第一篇：飲料營(yíng)銷

飲料營(yíng)銷.txt20如果你努力去發(fā)現(xiàn)美好，美好會(huì)發(fā)現(xiàn)你；如果你努力去尊重他人，你也會(huì)獲得別人尊重；如果你努力去幫助他人，你也會(huì)得到他人的幫助。生命就像一種回音，你送出什么它就送回什么，你播種什么就收獲什么，你給予什么就得到什么。看看下面的競(jìng)爭(zhēng)格局，自然明白市場(chǎng)是怎么回事!

真實(shí)的飲料江湖，除了屈指可數(shù)的飲料巨頭們，還有著成千上萬的中小飲料企業(yè)，同樣在參與殘酷的搏殺。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈，中小企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里?難道只有死路一條么?

無論競(jìng)爭(zhēng)多慘烈的市場(chǎng)，還是存在一些細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海。新的飲料通則把飲料分為了十大品類，筆者個(gè)人認(rèn)為，在植物飲料、蛋白飲料這些大品類中，都蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。

當(dāng)內(nèi)外資飲料巨頭紛紛把注意力投向繁華富足的一二線城市時(shí)，正在成長(zhǎng)起來的農(nóng)村市場(chǎng)就成為中小飲料企業(yè)的樂土。以廣大縣鄉(xiāng)農(nóng)村的三、四級(jí)市場(chǎng)為根據(jù)地，實(shí)施切入覆蓋，扎住根基，再逐步向二類地級(jí)市和核心城市市場(chǎng)滲透，正是養(yǎng)元企業(yè)選擇的生存之道。

以養(yǎng)元企業(yè)所在地衡水為大本營(yíng)，以河北省內(nèi)區(qū)域?yàn)楦鶕?jù)地，向周邊500公里以內(nèi)的外埠區(qū)域逐步滲透，步步為營(yíng)。首先在家門口市場(chǎng)打造賴以安身立命的根據(jù)地，再根據(jù)資源條件有選擇、有重點(diǎn)地實(shí)施市場(chǎng)拓展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作。

在資源有限的情況下，就必須實(shí)施聚焦，選擇若干重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行聚焦式投入，因此養(yǎng)元篩選出了若干基礎(chǔ)好、潛力大的市、縣級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)行優(yōu)先的深度精耕，打造出了一批樣板市場(chǎng)，從而以點(diǎn)帶面，全面激活銷量。據(jù)了解，其六個(gè)核桃系列產(chǎn)品，上市3年，就取得了從0-3.6個(gè)億的奇跡銷量，而且基本這些銷量都是在河南河北兩個(gè)省份完成的。

三大策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)格局變幻

1。兩大渠道二選一

面對(duì)現(xiàn)代超市渠道的費(fèi)用之高，中小企業(yè)完全可以放棄超市渠道，全力做好流通批發(fā)渠道，維護(hù)好士多等小店。既加快了現(xiàn)金的回流，又確保了費(fèi)用上投入產(chǎn)出的平衡和有效性。相應(yīng)的廣告投放、終端促銷都圍繞流通渠道來設(shè)計(jì)，這樣一來營(yíng)銷方案更有針對(duì)性，目標(biāo)明確，容易量化考核，二來執(zhí)行起來也比較容易，能夠有效實(shí)施。

另外，不同渠道的管理也需要進(jìn)一步精細(xì)化。以前，除了幾個(gè)大企業(yè)外，各個(gè)企業(yè)可能對(duì)每種渠道的投入產(chǎn)出比沒有具體的量化評(píng)估。現(xiàn)在，企業(yè)需要對(duì)每個(gè)渠道或終端的銷量有預(yù)估和評(píng)判，比如企業(yè)在某個(gè)渠道或終端的投入需要多少?盈虧平衡點(diǎn)是多少?

2。細(xì)分渠道更聚焦

實(shí)力比較弱小的飲料企業(yè)，可以進(jìn)一步選擇某個(gè)細(xì)分渠道來進(jìn)攻，這樣所需要投入的人力物力更小，目標(biāo)消費(fèi)者更精準(zhǔn)。

臺(tái)灣省第一飲料品牌——黑松，是全球少數(shù)幾個(gè)可以打敗可口可樂與百事可樂的地方企業(yè)，它剛進(jìn)入大陸時(shí)也犯了高舉高打的錯(cuò)誤，也就是一進(jìn)來就投入電視廣告，但是地面的招商和鋪貨沒有同步，結(jié)果浪費(fèi)了不少子彈。吸取教訓(xùn)后，黑松在江浙以外的省份區(qū)域，基本只做學(xué)校等特殊渠道，反而銷量持續(xù)上升，開始盈利，企業(yè)也逐步有了自己的根據(jù)地。

3.產(chǎn)品品類要?jiǎng)?chuàng)新

碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料基本已成紅海市場(chǎng)，而且由于各大巨頭都加大對(duì)這幾個(gè)品類市場(chǎng)的投入，比如茶飲料，康師傅又推出鐵觀音和烏龍茶，而且大搞買一送一促銷活動(dòng);日本的三大飲料巨頭，本身就有全球化的茶飲料開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，推新品也是信手拈來。

為此，筆者建議中小飲料企業(yè)避開這些競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海品類，產(chǎn)品開發(fā)上要向植物蛋白飲料包括五谷雜糧飲料等藍(lán)海品類傾斜。比如：黑松的一款米乳就賣得不錯(cuò)，國(guó)內(nèi)也基本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;李子園的玉米飲料，養(yǎng)元的核桃飲料，銀鷺的花生牛奶，都因?yàn)楸荛_了紅海市場(chǎng)而銷量節(jié)節(jié)攀升。

3.朝日

朝日公司致力于事業(yè)的合理化，并認(rèn)為成本競(jìng)爭(zhēng)力是在業(yè)界生存的最重要因素，舉例來說，該公司致力使自動(dòng)販賣機(jī)的配置和耐用年數(shù)大幅合理化，以及提高生產(chǎn)部門中的自行生產(chǎn)比例。在生產(chǎn)工廠方面，除了柏工廠的設(shè)備在2009年前將移管至朝日啤酒茨城工廠外，冷藏飲料事業(yè)亦將全面移至LB公司。2006年的成本降低效果原本預(yù)計(jì)為15.5億日?qǐng)A，但第三季卻展現(xiàn)了19億日?qǐng)A的實(shí)績(jī)。

朝日飲料的銷售量為1億2,200萬箱（為前一年度的104％）。除針對(duì)主力的三個(gè)品牌「三矢」「WONDA」「十六茶」投入資源外，由于「富士山的釩天然水」等周邊商品也有所成長(zhǎng)，整體上業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好。該公司自2007年起，實(shí)施第3次中期經(jīng)營(yíng)計(jì)畫，2007年為實(shí)行的第一個(gè)年度，販賣目標(biāo)為1億2,700萬箱（104％）。

品牌策略方面，則是將資源集中于「三矢」「WONDA」「十六茶」，再加上以將「若武者」「SUPER H2O」確立成固定品牌為目標(biāo)，推展「3加2」的品牌策略。更進(jìn)一步，以創(chuàng)造新品牌、提出新價(jià)值觀為目標(biāo)。「三矢CIDER」成功的主因，應(yīng)在于以銷售120周年為契機(jī)而開始的新行銷概念「安心．安全．自然」，其所傳達(dá)之概念明確且易于理解此一概念受到廣大消費(fèi)者的支持，2004年銷售量為前一年度的132％，2005年為112％，2006年則為107％亦持續(xù)呈現(xiàn)成長(zhǎng)。2007年續(xù)采此一行銷概念，并更強(qiáng)化此透明碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。全品牌合計(jì)的銷售目標(biāo)為2,770萬箱（104％）。

「WONDA」則為2,760萬箱（101％）。其中，主力「Morning Shot」為1,123萬箱（93％），「Shot & Shot」為690萬箱（94％），均較2006年下滑，但新販賣的「100年BLACK」卻上升至330萬箱。此外，2007年1月銷售的「壓力制作」，其易于理解的商品概念獲得好評(píng)，銷售量正在成長(zhǎng)中。2007年的品牌合計(jì)銷售目標(biāo)為2,890萬箱（105％）。

「十六茶」銷售量為1,322萬箱（103％），而「若武者」則1,134萬箱（111％），作為基本品牌的「十六茶」和準(zhǔn)基本品牌「若武者」的銷售量呈現(xiàn)接近的狀態(tài)，由此可見「十六茶」所穩(wěn)含的問題之嚴(yán)重。該公司將「十六茶」當(dāng)作是開拓品牌茶品市場(chǎng)的先鋒，在不失去其開拓精神的情形下，以商品存續(xù)并活化市場(chǎng)為其目標(biāo)。

朝日品牌2006年在產(chǎn)品線上，追加了取得特定保健用食品資格的「餐餐相伴十六茶」，以提升品牌價(jià)值為其目標(biāo)。2007年則自2月起全面重新上市，著眼于消費(fèi)者評(píng)論品牌茶品為「健康形象強(qiáng)、較綠茶更具飲用價(jià)值」的事實(shí)，企圖建立茶品「美味且有益健康」的形象。商品制造方面，從原料開始重新檢視，并在茶葉調(diào)和和焙火上下足工夫。此外，容器采用寬瓶身型，對(duì)于品牌訴求亦有所助益。年度目標(biāo)為1,750萬箱（132％）。

4.寶礦力

對(duì)于寶礦力水特這個(gè)電解質(zhì)飲料，大部分中國(guó)消費(fèi)者并不太熟悉這個(gè)品牌，但實(shí)際上，寶礦力水特早在1980年就已經(jīng)問世，在日本家喻戶曉，并且暢銷世界12個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在日本，這是年銷售量超過10億罐的飲料，是消費(fèi)者心目中第一位的“口服點(diǎn)滴液”，是偏藥用性質(zhì)的飲料，這同時(shí)與日本消費(fèi)者對(duì)大冢制藥的潛在認(rèn)知。——這些日本消費(fèi)者，購(gòu)買了一家知名制藥公司，生產(chǎn)的方便使用的“口服點(diǎn)滴液”。

縱觀飲料市場(chǎng)，寶礦力水特與其他產(chǎn)品有何區(qū)別？寶礦力水特是根據(jù)“喝的點(diǎn)滴”之概念，按照日常生活中人體水分、電解質(zhì)流失的比率分析而開發(fā)的，它對(duì)人體而言是自然的水分及電解質(zhì)補(bǔ)充飲料。2004年11月，寶礦力水特獲得ISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系認(rèn)證；12月，獲得HACCP(食品安全預(yù)防性管理體系)認(rèn)證。2007年更是通過了QS(質(zhì)量安全)認(rèn)證，達(dá)到了同行業(yè)間的先進(jìn)水平。

5.可果美

日本國(guó)內(nèi)第一大的果蔬汁公司,可果美,非常專注于一個(gè)果蔬飲料領(lǐng)域的研究和開拓,其專業(yè)精神非常令人佩服。該產(chǎn)品在大陸和臺(tái)灣都有賣的，主要在高檔的超市和便利店發(fā)售。

三．對(duì)本土中小飲料企業(yè)的啟發(fā)

日本國(guó)內(nèi)清涼飲料接近飽和狀態(tài)，而中國(guó)的飲料市場(chǎng)正方興未艾。深具發(fā)展前景的中國(guó)飲料市場(chǎng)令日本各大飲料生產(chǎn)和銷售企業(yè)心動(dòng)。最近除朝日啤酒在茶飲料加工和銷售領(lǐng)域正式參與中國(guó)市場(chǎng)外；麒麟決定擴(kuò)大其在華清涼飲料產(chǎn)銷事業(yè)；三得利則在抓緊擴(kuò)大其拿手飲料產(chǎn)品烏龍茶在華銷售范圍??但作為本土中小飲料企業(yè)，要從日本飲料企業(yè)發(fā)展史中提煉出些什么呢？有哪些地方值得我們借鑒？

1.通路的啟發(fā)

行銷環(huán)境演變的結(jié)果，生產(chǎn)與技術(shù)大家都相差無幾，于是行銷成為飲料廠商決勝的關(guān)鍵，行銷領(lǐng)域中通路更成為兵家必爭(zhēng)之地，而飲料廠商在掌握通路權(quán)力方面又是普遍的脆弱。

以往賣方市場(chǎng)時(shí)代，通路發(fā)球權(quán)掌握在生產(chǎn)廠商手上，自從新興通路成形后，演變成為買方市場(chǎng)時(shí)代，通路掌控權(quán)轉(zhuǎn)移到通路商手上，絕大多數(shù)飲料廠商只有配合的份，沒有主導(dǎo)的能耐。面對(duì)此一變革，飲料廠商必須一方面致力于開發(fā)新銷售通路，為產(chǎn)品找到新出路，一方面努力發(fā)展強(qiáng)勁的商品力，使通路商深深感受到?jīng)]有你的產(chǎn)品開不了店。

在此問題上，本土的中小飲料企業(yè)都應(yīng)該以臺(tái)灣和日本飲料產(chǎn)業(yè)為榜樣。

臺(tái)灣飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，不僅保有我國(guó)傳統(tǒng)文化的特色，在和來自國(guó)外的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，大放異彩，成就非凡的案例也很多，例如黑松沙士、舒跑運(yùn)動(dòng)飲料、維大力、伯朗咖啡、統(tǒng)一茶里王、御茶園等產(chǎn)品，都是最好的見證，令橫掃世界飲料市場(chǎng)的可口可樂與百事可樂都望塵莫及。

日本也是如此，本土的飲料企業(yè)占據(jù)了相當(dāng)大的分額，特別是茶飲料上，讓兩樂望塵莫及，特別是與通路的客情關(guān)系普遍好于兩樂。

2.產(chǎn)品的啟發(fā)

飲料和現(xiàn)代人的生活密不可分，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人們生活水準(zhǔn)的提升，和日本等國(guó)家比較，我國(guó)飲料市場(chǎng)還有很高的成長(zhǎng)潛力，廠商還有很大的揮灑空間。但長(zhǎng)久以來的新產(chǎn)品普遍都缺乏特色，充其量只不過是在現(xiàn)有產(chǎn)品上添加某些元素罷了，跳不出既有產(chǎn)品的老巢臼，以致被消費(fèi)者歸類為「了無新意的新產(chǎn)品」，在此情形之下就難逃迅速被下架的命運(yùn)了。如何才能使新產(chǎn)品開發(fā)把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏呢？本土中小企業(yè)一定要把營(yíng)銷的基本功，如消費(fèi)者調(diào)查，研究消費(fèi)者行為和心理，挖深、吃透、執(zhí)行徹底。

首先，新產(chǎn)品開發(fā)前功課做足，調(diào)查研究并掌握消費(fèi)者的真正需求。

其次，了解消費(fèi)者的需求后投其所好，從中找到利基點(diǎn)建立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是找到顧客尚未滿足的需求。

由此才能研發(fā)出令消費(fèi)者感動(dòng)的新產(chǎn)品，從眾多的生產(chǎn)廠家中脫穎而出成為最后的成功者。

3.人才的啟發(fā)

受到產(chǎn)業(yè)環(huán)境變遷的影響，國(guó)內(nèi)近年來飲料產(chǎn)業(yè)人才流失非常嚴(yán)重，優(yōu)秀的企業(yè)新鮮人紛紛往高科技產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)及服務(wù)業(yè)發(fā)展，原有的優(yōu)秀人才也有轉(zhuǎn)往其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。在上沖下洗的情況之下，新手上路的情形非常普遍，還沒有準(zhǔn)備好就得上戰(zhàn)場(chǎng)，還沒有訓(xùn)練好就得擔(dān)當(dāng)重任，難怪一上戰(zhàn)場(chǎng)就節(jié)節(jié)敗退。

國(guó)內(nèi)飲料廠商也知道人才的重要性，除了幾家規(guī)模較大的公司比較重視人才培育之外，其余廠商不是束手無策，就是根本沒有培育計(jì)畫。人才為中興之本，企業(yè)是人的結(jié)合體，公司規(guī)模無分大小，平時(shí)就要重視人才的培育。若能有放大格局的共識(shí)，學(xué)習(xí)日本由飲料協(xié)會(huì)統(tǒng)籌整個(gè)產(chǎn)業(yè)的員工再教育工作，一者使員工再教育具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，二者提供專業(yè)訓(xùn)練有

助于提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，飲料產(chǎn)業(yè)屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有關(guān)提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的工作，除了業(yè)者本身的努力之外，也需要有政府產(chǎn)業(yè)再造及振興傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)政策的拉拔，使此一具有傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

4．總結(jié)

飲料企業(yè)為求生存，加強(qiáng)品牌力度、擴(kuò)大銷售力度外，還有許多必須加強(qiáng)。例如生產(chǎn)性的提高、使用性優(yōu)的容器開發(fā)、易造成社會(huì)不安之商品信用度的確保、當(dāng)紅的環(huán)保議題等等，是以企業(yè)在追逐利潤(rùn)同時(shí)，還必須克服這些課題方能更上一層。

康師傅的魏氏幾兄弟最喜歡關(guān)注日本市場(chǎng)來推斷臺(tái)灣和大陸的以后飲料發(fā)展態(tài)勢(shì)，這點(diǎn)，很值得大家學(xué)習(xí)。凡事欲則立，不預(yù)則廢。當(dāng)然，模仿中需要?jiǎng)?chuàng)新。個(gè)人覺得康師傅的飲料產(chǎn)品朝高端發(fā)展還需要努力，特別主要是高端飲料方面，比如果汁的口感，味全的奶產(chǎn)品。

盡管飲料已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常生活中不可或缺的產(chǎn)品，整體市場(chǎng)規(guī)模仍然持續(xù)在成長(zhǎng)，但飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈。臺(tái)灣與大陸的飲料業(yè)界經(jīng)常都會(huì)參考日本的例子，模仿開發(fā)新產(chǎn)品，但都只是學(xué)其產(chǎn)品的華麗的外包裝，不是學(xué)其內(nèi)在關(guān)心消費(fèi)者的精神??路漫漫其修遠(yuǎn)兮，筆者期望本土飲料中小企業(yè)可以推出有國(guó)人特色的飲料。

陳瑋,畢業(yè)于成都理工大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，曾任著名快消品公司企劃一職, 后于廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院任市場(chǎng)營(yíng)銷系列課程專業(yè)講師, 現(xiàn)于某大型食品飲料集團(tuán)任職,發(fā)表專業(yè)文章多篇, 并出版《中省本土市場(chǎng)營(yíng)銷精選案例與分析》等相關(guān)營(yíng)銷圖書。現(xiàn)在嘗試把實(shí)戰(zhàn)與專業(yè)理論相結(jié)合,并與大家共享,歡迎交流。近期的研究方向?yàn)椤帮嬃蠣I(yíng)銷”，也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)在多家專業(yè)網(wǎng)站開飲料營(yíng)銷專欄的作者。聯(lián)系方式：QQ: 298772219 ／ 298772219@qq.com / ben_dan_a_mu@hotmail.com 歡迎加msn , 交流效果更好.黃雪梅，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)。現(xiàn)任職于某高檔消費(fèi)品公司市場(chǎng)部，希望與大家能在市場(chǎng)分析、渠道管理、終端售點(diǎn)管理、專柜管理、奢侈品營(yíng)銷等方面進(jìn)行交流。聯(lián)系方式：snow_hxm@126.com

第二篇：飲料營(yíng)銷

飲料營(yíng)銷：k可——高端商務(wù)飲料的尷尬

一． 相關(guān)背景

太陽生科是集天然植物、功能性保健食品及生物制藥的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的大型高新技術(shù)企業(yè)，20多年來，一直開發(fā)、研究、培育、加工和銷售以人參為主的天然植物養(yǎng)生保健產(chǎn)品,在東南亞地區(qū)乃至全球都享有很高的聲譽(yù)。

K可的推出是因?yàn)樘柹瓶粗刑烊恢参镲嬃蠈⒊蔀榻衲觑嬃鲜袌?chǎng)的大趨勢(shì)，而這種判斷基于“歐美發(fā)達(dá)國(guó)家飲料市場(chǎng)的昨天，就是中國(guó)飲料市場(chǎng)的今天”，因?yàn)槿澜绫＝⌒怨δ苄燥嬃夏赇N售額已經(jīng)突破250億美元，并且連續(xù)10多年保持了兩位數(shù)的發(fā)展速度。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有巨大空間。

從2000年開始，太陽生科投入巨資和原料，與德國(guó)LAT研究院一起夜以繼日攻關(guān),向植物領(lǐng)域的尖端技術(shù)發(fā)起挑戰(zhàn)。經(jīng)過上千次對(duì)各種植物的萃取試驗(yàn)，終于在2003年成功掌握了植物“精萃”技術(shù)。同時(shí)按照歐洲植物保健飲料標(biāo)準(zhǔn)，自主創(chuàng)新，形成了屬于自己的、獨(dú)特的、生產(chǎn)工藝及配方。同年向省及國(guó)家申報(bào)K可飲料系列產(chǎn)品。

2005年公司生產(chǎn)的人參花蕾花、人參養(yǎng)生元、萃靈芝、K可飲料等系列保健養(yǎng)生品叩開歐美市場(chǎng)大門，訂單更是紛至沓來。

2006年獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批文，率先通過了國(guó)家“GMP”認(rèn)證。K可飲料系列，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)外植物保健飲料行業(yè)空白。

2006年3月15日K可在成都糖酒會(huì)上閃亮登場(chǎng)。

2006年11月18日，當(dāng)天太陽生科廣告競(jìng)標(biāo)一舉奪得了“K可飲料家族”在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段2007年的播出權(quán)。

2007年5月1日，K可系列保健飲料正式上市，6月20日，公司成立上海分公司。前期銷售形勢(shì)尚可，但到后來就逐漸下滑。

2008年7月20日，K可陷入“業(yè)務(wù)調(diào)整”期。

二．市場(chǎng)戰(zhàn)略

1.K可的品牌戰(zhàn)略

下面這段話是K 可自己公司網(wǎng)上的原文：

K 可的品牌戰(zhàn)略——高舉高打的大品牌策略，力爭(zhēng)3年內(nèi)打造天然植物飲料第一品牌。5年內(nèi)完成認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的打造。首實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的上市；并實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度、知名度的打造。結(jié)合2008年奧運(yùn)會(huì)開展大型宣傳推廣活動(dòng)，讓全球人都知道 K 可---中華之飲的魅力，樹立品牌美譽(yù)度，鑄就 K 可國(guó)際化形象。2009年讓 K 可品牌文化成為消費(fèi)流行，讓品牌充滿活力，彰顯 K 可品牌威力，成功打造 K 可成為植物飲料第一品牌。

2.市場(chǎng)細(xì)分與選擇戰(zhàn)略：

目標(biāo)消費(fèi)人群選擇那些工作團(tuán)隊(duì)、生活群體中的核心人物，特別是商務(wù)人士。商務(wù)人士多數(shù)是白領(lǐng)，工作辛苦，競(jìng)爭(zhēng)激烈，正好是保健飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體。K 可公司的某銷售經(jīng)理表示，選擇這類人群是因?yàn)檫@類人對(duì)人際圈具有領(lǐng)導(dǎo)性的影響力，是周圍人效仿和信賴的對(duì)象；他們的生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣左右著周圍人的喜好，培育這類人的消費(fèi)喜好，將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)軍全國(guó)大眾市場(chǎng)具有積極作用。

3.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：

其最初的市場(chǎng)定位是健康飲料，后來改成“商務(wù)人士的保健飲料”，希望搶占商務(wù)人士心智中的保健飲料的第一品牌。后來，K可又給自己加了一個(gè)定位——原生態(tài)飲料和高端天然植物飲料。現(xiàn)在，廣告中的所傳播的定位信息是——“戰(zhàn)勝疲勞，不做紙片人”——抗疲勞。

三．營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)1.價(jià)格：

正因?yàn)镵可飲料源自珍貴植物原料，擁有明顯的保健功能和極高的附加值，因此在市場(chǎng)中K可飲料很

自然地被定位于高端飲料，零售價(jià)為9.8元。但是給超市的供貨指導(dǎo)價(jià)定在8.6元。好象利潤(rùn)率低了一點(diǎn)。

2.產(chǎn)品：

“K可”推出的系列產(chǎn)品主要：人參花蕾花飲、“K可”西洋參飲、“K可”靈芝飲、“K可”養(yǎng)生元飲、“K可”枸杞飲等系列產(chǎn)品。采用玻璃瓶包裝，246毫升，標(biāo)簽采用的是對(duì)應(yīng)的原材料顏色，比如：枸杞飲就用紅色主色調(diào)，人參花蕾飲用綠色主色調(diào)，靈芝飲用褐色，輔以白色，整體包裝感覺還是不錯(cuò)。但是，你要說多高檔，明顯比其他竟品有氣派，更奢華，筆者也不覺得。

K可飲料的產(chǎn)品賣點(diǎn)為----飲料所富含維生素、氨基酸、礦物質(zhì)、人參皂甙、多糖體等營(yíng)養(yǎng)活性物質(zhì)能夠完全被人體吸收。

3.渠道：

K可自2007年4月份鋪市到6月份止，全國(guó)簽約的城市有105個(gè)，已簽約的經(jīng)銷商有100多個(gè)，終端鋪貨點(diǎn)數(shù)達(dá)到5000多個(gè)，K可以最快的速度占領(lǐng)了各大賣場(chǎng)和商超的最佳陳列位置，并有針對(duì)性的開發(fā)出餐飲、高檔社區(qū)、健身中心、夜場(chǎng)等特通渠道。

4.推廣：

4.1 地面推廣，摸索前進(jìn)

產(chǎn)品上市前三個(gè)月推廣主要以鋪貨為主，真正開始銷售推廣只有兩個(gè)月的時(shí)間，但在短短的兩個(gè)月中，華南、華中地區(qū)回款有了喜人的增加。

2007年4至6月各辦事處銷售任務(wù)達(dá)成率前五名排名是上海、長(zhǎng)沙、石家莊、紹興、溫州；2007年4至6月份實(shí)際發(fā)貨金額前五名排名是上海、長(zhǎng)沙、溫州、東莞、鄭州。

在K 可公司的內(nèi)部營(yíng)銷會(huì)議上，來自河南的市場(chǎng)經(jīng)理介紹了他們的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。他提出：要在市場(chǎng)上迅速打開局面，需要對(duì)飲料市場(chǎng)有一個(gè)比全面的洞悉，為此在試飲活動(dòng)中他們進(jìn)行了多次的消費(fèi)者問卷，掌握目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買心理和習(xí)慣，然后集中優(yōu)勢(shì)資源在白領(lǐng)集中的商業(yè)區(qū)、高檔寫字樓、高檔社區(qū)開展試飲活動(dòng)，最大限度的讓目標(biāo)消費(fèi)者能了解、接觸到公司的K可飲料。

南京地區(qū)在一些物料沒到位的情況下，充分利用自有的資源，如：地堆價(jià)格插牌、價(jià)格標(biāo)簽等，讓終端陳列呈多樣化，吸引更多消費(fèi)者的注意力。

在賣場(chǎng)內(nèi)，K可也大搞免費(fèi)品嘗活動(dòng)，同時(shí)配置專業(yè)導(dǎo)購(gòu)來為消費(fèi)者講解K可飲料的獨(dú)到的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者通過自己的直觀體驗(yàn)來增強(qiáng)K可的產(chǎn)品印象和品牌形象。

4.2 空中廣告，高舉高打

K可事業(yè)部利用強(qiáng)勢(shì)的廣告媒體支持，進(jìn)行360度整合傳播，通過中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、全國(guó)性報(bào)紙等強(qiáng)勢(shì)媒體廣告宣傳，迅速建立K可的知名度和美譽(yù)度；K可投放了央視2套、4套，還在18－21點(diǎn)段的黃金時(shí)間段播出，同時(shí)還作為《藝術(shù)人生》、《對(duì)話》、《海峽兩岸》等熱門時(shí)政欄目的貼片廣告播放。

四．案例點(diǎn)評(píng)

1.市場(chǎng)定位，混亂多變

由于K可在定位上的反復(fù)改變，過多的概念和過復(fù)雜的介紹，使得顧客心智無法弄清楚這個(gè)品牌究竟代表什么，犯了定位切忌復(fù)雜的大忌。K可到現(xiàn)在都沒有明確自己的品類，這樣會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)高價(jià)并不買帳，不會(huì)有太多消費(fèi)者形成持續(xù)購(gòu)買，往往試過第一次后就沒有重復(fù)購(gòu)買欲了。

在K可的推廣中，沒有將定位所帶來的利益點(diǎn)表述出，消費(fèi)者不知道人參花蕾到底有何功效。按照公司的說法：K可能抗疲勞、防輻射、固本扶正，全元養(yǎng)生，常飲使人青春常駐，活力無限。這么多的功能消費(fèi)者是記不住的。K可的利益點(diǎn)需要集中定位于一兩點(diǎn)。紅牛的利益點(diǎn)很集中——抗疲勞。這一點(diǎn)值得K可學(xué)習(xí)。

很多專家認(rèn)為定位要精準(zhǔn)，能直達(dá)消費(fèi)者心智。理論上不錯(cuò)，但實(shí)際操作有困難，因?yàn)槟阏娴臒o法在沒有經(jīng)過大規(guī)模調(diào)查的情況下，就能判斷這么多備選定位方案哪個(gè)最好。與其反復(fù)改動(dòng)，不如堅(jiān)持集中于一點(diǎn)，也有成效。

2.匆忙定價(jià)，缺乏調(diào)查

K可給超市的供貨指導(dǎo)價(jià)定在8.6元，零售指導(dǎo)價(jià)9.8元。好象利潤(rùn)率低了一點(diǎn)，因?yàn)橐话愠幸箫嬃掀奉惖匿N售利率在15%左右，而K可又屬于高端飲料，這么低的利率很容易成為超市采購(gòu)眼中的雞肋。而且也不知道零售指導(dǎo)價(jià)9.8元是怎么定出來的，是主打哪個(gè)競(jìng)品的，有沒有經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查和測(cè)試。K可的這些產(chǎn)品在市場(chǎng)的價(jià)格是一樣的，將枸杞這樣一種大眾化的產(chǎn)品和人參花蕾、西洋參、靈芝等等同，也賣9.8元，會(huì)無形中降低這些品種的檔次和身份，讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品系列的定價(jià)產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為其價(jià)不符實(shí)。

3.定位高端，選擇大眾

K可的定位在高端，卻在各類超市推廣。大眾在超市買飲料一般是以中低檔為住，包裝水、碳酸飲料、果汁飲料等。這樣一開始就浪費(fèi)了很多市場(chǎng)費(fèi)用。

而且把大量廣告費(fèi)投在并不是目標(biāo)消費(fèi)群首選的電視和報(bào)紙這種大眾媒體，也有點(diǎn)值得商榷。當(dāng)然，筆者相信公司肯定也比較過不同媒體的收視人群，選的頻道和版面肯定也是針對(duì)商務(wù)人士的，只是性價(jià)比可能雜志和網(wǎng)絡(luò)更劃算些。

比如像人參花蕾的采摘周期為四年一次，六十斤人參才能采摘到一兩花蕾，不是隨便一家企業(yè)就能生產(chǎn)出與K可相同的產(chǎn)品——這些有利信息是靠簡(jiǎn)單的廣告手段傳播不了的，是需要從軟文，從公關(guān)的角度來傳播，以此進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的心智中去。

4.高舉高打，盲目擴(kuò)張。

當(dāng)時(shí)，僅在廣州，不到一個(gè)月的時(shí)間，K可進(jìn)店數(shù)就從281家迅速增加到500家。在全國(guó)，終端鋪貨點(diǎn)數(shù)達(dá)到5000多個(gè)。在當(dāng)時(shí)，企業(yè)的決策者一定為此而高興。

但根據(jù)筆者多年來的研究，高端飲料和特殊飲料（比如當(dāng)年的他+她-），這類飲料一開始就大規(guī)模全渠道鋪貨，反而是危險(xiǎn)的信號(hào)，往往銷量下滑的也快。企業(yè)開始階段一般以實(shí)際回款金額來考核銷售人員，這樣就導(dǎo)致銷售人員一開始就給經(jīng)銷商很多空頭承諾，忽悠經(jīng)銷商進(jìn)大批貨，再反過來向公司要更多支持和政策。

提醒各位新進(jìn)入高端飲料行業(yè)的企業(yè)，飲料的真實(shí)銷量是出在終端的動(dòng)銷上，而不是把貨發(fā)給經(jīng)銷商，或者經(jīng)銷商把貨壓給二批和終端，讓貨壓在二批倉(cāng)庫(kù)和終端的貨架上。因?yàn)樾嘛嬃掀放疲愕目诟小b、性價(jià)比要讓消費(fèi)者接受，是需要1-2年時(shí)間的，高端飲料需要的時(shí)間就更長(zhǎng)了。

而且，你一開始的目標(biāo)消費(fèi)群和定位戰(zhàn)略也不是一定正確，是需要在實(shí)戰(zhàn)中調(diào)整的。高舉高打，消耗公司太多資源，導(dǎo)致決策者盲目自信，導(dǎo)致劣馬驅(qū)逐良馬現(xiàn)象——就是一開始會(huì)壓貨的銷售經(jīng)理深得領(lǐng)導(dǎo)喜歡，但往往在市場(chǎng)上會(huì)留下更多的爛攤子需要收拾。想慢慢做市場(chǎng)的銷售經(jīng)理反而被領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為無能，也不給什么支持。

而企業(yè)決策者們由于想盡快收回投入，于是就加大生產(chǎn)和圈地，而忽視對(duì)消費(fèi)者心智中的真實(shí)感受做進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查和分析，從而喪失機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)候，其實(shí)是需要決策者去分析判斷哪些人群才是產(chǎn)品的真正消費(fèi)群或購(gòu)買者——有可能是老公喝，老婆買單；或者父母喝，兒女買單，這些不同情況下，推廣和

傳播方式是不同的。針對(duì)真實(shí)消費(fèi)群和購(gòu)買群開展調(diào)查，找出符合他們心智的更好定位和更好傳播媒體。可惜，往往這個(gè)時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)因?yàn)榍捌谧吡藦澛罚@個(gè)時(shí)候會(huì)遇到現(xiàn)金流、人才流失等一系列問題，也無暇去做真正的市場(chǎng)營(yíng)銷的事情了。

五．未來預(yù)測(cè)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，高端飲料肯定會(huì)規(guī)模更大，但是需要更科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式來開拓。寄希望于高舉高打的策略，筆者個(gè)人一直以來對(duì)飲料行業(yè)的長(zhǎng)期案例研究的結(jié)果表明，這種策略因?yàn)樘址牛切胁煌ǖ摹?/p>

飲料行業(yè)的兩大巨頭，可口和百事，現(xiàn)在上普通大眾的新品都是小心翼翼，采取區(qū)域試銷的方式，等到經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都有了，胸有成竹了，才進(jìn)行更大范圍的擴(kuò)張，比如今年新推的悠泡水，還有就是臺(tái)灣的黑松

——?jiǎng)傔M(jìn)大陸就高舉高打，連大本營(yíng)長(zhǎng)三角都沒有攻下；后來學(xué)聰明了，慢慢滲透，現(xiàn)在悄悄攻到珠三角了。類似的例子還有臺(tái)灣的仙草蜜進(jìn)軍大陸和10年前的王老吉。當(dāng)年，如果他們都是高舉高打，現(xiàn)在都不知道在什么地方了，哪里還有今天的成就。

歷史，特別是飲料行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷成敗史，是最好的老師。以市場(chǎng)營(yíng)銷史為鑒，可以預(yù)知當(dāng)今企業(yè)的成敗。

K可將來的發(fā)展還是有機(jī)會(huì)的，而且K可有著原材料和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，至少1-2年內(nèi)在大陸沒有人有這個(gè)技術(shù)。如果K可認(rèn)真調(diào)查下市場(chǎng)，了解到市場(chǎng)上真實(shí)的消費(fèi)者的心理和行為，圍繞此制定相應(yīng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，還是可以成就一代品類霸主的！

第三篇：飲料營(yíng)銷策劃書

廣告與消費(fèi)心理學(xué) “佳+樂”飲料銷 策 劃營(yíng) 書

20092226韓雙年

第一部分： 營(yíng)銷市場(chǎng)分析

一、飲料市場(chǎng)分析

目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

根據(jù)調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

2010年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)97億美元，到2011年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)比較平淡

在這種條件下，“佳+樂”若想要在功能飲料市場(chǎng)穩(wěn)占自己的一席之地，就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化，尋找個(gè)性化，力爭(zhēng)突破原有風(fēng)格、概念，才能獲得成功。

二、消費(fèi)者分析：

個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在15—30歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買情緒，從而迅速的做出購(gòu)買決策。

諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功

能飲料對(duì)于消費(fèi)者來說，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。

第二部分：營(yíng)銷策略

一、消費(fèi)者定位

“佳+樂”的消費(fèi)群鎖定在18～30歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過高高在上的價(jià)位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費(fèi)者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。

二、產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品名稱：“佳+樂”維生素功能飲料

功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分

適宜人群：維生素功能飲料適合15歲以上的消費(fèi)者

2、產(chǎn)品功能定位：

“佳+樂”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。

3．產(chǎn)品包裝：

“佳+樂”飲料包裝要獨(dú)樹一幟。瓶形呈圓潤(rùn)廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，規(guī)格一律每瓶500ml，無大小包裝之分。

分析：目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，要讓他們從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“激能”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍(lán)色的“激能”會(huì)格外引人注目。

4.價(jià)格定位

建議銷售價(jià)格：3元/瓶

分析：目前康師傅等瓶裝茶飲料的市場(chǎng)銷售價(jià)格是2.5元/瓶，“脈動(dòng)”等功能飲料的每瓶的市場(chǎng)銷售價(jià)格在3.5-5元不等，“佳+樂”維生素水飲料在商超里建議銷售價(jià)格3元，使它顯得卓爾不群。

三、廣告的策劃

“佳+樂”電視廣告的代言人是羽毛球世界冠軍“林丹“。他健康、青春、活力的形象會(huì)很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了功能飲料的功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，1.廣告訴求點(diǎn)：更好的反映“佳+樂”是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。

2.廣告語：創(chuàng)造佳績(jī)，樂在其中-佳+樂

3.廣告畫面：

畫面一：整個(gè)畫面為“佳+樂”瓶裝的藍(lán)色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水

珠相互環(huán)繞，繞成一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的抽象小人模樣。

畫面二：林丹在羽毛球比賽中，休息時(shí)手中拿著“佳＋樂”維生素功能飲料喝幾口繼續(xù)比賽，最后獲得了冠軍，然后拿著“佳+樂”和教練隊(duì)友分享快樂。

4.傳播媒體：體育頻道，站臺(tái)，公交車車身

5.廣告特點(diǎn)：一方面，“佳+樂”維生素飲料的包裝獨(dú)特，容易引起人們的注意，其次，我們的廣告詞比較簡(jiǎn)短形象，意思明確，有利于消費(fèi)者記憶。明星效應(yīng)也有一定地影響力，也能更好地讓我們?cè)谑袌?chǎng)上占有一席之地，

第四篇：飲料營(yíng)銷策劃書

一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

xx年包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍比預(yù)測(cè)的樂觀。這說明人們?cè)陲嬃系南M(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈。

家預(yù)計(jì)到xx年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。

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有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購(gòu)也將是占有市場(chǎng)的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購(gòu)買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對(duì)手“百事可樂”的經(jīng)常購(gòu)買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。

價(jià)位比較高的100％果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

原來的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。

三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位

說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。

下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求，給人帶來一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來的購(gòu)買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過以上分析，筆者認(rèn)為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。二）關(guān)于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。

四、“渴能”策劃

通過上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“渴能”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

（一）產(chǎn)品

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第五篇：某飲料營(yíng)銷策劃書

某飲料營(yíng)銷策劃書

某飲料營(yíng)銷策劃書

文章簡(jiǎn)介：當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

2006年包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍比預(yù)測(cè)的樂觀。這說明人們?cè)陲嬃系南M(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈。

專家預(yù)計(jì)到2007年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。

有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購(gòu)也將是占有市場(chǎng)的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購(gòu)買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對(duì)手“百事可樂”的經(jīng)常購(gòu)買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。

價(jià)位比較高的100％果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

原來的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。

三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位

說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。

下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求，給人帶來一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來的購(gòu)買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。通過以上分析，筆者認(rèn)為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。

（二）關(guān)于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。

“80后一代”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì)閃亮。這些特點(diǎn)恰好與“渴能——?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這一飲料訴求相吻合。“渴能”飲料就可以作為“80后一代”人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。

四、“渴能”策劃

過上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“渴能”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

（一）產(chǎn)品

本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

既然如此，“渴能”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“渴能”定為于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來不滿。

那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng)，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。“渴能”的目標(biāo)消費(fèi)群為“80后”，這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽

（二）定價(jià)

價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說也有著很強(qiáng)的制約，不過，對(duì)于“80后”來說，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低。“渴能”便可以利用這一優(yōu)勢(shì)定價(jià)，價(jià)格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可。

（三）分銷渠道

一說到渠道，無外乎賣場(chǎng)、超市、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。筆者認(rèn)為，“渴能”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略——走進(jìn)社區(qū)，讓“渴能”直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤

這才是“渴能”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)，將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。

（四）營(yíng)銷

現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、愛心營(yíng)銷、新聞事件營(yíng)銷等等，營(yíng)銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來好處。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷方式都適合“渴能”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設(shè)想的一個(gè)營(yíng)銷策略，在飲料行業(yè)中至今還沒有企業(yè)使用，僅供參考。

★限量發(fā)行策略★

主動(dòng)向外界宣布，“渴能”飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。

1．將自己的劣勢(shì)作為賣點(diǎn)。

這是一般被奢侈品營(yíng)銷所采用的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，拼命降低成本，為定價(jià)占據(jù)主動(dòng)。而作為一個(gè)新興的飲料品牌“渴能”來說，在規(guī)模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時(shí)期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實(shí)，依靠?jī)r(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力還不足。

其他品牌肯定也會(huì)通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與“渴能”進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，力求將“渴能”消滅在萌芽時(shí)期。在這種情況下，企業(yè)干脆順?biāo)浦郏瑢ⅰ翱誓堋钡牧觿?shì)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。主動(dòng)打出“限量發(fā)行”的口號(hào)，制定“每個(gè)銷售點(diǎn)每周銷售的‘渴能’產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨”的銷售政策。

2．迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理。

“大家都賣不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有。”這樣的飲料會(huì)給很多消費(fèi)者帶來自豪感。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會(huì)給大家?guī)硎裁锤郊觾r(jià)值，而“渴能”不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3．廣告效應(yīng)強(qiáng)

此種營(yíng)銷策略可謂一個(gè)行業(yè)創(chuàng)舉，“限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道，并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。

以上所說的只是一個(gè)構(gòu)想，還不夠完善，具體實(shí)施上還有待商榷，不過，這正是“渴能”的追求——?jiǎng)?chuàng)造一切可能。