第一篇：寶馬微電影廣告《雇傭》分析（小編推薦）

廣 告 學

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寶馬微電影廣告《雇傭》系列分析 2013年1１月

一、小組分工

二、微電影簡析

微電影廣告，是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節的，時長一般不超過30分鐘的，以電影為表現手法的廣告。它的本質，依舊是廣告，具有商業性或是目的性。

微電影廣告，采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實現“潤物細無聲”的境界。微電影廣告，仍然是電影，不同的是，產品成為了整個電影的第一角色或是線索，時間上微電影遠遠比電影短小精悍。

微電影廣告是新興的廣告傳播形式，是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節的，時長一般在5-30分鐘的，以電影為表現手法的廣告。它的本質，依舊是廣告，具有商業性或是目的性。微電影廣告，采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實現“潤物細無聲”的境界。微電影廣告，仍然是電影，不同的是，產品成為了整個電影的第一角色或是線索，時間上微電影遠遠比電影短小精悍。

微電影特征：

1.完整的故事性。具有完整策劃和系統制作體系支持的，具有完整故事情節的視頻短片。

2.短片形式創作。影片篇幅短，制作周期短。

3.新媒體平臺支持。專門運用網絡視頻、SNS、微博等各種新媒體平臺上播放和分享的，借助數據網絡傳播。

4.移動終端分享。適合在移動狀態和短時間休閑狀態下觀看的，隨時用電腦、Ipad、智能手機等新媒介下載和點擊觀看。

5.投資規模小制作成本低。投資成本從幾萬到幾十萬，準入門檻低，制作成本低、周期短、投放快，投入很少資金即可快速制作完成一部微電影。

微電影的傳播優勢：

1.更具親和力的情感式娛樂體驗

? 具有親和力的主動營銷方式，與影視廣告在電視節目插入廣告的“干擾式營銷”不同，微電影的“病毒式營銷”是建立在觀眾的收看意愿基礎上，首先要通過優質的影片獲得用戶好感，然后用戶會自覺強化對廣告的認知，并在其關系圈中對廣告產品進行宣傳和推廣。

? 消費者現在出現的需求不是不要廣告，而是要故事化的廣告。故事要求要有時效性，要求洞察消費者的內心，比如脆弱的、迷茫的、渴望的.....故事要出動情感，品牌本身可以通過股市與消費

者產生關聯，產生一種精神。2.更強的互動性集群式擴散

? 通過微博、視頻網站、社交網站等社會化媒體進行傳播，實時交流收看心得，可以在各類互聯網平臺及時觀看、分享、參與評論。觀眾在觀看的歐諾更是進行轉發和分享，實現快速擴散的病毒營銷效果。

? 匿名性使觀眾可以毫無保留的表達心聲，實現觀念的真實呈現和徹底釋放，無形中也提高了微電影的關注度，是網絡微電影不斷地被評論，不斷地受人關注與傳播。3.更精準的營銷

? 可以根據目標客戶使用網絡的習慣和偏好，選擇投放的網絡媒體，幫助企業達到精準化營銷的目的。

? 定位主體受眾，迎合年輕人審美取向，以80、90后為主體的年輕網民，對于微電影這類新媒體有著強烈的關注力。4.更多樣的傳播渠道

? 觀眾不可以通過門戶網站、視頻網站等觀看微電影，也可以通過手機瀏覽微電影；而且，傳統電視也可以播放微電影或其精彩片段。觀眾還可以隨時隨地地通過公交移動電視、樓宇影視接受微電影信息，這些都是傳統電影無法比擬的。

? 正是由于微電影的傳播取代多種多樣性特征，微電影的制作和傳播可將電影產業與文化產業、信息產業、游戲娛樂產業等聯合起來，實現電影與相關產業在資本、市場、產品和企業等方面的深

度融合。

5.更低成本建立巨大的影響效應

? “病毒式營銷”無需支付推廣費用，在傳統廣告的費用結構中，媒介使用費高達百分之六十到八十，而微電影被利用作為廣告載體，大大節約了媒介使用費和推廣成本。

? 經網民一傳十十傳百的“病毒是推廣”，微電影信息可在網絡上迅速蔓延。同時，這種推廣受干擾少，且觀看的自主性強，所以其傳播、溝通效果遠非傳統電視廣告所能及。

? 從2012年1月1日起，國家廣電總局禁止電視臺在播出電視劇時以任何形式插播廣告，這時的節目前后的廣告費用提高，對廣告上來說，與視頻網站動輒幾百萬的點擊量相比，幾萬十幾萬的發行成本簡直可以忽略不計，絕對是物超所值。微電影拼接強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式。6.更能與品牌/產品理念有機結合產生商業效應

? 與其他傳統的廣告形式相比，微電影的廣告意圖更為隱蔽，能最大限度的避免消費者對企業的反感情緒。

? 更精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使得觀眾形成對品牌的認同感，在獲得電影觀賞感受的同時帶動與消費者的情感互動，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽度。

微電影產業結構

微電影的制作、推廣、傳播需要客戶、制片公司、宣傳媒體、播放媒

體、分享媒體等多方面團隊一起共同寫作完成一個出彩又有效的微電影營銷案例，所以微電影更需要具有整合資源優勢的團隊。

微電影的盈利模式

? 目前依靠廣告收入，未來靠用戶付費

微電影的價值鏈尚未完全閉合，產業形態尚未成熟，企業投資、渠道收費、用戶收費三者的穩定價值循環鏈才是未來微電影真正走向市場化的標志。

目前微電影常常是為廣告商制定和廣告植入，廣告成為國內微電影的主要收入來源賣廣告定制和植入優勢保障了現階段的廣告創收。短期內，用戶付費、版權等其他收入來源暫不確定，廣告仍將是必爭之地。

? 網民消費微電影尚屬免費模式

基于互聯網的免費精神，在整個網絡視頻行業仍未探索出付費模式成功案例的背景下（目前包括優酷在內的收費點播服務占總營收的比例不到2%），微電影領域在短期內也難以實現依靠用戶付費盈利。但仍有兩扇窗口為付費微電影敞開：一是移動化趨勢，使片方可在四億手機網民中找到可觀的付費點播用戶；二是相對寬松的內容管制，使微電影能滿足用戶多層次需求。

微電影的發展趨勢

1、作為新型整合營銷方式存在

作為新型的營銷工具，微電影是一個專業化的廣告形式，微電影將來會影響到的市場，是視頻廣告和電視廣告的市場。廣告如何發展，視頻網站如何發展，移動互聯網如何發展，微電影就如何發展，所以它以后的市場將是巨大的。同時，微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放美麗需要更豐富經驗的整合營銷經營者。

2、新星影視與產業方向發展

目前，微電影的價值鏈尚未完全閉合，產業形態尚未成熟，微電影常常是為廣告商定制，需要開拓多種盈利模式支撐微電影發展。企業投資、渠道收費、用戶收費三者的穩定價值循環鏈才是未來微電影真正走向市場化的標志。但是企業投資制作后，如何收回成本，卻是一個未確定值，微電影里濃重的廣告基因更是增加了用戶收費的難度。

三、寶馬微電影廣告《雇傭》系列分析

2001年4月，寶馬公司隆重推出了其投資拍攝的系列網絡電影短片廣告《雇傭》的第一集，由導演約翰·弗蘭肯海默執導，片名為《伏擊》（Ambush），講述了一位駕駛著寶馬車的保鏢是如何受人雇傭，出生入死完成使命的。第一集中主角由英國男演員克萊夫·歐文扮演，在片中他扮演的保鏢為了保護他的雇主，駕駛最新的740i型寶馬車與追擊者在鄉間小路上展開汽車追逐戰，片中盡管歐文表演得淋漓盡致，但真正的主角其實是銀灰色的寶馬車。隨后，寶馬公司又拍攝了同類型的7部影片，分別為《人質》（Hostage）、《實時引爆》（Ticker）、《打敗魔鬼》（Beat the Devil）、《抉擇》（Chosen）、《跟蹤》（The Follow）、《明星》（Star）、《火藥桶》（Powder Keg）。這些短片都是由好萊塢頂級導演包括吳宇森、蓋伊·里奇、李安等精心執導，而且邀請到眾多世界級明星的傾情加盟。這些網絡電影短片廣告一開始先在電視、電影院和雜志上做宣傳，以達到吸引更多的目標顧客登陸其網站主頁，而在其觀看全片的同時當然就會注意到網站上的其他信息，從而使資源利用最大化。

寶馬網絡電影短片廣告通過電影的形式來展示汽車，而汽車和電影自誕生以來就糾纏在一起，并在百年的歷程中擦出很多火花。寶馬公司投資了幾千萬美元來開發這種網絡電影短片，每集短片都是通過一個引人入勝的故事來傳達寶馬的品牌精神。雖然整部片子并沒有正面且專門介紹寶馬車的優良性能和高貴的品牌定位，但通過鏡頭的特寫和故事情節的渲染以及各種特技的表演，使人真實地感受到寶馬汽車的優越性并深切地體會到寶馬汽車所要傳達的品牌精神，而其中最重要的是，自始至終這一系列影視作品都沒有從普通廣告的角度加以制作宣傳，而是以“大導演”、“大明星”、“大場面”為噱頭，結合網絡的自發性和自主性，以內容取勝，變被動為主動。總體來說由8部

電影短片組成的《寶馬廣告Hire網絡電影精選》在網絡上放映，是一個非常成功的視覺推廣謀略，他們用視覺來傳達品牌的個性進而轉變為簡單的消費概念，廣告就像有計劃的在變動一樣，且創意的出發點似乎也在變化，然而縱觀下來，發現所有廣告都是在為一個主題服務：寶馬——極品駕駛工具。8部寶馬網絡電影短片廣告圍繞著此主題，采用或莊重、或幽默、或調侃的氛圍和故事，將消費者牢牢鎖定在期望的聯想中，喚起了人們對寶馬這一品牌的向往之情以及駕駛的欲望。

《人質》（hostage）導演：吳宇森

主演：克里夫-歐文

凱瑟琳-莫里斯 影像關鍵詞：緊湊

車手受雇于FBI，幫助平息一場人質被綁架事件。一名憤怒的員工綁架了他的CEO，要求得到5,088,042美元的贖金。綁架者要車手把金額數寫在手上，并問他手里掌握著一個人的生命的感覺是怎樣的。之后又命令車手把贖金全都燒了。就在車手從命的時候，聯邦警員破門而入，企圖制服綁架者。綁架者對著自己的腦袋開了槍，沒有透露把人質藏在何處。車手意識到手上的金額數正是能聯系到人質的電話號碼，在人質即將淹死在沉入河里的車內時將她救起。這時情節反轉，這名被綁架的女人其實是綁架者的情人，她無情的嘲諷這個躺在醫院垂死的男人，讓他在憤怒中停止了心跳。

分析：

本短片由“暴力美學”的弄潮兒吳宇森執導，少了雙搶、風衣和慢鏡這些招牌菜，吳宇森倒沒有顯出江郎才盡之窘態。相反，懸念的設置和細節的鋪陳可圈可點，琳達在何處？手機號碼是多少？首先我們看到的是這些看似難以逾越的障礙，但接下來，這些懸念都通過具體而微的細節引導觀眾找尋到最終答案。

? 外景男主人緊張焦慮的等待綁匪的電話，內景且這至綁匪手邊的人質照片，鏡頭切至綁匪將子彈散落在桌子上，并對子彈下落到桌子進行慢鏡頭特寫，渲染出緊張的氣氛，大都吸引觀眾的目的。鏡頭繼續慢鏡頭特寫綁匪只裝了兩發子彈。然后右手撥動左輪手槍，輪膛飛速地旋轉疊化到男主人公飛速轉動的車輪的特寫，整個過程自然巧妙。鏡頭右搖整個車身漂亮點的線條一覽無遺。? 在男主人公駕車去解救人質的過程中，有遠景表現車子在大橋上飛速的行駛著接著鏡頭推進至車身，對車身進行跟蹤拍攝，繼續推進，車子加速的發動機聲越來越清晰，鏡頭推進至速度儀表盤，速度指針由80猛然加到100，這時，鏡頭提前在車前方，對車子飛起來進行慢鏡頭特寫，同時切至側面特寫，車子一落地產生很大的視覺沖擊力，給人以無比的震撼。

?

采用電影情節手法，非常的吸引觀眾，有一種大片的味道，有完整的故事情節，扣人心弦，細節處處展示寶馬的優勢性能，吳宇森完美地表現了寶馬汽車的品質，尤其是汽車從撞欄桿到急剎在橋架邊，車輪重合90度的懸崖邊緣的鏡頭。11個鏡頭，變化自

如。最后車輪飛滾的鏡頭，車輪中央轉動著“寶馬標志”，完美的表現了寶馬的性能。《實時引爆》（ticker）導演：喬-卡納漢

主演：克里夫-歐文

丹-馳道爾 影像關鍵詞：動蕩

在一個不知名的異國城市，車手冒著的直升機的襲擊，載著一個拿著神秘箱子的受傷男人。箱子在襲擊中中了一顆子彈，上面的顯示屏開始倒數計時，彈孔中還流出不知名的液體。車手擺脫直升機后，拒絕前進，質問箱子里裝的是什么。情節逐漸推移，原來這個男人守護著一顆心臟，將要移植給國家的一位政要。這個國家的人民的自由就維系在他的生命和為和平所作的努力之上。車手及時的把箱子送到了這個政要做手術的地方。在那里另一個軍官侯在一旁。據車手搭載的男人稱，如果這位政要死去，這名軍官就會接管國家，讓國家陷入專制。美國士兵們看管著他，保證他不會影響手術的進行。他不得不放棄用武力奪得政權的野心。分析：

此廣告的最大特點就是從側面反映出寶馬Z4在駕駛方面的優越感和強大的操作性能。從微電影中可以很清晰的看到：

1、汽車發動機聲音中爆發出來的速度和力道，2、原地掉頭的帥氣姿態，當然與直升機的掉頭做了一個對比，從時

間上和操縱的方便性來說，都是那么完美；

3、汽車的玻璃上，雖然沾了很多的化學物品，但是用手輕輕擦掉便可以處理；

4、在逃脫的過程中，可以看出車子在越野方面表現出來的優越性能；

5、還有就是當子彈打在車子的外殼上面，雖然被打破了其外殼，但是絲毫沒有表現出影響駕駛的一幕；

導演在微電影的風格上：主要采取的是一個時間不斷倒敘，還有一種對比的方式來表現寶馬車在速度和操縱性能方面的能力；

1、導演在時間鏡頭的不斷切換中，把重點的部分很直白的展現出來，同時也緊緊扣住觀眾的緊張情緒，而且也會抱著想看的態度繼續看下去；駕駛員的高超技術加上安全的寶馬車給觀眾帶來一種安全的心理去看下，當然我們可以很清晰的看出來，導演也為了凸顯情節的波瀾，故意讓車子在最危險的時候啟動開出去。

2、導演很會吸引觀眾的心理，直到最后才把故事中盒子的用途告知觀眾。同時也從側面反映了寶馬車的速度優勢。27英里路的任務在很短的時間內便完成了。

3、導演在對比的技巧上運用的惟妙惟肖，或許很多人會說開直升機的人很菜，但是卻忘記了那是跟寶馬的駕駛者而言的。主要通過2個鏡頭，第一是180度掉頭所花費的時間，第二是卷起的沙子，寶馬在沙塵那么嚴重的情況下依然可以正常駕駛，但是直升機卻因此失事。《挑戰魔鬼》（beat the devil）導演：湯尼-斯科特

主演：克里夫-歐文

加里-奧德曼

詹姆斯-布朗 影像關鍵詞：狂躁

詹姆斯?布朗雇傭車手一起去見魔鬼。1954年他還年輕時，他曾用自己的靈魂和魔鬼交換名聲和財富。但現在他擔心自己正在變老。詹姆斯?布朗告訴魔鬼自己逐漸失去表演能力，也就意味著不能繼續維持名聲和財富。他提出一個新的賭注，車手和魔鬼的看門人兼司機鮑勃在拉斯維加斯大道上賽車賽車，時限是日落之前。如果魔鬼贏了將得到車手50年的靈魂，如果輸了就歸還詹姆斯?布朗的事業。最后車手拼死搶過了一趟火車，而魔鬼的車撞上火車并且爆炸了。贏了比賽后，車手把詹姆斯?布朗扔在沙漠之中。但他駕車遠去時從后視鏡看見，詹姆斯?布朗又變成了年輕人。分析：

影片講述的是一個人為了合同的成功簽訂讓自己的保鏢和另一個人去賭賽車，在影片中能看出該款汽車的性能是靈敏性，其各種在彎道處的快速變換以及鏡頭的切換效果能讓觀眾很清楚的看到優越的性能，而且影片的過程也很幽默，片頭那個男人在自己的保鏢取得勝利之后又做起了劈叉，讓人感到很捧腹。最后的比拼階段也很有料，最后的爆炸場景也令觀眾大飽眼福。

導演風格：運用快節奏的畫面和暢快的搖滾樂，其搞笑的劇情和幽默的結尾也令觀眾開了笑口，導演運用鏡頭閃動的效果營造一種很特別的氛圍，造成短片的記錄感，其真實的視角和環境音響令人頓感

真切。影片的剪輯非常有功力，充滿了妖異的氣氛和野性的力量。《埋伏》（ambush）

導演：約翰-弗蘭肯海默

主演：克里夫-歐文

湯瑪斯-米連恩 車型：2001 BMW 740i Sedan 影像關鍵詞：扎實

夜幕下。一部廂型車迅速貼近一部行駛中的ＢＭＷ，一個蒙面客持槍直指司機，要求他交出后座那個戰戰兢兢的乘客。原來那個老頭肚子里吞了價值二百萬美金的鉆石。老頭向克里夫歐文哀求，說蒙面客會剖腹取貨，克里夫歐文猛踩油門，與蒙面客展開追逐?? 分析：

影片在一個緊張而又刺激的氛圍當中展開，講述了一個保鏢為保護自己的老板在路上用華麗的車技躲過別人槍擊的過程，其各種精彩而又刺激的場面會讓觀眾如身臨其境，采用電影情節手法，非常的吸引觀眾，有一種大片的味道，有完整的故事情節，扣人心弦，細節處處展示寶馬的優勢性能。尤其是用車身華麗的躲過一次次槍擊更加凸顯寶馬的耐抗性能。

導演風格：導演弗蘭肯海默在動作片拍攝上的經驗相當豐富，《浪人》、《西典揭密》、《馴鹿游戲》等片子足以說明問題。導演在這部影片中加大了動作片的含量，同時蘊含的槍戰也大大吸引了觀眾的眼球，其華麗的動作表現也令觀眾大飽眼福。影片一來就設下了一個

伏筆，為什么這個老板會被威脅，讓觀眾很想繼續看下去，最后在結尾的給出想要的結果，同事在槍戰的過程中和最后給出的車子整體造型能看出這一款車子的堅硬及耐磨程度，凸顯了bmw的性能。鏡頭的不斷變換同時也牽引著觀眾的情感，讓觀眾越來越想看。《選擇》（chosen）

導演：李安

主演：克里夫-歐文

李淳 車型：2001 BMW 540i 6-speed 影像關鍵詞：優雅

深夜，小**即將抵岸，克里夫歐文正在港口等待接送他。初次見面，小**送給克里夫歐文一個藏式小盒。剛剛坐定，歹徒的車子便迎面而來，克里夫歐文拋開他們安全到達目的地。然而，在目的地迎接小**的，卻是一個喬裝成喇嘛的歹徒?? 分析：

短片彌漫著優雅的交響樂。這是李安《冰風暴》中的老搭檔作曲家麥可丹尼爾所作。藏音的質樸與巴洛克的華麗安然相處，鋪陳了一曲追車華爾茲。汽車們不再是撞個你死我活東倒西歪，而是優雅劃著弧線變的彬彬有禮。藏式小盒帶來的結尾不失幽默，還暗含李安近作，為一小小懸念。而那個帶來東方宗教神秘色彩的小**，正是李安的兒子。

《跟蹤》（the follow）

導演：王家衛

主演：克里夫-歐文 艾德琳-麗瑪

米基-洛克 車型：2001 BMW Z3 roadster 3.0i 影像關鍵詞：舒緩

車手受雇于一個緊張兮兮的電影經理，他有個演員得了妄想癥，他要求車手監視演員的妻子。，讓他不要再找自己，然后駕車離開。心胸偏狹的丈夫無端猜疑妻子有了外遇，便雇請克里夫歐文負責調查在跟蹤這位妻子的過程中，車手用內心獨白闡述了正確的跟蹤方法。在跟蹤過程中，他發現這個妻子正在逃離這個國家回到自己的母親身邊，她藏在墨鏡下的一只眼睛滿是淤青。車手改變了主意，把傭金退還給了電影經理。分析：

此篇《跟蹤》主要還是一種微電影的廣告，其中主要通過一種輕描淡寫的手法，突出一個感人的事實，其中不乏對寶馬330i敞篷和Z3追蹤過程一些特寫，還是可以看出寶馬不僅是男女皆宜，而且燈光和外形相當漂亮，讓人很容易接受，也能夠從感動的角度去感染很多喜歡看到美好結局的觀眾。

導演在很看似很平坦的跟蹤過程中，慢慢的引出那個讓觀眾意想不到的結果，也因為如此，跟蹤者選擇了放棄，也確實跟正常的思維不同。以一種很讓人接受，也讓人很感動的方式收場。

片中盡管也有汽車追逐，但由王家衛拍來，卻擯棄了火氣與陽剛，憑添了他一貫的都市迷離情懷。主題音樂持續吟唱中，萬籟俱寂，克里夫歐文沙啞低沉的獨白嗓音 浮上地表，在汽車追逐的縫隙中游移，職責的禁錮和情感的沖撞，在矛盾的嗓音中緩緩展開——正是王家衛拿手的玄妙版浪漫和通俗版哲理。緩慢流暢的視覺影像，因著ＢＭＷ的自然行駛更顯熨貼。這就是王家衛為ＢＭＷ營造出的，與其身份相符的都市金領情調。《明星》（star）導演：蓋-里奇

主演：克里夫-歐文

麥當娜 車型：BMW M5 Sedan 影像關鍵詞：跳躍

車手被一個傲慢驕縱的大明星選中，讓他載她去一個演唱會場館。她不知道的是，這其實是她的經紀人雇傭車手來給她一個教訓。車手假裝按她的吩咐擺脫尾隨的保鏢，彪悍的在城市里亂竄，使得驕縱的明星在后座上顛來倒去。等他們到達場館時，她直接被摔出車外，四腳朝天的仰在紅地毯上，在狗仔隊大吃一驚的閃光燈下萬分尷尬。分析：

《兩桿老煙槍》的導演蓋-里奇一向不愛假正經。所以，他又一次運用快節奏的畫面和暢快的搖滾樂，運用詼諧的動作和爆笑的結局，打造了這部調侃味十足的 ＢＭＷ短片。克里夫歐文在本片中一改沉穩內斂，變的壞壞的。甚至在開車過程中玩起了空手駕車，一派

頑皮模樣。這就是不一樣的蓋-里奇，從不裝酷，卻總能給你一個驚喜。

墨鏡、皮衣、口紅、價值上億的金嗓，勾勒出一個標準超級巨星，只是一開口，那金嗓就因吼叫而變的破鑼起來。情緒不佳的她舍棄經紀人準備的豪華禮車，跳上克里夫歐文駕駛的bmw，蠻橫的要求直驅下一會場。司機以各種高超的技術加上飛一樣的速度使坐在后面的女明星非常害怕，最后把她送到她即將要出席活動的地方。咖啡灑落在褲子上，妝容不整。

廣告中明星的欺負，經紀人的窩囊，司機的無所畏懼；形成了一個對比，提示消費者的自我價值。有著極深的寓意，在現實生活中消費者可能為了這樣或者那樣的困難而不能獲得應有的尊重。甚至被人踐踏尊嚴，寶馬司機的適時出現，是對這些人的拯救。但是在廣告中針對消費者的自我實現心理，并不意味著放棄性能宣傳。實際上，性能宣傳依然是廣告的主要內容。講求實際的消費者注重的是商品給予他們的感覺和效用，而不是商品本身。在現在的社會大背景下，自我實現已經成為人們生活中重要的一部分。豪華轎車如何去滿足人們這種自我實現的需求心理呢？實際上，寶馬汽車所有的設計都是圍繞著優異的駕駛性能而展開的，而寶馬優異的駕駛性能能讓消費者在駕車過程中感受到自我的實現。把寶馬汽車的駕駛性能優勢與消費者的自我實現心理對接起來。無疑是寶馬汽車的競爭優勢。強調了寶馬汽車獨一無二的賣點，既一輛真正的豪華車必須具備優異的駕駛性能，和開車享受。

《火藥桶》（powder keg）導演：岡薩雷斯-伊納瑞特

主演：克里夫-歐文斯

特倫-司卡斯卡德

露易斯-史密斯 車型：2001 BMW X5 3.0i 影像關鍵詞：粗礪

邊境小鎮上，克里夫歐文接受委托，將在目擊一場村民屠殺事件中受重傷的戰地攝影記者平安送離邊境。而在槍林彈雨之中沖出險境時，攝影記者已經離開人世。克里夫歐文來到記者的家中，將記者遺物交給其母親。雙目失明的婦人，握著兒子的金屬吊牌靜靜落淚?? 分析：

墨西哥電影導演伊納瑞特，因執導《愛情像母狗》在不少國際知名影展中獲獎或提名。在這部短片中，他以一種粗糙晃動的手提攝影技法，造成短片的記錄感，其真 實的視角和環境音響令人頓感真切。而對戰地攝影記者不能親身幫助戰火中受害者的矛盾內心刻畫，也已遠遠超過了商業片的漠視現實。記者職業的高度危險和悲劇 結局，使這只短片帶上了少有的悲憫色彩和反思價值。

講述一個戰地記者生命中的最后時光，所有廣告中最傷感的故事。攝影，剪輯，配樂，畫面，都無與倫比。載著攝影師的寶馬汽車在對手的狂轟亂炸中穿梭，在歐文的駕馭下冒著槍林彈雨和一次次的堵截，勇敢地駛向前方。車身的遍體鱗傷，車尾的破舊不堪與歐文撕心裂肺的喊聲，都充滿了對戰爭的聲討。寶馬汽車不再是時尚、瀟灑 的象征，而是帶著滿身的傷痕保衛和平、捍衛正義的英雄。通過“換擋加速”，寶馬品牌被賦予了新的含義：對和平的呼喊和對戰爭的譴責，成功地為寶馬汽車注入了新的理念。

四、寶馬微電影廣告《雇傭》系列的獨到之處

寶馬網絡電影短片作為一種全新的廣告形式，其與傳統廣告相比它的獨到之處表現為：

第一，傳統的廣告創意都有一個明確的（近期的）傳播目標，它們往往是針對某一階段的具體營銷活動目標而定，并希望廣告在短期內能產生明顯的實際效果，一般表現為比較具體的單一的硬性指標，比如新產品上市，主要是想通過廣告起到一個告知的作用，實現廣告的認知目標；再如一些促銷性廣告，則是希望通過廣告實現其行為目標，提醒、促進、說服消費者發生購買行為。從總體上看傳統廣告創意的傳播目標的特征為短期性的、階段性的、強目的性、單一性。而寶馬的廣告創意則不拘泥于近期的傳播目標，而是把眼光放得更加長遠。寶馬網絡電影短片廣告從宏觀的角度出發，以整個營銷策略為藍圖，廣告傳播目標結合整體營銷目標，為整體營銷目標服務，并為其成功實現創造適宜的營銷氛圍，同時兩者之間相互影響，形成一種長期合作的親密關系。寶馬的這些廣告創意就是站在寶馬的整體營銷策略的高度上利用網絡短片的方式在全球網絡社群發動營銷活動，通過網絡用戶的口碑宣傳和主動傳播，使信息像病毒一樣傳播和擴散，再利用快速復制的方式傳向數以百萬計的受眾，從而達到讓用戶們彼此

間主動談論品牌，認識品牌，感受品牌的效果，為品牌精神的傳播營造一個良好的氛圍，使品牌更具個性化、人性化，同時提高消費者對品牌和產品的滿意度，增加消費者的認同，加強消費者對品牌的傾向性，提升品牌的附加價值。而這種與品牌之間有趣的、不可預測的體驗，往往顯示出強大的影響力。

第二，傳統的廣告創意往往就事論事，訴求的意圖非常明顯，寶馬的廣告創意則并不直接強調商品的訴求。與傳統的廣告創意的明顯訴求相比，寶馬網絡電影短片廣告的訴求則顯得更加隱晦更加含蓄，這并不是因為寶馬不重視廣告訴求，而是充分考慮到廣告的表現方式，因為受眾在接觸廣告的過程中是基于對電影的喜愛而主動搜索觀看的，受眾對它的第一印象是電影，如果受眾在觀看電影的第一時間就能感受到強烈的廣告訴求，濃濃的商業味，反而會起反作用，不利于產品和品牌的傳播。因此在制作上也并沒有把它當作一則廣告來拍攝，它的制作班底都是長期從事電影工作的影視制作人而非專業的廣告人，他們在拍攝過程中更多地是采用電影的拍攝手法，更加注重的是電影的整體效果而非廣告的商業效果。在這種廣告形式中電影實質上起著一個感情基調的作用，通過電影的渲染，將消費者帶入一種預先設定好的感情氛圍中，帶有感情偏執的消費者便更容易被特定營銷手段所打動，廣告訴求就在這樣的潛移默化中直接融入消費者的頭腦中，這種訴求是通過消費者將電影內容與自身感受加工而成，因此認識上比那些直接給出的更加深刻，更符合個體需求。

第三，傳統的廣告創意不太注重故事的情節性，而寶馬的廣告創

意則有其相對完整的故事性和情節性，更引人入勝。客觀上，傳統廣告創意的內容往往受到媒體的限制。拿電視廣告為例，在傳統的電視廣告播放中，每一條片的前后都是其他廣告，觀眾是在看電視節目時順便看到了廣告，廣告時間短，所以必須內容要簡單，重點要突出，而不能太多枝枝節節，因此對故事情節的要求相對弱。而寶馬網絡短片電影廣告以網絡為平臺，通過使用電影這種獨立的表現方式，使其所有觀看者是在沒有其他的廣告片干擾下專門觀看的，如果看不明白，隨時可以重看。這意味著，觀看者主動將此片拿去給別人分享才是最重要的，因此內容就成為當之無愧的重中之重，只有擁有優秀的內容才能吸引受眾的注意力，引起他們的興趣。要讓人們知道廣告在說什么之外，還要在片子中提供眾多有趣的小細節，若干能引起爭議的話題，使廣告內容更加豐滿。比如大導演大明星的加盟，比如充滿懸念的故事情節，夸張的汽車特技等等，如果沒有這些，就不可能有從幾十個到十幾萬個鏈接播放點的劇漲，更加不會有從幾百個到上千萬人的傳播量。因此完整細膩的故事情節更易擴大傳播范圍，使目標受眾主動參與到廣告的觀看和傳播中來，改變了傳統廣告創意的被動局面。也正因如此，使目標受眾能更加充分感受和體驗到品牌的精神所在，激發目標受眾的使用聯想，肯定其品牌認知度，進而開發其潛在的消費欲望，與此同時使受眾能更全面的了解產品，彌補廣告在物質訴求上的不足。

第四，傳統的廣告創意大都由專業的廣告公司完成創意和制作，寶馬的廣告創意則全部由非專業的廣告人完成創意制作，作品的可視

性、審美性、藝術性均大大超過前者。寶馬的這一做法將廣告完全融入電影，吸引了更多的受眾主動收看，這樣一來就大大地降低了受眾接受廣告信息的門檻和防衛心理，有利于擴大廣告的接觸率和覆蓋率，更好地發揮廣告的傳播效果；不僅如此，用這種新的方式還可以使傳播形式多樣化，而不局限于傳統廣告創意只能通過廣告媒體與單個受眾進行一對一的交流。例如廣告主可以將其編排成電影邀請貴賓觀看或以院線的方式放映，這樣一來相應的營銷活動又將掀起新一波的傳播高峰，而且一對多地傳播更易形成討論，使關注的焦點持續升溫，而這時作品的可視性、審美性、藝術性便不僅僅是一部好電影的評價標準，也是將輿論領向正面的重要因素，是塑造品牌形象、傳播 品牌精神的關鍵所在。

因此，寶馬網絡電影廣告短片的橫空出世，極大豐富了廣告創意與傳播的模式，淡化了商業與藝術的區別。如果說過去我們仍然強調廣告的創意，那么，今后我們似乎更應該關注創意的廣告。因為廣告的創意，其中心詞或者內容仍然是廣告，只不過是將廣告予以創意罷了；而創意的廣告，其中心詞或者內容則是創意，廣告只不過是一個若隱若現的形式罷了。

隨著工業的飛速發展，人們生活水平的不斷提高，消費者需求正在由商品的物質性向商品的精神性過渡。商品的物質屬性在消費者眼里已經不具有主流意義，而商品的抽象性（精神性）則越來越占據重要的位置。因此，廣告活動的核心內容必將以提煉并傳播企業價值理念、文化品味、風格個性、審美情趣等訊息并以此塑造品牌形象為中

心職能。廣告人員一方面通過抽象的品牌精神，另一方面通過形式美學或視覺文化迎合或誘導目標受眾的審美意識或潛意識，以期讓目標受眾在感覺上對品牌產生審美喜好、在心理上對品牌產生價值認同、在行為上對品牌商品產生消費指向。可以想見，未來的廣告必然是從“廣告的創意”到“創意的廣告”去演變和發展，創意將越來越成為信息傳播的關鍵所在。

第二篇：寶馬微電影觀后感

寶馬微電影觀后感

選修課上老師給我們看了寶馬拍攝的微電影，旨在推出寶馬一系列車的性能，外觀等特點。看完給我一種震撼的感覺。

生活在城市中，事業與愛情的矛盾是年輕人常遇到的生活問題，全看生活方式和價值觀的取舍。據了解，此次寶馬選用微電影作為推廣，是其在微電影領域的首次嘗試，不難看出其欲以新傳播方式與年輕的目標消費者溝通的用心。順應時代的方向。

電影里看見寶馬車在轉彎或者漂移的時候也別穩，輪胎抓地力很強。在街道飛車的時候落地的一剎那車的減震性能也很強。主演將電影的情節演的也十分出色。他所表現出的冷峻、智慧、憂郁和性感簡直令人迷醉。短片中，你可以看到各種酷到不行的標志性慢鏡頭：男主角特寫、飛車等等。追車戲的剪輯犀利緊湊，場面火爆異常。

自然地成為八部里面我最喜歡的一部。想不到一個汽車的廣告片，表達出了他的主題：現代都市人之間的疏離和人對感情的渴求。黑夜中，汽車奔馳在荒野，男主角感性的獨白，完美地呈現出那顆孤獨的內心。

這一系列的微電影廣告片中有著動人的故事情節以及很強的視覺沖擊力，既有迎合喜歡激烈槍戰觀眾的的警匪片和動作片，也有輕松幽默的喜劇片，還有傷感的愛情故事，涵蓋了當今觀眾收視期待的極大熱點，每個故事都有豐富的內涵，非常吸引觀眾的眼球，并且每個故事都重點突出寶馬汽車的作用，在故事中，寶馬車在黑暗中遇到障礙物，當非常靠近障礙物時不時做出的急轉彎、急剎車和緊急避讓動作，而且乘客居然沒有系上安全帶卻依然無恙，這些細節都表現了良好的安全性能和機動性能。在追逐中，司機快速提速表現了車良好的提速性能和操控性能。在拯救一個小男孩兒、載一個吞鉆石的人逃亡和護送心臟的故事中，都有密集的子彈射向寶馬車身和輪胎，結果除了留下了幾個子彈彈洞之外，沒有任何大的變形，這體現了寶馬車良好的質量。

微電影廣告出現以來不僅深受消費者的喜歡，以多種優勢更受到銷售者的的青睞。

寶馬廣告主要從擁有寶馬的好處談起，敘述了寶馬精神，以及寶馬的核心“悅”，我們需要的是寶馬這種精神，另外可以從寶馬的高質量，完美的結構談起，他的精神是值的我們學習的。

第三篇：微電影廣告

湖南工業大學

本 科 生 課 程 論 文

論 文 題 目

微電影廣告

學生專業班級

廣告學1102班

學生姓名（學號）

向宏儒

課 程 名 稱

完 成 時 間

微電影廣告

【摘要】：從2010年開始，微電影廣告開始登堂入室，成為廣告市場的新寵：網絡上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名，姜文執導的《看球記》是與佳能合作，而吳彥祖主演的《一觸即發》和莫文蔚主演的《66號公路》，則是凱迪拉克的定制作品，在這股熱潮的帶動下，“微電影廣告”迅速發展，在傳統廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。

【關鍵詞】：微時代

發展

優勢

制約因素

前言

隨著近年來微電影越來越熱門化，微電影廣告也成為了廣告宣傳中的一種重要方式。它將品牌的理念融合到微電影的故事中，往往讓觀眾感覺不到這是一個廣告，更多的是在看這個故事。

一、微電影與微電影廣告

微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設備新媒體平臺上播放，通過網絡平臺進行傳播，具有完整故事情節，片長一般在30～300秒之間，以產生話題為目的而植入廣告。微電影可稱為信息技術革命下的Web3.0，它的低門檻、廣譜性與互動性，正符合當下人們對于精神自由的進一步追求和交流體驗的感性訴求，將微電影作為一種廣告模式，使電影藝術真正回歸大眾。在國外，微電影正成為豐富廣告形式、開拓網絡廣告資源的重要戰略，也逐漸成為樹立品牌文化和個性的重要手段，這種新形式的廣告傳播模式正以不可遏制的驚人速度發展。

微電影廣告的本質依舊是具有商業性或是目的性的廣告。它采用了電影的拍攝手法和技巧、增加了廣告信息的故事性、能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣。同時能夠更好地實現“潤物細無聲”的境界。微電影廣告，仍然是電影。不同的是，產品成為了整個電影的第一角色或是線索，時間上也遠遠比電影短小精悍。

二、微電影廣告在國內的發展

中國廣告業也是從上世紀90年代起才逐步繁榮，如今微電影式的廣告創作在中國廣告界也才剛開始嶄露頭角。

隨著媒介技術不斷發展“三網融合”打破了不同類別媒體間的壁壘3G手機和Wi-Fi熱點的成熟使媒體傳播方式即將迎來一場新的變革。借助電信網、計算機網和有線電視網三大合力廣告營銷不再局限于電視的單向傳播而是可以通過互聯網搜索引擎、社交網絡以及手機終端進行渲染式的雙向甚至裂變傳播。微電影營銷在“三網融合”大背景下可以打通各個關節實現全媒體傳播的無縫連接反過來又將進一步推動視網互動傳播品牌真正整合。

2011年11月28日國家廣電總局下發了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補充規定》將《廣播電視廣告播出管理辦法》(2010年1月1日實施)第十七條修改為“播出電視劇時不得在每集中間以任何形式插播廣告”同時明確該規定于2012年1月1日正式實施[1]。新政策限制了傳統電視媒體的廣告投放廣告商必將轉換方向將視線投向最具生機活力的互聯網廣告投放或將更多地流向自由度較高的視頻網站和社交網站。這對依附于互聯網的微電影來說無疑是利好微電影在政策調控下分到營銷市場的一杯羹。

政策東風與技術環境優勢為微電影營銷提供了巨大的機遇。各大實力雄厚的品牌早在幾年前就開始嘗試微電影的形式 來推銷商品、闡釋品牌的內涵亦或者是為了提升知名度。從 2006 年三大名導為雅虎拍攝微電影形式的廣告片開始到后來網絡上廣 泛傳播的寶馬 8 部廣告片、香奈兒《秘密情史》、力士《金純魅惑》 再到凱迪拉克《一觸即發》和益達《酸甜苦辣》等等的微電影廣告使微電影廣告盛行一時，成為廣告界的新寵。

三，微電影廣告的優勢

在現今廣告泛濫許多觀眾對直接宣傳的廣告的產生抵觸心理微電影廣告的誕生則取長補短即迎合了廣大觀眾的審美情趣又對品牌做了宣傳則為一舉兩得。

微電影廣告制作精良，廣告性價比高。一部微電影廣告一般時長在30秒到300秒之間。就像《一觸即發》就只有90秒的時長。但卻完整地講了一個故事，既有高潮又有結尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感。盡管益達的《酸甜苦辣》有四個小節，但每個小節也不超90秒。且每小節和每小節之間的關聯性很強，以自駕游為主題，每到一個地方，即發生一個故事，最后規整的突出了益達的“關愛牙齒，更關心你”的廣告語。因為時間短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，導演就會有更多的精力去制作它。為它打造合乎時宜的時間，地點和故事情節。加之它投資少，一般有經驗或者說有志于電影業的從業人員都可以操刀制作。又因為它有著確定的目的性，再加上特定的故事，就如同命題作文一樣，結過反復的修改，最終得到的必定是一部精品。微電影廣告一般只有幾分鐘，并不需要大場景、特技之類燒錢因素支撐，因此制作成本較低，制作周期也十分快。同時，微電影廣告由于在網絡上傳播，發布成本幾乎為零。當你對比在電視臺黃金時段播放廣告的一秒一寸金的天價時，你就不難發現這樣高關注度、低成本的廣告為何讓眾多商家品牌廣告商趨之若鶩了。

從廣告創意的觀賞性來講，傳統廣告由于缺乏觀賞性，長時間的狂轟濫炸容易令受眾心生反感，進而對廣告產生厭惡感。國內電視臺節目插播廣告時，觀眾的做法往往是換臺以規避廣告的騷擾。微電影廣告卻是相當巧妙地把產品功能、品牌理念“潤物細無聲”般滲透給受眾。無論從藝術感或情節性來看，都具有較強的觀賞性，給人以一種視聽的享受。微電影的廣告創意形式，通過短小精悍的故事，將各種敘事技巧運用于廣告訴求之中，使無生命的商品成為富有生命力的角色，增加了廣告與受眾情感上的互動，增強廣告效果的生動性和觀賞性，使消費者更好地理解和接受并牢記該品牌。受眾對于廣告，不是純粹被動的接受反而會主動去搜索，這就是一種對品牌概念的強化和品牌好感的積累，也是對品牌美譽度的一種有力塑造。

微電影廣告可以說是從網絡短片演變而來，與網民有著無比的契合性，微電影廣告從一開始就攜帶著互聯網時代的特性：題材貼近網民、作品時間短、適合網絡觀看、便于轉發傳播。2013年中國網民數量突破7億，這其中具有很強購買力的年輕網民又居多，微電影憑借其創意一下就吸引到了這些人的注意、因此它比傳統的電視廣告更有針對性。”

四、發展的制約因素

（一）還未規模化

微電影目前還沒有形成規模化的產業鏈，現在大部分的微電影還是作為一種劇情較強的廣告片而存在，并不能完全獲得人們的喜愛。再者消費者的喜好是多元化的，微電影與網絡媒體結合目前還無法代替視頻廣告等。

（二）作品良莠不齊

微電影的內容質量需要保證，由于微電影的進入門檻低，市場上魚龍混雜。雖然質量高的微電影會給商家帶來好的營銷效果，但是低質量的微電影的充斥還是會影響受眾對微電影接受度。再者微電影的篇幅使其不能擁有復雜的故事情節，容易導致內容和題材的同質化。

（三）效果尚未最大化

微電影還無法達到很好盈利效果。除了植入廣告和鳴謝贊助商外，基本沒有其他的方式，所以廣告商還是在投入硬廣告視頻、植入電影和微電影中做出選擇。誰的點擊率更大、宣傳效果更好才是廣告商考慮的。

（四）前期宣傳力度

微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放媒體的也是相當重要。

結論

結合微電影和商業廣告進行營銷將是未來營銷手段的大所趨。微電影廣告是對傳統電視廣告、視頻廣告以及植入式廣告等在表達方式、傳播形式、廣告內容等方面一次具有革命性的突破與發展將廣告營銷帶進一個嶄新的天地。

第四篇：微電影廣告傳播效果分析

微電影廣告傳播效果分析

【摘要】：微電影是移動媒體技術發展的產物,以網絡為依托和以短小精悍的電影敘事為表達方式,與傳統廣告傳播方式不同,擁有社交和視頻雙重特點的微電影,創新性的開啟了視頻廣告的傳播模式。本文通過介紹微電影廣告傳播上的優勢,結合新時期微電影的發展,進一步地挖掘了微電影廣告的傳播效果,并在此基礎上進行了微電影廣告傳播效果的策略分析。

【關鍵詞】：微電影

廣告效果

效果

視頻業務的發展,微電影的靈活性、投資風險的可控性、成本低、享有主動權較大等優點日益凸現。在信息碎片化的當代社會,人們的消費觀念促使媒體不斷改變為以最短的時間給予人們最多的信息,微電影這種靈活性、免費性和短小精悍的特點更加符合現代人的心理特點,受到大眾的青睞。在這種環境下,微電影順應時代而生。

一、微電影理念

何為微電影？微電影其實就是那些相對于電影而言，只是一個短短的視頻，但是卻敘述了一個真實的故事或者講述了一個真實的情感或講述了一個讓人記憶深刻的道理。

隨著時代的發展,訴求式、煽動式和說教式的傳統硬廣告越來越不受到人們的歡迎,在“微時代”,人們更需要靈活、軟性和更容易被接受的廣告傳播方式,微電影順應時代,成為廣告傳播新的行業趨勢。一方面,微電影相對傳統硬廣告更具針對性;另一方面,微電影通過短小精悍的電影敘事將產品與電影情節巧妙結合,以博得觀眾對品牌的認同感。

2010年末,被稱為第一部微電影的凱迪拉克的《一觸即發》在注意帶動大眾情感的同時灌輸了自己的品牌理念,贏得了品牌傳播的成功。這個微電影中使汽車的特點和汽車的品牌的理念使得卡迪拉克從那時候開始真正在中國的市場上受到了廣大關注，人們的心理被深深抓住了，所以他們可以很容易地接受這個品牌，并去購買它，不得不說這個微電影是很成功的。

2012年至2013年出現的微電影《青春期》三部曲，給我們講述了三個連貫的小故事，男主角的動情的演出勾住了廣大觀眾的眼球，這個微電影就是主在給我們講述一個深刻的道理，告訴我們我們要把握住我們的青春，在我們還年輕的時候，我們要好好把握住這屬于我們的時光，不能讓它就這樣逝去，我們要從中得到什么，又或者從中感悟什么。這幾部微電影在動情的故事中融入了它的思想中心，從而使得觀眾從中得到了很大的共鳴。其次，這些微電影中還融入了很多品牌，他們利用這個微電影來做廣告，無疑使很成功的，一個成功的載體比更多的媒體更讓人容易接受。

二、微電影廣告傳播效果

微電影作為新的廣告傳播方式，使大眾得到優異的視聽體驗，易于接受品牌理念，迅速建立起與品牌之間的情感和信任。區別傳統的廣告傳播方式，微電影也有一定的商業痕跡，但其用心的制作更能打動人心，作為一種“成功進行商業傳播的網絡電影”，微電影廣告傳播方式具有以下特征：

1、便捷的傳播方式

微電影之所以能夠成功，除了具有創意性之外，最重要的就是傳播方式不同于傳統廣告的播放平臺與傳播手段。截止2013，中國網名數量達到9.6億，網絡視頻用戶達7.78億，這些視頻用戶平均每日觀看兩個小時的視頻;同樣，截止2013年，中國手機用戶高達10億，60%的用戶會選擇用手機觀看視頻，微電影充分把握了當前媒介的移動性和碎片化趨勢，與網絡緊密結合，傳播方式快捷。另外，微電影重在短小精悍，富有創意，促使受眾轉發分享，這種類似于網絡病毒營銷的方式進一步地達到了廣告傳播和強化品牌的效果。隨著這些工具的不斷發展，微電影將會逐漸深入人們的生活，人們從中可以很簡單的獲得微電影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，這無疑會推動微電影的不斷發展。

2、低廉的運營成本

傳統廣告主要投放在電視或植入電影，投放費是媒介中最高的，而微電影制作門檻相對較低。首先，對攝影器材要求低，普通攝影器材即能拍攝出有創意的電影情節；其次，投入資金較少，傳統的電影和廣告需要上千萬甚至更多的投入資金，而微電影制作簡單，只需要投放在網頁上，成本比較低；第三，微電影制作周期較短，耗費時間少，省去了龐大的制作發行階段的投資。低廉的運營成本縮減了品牌的促銷費用，為產品的宣傳節省了成本和支出。

3、軟性的宣傳方式

廣告傳播的最好方式是潛移默化的“潤物細無聲”，這種悄然感化的最大特點是使受眾心悅誠服，不會產生品牌的心理拒絕。微電影從制作之初就區別于傳統廣告的生硬傳播方式，采用更加柔和的軟性化宣傳方式，通過電影情節打動受眾，觀眾有了情感溝通，建立了品牌的信任。據微電影行業數據顯示，89.6%的受眾愿意接受微電影廣告，8.9%的受眾表示對微電影播放區的文字廣告并不反感。微電影以其軟性化的傳播方式，開創了新的廣告傳播模式，為品牌的傳播與發展提供了更廣闊的空間。微電影需要的就是它的這種特有的傳播方式，人們可以在不知不覺中接受道理，理解很多知識，懂得很多道理，這種方式是更讓人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微電影廣告傳播的效果分析

1、準確定位受眾，挖掘廣告市場

準確的定位是有效進行微電影廣告傳播、進一步挖掘市場的必要前提，微電影是新媒體的產物，其目標性人物以年輕人為主，因此，在編劇、廣告傳播的方式上要緊跟群體的需求，對客戶群的喜好偏愛做出一系列評估，進一步打造個性化傳播。新浪微博的宣傳微電影《李娜大戰鵝地神》就是借助李娜在年輕用戶中的影響力進行宣傳。吸引更多的年輕人加入新浪微博。

2、整合傳播渠道，正確把握宣傳方式

微電影通過網絡、移動手機等媒體進行傳播，受眾群體接觸新媒體碎片化，將傳播微電影的媒介進行有效的整合，對微電影廣告傳播具有十分重要的意義。具體數據顯示，預測2014年我國手機網名用戶會達到一個空前的數量，這個數字將會超過我國的電腦網民，未來的新媒體傳播方式將會沖擊傳統的電視媒體，微電影傳播應順應這一趨勢，將發展平臺擴展到互聯網和其他數字終端，正確把握營銷方式，有效整合各個傳播渠道。

3、表現品牌核心理念，深度整合娛樂與廣告

微電影的主要特征就是將品牌的核心價值與微電影的主題巧妙地融合在一起。對于廣告傳播來說，微電影是一種工具，也是一種熱點，受眾大范圍地關注品牌的價值和內涵，企業則會更好地打造品牌的理念，這樣更加有效地帶動了觀眾的情感。另外，就微電影的推廣而言，微電影多在視頻網站播出，大眾需要在娛樂的同時接受企業的品牌信息，因此，微電影必須將娛樂與廣告深度結合，表現品牌的核心理念。

四、總結 微電影的成功不僅順應了全媒體時代的廣告傳播方式，也為廣告傳播行業開辟了新天地，這將成為廣告傳播的心趨勢。只有準確定位受眾，挖掘微電影內涵，才能打開微電影廣告傳播更廣闊的。我們所要做的就是抓住微電影的傳播效果，并且更好的了解他們，這樣我們才能通過自己的能力使微電影得到更好的發展。【參考文獻】

1、郭慶光.傳播學教程（第2版）.北京人民大學出版社，2011年.2、“微時代”來臨：更多表達更浮躁.新華日報，2011-05-08.3、肖媛媛.新聞傳播.2012年第9期

廣告效果分析期末論文

論文題目：微電影廣告傳播效果分析

班級： 10廣告一班

學號： 20101001137 姓名： 袁穎

第五篇：寶馬廣告策劃范文

寶馬Mini cooper廣告

策劃書

學院：杏林學院班級：營銷學號：姓名：陳琳

1004033004

摘要

1956年，歐洲汽油的供應緊張到了極點，英國政府開始強制執行燃油配額供給制度，這讓BMC下定決心，開發一輛燃油效率最大化的小車。工程師阿萊克·伊斯古尼斯（Alec Issigonis）接受了這個課題。在戛那海濱酒店的一張餐巾紙上，伊斯古尼斯畫下了MINI的第一張草圖。MINI的傳奇故事在1959年8月26日正式開始。寶馬在2000年初將路虎轉賣給福特，卻將MINI留了下來，并為其投入了近3.6億歐元，重建了設在英國牛津的MINI車廠。2001年，經過寶馬重新設計的全新MINI問世了。也正是在那個時候，MINI可愛的家族式特征才逐漸形成。

關鍵詞：汽車市場，消費者，產品

寶馬Mini cooper廣告策劃書

一 汽車市場分析

（一）營銷環境分析

1、企業在汽車市場營銷環境中的宏觀制約因素

汽車行業可以拉動150多個相關行業，人們對汽車的追求，實際上已經不是簡單的代步追求，而是對自己幸福的追求，對社會進步的追求。面對外部的金融風暴，我國汽車業要堅持擴大內需，保持信心。

2、汽車市場營銷環境中的微觀觀制約因素

寶馬是馳名世界的汽車企業，也被認為是高檔汽車生產業的先導。寶馬公司創建于1916年，總部設在幕尼黑。80年來，它由最初的一家飛機引擎生產廠發展成為今天以高級轎車為主導，并生產享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業集團，名列世界汽車公司前20名。

3、汽車市場概況

中國汽車業的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等各品牌所占的汽車市場份額。

（二）消費者分析

1、消費者的總體消費態勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發展。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

2、現有消費者分析

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭。現在中國的家庭開始向小型化發展。目前購買Mini cooper的一般是80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買Mini cooper的主要是經濟實力較強的年輕精英人士或是追求個性、崇倡時尚的年輕消費者。購買者喜歡時尚，追求豪華。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、理性、愛美、時尚

（2）潛在消費者的購買行為：潛在消費者可能已經購買了致勝2.3豪運、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經有點排斥現有車。

（三）產品分析

1、產品特征分析

Mini在國內翻譯成“迷你”，意思是很小，很可愛，隨著科技的進步，人們逐漸在追求著這樣Mini的生活。Mini cooper,它曾經是時代的符號，潮流的象征。而在時光荏苒的多年以后，它就像蒙塵的寶石被重新發掘，品牌獲得了重生。

2、主要型號價格 車型：寶馬Mini cooper Mini cooper 2010款 1.6 Cooper 50 Mayfa指導價：33.9萬 Mini cooper 2010款 1.6 Cooper Cheer 指導價： 24.9萬 Mini cooper 2010款 1.6T Cooper S 50 Camden 指導價：37.9萬 Mini cooper 2009款 1.6 Cooper Cabrio指導價：37.0萬 Mini cooper 2009款 1.6T Cooper S Cabrio指導價：43.0萬 Mini cooper 2007款 1.6 Cooper Excitement指導價：31.8萬 Mini cooper 2007款 1.6 Cooper FUN指導價：28.0萬 Mini cooper 2007款 1.6T Cooper S指導價：36.5萬

3、產品生命周期分析

Mini cooper的銷量良好，處在產品的成長期。公司要進一步擴大Mini cooper的銷量，提高知名度。

4、產品的品牌形象分析和定位

產品形象是青春活力，個性時尚。追求駕乘樂趣、創新的理念。體現中國傳統文化，崇尚個性。強調產品質量，推出多元化產品，定位為中高檔車。

（四）企業和競爭對手的競爭狀況分析

甲殼蟲是寶馬Mini cooper的最大的競爭對手之一。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價格約26萬。Mini cooper擁有1.6發動機，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。

Mini cooper的優勢在于，Mini cooper的價格貴雖高，但憑借獨特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞。

（五）企業與競爭對手汽車廣告分析 甲殼蟲：投入大量網絡汽車廣告，目的為加強美譽度。訴求對象為高收入職業女性，投入費用為300萬。汽車廣告效果不錯，達到了預定目標。

寶馬Mini：投入大量網絡汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用500萬。Mini的定位比甲殼蟲稍高。二 汽車廣告策略

（一）廣告的目標

1、企業目標

短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加寶馬Mini Cooper品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。

長期目標：以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度，使更多有購買了的階層購買，擴大中國市場的銷售量。

2、形象廣告目標

a、提高產品知名度，繼續強化其品牌在消費者心目中的地位，打響Mini cooper的旗號，使其品牌的產品在目標消費者心目中的知名度和認知度可以達到90%以上。

b、繼續樹立該品牌產品的良好形象，有效利用廣告帶給消費者更為直接的視覺沖擊力，使Mini cooper的形象能夠更加的深入人心。

c、起到宣傳作用，將Mini的產品的更新換代更為直接的展現在消費者的面前，使他們有意識的認識到Mini cooper系列車的優勢和前衛。

d、利用廣告帶來的效應，擴大該產品的銷售量，力求使得明年的銷售量突12萬量以上。

（二）目標市場策略

根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買動機和購買行為特征我們把Mini cooper的目標汽車市場定位為事業有成，進取心強的高收入人群所構成的汽車消費市場，這部分人群收入穩定，并且希望在成功的基礎上再次實現超越，體現并提升自我價值，以達到更高的人生目標。

（三）產品定位策略

追求駕乘樂趣、創新的理念。體現中國傳統文化，崇尚個性。強調產品質量，推出多元化產品。確保中高級轎車的霸主地位，引導該市場潮流。

（四）汽車廣告訴求策略

1、訴求對象

總體看來，我國寶馬Mini cooper汽車的消費者可分為兩大類別，富人階層和中產階層。

2、訴求策略

訴求方法主要是以Mini cooper獨特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能為重點，以此為切入點來進行廣告策劃，擴大Mini的市場。以能滿足他們的時尚、張揚個性為訴求重點。

（五）汽車廣告表現策略

寶馬Mini cooper具有以下一些優點：

1、寶馬Mini cooper造型設計簡潔有力，古典色彩與時尚感在她身上共存。且安全性能高，操作靈活，穩定性好，能給駕駛者十足的信心

2、想要張揚個性，追求時尚，提升魅力，就來購買Mini cooper

3、Mini 能將現代氣息與復古情懷完美的融合在一起，具有她的獨特美 基于這些特點，我們設計了寶馬Mini cooper品質為核心內容的廣告宣傳。這些活動主要分為兩個階段：第一階段主要是告知消費者寶馬是第一高級豪華車牌，同時介紹寶馬公司的成就和成功經驗；第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產品，強調寶馬的設計、安全、舒適和全方位的售后服務。寶馬的廣告傳播總是極盡所能地演繹出品牌核心價值。

（六）汽車廣告媒介策略

1、汽車廣告發布的媒介

a、以網絡汽車廣告為主，這類生產者一般比較關注網絡。而且，網絡上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于Mini cooper性能、外觀、價格以及Mini cooper相關于其他車種優勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封面，采用16開正面汽車廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放汽車廣告。

2、各媒介的汽車廣告規格

網絡：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關村等網頁上定制頁面汽車廣告。

報紙：在汽車周刊中發布一整版的汽車廣告。接下去減小為1/2D版面。雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開正面汽車廣告。

三 廣告計劃

（一）廣告目標

1、提高產品知名度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年的銷售量突破12萬量以上。

（二）廣告時間

開始時間：2013年12月25日，圣誕節到元旦節期間可以先做一個Mini cooper的產品促銷活動。

活動結束時間：2014年1月2日 持續時間：2014年5月底

（三）廣告的目標汽車市場

以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業有成，進取心強的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業主。

（四）廣告訴求對象及重點

高收入的高級白領和時髦男女也將成為Mini cooper的訴求對象，以能滿足他們的時尚、個性張揚為訴求重點。

寶馬就是強調夸張。寶馬的品牌塑造顯示大家風范。其廣告訴求一直堅持強調寶馬自身精致的設計，也正是這種精益求精的企業理念和創意要求，使寶馬成為世界知名品牌，也使寶馬在汽車行業中得以與其他品牌并駕齊驅。

（五）廣告表現

1、寶馬Mini cooper造型設計簡潔有力，古典色彩與時尚感在她身上共存。且安全性能高，操作靈活，穩定性好，能給駕駛者十足的信心。

2、想要張揚個性，追求時尚，提升魅力，就來購買Mini cooper

3、Mini 能將現代氣息與復古情懷完美的融合在一起，具有她的獨特美

4、寶馬的廣告傳播也是極盡所能地演繹出品牌核心價值，不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值，而且創造性地通過品牌延伸推廣新產品傳播品牌精髓。

（六）汽車廣告發布打算

1、汽車廣告發布的媒介

a、以網絡汽車廣告為主，這類生產者一般比較關注網絡。而且，網絡上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜。

b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關于Mini cooper性能、外觀、價格以及Mini cooper相關于其他車種優勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封面，采用16開正面汽車廣告。

d、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領可以看到的雜志上投放汽車廣告。

2、各媒介的汽車廣告規格

網絡：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關村等網頁上定制頁面汽車廣告。

報紙：在汽車周刊中發布一整版的汽車廣告。接上去減小為1/2D版面。雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開正面汽車廣告。

（七）汽車廣告費用估算

汽車廣告估算的總金額為500萬

1、撥給策劃部5000元

2、汽車廣告設計費用1萬元

3、汽車廣告制作費用2萬元

4、網絡汽車廣告按照每千人次訪問次數作為收費單位，點擊5元/次，共計200萬。

5、報紙汽車廣告費用100萬

6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費用70萬

7、剩下的為機動費用

四 廣告活動的效果預測和監控

五 參考文獻

《廣告策劃與管理》（第二版）

百度文庫

寶馬Mini cooper相關視頻