第一篇：康師傅校園營(yíng)銷策劃案

康師傅方便面貿(mào)院營(yíng)銷策劃案

一、前言

隨著校園學(xué)生生活節(jié)奏的不斷加快，我們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利和實(shí)惠，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。本次市場(chǎng)調(diào)查，是為了了解國(guó)內(nèi)方便面大品牌—康師傅在外經(jīng)貿(mào)學(xué)院的市場(chǎng)占有率和其在貿(mào)院學(xué)生中的知名度。通過(guò)系統(tǒng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)院校大學(xué)生對(duì)方便面的需求量越來(lái)越大，而調(diào)查結(jié)果顯示他們喜歡的方便面都是康師傅，可了解到康師傅方便面在貿(mào)院市場(chǎng)的占有率很大，貿(mào)院大部分學(xué)生對(duì)康師傅方便面都有一定的了解，對(duì)方便面的選擇因素主要是價(jià)格、口味和質(zhì)量。所以在銷售策略中可以注重產(chǎn)品因素的改良以及產(chǎn)品的促銷。

而隨著人們生活水平的提高，貿(mào)院學(xué)生對(duì)方便面的要求也越來(lái)越高。調(diào)查結(jié)果顯示出人們對(duì)健康飲食的重視，所以建議在未來(lái)新產(chǎn)品的開發(fā)中可以注重原料的選擇和安全，開發(fā)健康營(yíng)養(yǎng)的方便面。

二、市場(chǎng)分析

（一）康師傅方便面校園市場(chǎng)空間分析

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前康師傅方便面在校園市場(chǎng)所占雖然比較大，但是校園市場(chǎng)方便面種類繁雜，各種品牌的方便面層出不窮，所以，康師傅方便面在校園市場(chǎng)很有很大的推廣空間。而且，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，康師傅方便面在校園市場(chǎng)的占有率不斷上升，在整個(gè)校園市場(chǎng)明顯的呈上升趨勢(shì)，所以，校園市場(chǎng)是非常有發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

（二）主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析

目前，貿(mào)院市場(chǎng)各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈，從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析，排在前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎和白象等。在整個(gè)貿(mào)院市場(chǎng)中，統(tǒng)一方便面的市場(chǎng)占有率與品牌訴求與康師傅類似，是康師傅方便面在貿(mào)院市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)者。

三、消費(fèi)者分析

這次康師傅方便面策劃的目標(biāo)消費(fèi)者主要是貿(mào)院的學(xué)生和老師。學(xué)生群體品牌意思較強(qiáng)，對(duì)品牌的知名度要求高，這一點(diǎn)，康師傅無(wú)疑達(dá)到了大多數(shù)學(xué)生的要求。同時(shí)，學(xué)生群體對(duì)新鮮事物的好奇心很重，喜歡嘗試新鮮的事物，新鮮的口味，所以，康師傅方便面要想牢牢的占據(jù)貿(mào)院市場(chǎng)就得不斷的更新其方便面的口味和包裝，保持貿(mào)院學(xué)生對(duì)康師傅方便面的新鮮感。另外，針對(duì)學(xué)生群體，消費(fèi)水平不高的特點(diǎn)，康師傅方便面應(yīng)適當(dāng)控制價(jià)格，將價(jià)格控制在學(xué)生可以接受的范圍內(nèi)，避免引起貿(mào)院學(xué)生的反感。

四、STP戰(zhàn)略分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分

通過(guò)調(diào)查，康師傅方便面在貿(mào)院市場(chǎng)的受歡迎度很高，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，貿(mào)院有72%的學(xué)生在購(gòu)買方便面時(shí)會(huì)選擇康師傅方便面。年輕的學(xué)生群體，對(duì)口味要求高，所以，口味眾多的康師傅方便面就輕易得到了貿(mào)院學(xué)生的青睞。

您比較喜歡康師傅的哪種特點(diǎn)？

從以上圖表可以看出，貿(mào)院學(xué)生對(duì)方便面品牌的選擇方面，最喜歡的是康師傅和統(tǒng)一。

從對(duì)待康師傅的特點(diǎn)來(lái)看，貿(mào)院學(xué)生最注重康師傅方便面的口味，追求好看的外觀設(shè)計(jì)。

因此，從以上結(jié)論可以得出：口味豐富，外觀好看的方便面，容易受到貿(mào)院學(xué)生消費(fèi)者的青睞。

（二）市場(chǎng)定位

您購(gòu)買方便面的主要原因是？

由以上圖表可知，大多數(shù)貿(mào)院學(xué)生購(gòu)買方便面都是為了追求便利經(jīng)濟(jì)和錯(cuò)過(guò)吃飯的時(shí)間。所以，康師傅方便面這次在貿(mào)院市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣策劃，是將其市場(chǎng)定位在那些消費(fèi)追求便利，追求實(shí)惠，吃飯時(shí)間沒規(guī)律的學(xué)生消費(fèi)者。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)

大學(xué)生已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新銳，根據(jù)我們的調(diào)查顯示，貿(mào)院大部分學(xué)生每月都會(huì)購(gòu)買一定量的方便面。方便面已經(jīng)成為學(xué)生日常生活中不可忽視的一項(xiàng)開支。貿(mào)院學(xué)生方便面市場(chǎng)漸漸形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)：

1、學(xué)生對(duì)于方便面的消費(fèi)具有極大的市場(chǎng)價(jià)值，例如康師傅方便面，幾乎所有口味的康師傅方便面都有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。49%的貿(mào)院學(xué)生喜歡康師傅的經(jīng)典口味--紅燒牛肉味，39%的消費(fèi)者喜愛海鮮味和麻辣味等等。如下表

所示： 您喜歡什么口味的康師傅方便面？（多選）

2、品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)學(xué)生的嘗試購(gòu)買。我們發(fā)現(xiàn)，雖然方便面的品牌有所區(qū)別，但是方便面有一個(gè)明顯的共性，即知名度和認(rèn)知度越高的品牌，其產(chǎn)品的滲透率就越高，康師傅受貿(mào)院學(xué)生的喜愛，很大的一個(gè)原因就是其品牌的知名度和認(rèn)知度高。

3、學(xué)生對(duì)于各方便面品牌形象的認(rèn)知更多的來(lái)源于廣告宣傳。品牌形

象是各方便面品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群體的重要因素之一，學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于滲透率高的各鐘方便面品牌的形象認(rèn)知和各品牌自身的廣告求和品牌定位極為接近，這說(shuō)明廣告宣傳對(duì)于各品牌形象的塑造具有非常深遠(yuǎn)的影響。

五、4P分析

（一）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品口味分析

這次策劃的目標(biāo)消費(fèi)者是外經(jīng)貿(mào)的學(xué)生群體，針對(duì)學(xué)生喜愛新鮮口味的，追求新事物的需求特點(diǎn)，康師傅要不斷的研究，生產(chǎn)新口味的方便面，一方面滿足不同學(xué)生對(duì)不同口味的需求，另一方面保持學(xué)生對(duì)康師傅方便面的新鮮感。

2、產(chǎn)品包裝分析

學(xué)生群體追求的不僅僅是方便面的品牌知名度和口味，還追求產(chǎn)品包裝的時(shí)尚性，在產(chǎn)品趨同的情況下，康師傅應(yīng)該以外包裝取勝，制作出能體現(xiàn)出康師傅“年輕”、“流行”理念的外包裝。

（二）價(jià)格策略

了解貿(mào)院學(xué)生的消費(fèi)水平，針對(duì)學(xué)生的消費(fèi)水平，制定相應(yīng)的價(jià)格策略，避免引起學(xué)生的抵制。

1、產(chǎn)品價(jià)格分析

這次策劃是以學(xué)生為主，學(xué)生的消費(fèi)水平較低，所以，康師傅方便面的價(jià)格不宜太高，據(jù)調(diào)查，貿(mào)院學(xué)生最能接受的方便面的價(jià)格在2—3元之間。

2、產(chǎn)品定價(jià)策略

康師傅在貿(mào)院銷售時(shí)可適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，可比同類產(chǎn)品的價(jià)格略低，薄利多銷，賺取貿(mào)院學(xué)生的好感。

（四）渠道策略

1、提高貿(mào)院市場(chǎng)的客戶服務(wù)質(zhì)量

2、加強(qiáng)康師傅方便面的貿(mào)院市場(chǎng)鋪貨率

3、完善貿(mào)院營(yíng)銷渠道建設(shè)

4、在貿(mào)院的宿舍等地?cái)[設(shè)零售點(diǎn)

5、通過(guò)貼海報(bào)，掛橫幅等渠道宣傳康師傅方便面

（五）促銷策略

1、抽獎(jiǎng)促銷。凡購(gòu)買康師傅方便面的學(xué)生或老師，均可參加康師傅抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可為康師傅系列的產(chǎn)品等。

2、買一送一。在一定的時(shí)間內(nèi)，實(shí)行買一送一的促銷策略。引發(fā)貿(mào)院學(xué)生

對(duì)康師傅方便面的購(gòu)買欲望。

3、試吃促銷活動(dòng)。在超市門口等地，設(shè)立試吃臺(tái)，吸引更多的貿(mào)院學(xué)生試

吃，從而用口味征服他，令其購(gòu)買。

4、買康師傅方便面送餐盒的促銷活動(dòng)。凡都買連裝方便面的消費(fèi)者均可獲

贈(zèng)一個(gè)康師傅設(shè)計(jì)的餐盒。

5、降價(jià)促銷。在某一時(shí)間內(nèi)，將康師傅方便面的價(jià)格下降，用低價(jià)格吸引

更多貿(mào)院消費(fèi)者的目光。

第二篇：康師傅校園展銷推廣策劃案

康師傅校園展銷推廣策劃案

前言：

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)臺(tái)灣品牌，康師傅方便面在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個(gè)可愛的動(dòng)畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在中原工學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷策略方案。

一．市場(chǎng)分析

1.銷售環(huán)境分析

大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)校周一到周五實(shí)行封閉式管理，學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時(shí)間集中。同學(xué)們?cè)趨捑肓耸程媚怯肋h(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時(shí)自然會(huì)選擇實(shí)惠方便的方便面。

2.自我刨析和銷售比較

康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō)：“許多人認(rèn)為?康師傅?的老板姓康，其實(shí)不是。?康?意為我們要為消費(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品。?師傅?在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用?康師傅?這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心。”

康師傅是國(guó)內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們?cè)谥性W(xué)院南校區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷得知，很多人在買方便面時(shí)首選是康師傅，購(gòu)買原因，一是因?yàn)槠放菩?yīng)，二是因?yàn)楹贸浴６@外全國(guó)近期內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：冠軍：康師傅的市場(chǎng)綜合占有率保持在34％以上。

亞軍：統(tǒng)一。

第三位：華龍。

第四位：日清。

第五位：農(nóng)心。

第六位：福滿多。

第七位：華豐。

第八位：今麥郎。

第九位：好勁道。

第十位：公仔。

雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因?yàn)槲兜篮蛢r(jià)格差距等特點(diǎn)在校園內(nèi)市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“康師傅”這一中國(guó)最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場(chǎng)的半壁江山。

3.消費(fèi)者分析

學(xué)生一般都離不開方便面，而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢？

根據(jù)我們的調(diào)查得知：

A.懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多，會(huì)選擇吃方便面。窮。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。

B.整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。

C.形單只影。不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會(huì)選擇方便面。

D.真的很喜歡吃方便面的人。

既然這些人會(huì)更多的選擇方便面，那我們?cè)趺礃硬拍芨プ∵@些人的注意，讓他們?cè)谫I方便面時(shí)更多的購(gòu)買方便面呢？

4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象方便面的原因是因?yàn)樗畋阋耍x擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔，那相對(duì)與因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引學(xué)生群體的特點(diǎn)就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價(jià)格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國(guó)人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，請(qǐng)上萬(wàn)人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無(wú)敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點(diǎn)促進(jìn)康師傅的銷售呢？

二．廣告策略

下面我們就進(jìn)行一個(gè)更詳細(xì)的說(shuō)明吧。

1．廣告方式

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時(shí)間，無(wú)論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，比如說(shuō)康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上制作一個(gè)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)彈出式

FLASH，這個(gè)FLASH最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個(gè)廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁(yè)和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個(gè)牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到在康師傅公司打暑假工的機(jī)會(huì)，二獎(jiǎng)設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為康師傅方便面一箱和證書。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A．根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有70%的人屬于沖動(dòng)型購(gòu)買，在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

B．戶外。我們?cè)诒眳^(qū)和新校區(qū)的路間設(shè)一個(gè)自行車免費(fèi)充氣點(diǎn)。就是擺放一把印有康師傅標(biāo)識(shí)的大遮陽(yáng)傘下有一個(gè)自行車電動(dòng)充氣設(shè)備。

C．促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒有電風(fēng)扇的，我們針對(duì)悄然來(lái)臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈(zèng)一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動(dòng)。

D．設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對(duì)懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷售點(diǎn)，（這個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)可以是網(wǎng)頁(yè)或者FLASH大賽的獲獎(jiǎng)?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們康師傅提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)）開通一個(gè)免費(fèi)電話和一個(gè)銷售網(wǎng)頁(yè)，學(xué)生想吃方便面了，一個(gè)電話打來(lái)或者一個(gè)信息打進(jìn)來(lái)，面和水就一起送上門來(lái)。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷售。

另外我們還可以再使用一些無(wú)成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無(wú)動(dòng)搖的，可以說(shuō)它有一種王者風(fēng)范。我們可以從游戲上打廣告，因?yàn)橥嬗螒虻娜苏汲苑奖忝娴囊淮笕后w，比如在一個(gè)現(xiàn)有的中原工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)游戲的私服上，我們可以通過(guò)游戲中強(qiáng)者的身份和康師傅身份的對(duì)等來(lái)堅(jiān)定康師傅的王者風(fēng)范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲——仙境傳說(shuō)。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個(gè)城市到另一個(gè)城市游戲者都會(huì)直接說(shuō)孫燕姿而不說(shuō)傳送站。這種方式就很容易針對(duì)上網(wǎng)的這些人群深入一個(gè)人或者一個(gè)產(chǎn)品的形象。對(duì)于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說(shuō)一些極品裝備的命名和康師傅這幾個(gè)字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以康師傅名義為同學(xué)們提供一些學(xué)習(xí)用的軟件什么的。當(dāng)然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無(wú)成本。

經(jīng)過(guò)這樣的廣告，其實(shí)就是把康師傅這個(gè)品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選康師傅的理由。

2．廣告定位

A．訴求點(diǎn)：品牌大、味道好。

B．廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地關(guān)愛你——康師傅方便面

3．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）

三．廣告總策劃

1．廣告目標(biāo)：

通過(guò)提高品牌形象擴(kuò)大銷售。希望中原工學(xué)院南區(qū)夏季銷售量達(dá)到3000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*3000=24000元）。

2．廣告時(shí)間：

A．POP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時(shí)間為6.1——6.31

B．臨時(shí)售點(diǎn)的戶外廣告為6到七月。

C．促銷時(shí)間為6.1——6.31之間的每周五下午。

3．廣告預(yù)算：

POP廣告100元

廣播100元

網(wǎng)絡(luò)（含獎(jiǎng)品）200元

促銷贈(zèng)品：200

臨時(shí)售點(diǎn)150/月*2=300

戶外：100元

總費(fèi)用：1000（預(yù)測(cè)波動(dòng)價(jià)大概價(jià)位就在1000到1200之間）

附：

FLASH廣告腳本

廣告一：

（場(chǎng)景：街上）

一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣，對(duì)他不睬不理。（男女衣飾看起來(lái)都表明他們已經(jīng)走出社會(huì)，工作小有成就了）為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。

最后男的想了想

（畫面字體：這樣總行了吧。）

男的搖身一變，變成康師傅的動(dòng)畫人物形象

女的看了一會(huì)，忍不住笑了

兩人手牽手言歸與好

（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）

說(shuō)明：因?yàn)檫@個(gè)是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個(gè)鏡頭的時(shí)間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。

這個(gè)廣告主旨說(shuō)康師傅方便面校園生活的重要回憶部分，當(dāng)我們年少窮、忙的時(shí)候康師傅曾伴我們走過(guò)，多年以后再回首，當(dāng)初的窮酸回憶就是最美好的回憶。

廣告二：

場(chǎng)景：舞臺(tái)上

舞臺(tái)帷幕拉起，康師傅動(dòng)畫人物形象帶著可愛的笑容手拿一個(gè)空碗出現(xiàn)在畫面上。

（畫面字體：康師傅要變魔術(shù)拉！）

臺(tái)下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。

康師傅把筷子在空碗里一攪拌，出現(xiàn)一碗熱騰騰香噴噴，畫面讓人食欲大振的康師傅紅燒牛肉面。（底下觀眾：哇！）

再一攪拌，是一碗香菇燉雞味的面

（臺(tái)下觀眾吞口水的聲音）

再一攪拌又連續(xù)變了很多張同樣看起來(lái)香噴噴的其他口味的面的圖片（此時(shí)鏡頭已經(jīng)對(duì)準(zhǔn)康師傅手中的碗一張一張畫面的過(guò)做鏡頭特寫，重點(diǎn)是突出每一種口味的面都是誘人無(wú)比。）

然后的鏡頭是臺(tái)下每人都捧著一碗康師傅方便面美滋滋地吃著，康師傅樂呵呵地看著大家吃得享受。（畫面字樣：驚喜多多，滿意多多！）

說(shuō)明：鏡頭基本都是屬于臺(tái)上臺(tái)下相互轉(zhuǎn)換式。

聲音：在舞臺(tái)帷幕拉起時(shí)是熱烈的掌聲，后來(lái)在“康師傅要變魔術(shù)了！”這一字樣時(shí)是模擬康師傅很歡快活潑的聲音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……”

下面的觀眾發(fā)出“哇”的聲音時(shí)，就只有一個(gè)聲音，突出“哇！”喊得特別驚奇歡喜。

第一次再一攪拌，是變魔術(shù)式的以靜來(lái)襯，突出吞口水的聲音

剩下的鏡頭，選用一段符合表現(xiàn)的音樂。

最后“驚喜多多，滿意多多！”有是模擬康師傅的聲音代表康師傅公司說(shuō)出。

（第一個(gè)廣告突出康師傅形象在人文因素上給人的美好印象，第二個(gè)廣告突出康師傅的美味。）

附件2：

康師傅方便面市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

1.您是否經(jīng)常吃方便面？A是 B否 C偶爾

2.您的首選方便面是什么品牌？A康師傅 B統(tǒng)一 C白象 D好勁道 E今麥郎 F福滿多 G華龍

3.您選此方便面的理由是什么？ A價(jià)錢 B口味 C品牌 D份量 E包裝

4.您覺得康師傅的外包裝如何？ A不喜歡 B喜歡 C一般

5.您覺得康師傅方便面的價(jià)錢是否合理？A合理 B不合理 C可以接受

6.您認(rèn)為您可以接受的方便面的價(jià)錢是多少？A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元

7.您覺得康師傅方便面的面量怎樣？ A多 B少 C中等

8.您是從哪里了解康師傅的？A電視 B雜志 C朋友 D促銷 E網(wǎng)絡(luò) F其它

9.您最喜歡康師傅方便面的哪種口味？紅燒牛肉面、香辣牛肉面、鮮蝦魚板面、香菇燉雞面、西紅柿打鹵面、八寶肉醬面、椒香牛肉面、辣味八寶面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面

第三篇：康師傅方便面校園營(yíng)銷策劃書

康師傅方便面校園營(yíng)銷策劃書

一背景

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食習(xí)慣也發(fā)生了重大變化。對(duì)于“快”和“方便”的要求也越來(lái)越多。方便面也就成了人們生活中必不可少的食物選擇，尤其是對(duì)于在校的學(xué)生而言。

二策劃目的提高康師傅方便面的校園市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步提升人們對(duì)康師傅品牌的認(rèn)可度。

三產(chǎn)品分析產(chǎn)品包裝

“康師傅”塑造了一個(gè)可愛的動(dòng)畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅。同時(shí)，康師傅方便面多采用紅色，綠色為主打色，給人以熱情，健康綠色的印象。不管是袋裝還是盒裝，包裝上總會(huì)有看上去異常美味的示例圖，很容易地就激起了消費(fèi)者的購(gòu)買心理。并且，它的盒裝產(chǎn)品也分了不同大小，足以滿足各類人群的需要。產(chǎn)品

康師傅方便面一直堅(jiān)持以真材實(shí)料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化及需求，以“康師傅”系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲瓏”、“勁拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、“好滋味”、“小虎隊(duì)”、“掛面”等多種系列產(chǎn)品來(lái)滿足各類消費(fèi)階層的需求。而且，康師傅方便面面餅的設(shè)計(jì)也比較合理，量比較多，價(jià)格公道實(shí)在，符合人們對(duì)物美價(jià)廉的要求。品牌

康師傅早已成為中國(guó)家喻戶曉的知名品牌。其品牌價(jià)值約為7.26億美元。目前本公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：本公司方便面的銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá)47%，銷量超過(guò)98億包，近年推出的「福滿多」系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場(chǎng)，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商。而康師傅方便面作為康師傅品牌下的一種產(chǎn)品，它的品牌效應(yīng)可想而知。

四 SWOT分析優(yōu)勢(shì)。康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全。價(jià)錢合理。2劣勢(shì)。方便面市場(chǎng)種類多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

3機(jī)會(huì)。生活節(jié)奏日益加快，對(duì)于此類方便又快速便宜的產(chǎn)品需求增加。

4威脅。競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮。

五市場(chǎng)分析。

學(xué)生是方便面的主要消費(fèi)群體。

.學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲

或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。

形單只影。不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會(huì)選擇方便面。根據(jù)調(diào)查，80%以上的同學(xué)會(huì)在學(xué)校食堂就餐。然而，學(xué)校食堂的飯菜食物單一且就餐時(shí)間較集。久而久之，同學(xué)們對(duì)食堂那永遠(yuǎn)不變口味的食物和擁擠不堪的場(chǎng)面多少感到厭倦。而外出就餐價(jià)格較昂貴。因此，很大一部分同學(xué)會(huì)選擇實(shí)惠的方便面來(lái)作為自己的食物，尤其是晚餐。所以，在校園中，方便面有很大的市場(chǎng)。

六 營(yíng)銷策劃產(chǎn)品策略。增加產(chǎn)品的種類與口味，以迎合校園消費(fèi)者的需求。

2價(jià)格策略。靈活定價(jià)，給人以物美價(jià)廉的印象。

3促銷策略。在校園超市中開展各種促銷活動(dòng)，以吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)也能提高品牌的知名度。

第四篇：康師傅天然水市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃案

市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃案

——康師傅天然水

第三組

2013年6月

目 錄

1.企業(yè)簡(jiǎn)介和產(chǎn)品概述………………………………………………

1.1企業(yè)簡(jiǎn)介?????????????????????????? 1.2產(chǎn)品概述??????????????????????????

2.策劃目的…………………………………………………………… 3.市場(chǎng)分析……………………………………………………………

3.1營(yíng)銷環(huán)境分析???????????????????????? 3.2消費(fèi)者分析????????????????????????? 3.3產(chǎn)品分析?????????????????????????? 3.4企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析??????????????????????

4.SWOT分析……………………………………………………………

4.1優(yōu)勢(shì)???????????????????????????? 4.2劣勢(shì)???????????????????????????? 4.3機(jī)會(huì)???????????????????????????? 4.4威脅????????????????????????????

5.目標(biāo)顧客分析………………………………………………………

5.1目標(biāo)顧客行為特征分析???????????????????? 5.2影響購(gòu)買行為的主要因素??????????????????? 5.3典型目標(biāo)顧客類型分析????????????????????

6.營(yíng)銷策劃……………………………………………………………

6.1營(yíng)銷目標(biāo)?????????????????????????? 6.2營(yíng)銷策略??????????????????????????

7.廣告策略……………………………………………………………

7.1廣告目標(biāo)?????????????????????????? 7.2廣告訴求策略??????????????????????? 7.3廣告表現(xiàn)策略??????????????????????? 7.4廣告效果判定方法?????????????????????

8.活動(dòng)方案和預(yù)算…………………………………………………

8.1活動(dòng)方案????????????????????????? 8.2預(yù)算??????????????????????????? 9.總結(jié)…………………………………………………………

1.企業(yè)簡(jiǎn)介和產(chǎn)品概述

1.1企業(yè)簡(jiǎn)介 1.1.1公司背景介紹

康師傅控股有限公司及其附屬公司主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。康師傅控股有限公司總部設(shè)于中國(guó)天津市。康師傅作為中國(guó)食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)目前本集團(tuán)的三大品項(xiàng)產(chǎn)品皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。目前康師傅控股公司在全國(guó)建有包括：天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽(yáng)、西安、福州、青島、哈爾濱、新疆、昆明等十二個(gè)生產(chǎn)基地，93條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國(guó)際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過(guò)了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。在2001年，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，“康師傅”已被中國(guó)食品協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)食品工業(yè)20大著名品牌”。康師傅以精選的天然原料、先進(jìn)的包裝技術(shù)、嚴(yán)格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項(xiàng)產(chǎn)品都深受消費(fèi)者歡迎。1.1.2公司的經(jīng)營(yíng)理念

康師傅的經(jīng)營(yíng)理念“誠(chéng)實(shí)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”。誠(chéng)實(shí)是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石；務(wù)實(shí)是康師傅穩(wěn)步成長(zhǎng)的關(guān)鍵；創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。以誠(chéng)信團(tuán)結(jié)、勇于開拓的精神推動(dòng)集團(tuán)持續(xù)不斷成長(zhǎng)創(chuàng)新、永續(xù)經(jīng)營(yíng)。1.1.3公司的愿景和使命

(1)愿景

讓康師傅成為中華美食的代言并且建立全球最大的中式方便食品及飲料集團(tuán)。康師傅始終堅(jiān)持“人因?qū)嵺`夢(mèng)想而偉大只要埋下希望的種子用心去灌溉總有一天它會(huì)長(zhǎng)成參天大樹。”的信念不斷成長(zhǎng)、不斷發(fā)展。

(2)使命

培養(yǎng)一流人才、創(chuàng)造一流產(chǎn)品、成就一流企業(yè)、回饋社會(huì)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)。穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)踏實(shí)筑夢(mèng)的精神用心凝聚士氣康師傅不僅大步提升了中國(guó)的飲食文化水平更將集團(tuán)的企業(yè)精神與形象傳送到中國(guó)的每一個(gè)角落。1.1.4公司的主要目標(biāo)

主要目標(biāo)將資源專注于食品流通事業(yè)繼續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)為成為“世界級(jí)的綜合食品集團(tuán)”的目標(biāo)而奮斗。1.2產(chǎn)品概述

1.2.1康師傅天然水的特點(diǎn)

康師傅天然水是針對(duì)東北三省、華北地區(qū)（北京、天津、唐山、秦皇島、石家莊、廊坊等）飲用水市場(chǎng)的一款產(chǎn)品。以“天生好水”為產(chǎn)品主打概念。

國(guó)際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)水源地為歐洲的阿爾卑斯山，高加索山，中國(guó)的長(zhǎng)白山。康師傅天然水即源自長(zhǎng)白山青龍泉。長(zhǎng)白山地區(qū)植被郁蔥，溪流汩汩??擁有優(yōu)質(zhì)的綠色生態(tài)系統(tǒng)。集瀑布、溫泉、峽谷、原始森林、火山熔巖、高山花園、云霧、冰雪等景觀于一體，構(gòu)成了一道天然的風(fēng)景線。豐沛的降水滲入地下，經(jīng)過(guò)森林涵養(yǎng)，火山巖過(guò)濾和粘土滲濾凈化，持續(xù)在玄武巖孔洞縫隙中匯集，滲入地下1000-2000米，經(jīng)由純自然的壓力涌出地表，水溫常年保持在8℃-9℃，使康師傅天然水呈現(xiàn)甘純潤(rùn)滑的獨(dú)特口感。

康師傅天然水，含人體所需的硅、鉬、鋅、鋰、鍶等多種微量元素和鈣、鎂、鉀等常量元素，易被人體吸收。彰顯天然、健康、綠色的品牌理念。1.2.2產(chǎn)品的價(jià)格

康師傅天然水產(chǎn)自長(zhǎng)白山，運(yùn)送成本比較高，售價(jià)高于礦物質(zhì)水，零售市場(chǎng)康師傅天然礦泉水售價(jià)為1.5元（500ml），比礦物質(zhì)水高50%。

2.策劃目的

隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，瓶裝水已成為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，瓶裝水市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)宗旨和市場(chǎng)目標(biāo)，以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，廣泛收集資料，整合瓶裝水市場(chǎng)的相關(guān)信息，將收集的信息資料進(jìn)行整理分析和利用，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)現(xiàn)狀，利用康師傅在水行業(yè)里面的領(lǐng)先者地位，設(shè)定在康師傅天然水推廣活動(dòng)中準(zhǔn)確市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷組合來(lái)提升品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂的現(xiàn)代生活。為奪得一定的市場(chǎng)份額，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸率，提高消費(fèi)者購(gòu)買率，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度，進(jìn)一步將其在市場(chǎng)的份額得到推廣，特制定該營(yíng)銷策劃方案。

3.市場(chǎng)分析

3.1營(yíng)銷環(huán)境分析 3.1.1瓶裝水的市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)規(guī)模

水市場(chǎng)規(guī)模不對(duì)增大，消費(fèi)者最近幾年喝瓶裝水的數(shù)量更是直線上升，拼裝水的市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大，整個(gè)瓶裝水的市場(chǎng)前景比較好，同時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加大，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2000年到2003年瓶裝水市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌的碳酸飲料增勢(shì)日疲，已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，新的瓶裝水正在悄然上市，且占領(lǐng)市場(chǎng)。(2)市場(chǎng)構(gòu)成

瓶裝市場(chǎng)有：天然礦泉水 純凈水 天然水 礦物質(zhì)水(3)市場(chǎng)熱點(diǎn)

隨著我國(guó)的居民的生活水平不斷的提高，人們對(duì)瓶裝水的需求也有了恒大的改變，喝水不僅僅是為了解決生理需求，更重要的是對(duì)水里的成分有一些特殊地要求，希望水里的物質(zhì)可以補(bǔ)充人體中必須的微量元素，以及健身，美容等一些功能，具有一些特殊性能的瓶裝水必定可以受到消費(fèi)者的親睞。3.1.2營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié) 1.營(yíng)銷環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)情況

（1）康師傅瓶裝水中的天然水的最大的威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自品牌其名的農(nóng)夫山泉瓶裝水之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效的形成自己的品牌個(gè)性。（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌的集中度:天然水和礦物質(zhì)水 2.營(yíng)銷環(huán)境分析康師傅天然水的是市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（1）通過(guò)先前的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷分析，消費(fèi)者喜歡的瓶裝水品牌為農(nóng)夫山泉，但同時(shí)喜歡的瓶裝水類型為礦物質(zhì)水，基于這種調(diào)查，我盟企業(yè)康師傅原來(lái)主推是礦物質(zhì)瓶裝水，現(xiàn)在努力加快天然水的塑造與開發(fā)，這樣的話可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中爭(zhēng)的一席之地。

（2）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為康師傅瓶裝水企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)，不同的瓶裝水有著不同的消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在口味，品牌，包裝，價(jià)格，促銷以及廣告風(fēng)格上等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息領(lǐng)域上，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為瓶裝水企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)線空間。3.重點(diǎn)問(wèn)題

體現(xiàn)康師傅天然水的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模 3.2消費(fèi)者分析

3.2.1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（1）經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查有四分之一的消費(fèi)者表示最近兩年喝瓶裝水的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者喝瓶裝水的數(shù)量減少，有近二分之一的消費(fèi)者表示喝瓶裝水的數(shù)量增加了，瓶裝水市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，整個(gè)瓶裝水行業(yè)前景看好。（2）據(jù)了解，喝天然水的消費(fèi)者在不斷增加。3.2.2消費(fèi)者行為分析

在影響瓶裝水購(gòu)買的眾多因素中，瓶裝水成分占的最高，比例吵過(guò)百分之六十，可見，瓶裝水的成分是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最高因素，其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素，同時(shí)，品牌的知名度，保質(zhì)期，購(gòu)買是否方便也成了人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，除此之外，廣告的好壞也影響產(chǎn)品的銷售。3.3產(chǎn)品分析

3.3.1，現(xiàn)有瓶裝水的產(chǎn)品分析

現(xiàn)有瓶裝水產(chǎn)品的不足：產(chǎn)品太多，分不清好壞；項(xiàng)目策劃個(gè)性太少；功能單一；品牌種類太少。3.3.2產(chǎn)品的生命周期分析

各種瓶裝水類型在市場(chǎng)上所處的階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大的差異，瓶裝水已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道，以及進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，多品牌管理以及市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)。3.3.3產(chǎn)品的品牌分析

縱觀整個(gè)瓶裝水消費(fèi)市場(chǎng)，品牌格局日益出現(xiàn)多元化，國(guó)外有可口可樂也在進(jìn)軍中國(guó)的瓶裝水行業(yè)，國(guó)內(nèi)品牌一哇哈哈，康師傅，農(nóng)夫山泉三大品牌為主。所以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)尤其是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。3.4企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 3.4.1企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

康師傅是在香港成立，康師傅企業(yè)主要是以方便面為主的，如今他也進(jìn)軍了飲料極其瓶裝水行業(yè)，在這一方面上也比較成功，康師傅企業(yè)下的瓶裝水也占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，成為了三大瓶裝水巨頭之一。3.4.2企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：哇哈哈，農(nóng)夫山泉，統(tǒng)一

國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:可口可樂 3.4.3主要的問(wèn)題點(diǎn)

康師傅天然水雖然有，但是在消費(fèi)者心中沒有定位，甚至有些消費(fèi)者都不知道，所以說(shuō)，如何打開市場(chǎng)以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉相抗衡，康師傅就必須做好產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告，促銷等等這些方面的工作。

4.SWOT分析

4.1優(yōu)勢(shì)

（1）口味純正，天然無(wú)污染。國(guó)際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)水源地為歐洲的阿爾卑斯山，高加索山，中國(guó)的長(zhǎng)白山。康師傅天然水即源自長(zhǎng)白山青龍泉。長(zhǎng)白山地區(qū)植被郁蔥，溪流汩汩??擁有優(yōu)質(zhì)的綠色生態(tài)系統(tǒng)。天然水可以直接飲用，細(xì)菌總數(shù)和大腸菌值為零，為純天然、無(wú)污染的天然水。所以康師傅天然水喝起來(lái)口感清爽、無(wú)異味。

(2)富含多種維生素。康師傅天然水，蘊(yùn)含人體所需的硅、鉬、鋅、鋰、鍶等20多種對(duì)人體健康有益的微量元素和鈣、鎂、鉀等常量元素，屬低鈉、低礦化、重碳酸鎂鈣型偏硅酸天然水，易被人體吸收，彰顯天然、健康、綠色的品牌理念。(3)天然水資源豐富，可以形成強(qiáng)大的產(chǎn)能。經(jīng)過(guò)近20年的觀測(cè)，青龍泉儲(chǔ)量豐富，水量十分穩(wěn)定，天然水有很豐富的地下儲(chǔ)量和很好的補(bǔ)給區(qū)，具有大規(guī)模開發(fā)利用的良好條件。

(4)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。康師傅企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，能較好把握市場(chǎng)機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌和擴(kuò)張力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。天然水于是便可以借助“康師傅”這一眾所周知的品牌尋迅速占領(lǐng)瓶裝水市場(chǎng)。（5）康師傅的品牌知名度。康師傅企業(yè)及品牌文化被廣大消費(fèi)者接受，國(guó)內(nèi)知名度較高，尤其是康師傅瓶裝水這類產(chǎn)品已經(jīng)深入人心。4.2劣勢(shì)

（1）水源門事件。康師傅“水源門”事件讓許多消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅的形象，信譽(yù)和銷售量大大受損。導(dǎo)致了康師傅瓶裝水銷量的大幅度下降。

（2）康師傅品牌發(fā)展過(guò)快、產(chǎn)品線多，容易造成產(chǎn)品難于管理。康師傅品牌的產(chǎn)品有許多，如康師傅純凈水，康師傅茶飲料，康師傅礦物質(zhì)水等。由于產(chǎn)品種類過(guò)多，很可能會(huì)導(dǎo)致該企業(yè)精力分散，不能充分發(fā)揮其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）康師傅天然水進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)較晚，顧客忠誠(chéng)度還有待于提高，市場(chǎng)基礎(chǔ)還不牢固。4.3機(jī)會(huì)

(1)品牌信任。隨著現(xiàn)今人們生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注品牌價(jià)值，同時(shí)對(duì)知名品牌的信任度越來(lái)越高。

（2）瓶裝水在中小市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋率較低。由于康師傅瓶裝水在中小市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋率較低，因此天然水進(jìn)入該市場(chǎng)的潛力大并且可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率。

（3）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前消費(fèi)者對(duì)飲用水的偏好已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們對(duì)飲用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然的天然水。

(4)我國(guó)是人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣大。人們對(duì)瓶裝水的需求隨著生活水平的提高越來(lái)越大，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，所以我認(rèn)為龐大的消費(fèi)人口數(shù)是康師傅天然水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力。4.4威脅

(1)我國(guó)飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。我國(guó)飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著悄然的變化，以茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對(duì)瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大威脅。根據(jù)調(diào)查顯示，在夏季，消費(fèi)者最愛喝的是茶飲料等。而在冬季消費(fèi)者喜歡喝的是果汁和近年來(lái)的奶茶飲品，從此可以看出瓶裝水的市場(chǎng)正在萎縮。

(2)同行業(yè)的替代品較多。康師傅公司的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，尤其對(duì)于瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)可謂是日益激烈，比如來(lái)自農(nóng)夫山泉的天然水，娃哈哈的純凈水，還有蒸餾水，山泉水等，這些都對(duì)康師傅的天然水形成了威脅

5.目標(biāo)顧客分析

5.1目標(biāo)顧客行為特征分析 5.1.1目標(biāo)顧客的消費(fèi)狀況

根據(jù)調(diào)查分析我們知道消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，有購(gòu)買瓶裝水習(xí)慣的消費(fèi)者占83.03%；而沒有購(gòu)買瓶裝水習(xí)慣的消費(fèi)者僅僅只占16.97%。（如圖1所示）

圖1 5.1.2消費(fèi)購(gòu)買特征

重品牌，重口感，重質(zhì)量。眾多的瓶裝水品牌中農(nóng)夫山泉和康師傅的品牌最受消費(fèi)者青睞，所占比例分別為67.88%和44.24%（如圖2所示）。人們?cè)谫?gòu)買瓶裝水時(shí)選擇購(gòu)買的價(jià)位為1.5元以下的所占的比例為34.55%，1.5-5元所占的比例為63.64%，5元以上所占的比例為1.82%（如圖3所示）。人們?cè)谄垦b水消費(fèi)中傾向于中低檔消費(fèi)。

圖2

圖3 5.1.3目標(biāo)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

目標(biāo)顧客購(gòu)買購(gòu)買瓶裝水時(shí)并不是十分注重細(xì)微的差別。如受包裝的新穎度，廣告宣傳，明星代言等的影響較小。消費(fèi)者一般在口渴、逛街、外出旅游時(shí)購(gòu)買的比例較大（如圖4所示）。

圖4 5.2影響購(gòu)買行為的主要因素 5.2.1經(jīng)濟(jì)因素

無(wú)論購(gòu)買什么商品，經(jīng)濟(jì)因素都是必不可少的因素。如今人們生活條件提高了，購(gòu)買生活必需品在整個(gè)收入中的比重減小了，人們有更多的條件購(gòu)買一些生活必需品之外的消費(fèi)品。大學(xué)生每個(gè)月的生活費(fèi)用也隨之增加了，可以將更大比例的支出用于購(gòu)買非生活必需品。5.2.2社會(huì)文化因素

近幾年來(lái)，由于人們更加注重生活健康以及生活質(zhì)量，一種環(huán)保、綠色著稱的礦物質(zhì)水、天然水開始引導(dǎo)著國(guó)內(nèi)飲用水消費(fèi)市場(chǎng)走向。5.2.3個(gè)人因素

經(jīng)濟(jì)水平提高了，個(gè)人對(duì)于生活的享受也會(huì)提高，對(duì)飲用水不簡(jiǎn)單的是為了解渴，在此基礎(chǔ)上人們更以注重健康、環(huán)保、口味、質(zhì)量、品牌。個(gè)人觀念的轉(zhuǎn)變很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的選擇。5.2.4購(gòu)買決策過(guò)程

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、口感，看到同類產(chǎn)品的這些特征后做出購(gòu)買決策，購(gòu)買后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成評(píng)價(jià)，并會(huì)影響其周圍的人的消費(fèi)。

5.3典型目標(biāo)顧客類型分析 5.3.1品牌導(dǎo)向的顧客

要求企業(yè)要適時(shí)進(jìn)行廣告的宣傳，穩(wěn)固現(xiàn)有的顧客忠誠(chéng)度。5.3.2價(jià)格導(dǎo)向的顧客

輕易不能提高價(jià)格，但降低價(jià)格能帶來(lái)更多銷量。應(yīng)維持價(jià)格的穩(wěn)定，確保銷售量不會(huì)反彈。5.3.3特征導(dǎo)向的顧客

要求產(chǎn)品的包裝要新穎出奇制勝，在同類產(chǎn)品中能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者視線，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，突出產(chǎn)品特征。5.3.4利益導(dǎo)向的顧客

企業(yè)要選擇盡可能多的分銷地點(diǎn)，備齊品種，便于顧客比較，節(jié)省顧客的時(shí)間成本。

6.營(yíng)銷策劃

6.1營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)是通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷策劃使康師傅天然水的品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率在中北大學(xué)校內(nèi)的營(yíng)銷中有所提升。6.1.1推廣康師傅水品牌

康師傅水的品牌知名度雖然在大學(xué)生中比較高，但是面對(duì)瓶裝飲用水市場(chǎng)的種類差異化競(jìng)爭(zhēng)，如農(nóng)夫山泉的天然飲用水競(jìng)爭(zhēng)和哇哈哈的純凈水策略競(jìng)爭(zhēng)，康師傅水品牌關(guān)注度在一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法很好地體現(xiàn)，所以要通過(guò)廣告和品牌推廣活動(dòng)提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，來(lái)帶動(dòng)康師傅天然水的銷售。所以要推出體現(xiàn)康師傅水價(jià)值的營(yíng)銷策略，如“引用康師傅水，增強(qiáng)體質(zhì)健康”等，提高學(xué)生群體對(duì)康師傅的品牌忠誠(chéng)度和歸屬感。6.1.2市場(chǎng)占有率

康師傅礦物質(zhì)水在中北大學(xué)瓶裝水市場(chǎng)的占有率還是比較高的，但是農(nóng)夫山泉和娃哈哈一直緊隨其后，虎視眈眈。且，大多學(xué)生都喜歡農(nóng)夫山泉。所以，我們期望通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略和活動(dòng)，爭(zhēng)取使康師傅水在保住其市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。6.2營(yíng)銷策略

6.2.1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷分析

本產(chǎn)品的目標(biāo)初始策略是16-23歲的年輕消費(fèi)群體，而18—24歲的學(xué)生為康師傅瓶裝水的主要消費(fèi)群體。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)加這次中北大學(xué)校園調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)綜合考慮，目標(biāo)消費(fèi)群體分為：18-23歲，大學(xué)生群體、26-45歲，教師群體、30-50歲，校園工作人員 6.2.2產(chǎn)品策略

（1）品質(zhì)保證。康師傅以質(zhì)量管理體系先行為原則，保證進(jìn)入消費(fèi)者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證。康師傅在進(jìn)入瓶裝水業(yè)務(wù)之初就確立了一條戒律：康師傅的所有瓶裝水都不添加防腐劑。所有瓶裝水產(chǎn)品經(jīng)過(guò)25000人次的試飲并不斷修訂。

（2）產(chǎn)品包裝。康師傅遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。可以在瓶體包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上康師傅口號(hào)和標(biāo)志。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新。在消費(fèi)者需求主導(dǎo)產(chǎn)品走向的時(shí)代，對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和差異化的要求越來(lái)越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。

（4）產(chǎn)品導(dǎo)入。康師傅認(rèn)為，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，并非越早越好，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)切入，可省去培育市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)觀念的費(fèi)用。6.2.3價(jià)格策略

康師傅瓶裝水在定價(jià)方面采取產(chǎn)品價(jià)格與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近。此外，還堅(jiān)決反對(duì)傾銷，因?yàn)槠髽I(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。（1）采取高端品質(zhì)、中等定價(jià)的滲透定價(jià)策略；（2）建議1.5元—3.50元／瓶； 6.2.4分銷渠道策略

（1）一二類城市實(shí)行渠道精耕細(xì)作。直營(yíng)現(xiàn)代化渠道。在各地對(duì)所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經(jīng)營(yíng)，設(shè)立總倉(cāng)，自己送貨，牢牢掌控客戶。傳統(tǒng)渠道分級(jí)經(jīng)營(yíng)。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點(diǎn)特通客戶，有重點(diǎn)的掌控一階零售終端。

（2）對(duì)三類地區(qū)，康師傅直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，康師傅對(duì)其經(jīng)營(yíng)粗放。

（3）學(xué)習(xí)哇哈哈的“聯(lián)銷體”營(yíng)銷渠道 —— 保證金制度。娃哈哈與經(jīng)銷商簽訂的合同中嚴(yán)格限定了銷售區(qū)域，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)限制在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍之內(nèi)，這種全面激勵(lì)和獎(jiǎng)懲嚴(yán)明的渠道政策有效地約束了上千家經(jīng)銷商的銷售行為，為龐大渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供了保證。憑借其“蛛網(wǎng)”般的渠道網(wǎng)絡(luò)，利用這種方法，康師傅瓶裝水可以銷售到全國(guó)的各個(gè)角落。6.2.5促銷策略

康師傅還注重短期的銷售促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)群溝通。

1.廣告差異化，塑造“康師傅天然水”概念。

2.突出重點(diǎn)、體育營(yíng)銷，升華品牌形象，支持各種大型的校內(nèi)體育運(yùn)動(dòng) 3.因?yàn)樵摦a(chǎn)品屬于純天然沒有受污染等特性的消費(fèi)品，所以可以采用廣告宣傳這一大眾媒介或者微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、飲用水常識(shí)知識(shí)問(wèn)答競(jìng)賽，以及附贈(zèng)品包裝策略。

（二）校園推廣

學(xué)校具有網(wǎng)點(diǎn)多，一次進(jìn)貨量小的特點(diǎn)。另外學(xué)校渠道不但是實(shí)現(xiàn)銷量的重要場(chǎng)所，而且還是培養(yǎng)消費(fèi)者，主要是年輕消費(fèi)群品牌忠誠(chéng)度的主要場(chǎng)所。所以可以設(shè)置學(xué)校渠道的企劃專員，針對(duì)學(xué)生的需求特點(diǎn)多設(shè)計(jì)一些消費(fèi)者促銷，加強(qiáng)品牌與學(xué)生的溝通。

1.在校園超市、教學(xué)樓、食堂、走道等活動(dòng)場(chǎng)所黏貼海報(bào)、發(fā)宣傳單等宣傳方式進(jìn)行告知。

2.發(fā)動(dòng)各系部學(xué)生會(huì)、記者站、通訊社等社團(tuán)參與組織、宣傳。如在校內(nèi)廣播、校報(bào)等四大媒體進(jìn)行康師傅產(chǎn)品的系列報(bào)道以及告知活動(dòng)情況。3.通過(guò)朋友、同學(xué)等人際關(guān)系告知本次活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。

4.在博客里寫入康師傅的各種情況介紹，然后在校園的博客社區(qū)進(jìn)行全校大宣傳

學(xué)生，并且將活動(dòng)的相關(guān)情況及

時(shí)告知博客的主人。

5.在學(xué)校人流量大的地方設(shè)置賣場(chǎng)，再組織一些相關(guān)的活動(dòng)。如巡回演出、展示、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答、試駕、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、互動(dòng)游戲等，采用路演結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)促銷的方式進(jìn)行。6.惠贈(zèng)活動(dòng)。在瓶裝飲用水市場(chǎng)里，幾乎還沒有一個(gè)品牌做過(guò)惠贈(zèng)活動(dòng)，主要是因?yàn)槠垦b飲用水價(jià)格本就處于較低水平，受成本控制以無(wú)法再做回饋。但是為了品牌在一定區(qū)域內(nèi)的影響力和美譽(yù)度，為此做出一點(diǎn)犧牲還是值得的。如可以在中北大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行回贈(zèng)活動(dòng)，買三瓶送一瓶，買五瓶贈(zèng)兩瓶等，還以進(jìn)行買一大瓶（1.5L)送一小瓶（550ML)等等。

7.廣告策略

7.1廣告目標(biāo)

廣告的目的在于消費(fèi)者在看到或聽了廣告之后，對(duì)產(chǎn)品的特征有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)與了解，提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望。通過(guò)各種廣告的宣傳作用，對(duì)康師傅天然水青春、健康的品牌個(gè)性更加有效、深入和全方位的整合方式加以強(qiáng)調(diào)，以滿足求新求異的消費(fèi)者選擇我們的品牌，并突破其現(xiàn)有市場(chǎng)份額。同時(shí)，希望通過(guò)廣告投放，提升康師傅天然水的知名度和美譽(yù)度。7.2廣告訴求策略 7.2.1廣告對(duì)象

康師傅天然水定位于學(xué)生族、上班族、網(wǎng)絡(luò)族及所有追求健康消費(fèi)的人群。7.2.2廣告重點(diǎn)

廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，以及長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜愛，更突出其青春、時(shí)尚、健康。7.2.3廣告方法

視頻、廣播電臺(tái)、超市POP。7.3廣告表現(xiàn)策略 7.3.1視頻廣告

配音一：護(hù)膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨(dú)特的自信。畫面二：各種白領(lǐng)工作很辛苦的情景，拼湊在一起。配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實(shí)現(xiàn)心中夢(mèng)想。畫面三：一個(gè)小孩低頭把手伸向地上另一個(gè)乞討的小孩。配音三：微笑，不僅是為了姿態(tài)，還為了創(chuàng)建溫暖的生活環(huán)境。畫面四：多個(gè)人群喝水的畫面拼湊在一起。

配音四：喝水，不僅是為了解渴，還為了滿足健康的需要。

最后：康師傅天然水定格畫面，出核心廣告語(yǔ)：康師傅天然水，喝的就是健康！

利用簡(jiǎn)短的視頻吸引目標(biāo)人群的注意力，合理利用校園內(nèi)的公共設(shè)施，在學(xué)校允許的范圍內(nèi)播放該段視頻廣告。7.3.2廣播電臺(tái)

中北大學(xué)廣播站是中北大學(xué)黨委宣傳部下屬的四大官方校園媒體之一，作為廣播媒體，擁有學(xué)校內(nèi)最廣大的收聽群及影響力，內(nèi)容豐富，貼近大學(xué)生生活。我們可以利用中北大學(xué)廣播站中北之聲對(duì)我們的康師傅天然水進(jìn)行介紹以及宣傳，從而擴(kuò)大康師傅天然水在中北大學(xué)的知名度。7.3.3超市POP POP廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)具有立體空間和流動(dòng)的廣告設(shè)計(jì)，POP是指“購(gòu)買點(diǎn)的廣告”。POP廣告有“無(wú)聲的售貨員”和“最忠實(shí)的推銷員”的美名。POP廣告最長(zhǎng)用的載體是超市，而超市中是自選購(gòu)買方式，在超市中，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)諸多商品而無(wú)從下手時(shí)，擺放在商品周圍的一則杰出的POP廣告，忠實(shí)地、不斷地向消費(fèi)者提供商品信息，可以起到吸引消費(fèi)者促成其購(gòu)買決心的作用。利用POP廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語(yǔ)言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購(gòu)買沖動(dòng)。在各超市和零售店的門口，將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報(bào)以及橫幅廣告，吸引消費(fèi)者眼球，促銷期間貼上價(jià)格相對(duì)下調(diào)，多買還有禮物或產(chǎn)品贈(zèng)送的POP。

7.4廣告效果判定方法

廣告投放后，我們將定期的檢查廣告的投放效果，可以采用問(wèn)卷調(diào)查法、訪查法、評(píng)分法、網(wǎng)上投票法等。同時(shí)，當(dāng)廣告效果出現(xiàn)重大偏差時(shí)，我們也要適當(dāng)更改策劃方案。當(dāng)廣告投放一星期后，我們開始設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)中北大學(xué)在的校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，后期，通過(guò)康師傅天然水的具體銷量以及增幅比例選擇時(shí)間進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，當(dāng)消費(fèi)者在看到我們的POP廣告，或者視頻廣告，選擇購(gòu)買飲料的種類后，我們可以安排店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)采用方差法判定廣告的效果。在廣告投放期間，可以設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站，對(duì)我國(guó)瓶裝水品牌傾向度進(jìn)行調(diào)查。如果隨著廣告的投放，對(duì)康師傅天然水投票人數(shù)逐漸增加，且增幅率提高，則證明廣告效果良好，反之則證明廣告效果不佳，通過(guò)以上方式來(lái)判定廣告的效果。

8.活動(dòng)方案和預(yù)算

8.1活動(dòng)方案

康師傅天然水在中北大學(xué)的公關(guān)策劃書

一、主題

新生展風(fēng)姿——康師傅天然水預(yù)祝各位新生在中北再創(chuàng)輝煌

二、時(shí)間、地點(diǎn)活動(dòng)開展

時(shí)間；2013年9月1日 地點(diǎn)：中北大學(xué)

三、目的

1、通過(guò)本次贊助活動(dòng)擴(kuò)大品牌的知名度與影響力，為康師傅天然水進(jìn)軍中北大學(xué)市場(chǎng)打開了前沿。

2、通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)回答對(duì)問(wèn)題的新生免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)增加了產(chǎn)品的認(rèn)知度，擴(kuò)大了宣傳的影響力。這也極大程度上增加了企業(yè)在學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力，樹立了企業(yè)形象。

四、主辦單位及主要負(fù)責(zé)人員 主辦單位：第三組

主要負(fù)責(zé)人員：石凌然、鈕學(xué)萍、支瓊、周佩佩、何金秀

五、實(shí)施方案與步驟

在校園各個(gè)主要路口設(shè)立太陽(yáng)傘專柜為新生們提供康師傅天然水。并且懸掛橫幅以此來(lái)擴(kuò)大知名度，通過(guò)為新生們的免費(fèi)贈(zèng)送飲料可以擴(kuò)大產(chǎn)品的信譽(yù)度與認(rèn)知度。

六、傳播策略 ? 廣播宣傳：

我們選用的媒體是廣播。在下課(特別是吃飯)的時(shí)間，無(wú)論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，比如說(shuō)康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

? 橫幅：在學(xué)校最醒目的位置，如食堂前、教學(xué)樓前、宿舍區(qū)前的主要街道上掛上宣傳標(biāo)語(yǔ)，一目了然。

? 針對(duì)中北的宿舍樓是沒有電風(fēng)扇的，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買兩瓶的康師傅天然水就可獲贈(zèng)一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動(dòng) ? 宣傳棋方陣：在校園主干道，宿舍樓等顯眼位置放置彩旗 8.2預(yù)算

關(guān)于此次在中北大學(xué)推廣康師傅天然水活動(dòng)的預(yù)算 一，“宣傳活動(dòng)經(jīng)費(fèi)”

1，宣傳條幅印制費(fèi)用1500元。十條橫幅共1500元。

2，宣傳海報(bào)印制經(jīng)費(fèi)600元，每份3元，共200份，裝貼地點(diǎn)：宿舍樓，學(xué)校的超市，以及學(xué)校人流量量大的地方。

3，宣傳頁(yè)300元，需求量1000張以上，單價(jià)是0.3左右，共計(jì)300元。二，活動(dòng)前的準(zhǔn)備經(jīng)費(fèi)

包括場(chǎng)地的布置經(jīng)費(fèi)400元和接待費(fèi)用400元，以及廣告費(fèi)用1000元 三，交通費(fèi)用和人員推銷費(fèi)用 本項(xiàng)目費(fèi)用合計(jì)2000元。綜上預(yù)算。此次在中北大學(xué)推銷康師傅天然水的所有經(jīng)費(fèi)加起來(lái)共計(jì)6200元。至于是否可以成功，還必須按照銷售后的實(shí)際盈利來(lái)確定。

9.總結(jié)

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高。相對(duì)于眾多飲品而言，天然水以其純凈天然，健康，方便，實(shí)惠等特點(diǎn)越來(lái)越收到消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，人們購(gòu)買力的增強(qiáng)使天然礦泉水逐漸成為人們生活中的一種基礎(chǔ)消費(fèi)品，極大地提高了天然水的市場(chǎng)容量。所以我們?cè)谧鰻I(yíng)銷策劃時(shí)，選擇了康師傅天然水這一行業(yè)。從該行業(yè)入手，我們從十個(gè)方面進(jìn)行了整個(gè)營(yíng)銷策劃的分析和構(gòu)思。主要包括對(duì)康師傅企業(yè)以及產(chǎn)品的概述，市場(chǎng)環(huán)境分析，SWOT分析，營(yíng)銷策略的制定，廣告宣傳等方面。結(jié)合本次市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷策劃來(lái)看，康師傅天然水有著自身的優(yōu)勢(shì)也有一定的劣勢(shì)。所以我們認(rèn)為應(yīng)該針對(duì)康師傅天然水的特點(diǎn)，借鑒其它品牌的經(jīng)驗(yàn)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，順應(yīng)市場(chǎng)的變化，根據(jù)需要不斷調(diào)整市場(chǎng)策略。康師傅現(xiàn)如今以很高的市場(chǎng)份額一舉成為國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)的第一品牌，收到眾多消費(fèi)者的好評(píng)。相信無(wú)論從市場(chǎng)品牌還是市場(chǎng)潛力方面來(lái)看，我們都有理由認(rèn)為康師傅天然水市場(chǎng)具有廣闊的前景，并且在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展中會(huì)越做越好。

第五篇：“花翎”校園營(yíng)銷策劃案

2011年“華翎”校園營(yíng)銷策劃方案

一、校園市場(chǎng)分析

1、大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源及消費(fèi)結(jié)構(gòu)

大學(xué)生的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)有91．5％來(lái)源于家庭，14．3％來(lái)源于學(xué)校獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金及補(bǔ)助，8．1％來(lái)源于自己打工收入、7．4％來(lái)源于貸款、2．0％來(lái)源于其他渠道。也就是說(shuō)，有絕大多數(shù)的大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源是依靠家庭。

有70％左右的學(xué)生每學(xué)期生活費(fèi)集中在1000-3000元之間，其中1000-2000元之間的比例為47％，1000元以下者占到18．9％。按每個(gè)學(xué)期5個(gè)月計(jì)算，生活費(fèi)每個(gè)月在400元以下者占到絕對(duì)比例。

2、大學(xué)生對(duì)舞蹈的態(tài)度

大學(xué)生是一個(gè)時(shí)尚、前衛(wèi)的代名詞，現(xiàn)在的大學(xué)生以90后為主，對(duì)于新鮮事物有很強(qiáng)的好奇感，并且愿意嘗試，愿意在別人眼里展現(xiàn)自己，而“華翎”所教授的舞蹈也以動(dòng)感、勁爆、時(shí)尚為主，可以說(shuō)很符合大學(xué)生口味。

3、校方的態(tài)度

大學(xué)是一個(gè)多元化的環(huán)境，學(xué)校的各類學(xué)生晚會(huì)，都少不了舞蹈節(jié)目，尤其以街舞等勁爆舞種深受大學(xué)生的喜愛和追捧，校方對(duì)此也有一定的認(rèn)知，沒有太多的限制。

4、在校大學(xué)生學(xué)習(xí)舞蹈的環(huán)境由于舞蹈深受大學(xué)生的喜愛，所以導(dǎo)致一些舞蹈愛好者自發(fā)組織

舞蹈社團(tuán)，這些人多在校園廣場(chǎng)、教室、宿舍進(jìn)行練習(xí)，沒有規(guī)范的老師和硬件設(shè)施。

綜上所述，校園市場(chǎng)的潛在客戶多，需求量大，“華翎”的校園營(yíng)銷

意向原則上可行，具體執(zhí)行計(jì)劃如下：

二、執(zhí)行步驟

1、組織機(jī)構(gòu)的確立

“華翎”舞蹈俱樂部——校園分部（各校園舞蹈社團(tuán)）

“華翎”舞蹈俱樂部：由社會(huì)和校園舞蹈愛好者組成（在華翎報(bào)名

交錢學(xué)習(xí)的成員），以教授舞蹈為主，加入交友、聚會(huì)、旅游、戶外

活動(dòng)等內(nèi)容，意在促進(jìn)成員交流，發(fā)展新客戶。

校園分部：以現(xiàn)有大學(xué)舞蹈類社團(tuán)為主體，如果沒有此類社團(tuán)也

可以找相近社團(tuán)，以招收學(xué)員、宣傳“華翎”為主，擴(kuò)大校園市場(chǎng)規(guī)

模。

2、俱樂部扶持校園分部的政策

1）宣傳物料

2）舞蹈技術(shù)指導(dǎo)

3）銷售分成4）校園活動(dòng)支持

5）學(xué)生學(xué)習(xí)優(yōu)惠

6）校園分部競(jìng)賽

3、俱樂部管理

1）日常管理

例會(huì)+工作總結(jié) 的管理模式

例會(huì)：周六/周日

周工作總結(jié)：每個(gè)社團(tuán)每周日要交本周工作總結(jié)，每月月末要交月工

作總結(jié)，具體格式待定。

2)校園分部級(jí)別及扶持政策

按“會(huì)員人數(shù)+銷售業(yè)績(jī)”來(lái)劃分校園分部級(jí)別，暫設(shè)三個(gè)級(jí)別，一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)，級(jí)別由低到高。

一級(jí)校園分部：剛加入的社團(tuán)一律劃分到這個(gè)層次

享受的扶持政策：

提成比例：

學(xué)習(xí)優(yōu)惠幅度：

二級(jí)校園分部：外圍會(huì)員（社團(tuán)自己收的學(xué)生社員）50人，10名華翎俱樂部成員（交錢學(xué)習(xí)舞蹈的）

享受的扶持政策：

提成比例：

學(xué)習(xí)優(yōu)惠幅度：

三級(jí)校園分部：外圍會(huì)員（社團(tuán)自己收的學(xué)生社員）100人，30 名華翎俱樂部成員（交錢學(xué)習(xí)舞蹈的）

享受的扶持政策：

提成比例：

學(xué)習(xí)優(yōu)惠幅度：