第一篇：飲料營銷方案策劃書格式2

中沃飲料營銷方案策劃

（一）飲料營銷方案市場狀況分析

（1）飲料當前的市場規(guī)模。

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）飲料消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標分析。

（5）競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

（6）競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）飲料競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

（10）飲料競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財務損益分析。

（13）公司飲料的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。通過以上分析，確定產(chǎn)品定價，入市銷售政策。

（二）擬定銷售計劃

（1）公司飲料投入市場的政策

1、入市策略

產(chǎn)品主要以大流通渠道為主，首先要分區(qū)進行鋪市，在所在區(qū)域內(nèi)建立起經(jīng)銷商，批發(fā)商網(wǎng)絡，然后業(yè)務進行對小店的鋪貨！（例如：倉買，小飯店，小旅店）

2、擴大市場占有率

當產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)有一定市場占有率之后，除了要做一開發(fā)店面的維護之外，還要開發(fā)特通渠道，例如：酒店，夜店，大飯店，大型洗浴等，擴大產(chǎn)品知名度。

3、市場拓展

當鋪市率達到80%以后，拓寬銷售區(qū)域，同時維護現(xiàn)有區(qū)域，以同樣的方式進駐下一區(qū)域市場。

4、維護階段

維護階段主要派專人負責指定區(qū)域的日常維護包括:產(chǎn)品銷售，價格調(diào)查，政策執(zhí)行。

5銷售目標

指定區(qū)域內(nèi)一個月內(nèi)達到小店鋪市率60%，特通鋪貨率40%。兩個月內(nèi)開發(fā)新區(qū)域。

第二篇：飲料營銷方案策劃書格式2

飲料營銷方案策劃書格式

2飲料營銷策劃書力求簡練、易讀、易懂，不要使用許多代名詞。飲料營銷策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結(jié)報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。一份比較完整較的營銷策劃書一般包括以下三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是營銷策劃正文內(nèi)容。三是對方案可行性與操作性的效果預測。

（一）飲料營銷方案市場狀況分析

（1）飲料當前的市場規(guī)模。

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）飲料消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標分析。

（5）競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

（6）競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7）飲料競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

（10）飲料競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財務損益分析。

（13）公司飲料的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

（二）飲料營銷方案策劃書正文

一般的飲料營銷方案策劃書正文由七大項構(gòu)成，簡單扼要說明如下。

（1）公司飲料投入市場的政策

策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；

1、確定飲料目標市場與產(chǎn)品定位。

2、銷售飲料目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

3、制定飲料價格政策。

4、確定飲料銷售方式。

5、飲料廣告表現(xiàn)與廣告預算。

6、飲料促銷活動的重點與原則。

7、飲料公關(guān)活動的重點與原則。

（2）企業(yè)的飲料銷售目標

飲料銷售目標，就是指公司的飲料在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。銷售目標量化有下列優(yōu)點：

為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。

為評估工作績效目標提供依據(jù)。

為擬定下一次銷售目標提供基礎(chǔ)。

（3）飲料的推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。飲料推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標：飲料策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個飲料營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的飲料推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

②策略：決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。飲料推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。飲料廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使飲料的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：飲料經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

飲料促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種飲料促銷活動所希望達成的效果是什么。

飲料公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種飲料公關(guān)活動所希望達到目的是什么。

③細部計劃：詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。

飲料廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

飲料媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；飲料電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）。

飲料促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。飲料公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）飲料市場調(diào)查計劃

市場調(diào)查在飲料營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定飲料營銷策劃案的重要依據(jù)。

然而，飲料市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意飲料市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

飲料市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

（5）飲料銷售管理計劃

假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，飲料銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)

查計劃是負責提供情報，飲料推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。飲料銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

（6）飲料財務損益預估

任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。要把飲料的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得飲料的稅前利潤。

（7）飲料營銷方案的可行性與操作性分析。

一方面，對整個飲料營銷方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執(zhí)行進行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定飲料營銷方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。

第三篇：飲料營銷策劃書

廣告與消費心理學 “佳+樂”飲料銷 策 劃營 書

20092226韓雙年

第一部分： 營銷市場分析

一、飲料市場分析

目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

根據(jù)調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

2010年世界功能飲料市場銷售額達97億美元，到2011年預計將增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場比較平淡

在這種條件下，“佳+樂”若想要在功能飲料市場穩(wěn)占自己的一席之地，就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化，尋找個性化，力爭突破原有風格、概念，才能獲得成功。

二、消費者分析：

個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在15—30歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。

諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功

能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。隨機調(diào)查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。

第二部分：營銷策略

一、消費者定位

“佳+樂”的消費群鎖定在18～30歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過高高在上的價位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。

二、產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品名稱：“佳+樂”維生素功能飲料

功能：補充多種營養(yǎng)成分

適宜人群：維生素功能飲料適合15歲以上的消費者

2、產(chǎn)品功能定位：

“佳+樂”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。

3．產(chǎn)品包裝：

“佳+樂”飲料包裝要獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，規(guī)格一律每瓶500ml，無大小包裝之分。

分析：目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，要讓他們從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“激能”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色的“激能”會格外引人注目。

4.價格定位

建議銷售價格：3元/瓶

分析：目前康師傅等瓶裝茶飲料的市場銷售價格是2.5元/瓶，“脈動”等功能飲料的每瓶的市場銷售價格在3.5-5元不等，“佳+樂”維生素水飲料在商超里建議銷售價格3元，使它顯得卓爾不群。

三、廣告的策劃

“佳+樂”電視廣告的代言人是羽毛球世界冠軍“林丹“。他健康、青春、活力的形象會很好地向消費者傳達了功能飲料的功能形象。明星效應有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，1.廣告訴求點：更好的反映“佳+樂”是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。

2.廣告語：創(chuàng)造佳績，樂在其中-佳+樂

3.廣告畫面：

畫面一：整個畫面為“佳+樂”瓶裝的藍色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水

珠相互環(huán)繞，繞成一個運動著的抽象小人模樣。

畫面二：林丹在羽毛球比賽中，休息時手中拿著“佳＋樂”維生素功能飲料喝幾口繼續(xù)比賽，最后獲得了冠軍，然后拿著“佳+樂”和教練隊友分享快樂。

4.傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車車身

5.廣告特點：一方面，“佳+樂”維生素飲料的包裝獨特，容易引起人們的注意，其次，我們的廣告詞比較簡短形象，意思明確，有利于消費者記憶。明星效應也有一定地影響力，也能更好地讓我們在市場上占有一席之地，

第四篇：飲料營銷策劃書

一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

xx年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產(chǎn)品的沖擊仍不強烈。

家預計到xx年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對飲品安全性的重視。

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有資料顯示，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。

二、飲料市場的現(xiàn)狀分析

當今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當于它的1/7。

價位比較高的100％果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風。

三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位

說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

“渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——創(chuàng)造一切可能”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規(guī)模效應”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋果醋等。

通過以上分析，筆者認為“渴能”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。二）關(guān)于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

四、“渴能”策劃

通過上面的詳細闡述，筆者關(guān)于“渴能”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

（一）產(chǎn)品

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第五篇：新品飲料營銷方案策劃書

新品運動飲料營銷方案策劃書

企業(yè)名稱：XX飲料企業(yè)

策劃人：

策劃時間：XX年X月X日

目錄

一、前言..................................................................................................................................................1

二、企業(yè)營銷環(huán)境..................................................................................................................................1

（一）宏觀環(huán)境分析.......................................................................................................................1

（二）微觀環(huán)境分析.......................................................................................................................3

三、市場競爭狀況..................................................................................................................................4

（一）飲料行業(yè)一般市場分析.........................................................................................................4

（二）飲料行業(yè)內(nèi)的競爭分析.........................................................................................................4

四、產(chǎn)品市場定位..................................................................................................................................5

（一）功能型飲料...........................................................................................................................5

（二）“獨屬于90后”的市場定位.............................................................................................6

五、營銷組合策略..................................................................................................................................6

（一）產(chǎn)品......................................................................................................................................6

（二）定價......................................................................................................................................7

（三）分銷渠道...............................................................................................................................8

（四）營銷......................................................................................................................................8

六、具體營銷方案..................................................................................................................................8

（一）打造專屬節(jié)目.......................................................................................................................8

（二）限量發(fā)行策略.......................................................................................................................8

（三）特質(zhì)瓶身編碼.......................................................................................................................9

（四）與知名游戲聯(lián)合...................................................................................................................9

一、前言

隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現(xiàn)無限商機。商機的出現(xiàn)，令無數(shù)商人聞風而動，于是漸漸的，各種各樣的產(chǎn)品充斥其中。新世紀到來，每一種產(chǎn)品市場幾乎都充斥著許許多多的種類。

飲料市場也是如此，從單調(diào)的只有幾種產(chǎn)品，到如今整個市場充斥著大小品牌的各種飲料，簡直可以讓顧客挑花了眼。于是也就可以知道，飲料市場的競爭變得越來越激烈，飲料行業(yè)的大頭們彼此追趕，不斷推陳出新，通過各種營銷來取得業(yè)績；而新出現(xiàn)的飲料種類、品牌也互相攀比，各自努力，爭取獲得更多消費者的青睞。

當今飲料市場盡管各種類飲料競爭激烈，但是成為當今流行主角的飲料還當說是運動飲料、功能飲料。這種新型飲料，以口味之外的“為人體提供營養(yǎng)及活力”為賣點，吸引了許多青少年購買，銷售量在各大超市、商場居高不下。

在這種市場情況下，XX企業(yè)抓住商機，欲向市場推出一種新品運動飲料。目前，國內(nèi)冠以“運動飲料”名頭的產(chǎn)品不少，廣為人知的也有健力寶、紅牛、脈動等等。新的一年即將到來，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。

面對這樣激烈的市場競爭，要如何打響飲品名字，吸引人放棄原本習慣的飲品及熟知的飲料名牌，嘗試購買并喜愛上XX公司的運動飲料是一個難題。為了令企業(yè)新品飲料上市熱銷，成為新一代飲料界的明星寵兒，必須進行新穎且有效的策劃，“以奇制奇”，積極主動地宣傳。

二、企業(yè)營銷環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境分析

首先，我國人口數(shù)量基數(shù)大，運動飲料的主要消費階層是青少年，中國人的觀念一直是舍得給小孩花錢，青少年的購買力一向很高，一旦有喜歡的飲料，每天買一瓶都是很正常的。我國14億人口，且每年都在以1000萬的速度增長著，這對于任何一

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個企業(yè)而言都是一個巨大的市場。盡管由于老齡化的推進，我國青少年所占人口比例有所下降，但是仍然大概占據(jù)16%，也就是說全國約有2億多的青少年市場，面對運動型飲料敞開。

然后，在政治法律環(huán)境方面，近幾年來中國發(fā)生的食品安全問題層出不窮，隨著《中華人民共和國食品安全法》的出臺，標志著我們政府要在食品技術(shù)和質(zhì)量管理上加大管理力度。飲料行業(yè)產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全關(guān)系著廣大消費者的切身利益，也是企業(yè)得以生存的重要因素，所以在創(chuàng)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌的同時向消費者昭示質(zhì)量安全的內(nèi)涵，是飲料生產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)發(fā)展時必須選擇的正確戰(zhàn)略。

至于經(jīng)濟環(huán)境的影響，自我國加入WTO以來，眾多外資企業(yè)進入中國，在食品飲料行業(yè)已經(jīng)開始形成跨國巨頭與本土企業(yè)瓜分市場的局面。在全球經(jīng)濟蕭條在大背景下，許多行業(yè)都已經(jīng)受到了沖擊，但由于飲料行業(yè)與消費者生活的密切相關(guān)性，受到的沖擊相對較小。但消費者們越來越精打細算的消費理念也要求飲料生產(chǎn)企業(yè)能夠抓住市場空缺，找準市場定位，才能在日益激烈的飲料市場競爭中脫穎而出，立于不敗之地。雖然因為國人觀念的關(guān)系，青少年的日常花銷一般不會減少，但是一個經(jīng)濟實惠的價格將會更吸引人購買，這是不爭的事實。

而在社會環(huán)境方面，隨著我國居民生活水平的逐漸提高，消費觀念也慢慢地在發(fā)生變化，飲料己從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。與此同時，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化。隨著人們健康意識的增強，“天然、健康、回歸自然”成為飲料行業(yè)今后的發(fā)展方向，也開始成為人們對飲料的消費潮流；而能為人體提供營養(yǎng)和活力的運動功能飲料，也更加吸引國民購買欲望，這是不爭的事實。

此外，在自然環(huán)境方面，好的地理位置對一家飲料企業(yè)來說非常重要，不同的季節(jié)對飲料企業(yè)來說也是不同的產(chǎn)品推廣期，比如清涼飲料產(chǎn)品在夏季是銷售的高峰期，相對的在冬季卻是淡季；而碳酸飲料則在冬季由于春節(jié)的原因也屬于旺季。雖然運動功能飲料對于季節(jié)的要求并沒有多么鮮明，但是還是在炎熱的夏天、冰涼的運動飲料在消費者運動過后更容易產(chǎn)生購買傾向；因此如何在冬季賣出更多的飲料也是營銷的一大關(guān)鍵。

最后，技術(shù)環(huán)境的方面，飲料行業(yè)與其它行業(yè)相比，其技術(shù)環(huán)境對產(chǎn)品的影響并不是特別大，但近年來，隨著技術(shù)的發(fā)展與完善，使得飲料品種越來越多，功能也越

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來越豐富，而技術(shù)的改進對于提高生產(chǎn)能力，能夠及時應對市場需求變化也是十分重要的。功能運動型飲料究竟有多少效用，是否真正含有廣告中所說的營養(yǎng)，其質(zhì)量也是營銷的關(guān)鍵。

結(jié)合上面所涉及的幾點，可以看出，在目前這種飲品行業(yè)的環(huán)境下，XX飲料公司的新品運動飲料雖然具有很大的購買者市場優(yōu)勢并且逐漸成為了人們對于飲料潮流的追求而有著極大市場，但是如果想在市場上占據(jù)優(yōu)勢，就必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量：在生產(chǎn)過程中嚴格把關(guān)，把產(chǎn)品質(zhì)量的隱患降到了最低；在保證質(zhì)量的前提下塑造經(jīng)濟實惠的形象，讓消費者在同類產(chǎn)品對比時更加優(yōu)先選擇本產(chǎn)品；在銷售淡季進行適當營銷活動吸引購買者；最后改進技術(shù)，確保飲品的特質(zhì)突出，具有極高運動效用。

（二）微觀環(huán)境分析

微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素，企業(yè)必須對微觀環(huán)境營銷進行分析。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。我國飲料產(chǎn)品消費市場之大，是任何國家不能比擬的。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平不斷提高，飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進一步得到提升和優(yōu)化。

企業(yè)開展營銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。XX飲料公司雖然并不算是飲料行業(yè)內(nèi)的巨頭公司，但是在地方上也是小有名氣，其產(chǎn)品在地方銷售量一連幾年都是排入前五的存在，因此推出新型運動飲料也會具有很強的競爭優(yōu)勢，不必擔心無人問津、無人購買的難堪境地。至于與內(nèi)部系統(tǒng)的溝通也可以順利進行，畢竟這不是第一款推出的新型飲料。因此完全不必擔心。

XX飲料公司作為一個地方小有名氣的飲料企業(yè)，受市政府支持的地方產(chǎn)業(yè)，是具有完備的一整條營銷渠道存在的。比如原材料的供應商一直有三家穩(wěn)定的企業(yè)提供，即使有一家在限定時間內(nèi)無法提供應該提供的物資，別家企業(yè)也可以彌補。而且三家供應商彼此之間互相牽制，不但確保了價格的低廉，也保證了一定的競爭而對企業(yè)本身產(chǎn)生了便宜優(yōu)勢。還有營銷中間商，XX企業(yè)的產(chǎn)品都有固定的批發(fā)零售點，遍布于地方各級，足以確保產(chǎn)品銷售。

專家預計到2007年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含

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乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對飲品安全性的重視

三、市場競爭狀況

（一）飲料行業(yè)一般市場分析

在市場規(guī)模方面，飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。

2009年飲料業(yè)增長24.33%，比2008年增幅提高了近5個百分點。在國際金融危機的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，2006年以來，更是每年過一個千萬級的關(guān)口：2006年過4000萬噸大關(guān)，2007年過5000萬噸大關(guān)，2008年更是越過了6000萬噸大關(guān)。

市場特征：我國飲料市場尚處于分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場結(jié)構(gòu)應從屬于壟斷競爭。壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，說明該行業(yè)的市場份額集中在多家企業(yè)手中，同時排在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會被別的壟斷企業(yè)或有實力的新興企業(yè)所取代。

（二）飲料行業(yè)內(nèi)的競爭分析

從行業(yè)生命周期來看，隨著人們生活水平和消費能力的提高，飲料行業(yè)已進人快速發(fā)展期，產(chǎn)品被大眾所認識，市場需求較大。目前，飲料市場有較多具實力的競爭者，產(chǎn)品類別繁多，各個細分市場上均有領(lǐng)導者，也不缺乏強勢品牌。

飲料企業(yè)從國際集團到家族小企業(yè)，數(shù)量十分龐大，而且地域性十分突出，但在市場中占主導地位的企業(yè)主要有跨國巨頭如可口可樂、百事可樂、雀巢，臺灣品牌如康師傅、統(tǒng)一、味全、旺旺，日韓品牌如麒麟、朝日，本土品牌如娃哈哈，匯源，王老吉等。

當今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等，其中軟飲料占據(jù)大半“江山”。

軟飲料相對于其它快速消費品而言，其生產(chǎn)成本相對較低，固定成本占總成本畢生較小，可變成本占總成本比重較大，而研發(fā)費用占總成本比例則有逐漸增多的趨勢，第 4 頁

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相對生產(chǎn)成本，軟飲料產(chǎn)品的銷售成本（包括市場推廣費用，廣告費等）相對較高，為獲得市場占用率，企業(yè)們在產(chǎn)品宣傳上的成本占總成本費用也相對較高。

軟飲料行業(yè)仍能細分成茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料、純凈水、含乳飲料、功能型飲料等部門，而在行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)中，每個都有自己不同的產(chǎn)品組合，例如可口可樂公司幾乎覆蓋了軟飲料行業(yè)所有部門，而加多寶公司則專注于“王老吉涼茶”，同部門內(nèi)不同企業(yè)間產(chǎn)品也有一定的差異細分。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當于它的1/7。

價位比較高的100％果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風。

以產(chǎn)品定位分，如以高端市場為主的匯源，以低端市場為主的娃哈哈；產(chǎn)品線數(shù)量分，如產(chǎn)品線豐富的可口可樂，產(chǎn)品線單一的加多寶；市場開拓方式分，如以華東區(qū)為基地的三得利，以城市與農(nóng)村并行的娃哈哈。

而XX公司新型運動飲料，將以中低端市場為主，側(cè)重于在地方推廣營銷，力求在整個珠江三角洲地區(qū)城市與農(nóng)村的運動飲料銷量中排名前三的地位。因此，此款產(chǎn)品的主要競爭對手將是老牌子的脈動飲料、紅牛飲料等。要在競爭中擊敗對手，首先要保證的就是產(chǎn)品質(zhì)量與口味。

四、產(chǎn)品市場定位

說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將本款新型運動飲料定位為一款“獨屬于90后的功能型飲料”。下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

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碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。

包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規(guī)模效應”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。

與此相比，功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽較高之外，雖然還有紅牛、健力寶等飲料搶占市場，但其實其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活。

通過以上分析，筆者認為主打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。這也與XX飲料公司研發(fā)的飲料配方不謀而合，更加適合宣傳此款產(chǎn)品中蘊含的營養(yǎng)成分、能為身體提供的活力。

（二）“獨屬于90后”的市場定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

“90后”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關(guān)注，他們年齡大約在15—25歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與運動飲料的訴求相吻合。

將本款飲料作為“90后”人群特點的物化，可以拉近飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

五、營銷組合策略

通過上面的詳細闡述，筆者關(guān)于本款運動飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4Ps來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

（一）產(chǎn)品

本產(chǎn)品定位于年齡在15—25歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料

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產(chǎn)品的消費特點。

據(jù)北京零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

既然如此，新款飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點。

雖然將飲料定為于功能型飲料，但是因為一旦強調(diào)功能之后，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿的原因，在宣傳中不易過多強調(diào)本品的“功能效用”，只要在廣告詞中提及“自我品味”類似的話語即可。

而如此，必須強調(diào)的真正重點就應該是能吸引消費者購買欲望的重點——口感和外觀。

新款飲料必須采用差異化的飲料包裝，甚至可以在包裝上制造些“小困難”，比如只有通過特定方法才能打開的瓶子等，新奇的開瓶手法和特殊的瓶子造型也可以吸引90后消費者購買嘗試；而口味就更加重要，在產(chǎn)品包裝吸引人一次購買后，必須有足夠的口味特色吸引人二次購買以及以后成為堅定地購買者，因此，新款飲料的口味必須要能夠和普通飲料競爭，不說一定比市面上的其他運動飲料好喝，但是至少也要和它們口感相近，再提供一些市面上不曾存在過的特色果味、特色口感飲料，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。

（二）定價

價格對于消費者來說也有著很強的制約。

雖然對于“90后”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。但是，目前的“90后”只有不到50%的人群真正具有賺錢能力，可以“自給自足”，而其余大多只是在校學生，需要父母供養(yǎng)，只將零花錢用于購買日常零食等活動。

因此，本款運動飲料雖然可以將定價不過于大眾化以和其余品牌的功能性飲料區(qū)分，但是如果高過太多還是會讓購買者“望而怯步”，減少購買欲望和潛在購買者。

所以，最優(yōu)定價是可以略高于一般的功能型飲料，但只是“略微”高于，絕對不可以高過市場價格太多。重點還是以獨特的瓶身設計來贏得消費者好感。

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至于具體定價，要進行詳細的市場調(diào)查方可。

（三）分銷渠道

一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，其實對于一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好。

筆者認為，本款運動飲料上市后，除開XX飲料公司原本的商場、小型超市、便利店的營銷渠道依舊利用外，可以并不進入大型超市、賣場，避免和脈動等大牌運動飲料進行對比競爭，而應該采用“蒙牛”出道時的銷售策略——走進社區(qū)：讓飲料直接貼近終端用戶，學校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是本款新型運動飲料的主戰(zhàn)場，XX飲料公司應該將主要的人力、物力、財力都投入到“巷戰(zhàn)”當中去。

（四）營銷

現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。

筆者想強調(diào)的是，營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合運動型飲料和產(chǎn)品受眾：比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合傾向流行性的“獨屬于90后”的定位。

六、具體營銷方案

（一）打造專屬節(jié)目

可以與地方電視臺、媒體合作，推出一檔新型選秀節(jié)目，內(nèi)容就是選擇本款飲料產(chǎn)品的銷售海報硬照，在地區(qū)海選具有良好外表的少年少女，不僅可以提高飲料知名度，還能獲得其他附帶利益。

此舉可以產(chǎn)生極為強大的廣告效應：此種營銷策略可謂一個行業(yè)創(chuàng)舉，雖然近期選秀節(jié)目爆炸，但大多數(shù)都是歌手選秀，并沒有模特選秀。為了一款飲料而舉行的模特選秀節(jié)目這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費者的關(guān)注，廣告效應遠遠大于去做媒體廣告。

（二）限量發(fā)行策略

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主動向外界宣布，本款運動飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。

這種方式可以將自己的劣勢作為賣點：這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略，至今并沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料生產(chǎn)最好是達到規(guī)模效應，拼命降低成本，為定價占據(jù)主動。

然而作為一個新型飲料來說，在規(guī)模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實，依靠價格與競爭對手進行競爭的能力還不足。在其他品牌通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與本款飲料進行價格戰(zhàn)，力求將本款飲料消滅在萌芽時，企業(yè)不如干脆順水推舟，將本款飲料的劣勢轉(zhuǎn)化為賣點，主動打出“限量發(fā)行”的口號，制定“每個銷售點每周銷售的產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先得，售完為止，下周依然按定額重新配貨”的銷售政策。

（三）特質(zhì)瓶身編碼

在獨特的包裝上特定印刷一些特殊的紋路、圖案、編碼，制造“獨一無二”的包裝，讓每一瓶飲料都有稍微差別，各有特點，全不一樣。

這樣的行為可以迎合目標消費群體的心理：“大家都賣不到，只有我能買到；大家都有，而我的獨一無二。”這樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感。

像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家?guī)硎裁锤郊觾r值，而本款飲料將不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費者的購買欲望。

此外，獨特的瓶身設計還可以令一部分人群產(chǎn)生收集欲望，更刺激產(chǎn)品銷量。

（四）與知名游戲聯(lián)合

這是目前的零食產(chǎn)業(yè)常用的銷售手段，部分飲料也采用了。而XX飲料公司也可以考慮。

針對于“90后”群體銷售的飲料，一旦與“90后”喜愛的游戲聯(lián)合，推出一些優(yōu)惠碼、禮包等獎品，將會令消費者迸發(fā)出無窮的購買欲望，即使不愛喝運動飲料的人也可能為了獲得游戲中的獎品而購買一兩瓶飲料。

以上所說的只是一個構(gòu)想，還不夠完善，具體實施上還有待商榷。

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