第一篇：市場營銷 盒裝王老吉推廣戰略

盒裝王老吉推廣戰略

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國大江南北，一時間喝王老吉飲料成了一種時尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。

關于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業特許，由加多寶公司獨家生產經營。盒裝王老吉則由王老吉藥業生產經營。

王老吉藥業以生產經營藥品為主業，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別，一直以來王老吉藥業對其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進行大規模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實讓盒裝王老吉的生產企業——王老吉藥業倍感焦急。

從2004年開始，經與加多寶公司協商，盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”廣告語進行推廣。通過一年時間的推廣，王老吉藥業感到，盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進銷量。同時，王老吉藥業隱約覺得，盒裝王老吉的市場最大潛力應該來自于對紅罐王老吉的細分。如果要細分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點，也許是不同的價格、也許是不同的人群、也許是不同的場合??

由此，2005年底，王老吉藥業向其戰略合作伙伴成美營銷顧問公司提出一個課題“盒裝王老吉如何細分紅罐王老吉的市場，以此形成策略指導盒裝王老吉的市場推廣”。

細分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？

作為王老吉藥業的戰略顧問公司，成美專家就該課題進行了專項研究，隨著研究的展開，一個疑問油然而生，細分紅罐王老吉的市場是否真能最大限度的促進盒裝王老吉的銷售？

成美從消費者、競爭者及自身三個方面進行了分析研究：

從消費者角度來看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區別，是同品牌的不同包裝、價格而已。

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個企業生產的產品，但在消費者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區別，只是將同樣的產品放在的不同的容器中而已，是同一個產品系列，不存在本質上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因為包裝的不同而產生的。

由此可見，消費者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個品牌兩套說辭將使消費者頭腦混亂。

從產品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價格不同，已存在特定消費群和消費場合。

正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上也存在差異。

紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現于人，顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現，本身分量較輕，包裝質感較差，不能體現出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。

排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機會，那么在即飲（即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費（非社交場合）市場，是否存在機會？

即飲和家庭消費市場的特點是什么？價格低、攜帶方便，不存在社交需求。

對于即飲市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價格，與市場上其他同包裝形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感的收入有限的消費人群（如學生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價格，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。

家庭消費市場，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質量好的前提下，價格低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

因此，在即飲和家庭消費市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補充。

從競爭者角度來看，開拓市場的任務仍舊由紅罐王老吉承擔。

預防上火飲料市場仍處于高速增長時期，該市場還有待開拓。紅罐王老吉已經牢牢占據了領導品牌的地位，成為消費者的第一選擇，開拓品類的任務，紅罐王老吉當之無愧，也只有它才能夠抵擋住下火王、鄧老涼茶等其他涼茶飲料的進攻。作為當時銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無法承擔該重任。

因此，從戰略層面來看，盒裝王老吉應全力支持紅罐王老吉開拓“預防上火的飲料”市場，自己則作為補充而漁利，萬不可后院放火，爭奪紅罐的市場，最終妨礙紅罐王老吉“預防上火的飲料”市場的開拓，細分紅罐王老吉必定會因小失大，撿芝麻而丟西瓜。

綜上所述，研究表明：

消費者認為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區別；

開拓“預防上火的飲料”市場的任務主要由紅罐王老吉承擔，盒裝王老吉不能對其進行傷害；

盒裝王老吉因價格、包裝因素在即飲和家庭消費市場可作為紅罐王老吉顧及不到的市場的補充。

因此，盒裝王老吉應采用的推廣戰略是作為紅罐王老吉的補充，而非細分。

理清思路，確定具體推廣策略

既然確定了盒裝王老吉是對紅罐王老吉的補充，那么如何具體實施呢？

接下來，成美對具體推廣策略進行了研究制定：

首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。

在此必須指出的是，該差異是指消費者所感知到的差異，而非生產企業認為的差異。

消費者認為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是：同產品，不同的包裝、價格。因此，在推廣時一定要與罐裝王老吉的風格保持一致，避免刻意強調一個是加多寶公司生產的紅罐王老吉，一個是王老吉藥業生產的盒裝王老吉，讓消費者產生這是兩個不同產品的錯覺。

隨后，確定盒裝王老吉的目標消費群。

如前所述，盒裝王老吉的主要消費市場是即飲市場和家庭，結合盒裝王老吉2元每盒的零售價格及紙盒形式的包裝，可以確定在即飲市場中將會以對價格敏感的收入有限的人群為主要消費群——如學生、工人等。

在家庭消費市場中，由于家庭主婦是采購的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費的主要推廣對象。

最終，確定推廣戰略。

通過系統的研究分析，最終確定盒裝王老吉的推廣要達到兩個目的：

其一，要讓消費者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料；

其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規格。

據此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：

“王老吉，還有盒裝。”

在具體推廣執行中，成美建議，影視廣告場景在著重表現出家庭主婦及學生為主體的消費群的同時，要強調新包裝上市的信息。而平面廣告設計，在征得加多寶公司的同意后，大量借用紅罐王老吉的表現元素，以便更好的與紅罐王老吉產生關聯，易于消費者記憶。

策略制定后，王老吉藥業據此進行了強有力的市場推廣，2006年銷量即由2005年的2個億躍至4個億，而2008年銷量已突破10億元。

事實勝于雄辯，本案例與紅罐王老吉案例一樣，再次說明：

在現代營銷戰爭中，制定和實施成功的品牌戰略才是贏得戰爭的關鍵，而目前仍讓不少企業津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過使每個企業生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌戰略才是企業制勝的“根本大法”。正如世界著名營銷戰略家特勞特先生所云：

戰略和時機的選擇才是市場營銷的喜馬拉雅山，其它只是小丘陵。

附：盒裝王老吉歷年銷量 2003年近5千萬

2004年 8千萬

2005年 2億元

2006年 4億元

2007年 8億元

2008年 10億元

第二篇：盒裝王老吉營銷策劃

盒裝王老吉營銷策劃

背景：

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國大江南北，一時間喝王老吉飲料成了一種時尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。

關于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業特許，由加多寶公司獨家生產經營。盒裝王老吉則由王老吉藥業生產經營。

王老吉藥業以生產經營藥品為主業，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別，一直以來王老吉藥業對其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進行大規模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實讓盒裝王老吉的生產企業——王老吉藥業倍感焦急。

盒裝王老吉營銷策劃

一、關于王老吉：

（一）涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，已有170多年的歷史，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

（二）王老吉發展史 于是在1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產王老吉涼茶包。在經歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衛戰王老吉勞軍；林則徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚天動地的大事后，王老吉扎根民間。

解放后，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，主要生產王老吉牌沖劑產品(國藥準字)。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。而目前生產紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉藥業租賃了20年的品牌使用權。

二、盒裝王老吉“SWOT”分析

（一）優勢

1、王老吉歷史悠久

王老吉最早是在1828年由王澤幫(乳名阿吉)所創，在廣州市十三行路靖遠街開設了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨特、價格公道，因而遠近聞名，門庭若市，供不應求。

2、王老吉的品牌

王老吉是一個傳統品牌，具有廣泛的品牌知名度和認知度，已經形成了一定基礎的忠誠購買者，并且可以增強消費者的購買信心，減少了品牌知名度宣傳的難度。盒裝王老吉可以借助紅罐王老吉的聲勢，來提高自身在消費者心中的知名度。

3、王老吉獨特的配方和品質 王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調節免疫等作用；甘草有補脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結等功效。

用中醫的觀點來看王老吉的組方，其“預防上火”和“降火”的功效是經得起考驗的。

4、我國人口眾多，消費市場廣闊，盒裝王老吉市場潛力大。

5、王老吉已有170多年的歷史，在生產的技術逐漸完善，完善的生產設備，提高了王老吉的生產產量，降低了生產成本，與競爭者相比，具有絕對的優勢。

（二）劣勢

1、青少年認為王老吉更多是老人和小孩消費，而與青少年的形象不符而拒絕或減少購買。

2、盒裝王老吉的銷售渠道不夠健全，在很多地方都沒盒裝王老吉的銷售點。

3、盒裝王老吉的包裝不能吸引消費者的眼球。

4、盒裝王老吉的廣告語不夠新穎。

5、盒裝王老吉只是一個品牌即王老吉涼茶，而現在已發展了很多新產品，而消費者對其新產品的認知可以說是很少。

6、盒裝王老吉是功能性的飲料，可替代的產品很多。

（三）機會

1、許多消費者都有喝涼茶的習慣，同時隨著生活水平和文化素質的提高，消費者對自我健康更加關注，自我實現的需求不斷增加，對盒裝王老吉等保健品的需求將會不斷的增加。

2、、盒裝王老吉攜帶方便

3、高校的不斷擴招，學生族的隊伍不斷壯大

4、在一些同學宴會上或在飯店就餐時，飲用飲料是 一種時尚

（四）盒裝王老吉的威脅

1、像盒裝王老吉這樣功能的飲料有很多，比如：泰山仙草蜜、菊花茶、龜苓膏、金銀花茶、苦丁茶、綠茶、蓮芯雪等。

2、地方性飲料品牌比較多，盒裝王老吉的競爭者很多。

3、王老吉作為中華老字號，消費者對其已有一定程度的認知。而傳統的清熱解毒的理性訴求定位已經不能滿足大學生消費的訴求。

4、《食品衛生法》、《禁止食品加藥衛生管理辦法》等相關法律對飲料產品成分的規定。

三、盒裝王老吉市場細分

盒裝王老吉可以最主要的細分可以根據年齡段的不同進行細分：

18―25歲：重度消費者追求流行、時尚、環保對飲食非常講究，26－40歲：中度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松。

40歲以上輕度消費者保守，追求安穩、平靜，保健養生、希望延年益壽。

四、盒裝王老吉選擇目標市場

通過市場細分，我們小組決定18－25歲的消費者群體作為我們的目標市場，因為：

1、該年齡段的消費者都是茶飲料的重度消費者，在大學城中，高校云集，該目標群體能夠形成足夠大的市場規模并具有一定的發展潛力。

2、由于高校學生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領一族收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。

3、18－25歲的年輕人對王老吉這一品牌有較高認知的忠誠度，而且他們一般比較樂意嘗試和接受新產品，具有環保理念，盒裝王老吉將比較容易贏得這一消費群體。

盒裝王老吉這一種產品，向18－25歲的年輕人銷售，18－25歲的年輕人主要是大學生，滿足大學生這一特定顧客群的各種需要，這種模式能很好的滿足顧客的需求，樹立良好的信譽。

五、盒裝王老吉市場定位

（一）盒裝王老吉的競爭者

盒裝王老吉的主要競爭者為：泰山仙草蜜、菊花茶、龜苓膏、金銀花茶、苦丁茶、綠茶、蓮芯雪等。這些產品都是定位在清熱利濕、涼血解暑、解毒等方面的功能飲料。

（二）盒裝王老吉產品的定位

王老吉作為中華老字號，18－25歲的年輕人對其已有一定程度的認知。而傳統的清熱解毒的理性訴求已經不能滿足大學生消費的訴求，所以可以把盒裝王老吉定位于追求健康美麗而且實惠的感性訴求，激發大學生的購買欲望。

從產品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價格不同，已存在特定消費群和消費場合，與紅罐王老吉在飲用場合上產生了差異。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現，分量較輕，包裝較簡單，飲用方便。另一方面，盒裝王老吉的價格低、攜帶方便，在即飲和家庭消費市場，無疑是消費者的最佳選擇。對于大學生來說，也是絕佳的選擇。

（三）盒裝王老吉開發新產品

盒裝王老吉可以開發除了飲料以外的其他形式的產品，例如：可以開發盒裝王老吉的冰欺凌、八寶粥、盒裝王老吉的果凍等其他形式的產品。

（四）盒裝王老吉的信息傳播

廣告是為了引起消費者對盒裝王老吉品牌的興趣，讓消費者了解盒裝王老吉品牌及其產品，引發購買欲望，并形成一定的品牌知名度。

廣告語為：美麗的借口——綠色給你更美麗

主要是讓消費者了解盒裝王老吉的不是因為本身的癥狀，而是為了更健康美麗。

（五）盒裝王老吉的包裝

盒裝王老吉的包裝設計為白色為底色，旺盛盛開的柳樹做為包裝主打色，一個活潑開朗的年輕人在樹下喝著盒裝王老吉，用春天茂盛的柳樹體現青春的活力。這個包裝體現喝盒裝王老吉能讓18－25歲的年輕人更美麗、更自信、更健康。

（六）盒裝王老吉價格的定位

盒裝王老吉在包裝上的規格相對于罐裝王老吉的容量較小，所以價格比罐裝王老吉較低，主要價格定在2元，符合18－25歲年輕人的經濟觀念。

第三篇：王老吉市場營銷分析

王老吉市場營銷分析

姓名：梁馨予

班級：13廣本

學號：***

一、概要

1.王老吉的產品特點

特點一：預防上火

王老吉涼茶依據傳統配方，采用菊花、甘草、仙草、金銀花等上等草本材料配制而成，現代科學研究表明，王老吉涼茶內含植物黃酮類等天然成分，能有效預防上火。

特點二：口感好

紅罐裝王老吉加入了甘草這一材料，使口感甘甜，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。

2.產品定位

定位描述：預防上火的飲料

3.品牌介紹

王老吉涼茶起源于清朝道光年間，被公認為“涼茶始祖”，風行華人世界170多年。不僅熱銷全國市場，并遠銷港澳、東南亞和歐美市場。

4.產品功效

王老吉涼茶由菊花、甘草、仙草、金銀花、夏枯草等多種具有清熱解毒，預防上火之功效的天然草本植物精制而成。

5.百年歷史

王老吉涼茶創于清道光年間，至今已有170多年歷史，具有“涼茶始祖”的美譽。清道光年間，廣州爆發瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方，不僅解除了鄉民的病痛，也幫助鄉民躲過了天花、疫癥等災難，從此聲名大振，被文宗皇帝召入皇宮，封為太醫院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設涼茶店，命名為“王老吉”。

二、企業介紹

廣州王老吉藥業股份有限公司 即 王老吉（王老吉生產企業）

王老吉是中國著名涼茶，于清朝道光年間（約1830年）由王澤邦（乳名阿吉）所創。1949年解放后，成立王老吉聯合制藥廠，2004年3月4日更名為廣州王老吉藥業股份有限公司。王老吉在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值高達1080.15億元。

王老吉藥業擁有先進的廠房設備，管理規范、獲得國家藥檢局頒發的GMP證書。主要產品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產品”和“中國中藥名牌產品”。

王老吉藥業一貫重視技術創新與技術進步，內各類專業技術人員約占員工總數的 50％。公司承擔的“二氧化碳超臨界萃取儀技術在中草藥中的應用研究與開發”項目獲廣東省科技進步二等獎、廣州市科技進步一等獎；首家建成全自動立體倉庫；自行研制成功具國內外先進水平的全自動保濟丸包裝機，生產效率為引進的日本包裝機的公司4倍。

公司積極與科研單位及大專院校合作，運用中藥現代化最新的“三超”技術研制保濟片、克感利咽口服液等新產品。克感利咽口服液因在非典期間表現出對流感病毒和呼吸道常見致病菌有明顯抑止作用，被列為“廣東省抗 SARA和流感的重點科研攻關項目”；公司還與南丹麥大學簽署了《克感利咽口服液抗病毒機理的研究》專項科技合作項目，以“科技輸出”的形式成為歐盟傳統藥品法生效后，國內首家進入歐盟的企業。

三、產品檢視

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結、清肝明目等作用；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；蛋花有清熱解毒、潤肺止咳的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有清肝明目、清熱疏風的功效；甘草有解毒、潤肺的功能等等，從中醫角度來看，涼茶具有“預防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優勢。

四、營銷環境分析

（一）宏觀環境：

1、人口環境

我國擁有全世界最多的人口，為王老吉提供了廣大的消費群體和消費市場。

2、經濟環境

隨著經濟的逐步發展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，王老吉獨特的市場定位“預防上火的飲料”，能更好的引起消費者的購買欲望。

3、政治與法律環境

隨著我國飲料市場的逐步發展，國家越來越重視這個行業的發展，為了適應飲料市場的發展需求，我國推出了一系列法律法規保護商家和消費者的合法權益，為飲料市場的發展提供了一個良好的競爭環境。

4、自然環境

我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候為王老吉建立了良好的營銷環境。

5、文化環境

我國作為擁有五千年悠久文化歷史，清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥概念，這些概念已經深入人心。王老吉預火防火飲料符合了中國的傳統文化觀念。

6、技術環境

紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等。

（二）微觀環境：、1、消費者分析

（1）近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

（2）、根據市場調查分析，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將逐漸減少。消費者行為分析：

在影響飲料購買的眾多因素中，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應商：加多寶公司和王老吉藥業的有利支持，與眾多餐飲業相互合作。為王老吉的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾：因為清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥理念深入人心，為廣大消費者購買王老吉提供了有利動機。

4、內部營運環境： 科學的組織分工、和諧的部門協作、決策者準確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業內部組織文化，為王老吉的發展提供了有利的基礎。

五、競爭分析

1、現有飲料產品分析 ：現有飲料產品的不足：（1）.產品太多，分不清好壞；（2）.共性太強，個性太少；（3）品牌雜亂；（4）.營養成分缺乏；（5）.碳酸飲料太多；（6）.功能單一。

2、產品生命周期分析：

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品的品牌分析：

品牌格局多元化，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

4、企業的競爭對手： 國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一等 國外競爭對手：可口可樂

百事可樂等。機會： 直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代 表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是具有難以撼動的市場領先地位。6，優勢與劣勢

優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，王老吉可能會成為“過往云煙”。

六，市場分析

1，市場細分：從現有飲料市場情況看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業，如果王老吉想進入碳酸飲料行業，是在實力上還是在品牌方面都不是能比擬的。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統一、匯源等品牌很多企業，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，故選擇以此進入也不行。在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，王老吉同上，功能性飲料滿足了廣大消費者的心理需求，菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而且也沒有實力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。2，目標市場選擇及戰略：其直接的競爭行業是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業，消費者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作為一個功能性的飲料，著重的強調了其“ 預防上火”的功能，這恰好與消費者的認知吻合。

3，市場定位：王老吉把品牌的重新定位在“預防上火的飲料”，如此將“涼茶”和“飲料”這兩個詞區分開來，明確了競爭對手是“飲料”行業中競爭。許多的消費者喜歡煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球，這就很容易使人上火，而紅色王老吉能“預防上火”的清晰的概念，滿足了這些消費者的需求，這能讓他們更好的享受生活，也成為了王老吉這一品牌其獨特的價值體現。

4，市場優勢1，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于 “ 上火 ” 是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。2，避免紅色王老吉與國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔,3，成功地將紅色王老吉產品的劣勢轉化為優勢，淡淡的中藥味，成功轉變“預防上火”的有力支撐，3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再高不可攀。王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。

七，消費者分析

1，目標消費人群：大眾，老少皆宜的飲品。消費階層

紅罐王老吉價格適中，普遍大眾都能消費起，而且其廣告大力宣傳產品適合人多、喜慶的場合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費品。

2，消費者購買紅罐王老吉的具體動機： 求實動機——預防上火 ；

求便動機——喝飲料就能防上火； 心理動機——支持民族品牌 ； 模仿或從眾動機——受名人廣告影響。

3，消費者對購買風險的知覺分析及應對策略 ： 功能風險—擔心王老吉能否達到預防上火的效果—加大消費者使用效果回訪及正面宣傳。

物質風險—擔心紅罐王老吉的質量—加大企業形象宣傳。

經濟風險—紅罐王老吉在市場上價格并沒優勢—進一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費者感覺物有所值。

心理風險—買了后悔，怕不好喝—渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。4，創新擴散：（1）產品定位創新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又 與傳統涼茶區分開來。（2）消費者定位創新：市面上一般的飲料的銷售對象只是兒童，青少年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮（長輩送給將要出門求學或打工的晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國，其銷量必將翻倍！（3）廣告創意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老 吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產品定位來創作的，抓住中國人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。5，消費者總結分析：1.現有消費者：涼茶之祖的王老吉有很大的優勢，威脅在于其它涼茶類飲料的低價打擊，但王老吉在消費者心中有很深的地位，并且它的優勢也決定了它的高價位被廣大消費者接受。

2.潛在消費者：機會是王老吉有固定的影響力，對于潛在消費者有相當大的誘惑，有很大的機會使消費者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪中使潛在消費者接受它的價格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。

3.目標消費者：目標消費群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，所以應該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。

八，營銷策略分析

1，產品策略：王老吉把產品定位在“ 預防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預防上火”的飲料的定位，使王老吉在細分市場上成立了一新的行業的第一，占據很大的優勢。

2，定價策略： 王老吉進行了成功的產品定位和品牌定位后，4元的零售價格，讓許多的消費者都能夠“預防上火”。

3，渠道策略

（1）從狹窄市場轉向廣普市場。在這個階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了王老吉高速增長的勢頭。（2）銷售模式上，王老吉采取總經銷制，一個總經銷商負責一個區域，經銷商下面可發展多家分銷商，如批發分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。（3）紅色王老吉的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結合本地區強勢的媒體進行宣傳報導。

4，促銷策略（1）規避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉移到人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個技巧，即突出“預防上火”這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒有出現“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發出了全國各地餐飲消費者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業，因此讓王老吉成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火任何時候只要人們擔心“上火”，人們第一個想到的就是就是喝王老吉。九，營銷建議

1，處理好與內地王老吉藥業的關系。

2，處理好與消費者的關系：嚴格遵守行業法則，誠信經營，在消費者心中建立好的聲譽。,3，合理的價格策略，良好的服務態度4，加強在餐廳終端加大廣告力度。5，充分利用網絡媒體進行宣傳。

九，總結 老吉能取得巨大成功，總結起來其成功的關鍵有以下的幾個方面：）1，精準的品牌定位2，強勢的廣告推廣3，有力的營銷手段良好的品質,4，企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力。

第四篇：王老吉的市場營銷策劃書

王老吉的市場營銷策劃書

小組成員：王小佳學號：2009211196王月學號：2009211197

付海燕學號：2009211199吳歡學號：2009211210

楊覆蔓學號：2009211193李靜學號：2009211212

在當今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活，同時人們也越來越來注意生活。現實表明生活的健康離不開健康的生活習慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產品，始創于清朝道光年間，現已有百年歷史；依據選用草本植物材料，運用先進科學方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產品所不具備的。

針對現階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現階段的狀況和存在的問題；此策劃書對產品的營銷環境分析、產品的消費者分析、產品分析、企業和競爭對手競爭狀況分析以及企業與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現今存在的問題，提出有利于解決現狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量。

公司背景

廣州王老吉藥股份有限公司始創于1820年，歷經百多年的發展，現已成為我國中成藥生產企業500強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號等。目標

1、戰略目標

王老吉是作為“功能飲料”，購買王老吉真實動機是用于“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。從而曾快王老吉的銷售率。

品牌定位

明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮。

五花八門的產品，不同的口味、價錢、功能等因素左右著學生的選擇。然而，在學生的優先選擇上，口味與價格因素共同的影響力巨大；而品牌的選擇相對小一些。在價格方面，盒裝王老吉與酸奶類產品，碳酸飲料產品，果汁等相差不大，優勢并不明顯。這時，消費者更看中我們的就是功效的優勢。

王老吉的優勢分析

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。從19世紀開始，王老吉涼茶不但在華南產生了深遠影響，其觸覺更是延伸到了海外。王老吉的兄弟與后人在香港、澳洲開設王老吉涼茶店分號，而王老吉涼茶配方和藥材也遠銷東南亞、澳洲、歐洲、美國。2002年年底,王老吉公司為紅罐王老吉重新做了市場定位，定位為“預防上火的飲料”。王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球??

這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南；其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔；其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢。淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作。正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業的“藥品”，因此能更好促成加多寶企業與國內王老吉藥業合作共建“王老吉”品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南藥俠》。王老吉的劣勢分析

產品

概念模糊，式單一，價偏，產品包裝

渠道

產品線單一，導致其終端談判能力相對偏弱，同時渠道成本也非常高，著銷售規模的擴大，對經銷商各方面的要求也在水漲船高，失去了不少中小經銷商

王老吉的機會分析

經濟危機深化，但由于飲料行業本身抗風險能力較強，加之我國原材料豐富、市場飽和度小，飲料行業受經濟危機影響較小，反而呈現出逆勢而上的氣象 是家級非物質文化遺產，在涼茶市場目前還沒有與王老吉抗衡的第二品牌，飲料行業前景大好，健康飲料重提高趨勢，康飲料的發展趨勢

王老吉的威脅分析

1．國內外飲料市巨頭眾多。放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聰明地避開它們？

2．在中國，特別是南方，民間早有飲涼茶、做涼茶的習慣。因此，要把王老吉與普通涼茶區別開，吸引消費者，讓消費者知道王老吉優于普通涼茶。

3.費者“降火”的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

4．很多地方，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。

行業發展

一份《2009-2012年中國飲料行業投資分析及前景預測報告》說，“十一五”期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例。飲料行業生產總量繼續提高，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發展。

因此，在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結構的主體。追求健康價值是未來中國市場飲料發展的必然方向。王老吉這一起源于嶺南的保健養生飲品正符合了健康飲料消費的發展趨勢。

第五篇：王老吉商標戰略啟示[范文模版]

王老吉商標糾紛背后的企業商標戰略啟示

作者：儲濤

【案情背景簡介】

廣州醫藥集團有限公司（以下簡稱“廣藥集團”）于1987年11月30日申請注冊王老吉商標（如未作特別說明，本文中的商標均指注冊商標），類別包括第30類。

1997年2月，廣藥集團旗下的廣州羊城藥業股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團（簡稱“鴻道集團”）簽訂了商標許可使用合同，鴻道集團生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權。2000年簽署主商標合同，商標許可使用期限至2010年底，2002年11月和2003年6月雙方簽署二份補充協議，將使用期限延至2020年。紅罐王老吉涼茶一直由鴻道集團下屬的加多寶公司生產銷售。2010年后，雙方就王老吉商標使用事宜一直爭議不斷，2011年4月遞交“王老吉商標”仲裁申請，廣藥集團以鴻道集團在簽署兩份補充協議時向廣藥集團以原老總李益民行賄等為由，要求認定兩份補充協議無效，2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決，認定兩份補充協議無效。廣藥集團第一階段勝訴。2012年5月28日，鴻道集團向北京市一中院申請撤銷仲裁裁決，雙方第二階段訴訟開始。根據公開資料顯示，王老吉涼茶是地地道道的中華老字號品牌，但二十世紀九十年因無法打開銷路而成為廣藥集團的。經過鴻道集團多年的使用和大量的廣告投入，王老吉開始在國內及東南亞暢銷，2010年和2011年這紅罐王老吉的銷售額多達160億元至180億元，2010年11月廣藥宣稱王老吉品牌價值過千億。根據資料顯示，1995年鴻道集團就開始在香港銷售紅罐王老吉（王老吉在香港的權利人是王健儀），后為統一銷售策劃，97年鴻道集團與廣藥簽訂商標許可合同，取得在大陸獨家銷售紅色罐裝王老吉涼茶。王老吉商標爭議案的裁決以及第二季的撤裁程序，筆者不做深入分析，筆者想就該案件所折射的企業商標戰略問題，做一些分析探討：

一、商標租賃和實物租賃的特點比較

商標租賃并不是我國《商標法》中的標準法律術語，其實際是《商標法》規定的商標許可使用。

與實物租賃相比，商標租賃有如下特點：實物租賃的對象是有形的物，而商標租賃的對象是無形的知識產權；實物租賃的實物承租人無需額外投入就可以使用，實現實物的使用價值，商標租賃的商標承租人一般都需要廣告投入才能更大限度的發揮其使用價值；實物租賃，隨著使用頻率和年限的增加，租賃物的價值也逐漸降低，而商標租賃卻恰恰相反，使用的時間越長，其租賃商標的價值越來越大；實物租賃使用過程中，租賃物不必然產生附加權利，但注冊商標的使用卻幾乎都會伴隨附加權利——產品特有的裝潢設計（有點類似于物權中的添附）；實物租賃隨著時間的延長，能為承租人創造的價值會逐漸降低，而商標租賃時間越長，往往能為承租人創造的價值往往越大；實物租賃的使用者個人信譽出現負面影響時，不會影響實物的價值，但商標被許可人的信譽出現負面影響時，往往會降低商標的價值。

三、商標價值的衡量

王老吉商標從上世紀九十年代的雞肋到當今的千億價值，IPAD商標從最初的幾乎不值錢到當今的數千億美金價值，一個可口可樂商標，即便可口可樂工廠一把火燒毀，可口可能商標仍然可以繼續風靡全球。是什么讓這些小小的標識有如此之大的價值，一個知名的商標，可以獨立的體現其價值嗎？這些商標如何使用才可以最大限度的體現其價值？

商標的基本價值是對產品來源起標識作用，但隨著商標知名度的增加，產品質量和服務不斷的提升，小小的商標不再僅起標識作用，它開始代表這產品的質量、知名度和企業信譽，更代表著消費者的身份、地位，此階段的商標往往會提升產品的市場價格。世界名貴商品的價格之所以昂貴不僅僅因為產品本身的品質好，還因為其對應的知名商標的品牌價值。越知名的商品，其價格中的商標貢獻力度越大。一個商標之所以有巨大的價值，主要是它擁有廣大的、高質量的客戶群，但其深層次原因在于商標所依附于的產品或服務本身的品質高，且有廣大的、高質量的客戶群，如果脫離具體的產品，商標可能僅具有美術價值。產品或服務的品質越高，對商標價值的提升力度就越大，知名商標反過來會提升產品的市場價格及市場競爭力。當初的IPAD商標轉讓給蘋果之前，其價值是很微小的，但通過蘋果平板電腦的優良品質及蘋果公司強大有力的銷售策略，IPAD產品迅速風靡全球，IPAD幾乎成了平板電腦的代名詞，IPAD商標價值也快速竄至數千億美元。王老吉商標許可給鴻道集團使用后，通過鴻道集團的運作，其品牌價值躍升為千億元，這些知名的商標也大大提升了產品的市場競爭力，有效的讓商品所有者避開了價格戰爭。根據《資產評估準則——無形資產》規定：無形資產評估業務，應當根據評估目的、評估對象、價值類型、資料收集情況等相關條件，分析收益法、市場法和成本法三種資產評估基本方法的適用性，恰當選擇一種或者多種資產評估方法。這些評估方法雖然測算方法不同，但都依賴于無形資產多對應的產品或服務的市場競爭力。作為商標資產，其評估價值依賴于商標所依附的產品或服務的市場份額、質量和社會信譽。故商標的價值其實是產品或服務的市場份額、社會信譽的代表。

既然商標的價值依附于產品及產品生產者的社會信譽，商標的價值也會隨著產品的品質變化而變化，故而商標的價值也是脆弱的。三鹿奶粉曾經民族的驕傲，可三聚氰胺事件發生后，這個品牌價值隨即變得分文不值。曾經的手機霸主諾基亞，如今有價值的資產僅剩下其少量的核心專利，至于諾基亞商標，早已被貼上古板標簽，手機中的垃圾品牌了。我們同樣可以想象，IPAD商標如果用在一個品質遠不及蘋果平板電腦的產品上，IPAD商標可能開始能為該款產品提升銷售，但很快會被消費者拋棄，其商標價值也會從數千億美元降跌入谷底。綜上，我們在衡量一個商標的價值時，不能脫離產品或服務而獨立評價，商標價值大小很大程度上依托于產品或服務的品質以及產品或服務的提供者的社會信譽。一個價值千億的商標不是在每個人手上都值千億，如果IPAD商標回歸深圳唯冠科技，它可能只能值百萬元。一個知名的商標只有與同樣優良的產品或服務相結合時，商標和產品之間才會有相互促進作用，在促進產品的市場份額、美譽度的同時，因優良的產品或服務也提升商標的價值。

二、企業商標戰略中的商標租賃的策略

1、商標租賃制度簡要介紹

商標租賃制度，即商標許可使用，是指商標權利人將其擁有的商標許可給他人在約定的產品、區域及時間范圍內使用，并收取商標使用費的行為。商標租賃一般發生于商標權利人與其關聯公司，如股東將其擁有的商標許可給其投資的企業，或其控制的企業使用。沒有關聯關系的企業之間基本不會發生商標租賃，因為對承租人來說，這純粹是為他人作嫁衣，除非是長期許可。

按照《商標法》及相關法律規定，商標許可包括普通許可、排他許可和獨占性許可三種方式。普通許可，是指商標商標權利人將商標許可給被許可人使用的同時還可以將商標許可給第三人使用，也可以自己使用；排他許可是除商標權利人自己使用外不能再將商標許可給第三人使用；獨占性許可是指商標權利人不能自己使用，也不能許可給第三人使用，只能由被許可人使用。筆者認為三種許可方式都是針對于具體的地域、時間、產品或服務而言，鴻道集團取得王老吉商標在紅盒裝涼茶上使用，屬于獨占性許可。

對商標權利人來說，通過商標許可使用，不僅可以收取可觀的許可費，還可以通過許可使用大大提升商標價值，而不需要做任何推廣。雖然王老吉商標2020年的許可費僅500多萬元，當時的王老吉主要在深圳、東莞和浙南銷售，紅罐王老吉年銷售額才1億多元，500萬相當于產品銷售額的5%，這個比例在2003年已是相當可觀的了，我們不能用現在的王老吉商標價值來衡量當初簽訂的許可費是否合理。商標租賃者為了更好的推廣產品，往往需要做大量的廣告投入。鴻道集團在取得王老吉商標使用權后，2003年的廣告投入超過4000萬，這還不包括購買2004年央視臺廣告時段的費用，先后在汶川地震、北京奧運會、廣州亞運會等重大事件中做了大量的廣告。而廣藥集團雖然在此期間也賣綠盒裝王老吉，但他們幾乎沒有做廣告投入，直接享受鴻道集團廣告投入效應。

但是，并不是說商標租賃對商標權利人百利而無一害。如前所述商標價值變化依附于產品，一旦產品出現缺陷，或使用者企業出現重大負面新聞都會降低商標的價值。拿王老吉商標來說，如果加多寶生產的王老吉涼茶出現質量問題，會大大降低王老吉的品牌價值，而此時最受傷害的是王老吉商標持有人廣藥集團。故商標權利人在出租商標時，需審慎選擇租賃對象，并就品牌維護作出明確而苛刻的約定，以盡量避免使用人的原因導致商標品牌價值降低。本身有很高知名度的商標，除非許可給自己的控股企業外，從品牌價值保護的角度，我們不贊成商標許可給他人使用，否則會因小失大。

對于商標使用人來說，知名商標租賃可以再短期內獲得一個有影響力的商標，從而快速的帶動產品或服務的銷售，獲得商業利益。鴻道集團之所以選擇王老吉商標，正是基于王老吉是涼茶始祖王澤邦先生創立的老字號品牌。但是，每一個商標租賃人必須清醒的認識到，無論你將商標價值提升了多少，它永遠都是商標權利人的，而不會變成自己的。作為許可使用人，只能通過銷售商品來產生利益，而不能直接分享商標增值部分。就拿王老吉商標爭議案來說，雖然鴻道集團使王老吉商標從當初的雞肋變成價值千億，前后投入了巨額的廣告費，使用終止后仍不能分享增值部分，更不會取得商標所有權。這警示我們，自己創造一個高價值的品牌永遠是上上之策，取得他人商標的使用權永遠都只是我們創立自己品牌的橋梁而已。

2、商標租賃需要注意的事項

無論是商標權利人將商標許可給關聯企業使用還是非關聯公司使用，以下幾方面都需要上商標權利人注意：

第一，慎重的選擇被許可人。能許可給他人使用的商標，大多是有一定知名度或比較有創意的商標，都是比較有價值的商標。無論是權利人自己使用還是他人使用，都需要注意品牌價值的維護，商標品牌價值的維護，主要依托于產品或服務本身的質量和產品或服務提供者的社會信譽。故被許可人應當有優質的產品，并嚴格監督控制產品的質量，不僅要在許可合同中明確約定出現質量瑕疵或被許可人出現重大負面新聞時對品牌損害的賠償或違約責任，還需要不定時的到被許可企業抽查。

第二，合理的確定許可使用方式及范圍。商標許可合同內容包括被許可商標所對應的產品，使用地域范圍、使用時間以及許可使用性質。對應的產品應當在注冊時列明的范圍內（很多商標注冊時所用于的產品或服務有多個，許可使用時應明確具體，否則，對使用人而言就是注冊的全部產品或服務）；雖然商標的有效期為十年，但根據商標法的規定，商標權利人在商標有效期滿時可以無限次續展，每次續展有效期均為十年，只要申請人提出續展并交納一定的費用，商標局幾乎都無條件續展，但凡有一定價值的商標，權利人幾乎都會續展，故雖然商標使用權是十年，但可以預料的是，權利人可以長期的使用，根據《合同法》的規定，商標許可時間超過十年，并不因此而無效。對使用人而言，商標許可時間越長、范圍越廣，使用人就越愿意投入廣告，提升商標的影響力，使用人投入的越多，其就越重視產品的質量及企業自身的社會信譽，對權利人而言也極為有利。但如果將商標完全獨占性的許可給他人使用，在合同期間，權利人除收取許可費外，很難分享商標升值，二者之間應有所取舍，在權利人和被許可人之間找到平衡點。

第三，監督被許可人依照法律規定及合同約定使用商標。根據《商標法》的規定，自行改變注冊商標、商品以次充好欺騙消費者，商標局可給予撤銷商標的處罰，故應監督使用者是否改變注冊商標，或是否有以次充好欺詐消費者，以防止因使用不當而撤銷注冊商標。同時，應維護好商標附屬權益——特有的包裝裝潢。商品特有的裝潢設計，所有者也是有權益的。當商標許可使用時，特定的裝潢設計業可以一并許可，并明確更改權限，以促使在提升商標價值的同時，提升包裝裝潢的“特有性”。

對于被許可人而言，其目的是為了通過商標許可獲得最大的經濟利益，而以下幾點直接影響到能否最大限度的挖掘被許可商標的價值，需引起重視：

第一，選擇有品牌影響力的商標。只有影響力大、知名度高的商標才會推動產品的銷售，也便于后續推廣，否則，完全沒有必要取得許可使用。

第二，商標許可時間、產品或服務領域及許可性質。財產權的最重要全能是使用收益權，而所有權僅僅是實現處分權的依據，使用權的范圍直接影響到被許可人的收益。商標應用于產品的范圍大小、地域范圍、時間長度，同時影響到被許可人的廣告策劃。如果鴻道集團取得王老吉商標的使用年限很短或地域范圍很窄，鴻道集團肯定不會做大量的廣告投入。許可性質至關重要，雖然某個商標的價值千億，但都依托于產品而體現，獨占性許可，意味著被許可人可以獨自使用商標，也就獨自的分享著價值千億商標所帶來的效益。

第三，從一開始就要著手策劃許可終止后的取代商標。對于使用人來說，商標租賃時間再長，也僅僅是過渡性的，必須考慮許可期滿后簽收商標的替代。根據《商標法》的規定，同一款商品上可以使用兩個以上的商標。故應保障同一款產品上出現被許可商標的同時，也出現被許可人自己的商標，這樣通過優質商標帶動自由商標的知名度，一旦商標許可終止，就可以比較順利的過渡。

第四，關于特有的包裝設計。除商標能使消費者記住商品或服務外，知名商品特有的包裝裝潢也能讓消費者記住商品或服務，而知名商品長期使用的特有包裝、裝潢給消費者視覺沖擊力的印象完全不亞于商標，消費者不需要觀察到整個包裝，只需要看到一部分就可以分辨產品來源，而商標因字數、圖形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨產品來源，故知名商品特有的包裝裝潢更容易讓消費者記住，分辨更容易。根據《反不正當競爭法》的規定，知名商品特有的裝潢、包裝設計是用獨家使用權的，未經許可私用，屬于不正當競爭。根據《關于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規定》，所謂知名商品，是指是指在市場上具有一定知名度，為相關公眾所知悉的商品；所謂特有，是指商品名稱、包裝、裝潢非為相關商品所通用，并具有顯著的區別性特征；裝潢，是指為識別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。就拿加多寶生產的紅罐涼茶來說，罐體大部分底色為紅色，上部小部分為黑色底色是紅罐王老吉的裝潢特點，很多消費者看到這樣的包裝，即便他們沒有看到王老吉商標，也會下意識認為這款產品為王老吉涼茶，這一裝潢已經被司法判決確定為特有的裝潢（詳見廣東省高級人民法院（2003）粵高法民三終字第212號判決書）。故，被許可人在取得商標使用權的同時，也應取得特定的裝潢包裝，這樣利用特有的裝潢在消費者心中的印象提高銷售額。但是，《關于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規定》也明確規定，特有的商品名稱、包裝、裝潢應當依照使用在先的原則予以認定，故商標使用人應當留給自己更改包裝裝潢的權利，以保證在商標許可終止后，仍可使用以前的產品包裝裝潢，更加順利的完成商標變更過渡。

第五，相同產品的關聯商標的一并許可。拿王老吉商標來說，廣藥集團在相同的產品上就注冊了多個樣式的商標。如果被許可人只取得主商標的使用權，而未同時取得關聯商標的使用權（包括已經注冊的關聯商標和將來可能注冊的關聯商標），那么權利人也可能自己使用或許可第三人使用關聯商標，這會瓜分被許可人的利益，對被許可人極為不利。

三、王老吉商標許可模式借鑒

1、雖是獨占許可，僅限于紅罐裝涼茶產品。雖然鴻道集團曾經取得了王老吉商標在涼茶上的獨家使用權，但這僅限于紅罐裝，廣藥集團并未將其他顏色裝許可給鴻道集團，這使得廣藥集團在許可期間，無需轉讓商標就可以分享王老吉商標升值后產生的效益。隨著加多寶在王老吉商標上的巨大廣告投入，綠罐裝王老吉的銷量也一路高歌，根據資料顯示，2007年綠色裝王老吉銷售額達到7.1億元，在廣藥旗下公司中曾經排名倒數第一的王老吉藥業也一躍成為銷售額、增長速度雙冠王。

2、許可時間長達十年甚至是二十年。商標許可時間為十年以上，使得鴻道集團可以做長遠規劃，為王老吉商標宣傳投入大量的財力。可以假設一下，如果沒有兩份補充協議，汶川地震、北京奧運會和廣州大運會，鴻道集團或許不會砸巨款做王老吉廣告，即便是砸巨款，也是加多寶+王老吉或加多寶，而不會是僅僅是王老吉。

3、未限制紅罐王老吉涼茶不能使用其他商標。至少從現有的報道看，并未發現廣藥集團的許可合同限制鴻道集團在王老吉涼茶上同時使用其他商標。這就為加多寶商標過渡提供了前提，如果有限制，加多寶商標就可能沒有過渡機會了，廣藥集團也就可以最大限度的獨占價值千億的王老吉的市場效應。

4、鴻道集團在十幾年使用王老吉商標期間，從未更改過紅罐裝王老吉的裝潢。若如公開資料所述紅色包裝是鴻道集團設計并使用，鴻道集團不改變這一包裝設計，完全是必要而正確的，這意味著鴻道集團對這一特定的包裝裝潢享有權利，即便廣藥集團銷售罐裝王老吉，是否使用紅色包裝，恐怕要慎重考慮。但是，如果紅色包裝不屬于鴻道集團，后果則截然相反。有人認為特有的裝潢、包裝權利依附于商標而存在，特有裝潢、包裝使用權隨商標使用權的變化而變化。筆者并不贊同，一方面特有的裝潢、包裝使用權的產生不依附于商標，它強調外包裝整體視覺效應；另一方面，特有裝潢、包裝的作用和商標的作用相同，都起到標識產品來源的作用；再一方面，從司法實踐看，產品商標更換，并不影響特有包裝、裝潢使用權（詳見夏桑菊顆粒外包裝不正當競爭案，最高人民法院（2008）民申字第983號裁定）。故，如果紅色包裝裝潢的權利人歸加多寶，即便王老吉商標被收回，加多寶仍然享有紅色罐裝特殊裝潢的使用權。

5、鴻道集團直到雙方對王老吉商標使用發生不可調和的爭議后，才開始在涼茶包裝一并使用多寶和王老吉商標。既然自己養的孩子人家早晚都會領回去，而且領養協議（兩補充協議）還有較大缺陷，本應早作打算，可這似乎并沒有引起加多寶的重視。直到2011年才將兩個商標并用，這已經很晚了，給加多寶商標過渡的時間很短，也迫使加多寶公司為去王老吉化，2012年4月份的廣告投入達四億多。

6、廣藥集團直到主商標許可合同期滿后才啟動索回商標使用權程序。李益民東窗事發是2004年，從法律上講廣藥集團在2004年就具有了索回（請求確認兩份補充協議無效）的理由，也許廣藥集團當時還未考慮到這一層面，但筆者持不同意見，主要理由如下：根據現有司法實踐，認定合同無效并無訴訟時效的規定，即一份無效的合同自始無效，合同當事人任何時候均可以起訴確認合同無效（詳見最高人民法院(2005)民一終字第104號判決書，最高人民法院《關于無效合同訴訟時效司法解釋征求意見稿》也持這種意見），這就為廣藥集團確定何時啟動“維權”掃除了法律障礙；2004年“王老吉”商標的品牌價值還不是很大，正在被鴻道集團推動下上升，如此時啟動“維權”，即便勝訴，“王老吉”的品牌價值遠不如現在強大；即便2004年就啟動“維權”，不可能撤銷主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商標，這就使鴻道集團有五六年的時間進行調整，做好前后商標的過渡，待廣藥集團收回王老吉商標時，其品牌價值可能還不如2004年，這對廣藥來說是很不劃算的；李益民東窗事發后，廣藥集團可能還未做好充分的“維權”準備。基于上訴理由，筆者認為，廣藥集團有意將商標收回訴訟放到2010年5月以后啟動。

四、商標訴訟對商標價值的影響

商標訴訟在企業商標戰略中經常遇到，商標訴訟大多是商標維權訴訟，但還包括商標許可合同糾紛、商標異議、商標撤銷等訴訟。商標維權訴訟俗稱打假，其目的除獨占的使用該商標外，凈化市場提升品牌價值。同時，有影響力的商標訴訟往往會大大提升商標的知名度。

筆者認為這里的對商標價值有提升因素影響力應當滿足幾個條件：從公眾角度看，這種因素對商標權利人比較有利；這種因素可能是立法設置的缺陷，而非判斷往往無清晰的界定，但傾向性意見對原告比較有利；這種因素可能對企業的商標戰略或經營戰略產生一定的影響。上條件中前兩個條件是必須要具備的，具備了上述因素，啟動商標訴訟后，必定會引起媒體和專業人士的廣泛關注，其廣告效遠比在央視黃金時間做廣告的效果好，這類訴訟無論輸贏都不會缺乏支持者。比較典型的案例包括芳奈兒訴淘寶商標侵權案、·····。

那種單純以高額的訴訟標的商標訴訟，其策略與一脫成名的“明星”沒多大區別，因無內涵，僅能一時引起公眾關注，很快會被公眾所唾棄，最終受傷的商標權利人自己。

五、雙方訴訟第二季可能采取的訴訟手段策略分析

王老吉商標爭議第一季以廣藥的勝訴而告終，但這僅是第二季的前奏而已，第二季隨著加多寶的撤裁程序的啟動而正式打響，下面還可能發生廣藥向加多寶發起75億賠償訴訟、加多寶向廣藥發起外觀設計維權訴訟等等，筆者就第二季的訴訟隱含的商標戰略做簡要評論。

1、關于撤裁程序

雖然加多寶啟動了撤裁程序，但結果幾乎可以預料加多寶失敗，理由不外乎如下：首先，在中國撤銷仲裁的概率是本來就很小，大概是千分之幾，而中國國際貿易仲裁委員會裁決的案件被撤銷的概率更小，因為他們采納證據、事實認定和法律適用比其他各地仲裁委員會的工作做的更加謹慎；其次，一旦仲裁被撤銷，可能意味著長達近十年的時間里，紅罐王老吉使用權還歸屬于加多寶，這對廣藥集團來說，巨大的預期利益受損，用廣藥集團的話說這是巨額國有資產流失，這個責任沒有哪個法官也沒有哪個法院可以承擔的起（仲裁委裁決廣藥勝訴，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是訴訟會有各種變數，這種變數也為會為加多寶帶來希望，他們只需要這一絲希望就夠了，撤裁程序能為加多寶贏回：最大限度的實現王老吉到加多寶的商標過渡（至于賠償，加多寶有的是錢）；至少到目前為止，公眾對加多寶還有一絲的同情（畢竟孩子辛苦拉扯大后，被親爹奪走了，撤裁程序已啟動，廣藥股份的股價便下跌2.5%，很顯然，公眾是比較同情加多寶的），利用這種同情和公眾關注度，提升加多寶的品牌，讓公眾接受加多寶，揮走王老吉；在撤裁程序終結前，廣藥集團難以大規模的推廣王老吉，即便廣藥集團有這種信心，他們的銷售團隊、經銷商未必有這種信心，這些有利因素這些可能比贏回王老吉商標使用權更有價值。即便贏回了王老吉商標，鴻道集團已清醒認識到自己僅是個奶媽而已，只會利用王老吉商標使用權過渡、推廣加多寶商標，而不會像以往一樣大力推廣王老吉了。加多寶低調的啟動撤裁程序也是不錯的策略，如果過于高調，會讓公眾覺得加多寶在利用大家的同情心理達到其商業目的，結果會適得其反。

2、廣藥集團可能啟動的75憶賠償訴訟

廣藥集團可能提起75億元或3億元的訴訟，雖然廣藥打著收回流失的國有資產的名頭，但筆者從非法律角度和法律角度都看衰這個訴訟策略。

從非法律角度：首先，古語云“適可而止”，廣藥已經收回了王老吉商標使用權，坐享千億品牌價值，本身就有竊取了人家的革命果實的嫌疑，再啟動賠償訴訟，無疑使趕盡殺絕，不僅得不到公眾支持，加多寶也會誓死反抗；其次，75億，何等巨大的財富，這種打劫，這只會給廣藥造成負面影響，而給廣藥集團造成負面影響，就是給王老吉降分，給加多寶加分；第三，如此巨大金額的賠償，會讓公眾持續關注加多寶和王老吉這兩個品牌，這會讓公眾更加熟悉加多寶，為加多寶做免費的廣告。

法律角度是看衰廣藥的根本原因，廣藥提起“賠償”的法律依據是合同無效后的因無法返還后的折價補償，還是商標侵權賠償，二者背后的法理不同，計算賠償金的方法也不同。

根據《合同法》的規定合同無效或者被撤銷后，因該合同取得的財產，應當予以返還（缺乏合法依據而應返還，而不是因為侵權而返還）；不能返還或者沒有必要返還的，應當折價補償。合同無效后之所以要返還是乙方取得財產或權利無法律依據（也即不當得利），折價補償是基于無法返還。需要注意的是，這里的折價補償是針對財產本身，而不是一方利用財產而產生的收益或利潤。根據《商標法》的規定，商標侵權計算賠償額時，可以依照侵權人銷售侵權產品的銷售利潤計算賠償額。

因補償協議被認定無效，故2010年5月后鴻道集團使用王老吉商標的行為缺乏合法的依據，屬于不當得利。使用是無法返還的，故而應按合同法的規定折價補償。不當得利無法返還的折價補償與商標侵權的賠償原則有本質的不同。對于無法返還的使用權在折價補償時參照商標許可使用的使用費的合理價格確定，而不是根據加多寶在此期間的銷售利潤（否則就是侵權賠償了），故王老吉要求75億的賠償顯然是無法律依據的。

3、紅罐王老吉外包裝戰爭

正如報道所述，紅罐與王老吉在消費者心中已經緊密的連在一起，誰獲得紅罐外包裝的權利，誰就更加主動。外包裝權利可能來自于兩方面，一方面是包裝的外觀設計專利，另一方面是特有的裝潢設計。

根據我國《專利法》的規定，外觀設計專利保護期限為十年，自申請日開始計算。故若加多寶想通過外觀設計專利阻止廣藥使用紅色包裝，必須是2001年6月以后申請的外觀設計專利，否則都是空談。而紅色外包裝在97年便開始使用，即便是幾周申請了外觀設計專利并獲得授權，該專利因缺乏新穎性，隨時可以提起無效宣告程序。另外，筆者查閱了相關專利，2001年6月之前加多寶和陳洪道申請的外觀設計專利，已全部處于無效狀態，唯有陳鴻道先生申請的王老吉包裝瓶（申請號：201130001463.7）還處于有效狀態中，但即便該專利符合外觀設計專利的實質性要件，但其只是瓶裝，而不是主流的罐裝，對廣藥幾乎沒有影響。

如前所述，紅色外包裝的裝潢已經在消費者心中留下深刻的印象，帶有是被產品來源的識別屬性，構成知名商品特有的裝潢設計。加多寶在1995年就開始使用紅色包裝，在香港銷售，97年取得王老吉商標大陸使用權后繼續使用這樣包裝，從目前資料看，這一紅色裝潢的專用權屬于加多寶，廣東省高級人民法院（2003）粵高法民三終字第212號判決書已經確定該紅色包裝的使用權人是加多寶公司。加多寶可能基于此種權利阻止廣藥集團紅罐王老吉上市。

綜上，王老吉商標爭議案，除了加多寶和王老吉是否會成為中國的可口可能和百事可樂外，還給我們留下了無限想象，對企業商標戰略有重要的借鑒意義，值得我們深入的思考。筆者也期盼著加多寶和王老吉能成為中國的可口可樂和百事可樂。