tài)條件的各個(gè)方面和角度，以景觀生態(tài)學(xué)思想為指導(dǎo)，將規(guī)劃設(shè)計(jì)與自然環(huán)境更好地結(jié)合在一起，建設(shè)人與自然和諧發(fā)展的優(yōu)良人居環(huán)境。

廣州海珠國家濕地公園的規(guī)劃和設(shè)計(jì)作為廣州城市生態(tài)環(huán)境和河水污染治理的重要節(jié)點(diǎn)，在城市生態(tài)建設(shè)和發(fā)展中起著舉足輕重的作用。本文將從海珠濕地的生態(tài)景觀案例切入，簡要分析生態(tài)學(xué)原理在景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，從實(shí)例中探究如何在景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中融入生態(tài)學(xué)思想。

關(guān)鍵詞

生態(tài)學(xué)

思想

原理

景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)

海珠濕地

城市生態(tài)

Initial Analysis on the Application of Ecological Thought in Landscape

Planning and Design--Illustrated by the Example of Guangzhou Haizhu Wetland Park

Chen Yunfeng（College of Forestry and Landscape Architecture, South China Agricultural University，Guangzhou 510642, China）

Abstract：

The ecological thought is based on the understanding of the ecological structure, to measure and control the relationship between the organisms and environment, having important significance for the construction and development of ecological city to research landscape planning and design.With the rapid development of the urbanization of today's society, designers should focus on the application of landscape ecology in landscape planning and design of the future.Combining the different features of land to plan and design, and consider the ecological conditions in various aspects and perspectives feasibly.Guided by landscape ecology theory, bond the planning and design and the natural environment better, to construct the fine living environment for the harmonious development of man and nature.The planning and design Haizhu National Wetland Park in Guangzhou is an important node of urban ecological environment and river pollution control in Guangzhou City, plays an important role in urban ecological construction and development.Taking the landscape ecological case of Haizhu wetland as a base, this paper make a brief analysis of practical application value and practical significance of the ecological principles in landscape planning and design, to explore how to integrate the ecological ideas in the landscape planning and design from the instance.Key words：

ecology thought principle landscape planning and design Haizhu Wetland Park the ecological environment of city

目 錄

前言..............................................................................................................................................4 1生態(tài)學(xué)思想與景觀生態(tài)學(xué)基本原理.......................................................................................4 2海珠濕地概述...........................................................................................................................4 3景觀生態(tài)學(xué)思想在海珠濕地中的應(yīng)用...................................................................................4 3.1 關(guān)于景觀結(jié)構(gòu)和生態(tài)規(guī)劃總體格局的原理在海珠濕地中的應(yīng)用............................5 3.2 生物多樣性原理在海珠濕地中的應(yīng)用........................................................................6 3.3 生態(tài)位原理在海珠濕地中的應(yīng)用................................................................................6 3.4 生態(tài)平衡和生態(tài)循環(huán)原理在海珠濕地中的應(yīng)用........................................................7 4結(jié)語...........................................................................................................................................8

前言

景觀生態(tài)學(xué)的思想早在1939年以前就已經(jīng)產(chǎn)生，在長久的發(fā)展中，景觀生態(tài)學(xué)將土地鑲嵌塊的一般性規(guī)律總結(jié)出來，形成一門綜合系統(tǒng)生態(tài)學(xué)和地理學(xué)的交叉科學(xué)，研究并指導(dǎo)著“景觀格局和景觀程序及其變化”（俞孔堅(jiān)，1987）的規(guī)劃設(shè)計(jì)。

本文將從廣州海珠國家濕地公園（以下簡稱“海珠濕地”）的生態(tài)景觀案例切入，簡要分析生態(tài)學(xué)原理在景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，從實(shí)例中探究如何在景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中融入生態(tài)學(xué)思想。生態(tài)學(xué)思想與景觀生態(tài)學(xué)基本原理

生態(tài)學(xué)（Ecology），是研究生物體與其周圍環(huán)境（包括非生物環(huán)境和生物環(huán)境）相互關(guān)系的科學(xué)。（Ernst Heinrich Philipp August Haeckel，1866）由此引申出的生態(tài)學(xué)思想，則是在了解生態(tài)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對生物體和環(huán)境之間關(guān)系的衡量和把控。

而園林景觀生態(tài)學(xué)是研究在一個(gè)相當(dāng)大的區(qū)域內(nèi),由許多不同生態(tài)系統(tǒng)所組成的整體（即景觀）的空間結(jié)構(gòu)、相互作用、協(xié)調(diào)功能及動態(tài)變化的一門生態(tài)學(xué)的新分支。（廖紅霞，2008）結(jié)合普通生態(tài)學(xué)的研究內(nèi)容，景觀生態(tài)學(xué)所包含的基本原理有：（1）關(guān)于景觀結(jié)構(gòu)和生態(tài)規(guī)劃總體格局的原理，如“斑塊—廊道—基質(zhì)”的基本模式；（2）生物多樣性原理，反映景觀結(jié)構(gòu)中異質(zhì)性程度及物種豐富度；（3）能量流動原理，不同的景觀要素之間的直接能量相互流動和轉(zhuǎn)換；（4）生態(tài)位原理，歸納并利用各物種的生物節(jié)律；（5）生態(tài)平衡原理，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各功能對象維持動態(tài)平衡；（6）生態(tài)循環(huán)原理，物質(zhì)在生態(tài)系統(tǒng)中循環(huán)往復(fù)分層分級利用。海珠濕地概述

海珠濕地位于廣州市海珠區(qū)東南部，主要包括萬畝果園、海珠湖及相關(guān)河涌39條，總用地面積869公頃，水域面積達(dá)377公頃，是珠三角河涌濕地、城市內(nèi)湖濕地與半自然果林鑲嵌交混的復(fù)合濕地生態(tài)系統(tǒng)，是廣州市城區(qū)重要的生態(tài)隔離帶，被譽(yù)為廣州“南腎”，與“北肺”白云山一起構(gòu)成廣州主城區(qū)的兩大生態(tài)屏障。

海珠濕地區(qū)域是珠江三角洲平原至今保存涌洛水系和潮汐水道特色最為完整的地區(qū)之一。現(xiàn)已建成修復(fù)區(qū)包括海珠湖、海珠濕地一期和二期，總面積達(dá)352.2 hm2，面積超過美國紐約中央公園。（張波，2015）景觀生態(tài)學(xué)思想在海珠濕地中的應(yīng)用

自20世紀(jì)90年代起，海珠濕地的生態(tài)環(huán)境由于廣州城市化進(jìn)程的發(fā)展而受到嚴(yán)重的污染。后在2012年完成整體征地并開始保護(hù)建設(shè)和生態(tài)修復(fù)工作。3.1 關(guān)于景觀結(jié)構(gòu)和生態(tài)規(guī)劃總體格局的原理在海珠濕地中的應(yīng)用

斑塊是景觀格局的基本組成單元，是指不同于周圍背景的、相對均質(zhì)的非線性區(qū)域。自然界各種等級系統(tǒng)都普遍存在時(shí)間和空間的斑塊化。它反映了系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)間的相似性或相異性。不同斑塊的大小、形狀、邊界性質(zhì)以及斑塊的距離等空間分布特征構(gòu)成了不同的生態(tài)帶，形成了生態(tài)系統(tǒng)的差異，調(diào)節(jié)著生態(tài)過程。在海珠濕地一、二期的建設(shè)和修復(fù)過程中，開展了濕地整治和水網(wǎng)溝通工程，對龍?zhí)队俊⑴_涌、土華涌、南丫圍涌、芒滘圍涌、新圍涌等多條原有河涌清淤整治，并將河涌之間以及河涌與石榴崗河連通，豐富完善水網(wǎng)脈絡(luò)，同時(shí)挖湖堆島、開挖灘涂，增加水域面積約14萬平方米，增加灘涂面積約3.6萬平方米，濕地斑塊面積大幅上升。

圖1 海珠濕地一期南部斑塊衛(wèi)星圖

圖2 海珠濕地一期東北部斑塊衛(wèi)星圖

景觀生態(tài)學(xué)中的廊道（corridor）是指不同于周圍景觀基質(zhì)的線狀或帶狀景觀要素。海珠濕地中主要的景觀廊道類型如下：（1）橋梁廊道。海珠濕地內(nèi)河涌縱橫，各種樣式、各種材質(zhì)的橋梁眾多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海珠濕地一期內(nèi)設(shè)有不下18座橋梁，聯(lián)通各個(gè)景觀斑塊，具有巨大的生態(tài)價(jià)值，也是提升城市生態(tài)形象的體現(xiàn)。

（2）公路廊道。海珠濕地毗鄰新光快速路和華南快速，環(huán)城高速公路從海珠濕地二期內(nèi)穿梭而過，交通便利，但這些廊道可能會是生物的危險(xiǎn)障礙。

（3）道路廊道。海珠濕地公園內(nèi)的道路主要以步行道為主，是構(gòu)成全園各個(gè)斑塊節(jié)點(diǎn)之間的紐帶；園內(nèi)各景觀節(jié)點(diǎn)處的游憩、休息空間，可供游人穿行游玩，起到引導(dǎo)游人深入景點(diǎn)的作用，具有很高的觀賞性。

圖3 海珠濕地一期導(dǎo)覽平面圖

圖4 海珠濕地二期規(guī)劃平面圖

3.2 生物多樣性原理在海珠濕地中的應(yīng)用

在生態(tài)學(xué)中，生物多樣性原理指的是生物類群層次結(jié)構(gòu)和功能的多樣性，包括遺傳多樣性、物種多樣性、生態(tài)系統(tǒng)多樣性和景觀多樣性。

海珠濕地規(guī)劃區(qū)的動植物種類豐富，已記錄有維管束植物103科253屬344種，鳥類15目36科115種，昆蟲8目39科66種，兩棲動物1目5科8種，爬行動物2目9科18種，獸類3目4科7種，魚類7目14科36種。在濕地公園內(nèi)的湖泊、天然河道以及主要溝渠中專項(xiàng)調(diào)查到的濕地植物共50種，隸屬于37科，占廣州市濕地植物239種的20.9%。園區(qū)內(nèi)獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境形成濕地、湖泊、河流等多個(gè)不同類型的生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成復(fù)合型的生態(tài)多樣化景觀。3.3 生態(tài)位原理在海珠濕地中的應(yīng)用

在景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中，生態(tài)位原理是指在景觀生態(tài)系統(tǒng)中考慮各景觀要素的生理特性，進(jìn)行合理配置。海珠濕地地域自然環(huán)境特殊，在原有的規(guī)劃中就其低洼地勢深挖成池塘或溝壑，堆土基種植果樹，通過合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)來利用原有的土地資源，配置與環(huán)境相適應(yīng)的鄉(xiāng)土樹種，充分體現(xiàn)出嶺南地域特色。

海珠濕地中野生植物多為下層草本植物，主要分布在果基岸邊、果林邊緣、河涌水邊等地。為創(chuàng)造適于濕生植物生長的灘涂、小島、基岸等多種類型的濕地生態(tài)環(huán)境，同時(shí)保留原有的下層草本植物多樣性，結(jié)合修復(fù)保護(hù)工程營造人工濕地，模擬自然濕地植物群落，構(gòu)建了以蘆葦、水蔥、鳶尾等植物品種組成的濕地植物群落。充分考慮了解各植物物種在濕地生態(tài)系統(tǒng)中的生態(tài)位特征，通過合理的種植設(shè)計(jì)，既避免了各植物對生長條件的爭奪，又保證了物種的豐富度，形成穩(wěn)定的群落結(jié)構(gòu)，豐富了景觀視覺效果。

3.4 生態(tài)平衡和生態(tài)循環(huán)原理在海珠濕地中的應(yīng)用

在海珠濕地建設(shè)之前，廣州城市污水處理由城市污水排水系統(tǒng)和凈化系統(tǒng)完成，大部分污水經(jīng)過處理之后仍可投入到工業(yè)生產(chǎn)，但是在工業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)生的廢水所含的重金屬、氰化物、油類物質(zhì)、氮、磷等，完全依靠城市污水處理系統(tǒng)凈化是實(shí)現(xiàn)不了的。海珠濕地建設(shè)有效地解決了城市污水凈化過程中的這一問題。海珠湖和相關(guān)的39條河涌能夠大量接納己經(jīng)被基本凈化過的城市污水，并通過濕地內(nèi)各種基質(zhì)、植物、微生物的共同作用，使污水達(dá)到真正的過濾、凈化。（謝少銀，2014）水體在進(jìn)一步凈化后，為魚類提供了大量的微生物及氧氣，營造了良好的生活環(huán)境；魚類的排泄物可以為水體中的濕生植物提供養(yǎng)分，濕生植物又為浮游生物提供了食物，而豐富的浮游生物又成為了魚類的食物，形成了一個(gè)生態(tài)平衡和循環(huán)系統(tǒng)，很好地詮釋了景觀生態(tài)學(xué)中的生態(tài)平衡和循環(huán)原理在城市濕地中的應(yīng)用。

此外，海珠濕地的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也是生態(tài)平衡和循環(huán)原理的一種體現(xiàn)。海珠濕地的當(dāng)?shù)卮迕裨诟谐睗竦厣戏N植果樹的歷史可以追溯到漢代，遠(yuǎn)古居民將低洼易有洪水隱患的地方挖成池塘飼養(yǎng)魚類，挖出的塘泥堆于周圍成為基堤，基堤上種植果樹，形成了果基魚塘生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。果基魚塘是一種典型的水陸相互作用的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是物質(zhì)和能量循環(huán)的穩(wěn)定生態(tài)系統(tǒng)。基堤上的果樹掉落樹葉和果實(shí)，一部分直接成為池塘中魚類的食物，一部分經(jīng)池塘中的微生物分解，被浮游生物吸收后成為魚類的優(yōu)質(zhì)餌料。而塘魚的排泄物形成肥沃的塘泥，為果樹提供肥料，養(yǎng)魚和種植果樹相得益彰，果基和魚塘相互促進(jìn)，形成了完整的生物鏈和生產(chǎn)鏈。該系統(tǒng)在構(gòu)成生態(tài)平衡和循環(huán)的同時(shí)也為海珠濕地提供了一種獨(dú)特的農(nóng)業(yè)景觀。

圖5 果基農(nóng)業(yè)生態(tài)循環(huán)示意圖 結(jié)語

綜上所述，海珠濕地的規(guī)劃和設(shè)計(jì)作為廣州城市環(huán)境和河水污染治理的重要節(jié)點(diǎn)，在城市生態(tài)建設(shè)和發(fā)展中起著舉足輕重的作用。當(dāng)今社會城市化高速發(fā)展，在未來的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該著重注意景觀生態(tài)學(xué)的應(yīng)用，結(jié)合不同規(guī)劃設(shè)計(jì)用地的特點(diǎn)，切實(shí)考慮生態(tài)條件各個(gè)方面和角度，以景觀生態(tài)學(xué)思想為指導(dǎo)，將規(guī)劃設(shè)計(jì)與自然環(huán)境更好地結(jié)合在一起，建設(shè)人與自然和諧發(fā)展的優(yōu)良人居環(huán)境。

參 考 文 獻(xiàn)

廖紅霞.園林景觀生態(tài)學(xué)的研究及其發(fā)展趨勢的探討[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2008，（17）：160.謝少銀.探索海珠濕地建設(shè)對廣州城市的生態(tài)效益[J].中華民居，2014，（9）：125.俞孔堅(jiān).景觀：文化，生態(tài)與感知[M].臺北：俞孔堅(jiān)，1987：46.張波.城市濕地的修復(fù)、利用與持續(xù)發(fā)展——廣東海珠國家濕地公園一、二期保護(hù)建設(shè)[J].廣東園林，2015，（2）：37.

第五篇：以佛教為例分析宗教傳播的有效性

以佛教為例分析宗教傳播的有效性

撰稿人：董美馨

學(xué)號：32013030321

院系：經(jīng)濟(jì)學(xué)院

班級：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)（2）班

論文摘要：佛教傳播方式是佛教宣教理念的具體體現(xiàn)，在當(dāng)代社會佛教傳播方式的改變，其背后反映了佛教宣教理念的改變。本文將以棲霞寺讀書會為范例，其產(chǎn)生及其不斷發(fā)展壯大的過程作為為宗教傳播的具體事例，細(xì)致說明當(dāng)代佛教傳播方式的改變及其背后宣教理念的變化，并對這一變化所帶來的影響進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：當(dāng)代佛教、傳播方式、傳播途徑、讀書會

目錄

1、關(guān)于棲霞寺讀書會

2、讀書會成為宗教傳播橋梁的原因

人文原因

社會原因

3、傳播方式以及途徑改變促使讀書會取得成功的原因

4、讀書會現(xiàn)象給我們關(guān)于宗教傳播有效性的啟示

引言：文化交流的過程，就是文化傳播的過程。人們通過一定的方式傳遞知識、信息、觀念、情感和信仰，以及與此相關(guān)的所有社會交往活動，都可視為文化傳播。宗教文化傳播已有很長的歷史，從歷史最初的傳教到如今的網(wǎng)絡(luò)傳播，無疑是一個(gè)典型范例。佛教作為四大宗教之一，在中國的傳播更是廣泛。在今天，佛教的典籍已相當(dāng)普及，只要有一定的文化知識，都有條件接觸到佛教的經(jīng)典。佛教對人類的命運(yùn)和前途的預(yù)測是建立在理性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，廣大信徒對于自身命運(yùn)和前途的發(fā)展具有無限信仰，而信仰以及理念對傳播的作用顯而易見。如今的傳播途徑更為豐富，網(wǎng)絡(luò)為宗教傳播提供了廣闊的空間，例如名人微博、博客等。

正文

一、關(guān)于棲霞寺讀書會

棲霞寺位于南京市東郊，遠(yuǎn)離繁華的市區(qū)，是一座遠(yuǎn)近聞名的寺院。現(xiàn)在的棲霞寺作為一個(gè)旅游景點(diǎn)每天有不少的人進(jìn)進(jìn)出出，但多是以游玩為目的。然而從2008年3月份開始，寺院開始定期組織佛學(xué)讀書會，邀請南京各校對佛學(xué)感興趣的大學(xué)生到寺院去共同探討佛學(xué)。

棲霞寺讀書會對成員要求并不高，并沒有設(shè)太多的限制條件，只要對佛學(xué)感興趣都可以前來參加。寺院會給讀書會的成員贈送部分書籍。當(dāng)然，成員也可以選擇自己喜歡的書籍進(jìn)行閱讀。在活動中成員可以就讀書過程中遇到的困惑或獲得的心得進(jìn)行相互的交流。同時(shí)，每次活動寺院都會安排一位法師對讀書會的成員進(jìn)行一個(gè)簡短的開示，之后成員可以就讀書過程中遇到的困惑請求法師給與解答。

從2008年3月份開始，讀書會每月舉行一次，時(shí)間一般定在每個(gè)月的最后一個(gè)周日。每期讀書會的整體安排是上午交流討論和法師開示、答疑，下午寺院會安排一些參觀，讓成員了解佛教的建筑和藝術(shù)，有時(shí)也會組織一些文藝表演。讀書會從第一次時(shí)的40幾個(gè)人，到第七次活動時(shí)已經(jīng)增加到120多個(gè)人，可見讀書會的影響是在不斷擴(kuò)大的。

二、讀書會成為宗教傳播橋梁的原因

（一）、人文及其他原因

根據(jù)筆者在讀書會的幾次參與觀察及與活動組織者的交流溝通，筆者認(rèn)為讀書會能夠作為宗教傳播橋梁基于以下幾條原因：

首先，棲霞寺住持長期以來對大學(xué)生中佛學(xué)愛好者比較關(guān)注，但因?yàn)闆]有找到合適的人選去組織這樣的活動，一直沒能把籌辦讀書會的想法付諸行動。后來有一位南京中醫(yī)藥大學(xué)的畢業(yè)生在棲霞寺出家，因?yàn)樗麆倧男@出來，對學(xué)生比較了解，希望通過讀書會分享的模式更大化的傳播佛教知識，得到寺內(nèi)住持的同意，最終讀書會活動得以順利開展。

其次，棲霞寺所處的特殊地理位置是活動得以順利進(jìn)行的重要因素。棲霞寺位于南京市東郊，緊挨著仙林大學(xué)城，這里聚集著南京師范大學(xué)、南京郵電大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京理工大學(xué)等數(shù)十所高校，有近30萬學(xué)生。而且這些學(xué)校距離棲霞寺都不是很遠(yuǎn)，學(xué)生去寺院比較方便。寺院充分考慮到這些因素，在時(shí)間安排上及活動的內(nèi)容上都照顧到學(xué)生的實(shí)際情況。

再者，在南京高校中有一定數(shù)量的對佛學(xué)感興趣的大學(xué)生，這為讀書會能夠出現(xiàn)奠定了群眾基礎(chǔ)。南京地區(qū)乃至整個(gè)蘇南地區(qū)都是受佛教影響深遠(yuǎn)地區(qū)，信教群眾相對較多。基于筆者在第七次讀書會時(shí)發(fā)放的問卷，從問卷反饋的信息發(fā)現(xiàn)成員中有16.9%是基于父母的影響接觸佛教的，有14.6%是基于親戚的影響，有2.2%是基于鄰居的影響，基于同學(xué)影響的高達(dá)46.1%，可見大學(xué)生多是受自己身邊的人影響而接觸到佛教，從而對佛教感興趣的。

（二）、社會原因

首先，國內(nèi)學(xué)者的調(diào)查顯示，大學(xué)生群體對宗教的態(tài)度比較曖昧，對佛教也是一樣，這給佛學(xué)讀書會信息的傳播創(chuàng)造了良好的社會環(huán)境。如在上海市的大學(xué)生中，有53.29%的學(xué)生雖然不信仰宗教，但對宗教文化現(xiàn)象感興趣；在四川調(diào)查的大學(xué)生中，有52%的學(xué)生認(rèn)為很難說自己將來能否成為一個(gè)宗教信徒；

在廣西調(diào)查的大學(xué)生中，有72.4%的學(xué)生對信教與否持一種寬容的態(tài)度，認(rèn)為是個(gè)人的事情；在東北調(diào)查的大學(xué)生中，有60.8%的學(xué)生認(rèn)為宗教與科學(xué)并不對立，有54.9%的學(xué)生認(rèn)為大學(xué)生信教純屬私事，對社會沒有影響。從這些調(diào)查我們可以看出當(dāng)前的大學(xué)生群體對宗教持寬容態(tài)度，在心理和行為上趨于認(rèn)同。

再者，當(dāng)前社會對宗教也比較包容，接觸宗教時(shí)所承擔(dān)的社會壓力降低。筆者在對讀書會進(jìn)行調(diào)查中曾看到南京某高校出現(xiàn)過班級集體去參加讀書會的情況，雖然這種現(xiàn)象不常見，但從一個(gè)側(cè)面可反映出學(xué)生對佛教的接納程度。最后，當(dāng)代的大學(xué)生在學(xué)校生活中面臨著各方面的壓力和困惑，部分學(xué)生的壓力和困惑無法通過正常的渠道得到排解，那么宗教給了他們這樣一個(gè)排遣的方式，這是部分學(xué)生接觸宗教的原因。同時(shí)隨著近些年高校的不斷擴(kuò)招，高校的在校人數(shù)在短時(shí)間內(nèi)急劇增多，而學(xué)校相關(guān)的管理又無法在短期內(nèi)提高，造成對學(xué)生管理工作的疏忽，特別是學(xué)生的思想政治工作和心理輔導(dǎo)方面，已跟不上學(xué)校發(fā)展的需要。在校生在面對學(xué)習(xí)和生活壓力時(shí)需要自己處理這些壓力。表四顯示出68.2%的學(xué)生接納佛教是出于心理的訴求，這表明前來參加讀書會的學(xué)生中普遍存在不同程度的心理焦慮，筆者認(rèn)為這和在校大學(xué)生各方面壓力增多且缺乏正常的排解渠道，同時(shí)學(xué)校的學(xué)生工作又跟不上形勢的發(fā)展是有著因果關(guān)系的。那么處于焦慮中的學(xué)生到宗教中去尋找“靜心”也就變?yōu)閷W(xué)生應(yīng)對壓力的一種方法。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)有32.2%的成員接納佛教是“精神上缺乏依托，佛教可以在浮躁的社會中幫助人凈心”。

在棲霞寺讀書會活動中有一個(gè)互動環(huán)節(jié)，學(xué)生可以提自己的問題，然后寺院的法師給與解答。根據(jù)筆者的多次觀察，學(xué)生所提的問題大致可以分為兩類：一是在讀佛經(jīng)的過程中遇到的一些不懂的地方，二是在日常生活中遇到的一些麻煩。這些麻煩導(dǎo)致學(xué)生心里很煩躁，自己又沒有辦法排解，希望法師能夠用佛法給與解答，讓自己的煩惱能夠少一些。后者的問題往往占到相當(dāng)大的比例，這和通過問卷所反映的信息也是一致的。

三、傳播方式以及途徑改變促使讀書會取得成功的原因

首先，讀書會的出現(xiàn)反映了佛教宣教理念的改變，開始重新定位傳播過程中傳播者和受眾的關(guān)系。傳統(tǒng)的漢地佛教，僧侶在進(jìn)行諸如講經(jīng)、俗講、宣卷、悵儀、寫經(jīng)、印經(jīng)等活動中將自己的和受眾的關(guān)系定位在“拯救”與“被拯救”的關(guān)系。山林佛教是這種宣教理念的典型代表，普通的老百姓有需要幫助的地方需要自己去寺院尋求幫助。然而，這種宣教理念已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的需要。近代以來，漢地佛教界內(nèi)敏銳地認(rèn)識到這一點(diǎn)，主動調(diào)整宣教理念，從“拯救——被拯救”的不對等傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖ㄗh——回應(yīng)”的對等傳播模式，主動把自己的理念在社會上宣傳，接受大眾的挑選。這一傳播模式所蘊(yùn)含的理念在讀書會活動中得到了充分的體現(xiàn)。棲霞寺主動邀請南京各高校學(xué)生前來參加讀書會活動，討論佛學(xué)問題，同時(shí)針對學(xué)生提出來的疑問，寺院法師也盡自己的所能給與解答。學(xué)生參加讀書會完全是自愿，如果覺得沒有收獲也可以自愿離開，來去都是自由的，這充分體現(xiàn)了寺院和學(xué)生之間的對等關(guān)系。

伴隨傳播方式改變的同時(shí)，寺院在傳播內(nèi)容上也做了相應(yīng)的調(diào)整。在筆者的幾次參與觀察中，在法師的講座中也很少涉及到對佛教教理教義的直接宣講，更沒有鼓動人去信仰佛教，更多的是佛教文化的介紹及運(yùn)用佛家智慧來解決成員現(xiàn)實(shí)中的問題。從問卷反饋的信息來看這是比較契合學(xué)生心理的。87.7%的成員參加讀書會是出于了解佛教文化和帶有好奇心的想換個(gè)環(huán)境靜靜心。

此外，寺院給成員提供的書籍以星云大師的“人間佛教”系列書籍為主，所講的內(nèi)容多用佛家的智慧幫助人們解決社會現(xiàn)實(shí)生活中的困難和問題。這些書籍對學(xué)生來說在閱讀上沒有障礙，而且很實(shí)用，從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看讀書會所產(chǎn)生的效果很不錯。

在“建議——回應(yīng)”的對等傳播模式下，寺院也加強(qiáng)了自身的服務(wù)意識。讀書會成員去棲霞寺參加讀書會，寺院方在各個(gè)方面都做了充足的準(zhǔn)備，不但每次都有專人負(fù)責(zé)，還配備有專門的固定教室。另外寺院也會利用自身的影響力外請一些有影響的名人來給成員們做講座，如星云大師、林清玄等都曾在讀書會做過活動。在整個(gè)活動的過程中寺院方都以一個(gè)組織者和服務(wù)者的態(tài)度把整個(gè)活動辦好，相反對成員的要求很少。

四、讀書會現(xiàn)象給我們關(guān)于宗教傳播有效性的啟示

在現(xiàn)代社會里，任何宗教要想存在和發(fā)展，都需要運(yùn)用各種不同的傳播方式向社會大眾進(jìn)行宣教。好的宣教方式不僅有力宗教自身的發(fā)展，使其與所在的環(huán)境和諧相處，而且會在受眾身上產(chǎn)生良好的反應(yīng)，從讀書會現(xiàn)象中我們可以得到一下啟示：

第一，佛教的宣傳方式必須與整個(gè)社會大環(huán)境相一致。在準(zhǔn)確把握社會思潮變動的情況下，調(diào)整自身的宣傳策略。在現(xiàn)代的民主社會中，人們對宗教的認(rèn)識更加的理性與務(wù)實(shí)，因此佛教在宣傳自己的時(shí)候要考慮到這一點(diǎn)。同時(shí)，現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏加快，生活壓力變大，人們對能夠確實(shí)改善自己生活狀況的知識更感興趣，深奧的、晦澀的知識往往會被人們敬而遠(yuǎn)之，好的傳播方式需要去主動適應(yīng)現(xiàn)代人接受知識的習(xí)慣。

第二，宣教對象和宣傳的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)寺院自身所處的環(huán)境而確定。南京棲霞寺因地處仙林，學(xué)生眾多，所以把學(xué)生作為自己的宣傳對象。同時(shí)根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)和面臨的人生困惑，調(diào)整宣傳的內(nèi)容，側(cè)重在解決面臨的問題，而非僅僅為了宣傳自己，容易吸引學(xué)生。棲霞寺僅僅是一個(gè)特例，并不是所有的寺院都能像棲霞寺這樣有一個(gè)龐大的學(xué)生群體，因此需要結(jié)合自己的實(shí)際情況。

第三，佛教宣傳方式必須在國家的法律規(guī)定范圍之內(nèi)，并接受政府和社會各界的監(jiān)督。棲霞寺的讀書會活動是在南京市宗教部門的允許之后進(jìn)行的，每次活動都有備案，整個(gè)活動面向社會，發(fā)揚(yáng)佛教徒愛國愛教的傳統(tǒng)，堅(jiān)持“不犯國制，不漏國稅”的戒律，主動成為社會建設(shè)中的一支和諧力量。

結(jié)論

因時(shí)、因地調(diào)整自己的宣傳方式，匯聚更多的善緣，通過人們常用的通訊工具使人們增進(jìn)對佛教的認(rèn)知，從而達(dá)到宗教傳播的目的。棲霞寺以一種嶄新的傳播方式達(dá)到大學(xué)生佛教知識的普及，將目標(biāo)人群年輕化，是此項(xiàng)傳播方式的獨(dú)特亮點(diǎn)

參考文獻(xiàn)

①趙斌?對大學(xué)生宗教曖昧現(xiàn)象的透視【J】．東北大學(xué)學(xué)報(bào)，2001，（2）

②徐世強(qiáng)?當(dāng)代大學(xué)生的宗教思想觀念初探【J】．西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)，2000，（3）

③鄧國鋒，龍妮娜?廣西大學(xué)生宗教觀調(diào)查分析【J】．廣西青年干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，（5）④石文玉?在校大學(xué)生的宗教文化知識狀況值得關(guān)注【J】．中國高教研究，2003（4）⑤朱至剛．近代漢地佛教宣教方式的演化【J】．國際新聞界，2007，（9）