第一篇：淺析康師傅飲料的營(yíng)銷策略

引言

在我國(guó)現(xiàn)階段，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，供求關(guān)系已從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；在飲料市場(chǎng)方面，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等世界飲料巨頭在中國(guó)快速擴(kuò)張，同時(shí)，由于飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，生產(chǎn)廠家數(shù)量增加迅猛，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，制定并實(shí)施系統(tǒng)而完善的營(yíng)銷策略就顯得非常必要。

康師傅控股有限公司自1996 年開(kāi)始進(jìn)入飲料行業(yè)，經(jīng)過(guò)短短十幾年的發(fā)展，成為中國(guó)內(nèi)地飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與其制定并實(shí)施了系統(tǒng)而完善的營(yíng)銷策略是分不開(kāi)的。因此，對(duì)康師傅飲料的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析、研究，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)不足之處加以改進(jìn)，這將為相關(guān)企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷策略方面提供重要參考。

2基本概念及相關(guān)理論綜述

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)的管理部門根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的需要，全面考慮到企業(yè)的業(yè)務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的可控因素加以最佳組合和應(yīng)用，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)。

杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，所以簡(jiǎn)稱為“4P”。這被西方稱之為“市場(chǎng)學(xué)的革命”，使?fàn)I銷學(xué)成為具有純市場(chǎng)導(dǎo)向特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。從那以后4P 成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語(yǔ)言, 幾乎每位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí), 都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4P 理論出發(fā)考慮問(wèn)題。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,營(yíng)銷理論也在不斷地發(fā)展，20 世紀(jì)80 年代, 以舒

爾茲、勞特朋教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客需要的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論, 針對(duì)4P 存在的問(wèn)題提出了4C 營(yíng)銷理論, 即: 顧客的需求和期望、顧客的費(fèi)用、顧客購(gòu)買的方便性、顧客與企業(yè)溝通。21世紀(jì)伊始，《4R營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格又提出了4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。

3康師傅飲料營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析

3.1 產(chǎn)品策略

在品質(zhì)保證方面，康師傅堅(jiān)持以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)，從研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量隱患。康師傅在進(jìn)入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條產(chǎn)品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。而且，康師傅避開(kāi)碳酸類飲料這一“雷區(qū)”，針對(duì)日益嚴(yán)重的環(huán)境污染以及天然飲用水水質(zhì)惡劣這些普遍性問(wèn)題，將礦物質(zhì)水作為進(jìn)入飲料市場(chǎng)的敲門磚，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出“康師傅”酸梅湯、冰紅茶、冰綠茶、實(shí)力派等數(shù)十個(gè)品種。

在產(chǎn)品包裝方面, 康師傅遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。以茉莉清茶為例，以往的飲料產(chǎn)品在包裝上都采用半瓶標(biāo)的形式，康師傅茉莉清茶卻采用了全瓶標(biāo)，即瓶標(biāo)覆蓋了整個(gè)瓶身的包裝方式。對(duì)于這種全新包裝方式，康師傅的解釋是：“清新典雅的包裝形式，結(jié)合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更突出了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力地吸引消費(fèi)者的視線”。

康師傅的茶飲料，改變了中國(guó)消費(fèi)者“茶用熱水泡喝”的習(xí)慣?？祹煾党晒ν瞥龅牡谝豢畈栾嬃鲜?“冰紅茶”，其后，康師傅綠茶又將純天然蜂蜜加在用茶葉萃取的茶水里，改變了老百姓在家喝淡茶的習(xí)慣，而且包裝也成系列,從而使不同包裝、不同價(jià)格的產(chǎn)品滿足了不同消費(fèi)者的需求。活動(dòng)，如七元錢一個(gè)漢堡再加一元可再獲得一個(gè)漢堡，這種低價(jià)格的促銷方式大受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3.2 價(jià)格策略

康師傅飲料的茶系列和果汁系列在產(chǎn)品定價(jià)方面采取了通行價(jià)格定價(jià)法，即其產(chǎn)品價(jià)格與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近?？祹煾碉嬃狭硪粋€(gè)經(jīng)營(yíng)理念就是：堅(jiān)決反對(duì)傾銷，堅(jiān)持保證相對(duì)固定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品

完好品質(zhì)的重要保證。此外，康師傅飲料的生產(chǎn)布局規(guī)劃是直徑500 公里內(nèi)要有一個(gè)飲料生產(chǎn)基地,把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價(jià)格的5%以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷售價(jià)與成本的最佳組合。

3.3 渠道策略

渠道建設(shè)在康師傅的高速發(fā)展中扮演了重要的角色。從最初的總經(jīng)銷，到分銷直至現(xiàn)在的“渠道精耕”，其不斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速發(fā)展，總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了以下的發(fā)展過(guò)程:第一階段: 1996 年到1997 年成立之初，這段時(shí)間，主要是采用獨(dú)家經(jīng)銷制；第二階段: 1997 年到1998 年，康師傅市場(chǎng)重心下移至地市，以地市為營(yíng)銷的起點(diǎn)，受控經(jīng)銷商設(shè)到縣；第三階段: 1998 年到現(xiàn)在，康師傅飲料開(kāi)始了渠道精耕，即根據(jù)區(qū)域的不同實(shí)施不同的渠道策略。

3.4 促銷策略

一個(gè)品牌的成功來(lái)自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個(gè)方面，同時(shí)，與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造。

康師傅飲料始終堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略。康師傅認(rèn)為：“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”?？祹煾祻纳蟼€(gè)世紀(jì)九十年代中后期開(kāi)始，每年的廣告投入從不低于一億元。在廣告形式上，康師傅所采用的是電視、報(bào)紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播。其廣告已率先在中央及全國(guó)各個(gè)省市的五十多家電視臺(tái)與觀眾見(jiàn)面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費(fèi)者所熟知。在廣告媒體的選擇上，康師傅一貫堅(jiān)持依托強(qiáng)勢(shì)媒體,打造強(qiáng)勢(shì)品牌。“康師傅”是消費(fèi)者最為熟悉的飲料品牌之一,也是央視熒屏上的常客?？祹煾碉嬃铣M(jìn)行長(zhǎng)期的廣告投放外，還注重短期的銷售促進(jìn)活動(dòng)，以加強(qiáng)與重度消費(fèi)群的溝通。以冰紅茶為例，康師傅冰紅茶的目標(biāo)群體是年輕人，康師傅針對(duì)這一群體開(kāi)展了一系列活動(dòng)，如每年一屆的“冰力先鋒校園樂(lè)隊(duì)選拔賽”，已成為最有影響力的樂(lè)隊(duì)選拔活動(dòng)之一，也在校園里培養(yǎng)起了一批康師傅的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

康師傅還運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播策略，新產(chǎn)品上市時(shí)，康師傅采用非常規(guī)廣告投放方法，通過(guò)節(jié)目讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到品牌內(nèi)涵，將線上與線下緊密互動(dòng)，這解決了媒介傳播效應(yīng)的滯后性。以康師傅茉莉清茶促銷為例，2006 年博客風(fēng)盛行，從6月到9月，康師傅茉莉清茶與新浪合作，以“優(yōu)雅情趣茶香故事”為主題，推

出了一次成功的命題博客大賽。

康師傅飲料還運(yùn)用了公共關(guān)系策略，與關(guān)聯(lián)企業(yè)戰(zhàn)略合作，形成利益共同體。康師傅不僅與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者朝日及伊藤忠合組的AI Beverage 結(jié)成策略聯(lián)盟，同時(shí)，還與客戶聯(lián)盟，這提高了康師傅飲料的經(jīng)濟(jì)性和有效性。注重實(shí)施影響者關(guān)系營(yíng)銷策略。首先，十幾年來(lái)，康師傅在中國(guó)大陸的公益投入累計(jì)逾兩億元人民幣。其次，作為一家臺(tái)資企業(yè)，兩岸的文化交流事業(yè)也為康師傅所關(guān)注。同時(shí)，康師傅還倡導(dǎo)健康飲食文化。從1997 年開(kāi)始，他們陸續(xù)在杭州，天津等地，利用學(xué)校雙休日，組織中小學(xué)生到工廠品嘗、參觀、實(shí)踐，講解健康飲料和科學(xué)飲用。

4康師傅飲料營(yíng)銷策略的問(wèn)題分析

盡管康師傅飲料的營(yíng)銷策略在整體上是成功的，但在成功的背后，其營(yíng)銷管理仍存在這樣和那樣的問(wèn)題。

4.1 忽略企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷

在多方位營(yíng)銷實(shí)踐中，康師傅飲料只看到直接利益，注意到要與外部建立良好關(guān)系，而常常忽視內(nèi)部關(guān)系的處理，即忽略內(nèi)部營(yíng)銷，主要表現(xiàn)在: 忽略了內(nèi)部顧客——員工的價(jià)值，內(nèi)部顧客的價(jià)值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價(jià)值的創(chuàng)造。在頂津食品有限公司內(nèi)不但工作壓力過(guò)大，而且內(nèi)部的激勵(lì)體系不到位，尤其是大陸員工的晉升體制不完善。

4.2 忽視事件營(yíng)銷的作用

在當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，事件營(yíng)銷逐漸成為推廣企業(yè)品牌的重要手段，優(yōu)勢(shì)日益凸顯，通過(guò)事件營(yíng)銷一夜成名，品牌價(jià)值陡增的企業(yè)也已為數(shù)不少。而康師傅還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)。蒙牛贊助“超級(jí)女聲”，炒紅了“蒙牛酸酸乳”；統(tǒng)一潤(rùn)滑油在兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間打出“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語(yǔ)，引起了消費(fèi)者的共鳴，使銷量猛增；無(wú)獨(dú)有偶，2008 年5.12 大地震后,在愛(ài)國(guó)熱情高漲的敏感時(shí)期,王老吉捐款一億,換來(lái)的是“要捐就捐一個(gè)億,要喝就喝王老吉”的強(qiáng)烈呼聲。所有這些,無(wú)不說(shuō)明事件營(yíng)銷是營(yíng)銷傳播的一股強(qiáng)有力的“巧勁”，也即人們所說(shuō)的“不以常理出牌”。

4.3 疏于農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓

康師傅一貫強(qiáng)調(diào)終端致勝，其“渠道精耕”策略更是被業(yè)界稱為康師傅致勝的法寶，密織的銷售網(wǎng)絡(luò)，充足的銷售人員，嚴(yán)謹(jǐn)有序的管理對(duì)康師傅飲料占領(lǐng)大中城市市場(chǎng)立下了汗馬功勞。然而多年來(lái), 康師傅因?yàn)槊τ诔鞘惺袌?chǎng)的鞏固以及成本等原因而疏于農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓。因此，目前的農(nóng)村市場(chǎng),大部分已經(jīng)被娃哈哈、銀鷺等本土飲料品牌占據(jù)。康師傅飲料營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

針對(duì)上述問(wèn)題，本文給出如下建議：

5.1重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷

康師傅在高速發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)重視內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工滿意程度。從員工關(guān)系營(yíng)銷策略的目標(biāo)來(lái)看,它追求的首先是“團(tuán)體價(jià)值”,但團(tuán)體價(jià)值與團(tuán)體中的每一個(gè)成員的個(gè)體價(jià)值是分不開(kāi)的,團(tuán)體價(jià)值離不開(kāi)個(gè)體價(jià)值,需要個(gè)體價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。員工心情舒暢、工作積極、服務(wù)周到,就能令顧客滿意,滿意的顧客會(huì)再次光顧,這又讓企業(yè)利益關(guān)系人獲益,由此帶來(lái)的利潤(rùn)上漲就可增加股東的收益,令股東滿意,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宗旨:員工、顧客、合作伙伴、股東均滿意。對(duì)康師傅飲料來(lái)說(shuō)，目前應(yīng)該做到的是：加強(qiáng)與員工之間的溝通，關(guān)心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)和責(zé)任感；承認(rèn)和尊重員工的個(gè)體價(jià)值,使企業(yè)中的每個(gè)成員都能在團(tuán)體環(huán)境中追求和實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值；最后一點(diǎn)也是最重要的，康師傅應(yīng)更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個(gè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也就是說(shuō)要同當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)厝嗣窀愫藐P(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)持人人平等，管理層不搞特殊化,即完善內(nèi)部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使廣大基層管理人員感到在本集團(tuán)工作是前途光明的。

5.2 注重事件營(yíng)銷在促銷過(guò)程中的作用

建議在今后的營(yíng)銷傳播過(guò)程中，康師傅不僅要使大勁，還要使巧勁，在整合運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播策略的基礎(chǔ)上，要學(xué)會(huì)借勢(shì)、造勢(shì)，使康師傅更加立于不敗之地。在我國(guó)，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)首先應(yīng)明確事件營(yíng)銷目標(biāo)，做好事件營(yíng)銷定位；其次，企業(yè)應(yīng)保持品牌關(guān)聯(lián)性，形成品牌一致性；然后再制定事件營(yíng)銷策略組合，確保預(yù)期營(yíng)銷效果；接著，企業(yè)應(yīng)構(gòu)造接觸系統(tǒng)，構(gòu)建事件營(yíng)銷體系；最后，進(jìn)行反饋管理，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。

5.3 均衡發(fā)展?fàn)I銷渠道

隨著競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,未來(lái)飲料行業(yè)的發(fā)展方向正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)移,誰(shuí)能迅速搶占農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)成為未來(lái)致勝的關(guān)鍵。因此，在穩(wěn)固大眾城市市場(chǎng)的情況下，也應(yīng)拓寬農(nóng)村營(yíng)銷渠道。農(nóng)村市場(chǎng)，地理分布范圍廣，零售終端主要是雜貨店形式，自營(yíng)是無(wú)法進(jìn)行的，只能依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和貨物配送。康師傅在縣級(jí)也有不錯(cuò)的銷售網(wǎng)絡(luò)，可利用已有的經(jīng)銷商直接開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，給各雜貨店供貨；也可讓其尋找農(nóng)村地區(qū)經(jīng)銷商，鼓勵(lì)他們對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋，公司、經(jīng)銷商投資占有部分股權(quán)，并讓老經(jīng)銷商進(jìn)行管理。

結(jié)論

盡管康師傅飲料在營(yíng)銷策略方面還存在一些問(wèn)題，但康師傅飲料的營(yíng)銷策略運(yùn)作總體是成功的，如果它能夠根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷借鑒、發(fā)展和完善它的營(yíng)銷策略，我相信它在未來(lái)的發(fā)展道路上一定會(huì)走得更寬、更穩(wěn)。

當(dāng)然康師傅飲料營(yíng)銷策略的的成功也給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)許多有價(jià)值的啟示：首先，營(yíng)銷策略制定及實(shí)施是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容，各個(gè)企業(yè)都應(yīng)制定一定的營(yíng)銷策略；其次，針對(duì)具體企業(yè)，由于不同企業(yè)面臨的環(huán)境和自身狀況不同，營(yíng)銷策略的側(cè)重點(diǎn)要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)只有根據(jù)自身的實(shí)際情況，通過(guò)在實(shí)踐的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處，而不盲目照搬別人的管理經(jīng)驗(yàn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造高額收益；最后在營(yíng)銷策略的實(shí)施上，必須明白，營(yíng)銷的成功絕非一蹴而就的事情，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力，方能獲得成功。

第二篇：康師傅飲料營(yíng)銷論文

康師傅飲料市場(chǎng)常用營(yíng)銷策略分析

引言

在我國(guó)現(xiàn)階段，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，供求關(guān)系已從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；在飲料市場(chǎng)方面，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等世界飲料巨頭在中國(guó)快速擴(kuò)張，同時(shí)，由于飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，生產(chǎn)廠家數(shù)量增加迅猛，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，制定并實(shí)施系統(tǒng)而完善的營(yíng)銷策略就顯得非常必要。

康師傅控股有限公司自1996 年開(kāi)始進(jìn)入飲料行業(yè)，經(jīng)過(guò)短短十幾年的發(fā)展，成為中國(guó)內(nèi)地飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與其制定并實(shí)施了系統(tǒng)而完善的營(yíng)銷策略是分不開(kāi)的。因此，對(duì)康師傅飲料的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析、研究，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)不足之處加以改進(jìn)，這將為相關(guān)企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷策略方面提供重要參考。產(chǎn)品策略

在品質(zhì)保證方面，康師傅堅(jiān)持以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)，從研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量隱患。康師傅在進(jìn)入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條產(chǎn)品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。而且，康師傅避開(kāi)碳酸類飲料這一“雷區(qū)”，針對(duì)日益嚴(yán)重的環(huán)境污染以及天然飲用水水質(zhì)惡劣這些普遍性問(wèn)題，將礦物質(zhì)水作為進(jìn)入飲料市場(chǎng)的敲門磚，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出“康師傅”酸梅湯、冰紅茶、冰綠茶、實(shí)力派等數(shù)十個(gè)品種。

包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)，包括運(yùn)輸包裝和銷售包裝。在產(chǎn)品包裝方面,康師傅采用差異包裝策略，遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。以茉莉清茶為例，以往的飲料產(chǎn)品在包裝上都采用半瓶標(biāo)的形式，康師傅茉莉清茶卻采用了全瓶標(biāo)，即瓶標(biāo)覆蓋了整個(gè)瓶身的包裝方式。對(duì)于這種全新包裝方式，康師傅的解釋是：“清新典雅的包裝形式，結(jié)合了康師傅

茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更突出了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力地吸引消費(fèi)者的視線”。

在產(chǎn)品導(dǎo)入方面，康師傅認(rèn)為，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，并非越早越好，關(guān)鍵在于能夠在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步完善產(chǎn)品，不斷開(kāi)發(fā)出能夠滿 足消費(fèi)者 需求的新產(chǎn)品。先進(jìn)入企業(yè)雖然有先入為主的優(yōu)勢(shì)，但選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)切入，可以省去培育市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)觀念的費(fèi)用?？祹煾翟?1996 年便投入了茶飲料的生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)推出的是檸檬茶和菊花茶，隨后兩年內(nèi)，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶 和烏龍茶。隨著 2000 年茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展以及旭日升的衰退，康師傅茶飲料市場(chǎng)占有率迅速提高，成為中國(guó)包裝茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。康師傅跟隨時(shí)代的進(jìn)步，不斷開(kāi)發(fā)出能夠滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品?？祹煾档V物質(zhì)水的成功也在于看準(zhǔn)了大眾對(duì)健康水的需求，通過(guò)偷換概念，將農(nóng)夫山泉10 年來(lái)不遺余力的消費(fèi)者教育成果據(jù)為己用。價(jià)格策略

定價(jià)方法是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法，主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，康師傅飲料的茶系列和果汁系列在產(chǎn)品定價(jià)方面采取了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的隨行就市定價(jià)法，即其產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行水平定價(jià)，這是一種比較常見(jiàn)的定價(jià)方法?？祹煾碉嬃狭硪粋€(gè)經(jīng)營(yíng)理念就是：堅(jiān)決反對(duì)傾銷，堅(jiān)持保證相對(duì)固定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。此外，康師傅飲料的生產(chǎn)布局規(guī)劃是直徑500 公里內(nèi)要有一個(gè)飲料生產(chǎn)基地,把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價(jià)格的5%以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷售價(jià)與成本的最佳組合。渠道策略

分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。按照長(zhǎng)度劃分，分銷渠道分為直接渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道；按照寬度可分為密集型分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷。企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要部分。也是企業(yè)能否成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。渠道建設(shè)在康師傅的高速發(fā)展中扮演了重要的角色?？祹煾档臓I(yíng)銷渠道是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合的模式。從最初的總經(jīng)銷，到分銷直至現(xiàn)在的“渠道精耕”，總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了以下的發(fā)展過(guò)程:第一階段: 1996 年到1997 年成立之初，這段時(shí)間，主要是采用獨(dú)家經(jīng)銷制；第二階段: 1997 年到1998 年，康師傅市場(chǎng)重心下移至地市，以地市為營(yíng)銷的起點(diǎn)，受控經(jīng)銷商設(shè)到縣；第三階段: 1998 年到現(xiàn)在，康師傅飲料開(kāi)始了渠道精耕，即根據(jù)區(qū)域的不同實(shí)施不同的渠道策略。現(xiàn)代化渠道將成為渠道發(fā)展的主流，康師傅也在不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)這種發(fā)展。康師傅的現(xiàn)代化渠道策略總體是比較成功的，為其品牌的宣傳及銷售提供了重要的渠道保證。促銷策略

廣告是廣告主以付費(fèi)方式，通過(guò)特定媒體的藝術(shù)表現(xiàn)形式來(lái)傳達(dá)商品信息，以達(dá)到促銷目的的整合企業(yè)營(yíng)銷的一種大眾傳播活動(dòng)。一個(gè)品牌的成功來(lái)自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個(gè)方面，同時(shí)，與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造?？祹煾碉嬃鲜冀K堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略?？祹煾嫡J(rèn)為：“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”?？祹煾祻纳蟼€(gè)世紀(jì)九十年代中后期開(kāi)始，每年的廣告投入從不低于一億元。在廣告形式上，康師傅所采用的是電視、報(bào)紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播。其廣告已率先在中央及全國(guó)各個(gè)省市的五十多家電視臺(tái)與觀眾見(jiàn)面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費(fèi)者所熟知。在廣告媒體的選擇上，康師傅一貫堅(jiān)持依托強(qiáng)勢(shì)媒體,打造強(qiáng)勢(shì)品牌?！翱祹煾怠笔窍M(fèi)者最為熟悉的飲料品牌之一,也是央視熒屏上的?？?。

公共關(guān)系是企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公共關(guān)系在現(xiàn)代的營(yíng)銷策略中，己經(jīng)成為一種重要的策略?？祹煾碉嬃铣M(jìn)行長(zhǎng)期的廣告投放外，還運(yùn)用了公共關(guān)系策略，與關(guān)聯(lián)企業(yè)戰(zhàn)略合作，形成利益共同體。康師傅不僅與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者朝日及伊藤忠合組的AI Beverage 結(jié)成策略聯(lián)盟，同時(shí)，還與客戶聯(lián)盟，這提高了康師傅飲料的經(jīng)濟(jì)性和有效性。注重實(shí)施影響者關(guān)系營(yíng)銷策略。首先，十幾年來(lái)，康師傅在中國(guó)大陸的公益投入累計(jì)逾兩億元人民幣。其次，作為一家臺(tái)資企業(yè)，兩岸的文化交流事業(yè)也為康師傅所關(guān)注。同時(shí)，康師傅還采用組織宣傳展覽的活動(dòng)方式，倡導(dǎo)健康飲食文化。從1997 年開(kāi)始，他們陸續(xù)在杭州，天津等地，利用學(xué)校雙休日，組織中小學(xué)生到工廠品嘗、參觀、實(shí)踐，講解健康飲料和科學(xué)飲用。

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式，是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四種促銷方式之一，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要方面?？祹煾碉嬃铣M(jìn)行廣告、公共關(guān)系等促銷方式外，還注重短期的針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)，以加強(qiáng)與重度消費(fèi)群的溝通。以冰紅茶為例，康師傅冰紅茶的目標(biāo)群體是年輕人，康師傅針對(duì)這一群體開(kāi)展了一系列活動(dòng)，如每年一屆的“冰力先鋒校園樂(lè)隊(duì)選拔賽”，已成為最有影響力的樂(lè)隊(duì)選拔活動(dòng)之一，也在校園里培養(yǎng)起了一批康師傅的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(康師傅飲料)

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量。

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包含的因素:人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的影響因素：公司、營(yíng)銷中介、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。

在一般情形下，宏觀環(huán)境因素決定微觀環(huán)境因素，宏觀環(huán)境常常通過(guò)微觀環(huán)境作用于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境中的五個(gè)不同方面因素又相互作用，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生制約和影響。微觀環(huán)境也對(duì)宏觀環(huán)境有重要的反作用。

第四篇：康師傅飲料廣告計(jì)劃書(shū)

康師傅冰紅茶的廣告計(jì)劃書(shū)

一．前言

隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲料的需求更傾向于自然、健康。在此背景

下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。康師傅飲品于1996年4月在杭州頂津公司生產(chǎn)上市，現(xiàn)在全國(guó)飲品市場(chǎng)排名第四，在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。

本計(jì)劃書(shū)力求做到1.通過(guò)全方位的廣告宣傳和形象打造強(qiáng)化產(chǎn)品特性更加

明確產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。2.通過(guò)對(duì)康師傅冰紅茶進(jìn)行全方位的分析，指出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，并結(jié)合其所處的營(yíng)銷環(huán)境提出相應(yīng)的建議事項(xiàng)，希望可以進(jìn)一步提高康師傅冰紅茶的市場(chǎng)占有率。

二．情況分析

（一）公司和商品的歷史

康師傅的創(chuàng)始人是臺(tái)灣魏氏四兄弟：魏應(yīng)州、魏應(yīng)交、魏應(yīng)充和魏應(yīng)行。1996

年康師傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年?duì)I業(yè)額為60億元人民幣，比2003年同期增長(zhǎng)20%。而擁有康師傅品牌的臺(tái)灣頂新集團(tuán)2004年年銷售額已高達(dá)200億元人民幣。目前康師傅控股公司在全國(guó)建有十二個(gè)生產(chǎn)基地，93條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國(guó)際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過(guò)了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。

自1999年7月康師傅冰紅茶上市以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場(chǎng)寵兒，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場(chǎng)的半壁江山。

（二）商品分析

由于中國(guó)茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功

用，開(kāi)瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢(shì)。

康師傅冰紅茶是一款新型飲料，它在茶的基礎(chǔ)上加入檸檬口味?？祹煾挡栾?/p>

料目前在國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)占有率排名第一，價(jià)位在2.5至3元。目前康師傅冰紅茶在主力490ML產(chǎn)品外，還擁有2L、1.5L、1.25L的家庭裝系列，適合隨機(jī)享用的利樂(lè)及罐包裝。

（三）消費(fèi)者分析

康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費(fèi)群體，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)———崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并自2002年起大膽起用眾多明星擔(dān)任形象代言人，詮釋其陽(yáng)光、冰酷的品牌個(gè)性。

（四）競(jìng)爭(zhēng)者分析

康師傅冰紅茶的競(jìng)爭(zhēng)者

1、統(tǒng)一茶飲料

2、娃哈哈出品的非常系列茶飲料

3、雀巢冰爽茶

4、花旗參茶，花果茶

5、內(nèi)資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌

6、境外企業(yè)如三得利、麒麟、朝日。

然而，就冰紅茶來(lái)說(shuō)，僅只有統(tǒng)一和康師傅兩家在爭(zhēng)。統(tǒng)一冰紅茶無(wú)疑是康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接威脅著康師傅的贏家領(lǐng)地。

三．廣告預(yù)算

廣告預(yù)算的總金額為:2000萬(wàn).預(yù)算分配:

直接的廣告費(fèi)用為60%左右。包括：

⑴、平面廣告：400萬(wàn)

⑵、電視廣告：700萬(wàn)

⑶、網(wǎng)絡(luò)廣告：100萬(wàn)

間接的廣告費(fèi)用為30%左右

其中包括廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用，工資收入，廣告雜費(fèi)，市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)，廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi),，媒介租用費(fèi)等。

其他宣傳費(fèi)用為10%左右，包括臨時(shí)售點(diǎn)，戶外宣傳，促銷贈(zèng)品等。

四．廣告建議事項(xiàng)

（一）產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)

1.康師傅茶飲料眾多，分類不清。2.定位不夠精確。3.不夠注重產(chǎn)品本身的口味。

（二）產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)

1.推出適合中年人的茶飲料，康師傅可針對(duì)這部分消費(fèi)群體，推出適合該群體飲用的茶飲料填補(bǔ)目前茶飲料的空白。

2.推出寡糖茶飲料，為了吸引具有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣的、不喜歡含糖口味的消費(fèi)者的需求，康師傅還可適時(shí)地推出不含糖的冰紅茶。

3.適應(yīng)不同的消費(fèi)習(xí)慣，推出各種場(chǎng)合飲用的飲料。

（三）廣告目標(biāo)

希望能通過(guò)這次的廣告進(jìn)一步提高廣大消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)證率，希望能通過(guò)這次的廣告達(dá)到平均每10個(gè)人當(dāng)中，有8個(gè)知道，并且有5個(gè)喝過(guò)該飲料，最后有四個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品表示認(rèn)可。

（四）廣告媒體策略

（1）媒體目標(biāo)

1.通過(guò)該次廣告，希望能將康師傅的市場(chǎng)分額和銷售領(lǐng)域的范圍都有所增加。

2.使更多的消費(fèi)群體通過(guò)電視或是戶外廣告，而對(duì)該產(chǎn)品有進(jìn)一步的熟悉，并能引起他們的興趣。

（2）媒體組合電視廣告，平面廣告（包括戶外，報(bào)紙和雜志平面），網(wǎng)絡(luò)廣告

（3）媒體計(jì)劃

1.在全國(guó)主要城市采用電視媒體播放廣告，播放時(shí)間為三個(gè)月，達(dá)到讓觀眾記住的目的。

2.在全國(guó)各主要干線上，設(shè)置戶外平面廣告，使用最清晰的音效與顏色鮮艷的字體來(lái)突出表現(xiàn)，進(jìn)一步提消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。

3.散發(fā)宣傳單，做大量的宣傳，突出產(chǎn)品的特性。我們可以通過(guò)促銷的方式，加大產(chǎn)品的知名度，提升廣大市民對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

（五）廣告定位

清涼世界，健康體魄！——康師傅冰紅茶，（六）廣告訴求對(duì)象

年齡在15-25歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費(fèi)群體

（七）廣告訴求內(nèi)容

康師傅冰紅茶是一種新潮、冰酷的時(shí)尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺(jué)如同愛(ài)琴海邊的夏日清風(fēng)，令你全身舒暢，冰后飲

用更能體驗(yàn)“冰力十足，無(wú)可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無(wú)限冰酷樂(lè)趣！康師傅冰紅茶精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優(yōu)質(zhì)綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳?？祹煾当t茶是“冰涼、清爽的冰紅茶”，消費(fèi)者飲用它享受的不僅僅是清涼，更是健康。

五．廣告效果評(píng)估

預(yù)先階段，廣告方可以根據(jù)自身的要求決定該策劃可行性以及修改意見(jiàn)，最后決定預(yù)算費(fèi)用的最終結(jié)果。

在銷售階段，可以通過(guò)廣告多種形式的播放，形象代言人形象的新包裝及各種方式的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品時(shí)尚形象達(dá)到提高市場(chǎng)知名度和品牌認(rèn)知率最終使得其在飲品市場(chǎng)的分額和銷售業(yè)績(jī)有較大程度的提高。

后期階段，可以通過(guò)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，參考銷售營(yíng)業(yè)額并進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查最終對(duì)該廣告的總體效果進(jìn)行最終評(píng)定。

第五篇：飲料行業(yè)常用營(yíng)銷策略分析

飲料行業(yè)常用營(yíng)銷策略分析

一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20％的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購(gòu)也將是占有市場(chǎng)的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購(gòu)買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂(lè)仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌中，“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無(wú)人能及。老對(duì)手“百事可樂(lè)”的經(jīng)常購(gòu)買頻率也只相當(dāng)于它的1/7。

價(jià)位比較高的100％果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

原來(lái)的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)?？偟恼f(shuō)來(lái)，現(xiàn)行飲料市場(chǎng)具有如下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

1、市場(chǎng)需求量大，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

2、飲料種類豐富，消費(fèi)需求多元化。

3、飲料品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

4、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。

5、市場(chǎng)消費(fèi)的不均衡性突出。

三、飲料行業(yè)營(yíng)銷策略簡(jiǎn)介

營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

常用的營(yíng)銷策略主要有四種：產(chǎn)品營(yíng)銷策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略以及促銷策略，簡(jiǎn)稱為“4Ps”?！?Ps”奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。

（一）產(chǎn)品策略

所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。

定價(jià)的具體方法主要有以下三種：

1、新加入者滲透穩(wěn)定策略。

新業(yè)者可依靠產(chǎn)品的新鮮與豪華，品質(zhì)較佳，差異化，以中等價(jià)位進(jìn)行市場(chǎng)滲透，獲取市場(chǎng)占有率，因?yàn)樾蓍e業(yè)對(duì)價(jià)格具有高敏感度，應(yīng)以高品質(zhì)，中價(jià)位取高階層市場(chǎng)，并可打擊市場(chǎng)同級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)者，這是新產(chǎn)品加入市場(chǎng)初期常用的策略，借以獲取高的市場(chǎng)占有率。然而也有逆向操作，運(yùn)用高價(jià)位差異化策略而成功的。

2、組合產(chǎn)品的價(jià)格策略。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，業(yè)者可以采取產(chǎn)品組合擴(kuò)大需求，這也是有效的價(jià)格策略，通過(guò)擴(kuò)展大量的需求，降低成本，通過(guò)價(jià)格的優(yōu)惠爭(zhēng)取業(yè)績(jī)。也可采用異業(yè)聯(lián)盟的方式推出套裝行程，如含機(jī)票或送主題樂(lè)園門票等，讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。

3、差別價(jià)格策略。

對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同顧客群，不同的時(shí)段采取不同價(jià)格，即對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)隔，用不同的價(jià)格，以獲取更多的銷售量，如團(tuán)體價(jià)，航空公司的特惠價(jià)，或客房在周末的優(yōu)惠特價(jià)，餐飲在周日提高價(jià)格等。

（三）促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

促銷的方法大致包括

1、促銷。

2、廣告。

3、人員促銷。

4、營(yíng)業(yè)推廣。

5、公共關(guān)系。

6、互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營(yíng)銷。

7、整合營(yíng)銷傳播。

（四）分銷渠道策略

分銷渠道策略，指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的路徑選擇活動(dòng)它關(guān)系到企業(yè)在企業(yè)地點(diǎn)、什么時(shí)間、由什么組織向消費(fèi)者提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場(chǎng)。分銷渠道因素包括渠道的長(zhǎng)短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。

四、實(shí)例分析：蒙牛的促銷組合

蒙牛起步于1999年，僅僅6年，在一無(wú)資金、二無(wú)市場(chǎng)、三無(wú)工廠的“三無(wú)”條件下，飛速狂奔，最終從業(yè)內(nèi)排名1116位躋身我國(guó)乳業(yè)三強(qiáng)之列。

蒙牛策劃最成功的借勢(shì)當(dāng)屬“神舟”五號(hào)事件。2003年10月16日早晨7點(diǎn)，“神舟”五號(hào)剛一落地，在公眾最能即時(shí)了解這一消息的國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛籌劃已久的網(wǎng)絡(luò)廣告——“中國(guó)航天員牛奶：為中國(guó)喝彩?！本o接著，通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體、宣傳海報(bào)、通路陳列等多渠道的廣告立體轟炸，全國(guó)的消費(fèi)者都牢牢記住了蒙牛是“中國(guó)航天員專用牛奶”。

蒙牛深諳公關(guān)之道，之道在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代如何吸引公眾的眼球，并總能產(chǎn)生極具新聞價(jià)值的信息，通過(guò)各種媒體對(duì)蒙?！盃?zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”、“摩根參股”、“香港上市”、“老牛捐股”、“示范牧場(chǎng)”、“全球樣板工廠”、“為中國(guó)航天事業(yè)喝彩”、“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”等系列事件的報(bào)道，蒙牛不僅成為了全國(guó)家喻戶曉的知名品牌，而且其發(fā)展迅猛、誠(chéng)信對(duì)待消費(fèi)者、積極參與公益事業(yè)的正面形象牢牢地樹(shù)立在全國(guó)消費(fèi)者的心中。

在現(xiàn)場(chǎng)促銷方面，蒙牛一是在全國(guó)各大城市的大型廣場(chǎng)及超市賣場(chǎng)的門口附近適時(shí)推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級(jí)女聲”等許多大型義演活動(dòng)，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，使現(xiàn)場(chǎng)的氣氛熱鬧非凡，令蒙牛酸酸乳引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注并在其心中烙下了深刻的印記。二是在各大賣場(chǎng)的醒目位置進(jìn)行酸酸乳的堆碼陳列銷售。蒙牛統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時(shí)，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場(chǎng)奶品角落，使消費(fèi)者很容易看到，加大了隨即購(gòu)買幾率。三是在活動(dòng)期間同期推出了買六送一的大規(guī)模的促銷活動(dòng)，令顧客得到實(shí)惠，進(jìn)一步激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，顧客紛紛解囊購(gòu)買。正式因?yàn)殇N售通路的積極配合，蒙牛酸酸乳的銷售才得以實(shí)現(xiàn)從2004年的8億元到2005年的25億元的躍進(jìn)。

物流0902班

20091310 徐莎莎