第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷 盒裝王老吉推廣戰(zhàn)略

盒裝王老吉推廣戰(zhàn)略

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國(guó)大江南北，一時(shí)間喝王老吉飲料成了一種時(shí)尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語(yǔ)也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無(wú)聞。

關(guān)于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。盒裝王老吉?jiǎng)t由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

王老吉藥業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥品為主業(yè)，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬(wàn)別，一直以來(lái)王老吉藥業(yè)對(duì)其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進(jìn)行大規(guī)模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒(méi)有形成清晰的推廣策略，銷量增長(zhǎng)緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實(shí)讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感焦急。

從2004年開(kāi)始，經(jīng)與加多寶公司協(xié)商，盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)進(jìn)行推廣。通過(guò)一年時(shí)間的推廣，王老吉藥業(yè)感到，盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進(jìn)銷量。同時(shí)，王老吉藥業(yè)隱約覺(jué)得，盒裝王老吉的市場(chǎng)最大潛力應(yīng)該來(lái)自于對(duì)紅罐王老吉的細(xì)分。如果要細(xì)分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點(diǎn)，也許是不同的價(jià)格、也許是不同的人群、也許是不同的場(chǎng)合??

由此，2005年底，王老吉藥業(yè)向其戰(zhàn)略合作伙伴成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司提出一個(gè)課題“盒裝王老吉如何細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng)，以此形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的市場(chǎng)推廣”。

細(xì)分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？

作為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略顧問(wèn)公司，成美專家就該課題進(jìn)行了專項(xiàng)研究，隨著研究的展開(kāi)，一個(gè)疑問(wèn)油然而生，細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng)是否真能最大限度的促進(jìn)盒裝王老吉的銷售？

成美從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及自身三個(gè)方面進(jìn)行了分析研究：

從消費(fèi)者角度來(lái)看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒(méi)有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價(jià)格而已。

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中它們不過(guò)是類似于瓶裝可樂(lè)和罐裝可樂(lè)的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)格上的差異，也是因?yàn)榘b的不同而產(chǎn)生的。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個(gè)品牌兩套說(shuō)辭將使消費(fèi)者頭腦混亂。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，盒裝王老吉的因包裝、價(jià)格不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合。

正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場(chǎng)合上也存在差異。

紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)尚，能滿足中國(guó)人的禮儀需求，可作為朋友聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交場(chǎng)合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無(wú)法與紅罐王老吉在餐飲渠道競(jìng)爭(zhēng)。

排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機(jī)會(huì)，那么在即飲（即方便攜帶的小包裝飲料，開(kāi)蓋即喝）和家庭消費(fèi)（非社交場(chǎng)合）市場(chǎng)，是否存在機(jī)會(huì)？

即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么？?jī)r(jià)格低、攜帶方便，不存在社交需求。

對(duì)于即飲市場(chǎng)，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價(jià)格，與市場(chǎng)上其他同包裝形式的飲料相比，價(jià)格相對(duì)較高，不能滿足對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價(jià)格，對(duì)于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無(wú)疑是最佳選擇。

家庭消費(fèi)市場(chǎng)，則以批量購(gòu)買為主，在家里喝飲料沒(méi)有講排場(chǎng)、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)格低廉，成為家庭購(gòu)買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場(chǎng)的補(bǔ)充。

從競(jìng)爭(zhēng)者角度來(lái)看，開(kāi)拓市場(chǎng)的任務(wù)仍舊由紅罐王老吉承擔(dān)。

預(yù)防上火飲料市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)時(shí)期，該市場(chǎng)還有待開(kāi)拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費(fèi)者的第一選擇，開(kāi)拓品類的任務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無(wú)愧，也只有它才能夠抵擋住下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕渌麤霾栾嬃系倪M(jìn)攻。作為當(dāng)時(shí)銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無(wú)法承擔(dān)該重任。

因此，從戰(zhàn)略層面來(lái)看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開(kāi)拓“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)，自己則作為補(bǔ)充而漁利，萬(wàn)不可后院放火，爭(zhēng)奪紅罐的市場(chǎng)，最終妨礙紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)的開(kāi)拓，細(xì)分紅罐王老吉必定會(huì)因小失大，撿芝麻而丟西瓜。

綜上所述，研究表明：

消費(fèi)者認(rèn)為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別；

開(kāi)拓“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)的任務(wù)主要由紅罐王老吉承擔(dān)，盒裝王老吉不能對(duì)其進(jìn)行傷害；

盒裝王老吉因價(jià)格、包裝因素在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)可作為紅罐王老吉顧及不到的市場(chǎng)的補(bǔ)充。

因此，盒裝王老吉應(yīng)采用的推廣戰(zhàn)略是作為紅罐王老吉的補(bǔ)充，而非細(xì)分。

理清思路，確定具體推廣策略

既然確定了盒裝王老吉是對(duì)紅罐王老吉的補(bǔ)充，那么如何具體實(shí)施呢？

接下來(lái)，成美對(duì)具體推廣策略進(jìn)行了研究制定：

首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。

在此必須指出的是，該差異是指消費(fèi)者所感知到的差異，而非生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為的差異。

消費(fèi)者認(rèn)為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是：同產(chǎn)品，不同的包裝、價(jià)格。因此，在推廣時(shí)一定要與罐裝王老吉的風(fēng)格保持一致，避免刻意強(qiáng)調(diào)一個(gè)是加多寶公司生產(chǎn)的紅罐王老吉，一個(gè)是王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的盒裝王老吉，讓消費(fèi)者產(chǎn)生這是兩個(gè)不同產(chǎn)品的錯(cuò)覺(jué)。

隨后，確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費(fèi)群。

如前所述，盒裝王老吉的主要消費(fèi)市場(chǎng)是即飲市場(chǎng)和家庭，結(jié)合盒裝王老吉2元每盒的零售價(jià)格及紙盒形式的包裝，可以確定在即飲市場(chǎng)中將會(huì)以對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的人群為主要消費(fèi)群——如學(xué)生、工人等。

在家庭消費(fèi)市場(chǎng)中，由于家庭主婦是采購(gòu)的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費(fèi)的主要推廣對(duì)象。

最終，確定推廣戰(zhàn)略。

通過(guò)系統(tǒng)的研究分析，最終確定盒裝王老吉的推廣要達(dá)到兩個(gè)目的：

其一，要讓消費(fèi)者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料；

其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規(guī)格。

據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語(yǔ)最后確定為：

“王老吉，還有盒裝。”

在具體推廣執(zhí)行中，成美建議，影視廣告場(chǎng)景在著重表現(xiàn)出家庭主婦及學(xué)生為主體的消費(fèi)群的同時(shí)，要強(qiáng)調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計(jì)，在征得加多寶公司的同意后，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好的與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費(fèi)者記憶。

策略制定后，王老吉藥業(yè)據(jù)此進(jìn)行了強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣，2006年銷量即由2005年的2個(gè)億躍至4個(gè)億，而2008年銷量已突破10億元。

事實(shí)勝于雄辯，本案例與紅罐王老吉案例一樣，再次說(shuō)明：

在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè)道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過(guò)使每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件而已，而制定正確的品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)制勝的“根本大法”。正如世界著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家特勞特先生所云：

戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇才是市場(chǎng)營(yíng)銷的喜馬拉雅山，其它只是小丘陵。

附：盒裝王老吉?dú)v年銷量 2003年近5千萬(wàn)

2004年 8千萬(wàn)

2005年 2億元

2006年 4億元

2007年 8億元

2008年 10億元

第二篇：盒裝王老吉營(yíng)銷策劃

盒裝王老吉營(yíng)銷策劃

背景：

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國(guó)大江南北，一時(shí)間喝王老吉飲料成了一種時(shí)尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語(yǔ)也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無(wú)聞。

關(guān)于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。盒裝王老吉?jiǎng)t由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

王老吉藥業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥品為主業(yè)，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬(wàn)別，一直以來(lái)王老吉藥業(yè)對(duì)其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進(jìn)行大規(guī)模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒(méi)有形成清晰的推廣策略，銷量增長(zhǎng)緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實(shí)讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感焦急。

盒裝王老吉營(yíng)銷策劃

一、關(guān)于王老吉：

（一）涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，已有170多年的歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。

（二）王老吉發(fā)展史 于是在1840年，王老吉涼茶鋪便開(kāi)始以前店后廠的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。在經(jīng)歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)王老吉?jiǎng)谲姡涣謩t徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚天動(dòng)地的大事后，王老吉扎根民間。

解放后，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國(guó)藥準(zhǔn)字)。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊(cè)。而目前生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過(guò)品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)租賃了20年的品牌使用權(quán)。

二、盒裝王老吉“SWOT”分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、王老吉?dú)v史悠久

王老吉最早是在1828年由王澤幫(乳名阿吉)所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開(kāi)設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營(yíng)水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨(dú)特、價(jià)格公道，因而遠(yuǎn)近聞名，門庭若市，供不應(yīng)求。

2、王老吉的品牌

王老吉是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，具有廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度，已經(jīng)形成了一定基礎(chǔ)的忠誠(chéng)購(gòu)買者，并且可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，減少了品牌知名度宣傳的難度。盒裝王老吉可以借助紅罐王老吉的聲勢(shì)，來(lái)提高自身在消費(fèi)者心中的知名度。

3、王老吉獨(dú)特的配方和品質(zhì) 王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤(rùn)肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風(fēng)散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用；甘草有補(bǔ)脾、潤(rùn)肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結(jié)等功效。

用中醫(yī)的觀點(diǎn)來(lái)看王老吉的組方，其“預(yù)防上火”和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗(yàn)的。

4、我國(guó)人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，盒裝王老吉市場(chǎng)潛力大。

5、王老吉已有170多年的歷史，在生產(chǎn)的技術(shù)逐漸完善，完善的生產(chǎn)設(shè)備，提高了王老吉的生產(chǎn)產(chǎn)量，降低了生產(chǎn)成本，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

（二）劣勢(shì)

1、青少年認(rèn)為王老吉更多是老人和小孩消費(fèi)，而與青少年的形象不符而拒絕或減少購(gòu)買。

2、盒裝王老吉的銷售渠道不夠健全，在很多地方都沒(méi)盒裝王老吉的銷售點(diǎn)。

3、盒裝王老吉的包裝不能吸引消費(fèi)者的眼球。

4、盒裝王老吉的廣告語(yǔ)不夠新穎。

5、盒裝王老吉只是一個(gè)品牌即王老吉涼茶，而現(xiàn)在已發(fā)展了很多新產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)其新產(chǎn)品的認(rèn)知可以說(shuō)是很少。

6、盒裝王老吉是功能性的飲料，可替代的產(chǎn)品很多。

（三）機(jī)會(huì)

1、許多消費(fèi)者都有喝涼茶的習(xí)慣，同時(shí)隨著生活水平和文化素質(zhì)的提高，消費(fèi)者對(duì)自我健康更加關(guān)注，自我實(shí)現(xiàn)的需求不斷增加，對(duì)盒裝王老吉等保健品的需求將會(huì)不斷的增加。

2、、盒裝王老吉攜帶方便

3、高校的不斷擴(kuò)招，學(xué)生族的隊(duì)伍不斷壯大

4、在一些同學(xué)宴會(huì)上或在飯店就餐時(shí)，飲用飲料是 一種時(shí)尚

（四）盒裝王老吉的威脅

1、像盒裝王老吉這樣功能的飲料有很多，比如：泰山仙草蜜、菊花茶、龜苓膏、金銀花茶、苦丁茶、綠茶、蓮芯雪等。

2、地方性飲料品牌比較多，盒裝王老吉的競(jìng)爭(zhēng)者很多。

3、王老吉作為中華老字號(hào)，消費(fèi)者對(duì)其已有一定程度的認(rèn)知。而傳統(tǒng)的清熱解毒的理性訴求定位已經(jīng)不能滿足大學(xué)生消費(fèi)的訴求。

4、《食品衛(wèi)生法》、《禁止食品加藥衛(wèi)生管理辦法》等相關(guān)法律對(duì)飲料產(chǎn)品成分的規(guī)定。

三、盒裝王老吉市場(chǎng)細(xì)分

盒裝王老吉可以最主要的細(xì)分可以根據(jù)年齡段的不同進(jìn)行細(xì)分：

18―25歲：重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)尚、環(huán)保對(duì)飲食非常講究，26－40歲：中度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松。

40歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，保健養(yǎng)生、希望延年益壽。

四、盒裝王老吉選擇目標(biāo)市場(chǎng)

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，我們小組決定18－25歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)椋?/p>

1、該年齡段的消費(fèi)者都是茶飲料的重度消費(fèi)者，在大學(xué)城中，高校云集，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購(gòu)買力水平也得到一定的提高。

3、18－25歲的年輕人對(duì)王老吉這一品牌有較高認(rèn)知的忠誠(chéng)度，而且他們一般比較樂(lè)意嘗試和接受新產(chǎn)品，具有環(huán)保理念，盒裝王老吉將比較容易贏得這一消費(fèi)群體。

盒裝王老吉這一種產(chǎn)品，向18－25歲的年輕人銷售，18－25歲的年輕人主要是大學(xué)生，滿足大學(xué)生這一特定顧客群的各種需要，這種模式能很好的滿足顧客的需求，樹立良好的信譽(yù)。

五、盒裝王老吉市場(chǎng)定位

（一）盒裝王老吉的競(jìng)爭(zhēng)者

盒裝王老吉的主要競(jìng)爭(zhēng)者為：泰山仙草蜜、菊花茶、龜苓膏、金銀花茶、苦丁茶、綠茶、蓮芯雪等。這些產(chǎn)品都是定位在清熱利濕、涼血解暑、解毒等方面的功能飲料。

（二）盒裝王老吉產(chǎn)品的定位

王老吉作為中華老字號(hào)，18－25歲的年輕人對(duì)其已有一定程度的認(rèn)知。而傳統(tǒng)的清熱解毒的理性訴求已經(jīng)不能滿足大學(xué)生消費(fèi)的訴求，所以可以把盒裝王老吉定位于追求健康美麗而且實(shí)惠的感性訴求，激發(fā)大學(xué)生的購(gòu)買欲望。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，盒裝王老吉的因包裝、價(jià)格不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合，與紅罐王老吉在飲用場(chǎng)合上產(chǎn)生了差異。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，分量較輕，包裝較簡(jiǎn)單，飲用方便。另一方面，盒裝王老吉的價(jià)格低、攜帶方便，在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)疑是消費(fèi)者的最佳選擇。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，也是絕佳的選擇。

（三）盒裝王老吉開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

盒裝王老吉可以開(kāi)發(fā)除了飲料以外的其他形式的產(chǎn)品，例如：可以開(kāi)發(fā)盒裝王老吉的冰欺凌、八寶粥、盒裝王老吉的果凍等其他形式的產(chǎn)品。

（四）盒裝王老吉的信息傳播

廣告是為了引起消費(fèi)者對(duì)盒裝王老吉品牌的興趣，讓消費(fèi)者了解盒裝王老吉品牌及其產(chǎn)品，引發(fā)購(gòu)買欲望，并形成一定的品牌知名度。

廣告語(yǔ)為：美麗的借口——綠色給你更美麗

主要是讓消費(fèi)者了解盒裝王老吉的不是因?yàn)楸旧淼陌Y狀，而是為了更健康美麗。

（五）盒裝王老吉的包裝

盒裝王老吉的包裝設(shè)計(jì)為白色為底色，旺盛盛開(kāi)的柳樹做為包裝主打色，一個(gè)活潑開(kāi)朗的年輕人在樹下喝著盒裝王老吉，用春天茂盛的柳樹體現(xiàn)青春的活力。這個(gè)包裝體現(xiàn)喝盒裝王老吉能讓18－25歲的年輕人更美麗、更自信、更健康。

（六）盒裝王老吉價(jià)格的定位

盒裝王老吉在包裝上的規(guī)格相對(duì)于罐裝王老吉的容量較小，所以價(jià)格比罐裝王老吉較低，主要價(jià)格定在2元，符合18－25歲年輕人的經(jīng)濟(jì)觀念。

第三篇：王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷分析

王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷分析

姓名：梁馨予

班級(jí)：13廣本

學(xué)號(hào)：***

一、概要

1.王老吉的產(chǎn)品特點(diǎn)

特點(diǎn)一：預(yù)防上火

王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用菊花、甘草、仙草、金銀花等上等草本材料配制而成，現(xiàn)代科學(xué)研究表明，王老吉涼茶內(nèi)含植物黃酮類等天然成分，能有效預(yù)防上火。

特點(diǎn)二：口感好

紅罐裝王老吉加入了甘草這一材料，使口感甘甜，更接近飲料的味道，滿足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛(ài)。

2.產(chǎn)品定位

定位描述：預(yù)防上火的飲料

3.品牌介紹

王老吉涼茶起源于清朝道光年間，被公認(rèn)為“涼茶始祖”，風(fēng)行華人世界170多年。不僅熱銷全國(guó)市場(chǎng)，并遠(yuǎn)銷港澳、東南亞和歐美市場(chǎng)。

4.產(chǎn)品功效

王老吉涼茶由菊花、甘草、仙草、金銀花、夏枯草等多種具有清熱解毒，預(yù)防上火之功效的天然草本植物精制而成。

5.百年歷史

王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間，至今已有170多年歷史，具有“涼茶始祖”的美譽(yù)。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方，不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過(guò)了天花、疫癥等災(zāi)難，從此聲名大振，被文宗皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開(kāi)設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。

二、企業(yè)介紹

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司 即 王老吉（王老吉生產(chǎn)企業(yè)）

王老吉是中國(guó)著名涼茶，于清朝道光年間（約1830年）由王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)。1949年解放后，成立王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年3月4日更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。王老吉在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值高達(dá)1080.15億元。

王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國(guó)家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳凈等都被評(píng)為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國(guó)中藥名牌產(chǎn)品”。

王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨界萃取儀技術(shù)在中草藥中的應(yīng)用研究與開(kāi)發(fā)”項(xiàng)目獲廣東省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)、廣州市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；首家建成全自動(dòng)立體倉(cāng)庫(kù)；自行研制成功具國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平的全自動(dòng)保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率為引進(jìn)的日本包裝機(jī)的公司4倍。

公司積極與科研單位及大專院校合作，運(yùn)用中藥現(xiàn)代化最新的“三超”技術(shù)研制保濟(jì)片、克感利咽口服液等新產(chǎn)品。克感利咽口服液因在非典期間表現(xiàn)出對(duì)流感病毒和呼吸道常見(jiàn)致病菌有明顯抑止作用，被列為“廣東省抗 SARA和流感的重點(diǎn)科研攻關(guān)項(xiàng)目”；公司還與南丹麥大學(xué)簽署了《克感利咽口服液抗病毒機(jī)理的研究》專項(xiàng)科技合作項(xiàng)目，以“科技輸出”的形式成為歐盟傳統(tǒng)藥品法生效后，國(guó)內(nèi)首家進(jìn)入歐盟的企業(yè)。

三、產(chǎn)品檢視

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；蛋花有清熱解毒、潤(rùn)肺止咳的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有清肝明目、清熱疏風(fēng)的功效；甘草有解毒、潤(rùn)肺的功能等等，從中醫(yī)角度來(lái)看，涼茶具有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)。

四、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境：

1、人口環(huán)境

我國(guó)擁有全世界最多的人口，為王老吉提供了廣大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，王老吉獨(dú)特的市場(chǎng)定位“預(yù)防上火的飲料”，能更好的引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3、政治與法律環(huán)境

隨著我國(guó)飲料市場(chǎng)的逐步發(fā)展，國(guó)家越來(lái)越重視這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展需求，我國(guó)推出了一系列法律法規(guī)保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為飲料市場(chǎng)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4、自然環(huán)境

我國(guó)從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候?yàn)橥趵霞⒘肆己玫臓I(yíng)銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境

我國(guó)作為擁有五千年悠久文化歷史，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。王老吉預(yù)火防火飲料符合了中國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境

紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等。

（二）微觀環(huán)境：、1、消費(fèi)者分析

（1）近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將逐漸減少。消費(fèi)者行為分析：

在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商：加多寶公司和王老吉藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為王老吉的銷售提供了眾多營(yíng)銷渠道。

3、社會(huì)公眾：因?yàn)榍鍩峤舛尽⒊稹⑷セ鸲际莻鹘y(tǒng)的中藥理念深入人心，為廣大消費(fèi)者購(gòu)買王老吉提供了有利動(dòng)機(jī)。

4、內(nèi)部營(yíng)運(yùn)環(huán)境： 科學(xué)的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為王老吉的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

五、競(jìng)爭(zhēng)分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析 ：現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：（1）.產(chǎn)品太多，分不清好壞；（2）.共性太強(qiáng)，個(gè)性太少；（3）品牌雜亂；（4）.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；（5）.碳酸飲料太多；（6）.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析：

各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

3、產(chǎn)品的品牌分析：

品牌格局多元化，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

4、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)

百事可樂(lè)等。機(jī)會(huì)： 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代 表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是具有難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。6，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，王老吉可能會(huì)成為“過(guò)往云煙”。

六，市場(chǎng)分析

1，市場(chǎng)細(xì)分：從現(xiàn)有飲料市場(chǎng)情況看，碳酸飲料中的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為龍頭企業(yè)，如果王老吉想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是能比擬的。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且又趨于飽和，故選擇以此進(jìn)入也不行。在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，王老吉同上，功能性飲料滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒(méi)有實(shí)力如可口可樂(lè)那樣雄厚的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2，目標(biāo)市場(chǎng)選擇及戰(zhàn)略：其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費(fèi)者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作為一個(gè)功能性的飲料，著重的強(qiáng)調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費(fèi)者的認(rèn)知吻合。

3，市場(chǎng)定位：王老吉把品牌的重新定位在“預(yù)防上火的飲料”，如此將“涼茶”和“飲料”這兩個(gè)詞區(qū)分開(kāi)來(lái)，明確了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)。許多的消費(fèi)者喜歡煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球，這就很容易使人上火，而紅色王老吉能“預(yù)防上火”的清晰的概念，滿足了這些消費(fèi)者的需求，這能讓他們更好的享受生活，也成為了王老吉這一品牌其獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)。

4，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)1，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于 “ 上火 ” 是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。2，避免紅色王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔,3，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變“預(yù)防上火”的有力支撐，3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再高不可攀。王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

七，消費(fèi)者分析

1，目標(biāo)消費(fèi)人群：大眾，老少皆宜的飲品。消費(fèi)階層

紅罐王老吉價(jià)格適中，普遍大眾都能消費(fèi)起，而且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場(chǎng)合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對(duì)某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費(fèi)品。

2，消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的具體動(dòng)機(jī)： 求實(shí)動(dòng)機(jī)——預(yù)防上火 ；

求便動(dòng)機(jī)——喝飲料就能防上火； 心理動(dòng)機(jī)——支持民族品牌 ； 模仿或從眾動(dòng)機(jī)——受名人廣告影響。

3，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)分析及應(yīng)對(duì)策略 ： 功能風(fēng)險(xiǎn)—擔(dān)心王老吉能否達(dá)到預(yù)防上火的效果—加大消費(fèi)者使用效果回訪及正面宣傳。

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)—擔(dān)心紅罐王老吉的質(zhì)量—加大企業(yè)形象宣傳。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)—紅罐王老吉在市場(chǎng)上價(jià)格并沒(méi)優(yōu)勢(shì)—進(jìn)一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。

心理風(fēng)險(xiǎn)—買了后悔，怕不好喝—渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。4，創(chuàng)新擴(kuò)散：（1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又 與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開(kāi)來(lái)。（2）消費(fèi)者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對(duì)象只是兒童，青少年，中老年人偏愛(ài)喝茶葉茶或白開(kāi)水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮（長(zhǎng)輩送給將要出門求學(xué)或打工的晚輩，子女回家也可以拿來(lái)孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國(guó)，其銷量必將翻倍！（3）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老 吉聚會(huì)篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂(lè)篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來(lái)創(chuàng)作的，抓住中國(guó)人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點(diǎn)，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。5，消費(fèi)者總結(jié)分析：1.現(xiàn)有消費(fèi)者：涼茶之祖的王老吉有很大的優(yōu)勢(shì)，威脅在于其它涼茶類飲料的低價(jià)打擊，但王老吉在消費(fèi)者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢(shì)也決定了它的高價(jià)位被廣大消費(fèi)者接受。

2.潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)是王老吉有固定的影響力，對(duì)于潛在消費(fèi)者有相當(dāng)大的誘惑，有很大的機(jī)會(huì)使消費(fèi)者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中使?jié)撛谙M(fèi)者接受它的價(jià)格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。

3.目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過(guò)相對(duì)高的教育，并且對(duì)于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。

八，營(yíng)銷策略分析

1，產(chǎn)品策略：王老吉把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個(gè)功能飲料上，這就避免紅色王老吉與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使王老吉在細(xì)分市場(chǎng)上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。

2，定價(jià)策略： 王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，4元的零售價(jià)格，讓許多的消費(fèi)者都能夠“預(yù)防上火”。

3，渠道策略

（1）從狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣普市場(chǎng)。在這個(gè)階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開(kāi)始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫妗４罅康尼槍?duì)性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場(chǎng)，同時(shí)也支持了王老吉高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。（2）銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場(chǎng)分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。（3）紅色王老吉的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國(guó)最廣的中央電視臺(tái)，然后再結(jié)合本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)的媒體進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)。

4，促銷策略（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開(kāi)了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺(tái)的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒(méi)有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國(guó)各地餐飲消費(fèi)者的欲望。他是第一個(gè)如此來(lái)宣傳的企業(yè)，因此讓王老吉成了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個(gè)想到的就是就是喝王老吉。九，營(yíng)銷建議

1，處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系。

2，處理好與消費(fèi)者的關(guān)系：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。,3，合理的價(jià)格策略，良好的服務(wù)態(tài)度4，加強(qiáng)在餐廳終端加大廣告力度。5，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳。

九，總結(jié) 老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)其成功的關(guān)鍵有以下的幾個(gè)方面：）1，精準(zhǔn)的品牌定位2，強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣3，有力的營(yíng)銷手段良好的品質(zhì),4，企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力。

第四篇：王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

王老吉的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

小組成員：王小佳學(xué)號(hào)：2009211196王月學(xué)號(hào)：2009211197

付海燕學(xué)號(hào)：2009211199吳歡學(xué)號(hào)：2009211210

楊覆蔓學(xué)號(hào)：2009211193李靜學(xué)號(hào)：2009211212

在當(dāng)今這個(gè)日益增長(zhǎng)的社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越會(huì)享受生活，同時(shí)人們也越來(lái)越來(lái)注意生活。現(xiàn)實(shí)表明生活的健康離不開(kāi)健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開(kāi)王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個(gè)具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。

針對(duì)現(xiàn)階段的狀況和存在的問(wèn)題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問(wèn)題；此策劃書對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問(wèn)題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來(lái)新的前景和新的銷量。

公司背景

廣州王老吉藥股份有限公司始創(chuàng)于1820年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)500強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)等。目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

王老吉是作為“功能飲料”，購(gòu)買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。

2、營(yíng)銷目標(biāo)

王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。從而曾快王老吉的銷售率。

品牌定位

明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮。

五花八門的產(chǎn)品，不同的口味、價(jià)錢、功能等因素左右著學(xué)生的選擇。然而，在學(xué)生的優(yōu)先選擇上，口味與價(jià)格因素共同的影響力巨大；而品牌的選擇相對(duì)小一些。在價(jià)格方面，盒裝王老吉與酸奶類產(chǎn)品，碳酸飲料產(chǎn)品，果汁等相差不大，優(yōu)勢(shì)并不明顯。這時(shí)，消費(fèi)者更看中我們的就是功效的優(yōu)勢(shì)。

王老吉的優(yōu)勢(shì)分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。從19世紀(jì)開(kāi)始，王老吉涼茶不但在華南產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，其觸覺(jué)更是延伸到了海外。王老吉的兄弟與后人在香港、澳洲開(kāi)設(shè)王老吉涼茶店分號(hào)，而王老吉涼茶配方和藥材也遠(yuǎn)銷東南亞、澳洲、歐洲、美國(guó)。2002年年底,王老吉公司為紅罐王老吉重新做了市場(chǎng)定位，定位為“預(yù)防上火的飲料”。王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??

這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南；其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔；其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。王老吉的劣勢(shì)分析

產(chǎn)品

概念模糊，式單一，價(jià)偏，產(chǎn)品包裝

渠道

產(chǎn)品線單一，導(dǎo)致其終端談判能力相對(duì)偏弱，同時(shí)渠道成本也非常高，著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)經(jīng)銷商各方面的要求也在水漲船高，失去了不少中小經(jīng)銷商

王老吉的機(jī)會(huì)分析

經(jīng)濟(jì)危機(jī)深化，但由于飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，加之我國(guó)原材料豐富、市場(chǎng)飽和度小，飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，反而呈現(xiàn)出逆勢(shì)而上的氣象 是家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在涼茶市場(chǎng)目前還沒(méi)有與王老吉抗衡的第二品牌，飲料行業(yè)前景大好，健康飲料重提高趨勢(shì)，康飲料的發(fā)展趨勢(shì)

王老吉的威脅分析

1．國(guó)內(nèi)外飲料市巨頭眾多。放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聰明地避開(kāi)它們？

2．在中國(guó)，特別是南方，民間早有飲涼茶、做涼茶的習(xí)慣。因此，要把王老吉與普通涼茶區(qū)別開(kāi)，吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道王老吉優(yōu)于普通涼茶。

3.費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。

4．很多地方，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。

行業(yè)發(fā)展

一份《2009-2012年中國(guó)飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》說(shuō)，“十一五”期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。

因此，在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。王老吉這一起源于嶺南的保健養(yǎng)生飲品正符合了健康飲料消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

第五篇：王老吉商標(biāo)戰(zhàn)略啟示[范文模版]

王老吉商標(biāo)糾紛背后的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略啟示

作者：儲(chǔ)濤

【案情背景簡(jiǎn)介】

廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣藥集團(tuán)”）于1987年11月30日申請(qǐng)注冊(cè)王老吉商標(biāo)（如未作特別說(shuō)明，本文中的商標(biāo)均指注冊(cè)商標(biāo)），類別包括第30類。

1997年2月，廣藥集團(tuán)旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“鴻道集團(tuán)”）簽訂了商標(biāo)許可使用合同，鴻道集團(tuán)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)。2000年簽署主商標(biāo)合同，商標(biāo)許可使用期限至2010年底，2002年11月和2003年6月雙方簽署二份補(bǔ)充協(xié)議，將使用期限延至2020年。紅罐王老吉涼茶一直由鴻道集團(tuán)下屬的加多寶公司生產(chǎn)銷售。2010年后，雙方就王老吉商標(biāo)使用事宜一直爭(zhēng)議不斷，2011年4月遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)，廣藥集團(tuán)以鴻道集團(tuán)在簽署兩份補(bǔ)充協(xié)議時(shí)向廣藥集團(tuán)以原老總李益民行賄等為由，要求認(rèn)定兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，2012年5月9日中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，認(rèn)定兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。廣藥集團(tuán)第一階段勝訴。2012年5月28日，鴻道集團(tuán)向北京市一中院申請(qǐng)撤銷仲裁裁決，雙方第二階段訴訟開(kāi)始。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，王老吉涼茶是地地道道的中華老字號(hào)品牌，但二十世紀(jì)九十年因無(wú)法打開(kāi)銷路而成為廣藥集團(tuán)的。經(jīng)過(guò)鴻道集團(tuán)多年的使用和大量的廣告投入，王老吉開(kāi)始在國(guó)內(nèi)及東南亞暢銷，2010年和2011年這紅罐王老吉的銷售額多達(dá)160億元至180億元，2010年11月廣藥宣稱王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億。根據(jù)資料顯示，1995年鴻道集團(tuán)就開(kāi)始在香港銷售紅罐王老吉（王老吉在香港的權(quán)利人是王健儀），后為統(tǒng)一銷售策劃，97年鴻道集團(tuán)與廣藥簽訂商標(biāo)許可合同，取得在大陸?yīng)毤忆N售紅色罐裝王老吉涼茶。王老吉商標(biāo)爭(zhēng)議案的裁決以及第二季的撤裁程序，筆者不做深入分析，筆者想就該案件所折射的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，做一些分析探討：

一、商標(biāo)租賃和實(shí)物租賃的特點(diǎn)比較

商標(biāo)租賃并不是我國(guó)《商標(biāo)法》中的標(biāo)準(zhǔn)法律術(shù)語(yǔ)，其實(shí)際是《商標(biāo)法》規(guī)定的商標(biāo)許可使用。

與實(shí)物租賃相比，商標(biāo)租賃有如下特點(diǎn)：實(shí)物租賃的對(duì)象是有形的物，而商標(biāo)租賃的對(duì)象是無(wú)形的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；實(shí)物租賃的實(shí)物承租人無(wú)需額外投入就可以使用，實(shí)現(xiàn)實(shí)物的使用價(jià)值，商標(biāo)租賃的商標(biāo)承租人一般都需要廣告投入才能更大限度的發(fā)揮其使用價(jià)值；實(shí)物租賃，隨著使用頻率和年限的增加，租賃物的價(jià)值也逐漸降低，而商標(biāo)租賃卻恰恰相反，使用的時(shí)間越長(zhǎng)，其租賃商標(biāo)的價(jià)值越來(lái)越大；實(shí)物租賃使用過(guò)程中，租賃物不必然產(chǎn)生附加權(quán)利，但注冊(cè)商標(biāo)的使用卻幾乎都會(huì)伴隨附加權(quán)利——產(chǎn)品特有的裝潢設(shè)計(jì)（有點(diǎn)類似于物權(quán)中的添附）；實(shí)物租賃隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，能為承租人創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)逐漸降低，而商標(biāo)租賃時(shí)間越長(zhǎng)，往往能為承租人創(chuàng)造的價(jià)值往往越大；實(shí)物租賃的使用者個(gè)人信譽(yù)出現(xiàn)負(fù)面影響時(shí)，不會(huì)影響實(shí)物的價(jià)值，但商標(biāo)被許可人的信譽(yù)出現(xiàn)負(fù)面影響時(shí)，往往會(huì)降低商標(biāo)的價(jià)值。

三、商標(biāo)價(jià)值的衡量

王老吉商標(biāo)從上世紀(jì)九十年代的雞肋到當(dāng)今的千億價(jià)值，IPAD商標(biāo)從最初的幾乎不值錢到當(dāng)今的數(shù)千億美金價(jià)值，一個(gè)可口可樂(lè)商標(biāo)，即便可口可樂(lè)工廠一把火燒毀，可口可能商標(biāo)仍然可以繼續(xù)風(fēng)靡全球。是什么讓這些小小的標(biāo)識(shí)有如此之大的價(jià)值，一個(gè)知名的商標(biāo)，可以獨(dú)立的體現(xiàn)其價(jià)值嗎？這些商標(biāo)如何使用才可以最大限度的體現(xiàn)其價(jià)值？

商標(biāo)的基本價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品來(lái)源起標(biāo)識(shí)作用，但隨著商標(biāo)知名度的增加，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不斷的提升，小小的商標(biāo)不再僅起標(biāo)識(shí)作用，它開(kāi)始代表這產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度和企業(yè)信譽(yù)，更代表著消費(fèi)者的身份、地位，此階段的商標(biāo)往往會(huì)提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。世界名貴商品的價(jià)格之所以昂貴不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身的品質(zhì)好，還因?yàn)槠鋵?duì)應(yīng)的知名商標(biāo)的品牌價(jià)值。越知名的商品，其價(jià)格中的商標(biāo)貢獻(xiàn)力度越大。一個(gè)商標(biāo)之所以有巨大的價(jià)值，主要是它擁有廣大的、高質(zhì)量的客戶群，但其深層次原因在于商標(biāo)所依附于的產(chǎn)品或服務(wù)本身的品質(zhì)高，且有廣大的、高質(zhì)量的客戶群，如果脫離具體的產(chǎn)品，商標(biāo)可能僅具有美術(shù)價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)越高，對(duì)商標(biāo)價(jià)值的提升力度就越大，知名商標(biāo)反過(guò)來(lái)會(huì)提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)初的IPAD商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給蘋果之前，其價(jià)值是很微小的，但通過(guò)蘋果平板電腦的優(yōu)良品質(zhì)及蘋果公司強(qiáng)大有力的銷售策略，IPAD產(chǎn)品迅速風(fēng)靡全球，IPAD幾乎成了平板電腦的代名詞，IPAD商標(biāo)價(jià)值也快速竄至數(shù)千億美元。王老吉商標(biāo)許可給鴻道集團(tuán)使用后，通過(guò)鴻道集團(tuán)的運(yùn)作，其品牌價(jià)值躍升為千億元，這些知名的商標(biāo)也大大提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有效的讓商品所有者避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。根據(jù)《資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則——無(wú)形資產(chǎn)》規(guī)定：無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)評(píng)估目的、評(píng)估對(duì)象、價(jià)值類型、資料收集情況等相關(guān)條件，分析收益法、市場(chǎng)法和成本法三種資產(chǎn)評(píng)估基本方法的適用性，恰當(dāng)選擇一種或者多種資產(chǎn)評(píng)估方法。這些評(píng)估方法雖然測(cè)算方法不同，但都依賴于無(wú)形資產(chǎn)多對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。作為商標(biāo)資產(chǎn)，其評(píng)估價(jià)值依賴于商標(biāo)所依附的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額、質(zhì)量和社會(huì)信譽(yù)。故商標(biāo)的價(jià)值其實(shí)是產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額、社會(huì)信譽(yù)的代表。

既然商標(biāo)的價(jià)值依附于產(chǎn)品及產(chǎn)品生產(chǎn)者的社會(huì)信譽(yù)，商標(biāo)的價(jià)值也會(huì)隨著產(chǎn)品的品質(zhì)變化而變化，故而商標(biāo)的價(jià)值也是脆弱的。三鹿奶粉曾經(jīng)民族的驕傲，可三聚氰胺事件發(fā)生后，這個(gè)品牌價(jià)值隨即變得分文不值。曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞，如今有價(jià)值的資產(chǎn)僅剩下其少量的核心專利，至于諾基亞商標(biāo)，早已被貼上古板標(biāo)簽，手機(jī)中的垃圾品牌了。我們同樣可以想象，IPAD商標(biāo)如果用在一個(gè)品質(zhì)遠(yuǎn)不及蘋果平板電腦的產(chǎn)品上，IPAD商標(biāo)可能開(kāi)始能為該款產(chǎn)品提升銷售，但很快會(huì)被消費(fèi)者拋棄，其商標(biāo)價(jià)值也會(huì)從數(shù)千億美元降跌入谷底。綜上，我們?cè)诤饬恳粋€(gè)商標(biāo)的價(jià)值時(shí)，不能脫離產(chǎn)品或服務(wù)而獨(dú)立評(píng)價(jià)，商標(biāo)價(jià)值大小很大程度上依托于產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)以及產(chǎn)品或服務(wù)的提供者的社會(huì)信譽(yù)。一個(gè)價(jià)值千億的商標(biāo)不是在每個(gè)人手上都值千億，如果IPAD商標(biāo)回歸深圳唯冠科技，它可能只能值百萬(wàn)元。一個(gè)知名的商標(biāo)只有與同樣優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合時(shí)，商標(biāo)和產(chǎn)品之間才會(huì)有相互促進(jìn)作用，在促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、美譽(yù)度的同時(shí)，因優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)也提升商標(biāo)的價(jià)值。

二、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中的商標(biāo)租賃的策略

1、商標(biāo)租賃制度簡(jiǎn)要介紹

商標(biāo)租賃制度，即商標(biāo)許可使用，是指商標(biāo)權(quán)利人將其擁有的商標(biāo)許可給他人在約定的產(chǎn)品、區(qū)域及時(shí)間范圍內(nèi)使用，并收取商標(biāo)使用費(fèi)的行為。商標(biāo)租賃一般發(fā)生于商標(biāo)權(quán)利人與其關(guān)聯(lián)公司，如股東將其擁有的商標(biāo)許可給其投資的企業(yè)，或其控制的企業(yè)使用。沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系的企業(yè)之間基本不會(huì)發(fā)生商標(biāo)租賃，因?yàn)閷?duì)承租人來(lái)說(shuō)，這純粹是為他人作嫁衣，除非是長(zhǎng)期許可。

按照《商標(biāo)法》及相關(guān)法律規(guī)定，商標(biāo)許可包括普通許可、排他許可和獨(dú)占性許可三種方式。普通許可，是指商標(biāo)商標(biāo)權(quán)利人將商標(biāo)許可給被許可人使用的同時(shí)還可以將商標(biāo)許可給第三人使用，也可以自己使用；排他許可是除商標(biāo)權(quán)利人自己使用外不能再將商標(biāo)許可給第三人使用；獨(dú)占性許可是指商標(biāo)權(quán)利人不能自己使用，也不能許可給第三人使用，只能由被許可人使用。筆者認(rèn)為三種許可方式都是針對(duì)于具體的地域、時(shí)間、產(chǎn)品或服務(wù)而言，鴻道集團(tuán)取得王老吉商標(biāo)在紅盒裝涼茶上使用，屬于獨(dú)占性許可。

對(duì)商標(biāo)權(quán)利人來(lái)說(shuō)，通過(guò)商標(biāo)許可使用，不僅可以收取可觀的許可費(fèi)，還可以通過(guò)許可使用大大提升商標(biāo)價(jià)值，而不需要做任何推廣。雖然王老吉商標(biāo)2020年的許可費(fèi)僅500多萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)的王老吉主要在深圳、東莞和浙南銷售，紅罐王老吉年銷售額才1億多元，500萬(wàn)相當(dāng)于產(chǎn)品銷售額的5%，這個(gè)比例在2003年已是相當(dāng)可觀的了，我們不能用現(xiàn)在的王老吉商標(biāo)價(jià)值來(lái)衡量當(dāng)初簽訂的許可費(fèi)是否合理。商標(biāo)租賃者為了更好的推廣產(chǎn)品，往往需要做大量的廣告投入。鴻道集團(tuán)在取得王老吉商標(biāo)使用權(quán)后，2003年的廣告投入超過(guò)4000萬(wàn)，這還不包括購(gòu)買2004年央視臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用，先后在汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等重大事件中做了大量的廣告。而廣藥集團(tuán)雖然在此期間也賣綠盒裝王老吉，但他們幾乎沒(méi)有做廣告投入，直接享受鴻道集團(tuán)廣告投入效應(yīng)。

但是，并不是說(shuō)商標(biāo)租賃對(duì)商標(biāo)權(quán)利人百利而無(wú)一害。如前所述商標(biāo)價(jià)值變化依附于產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷，或使用者企業(yè)出現(xiàn)重大負(fù)面新聞都會(huì)降低商標(biāo)的價(jià)值。拿王老吉商標(biāo)來(lái)說(shuō)，如果加多寶生產(chǎn)的王老吉涼茶出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)大大降低王老吉的品牌價(jià)值，而此時(shí)最受傷害的是王老吉商標(biāo)持有人廣藥集團(tuán)。故商標(biāo)權(quán)利人在出租商標(biāo)時(shí)，需審慎選擇租賃對(duì)象，并就品牌維護(hù)作出明確而苛刻的約定，以盡量避免使用人的原因?qū)е律虡?biāo)品牌價(jià)值降低。本身有很高知名度的商標(biāo)，除非許可給自己的控股企業(yè)外，從品牌價(jià)值保護(hù)的角度，我們不贊成商標(biāo)許可給他人使用，否則會(huì)因小失大。

對(duì)于商標(biāo)使用人來(lái)說(shuō)，知名商標(biāo)租賃可以再短期內(nèi)獲得一個(gè)有影響力的商標(biāo)，從而快速的帶動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，獲得商業(yè)利益。鴻道集團(tuán)之所以選擇王老吉商標(biāo)，正是基于王老吉是涼茶始祖王澤邦先生創(chuàng)立的老字號(hào)品牌。但是，每一個(gè)商標(biāo)租賃人必須清醒的認(rèn)識(shí)到，無(wú)論你將商標(biāo)價(jià)值提升了多少，它永遠(yuǎn)都是商標(biāo)權(quán)利人的，而不會(huì)變成自己的。作為許可使用人，只能通過(guò)銷售商品來(lái)產(chǎn)生利益，而不能直接分享商標(biāo)增值部分。就拿王老吉商標(biāo)爭(zhēng)議案來(lái)說(shuō)，雖然鴻道集團(tuán)使王老吉商標(biāo)從當(dāng)初的雞肋變成價(jià)值千億，前后投入了巨額的廣告費(fèi)，使用終止后仍不能分享增值部分，更不會(huì)取得商標(biāo)所有權(quán)。這警示我們，自己創(chuàng)造一個(gè)高價(jià)值的品牌永遠(yuǎn)是上上之策，取得他人商標(biāo)的使用權(quán)永遠(yuǎn)都只是我們創(chuàng)立自己品牌的橋梁而已。

2、商標(biāo)租賃需要注意的事項(xiàng)

無(wú)論是商標(biāo)權(quán)利人將商標(biāo)許可給關(guān)聯(lián)企業(yè)使用還是非關(guān)聯(lián)公司使用，以下幾方面都需要上商標(biāo)權(quán)利人注意：

第一，慎重的選擇被許可人。能許可給他人使用的商標(biāo)，大多是有一定知名度或比較有創(chuàng)意的商標(biāo)，都是比較有價(jià)值的商標(biāo)。無(wú)論是權(quán)利人自己使用還是他人使用，都需要注意品牌價(jià)值的維護(hù)，商標(biāo)品牌價(jià)值的維護(hù)，主要依托于產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量和產(chǎn)品或服務(wù)提供者的社會(huì)信譽(yù)。故被許可人應(yīng)當(dāng)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并嚴(yán)格監(jiān)督控制產(chǎn)品的質(zhì)量，不僅要在許可合同中明確約定出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵或被許可人出現(xiàn)重大負(fù)面新聞時(shí)對(duì)品牌損害的賠償或違約責(zé)任，還需要不定時(shí)的到被許可企業(yè)抽查。

第二，合理的確定許可使用方式及范圍。商標(biāo)許可合同內(nèi)容包括被許可商標(biāo)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，使用地域范圍、使用時(shí)間以及許可使用性質(zhì)。對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在注冊(cè)時(shí)列明的范圍內(nèi)（很多商標(biāo)注冊(cè)時(shí)所用于的產(chǎn)品或服務(wù)有多個(gè)，許可使用時(shí)應(yīng)明確具體，否則，對(duì)使用人而言就是注冊(cè)的全部產(chǎn)品或服務(wù)）；雖然商標(biāo)的有效期為十年，但根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)權(quán)利人在商標(biāo)有效期滿時(shí)可以無(wú)限次續(xù)展，每次續(xù)展有效期均為十年，只要申請(qǐng)人提出續(xù)展并交納一定的費(fèi)用，商標(biāo)局幾乎都無(wú)條件續(xù)展，但凡有一定價(jià)值的商標(biāo)，權(quán)利人幾乎都會(huì)續(xù)展，故雖然商標(biāo)使用權(quán)是十年，但可以預(yù)料的是，權(quán)利人可以長(zhǎng)期的使用，根據(jù)《合同法》的規(guī)定，商標(biāo)許可時(shí)間超過(guò)十年，并不因此而無(wú)效。對(duì)使用人而言，商標(biāo)許可時(shí)間越長(zhǎng)、范圍越廣，使用人就越愿意投入廣告，提升商標(biāo)的影響力，使用人投入的越多，其就越重視產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)自身的社會(huì)信譽(yù)，對(duì)權(quán)利人而言也極為有利。但如果將商標(biāo)完全獨(dú)占性的許可給他人使用，在合同期間，權(quán)利人除收取許可費(fèi)外，很難分享商標(biāo)升值，二者之間應(yīng)有所取舍，在權(quán)利人和被許可人之間找到平衡點(diǎn)。

第三，監(jiān)督被許可人依照法律規(guī)定及合同約定使用商標(biāo)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，自行改變注冊(cè)商標(biāo)、商品以次充好欺騙消費(fèi)者，商標(biāo)局可給予撤銷商標(biāo)的處罰，故應(yīng)監(jiān)督使用者是否改變注冊(cè)商標(biāo)，或是否有以次充好欺詐消費(fèi)者，以防止因使用不當(dāng)而撤銷注冊(cè)商標(biāo)。同時(shí)，應(yīng)維護(hù)好商標(biāo)附屬權(quán)益——特有的包裝裝潢。商品特有的裝潢設(shè)計(jì)，所有者也是有權(quán)益的。當(dāng)商標(biāo)許可使用時(shí)，特定的裝潢設(shè)計(jì)業(yè)可以一并許可，并明確更改權(quán)限，以促使在提升商標(biāo)價(jià)值的同時(shí)，提升包裝裝潢的“特有性”。

對(duì)于被許可人而言，其目的是為了通過(guò)商標(biāo)許可獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，而以下幾點(diǎn)直接影響到能否最大限度的挖掘被許可商標(biāo)的價(jià)值，需引起重視：

第一，選擇有品牌影響力的商標(biāo)。只有影響力大、知名度高的商標(biāo)才會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，也便于后續(xù)推廣，否則，完全沒(méi)有必要取得許可使用。

第二，商標(biāo)許可時(shí)間、產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域及許可性質(zhì)。財(cái)產(chǎn)權(quán)的最重要全能是使用收益權(quán)，而所有權(quán)僅僅是實(shí)現(xiàn)處分權(quán)的依據(jù)，使用權(quán)的范圍直接影響到被許可人的收益。商標(biāo)應(yīng)用于產(chǎn)品的范圍大小、地域范圍、時(shí)間長(zhǎng)度，同時(shí)影響到被許可人的廣告策劃。如果鴻道集團(tuán)取得王老吉商標(biāo)的使用年限很短或地域范圍很窄，鴻道集團(tuán)肯定不會(huì)做大量的廣告投入。許可性質(zhì)至關(guān)重要，雖然某個(gè)商標(biāo)的價(jià)值千億，但都依托于產(chǎn)品而體現(xiàn)，獨(dú)占性許可，意味著被許可人可以獨(dú)自使用商標(biāo)，也就獨(dú)自的分享著價(jià)值千億商標(biāo)所帶來(lái)的效益。

第三，從一開(kāi)始就要著手策劃許可終止后的取代商標(biāo)。對(duì)于使用人來(lái)說(shuō)，商標(biāo)租賃時(shí)間再長(zhǎng)，也僅僅是過(guò)渡性的，必須考慮許可期滿后簽收商標(biāo)的替代。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，同一款商品上可以使用兩個(gè)以上的商標(biāo)。故應(yīng)保障同一款產(chǎn)品上出現(xiàn)被許可商標(biāo)的同時(shí)，也出現(xiàn)被許可人自己的商標(biāo)，這樣通過(guò)優(yōu)質(zhì)商標(biāo)帶動(dòng)自由商標(biāo)的知名度，一旦商標(biāo)許可終止，就可以比較順利的過(guò)渡。

第四，關(guān)于特有的包裝設(shè)計(jì)。除商標(biāo)能使消費(fèi)者記住商品或服務(wù)外，知名商品特有的包裝裝潢也能讓消費(fèi)者記住商品或服務(wù)，而知名商品長(zhǎng)期使用的特有包裝、裝潢給消費(fèi)者視覺(jué)沖擊力的印象完全不亞于商標(biāo)，消費(fèi)者不需要觀察到整個(gè)包裝，只需要看到一部分就可以分辨產(chǎn)品來(lái)源，而商標(biāo)因字?jǐn)?shù)、圖形大小的限制，往往需要看到全部才能分辨產(chǎn)品來(lái)源，故知名商品特有的包裝裝潢更容易讓消費(fèi)者記住，分辨更容易。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，知名商品特有的裝潢、包裝設(shè)計(jì)是用獨(dú)家使用權(quán)的，未經(jīng)許可私用，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》，所謂知名商品，是指是指在市場(chǎng)上具有一定知名度，為相關(guān)公眾所知悉的商品；所謂特有，是指商品名稱、包裝、裝潢非為相關(guān)商品所通用，并具有顯著的區(qū)別性特征；裝潢，是指為識(shí)別與美化商品而在商品或者其包裝上附加的文字、圖案、色彩及其排列組合。就拿加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶來(lái)說(shuō)，罐體大部分底色為紅色，上部小部分為黑色底色是紅罐王老吉的裝潢特點(diǎn)，很多消費(fèi)者看到這樣的包裝，即便他們沒(méi)有看到王老吉商標(biāo)，也會(huì)下意識(shí)認(rèn)為這款產(chǎn)品為王老吉涼茶，這一裝潢已經(jīng)被司法判決確定為特有的裝潢（詳見(jiàn)廣東省高級(jí)人民法院（2003）粵高法民三終字第212號(hào)判決書）。故，被許可人在取得商標(biāo)使用權(quán)的同時(shí)，也應(yīng)取得特定的裝潢包裝，這樣利用特有的裝潢在消費(fèi)者心中的印象提高銷售額。但是，《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》也明確規(guī)定，特有的商品名稱、包裝、裝潢應(yīng)當(dāng)依照使用在先的原則予以認(rèn)定，故商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)留給自己更改包裝裝潢的權(quán)利，以保證在商標(biāo)許可終止后，仍可使用以前的產(chǎn)品包裝裝潢，更加順利的完成商標(biāo)變更過(guò)渡。

第五，相同產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)商標(biāo)的一并許可。拿王老吉商標(biāo)來(lái)說(shuō)，廣藥集團(tuán)在相同的產(chǎn)品上就注冊(cè)了多個(gè)樣式的商標(biāo)。如果被許可人只取得主商標(biāo)的使用權(quán)，而未同時(shí)取得關(guān)聯(lián)商標(biāo)的使用權(quán)（包括已經(jīng)注冊(cè)的關(guān)聯(lián)商標(biāo)和將來(lái)可能注冊(cè)的關(guān)聯(lián)商標(biāo)），那么權(quán)利人也可能自己使用或許可第三人使用關(guān)聯(lián)商標(biāo)，這會(huì)瓜分被許可人的利益，對(duì)被許可人極為不利。

三、王老吉商標(biāo)許可模式借鑒

1、雖是獨(dú)占許可，僅限于紅罐裝涼茶產(chǎn)品。雖然鴻道集團(tuán)曾經(jīng)取得了王老吉商標(biāo)在涼茶上的獨(dú)家使用權(quán)，但這僅限于紅罐裝，廣藥集團(tuán)并未將其他顏色裝許可給鴻道集團(tuán)，這使得廣藥集團(tuán)在許可期間，無(wú)需轉(zhuǎn)讓商標(biāo)就可以分享王老吉商標(biāo)升值后產(chǎn)生的效益。隨著加多寶在王老吉商標(biāo)上的巨大廣告投入，綠罐裝王老吉的銷量也一路高歌，根據(jù)資料顯示，2007年綠色裝王老吉銷售額達(dá)到7.1億元，在廣藥旗下公司中曾經(jīng)排名倒數(shù)第一的王老吉藥業(yè)也一躍成為銷售額、增長(zhǎng)速度雙冠王。

2、許可時(shí)間長(zhǎng)達(dá)十年甚至是二十年。商標(biāo)許可時(shí)間為十年以上，使得鴻道集團(tuán)可以做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，為王老吉商標(biāo)宣傳投入大量的財(cái)力。可以假設(shè)一下，如果沒(méi)有兩份補(bǔ)充協(xié)議，汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)和廣州大運(yùn)會(huì)，鴻道集團(tuán)或許不會(huì)砸巨款做王老吉廣告，即便是砸巨款，也是加多寶+王老吉或加多寶，而不會(huì)是僅僅是王老吉。

3、未限制紅罐王老吉涼茶不能使用其他商標(biāo)。至少?gòu)默F(xiàn)有的報(bào)道看，并未發(fā)現(xiàn)廣藥集團(tuán)的許可合同限制鴻道集團(tuán)在王老吉涼茶上同時(shí)使用其他商標(biāo)。這就為加多寶商標(biāo)過(guò)渡提供了前提，如果有限制，加多寶商標(biāo)就可能沒(méi)有過(guò)渡機(jī)會(huì)了，廣藥集團(tuán)也就可以最大限度的獨(dú)占價(jià)值千億的王老吉的市場(chǎng)效應(yīng)。

4、鴻道集團(tuán)在十幾年使用王老吉商標(biāo)期間，從未更改過(guò)紅罐裝王老吉的裝潢。若如公開(kāi)資料所述紅色包裝是鴻道集團(tuán)設(shè)計(jì)并使用，鴻道集團(tuán)不改變這一包裝設(shè)計(jì)，完全是必要而正確的，這意味著鴻道集團(tuán)對(duì)這一特定的包裝裝潢享有權(quán)利，即便廣藥集團(tuán)銷售罐裝王老吉，是否使用紅色包裝，恐怕要慎重考慮。但是，如果紅色包裝不屬于鴻道集團(tuán)，后果則截然相反。有人認(rèn)為特有的裝潢、包裝權(quán)利依附于商標(biāo)而存在，特有裝潢、包裝使用權(quán)隨商標(biāo)使用權(quán)的變化而變化。筆者并不贊同，一方面特有的裝潢、包裝使用權(quán)的產(chǎn)生不依附于商標(biāo)，它強(qiáng)調(diào)外包裝整體視覺(jué)效應(yīng)；另一方面，特有裝潢、包裝的作用和商標(biāo)的作用相同，都起到標(biāo)識(shí)產(chǎn)品來(lái)源的作用；再一方面，從司法實(shí)踐看，產(chǎn)品商標(biāo)更換，并不影響特有包裝、裝潢使用權(quán)（詳見(jiàn)夏桑菊顆粒外包裝不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案，最高人民法院（2008）民申字第983號(hào)裁定）。故，如果紅色包裝裝潢的權(quán)利人歸加多寶，即便王老吉商標(biāo)被收回，加多寶仍然享有紅色罐裝特殊裝潢的使用權(quán)。

5、鴻道集團(tuán)直到雙方對(duì)王老吉商標(biāo)使用發(fā)生不可調(diào)和的爭(zhēng)議后，才開(kāi)始在涼茶包裝一并使用多寶和王老吉商標(biāo)。既然自己養(yǎng)的孩子人家早晚都會(huì)領(lǐng)回去，而且領(lǐng)養(yǎng)協(xié)議（兩補(bǔ)充協(xié)議）還有較大缺陷，本應(yīng)早作打算，可這似乎并沒(méi)有引起加多寶的重視。直到2011年才將兩個(gè)商標(biāo)并用，這已經(jīng)很晚了，給加多寶商標(biāo)過(guò)渡的時(shí)間很短，也迫使加多寶公司為去王老吉化，2012年4月份的廣告投入達(dá)四億多。

6、廣藥集團(tuán)直到主商標(biāo)許可合同期滿后才啟動(dòng)索回商標(biāo)使用權(quán)程序。李益民東窗事發(fā)是2004年，從法律上講廣藥集團(tuán)在2004年就具有了索回（請(qǐng)求確認(rèn)兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效）的理由，也許廣藥集團(tuán)當(dāng)時(shí)還未考慮到這一層面，但筆者持不同意見(jiàn)，主要理由如下：根據(jù)現(xiàn)有司法實(shí)踐，認(rèn)定合同無(wú)效并無(wú)訴訟時(shí)效的規(guī)定，即一份無(wú)效的合同自始無(wú)效，合同當(dāng)事人任何時(shí)候均可以起訴確認(rèn)合同無(wú)效（詳見(jiàn)最高人民法院(2005)民一終字第104號(hào)判決書，最高人民法院《關(guān)于無(wú)效合同訴訟時(shí)效司法解釋征求意見(jiàn)稿》也持這種意見(jiàn)），這就為廣藥集團(tuán)確定何時(shí)啟動(dòng)“維權(quán)”掃除了法律障礙；2004年“王老吉”商標(biāo)的品牌價(jià)值還不是很大，正在被鴻道集團(tuán)推動(dòng)下上升，如此時(shí)啟動(dòng)“維權(quán)”，即便勝訴，“王老吉”的品牌價(jià)值遠(yuǎn)不如現(xiàn)在強(qiáng)大；即便2004年就啟動(dòng)“維權(quán)”，不可能撤銷主合同，而因主合同是2010年5月到期，也即都2010年5月以后才可以收回王老吉商標(biāo)，這就使鴻道集團(tuán)有五六年的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，做好前后商標(biāo)的過(guò)渡，待廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)時(shí)，其品牌價(jià)值可能還不如2004年，這對(duì)廣藥來(lái)說(shuō)是很不劃算的；李益民東窗事發(fā)后，廣藥集團(tuán)可能還未做好充分的“維權(quán)”準(zhǔn)備。基于上訴理由，筆者認(rèn)為，廣藥集團(tuán)有意將商標(biāo)收回訴訟放到2010年5月以后啟動(dòng)。

四、商標(biāo)訴訟對(duì)商標(biāo)價(jià)值的影響

商標(biāo)訴訟在企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略中經(jīng)常遇到，商標(biāo)訴訟大多是商標(biāo)維權(quán)訴訟，但還包括商標(biāo)許可合同糾紛、商標(biāo)異議、商標(biāo)撤銷等訴訟。商標(biāo)維權(quán)訴訟俗稱打假，其目的除獨(dú)占的使用該商標(biāo)外，凈化市場(chǎng)提升品牌價(jià)值。同時(shí)，有影響力的商標(biāo)訴訟往往會(huì)大大提升商標(biāo)的知名度。

筆者認(rèn)為這里的對(duì)商標(biāo)價(jià)值有提升因素影響力應(yīng)當(dāng)滿足幾個(gè)條件：從公眾角度看，這種因素對(duì)商標(biāo)權(quán)利人比較有利；這種因素可能是立法設(shè)置的缺陷，而非判斷往往無(wú)清晰的界定，但傾向性意見(jiàn)對(duì)原告比較有利；這種因素可能對(duì)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生一定的影響。上條件中前兩個(gè)條件是必須要具備的，具備了上述因素，啟動(dòng)商標(biāo)訴訟后，必定會(huì)引起媒體和專業(yè)人士的廣泛關(guān)注，其廣告效遠(yuǎn)比在央視黃金時(shí)間做廣告的效果好，這類訴訟無(wú)論輸贏都不會(huì)缺乏支持者。比較典型的案例包括芳奈兒訴淘寶商標(biāo)侵權(quán)案、·····。

那種單純以高額的訴訟標(biāo)的商標(biāo)訴訟，其策略與一脫成名的“明星”沒(méi)多大區(qū)別，因無(wú)內(nèi)涵，僅能一時(shí)引起公眾關(guān)注，很快會(huì)被公眾所唾棄，最終受傷的商標(biāo)權(quán)利人自己。

五、雙方訴訟第二季可能采取的訴訟手段策略分析

王老吉商標(biāo)爭(zhēng)議第一季以廣藥的勝訴而告終，但這僅是第二季的前奏而已，第二季隨著加多寶的撤裁程序的啟動(dòng)而正式打響，下面還可能發(fā)生廣藥向加多寶發(fā)起75億賠償訴訟、加多寶向廣藥發(fā)起外觀設(shè)計(jì)維權(quán)訴訟等等，筆者就第二季的訴訟隱含的商標(biāo)戰(zhàn)略做簡(jiǎn)要評(píng)論。

1、關(guān)于撤裁程序

雖然加多寶啟動(dòng)了撤裁程序，但結(jié)果幾乎可以預(yù)料加多寶失敗，理由不外乎如下：首先，在中國(guó)撤銷仲裁的概率是本來(lái)就很小，大概是千分之幾，而中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決的案件被撤銷的概率更小，因?yàn)樗麄儾杉{證據(jù)、事實(shí)認(rèn)定和法律適用比其他各地仲裁委員會(huì)的工作做的更加謹(jǐn)慎；其次，一旦仲裁被撤銷，可能意味著長(zhǎng)達(dá)近十年的時(shí)間里，紅罐王老吉使用權(quán)還歸屬于加多寶，這對(duì)廣藥集團(tuán)來(lái)說(shuō)，巨大的預(yù)期利益受損，用廣藥集團(tuán)的話說(shuō)這是巨額國(guó)有資產(chǎn)流失，這個(gè)責(zé)任沒(méi)有哪個(gè)法官也沒(méi)有哪個(gè)法院可以承擔(dān)的起（仲裁委裁決廣藥勝訴，背后的根本因素恐怕也是如此）。

但是訴訟會(huì)有各種變數(shù)，這種變數(shù)也為會(huì)為加多寶帶來(lái)希望，他們只需要這一絲希望就夠了，撤裁程序能為加多寶贏回：最大限度的實(shí)現(xiàn)王老吉到加多寶的商標(biāo)過(guò)渡（至于賠償，加多寶有的是錢）；至少到目前為止，公眾對(duì)加多寶還有一絲的同情（畢竟孩子辛苦拉扯大后，被親爹奪走了，撤裁程序已啟動(dòng)，廣藥股份的股價(jià)便下跌2.5%，很顯然，公眾是比較同情加多寶的），利用這種同情和公眾關(guān)注度，提升加多寶的品牌，讓公眾接受加多寶，揮走王老吉；在撤裁程序終結(jié)前，廣藥集團(tuán)難以大規(guī)模的推廣王老吉，即便廣藥集團(tuán)有這種信心，他們的銷售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商未必有這種信心，這些有利因素這些可能比贏回王老吉商標(biāo)使用權(quán)更有價(jià)值。即便贏回了王老吉商標(biāo)，鴻道集團(tuán)已清醒認(rèn)識(shí)到自己僅是個(gè)奶媽而已，只會(huì)利用王老吉商標(biāo)使用權(quán)過(guò)渡、推廣加多寶商標(biāo)，而不會(huì)像以往一樣大力推廣王老吉了。加多寶低調(diào)的啟動(dòng)撤裁程序也是不錯(cuò)的策略，如果過(guò)于高調(diào)，會(huì)讓公眾覺(jué)得加多寶在利用大家的同情心理達(dá)到其商業(yè)目的，結(jié)果會(huì)適得其反。

2、廣藥集團(tuán)可能啟動(dòng)的75憶賠償訴訟

廣藥集團(tuán)可能提起75億元或3億元的訴訟，雖然廣藥打著收回流失的國(guó)有資產(chǎn)的名頭，但筆者從非法律角度和法律角度都看衰這個(gè)訴訟策略。

從非法律角度：首先，古語(yǔ)云“適可而止”，廣藥已經(jīng)收回了王老吉商標(biāo)使用權(quán)，坐享千億品牌價(jià)值，本身就有竊取了人家的革命果實(shí)的嫌疑，再啟動(dòng)賠償訴訟，無(wú)疑使趕盡殺絕，不僅得不到公眾支持，加多寶也會(huì)誓死反抗；其次，75億，何等巨大的財(cái)富，這種打劫，這只會(huì)給廣藥造成負(fù)面影響，而給廣藥集團(tuán)造成負(fù)面影響，就是給王老吉降分，給加多寶加分；第三，如此巨大金額的賠償，會(huì)讓公眾持續(xù)關(guān)注加多寶和王老吉這兩個(gè)品牌，這會(huì)讓公眾更加熟悉加多寶，為加多寶做免費(fèi)的廣告。

法律角度是看衰廣藥的根本原因，廣藥提起“賠償”的法律依據(jù)是合同無(wú)效后的因無(wú)法返還后的折價(jià)補(bǔ)償，還是商標(biāo)侵權(quán)賠償，二者背后的法理不同，計(jì)算賠償金的方法也不同。

根據(jù)《合同法》的規(guī)定合同無(wú)效或者被撤銷后，因該合同取得的財(cái)產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)予以返還（缺乏合法依據(jù)而應(yīng)返還，而不是因?yàn)榍謾?quán)而返還）；不能返還或者沒(méi)有必要返還的，應(yīng)當(dāng)折價(jià)補(bǔ)償。合同無(wú)效后之所以要返還是乙方取得財(cái)產(chǎn)或權(quán)利無(wú)法律依據(jù)（也即不當(dāng)?shù)美蹆r(jià)補(bǔ)償是基于無(wú)法返還。需要注意的是，這里的折價(jià)補(bǔ)償是針對(duì)財(cái)產(chǎn)本身，而不是一方利用財(cái)產(chǎn)而產(chǎn)生的收益或利潤(rùn)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，商標(biāo)侵權(quán)計(jì)算賠償額時(shí)，可以依照侵權(quán)人銷售侵權(quán)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)計(jì)算賠償額。

因補(bǔ)償協(xié)議被認(rèn)定無(wú)效，故2010年5月后鴻道集團(tuán)使用王老吉商標(biāo)的行為缺乏合法的依據(jù)，屬于不當(dāng)?shù)美Ｊ褂檬菬o(wú)法返還的，故而應(yīng)按合同法的規(guī)定折價(jià)補(bǔ)償。不當(dāng)?shù)美麩o(wú)法返還的折價(jià)補(bǔ)償與商標(biāo)侵權(quán)的賠償原則有本質(zhì)的不同。對(duì)于無(wú)法返還的使用權(quán)在折價(jià)補(bǔ)償時(shí)參照商標(biāo)許可使用的使用費(fèi)的合理價(jià)格確定，而不是根據(jù)加多寶在此期間的銷售利潤(rùn)（否則就是侵權(quán)賠償了），故王老吉要求75億的賠償顯然是無(wú)法律依據(jù)的。

3、紅罐王老吉外包裝戰(zhàn)爭(zhēng)

正如報(bào)道所述，紅罐與王老吉在消費(fèi)者心中已經(jīng)緊密的連在一起，誰(shuí)獲得紅罐外包裝的權(quán)利，誰(shuí)就更加主動(dòng)。外包裝權(quán)利可能來(lái)自于兩方面，一方面是包裝的外觀設(shè)計(jì)專利，另一方面是特有的裝潢設(shè)計(jì)。

根據(jù)我國(guó)《專利法》的規(guī)定，外觀設(shè)計(jì)專利保護(hù)期限為十年，自申請(qǐng)日開(kāi)始計(jì)算。故若加多寶想通過(guò)外觀設(shè)計(jì)專利阻止廣藥使用紅色包裝，必須是2001年6月以后申請(qǐng)的外觀設(shè)計(jì)專利，否則都是空談。而紅色外包裝在97年便開(kāi)始使用，即便是幾周申請(qǐng)了外觀設(shè)計(jì)專利并獲得授權(quán)，該專利因缺乏新穎性，隨時(shí)可以提起無(wú)效宣告程序。另外，筆者查閱了相關(guān)專利，2001年6月之前加多寶和陳洪道申請(qǐng)的外觀設(shè)計(jì)專利，已全部處于無(wú)效狀態(tài)，唯有陳鴻道先生申請(qǐng)的王老吉包裝瓶（申請(qǐng)?zhí)枺?01130001463.7）還處于有效狀態(tài)中，但即便該專利符合外觀設(shè)計(jì)專利的實(shí)質(zhì)性要件，但其只是瓶裝，而不是主流的罐裝，對(duì)廣藥幾乎沒(méi)有影響。

如前所述，紅色外包裝的裝潢已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，帶有是被產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別屬性，構(gòu)成知名商品特有的裝潢設(shè)計(jì)。加多寶在1995年就開(kāi)始使用紅色包裝，在香港銷售，97年取得王老吉商標(biāo)大陸使用權(quán)后繼續(xù)使用這樣包裝，從目前資料看，這一紅色裝潢的專用權(quán)屬于加多寶，廣東省高級(jí)人民法院（2003）粵高法民三終字第212號(hào)判決書已經(jīng)確定該紅色包裝的使用權(quán)人是加多寶公司。加多寶可能基于此種權(quán)利阻止廣藥集團(tuán)紅罐王老吉上市。

綜上，王老吉商標(biāo)爭(zhēng)議案，除了加多寶和王老吉是否會(huì)成為中國(guó)的可口可能和百事可樂(lè)外，還給我們留下了無(wú)限想象，對(duì)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略有重要的借鑒意義，值得我們深入的思考。筆者也期盼著加多寶和王老吉能成為中國(guó)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。