第一篇：2003年中國果汁飲料市場現狀及營銷策略分析

2003年中國果汁飲料市場現狀及營銷策略分析 ２００３年是飲料行業的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以後，果汁飲料以健康時尚的形象成為飲品市場的新寵。去年以來，市場空間進一步擴大，各大飲料巨頭紛紛挺進果汁市場

一、概念及行業特徵分析

（一）果汁飲料的概念和分類

果汁飲料是指以水果的汁液為主要原料勾兌而成的一系列飲品。由於其符合人體對各類營養元素的需求，且獨特的水果味口感，所蘊涵的天然、健康的概念，已得到大多數消費者的認同。目前市場上一般以單一口味、非純果汁的最為常見，如橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁等，且主要競爭停留在單一的橙汁口味。2003年農夫果園作為一個後進的品牌，首先引進了“混合果汁”概念，並且一鳴驚人。

（二）果汁飲料的產品市場特徵

從行業總體發展狀況來看，果飲行業進入壁壘還較低。但從2002年軟飲料“數位財富”報告資料顯示，2002年果飲生產企業數量244家，橫向比較於2001年的239家，2000年的219家，行業整體市場份額的快速膨脹並沒有給果飲業內外潛在進入者以過分的市場熱情。這有其內在的原因。從果飲行業結構性的顯性障礙來看，由於果飲產品口味複雜，風格多樣，需求區分度較為明顯，再則由於果品保鮮度等的時效、地域限制，果飲庫存積壓的風險性成本較高，這決定了果飲規模經濟受制重重，難以在短期突破成本、產量障礙；果飲行業的關鍵性競爭資源如研發生產技術、品牌、渠道等由於大眾色彩濃重，專有性不強，難以對後續競爭者構成阻隔，競爭者通過購並或外部嫁接等方式可輕易獲得，並且在市場集成度較低的情況下，先進入者所獲得的品牌、渠道等優勢對後續實力競爭者並不形成實質性威脅。這種行業資源的分佈格局似乎對潛在進入者頗為有利，但仔細分析行業隱性的行為性障礙就會發現，果汁飲品所具有的需求彈性較大，消費者對價格、促銷等讓利活動一般較為敏感，新進入者的侵入極有可能招致線上競爭者限制進入定價的挑戰。

二、我國果汁飲料市場的現狀

（一）市場規模

據有關資料顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新銳功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料，近三個年度分別以33.0%、24.6%和70.5%的速度遞增，雖總體盤面較碳酸飲料相去甚遠，但業已超過瓶裝水躍居飲料消費總量次席。另據統計，目前我國每年人

均果汁消費量僅為1公升左右，而歐美地區的人均年消費量已達70公斤，世界人均消費量人均水平在10公升左右，這說明儘管近幾年果飲產量逐年遞增，但市場空間仍然十分廣闊，行業輪廓尚在形成之中。

（二）市場特徵

據C PANEL消費者固定樣組10城市資料顯示，1999—2002年果飲市場集中程度（前四位企業相加所占市場份額）分別為49.85%、49.79%、51.27%，遠遠低於其他各類競爭態飲料的市場集成度。以此資料初步分析，果飲市場尚處於分散型的初現行業階段，其市場結構應從屬於壟斷競爭。壟斷競爭的市場結構，說明該行業的市場份額集中在多家企業手中，同時排在前位的企業地位也不很穩固，很可能會被別的壟斷企業或有實力的新興企業所取代。從目前的市場競爭格局來看，果飲市場主要活躍著四大主力。專業洋品牌：日本三得利、澳大利亞金環、丹麥

SANQUICK、香港果汁先生等；傳統品牌：彙源、露露、都樂、茹夢、大湖、椰樹、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農夫果園、健力寶等；中小品牌：數量眾多，戰略上以跟隨競爭為主，是果飲市場的側翼旁眾。因而未來幾年引動果飲市場變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統品牌三大主導力量上。

（三）果汁飲料市場需求特徵與消費者分析消費者構成特徵由於果飲市場的發展尚處在初始階段，行業的主力目標市場尚未成型，市場正處於發育成熟時期。一項對36個大中城市12萬多名消費者的調查結果顯示，在果飲消費者的構成中，女性占

54.1%，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現了明顯的年輕化特徵，其中20歲至40歲的消費者佔據了61.3%的市場份額；此外，中專以上學歷者對果飲市場的消費熱情上升，並且學歷越高，消費人群比率越大；從職業結構看，白領人士對果汁飲料較歡迎，其中金融、保險人員等高知群體為果飲重度消費人群，滲透率達48.5%；從收入看，1500元月收入家庭是果飲消費的支撐點，月收入在1000元至2500元的家庭占消費總人數的61.7%，這說明工薪階層、年輕人群是果飲消費的主力軍。消費心理及行為分析

“天然、健康、回歸自然”已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以突然“火”起來正是因為其滿足了消費者的這種需求, 果汁飲料的消費方式符合了現代生活方式的要求。

果汁飲料的特點可以歸納為“三低”：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養成分。

果汁飲料開始得以暢銷的原因之一在於以20多歲～30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數消費者認為PET瓶飲料雖然稍微貴一點但是覺得更“瀟灑”，更“時尚”。具有喜歡流行、時尚、新奇的特徵的人群更多的會選擇果汁飲料消費。另外一個原因在於人們的健康意識提高。過去可樂等碳酸飲料在清涼飲料市場中佔有絕對的優勢，瓶裝水也以其方便、解渴等特點深受受歡迎。但隨著消費者觀念的改變，人們認為既然掏錢購買，營養成份越高越劃算。無疑果汁飲料正是滿足了當代消費者的功能和心理需求，在很短的時間裏發展如此迅速。

從目標市場購買行為偏好來看，消費者購買時看重品牌因素但品牌忠誠度卻較低。在央視市場研究機構的一次對飲料重度消費人群的調查中顯示，被訪者在一段時間內只喝一種類型品牌的飲料的概率幾乎為零，他們往往主動或被動的飲用多種類型品牌飲料，這充分表明消費者在飲料消費上忠誠度較低，易發生動搖和轉移。同時在支撐品牌訴求點的產品各項評價變數中，消費者對果飲所具有的口味較營養、健康更為偏執，這可從2002年末的一項行業調查資料中初見端倪。在2002年消費者最受歡迎品牌中，排名前六的依次為新奇士、果汁先生、椰樹、統

一、露露和酷兒。值得注意的是，這些果飲均為非純果汁品牌，雖然消費者青睞純果汁的健康元素，但對純果汁的口味卻不可接受，其顯示了消費者對於果汁飲料的口味十分看重。但就2003年市場最新走勢來看，市場上果飲解渴功能呼聲也漸行高漲，這可從一批新的果汽飲料如健立寶“爆果汽”的火爆上市即可看出。

三 營銷策略分析

（一）新品開發

由於果飲消費者的品牌忠誠度較低，消費者習慣于在幾個品牌間周旋，飲料廠商為了盡可能放大產品被隨機選定的概率，常採用一品多牌的策略，為了讓各個品牌間形成明顯的區隔，廠家會在口味、包裝、價格等方面進行不同的組合。如在口味上，就有橙汁、蘋果汁、相思果汁、檸檬汁等多種選擇，這是就口味的原料品種而言，而隨著市場對果飲口味要求的日益挑剔，在今年的果飲市場上，果飲有明顯的口味加濃趨勢，如養生堂的新品農夫果園，其首度出手的就是濃度為30%的混合果汁飲料和100%的純果汁，遠遠高於市場10%的果汁含量；在包裝上一般區分PET瓶、聽裝、玻璃瓶、環保利樂裝等多種材質，同時根據渠道定位的需要，在產品包裝規格上進行靈活設計，如在商超渠道用255ML玻璃瓶或1LPET瓶、在批發市場和旅遊場所選擇330ML的利樂包、在餐飲渠道走600ML玻璃瓶、而用2L、2.5L的PET瓶來專供家庭日常消費；在價格上一般可根據產品定位、渠道特徵來設置，以市場通行價格為例，1L產品終端價為9.90元—19.80元，1L高質量果汁產品終端價位在商超為13左右，銷量較大，但2L—2.5L裝果汁，因帶有一定局限性，銷售量並不理想。

（二）渠道開拓

果飲市場的在大眾消費屬性決定了渠道的大眾性。大眾渠道的顯著特點就是容易獲取但獲取進入的成本高，並且後期的維持運作的成本都相當高昂，且這種獲取的利益關係還並不穩固。因為現今的大眾渠道主體如商超、餐飲、娛樂場所等大都有不菲的進場費、上架費、推介費等進入成本，即使產品忍痛強行進入，一旦渠道中出現利潤差價更有吸引力的競品，彼此利益關係便開始鬆動。這種狀況於一些品牌實力稍顯強勁的產品可能要好一點，因為品牌產品雖利潤微薄，但卻能帶來較大銷量，客觀上也提升了賣場人氣。鑒於這種渠道狀況，不少廠家採用了終端引動的方式，將銷售資源集中於渠道終端，以此來牽動整個網路。渠道終端的市場運作關鍵是注意場景營銷，瞭解終端消費在既定時間的行為是什麼樣的，在不同時間、場合、對產品需求有何不同；同時，在具體的消費者場合，消費者為什麼去喝，怎麼喝，喝多少都要有所關注；另外，還有購買場景，看是誰在哪些渠道裏進行了購買。將這些雜亂的因素進行系統的排列，以此來設計靈活的解決方案，用個性化的產品組合、陳列方式來滿足特定消費者的需求。

（三）促銷拼爭

果飲目標群體消費的品牌轉移儘管受諸多不可測的隨機因素干擾，但總體而言，產品促銷是促成其品牌轉移的最有效的途徑。現有市場上促銷手段主要包括：特價、加量不加價、買一贈

一、開瓶有獎、集瓶蓋換禮品、開蓋中大獎、再來一瓶等。消費者因人群的不同對各種促銷手段往往有著不同的偏好。如特價、加量不加價、再來一瓶，因其具有效用即現特徵，為消費者普遍歡迎；集蓋兌獎，對年齡小的消費者（如學生）比較有誘惑力；買一贈一則取決於贈品價值，如果贈品是消費者喜歡和需要的，那麼這種促銷手段的吸引力就很大，反之則不具吸引力或很小；而曾經風靡一時的開蓋中大獎，也由於中獎概率小，過程煩瑣而漸顯冷清，就市場反映來看，反響最好的還要數康師傅2002年推出的“再來一瓶”促銷活動，因為這次促銷不僅優惠幅度大，中獎率高，獎品實惠而且即開即得，容易使消費者產生“中獎的喜悅，成功的感覺”。當然，這種應激性的銷售促進只是一部分，其他如公關贊助、終端售點廣告聯動等手段更是層出不窮。

不過，進入到2003年後，果飲市場除了常規策略競爭外，一些非常規競爭也開始走上臺面。非常規競爭往往注重於從改變整個行業結構的基本經濟因素入手，謀求行業結構向有利於自己的資源配置轉化，以建立新遊戲規則下的競爭優勢。這主要表現在兩個方面：

（一）形成行業原料產業化

儘管新近的一次果汁原料價格上漲對各大廠家影響不大，但從一個側面反映了果汁原料產業化之亟需。果飲市場之爭很大程度上是口味之爭。這從果飲三代從濃縮果汁到果味果汁再到加汽果汁的演變軌跡中可明顯看出，但三代果汁口味從過程上看都有人工調製的痕跡，這種調製技術在行業內的擴散使得各大廠家在同類產品口味上大都大同小異，難以在口味上給消費者以特別的刺激，同時人工調製也難以保證果汁的原味性能，不符合現代消費者“綠色天然，健康漂亮”的消費潮流。因而新的果飲競爭開始有效仿葡萄酒業的競爭規則，通過天然植株的特色培育來構建果飲

品質，口味差異的傾向。這種傾向的實現途徑主要通過原料產業化來進行，它不僅可以在短期內平抑市場原料價格波動對生產的衝擊，而且通過特色培育，易在先天上與同類產品形成明顯區隔，競爭者無法效仿，在短期內也無法跟入，無疑區隔的市場空間就為企業所獨享了。

（二）築高行業技術平臺

2003年轟動業內的最大新聞無疑非彙源莫屬，彙源引進了國際最先進的PET無菌冷罐裝技術和多條生產線，這項投資極有可能催動行業的一場全新洗牌。因為與傳統的熱罐裝相比，無菌冷罐產品均有絕對優勢；消費更安全，絕對不含防腐劑和任何添加劑；口味更好，更新鮮，色彩更豔麗，最大限度的還原果汁的天然美味、美色；產品維生素損失很少，營養更豐富；更好的保鮮度，更長的保質期；瓶型選擇更自由，飲用更方便，這些優勢無疑將給傳統技術產品以毀滅性打擊。並且由於無菌冷罐裝工藝過程複雜，灌裝輔助設備較多，全部設備需進口，一次性投資較大，同時也需要企業完備精密的管理系統支撐，這將讓市場絕大多數中小廠商望洋興嘆，行業集中度大幅提升。

有市場就有競爭，有競爭才有創新，才有發展。果汁飲料市場是否會一路走好，我們拭目以待。

第二篇：果汁飲料市場SWOT分析

劣勢：

1、企業戰略管理與發展的矛盾。一方面是企業決策層只重視當前技術和策略，忽視長遠戰略，湮沒在日常經營性事物中，不能統觀大局；另一方面企業缺乏應對復雜多變環境的企業運作戰略策劃人才。

2、現在的新品種果汁飲料在市場上還不夠成熟，不夠吸引消費者的眼球，引起消費者的注意。

3、在越來越多的訂貨單上，很多生產者就開始不講質量只講完成任務，讓產品的質量受到懷疑。

機會；

1、隨著國民經濟的持續快速發展，形成了潛力巨大的市場需求，為中國果汁飲料提供了更大的發展空間。現在的人們在增長知識的同時，也非常在意自己的身體素質，覺得飲食平衡才是最重要的。

2、隨著社會的需求，果汁飲料行業法律法規不斷的在健全完善，果汁將進入新的管理階段，為果汁行業的發展創造了公平、有序的競爭環境，而且也會把經營權交給企業，有利于企業按市場經濟規律運作。

3、果汁飲料市場潛力巨大。我國經濟發展不平衡，地區之間、消費層次之間的差異決定了果汁飲料的多層次和多樣化，而現在是一個科學的時代，科技非常的迅速。

威脅：

1、我國的果汁飲料市場正在進行新一輪的變化，各大果汁品牌加快了市場擴張的步伐，“哇哈哈”企業、“統一”企業均在果汁飲料方面投下了巨資，提出做中國果汁飲料領導性品牌并志在必得。作為一種新的果汁飲料產品，想在競爭激烈的地方站穩腳跟是很不容易的。

2、由于消費者的消費水平提高，購買能力也就增強了，對供應商的供應能力構成挑戰，而且很多替代飲料的出現對原本就激烈的果汁飲料市場構成威脅。

3、財務壓力。果汁飲料是典型的勞動密集型產業和資金密集型產業。從原材料的基地建設、運輸和加工環節、營銷推廣、物流供應鏈的建設、銷售終端的管理等等，無不需要大量的資金支持。隨著2008年金融危機原材料價格上漲，果汁的生產成本也逐漸增加。

解決方法：

1、利用外部環境中的機會大力發展企業優勢。鮮果樂具有品牌優勢加工果汁市場的形式走好，我們可以大力發展果汁市場，充分挖掘市場潛力。企業可以擴大低濃度果汁的產品種類，開發加果肉的小容量果汁飲料。利用品牌的優勢創新產品線，優化產品組合方式，持續提高企業的知名度。

由于鮮果樂的原材料優勢和生產工藝優勢，企業建立鮮果樂高品質的產品訴求，迎合消費者對于健康飲料的偏好，在消費者頭腦中建立鮮果樂果汁與高品質的聯系。

2、我們應該加強對生產者的管理，讓他們在保證數量的同時對質量也有一定的完善，這樣可以贏得消費者的信賴。

3、我們可以采取主分品牌策略，針對細分市場開發的新產品。以細分品牌為主，這樣既可以滿足不同的消費者的需求，使各個品牌都在消費者心目中留下深刻的印象，也可以延長我們品牌的壽命。

4、在新產品上市之前，我們可以先制作一部分新產品，讓消費者免費品嘗，然后再根據他們的建議進行改正，然后再打出相應的廣告，最后在上市。特別是新產品的特點，應該著重突出。

5、企業應該建設內外一致的企業文化，加強文化建設。有一點很重要：企業和企業文化的互相協調。如果企業和企業文化不互相協調，不論規章制度多么完善，也不可能包羅企業的一切活動，不能從根本上規范每一個職工的行為意識。只有做到企業和企業文化的互相協調、互相補充、互相促進，使兩者同步運行，形成一種有效的企業文化來，才能對企業的長遠發展起到積極的、補課估量的作用。我們還可以借鑒別的企業的成功，然后做出相應的更改。

第三篇：全球果汁及果汁飲料市場消費分析

全球果汁及果汁飲料市場消費分析根據目前全球飲品的趨勢，飲料類產品的特質分為“樂趣”、“養身”、“方便”和“健康”四大類，而果汁屬于“健康”-類"。由調查結果可知，消費者購買果汁的主要動力是希望獲得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。相比之下，價格因素和便捷因素的影響并不很大。

由于目前絕大多數產品并未標注維生素的具體含量，消費者對商家廣告和包裝上添

加營養素的宣稱信任度不高，大部分消費者對純果汁的營養價值更為信任。其中追求高品質生活的人群、女性和中老年人更看重純果汁的健康特性。由于這些人消費能力較強，消費理念成熟而難以改變，對于果汁市場的發展起到了支撐作用。

然而，考慮到部分消費者青睞果汁飲料的原因是便捷因素，特別是高收入、高學歷人群對此要求較高，如果能提高果汁飲用的方便程度，則可能進一步開拓市場。營養宣稱對果汁及果汁飲料消費的影響

以產品中含有或添加維生素C為例的營養宣稱為例，對消費者的購買意向的影響的調查分析表明，從總體上講，含有某種營養素這一優點對于消費者的購買意向有一定的影響，但其影響力還不夠大。維生素C已經是消費者最為熟悉的營養素，其他營養成分更不為大眾所知，其存在對消費的影響當更為微弱。

以上問題可能有多方面的原因：第一，消費者的食品知識和營養知識匱乏，使得營養素含量高這一賣點不具備足夠的吸引力；第二，營養強化產品健康屬性缺乏規范，消費者不知道具體的含量和益處大小，無從對各種產品進行比較；第三，大部分消費者看不懂營養成分標簽，生產者難以告知消費者其產品的實際營養價值，使消費者的需求和產品營養品質難以契合；第四，廠商在消費者心目中的信益度有待提高，而信益度的缺乏在一定程度上弱化了產品宣傳的效果。

雖然如此，在目前產品品種紛繁的市場情況下，產品的營養宣稱如能為消費者所接受，很可能促進消費者確定消費選擇，對于提高產品的競爭力仍有不可低估的助益。不同人群對果汁消費的認識有所差異

由于果汁是以營養價值作為主要賣點的產品，不同人群對于這種營養強化方式反應的差異性，也是廠商在開發、營銷產品時需要重視的問題。，總體而言，女性較男性更加重視食品的營養特性，特別是對純果汁及果汁飲料的美容健康特性更為關注；青年人和低收入者對產品的口味特性最為關注：而隨著年齡增長和教育水平的升高，對營養健康特性的關注度也不斷升高。考慮到女性的購物機會更多，成家立業之后的人群消費能力更強，如何能夠使這些消費者有效地了解相關產品的健康特性及其品質差異，對于培育市場具有重要的意義。

促進純果汁消費的相關建議數據分析表明，消費者的相關營養知識水平較低，而營養健康知識極大地促進了對果汁產品的認知和接受程度。因此，廣泛的消費者教育是促進相關產品市場發展的最重要、最長遠措施。目前我國的營養健康教育水平與發達國家差距較大，政府投入甚少，需要企業、專家和媒體的共同努力。

電視或其他媒體的相關廣告是消費者了解果汁類飲料營養價值最主要的途徑，報刊雜志上的科普文章對于消費者的影響也很大。相比之下，產品包裝上的說明雖是消費者獲得營養信息的主要途徑，但告知效率不佳。因此，如何通過多種途徑向消費者說明產品的健康價值，并將其確切化、數量化，是整個產業面臨的重要任務。

調查表明，女性消費者在營養知識得分、對于果汁及果汁飲料營養性的關注程度、對于廠商的營養宣稱的信任程度均高于男性消費者，對維生素C強化的接受度和行動力也較高。因此，應當將女性消費者作為教育和宣傳的主要對象，開發最能吸引女性注意力的產品。

兒童沒有消費理性，但卻是家長關注的焦點。與乳品市場相比，兒童少年中純果汁產品的消費頻次還比較低，一些家長縱容孩子的口味，優先給孩子購買各種碳酸飲料產品。然而，消費習慣需要長期培養，兒童期的食物選擇，往往會影響其一生的口味。應教育家長選擇原果汁含量更高的產品，生產者也應開發面向兒童的產品，引導培養兒童漸漸適應純果汁的口味。

老年人較為重視健康，相對于其他保健食品，果汁在價格上容易被接受。然而果汁含糖量較高，也使部分老年人產生疑慮。可以考慮開發面向老年人的中低糖、低能、高纖維類果汁產品。

高收入、高學歷人群均對于產品的便捷性要求很高，產品不僅需要在口味、品質開發上做文章，也不能忽視產品包裝形式對于產品銷售的影響。

目前我國沒有出臺強制營養標簽制度，80％以上宣稱含有維生素的果汁和果汁飲料產品并未標示其營養素含量：純果汁和果汁飲料的營養價值差異，也無法直觀地向消費者展示出來：一些產品的原果汁含量并不確切，甚至故意混淆果汁和果汁

飲料的差別。如此，消費者雖然比較重視純果汁和果汁飲料的健康特性，卻很難在產品之間進行選擇，全靠廣告宣稱和口味品嘗。特別是產品的營養宣稱未經規范，很容易引起濫用和誤導，也會造成消費者的不信任感。

及早建立產品的營養標簽制度，有利于相關企業規范自身的市場行為，提高在消費者中的信益度，并開發營養價值更高的產品。作為行業標準等各種規則的制定者，職能部門和行業協會都應有所作為。

第四篇：果汁飲料市場調查報告

健康之路需要水質標準來保護

隨著人們生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷加強，由于全球對于環保特別是對水污染的日益重視，更使得人們對于飲用水的質量格外關心。調查顯示，在向被訪者提問“您購買瓶裝水時考慮的主要因素是什么時”，有超過1/3的被訪者將瓶裝水的飲用安全性作為其購買瓶裝水時考慮的主要因素，而且僅次于品牌和價格，是第三大因素。然而近年來，瓶裝水的質量問題一直是消費者投訴的熱點之一，瓶裝水生產廠家魚目混珠，現在市面上出現的瓶裝水生產廠家，既有投資幾千萬元的正規大廠，也有大量的家庭作坊式生產廠家，甚至還發現有些雜牌、無牌廠家，沒有基本的水處理設施，只在水龍頭上裝上絲襪作“過濾設施”進行灌裝，飲水質量根本無法保證。衛生、技監部門對純凈水、礦泉水的歷次抽檢，合格率都偏低，這也是近幾年瓶裝水消費熱退潮的原因之一。專家呼吁加快制定飲用水的科學標準，提高瓶裝水行業進入的門檻，從建立科學的水質標準的角度來發展瓶裝水的健康之路。消費者――最愛喝超市的水

從消費者購買瓶裝水的地點來看，超市是消費者購買瓶裝水的最常去的地點，圖6顯示，有2.5%的消費者購買瓶裝水是隨時隨地，27.9%的人經常在個體小商店購買，5.5%的人經常在批發市場購買，17.3%的人經常在大中型市場購買，而59.0%的人是在超級市場，這說明消費者最愛喝超市的水。隨著我國零售業的轉變，超級市場以其方便、價格適合和購物環境好等特點得到了廣大消費者特別是工薪階層的青睞，近年來發展速度十分驚人，已經超過以百貨商場為代表傳統零售形式，逐漸成為新形式下我國零售業的主導形式。

功能水――瓶裝水市場的新希望

根據馬斯洛層次，人們的需求總是從低層次需求向高層次，由生理需求向心理需求發展。水是生命之源，人類社會在較長時期內都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學技術的進步和人們物質生活的逐步改善，人們已不再將水簡單地定位于解渴的功能。雖然自80年代末我國開始開發瓶裝天然礦泉水以來，我國飲用水市場幾經波折，出現了形形色色的水，如太空水、富氧水、冰川水、離子水等，但由于其中概念多于本質而被消費者所拋棄，但近年來，隨著眾商家紛紛開始進行務實的市場營銷，使得我國飲用水市場真正地走上了“健康”的發展之路。

“民以食為天，食以水為先”，從古代的河邊、溪邊取水到如今飲用水要經過現代化工廠處理，人們生活方式發生著巨大的轉變，因此從這個角度來講，我們可以從一個國家或地區的飲水方式上看出其文明程度與發展水平。我國飲料業是一個充滿激情和希望的行業，也是我國最早實行改革開放且市場化程度較高的行業。多年來，瓶裝水一直是我國飲料市場的主流產品之一，2000年全國瓶裝水產量達554萬噸，占飲料總產量的37%，居各品種之首。

隨著人類步入21世紀，異軍突起的茶飲料，逐漸成長的液態奶及不可小覷的果汁飲料等飲料行業上的“新軍”正在對瓶裝水的主流地位形成越來越大的挑戰。

水的成分

水包括天然水(河流、湖泊、大氣水、海水、地下水等)，人工制水（通過化學反應使氫氧原子結合得到水）。水（化學式：H2O）是由氫、氧兩種元素組成的無機物，在常溫常壓下為無色無味的透明液體。水是地球上最常見的物質之一，是包括人類在內所有生命生存的重要資源，也是生物體最重要的組成部分。水在生命演化中起到了重要的作用。人類很早就開始對水產生了認識，東西方古代樸素的物質觀中都把水視為一種基本的組成元素，水是中國古代五行之一；西方古代的四元素說中也有水。

水的功能

水是生命的源泉，水約占人的體重的三分之二，而蛋白質、脂肪、碳水化合物、礦物質加起來總和才占30%。

水是人體構造的主要成分。我們身體的任何一部分都充滿著水，水是保持每個細胞外型及構成每一種體液所必須的物質。體內含水量與年齡和性別有關。成年男子含水量約為體重的60%，女子為50-55%，新生兒可達80%左右。水在體內主要分布于細胞內和細胞外。細胞內水含量為水體總量的2/3，細胞外約為1/3。各組織器官的含水量相差很大，以血液中最多，脂肪組織中較少，甚至連骨骼都有22%是水。人體的各種生理功能都要在水的參與下才能完成和實現。

（1）水作為營養物質的載體，參與食物的消化和吸收。攝入體內的各種營養物質，都必須通過水運送到機體各部進行代謝，發揮作用。人體每日消化系統分泌許多液體，水在消化系統循環，在小腸以上分泌出來，再經過大腸吸收回去，使食物得以消化吸收。如果缺少了水,消化功能便無法完成。（2）水作為代謝產物的溶劑，直接參與體內物質代謝及代謝產物的排泄，促進各種生理活動和生化反應。體內的一切生化反應都是在液體中進行的，沒有足夠量的水，代謝將發生紊亂或停止，腎臟是人體代謝產物的主要排泄器官，體內的代謝產物經血液帶入腎臟，經腎小球而濾入腎小管內，腎小管再將大量水分和非代謝產物回收到血液中，代謝產物與少量水分以尿排出體外。（3）潤滑關節：人體的關節如果沒有潤滑液，骨與骨之間發生摩擦就會活動不靈活，水就是關節潤滑液的來源.（4）平衡體溫：水與體溫的關系非常密切，天冷時，血管收縮，血液流到皮膚的量減少，水分也不容易排出，體溫才能保持平衡。夏天，血管膨脹，血液流到皮膚的量增加了，這時，水也就借著血液流到皮膚，再由汗腺排出皮膚表面。因為汗液蒸發，皮膚表面的熱就減少，體溫就可以保持平衡了。（5）維持細胞新陳代謝：人體是由無數的細胞組成，這些細胞的成份大部份是水，只有水才能維持皮膚的新陳代謝。（6）運送養份血液循環：人體各部分的活動和每一個器官的新陳代謝，都需要水來維持

各種飲料的成分及作用。

現在市場中的飲料總類越來越多，但是各種飲料所含的成分和營養個不相同，下面針對市場中常見的集中飲料進行一下成分分析，以便您在購買時對飲料有一定的了解。

碳酸飲料：是在經過純化的飲用水中壓入二氧化碳，并添加甜味劑和香料的飲料。其中又分：果汁型，即指原果汁含量不低于2．5％的碳酸飲料(如桔汁汽水、菠蘿汽水等)；果味型，以食用香精為賦香劑，原果汁含量低于2．5％的碳酸飲料(如桔子汽水、檸檬汽水等)；可樂型，含有可樂、檸檬、月桂、香精，并以焦糖色或其他類似辛香的果香混合香氣的碳酸飲料(如可口可樂汽水)；其他型，除上述三種類型以外的碳酸飲料(如蘇打水、鹽汽水等)。上述飲料除糖原外其他營養成分很少或并無其他營養成分。因含二氧化碳，可助消化，并能促進體內熱氣排出，產生清涼爽快感覺，并有一定殺菌功能，也可補充水分。

果汁飲料：是用成熟適度的新鮮或冷藏果實為原料，經機械加工所得的果汁或混合果汁類制品，或加入糖液、酸味劑等配料所得的制品。其成品可直接飲用或稀釋后飲用。這類飲料還分為原果汁、鮮果汁、濃縮果汁和果汁糖漿等。果汁飲料是營養豐富、容易消化的理想飲料，且由于含有豐富的有機酸，可刺激胃腸分泌，助消化，還可使小腸上部呈酸性有助鈣、磷的吸收。但也因果汁含有一定水分，不穩定，易發酵、生霉，因此要特別注意此類飲料的保質期和保存條件等，符合衛生質量者方可飲用。

蔬菜汁飲料： 一種或多種新鮮蔬菜汁(或冷藏蔬菜汁)、發酵蔬菜汁加入食鹽或糖等配料，經脫氣、均質及殺菌后所得的各種蔬菜汁制品，具有一定的營養。

含乳飲料：包括①以鮮乳或乳制品為原料，加入糖、果汁(或水、可可、咖啡)、食用香精及著色劑等配料得到的乳飲料；②鮮乳或乳制品用乳酸菌或酵母發酵，加入糖、食用香精等配料而制得的糊狀或液狀制品，并以此為原料加水稀釋的飲料。

植物蛋白飲料：大豆經純化、研磨、去殘渣，加入(或不加入)風味劑(糖類、乳、咖啡、可可、果蔬汁液、著色劑和食用香精等)，經殺菌、脫臭、均質等后制得的飲料。因含有植物蛋白等營養，具有豆乳制品的特有風味。

天然礦泉水：符合有關要求和衛生質量標準者，飲用時風味佳美，有獨特的適口感。含有對人體有益的微

量元素如鐵、銅、鋅、碘、錳、氟等。礦泉水中含有的某些有害元素則需經處理后除去，符合國家標準要求才準予上市銷售。日前市場上的純凈水和蒸餾水則是與天然礦泉水：衛生標準有區別的水飲料。

運動飲料：這是針對體育運動而研制的一種飲料，可補充人體因激烈運動流汗所失掉的鈉、鉀、鎂和碳水化合物，緩和因疲勞和體溫上升所造成的消耗。這種飲料也適用于勞動強度大的工種，以及炎熱夏天操勞流汗較多的人員。

固體飲料：以糖(或不加糖)、果汁(或不加果汁)、植物抽提物及其他配料為原料，加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀的經沖溶后飲用的制品。如速溶咖啡、麥乳精、菊花品、夏桑菊沖服液及涼茶類固體飲料。此類飲品攜帶方便，適用于保存，沖服簡便，別具風味。含醇飲料：較多見的有啤酒及汽酒(含3—5度酒精度)等。啤酒分為鮮啤和熟啤酒。啤酒是以麥芽為主要原料，大米、小米等為輔料，加入啤酒花，經酵母發酵而成的飲料。因麥芽含有豐富的蛋白質，經過醣化變成氨基酸，可直接被吸收；糖發酵生成酒精和二氧化碳，有助于消化和幫助機體散發熱量；啤酒花有抑菌、利尿及鎮靜作用。

其他飲料：如保健飲料(主要強化營養素等物質)、茶飲料(包括各類冷茶類飲品)、涼茶飲料(如夏桑菊、王老吉類飲料)以及各類冷飲品飲料等等。飲料發展日新月異，品種繁多，本文只作簡單介紹，不再累述。

第五篇：果汁飲料市場調查報告

果汁飲料市場調查報告

果汁飲料是指用成熟適度的新鮮或冷藏果實為原料，經機械加工所得的果汁或混合果汁類制品。果汁飲料含有豐富的維生素、礦物質、微量元素等，具有較高的營養和保健功能。在品種方面，我國果汁飲料主要由濃縮果汁、100％的純果汁和3％－9％不同果汁含量的果汁飲料組成。目前，我國果汁飲料市場已經打破了傳統的單一桔子型的格局，形成數十種批量生產的果汁飲料品類，其中包括蘋果汁、柑桔汁、鮮橙汁、椰子汁、鮮桃汁、葡萄計、杏汁、獼猴桃汁、刺梨汁、西番蓮汁、沙棘汁、黑加侖汁、山楂汁、山棗汁、越桔計、杏仁

露、花生露等飲料。

近年來中國果汁飲料行業呈高速發展態勢，2009年中國共計生產果汁飲料產品達1447.6萬噸，同比增長22.42%；中商情報網數據顯示，2004-2009年，我國果汁飲料零售規模年均復合增長率在15%以上，2009年中國果汁飲料零售量達到118.57億升，市場零售規模近800億元。

中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上逐漸分化出三股競爭勢力：以匯源、娃哈哈為代表的國內知名企業，以統一和康師傅為代表的臺灣企業（以包裝的創新和口味取勝）、以可口可樂、百事可樂為代表的跨國企業。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業的當務之急，而適合市場需要的差異化經營則是企業在競爭激烈的果汁市場上取得領先地位的關鍵。

目前，我國人均年消費軟飲料不到10kg,為世界平均水平的1/5,是西歐發達國家的1/24，其中果汁及果汁飲料人均年消費量更低，與國外市場差距巨大。隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產品將成為越來越多的城鄉居民的生活必需品的重要組成部分。中國飲料市場市場容量不斷擴大，人均飲料消費量長期保持快速上升的勢頭。消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了果汁飲料的崛起。中商情報網預計到2011年我國果汁飲料市場零售額接近1000億元，預計到2015年，果汁飲料市場零售額接近1600億元。

中商情報網發布的這份報告共十二章。首先介紹了果汁飲料的定義、分類、市場特征等，接著分析了國外果汁飲料行業發展總體概況，然后分析了國內果汁飲料行業發展環境、市場現狀，并對我國果汁飲料行業運行數據進行詳實分析，隨后，報告對中國果汁飲料生產格局，市場競爭格局，消費者市場調研情況，相關競爭產品研究，國內重點企業的運營狀況分析，最后分析了2010-2015年果汁飲料市場發展前景機會。報告對果汁飲料市場多方面深度剖析，全面展示果汁飲料市場現狀，揭示果汁飲料的市場潛在需求與潛在機會，為戰略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰略規劃提供了準確的市場情報信息及科學的決策依據，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。品牌和口味影響到消費者的購買因素

（1）首先我們通過對于共計150家商超、432家餐飲場所的調查

發現，一般消費者對于果汁飲料的口味偏好主要集中在：橙汁、杏汁、桃汁、蘋果汁、草莓汁、山楂汁、獼猴桃汁幾個口味上，而且不同口味的消費場所與品牌選擇各異。

商超：橙汁（大湖、匯源）、獼猴桃（華邦）、蘋果（大湖）、其它（茹夢、匯源）

餐飲：橙汁（匯源、茹夢）、蘋果（匯源、茹夢）、其它（茹夢）

（2）同時果汁市場涌現出多家以100%果汁為主的年輕品牌，其中最為引人注目的是“金潮”，雖然金潮是個年輕的品牌，但由于其良好的品牌形象、適當的口味以及終端緊鑼密鼓的鋪市，現以初見成效，可以說是后生可畏呀！它也將成為我們市場開拓中的一支勁敵。但從中我們也隱隱約約感受到了果汁市場的不穩定方面。一方面老牌果汁品牌終端轟炸、你死我活，而另一方面新興品牌的介入竟與前輩一起爭奪市場，而且進入十分迅速，這也就說明了一個問題：果汁市場并未成為一家或幾家的天下，消費者的品牌忠誠度并未真正形成。這對我們來講是一件好事。

5、廣泛有利的宣傳是良好銷售的保障

（1）常規媒體的運用：匯源（電視、車體）、牽手（電視、車體、地鐵）

（2）第三媒體的運用：茹夢（SOHU網絡宣傳）

而如何選擇適合自己的媒體形式呢？現今的媒體運用已不再局限在傳統渠道中了，多的是運用整合的營銷策略，分階段、分現狀的整體運做，CI的力量終于在年輕的企業中真正發光發熱。

總而言之：完整的公司理念+完善的銷售管理+新穎有效的宣傳方式+過關的產品+雄厚的資金支持 = 成功。

信管0902班

劉凱