第一篇：蒙牛的品牌娛樂體驗分析

蒙牛的品牌娛樂體驗分析

1．蒙牛簡介。蒙牛乳業集團成立于1999年1月份．創業11年．該集團創造了舉世矚目的蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”，現正在向世界牛”沖刺。蒙牛迄今所進行的所有品牌傳播活動，從早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件．再到贊助“超級女聲”．品牌訴求從“自然環保”到“愛國”和“健康”，蒙牛一直致力于打造屬于蒙牛自己的品牌人性。蒙牛是如何并從哪些方面去訴求品牌個性的：1．卓越的。蒙牛的舉世矚目的發展速度，“蒙牛奇跡”都在有力地證明著蒙牛的卓越與不凡這卓越與不凡體現在公司的企業精神、公司追求和蒙牛的點點滴滴中簡要說明如下：

(1)營銷理念：從比附伊利，借助大草原，打造中國乳都，舉辦首屆國際乳業節．其卓越理念已初見端倪。通過把有限的資金集中用于市場的營銷推廣中，與中國營養學會聯合開發出系列新產品，通過合作的方式把全國的工廠變成自己的加工車間。牛總遵循2：8法則．他自己提供2O％的品牌資源，其余整合社會資源。蒙牛的超速發展，關鍵不在于產品，而在于營銷．在于有效地利用整合營銷。其整合營銷地采用．基于蒙牛先有市場，后建工廠的理念真正體現了一切以“市場為中心”的核心市場觀，體現了營銷力大于制造力。

(2)營銷組合：是其卓越的營銷理念在營銷工作中的具體表現。產品：產品是基礎，載體．蒙牛的產品既重視概念又重視產品質量。當2000年．其他的品牌還在做“鮮奶?酸奶”的時候．

蒙牛提出純牛奶”．是一個概念超前、口味香濃的好牛奶。出于對產品的自信采取免費品嘗形式效果顯著。另外，蒙牛圍繞生活需求．開發純牛奶之外的眾多產品：特濃奶、酸牛奶、甜牛奶、鮮奶干吃片等層出不窮。并且在規格上，敏銳地捕捉消費者的心態，不斷推出250ml、500ml和1L的單只裝，以及推出1 2盒裝的小箱包裝．這解決了家庭婦女搬不動大箱的難題．在超市里大受歡迎。2007年初．蒙牛“特倫蘇”產品問世蒙牛．只為優質生活”的品牌定位也隨之傳播。

(3)創新。蒙牛歷來將自主創新尤其是以自主知識產權為基礎的產品和技術創新視為企業健康成長的重要推動力。采用合作建設的方法建立了被稱為牧場聯合國” 的澳亞國際牧場以及其他一些地區的萬頭規模的超大型牧場．解決了中國奶牛養殖模式的瓶頸問題。另外對奶牛品種結構優化升級，蒙牛的科研項目獲得國家發明專利，并在全國建立示范基地28處。

為了保持草原牛奶的純正濃香，創造性采取兩項措施：一凈一稠，從而使奶聞更香飲更濃。

蒙牛在中國是一個知名度極高的超級品牌。蒙牛運用了以下幾種營銷方法： 1．·注重事件營銷 2．審時度勢，事半功倍3．·順勢而為4．·強調精準和細節。具體我們來討論蒙牛注重事件營銷。

蒙牛在品牌營銷方面一貫重視事件營銷的作用，可以說是用事件營銷的點來連成品牌成長的線。比如，從最初的“為內蒙古喝彩”，到提出“中國乳都：我們共同的品牌”、到后來的航天員專用牛奶、運動員專用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、萬人草原游、再到蒙牛酸酸乳超級女聲，就是在不同時期根據品牌建設的需要進行事件營銷的策劃，然后用這些連續的事件營銷構成蒙牛品牌的高速成長通道。

蒙牛酸酸乳超級女聲，娛樂體驗時代的品牌整全營銷。蒙牛以1400萬元的價格贏得了“超級女聲”的冠名權，并包括角標、比賽現場的廣告牌等項目，然后蒙牛再追加了2億元去幫助推廣了“超級女聲”，這樣一來，合作雙方就真正是站在一條船上，獲得了真正的共贏。

2005年1月，蒙牛液體奶啟動了全方位的營銷計劃，投入了巨大的資源，全力以赴將整合聯動的效應發揮到最大化

一，蒙牛首先制作了一首由代言人演唱的主題廣告歌，歌曲名稱《酸酸甜甜就是我》也同時是蒙牛酸酸乳的廣告語，以最大限度達到營銷傳播信息的一致性；

二，拍攝了一部以代言人張含韻為主角的電視廣告片，電視廣告片內容完全與“超級女聲”的內容相吻合，也表現女孩想唱就唱的個性，并以主題廣告歌曲作為背景音樂；

三，蒙牛與湖南衛視進行分工，除5大唱區的推廣由湖南衛視負責外，其他中國各地區的“超級女聲”推廣均由蒙牛負責。蒙牛充分其全國營銷網絡和媒體平臺的實力，利用路演活動互動溝通的優勢，同時在全國34個城市開展了蒙牛酸酸乳超級女聲迷你路演活動，針對每個城市唱的比較好的選手，蒙牛公司還免費送其到5大唱區參加報名，將超級女聲的影響力不只局限在5個唱區，同時也為全國其他城市想參加超級女聲活動的消費者提供一個展示自己的平臺，后續還在全國200多個城市作了400場路演來繼續推進超級女聲活動；

四，注重網絡的力量，設立蒙牛酸酸乳超級女聲的活動網站，網站上設有與產品或者活動有關的有獎游戲，及有關超級女聲活動的最新報道，并且與新浪網進行策略合作，新浪作為超女的獨家網絡支持，新浪也為此次活動開辟了活動網站及時報道超女活動的最新進展狀況及新聞，并在新浪網上開辟了蒙牛酸酸乳超級女聲視頻聊天室；與此同時在新浪、SOHU、網易、TOM四大門戶網站投放蒙牛酸酸乳的活動及產品廣告

五、把產品也作為宣傳媒體，蒙牛在酸酸乳產品上下了一番功夫：除了增加四種新口味，為配合冠名《超級女聲》采用了新產品包裝，在以前單純的利樂紙包的基礎上增添了瓶裝和袋裝。總計20億包的酸酸乳包裝上及上億張海報、無數賣場堆頭的形象上都印有超級女聲的活動信息，將超女活動的影響力擴充到極大化；

六、在媒體運作上充分配合，將蒙牛酸酸乳超級女聲以軟性消息在全國各大媒體不斷進行發送，提高消費者對于品牌及產品的喜好度；

七、蒙牛還在5-8月又規劃了及執行“蒙牛酸酸乳超級女聲夏令營的活動”，購買蒙牛酸酸乳就可以到長沙觀看超級女聲全國總決賽的活動，進一步引發超女熱潮；

八、超級女聲落幕后，在超女全國巡演的同時，又在9-12月繼續進行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有夢就能圓”的主題活動，使超女熱潮繼續在全國蔓延。讓牛奶象可口可樂一樣被飲用

因為超級女聲，蒙牛得到了什么？

對蒙牛來說，首先是蒙牛酸酸乳贏得了一個高度忠誠的消費群體，成為最受目標消費者喜歡的產品（依據CTR提供的調查資料，蒙牛酸酸乳的品牌力和市場份額均已超過競爭對手，處于酸乳飲料品牌競爭力第一的位置），即在中國最有希望、最有前景的12-24歲年輕人心目中，蒙牛酸酸乳成為了最能代表其心聲的產品品牌，蒙牛酸酸乳從“青澀、清純、可愛”的形象開始，上升為“個性、釋放青春夢想”的一代人的代言者。

超女對蒙牛的幫助其實遠遠超出了原來預定的范疇，由于超級女聲在2005年6月以后實際上已經超越了一個年輕人娛樂節目的界限，觀眾面急速擴大，知識精英群體和高話語權的媒體亦表示出高度的關注，因此，超女實際上的影響力也擴大至全社會，甚至中國以外，以其時尚、勇敢甚至“出位”，成為全民狂歡的“平民秀”。這顯然給蒙牛帶來了原來所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基礎上，增添了自信、創新、邁向未來等極為難得的品牌價值，這是很多中國品牌一直渴求而難以達到的。

因此，在超女社會運動的影響下，蒙牛的整體銷售量、市場占有率、品牌美譽度均得到提升。此外，一些以前長期比較弱勢的市場也完全趕了上來，比如成都和西南市場。

蒙牛酸酸乳超級女聲成功的關鍵是選擇了個性化產品和個性化媒體事件的準確對接，將傳統產業與文化創意經濟巧妙地結合在一起。作為一種以提升品牌整體價值為目的的整合事件營銷，蒙牛在超女營銷中主要把握了這樣幾個法則：

（1）符合文化特性

事件營銷主要存在于兩種形態，一種是借勢，一種是造勢，充分利用這兩種形態能為企業節省更多的廣告費用，而達到廣告所不及的品牌傳播效果。借勢和造勢都可以利用危機事件或策劃特定事件，充分傳播品牌屬性，所以必須符合品牌所指的特定群體的文化特性。蒙牛酸酸乳品牌定位年輕而又有活力，主要目標消費群是年輕女性，而“超級女聲”代表了新一代都市女性的“年輕”、“活力”和個性，選擇這個事件作為載體，使酸酸乳的個性化元素得到了充分展現，為產品找到了最符合文化特性的營銷形式。

（2）目標明確

事件營銷中必須要明確的一個目標，整個計劃應有效地圍繞這個目標制定，并有效地服務于這個目標，事件本身要與宣傳目標有機地結合，不能生搬硬套

（3）把握了輿論導向控制力

事件營銷本來就是“借力打力”或者“用力打力”，而這些都離不開媒體，因此在事件營銷中，要有絕對的媒體輿論導向控制力。蒙牛憑借自己堅強的執行力，以湖南衛視為核心媒體，整合網絡、平面媒體、廣告等多種營銷手段，在整個營銷中很好地控制了輿論導向。

第二篇：蒙牛stp分析

伊利蒙牛液態奶的STP營銷（一）

2004級公共事業管理班

摘要：2005年中國人均乳品消費量達到了9.7千克，與世界乳品人均消費量100千克相比，消費差距十分明顯。乳品消費習慣已經擴散到了城市各個年齡層次，消費量和消費人群的擴大，使得乳品行業開始了跨越式發展，其中2000年到2004年更是被行業稱之為中國乳業的黃金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳業巨頭為例，這三家企業在這5年的時間里的銷售額平均增長率都達到了50％，其中蒙牛更是達到了100％，被行業驚贊為“蒙牛速度”，鑒于國內液態奶有如此態勢，通過比較分析伊利和蒙牛液態奶的市場細分、市場選擇、市場戰略的異同點，試圖發現其營銷方面的優勝點，并為其提出有效的發展戰略——改變北強南弱的市場格局，居安思危，迎戰外國品牌。

關鍵詞：伊利，蒙牛，液態奶，市場細分，市場選擇，市場定位

國內液態奶態勢的思考

伊利和蒙牛是我國液態奶行業的兩大巨頭，他們的地位和營銷策略在行業中舉足輕重，但國內液態奶態勢對他們的影響也不容忽視，經過對液態奶國情，政府作為和行業作為三個方面的集中探究，我認為伊利與蒙牛液態奶的經營面臨著多重機遇與挑戰。

（一）機遇就在于

1、我國人均乳業消費量遠遠未達到飽和狀態，北強南弱的格局預示著液態奶市場的消費潛力還很大。

2、乳品消費品習慣的擴大，消費年齡層的增多，帶來了更多的消費人群。

3、政府的作為——各種鼓勵奶業發展的政策和國家“學生飲用奶計劃”的出臺，直接推動了液態奶市場的發展，無疑是為液態奶市場跨越式發展開了條綠色通道。

4、行業的作為——行業洗牌，使整個行業品牌開始集中化，優勝劣汰結果使國產品牌（如蒙牛伊利）獨樹一幟，而中國市場的不成熟使乳業企業因禍得福，暫時省去與外國奶競爭的煩惱。

（二）挑戰在于

1、雖然我國的液態奶市場遠遠為飽和，但人均的乳品消費能力是制約消費量的最大因素，如何在人均消費能力允許的情況下提高消費量是乳業企業首要考慮的問題。如如何有效的開拓消費水平較低的農村市場。

2、消費人群層次的增多，要求企業要以“顧客為中心”，開發適合不同年齡與經濟層次的消費者產品，這也是在產品琳瑯滿目的情況下，企業應該深思的：如何在競爭中突圍而出，如何占據優勝地位，如何抓住消費者的胃！

3、巨頭乳業企業地位的凸現可能會造成行業壟斷，導致不公平競爭和價格戰，需防范，優勝劣態帶來的應該是奶資源的配置的改進，而不是惡性競爭。

4、雖然目前外國奶未在中國市場造成行業太大的影響，但國產奶應該居安思危，準備好隨時與其奮戰。

伊利VS蒙牛

認清國情，從實際出發，有的放矢向來是做事的準則，也應是行商的戒條，作為乳業巨頭的伊利和蒙牛在這方面做得恰到好處：緊緊抓住當前液態奶市場的機遇，經過市場調查和消費者意見反饋，結合自身企業實力，全面進行市場的細分，科學的進行市場選擇，找準市場的定位。以下，我將以對比的方式對伊利蒙牛的液態奶進行比較，分析兩者在市場細分，市場選擇和市場定位方面的異同點，并就此提出自己的一些發展戰略。

市場細分（SEGMENT）

1．消費者市場細分

如今的伊利蒙牛都已進入目標營銷階段，以液態奶市場需求為導向，以“消費者為中心”，結合自身的資源（內蒙古優質奶源）與優勢（行業信譽，質量保證），選擇其中最有吸引力的產品（兒童奶，學生奶，女士奶）進行組合營銷。他們都以集群偏好為市場細分依據，按年齡，性別，收入，保存，風味的標準將市場細分如下：（見表一）

．1

表一：以消費者為中心的市場細分（伊利與蒙牛）

標準

市場類型

年齡

兒童市場，學生市場，青少年市場（12－24歲），老人市場

收入

高收入者市場，如白領階層

中收入者市場，如藍領階層

低收入者市場，如農村消費者

包裝

蒙牛特色：利樂枕，利樂磚，利樂三角包

風味

（最明顯）

原味市場：如純牛奶系列

加工口味市場：如水果口味，營養口味

性別（蒙牛專有）

女士市場

以上是伊利蒙牛“以消費者需求為中心”作出的一個市場細分，兩者大同小異。相同的是細分的標準和細分結果基本相同。不同的是：

（1）蒙牛比伊利更有前瞻性，細分得更全面，它已經看到女士奶市場的發展潛力，將女士獨立出來作為一個集群來開發；

（2）蒙牛的產品不僅保質保量，還要保奇保惠。不同市場開發不同的包裝，針對兒童市場開發利樂三角包以滿足兒童好奇好玩心理，針對中低端消費者開發利樂枕以降低價格適合該層消費者的消費能力。

2．產品市場細分

在對消費者市場進行全面細分后，兩個企業都從自身實力出發，根據不同消費者細分市場的不同特點，開發并推出相應的產品。針對消費者細分市場的產品細分如下：（所列產品為代表產品）

2．1

表二：按年齡段推出的產品

兒童——成長期，需要補充維生素，鐵鋅鈣等營養物質

學生——讀書期，腦力消耗大，需要補充蛋白質營養

青少年——反叛期，喜歡新鮮事物，水果口味能帶來清新與新奇

老人——衰弱期，需要大量補鈣，又要避免高脂高血壓

所以，有了以下產品：

年齡段

伊利

蒙牛

兒童

伊利QQ星兒童奶（加維生素，鐵鋅等）

白奶系列（強化鐵鋅），小小酸酸乳（加維生素等）

學生

伊利學生奶（營養安全）

蒙牛巴氏保鮮奶（濃純度高，營養）

青少年

（12－24歲）

伊利酸酸乳（蘆薈等）

雙果奇緣（杏仁加木瓜等）

新鮮酸牛奶（桔子、葡萄等）

活性益生菌乳飲料（草莓，蘆薈等）

老人

功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）

白奶系列（高鈣無蔗糖）

從上表可看出，不同年齡段對營養物質的需求不同，伊利蒙牛奶正是看準這一特點來推出適合的產品。

2．2

表三：按收入分

收入水平

伊利

蒙牛

高收入

金典奶（高蛋白質含量，口感醇厚）

蒙牛高端奶（乳蛋白，修復組織）

這里主要要突出講一個對高端收入者液態奶的需求，“喝好奶”的觀念已經隨著一些人的消費水平的提高而增強，當消費者有需求時，伊利蒙牛適時推出高端奶，迎合了高端消費者的口味。高營養，濃醇感正是高端人士的追求。

2．3

表四：按風味分

風味

伊利

蒙牛

原味

純牛奶（綠色

天然

純正）

白奶系列（蛋白奶）

水果口味

花色奶（草莓）

新鮮酸牛奶（桔子、葡萄）

飲料口味

雙果奇緣（木瓜加杏仁等）

乳飲料產品（水蜜桃、蘆薈等）

營養口味

功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）

白奶系列（高鈣無蔗糖）

同樣的，這里所講到的風味，都迎合了各年齡段的口味：

兒童——主要喜歡水果口味

青年——主要喜歡青春味道，酸酸甜甜

老人——主要講究功能健康

大眾——以上口味也可以是每個消費者的追求

2．4

表五：按性別分

性別

伊利

蒙牛

女性

無

晚上好美容奶

這是蒙牛領先伊利的產品。在伊利還沒有注意到女性消費者對美容的需求時，蒙牛人已經把美容奶擺上貨柜，吸引了女士們的眼球。這是把握商機的一大表現，在這一關，蒙牛贏了伊利。

2．5

表六：按包裝分

包裝

伊利

蒙牛

方便，便宜，美觀

磚塊包裝

利樂磚，利樂枕，利樂三角包

在包裝方面別出心裁是蒙牛產品領先伊利的又一大表現。利樂枕的出現，大大滿足了想喝奶，又嫌奶太貴的低端消費者。低價有利于吸引低端消費者，薄利多銷正是如此。利樂三角包的出現，大大吸引兒童那好奇的心理，固定了兒童這一消費集群。在產品包裝這一關，蒙牛又勝伊利一籌。

將表二、三、四、五跟表一比較，可以明顯的看到，表一是其他表的起點也是他們的歸宿。

2．6小結

伊利和蒙牛產品在細分上有很多交叉，按年齡段細分的產品，也會顧及到風味的需求，按包裝細分的產品，是顧及到收入市場的消費者有不同的消費能力。總而言之，奶是面向大眾的，雖然有兒童奶，學生奶，女士奶這樣看似有明顯界限的奶的存在，但這一點也不會阻礙其他消費者對他們的嘗試，適合兒童的也可以適合學生，青少年喜歡的，兒童學生也能喜歡，甚至老年人也可以“返老”一下品嘗小孩子口味。這就是為什么許多產品總是從一開始的原味或單一口味發展成后來的多種口味甚至混合口味，這就是生產者為了迎合邊緣消費者，擴大消費群體的原因。之所以有看似明確界限的奶，如兒童奶，只是商家為了滿足固定的消費群體而在名字上下功夫而已，這就是一種營銷策略。

由此我們可以看到，要想讓某個年齡段或某個群體只消費某一種產品是不可能的，在市場經濟條件下，在消費者享有自主選擇權的情況下，企業無法左右消費者的消費，唯一能做的，根據消費者的消費主流，推出各種適合不同消費群體的主打產品，網住同類消費者的大部分消費量。

在市場細分這一關，蒙牛比伊利細分得更全面，更詳細，填補了伊利奶的空缺（如女士美容奶的上市，利樂枕利樂包的出現），堅持了它一貫采用的“補空缺式”營銷！

市場選擇

(TARGETING)

在經過一番詳細的市場細分后，我們意識到：伊利蒙牛采用了綜合因素法對市場進行細分，他們注意到同一種奶會有不同群集的消費者，同樣的，同一集群的消費者會有不同的奶需求，為了滿足消費者的多種選擇，他們采用市場全面化的覆蓋模式。而無論是從企業生產能力還是從產品銷售能力來看，伊利蒙牛完全有實力走市場全面化的覆蓋模式，用多種口味，多重營養，不同價格的液態奶去滿足各種顧客群體的需要。但有了成功的市場細分未必就會有準確的市場選擇，伊利蒙牛在市場選擇這一關做得還不過準確，還有待完善。

1．消費者市場選擇

從消費者市場來看，蒙牛鎖定女士市場大有作為（蒙牛定位女性的牛奶飲品“真果粒”，晚上好美容奶面市）。因為如今的女性是有工薪，有自由，追求時尚潮流，敢花錢的群體。他們在美容塑身方面的消費不比男性在香煙消費的少，在一定程度上，女性的錢更容易賺，所以，蒙牛選擇這一市場來開發，是正確的。

無論是伊利還是蒙牛，兒童、青少年市場是他們的主打市場，他們都在努力堅守這兩個市場，產品層出不窮，更新之快便可看出他們的重視程度。但，在堅守原有市場的同時，是否也應考慮到這些市場會有成熟的一天，到時，與其在競爭罅縫里爭個頭破血流，倒不如及早尋找新的市場，開發新的產品，以做后備，達到以不變應萬變。如老人市場，女士市場，高端消費者市場，都值得兩家企業好好作為一番的。

2．生產市場選擇

從生產市場來看，伊利和蒙牛都選擇了北方市場。北方向來是中國的乳都，富饒的大草原，繁榮的畜牧業為他們提供了充足的高質量的奶源。特別是內蒙古草原的奶業，更是他們有力的生產后盾。

但是，將生產市場集中在北方，對開發北方市場固然有就近利益，對于南方市場，就很不便利了。試想，將北方生產的奶運到南方市場銷售，該費多少人力物力才能達到。奶屬于保鮮消費品，遠距離運輸難免會讓消費者懷疑它的新鮮度和保質期，從而降低消費量；而對于生產者來說，長距離運輸所需的運輸費和保鮮費將是一筆巨大的開銷，若加到產品價格上，勢必會嚇跑一大堆消費者，相反，若把這一筆費用用于北方奶的宣傳，可以大大宣傳一番。因此，伊利蒙牛在生產市場選擇方面應該全面化，逐漸從北向南發展，才有利于其在南方銷售市場的開拓。

3．銷售市場選擇

從銷售市場看，伊利蒙牛的銷售區域都集中在北方。這與這些地區靠近生產基地，容易運輸分銷有關。目前，從銷售區域和渠道來看，伊利比蒙牛要略勝一籌，這與伊利發家早，耕耘深有莫大關系。

伊利的銷售市場情況：

伊利公司的產品銷售區域主要集中在華北和華南，其中華南又以廣東為主。據調查顯示，在廣東牛奶的銷量中，伊利占到35%-40%的份額。從2005年開始，伊利繼續提高產品市場滲透率、擴大二、三級市場占有率，向縣乃至鄉鎮一級的市場開拓是主要的營銷目標。根據Ac

Nielsen的調查，伊利在中西部地區市場滲透率始終保持第一，其銷售管理可謂精耕細作。

蒙牛的銷售市場情況：

蒙牛公司的產品銷售區域也主要集中在華北。華中華南地區稍弱。

截至2006

年6

月30

日，蒙牛的中期業績：液體奶市場的占有率已經達到30％左右，國內排名第一。在市場占有慮方面，蒙牛緊跟伊利之后，在廣東的銷售份額也跟伊利可謂不相上下。但由于伊利作為乳業龍頭老大，國有企業有保障的形象早已深入民心，因此，在開拓銷售市場方面，蒙牛比伊利艱難。但蒙牛也不甘示弱，如今已牽手友芝友虎視華中華南地區。

4．小結

縱觀伊利蒙牛兩家企業的生產市場和銷售市場會發現，他們存在不少優勢：他們的生產集中在北方，消費也以北方為主，特別是液態奶的消費。因而在北方乳品消費快速增長的時期，伊利和蒙牛這類北方資源型企業得到了快速的發展。中國前十名液態奶生產地區中北方占據了7個席位，而前十名消費地區中，北方占9個。但將這種優勢放到中國乳業這個大環境中，它的消極作用突顯：中國的乳業發展已經出現了嚴重的北強南弱的局面。因此，在北方乳品消費水平已經較高的情況下，南方的增長空間應該成為乳品企業競爭的主要目標。像伊利蒙牛這樣的資源型企業應該開始慎重考慮南方市場的需求與開拓。

第三篇：蒙牛案例分析

電 子 商 務 案 例 分 析 結 課 論 文

系院：經濟貿易學院 班級：10電子商務 姓名：王強 學號：201006001

目錄

一． 蒙牛公司概況

1.1 公司概況 1.2創始人概況

二．商業模式

1.1 產品與服務

1.2 目標用戶 1.3 戰略目標 1.4 核心能力

三．管理模式 四．經營模式 五.資本模式 六．技術模式 七．存在問題 八．結論和建議

蒙牛案例分析

一． 蒙牛公司概況

1.1 公司概況

蒙牛乳業，是“蒙牛乳業集團”的簡稱。總部設在內蒙古自治區呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區。蒙牛公司董事長、總裁牛根生擔任中國奶業協會副理事長，在近年來被評為：“第八屆內蒙古優秀企業家”；“第四屆全國優秀鄉鎮企業家”；“全國奶業優秀工作者”等等；現在，蒙牛乳制品已經出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區。

1.2創始人概況

牛根生，內蒙古人，蒙牛乳業集團的創始人，老牛基金會創始人、名譽會長，“全球捐股第一人”，入選“影響中國生活方式10大人物”。1958年1月25日生于內蒙古和浩特。出生不久，為生活所迫，被生父母賣入養父母家。1978年參加工作，成為一名養牛工人。1983年進入乳業工廠，從基層干起，直至擔任伊利集團生產經營副總裁（同時也是伊利創始團隊成員），成為“中國冰淇淋大王”；1999年離開伊利。在1999年創立蒙牛，后用短短8年時間，使蒙牛成為全球液態奶冠軍、中國乳業總冠軍。

牛根生的人生可以分為兩個階段，第一階段是企業家，第二階段是慈善家。他曾說：“我前半生的夢想是通過度己來實現度人，后半生的夢想是通過度人來實現度己。”

成為“專職慈善家”的牛根生，為自己提出兩個目標：一是大力推進“基因式慈善模式”，二是為中國由“世界工廠”向“世界腦廠”轉型鼓與呼。他認為，人類經歷了“體力時代”，也經歷了“財力時代”，今天已經進入“腦力時代”。在這個嶄新的時代，無論是國家還是企業，都需要保持這樣一種清醒的認識：中國一定要向“世界腦廠”的方向努力，只有“世界腦廠+世界工廠”的組合才是可持續的，否則，連“世界工廠”都是做不好的。

在企業經營方面，牛根生信奉的理念是“小勝憑智，大勝靠德”。他解釋說：“股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工參與為收入，合作伙伴需賺錢，父老鄉親盼稅收。只有消費者、股東、銀行、員工、社會、合作伙伴六者的‘均衡收益’，才是真正意義的‘可持續收益’；只有與最大多數人民大眾命運關聯的事業，才是真正‘可持續的事業’。”

二．商業模式

1.1 產品與服務 主要產品：

1、低溫奶：如冠益乳、優益C、內蒙古老酸奶、珍果匯等。

2、常溫液奶：酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、新養道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶。

3、奶粉：嬰幼兒奶粉、成人奶粉、奶茶粉。1.2 目標用戶

小學生群體；家庭；老年。1.3 戰略目標

以國際競爭的眼光來制定發展戰略，強化學習型企業文化建設；用創新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業制造商的領導者。1.4 核心能力

蒙牛，在牛根生創業的時候，發現了居委會這個無人問津的銷售終端的具體渠道。全部以低廉的價格，直銷給街坊鄰居的鮮牛奶，突然，在一個空白點上，突入市場的所有。成為蒙牛乳業，后來直上的超級市場促銷攻勢。

三．管理模式

有了一支優秀的人才隊伍，還應堅持嚴格的用人標準，才能保證人才的質量，蒙牛在這方面做得非常出色。它有一套嚴格的管理模式。比如：蒙牛集團在招聘新員工時，既要看他的文憑，更要看他的德行。牛根生認為：“德與才的關系特別重要，如果一個人的才能越大，而品德不行，那么，企業最終受損害的程度就越大。”因此，在蒙牛公司形成了一種企業精神：小勝靠智，大勝靠德。

在“蒙牛”，有許多有意思的管理現象，透過這些現象，或許我們可以悟出其成功的一些奧秘。比如說，在“蒙牛”，打著公司標志的運奶車有數百輛，卻沒有一輛是“蒙牛”自己的。“蒙牛”只“打的”，不買車，大大降低了管理的成本。

四．經營模式

蒙牛和同處一城的伊利成為競爭對手。但蒙牛一開始就避開直接競爭。蒙牛的第一塊廣告牌“蒙牛向伊利學習，做內蒙古第二品牌”巧妙地實施了“比附定位”戰略，依托伊利的品牌免費搭了趟便車。隨著規模擴大，2001年6月，蒙牛采取了高級會員俱樂部式的比附定位，打出了“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”，把自己進階為內蒙品牌，為走向全國打下基礎。

在廣告方面，1999年6月，剛剛成立的蒙牛就投入35萬元包攬了央視6套兩個月的階段廣告，當年蒙牛銷售額為4300萬元；2002年蒙牛的廣告花銷為6000萬元左右，其銷售額已突破21億元。蒙牛總裁牛根生因此說“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比”。

2005年蒙牛開發出新品——酸酸乳，希望借助代表性事件提升產品的關注度。最終“超級女聲”進入候選范圍，因為其體現的“想唱就唱，自我主張”的精神與蒙牛酸酸乳致力打造的時尚形象不謀而合，而且參與和受影響人群也與酸酸乳的潛在顧客高度吻合。2005年2月24日，湖南衛視與蒙牛宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”賽事活動，蒙牛除了投入1400萬元人民幣作為冠名費外，又投入8000萬元在帶有超女形象的產品包裝、賣場活動以及各種形式路演、戶外平面電視廣告等方面。

蒙牛開拓市場的策略也別出心裁。1999年針對北京的冰激淋市場，蒙牛在王府井大街做了長達一周的“蒙牛大冰磚”冰激淋免費品嘗活動。此情并不多見，引起了業界的高度關注，經銷商們紛紛過來跟蒙牛洽談合作，蒙牛趁勢從300家經銷商中選擇了30家佼佼者達成伙伴關系，一舉完成了北京地區的銷售網絡建設。

五.資本模式 蒙牛集團是中國知名的乳制品企業，擁有液態奶、冰淇淋、奶品等產品。蒙牛集團成立于1999年1月，集團總部位于內蒙古呼和浩特市和林格爾縣。截至2007年底，蒙牛總資產76億元，員工規模達3萬人，市值超過250億港幣。

2001年，蒙牛集團銷售收入約7.3億元。為了尋求更快發展，蒙牛集團需要更多資金，牛根生開始與國內外投資者接觸，欲借力資本市場解決資金短缺問題。2004年6月蒙牛集團上市前，牛根生先后引入兩輪投資。

六．技術模式

“建設世界乳都，打造國際品牌”是蒙牛乳業集團始終不渝的奮斗目標。2007 年以來，蒙牛乳業集團先后在和林基地建成了國內乃至世界上最先進的智能化工廠和高科技乳品研究院，119 項技術創新被成功運用其中；

蒙牛運用了閃蒸技術；

閃蒸技術就是把含有固體的物質快速噴射到熾熱的滾筒上面，隨即水分蒸發，滾筒的對面設置刮刀刮下滾筒的固體成分，保持滾筒再次接觸液體可以快速蒸發。的過程叫做閃蒸技術。

七．存在問題

蒙牛一直以來出現最多的問題就是牛奶的問題，比如之前出現的“三聚氰胺”，小孩喝了出現拉肚子等等;三聚氰胺是一種有機化工的中間產品，如果不是人為添加，絕對不會污染到飼料、食品、嬰幼兒奶粉！有人下毒手是肯定的,無論是所謂“污染”，還是故意添加，700噸含三聚氰胺嬰幼兒奶粉流入市場，廠商、質檢、質監部門都難逃其責，面對這么多可愛的“結石寶寶”，應將責任人繩之以法！

國家質量監督檢驗檢疫總局產品質量抽查檢測顯示，蒙牛乳業(眉山)有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1具有很強的致癌性。

蒙牛公司企業網站存在著如下幾個問題：

第一，企業網站總體策劃不明確，缺乏網絡營銷思想指導。

第二，企業網站的信息量太小，重要信息（產品詳細信息，市場價格等）不完整。

第三，企業網站促銷意識（產品圖片，介紹）不夠。第四，企業網站在線服務尤其是在線客服功能欠缺。第五，企業網站過于追求美術效果，美觀有余而使用不足 第六，企業網站的訪問量小，缺乏必要的推廣

八．結論和建議

結論：

中國奶制品業管理還有待提高，國家監管要到位，國有奶制品企業還是很有發展的。建議：

蒙牛企業網站的改進意見：

1.去掉網站首頁的falsh 動畫，或者在顯著位置以文字鏈接的方式可以直接跳過。2.加大網站中產品的信息量，將保質期，食用適宜人群等信息加入，如果為了商業保護而不顯示出廠價格，可以顯示建議零售價格的信息。

3.將產品的圖片盡量更換成更為美觀的實物照片。

4.增加在線服務功能，至少將企業的Email聯系方式公布出來。

5.由于蒙牛為全國最大的乳制品制造商之一，所以最好在網站上推出大批量訂貨的功能。

6.在將網站改造成以網絡營銷為指導思想建設的網站之后，加大推廣力度，吸引更多的客戶。

第四篇：蒙牛企業文化分析

蒙牛企業文化分析

摘要：企業文化是現代企業管理活動的重要內容，對公司日常運營有極大影響，甚至關系到企業的生死存亡。蒙牛集團成立僅僅十余年，但其取得的成就是很多老牌大企業都望塵莫及的，它的成功來自有很多因素，其中企業文化是極為重要的一點。關鍵詞： 蒙牛 企業文化

一、蒙牛集團簡介

內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司，成立于1999年初，主要生產奶類產品系列，現已在全國 15 個省市區建立生產基地 20 多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區。

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛乳業集團在短短十年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創業初“零”的開始，至2008年底，主營業務收入實現239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業。主要產品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區居全國第一。

公司徽標

本標志是企業名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區域優勢表明企業的發展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩健、奮進的企業理念。

整個標志以白色、綠色構成，突出追求天然，遠離污染的主題.蒙牛的多項記錄

·蒙牛產品是唯一的“中國航天員專用乳制品”

·蒙牛產品是“國家體育總局訓練局運動員專用產品” ·蒙牛是中國第一家參加 APEC峰會的民營企業

·蒙牛以“強乳興農”為企業使命，與百萬農民結成命運共同體，是西部大開發以來中國最大的“造飯碗企業”

·蒙牛工廠被瑞典利樂公司列為“全球樣板工廠”，這在中國境內尚屬首例 ·蒙牛首倡將呼和浩特建為“中國乳都”，把經營企業品牌與經營地區品牌融為一體 ·蒙牛在國內首創“運奶車桑拿浴車間”，保證奶源清潔衛生 ·蒙牛是中國大陸乳制品企業中唯一一家在海外上市的公司

二、企業文化簡述

1.企業文化定義

企業文化是指企業在市場競爭的實踐中，逐步形成的為全體員工所認同和遵守的、帶有本企業特色的價值觀念、經營準則、經營作風、企業精神、道德規范、發展目標的總和。

企業文化反映了一種致力于物質生產的精神氣質，一種企業經營哲學和自我超越的企業生活態度。

2.企業文化內涵體系

研究企業文化的結構是把企業文化作為一種獨特的文化現象來探討，可以從物質層、行為層和精神層等層面上對企業文化進行深入剖析。（1）企業物質文化。是由企業員工創造的產品和各種物質設施等構成的器物文化，它是一種以物質為形態的表層企業文化。具體包括企業環境（工作環境、生活環境）、企業器物和企業標識。

（2）企業行為文化。是企業員工只在生產經營、人際關系中產生的活動文化，它是以人的行為為形態的中層企業文化，以動態形式作為存在形式。具體包括企業目標、企業制度、企業民主、企業文化活動和企業人際關系。

（3）企業精神文化。是企業在生產經營中形成的一種企業意識和文化觀念，它是一種意識形態上的深層企業文化。具體包括企業哲學、企業價值觀、企業精神和企業道德。

由此可見，企業競爭的最高層次是企業文化的競爭！

三、蒙牛的企業文化分析

1.蒙牛企業文化總述

· 發展著的馬克思主義是蒙牛乳業集團企業文化建設的主導； · 社會主義的價值觀是蒙牛乳業集團企業文化建設的核心； · 鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學發展觀是蒙牛乳業集團企業文化建設的靈魂；

· 社會主義道德是蒙牛乳業集團企業文化建設的原則； · 社會主義和諧是蒙牛乳業集團企業文化建設的根本； · 優越的環境是蒙牛乳業集團企業文化建設的保證；

· 良好的形象是蒙牛乳業集團企業文化建設追求的外在表現； · 創新是蒙牛乳業集團健康、持續、快速成長的法寶。

蒙牛的使命：

百年蒙牛，強乳興農；

提供綠色乳品，傳播健康理念； 為提升消費者的健康品質服務； 為員工搭建人生價值的實現平臺。

蒙牛的宗旨：

對消費者：提供綠色乳品，傳播健康理念 對客戶：合作雙贏 共同成長 對股東：高度負責 長效回報

對員工：學習培訓 成就自我 對社會：注重環保 回饋大眾

蒙牛企業文化的特征：兩高、兩強、三型。

具體來說，“兩高“是指：目標高——全球乳業的領先者，境界高——以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己有。

“兩強”是指：企業文化創新力強，企業核心競爭能力強。“三型”是指蒙牛致力于打造學習型、尊重型、競爭型企業。

2.蒙牛企業文化的具體體現：

·誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。·感恩：滴水之恩，涌泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。

·尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。

·合作：二人為仁，三人為眾，人字的結構就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。

·分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團隊的成長。

·創新：創新是舊的資源新的整合，創新是蒙牛事業發展的靈魂，與時俱進是創新的最佳體現。

3.蒙牛企業亞文化解析

（1）戰略文化：專注乳品事業，打造核心能力；強化危機意識，實施百年創業。（2）人才文化：搭建成長平臺，強化學習培訓；實施大師計劃，成就員工價值。（3）經營文化：以需求為導向，以雙贏為目的；以質量為核心，以服務為手段。（4）競爭文化：倡導宏觀聯合，堅持協同競爭；在競爭中發展，在合作中雙贏。

（5）產品文化：以品質取得信任，以品牌提升價值；以創新制造差異，以成本贏得競爭。（6）市場文化：客戶就是市場，人心就是市場，家門口就是國際市場。企業價值鏈之間的競爭本質是文化力的競爭。

（7）營銷文化：80%是營，20%是銷；營造一種文化概念，率先深入人心，便是市場營銷的一切。營銷不僅要深入，而且要“神”入。

（8）領導文化：分權有序，集權有道；事權分散，財權集中；提升領導影響力。

4..企業家對企業文化的影響

什么是企業家？企業家是圍繞企業終極目標，能將有效資源做最佳整合的人。沒有優秀的企業文化，很難營造企業家成長的環境； 沒有優秀企業家的成長，很難獲得企業文化的不斷創新。

蒙牛集團創始人、現任總裁牛根生是當代中國公認的優秀民營企業家。近年來被評為：“ 2002年中國十大創業風云人物（之一）”；“2002年中國經濟最有價值封面人物”；“中國民營工業行業領袖”；在“2003年中國企業領袖年會”上，和張瑞敏、柳傳志等商業泰斗同時成為25位企業“新領袖”；2003CCTV“中國經濟人物”。2004

年 第二屆中國策劃大會暨著名策劃評選活動中，與張瑞敏、魏家福等8 人獲“中國策劃最高獎”。蒙牛現在能夠有這么好的企業文化與牛根生個人的領導是分不開的。

5.蒙牛的廣告定位

在對外宣傳中，蒙牛始終把自身定位在“草原、時尚、健康的倡導者”上。蒙牛的主要產品及其形象代言： 蒙牛酸酸乳歷年代言人：

2005年：張含韻

2006年：李宇春、陳西貝、黃雅莉、趙靜怡

2007年：王心凌

2008年—2010年：SHE、飛輪海

2011年— 韓庚、蔡依林 蒙牛早餐奶：王珞丹

蒙牛冠益乳：孫儷

蒙牛隨變冰淇淋：2010年BY2& 吳克群，2011年蕭亞軒

蒙牛阿拉奶粉：袁詠儀

蒙牛真果粒：李冰冰

蒙牛“新養道”高端牛奶：章子怡

蒙牛“特侖蘇”金牌牛奶：郎朗

蒙牛旗下的這八大產品互相補充，充分滿足各細分市場的需求，其營銷策略和寶潔公司有異曲同工之妙。值得一提的是，蒙牛從2005年開始與“超級女聲”合作，依靠音樂營銷打開了產品銷路。

最后，我們可以得出蒙牛企業文化的核心理念： 市場永遠在變，誠信永遠不變；

以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己有。

參考文獻（五號宋體加粗）居左，空兩格放置：

[1] 杜玉梅、周穎．《企業管理》．上海財經大學出版社（第二版）． [2] 劉光明．《企業文化》．經濟管理出版社．

[3] 蒙牛官方網站.http://

第五篇：蒙牛案例分析

蒙牛企業市場競爭分析報告

蒙牛乳業，是“蒙牛乳業集團”的簡稱。其總部設在呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區。前后四期工程占地面積55萬平方米。公司董事長、總裁牛根生擔任中國奶業協會副理事長，近年來被評為：“第八屆內蒙古優秀企業家”；“第四屆全國優秀鄉鎮企業家”；“全國奶業優秀工作者”；“ 2002年中國十大創業風云人物（之一）”；“2002年中國經濟最有價值封面人物”；“中國民營工業行業領袖”；在“2003年中國企業領袖年會”上，和張瑞敏、柳傳志等商業泰斗同時成為25位企業“新領袖”；2003CCTV“中國經濟人物”。2004年 第二屆中國策劃大會暨著名策劃評選活動中，與張瑞敏、魏家福等8 人獲“中國策劃最高獎”。現今，蒙牛乳制品已出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區。

主要產品：

1、低溫奶：如冠益乳、優益C、內蒙古老酸奶、珍果匯等

2、常溫液奶：酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、新養道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶

3、奶粉：嬰幼兒奶粉、成人奶粉、奶茶粉 用SWOT分析蒙牛

1、優勢

（1）機制優勢：蒙牛所以能快速發展的訣竅是擁有一個先進的機制優勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。

（2）研發優勢：蒙牛研發能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發中心（3）銷優勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業營銷，在市場開發運作方面經驗非常豐富。

（4）度優勢：蒙牛企業的發展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業的發展步伐。

（5）潤優勢：蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。（6）網絡優勢對手“伊利”的營銷網絡非常清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優勢，迅速打開了市場。

（7）府支持優勢：蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業難以享受的政府免稅等各種政策支持優勢。

（8）廣告優勢：度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

2、劣勢（W）

（1）人才晉升與引進：人才是企業發展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優勢（相對創業期而言），缺少的也是人才優勢（相對今天高速發展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現象很多。創業初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創業的隊伍中，這種“人情化”在創業初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網絡三大優勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的守要問題。

（2）經驗論的局限性。蒙牛絕大多數人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經驗在蒙牛復制，其中絕大多數人沉醉于過去創造業績的思維與工作模式，用“經驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經驗論的移植，對蒙牛未來的發展將形成極大的威脅。

（3）服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業務人員用強硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營銷職業化建設：蒙牛液態奶的營銷隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，干司機的能當大區經理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經常克扣“軍餉”的領導，迫使很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。

（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（二）外部分析

1、機遇（O）

談談蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“牛”發家致富的，但蒙牛如果想把乳業這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關專家認為，隨著羊奶脫膻技術的應用和廣大消費者對羊奶營養價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風頭。羊奶營養全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現代醫學證明，由于羊奶中免疫球蛋白質含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業領跑者的機會。若其競爭對手先發制人地掌握了開發羊奶產品的主動權，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。

2、威脅（T）

和伊利以及和其他乳業的競爭依然激烈，國內乳業市場不規范，中小企業不正當經營行為對市場的破壞。總述“蒙牛”這兩個字眼從公司成立之初到現在一直處于公眾的視眼。從1999年公司成立到2003年短短的四年間，蒙牛創造了年平均發展速度為329%，年平均增長率達229%的中國乳業神話。根據AC尼爾森截止2003年9月份的數據，蒙牛所占的市場份額已經上升到15%以上，其排名躍升為中國乳業市場榜眼之位，僅次于狀元伊利。作為中國乳業界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規的增長與成長得益于它的成功運作，當然其高速發展的背后也隱藏著一些問題

市場展望

1、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，牛奶的消費與生產同步增長，但城鎮居民的乳品的消費遠遠高于農村居民，城鎮居民年人均乳品消費水平比農村居民高出近10倍。而城鎮居民中，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經濟的穩定增長，居民收入的不斷提高，營養保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉變為實際的市場需求。從我國城鎮居民的乳品消費結構分析，2005年我國城鎮居民乳品消費總量略有下降，其中鮮乳品的消費出現下降，而酸奶的消費大幅上升，這也符合國際乳業消費的趨勢。2005年，全國乳制品行業實現銷售收入863億元，同比增長38％；實現利潤總額49億元，同比增長45％，行業呈現良好的發展態勢。由于中國城鄉居民奶類人均消費水平和城鄉人均收入增長有很大差異，農村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮居民在今后較長時期內仍是奶類消費的主要群體。

2、奶類總產量將持續增長

從乳類總產的發展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產量將分別達到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國奶類總產量由475萬噸增加到745萬噸，年增長率為5.8％，2010-015年中國乳類產量預計年增長速度為5.32％。

3、乳業各部門將同步增長

整個宏觀經濟走勢持續好轉將會帶動乳業各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設為中國乳業進一步發展創造了條件。但如何改造中國目前傳統的乳業產業鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進一步提高中國目前奶牛單產水平，進一步推廣中國式的產業化經營，擴大農村居民乳品消費市場，提高農民收入仍面臨許多難題。

4、無菌包裝市場廣闊

“一杯奶可以強壯一個民族”我國人均牛奶消費量遠低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費逐漸增加，健康奶、學生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產乳品市場將會有重大的發展。在很多產品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經濟現狀，而小袋無菌奶則不然，其價格較便宜、產品風味好，而且在常溫下保存時間長，生產廠家、商場也會很歡迎這種設備及其產品。該產品不僅克服了生產地域的限制，而且還去掉了運輸過程中所需的冷鏈，有利于市場拓展。

無菌奶設備的開發成功，標志著在無菌包裝技術上又一重大的突破，為市場帶來更廣闊的前景。目前競爭的加劇，企業亟待改善產品質量及提高產品性能，通過發展逐步打破進口設備長期主導高端市場的局面，如家電和電腦產業一樣，國產的無菌包裝技術也一定能邁出國門、走向世界.5、益生菌產品的市場前景

中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。益生菌產品一旦在這個國家里被廣為認可，它使所產生的經濟效益和社會效益將的指數將是一個天文數字，益生菌自身的特殊功效也才會得到最大的發揮。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發應用的步伐，益生菌已在農業的養殖項目中的生態環保和食品生產、飲料加工等領域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會得到不斷的擴大和伸延。據有關資料統計，2001年我國從日本進口的益生菌類產品酵素菌原種為2400多噸，目前預計我國每年從日本進口的酵素菌（原種）達3000多噸。光酵素菌這一產品在國內的市場總產值已接近30億元，而且，市場需求量在日益增長。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個月的時間，就在中國的廣州和上海這兩大城市中開設了兩間益力多奶飲品生產工廠，且日生產能力和規模都在100萬瓶以上。根據這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產品在中國是有多么強的市場生命力和發展前景。國家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對農作物的種植效果時，曾把益生菌酵素菌技術稱之為中國農業未來之希望。可以預料，21世紀，益生菌產品將會被人們更加廣泛地應用，中國的益生菌產品市場，前景是無限寬廣的。

面臨的挑戰

1、液態奶集中度較高，奶粉市場較分散

我國液態奶產業集中度提高，前四強產量占全國液態奶產量的58.19％，同比增長3.74個百分點。其中蒙牛與伊利產量提升明顯，分別同比增長63.05％和53.66％，市場份額得到較快提升。三鹿集團的液態奶業務保持平穩，由于全國液態奶市場的擴大，市場份額有所下降，而光明乳業受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。

而按照AC尼爾森的統計數據，中國液態奶的產業集中度更高。AC尼爾森的調查數據顯示，到2006年2月份，中國液態奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強市場份額合計62.1％。

相比液態奶市場，中國奶粉市場的產業集中度要低得多。主要是由于國內乳品企業很多都是從生產奶粉起家，后來才大規模進入液態奶領域，伊利、蒙牛、光明等在液態奶市場先發優勢明顯，很快占據了大部分市場份額，而奶粉市場則需要進一步整合。2005年奶粉行業集中度不僅沒有提升，反而有所下降，CTR2為11.85％，同比降低1.83個百分點；CTR4為17.98％，同比降低2.53個百分點；CTR10為28.52％，同比降低1.69個百分點。其中，前三強里面只有伊利的增長較為明顯，產量同比增長達到14.6％，但是增長速度小于全國奶粉業的增長速度，在全國的市場份額有所下降。在前10強中，光明乳業的增長速度最快，達到46.86％。

2、外資乳業公司重新進入中國市場

由于乳品的特殊性，鮮奶不適合長途運輸，中國的進口主要以奶粉為主，國內奶粉消費在100萬噸左右，年進口量在30萬噸左右，主要來自澳大利亞和新西蘭。2005年中國乳制品進口數量下降7.82％，進出口總量較2004年下降4.3％。乳制品出口勢頭良好，出口量同比增長16.12％，出口金額增長45.3％。出口量占進出口總量的比重由15％上升到18％。

中國乳業巨大的市場空間吸引著國際乳業巨頭的目光，紛紛到中國投資設廠，可以大大降低運輸成本（尤其是液態奶）。然而，由于對中國乳業市場液態奶的價格戰準備不足，到2004年年底時，已經在中國乳業市場奮斗近10年的跨國乳業公司，卻被中國本土的伊利、蒙牛、光明、三元等企業逼到了要么停止經營撤離中國、要么暫時偃旗息鼓的尷尬境地。

外資乳品企業迄今在中國乳業市場中并沒有獨大，而是相繼采取了韜光養誨之策。如達能將乳業的管理權與品牌的使用權交給光明，帕瑪拉特把旗下工廠交給國內企業管理，卡夫將股權賣給了三元。國內的液態奶市場基本還是國有品牌在主導，雀巢等外資企業主要集中在奶粉市場上。

進入2005年，外資調整戰略，加快步伐對中國乳業市場掀起一輪新的進攻，與首次孤軍奮戰、用產品進軍的形式不同，這次外資企業加強了與中國本土企業的合作，主要用資本開路，在投資形式上也更加多元化，如資金入股、技術入股、輸出管理理念等多種方式進行，先后有英國RichKeen公司與統一中國投資公司投資10億元人民幣認購完達山50％股權、達能增持光明乳業由9.7％提高到11.5％、丹麥阿拉?福茲牽手蒙牛合資組建嬰幼兒奶粉企業、帕馬拉特在天津授權生產、新西蘭恒天然集團投資8.64億元人民幣收購三鹿43％的股份等。中國乳業市場還處在劇烈的競爭當中，外資的品牌優勢，銷售管理優勢等對國內企業仍然是潛在威脅，國內的乳業競爭將越發激烈。

3、基地型乳業公司在常溫奶領域占優

按企業在奶源和市場兩大行業競爭核心因素方面優勢的不同，可將企業分為市場型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國內兩大類乳品企業的代表。由于我國乳品行業剛進入高速發展期，因此，雖然兩大類型企業在向全國擴張的過程中有相互融合的趨勢，但歷史的經營模式和競爭優劣方面的差異在短期內很難消除。

中國原奶生產成本因奶畜飼養地區和飼養方式不同而存在差異，原奶生產成本總的特征是北低南高、農牧區低于大中城市，農戶散養低于集中舍養，基地型乳品企業成本優勢明顯。

市場型乳業公司靠近市場，在保質期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的優勢；而基地型乳業公司由于規模優勢和原料成本優勢，通過發展方便（不需要冷鏈系統）、保質期長的UHT產品而抓住了近年來需求高增長的市場機遇得到快速的發展。液態奶的高度同質化已經被消費者認識，價格成為消費者購買液態奶的重要因素，而市場型乳業企業在成本上不占優勢，難以與基地型公司在價格上進行競爭。

主要競爭對手：伊利

（一）伊利的人才優勢

1、系統培訓加強人才競爭優勢

伊利集團新聞發言人張劍秋指出：“伊利集團領導層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊伍。”

“我們的目標是在2010年進入世界乳業20強，2015年進入世界乳業10強。因此，如何適應并管理現代化的大型企業、提升領導力；如何在激烈的競爭中樹立發展優勢、為股東創造更多價值、尤其是要代表中華民族產業打造國際品牌成為我們必須面對的課題。”張劍秋說：“為此伊利要在集團內部建立系統的管理人才培養體系，并構建經驗交流和知識共享的平臺，使公司各級管理人員更好的掌握現代企業各項管理能力，提高管理的戰略意識，進一步打造知識型的管理團隊和學習性組織，促進企業穩定、健康發展，實現伊利集團的長青基業。”

伊利集團的人才戰略在業界引起了廣泛關注，人力資源專家羅贏評價說：“伊利集團作為乳品行業的龍頭企業，率先在企業內部引進先進管理理念、激發管理團隊活力，這是非常可貴的，此次伊利集團建立系統培訓體系，通過統一學習的方式，培養精英團隊共同的精英理念和精英思想、提升管理團隊的綜合素質，這將進一步加強伊利集團在人才方面的競爭優勢。”

今年1月，伊利集團與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業學院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質，提高業務及操作人員的專業知識和技能。而今年的4月3日起，伊利集團50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學院（CEIBS）的EMBA培訓，為伊利集團的持續發展培養高素質的管理人才。11月11日，內蒙古自治區乳業中唯一一家企業博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進一步增強伊利集團的研發和技術優勢。

2、首創雙軌晉升制度讓員工與企業共成長

伊利集團一貫重視人才培養。為了培養人才，伊利集團率先在行業內實行了管理和技術雙軌晉升制度，為專業技術人員建立了從見習級專員到資深級專家等十余個晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經理等十余個晉升階梯，使人才都可以根據自己的專長、個性、經驗和興趣，自主選擇職業生涯發展方向，并通過培訓和個人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團內部形成了一個具有良好氛圍的 “學習型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學習的環境。伊利鼓勵員工之間進行知識交流和轉移，通過網上學習交流、月度學習體會匯編，出國學習考察報告會等形式鼓勵員工進行學習成果的交流，以此實現內部知識的轉移。

在伊利集團，從管理人員到技術工人，每個人都能得到不斷培訓和提升的機會，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因為如此，2005伊利集團當選中國“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優勢與整合

要說在中國發展乳制品產業，首先就要發展奶牛業，在內蒙古這塊富饒的土地上，有著發展奶牛業得天獨厚的自然資源。伊利集團就生長在這塊沃土中，但資源的優勢并不等同于經濟的優勢，牧場、奶牛、奶源、加工、市場是一個有機的鏈條，資源優勢只是鏈條起始端的基礎，要達到頂端的經濟優勢，必然要經過轉化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業發展緩慢，主要是資源優勢的基礎并未充分得到開掘與夯實，從而阻滯了經濟優勢的伸展。伊利集團所要做的，就是通過轉化與整合，將兩個優勢鏈接起來。所以，他們在創業之初提出實施奶源興市戰略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設上面。據了解，目前呼市已成為全國最大的優質奶源基地之一，全地區每養一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區農牧民因飼養奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農民帶來純入3億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環、多方受益的生態環境和農牧業發展格局。

抓奶源基地建設只是向經濟優勢轉化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產鏈條上，他們憑借自己在業界的龍頭優勢，以理性的籌劃開始在國內進行乳業資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現代化的奶粉生產線，一期投資1.1億元在北京綠色環保基地--密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產基地，在包頭投資１．６億元建設了一個全新的液態奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產伊利著名奶制品的大型企業。如今，伊利集團的奶制品生產已在業界具備了絕對的規模優勢，UHT奶產銷量自1999年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產量連續６年居全國第一，奶粉連年穩居前三名。

（三）伊利的機遇優勢

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運會的乳制品企業，伊利通過了全球最高標準的檢驗，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團與蒙古國體育總局簽署合作協議，開始為蒙古國2008年奧運代表團獨家提供乳制品。

一直以來，伊利集團與蒙古國的合作非常緊密，并且已經打通了一條從健康到奧運的中國式路線圖。繼其已經開始了與蒙古國的乳業全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質已經逐漸為這個國家所熟悉，而現在它已經為蒙古國參加北京奧運會的所有運動員每天提供高品質的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。

作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團牽手，借助冠軍品質的牛奶，一個新的奇跡或將誕生。

（四）總述

內蒙古伊利實業集團股份有限公司是中國乳品行業龍頭企業，連續三年銷量第一。其中，2005，伊利集團實現主營業務收入121.75億元，高居中國行業榜首。伊利產品被確定為2008年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳制品的中國食品品牌。

伊利集團下設液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部，所生產的1000多個品種通過了國家綠色食品發展中心的綠色食品認證。伊利冷飲連續11年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續8年產銷量居全國第一，伊利奶粉產銷量一直穩居全國前三位，2005年躍居全國第一。

實例分析。

之前蒙牛曾傳出“致癌奶”的消息，然而蒙牛的回答是“蒙牛：沒有一包問題牛奶流向市場。”