第一篇：陶瓷磚市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)策略分析

陶瓷磚市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)策略分析

一、陶瓷磚的定義和分類(lèi)

1、定義：陶瓷磚由粘土或其他無(wú)機(jī)非金屬原料，經(jīng)成型、燒結(jié)等工藝處理，用于裝飾與保護(hù)建筑物、構(gòu)筑物墻面及地面的板狀或塊狀陶瓷制品。也可稱(chēng)為陶瓷飾面磚。

2、分類(lèi)：

（1）按吸水率分：瓷質(zhì)磚、炻瓷磚、細(xì)炻磚、炻質(zhì)磚、陶質(zhì)磚

（2）按吸制造工藝分：劑出磚 壓制磚 滲花磚 劈離磚

（3）按用途分：內(nèi)墻磚、外墻磚、室內(nèi)地磚、室外地磚、廣場(chǎng)磚、配件磚

（4）按裝飾效果分：平面裝飾磚、立體裝飾磚、陶瓷錦磚（馬賽克）、有釉磚、無(wú)釉磚、拋光磚

二、陶瓷磚國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

由于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)近幾年的空前發(fā)展，緊緊圍繞著房產(chǎn)伴生的建筑墻、地瓷磚市場(chǎng)需求巨大，目前市場(chǎng)上有近3000家本土企業(yè)生產(chǎn)的建筑墻、地瓷磚產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

和其他行業(yè)相比，中國(guó)的建筑瓷磚市場(chǎng)品牌林立，市場(chǎng)集中度極低，沒(méi)有一個(gè)品牌的絕對(duì)市場(chǎng)份額超過(guò)5%，這和家電、汽車(chē)、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場(chǎng)份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比，反映建材行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌。也表明建筑陶瓷市場(chǎng)還沒(méi)有形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)的變數(shù)還很大。

通過(guò)近幾年的發(fā)展，產(chǎn)生了一些如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國(guó)產(chǎn)名牌產(chǎn)品。同時(shí)，部分意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等，垂涎中國(guó)市場(chǎng)的巨大蛋糕，以三高(高品質(zhì)、高品位、高價(jià)格)定位(尤其是處于頂級(jí)的范思哲)，紛紛進(jìn)入中國(guó)高端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)瓷磚市場(chǎng)形成了高、中、低三個(gè)檔次的市場(chǎng)格局。

1、國(guó)內(nèi)建筑陶瓷市場(chǎng)：供大于求

2、國(guó)內(nèi)建筑陶瓷市場(chǎng) ：競(jìng)爭(zhēng)激烈

三、國(guó)內(nèi)陶瓷磚市場(chǎng)消費(fèi)特性

建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品，因此在消費(fèi)的時(shí)候就呈現(xiàn)出非常典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征，也就是說(shuō)，一般人的建筑瓷磚消費(fèi)一旦形成購(gòu)買(mǎi)并鋪貼好，那么不到萬(wàn)不得已，是通常不會(huì)輕易更換的。甚至直到這個(gè)房屋易主才會(huì)重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷(xiāo)售、搬遷、兒女婚嫁重新裝修等等。它又是一種爆發(fā)式、集中式的消費(fèi)。“爆發(fā)式”消費(fèi)是指沒(méi)需求的時(shí)候，不怎么關(guān)注，對(duì)價(jià)格的敏感度很低有需求的時(shí)候則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注，對(duì)價(jià)格的敏感度在短期內(nèi)會(huì)很高，并且消費(fèi)的時(shí)候是集中式的，通常是在短短幾天內(nèi)購(gòu)齊。

據(jù)調(diào)查，在建筑瓷磚消費(fèi)中，價(jià)格、花色是產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者最重要的影響因素。購(gòu)買(mǎi)磁磚時(shí)，價(jià)格往往成為第一敏感因素，消費(fèi)者一般會(huì)采取“量入為出”的消費(fèi)態(tài)度在同類(lèi)價(jià)格前提下，花色選購(gòu)成為第一敏感因素同時(shí)，在價(jià)格相差不是很大的情況下，消費(fèi)者愿意為自己中意的花色而承受部分購(gòu)買(mǎi)成本的增加。

其他影響因素有：

a、在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)接觸相關(guān)信息，周?chē)巳旱目诒榻B會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的影響作用。

b、消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間環(huán)節(jié)的影響。

c、當(dāng)消費(fèi)者帶著自己頭腦中的瓷磚信息來(lái)到建材市場(chǎng)后，經(jīng)過(guò)比較，進(jìn)入“臨界購(gòu)買(mǎi)”狀態(tài)，終端產(chǎn)品展示及銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)推介，往往能起到“臨門(mén)一腳”的作用。

而中高檔瓷磚購(gòu)買(mǎi)和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中則有六個(gè)勝敗攸關(guān)的因素：

經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)、花色、價(jià)格、終端展示、品牌印跡。

品牌印跡的構(gòu)建來(lái)源于持續(xù)的溝通、傳播與銷(xiāo)售、服務(wù)、創(chuàng)新。

終端展示主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：終端環(huán)境、產(chǎn)品組合、專(zhuān)業(yè)介紹與推薦。

同時(shí)，值得注意的是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍偏重于無(wú)縫拼貼，并注重鋪貼的整體效果。如果房間的面積較大，大尺寸的瓷磚能夠營(yíng)造豪華大氣的氛圍。

四、國(guó)內(nèi)陶瓷磚銷(xiāo)售渠道分析

流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場(chǎng)、建材商城、品牌專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、建材超市等共生。比如拿北京來(lái)說(shuō)，大型專(zhuān)業(yè)超市賣(mài)場(chǎng)有百安居、家世界、東方家園等大型專(zhuān)賣(mài)店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍(lán)景麗家等還有街邊小店的形式如四惠建筑陶瓷市場(chǎng)、和平里建筑陶瓷一條街等等。三種渠道終端形式同時(shí)共存。

雖然國(guó)內(nèi)建筑瓷磚流通與渠道模式看似比較復(fù)雜，但整個(gè)建筑瓷磚行業(yè)，尤其是中、高擋品牌企業(yè)的渠道模式不外乎兩種，一種是以華東企業(yè)為主的分公司模式，如諾貝爾、冠軍、亞細(xì)亞、斯米克等。另一種是以廣東企業(yè)為主的區(qū)域代理模式，如東鵬、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等。無(wú)論是分公司模式還是區(qū)域代理模式，終端都是以品牌專(zhuān)賣(mài)店或店中店的形式體現(xiàn)。

五、陶瓷磚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化如何制定銷(xiāo)售策略

一方面，意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等占據(jù)高價(jià)位、高利潤(rùn)的高端市場(chǎng)，他們?cè)谂?jiān)守高端市場(chǎng)的同時(shí)，也開(kāi)始開(kāi)拓中端市場(chǎng)。另一方面，東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國(guó)產(chǎn)品牌，在國(guó)內(nèi)中檔市場(chǎng)占有相當(dāng)大的份額，同時(shí)，東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊高端市場(chǎng)，挑戰(zhàn)進(jìn)口洋品牌。

此外，還有近三千家的小企業(yè)，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占低端市場(chǎng)。

高檔瓷磚消費(fèi)者的特殊性決定了整合營(yíng)銷(xiāo)理論在高檔瓷磚營(yíng)銷(xiāo)中的主導(dǎo)地位,高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求,強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的成本甚于商品價(jià)格本身,給目標(biāo)顧客帶來(lái)方便是高檔瓷磚營(yíng)銷(xiāo)渠道建立的指針,而與顧客有效溝通才能達(dá)到促銷(xiāo)的最佳效果。

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)品牌最直接的感受。所以產(chǎn)品的定位很重要，這里我將思沃瓷磚品牌定位于中高端市場(chǎng)，那其產(chǎn)品應(yīng)該：品質(zhì)卓越、產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)引潮流、個(gè)性獨(dú)特。

(1)產(chǎn)品的包裝

產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)、高品位的內(nèi)涵來(lái)。

(2)產(chǎn)品線策略

可以根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個(gè)性化、差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

第一類(lèi)，形象產(chǎn)品：占位； 第二類(lèi)，利潤(rùn)產(chǎn)品：占利； 第三類(lèi)，銷(xiāo)量產(chǎn)品：占量；

第四類(lèi)，促銷(xiāo)產(chǎn)品：阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。

(3)產(chǎn)品的名稱(chēng)

盡管瓷磚的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)偏重于理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產(chǎn)品命并使其名稱(chēng)符合領(lǐng)引潮流、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌內(nèi)涵。

2、價(jià)格策略

(1)價(jià)格定位：中高

(2)定價(jià)策略

針對(duì)形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價(jià)，針對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)品和促銷(xiāo)產(chǎn)品采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法策略定價(jià)。

(3)價(jià)格體系

制定統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、分銷(xiāo)價(jià)、終端零售價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)，每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。

3、渠道策略

渠道設(shè)計(jì)原則：渠道盡量扁平化，并采用一級(jí)銷(xiāo)售渠道（既一個(gè)銷(xiāo)售中間機(jī)構(gòu)）方式，即：公司——經(jīng)銷(xiāo)商——用戶。

渠道形式和體系

（1）在當(dāng)?shù)刂髁鞯慕ú氖袌?chǎng)、建材商城以品牌專(zhuān)賣(mài)店或店中店的進(jìn)入終端零售市場(chǎng)。（2）與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的裝修設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)院合作，打入裝飾設(shè)計(jì)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)。（3）大型建材超市。

第一，可以利用品牌專(zhuān)賣(mài)店樹(shù)立品牌形象，開(kāi)發(fā)、帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)。第二，可以充分利用和整合總經(jīng)銷(xiāo)的資源，以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的。

第三，將總經(jīng)銷(xiāo)作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，與經(jīng)銷(xiāo)商形成息息相關(guān)的利益共同體，而品牌企業(yè)則可以專(zhuān)注于品牌的管理經(jīng)營(yíng)。

六、陶瓷磚市場(chǎng)推廣策略

從陶瓷磚的市場(chǎng)消費(fèi)特性分析中可知陶瓷磚屬于“爆發(fā)式”消費(fèi)，所以在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中需遵循以下原則：

（1）必須在消費(fèi)者腦中建立一個(gè)印跡；

（2）持續(xù)的溝通；（以不同形式保持聯(lián)系與了解）（3）終端致勝。（終于見(jiàn)面）。

當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)位越高，消費(fèi)者了解就越仔細(xì)，越深入。所以必須通過(guò)一系列的推廣提高品牌知名度和塑造品牌美譽(yù)度，如通過(guò)大眾化營(yíng)銷(xiāo)傳播提高品牌的知名度及大眾消費(fèi)者形成對(duì)品牌的“覬覦度”和“追逐度”，通過(guò)小眾化營(yíng)銷(xiāo)傳播與目標(biāo)消費(fèi)群體作深層次的溝通，通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)終端的“臨門(mén)一腳”及品牌的美譽(yù)度，并且整個(gè)傳播過(guò)程貫穿整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。在這里僅規(guī)劃目前有能力實(shí)施的推廣策略，戶外和電視等高成本投入的廣告暫不考慮。

1、廣告（1）平面廣告

建材裝飾設(shè)計(jì)雜志、高檔時(shí)尚家居生活雜志平面廣告。報(bào)紙類(lèi)除非大型推廣或促銷(xiāo)活動(dòng)，原則上不投放。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告

在主流的門(mén)戶網(wǎng)站、建筑裝修網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)戰(zhàn)投放廣告,比如：中國(guó)陶瓷網(wǎng)、華夏陶瓷網(wǎng)、裝修第三方的部分門(mén)戶網(wǎng)站等。

（3）印刷品廣告。

制作精美的產(chǎn)品手冊(cè)送給經(jīng)銷(xiāo)商、裝飾設(shè)計(jì)公司、高檔社區(qū)及豪宅的業(yè)主。精美的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)，在售點(diǎn)是促成購(gòu)買(mǎi)的一種重要媒介，畫(huà)冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生有效影響。

（4）參加一些高層次的大型房地產(chǎn)或建材展覽會(huì)。

2、公共關(guān)系

（1）策劃舉辦或贊助一些有針對(duì)性的高品位公關(guān)活動(dòng)。

（2）策劃并定期、持續(xù)在當(dāng)?shù)刂髁鞯膱?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體上投放新聞稿。（3）接受媒體的采訪等。

3、人員推廣

主要通過(guò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員把產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷(xiāo)商、裝飾公司設(shè)計(jì)師，通過(guò)終端營(yíng)業(yè)員推薦給業(yè)主。

4、促銷(xiāo)

除新產(chǎn)品上市和清理滯銷(xiāo)產(chǎn)品庫(kù)存外，原則上不進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，主要以品牌促銷(xiāo)為主。

5、店面展示

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場(chǎng)展示的形象設(shè)計(jì)的溫磬而又極富感染力，通過(guò)視覺(jué)的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的目的。同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費(fèi)者的心理要求。

第二篇：市場(chǎng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷(xiāo)策略分析

商用空調(diào)一直以來(lái)被認(rèn)為是制冷空調(diào)市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分子行業(yè)。隨著人們生活水平的提高與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，這一細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視。但是，至今還沒(méi)有機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)業(yè)人士，對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的分析。包括一些概念都是約定俗成，定義都是比較模糊的。

現(xiàn)在比較一致的觀點(diǎn)是，可以納入商用空調(diào)范疇的產(chǎn)品可以包括戶式中央空調(diào)產(chǎn)品、部分傳統(tǒng)中央空調(diào)產(chǎn)品以及部分家用空調(diào)。為了從主流上把握商用空調(diào)市場(chǎng)，本文在研究中主要把焦點(diǎn)集中在以多聯(lián)機(jī)為代表的戶式中央空調(diào)上。因?yàn)?，戶式中央空調(diào)占據(jù)了商用空調(diào)至少60以上的比例。

概念劃分

商用空調(diào)的概念一直以來(lái)比較模糊，沒(méi)有一個(gè)相對(duì)比較明確的概念。狹義的是按照產(chǎn)品適用對(duì)象來(lái)劃分的，主要就是指集團(tuán)消費(fèi)為主的戶式中央空調(diào)，也就是多聯(lián)機(jī)、天花機(jī)、單元機(jī)。它與傳統(tǒng)中央空調(diào)相比，主要區(qū)別在于機(jī)型比較小，在建筑交付后裝修期間進(jìn)行安裝，不需要在建筑施工中就安裝主機(jī)與預(yù)留管道。廣義上的商用空調(diào)概念，既包括戶式中央空調(diào)這一塊，還包括家用空調(diào)的一部分，主要是指家用空調(diào)的工程機(jī)，當(dāng)然更是不能少了傳統(tǒng)中央空調(diào)的單元機(jī)、模塊機(jī)甚至一部分小型水地源熱泵機(jī)組。

我們?cè)谶@里所說(shuō)的商用空調(diào)主要是以購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)劃分的，是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的制冷空調(diào)的B2B市場(chǎng)，也就是上述概念中的廣義上講的商用空調(diào)概念。為什么要從購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)定義商用空調(diào)的概念呢？筆者以為，第一，B2B在各個(gè)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一種流行的交易模式，制冷空調(diào)行業(yè)內(nèi)以B2B方式進(jìn)行交易的產(chǎn)品相對(duì)集中，易于區(qū)分不同的消費(fèi)者與購(gòu)置方式；第二，市場(chǎng)對(duì)B2B交易模式已經(jīng)形成比較成熟的研究體系。如TV行業(yè)的B2B研究已經(jīng)非常那個(gè)成熟，每季度都會(huì)有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告出臺(tái)。把商用空調(diào)納入B2B模式來(lái)研究，有相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

以戶式中央空調(diào)為主體的商用空調(diào)崛起，大大豐富了制冷空調(diào)領(lǐng)域的產(chǎn)品類(lèi)型，滿足了以集團(tuán)采購(gòu)為主的批量用戶。截止2011年，以多聯(lián)機(jī)為代表的商用空調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)快20年，僅多聯(lián)產(chǎn)品在整體中央空調(diào)市場(chǎng)的占比超過(guò)34%的份額，加上還可納入商用機(jī)系列的單元機(jī)組、模塊機(jī)組以及部分家用空調(diào)，占比已經(jīng)超過(guò)整體中央空調(diào)一半的市場(chǎng)份額，成為我國(guó)制冷空調(diào)市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品。單獨(dú)把這一細(xì)分行業(yè)拿出了研究，有利用真正認(rèn)識(shí)其市場(chǎng)特性，促進(jìn)其在市場(chǎng)的健康發(fā)展。

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速高速增長(zhǎng)以及各個(gè)產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃的實(shí)施，也為商用空調(diào)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，舊建筑的重新裝修改造則拓展了商用空調(diào)的空間。研究國(guó)內(nèi)制冷空調(diào)市場(chǎng)，首先要把商用空調(diào)這一概念搞清楚，統(tǒng)一的了概念才會(huì)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，研究標(biāo)的的成果才不會(huì)張冠李戴。

優(yōu)勢(shì)明顯

商用空調(diào)是在家用空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興起后跟進(jìn)的。上個(gè)世紀(jì)九十年代，家用空調(diào)在日資品牌引進(jìn)中國(guó)后，迅速被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所接受。市場(chǎng)的迅速放大也引起家用空調(diào)的“血親”——商用機(jī)的商業(yè)敏感，迅速跟進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而且，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商用空調(diào)的諸

多優(yōu)勢(shì)，迎合了國(guó)內(nèi)一部分高檔住宅與辦公用房的需求，因而出現(xiàn)了勢(shì)如破竹的發(fā)展態(tài)勢(shì)。為什么市場(chǎng)特別青睞商用空調(diào)呢？理由有以下幾個(gè)方面：

優(yōu)勢(shì)一，安裝簡(jiǎn)便。商用空調(diào)避免了像傳統(tǒng)中央空調(diào)那樣在建筑房屋主體時(shí)就得實(shí)施，而且特別便利那些原來(lái)沒(méi)有設(shè)計(jì)安裝空調(diào)的舊建筑進(jìn)行重新配置。室內(nèi)機(jī)一般安在天花上或吊頂上，不占用地面空間，不留衛(wèi)生死角，房間更顯寬敞。同時(shí)，由于室內(nèi)機(jī)大多隱藏在吊頂之中，迎合了時(shí)下裝修個(gè)性化的潮流，對(duì)房屋的整體裝修風(fēng)格最大限度的進(jìn)行了融合和保護(hù)，可以讓家居裝修更加自由而富有個(gè)性。特別適合以往辦公場(chǎng)所的重新裝修與改建。

優(yōu)勢(shì)二，低碳節(jié)能。目前，商用空調(diào)已普遍采用直流變頻領(lǐng)先技術(shù)和R410A環(huán)保冷媒，相關(guān)產(chǎn)品達(dá)到國(guó)家一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)測(cè)算，同等房型，同等能效的情況下，商用空調(diào)只比普通空調(diào)價(jià)格高出不到30%，但省電達(dá)到45.6%，壽命延長(zhǎng)1.5-2倍。

優(yōu)勢(shì)三，靜音舒適。商用空調(diào)產(chǎn)品采用先進(jìn)靜音技術(shù)，室內(nèi)機(jī)噪音僅26分貝，僅相當(dāng)于樹(shù)葉飄落的聲音。并且商用空調(diào)溫度調(diào)節(jié)和送風(fēng)更加均勻，讓人感覺(jué)更加舒適，新風(fēng)、加濕功能可使室內(nèi)空氣保持新鮮和衛(wèi)生，制冷熱效果可以與大型中央空調(diào)媲美，這都是傳統(tǒng)空調(diào)所望塵莫及的。

優(yōu)勢(shì)四，使用靈活。商用空調(diào)普遍制冷范圍為-5℃-43℃，制熱范圍為-15℃-15℃，產(chǎn)品性能優(yōu)于家用空調(diào)，全面覆蓋消費(fèi)者生活的環(huán)境溫度，即使在北方寒冷地區(qū)冬季也能制熱。此外，商用空調(diào)運(yùn)行管理靈活，可以做到一臺(tái)室外機(jī)連接多臺(tái)室內(nèi)機(jī)，室內(nèi)機(jī)可單獨(dú)開(kāi)關(guān)控制，滿足人對(duì)溫度要求的個(gè)體差異。

正是由于商用空調(diào)諸多優(yōu)勢(shì)存在，需求的增加會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著生活水平的提高和各種精品住宅小區(qū)的增加以及辦公場(chǎng)所的改擴(kuò)建項(xiàng)目增多，商用空調(diào)將成為新的空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)。

需求旺盛

緣于上述商用空調(diào)的諸多優(yōu)勢(shì)，商用空調(diào)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后發(fā)展非常迅速。商用空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展不僅與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，而且成為原有建筑重新裝修改造的首選。

據(jù)有關(guān)資料顯示，北京2011年，甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)新增供應(yīng)預(yù)計(jì)達(dá)到67萬(wàn)平方米，全年市場(chǎng)銷(xiāo)售量將達(dá)到87萬(wàn)平方米，而新增寫(xiě)字樓有近一半以上是采用商用空調(diào)。高檔住宅雖然是政府本輪調(diào)控的主要目標(biāo)，但是這部分高檔需求還是占有很大的比例，高檔住宅一般都是采用商用空調(diào)。還有北京市在“十一五”期間，完成4693萬(wàn)平方米城鎮(zhèn)既有建筑節(jié)能改造。按照每150平方米需要一套商用空調(diào)算的話，至少應(yīng)該有30多萬(wàn)套商用空調(diào)被采用。

目前，國(guó)內(nèi)商用空調(diào)需求的地理市場(chǎng)集中趨勢(shì)明顯，上海、北京、廣州三大城市占中國(guó)GDP的12%和不動(dòng)產(chǎn)總投資17%，是中國(guó)代表性的中心城市，國(guó)內(nèi)商用空調(diào)市場(chǎng)現(xiàn)已逐漸形成以北京、上海、廣州為中心區(qū)域，向周邊城市擴(kuò)散的市場(chǎng)格局。現(xiàn)階段，華北、華東、華南三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)商用空調(diào)需求規(guī)模占全國(guó)市場(chǎng)的80%，但是隨著經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，這種集中的態(tài)勢(shì)正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

以北京為中心的華北市場(chǎng)，擴(kuò)大商用空調(diào)普及率及認(rèn)知度的阻礙小，能迅速建立網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張市場(chǎng)，并且政府機(jī)關(guān)、賓館細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速；以上海為中心的華東市場(chǎng)，是商用中央空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)中心地帶，三大城市中上海的商用空調(diào)普及率最高；以廣州為中心的華南市場(chǎng)，擁有適合空調(diào)產(chǎn)品普及的氣候條件，市場(chǎng)潛力非常巨大。

但是不能忽視的是，像華中的武漢、長(zhǎng)沙、鄭州，西南的成都、重慶、昆明，西北的西安等重點(diǎn)城市，商用空調(diào)的需求也在不斷升溫。這不僅與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)向內(nèi)地不斷轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)相吻合，且這些區(qū)域的保有率低而凸顯增長(zhǎng)潛力。

據(jù)專(zhuān)業(yè)雜志《中央空調(diào)市場(chǎng)》的發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度，多聯(lián)機(jī)、模塊機(jī)、單元機(jī)三個(gè)產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)了整個(gè)中央空調(diào)市場(chǎng)53.63%的份額，而且是以每年超過(guò)10%以上的速度遞增，可見(jiàn)商用空調(diào)的潛力非常值得期待與挖掘。

格局初定

在國(guó)內(nèi)商用空調(diào)市場(chǎng)中，已經(jīng)形成了比較明確的市場(chǎng)品牌格局。從投資主體角度來(lái)看，呈現(xiàn)出外資品牌大金、海信日立、東芝、三菱電機(jī)、三菱重工、三菱海爾、松下、三星等領(lǐng)跑的態(tài)勢(shì)。外資品牌是商用空調(diào)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的引進(jìn)者，不僅有著豐富的產(chǎn)品研發(fā)制造能力，而且把商用空調(diào)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式帶入國(guó)內(nèi)。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金協(xié)昌空調(diào)有限公司”在中國(guó)上海成立，標(biāo)志著有八十多年歷史的日本大金進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。大金變頻VRV產(chǎn)品成為商用空調(diào)在中國(guó)的標(biāo)志性產(chǎn)品，而且在短短的十年之后就引領(lǐng)商用空調(diào)在銷(xiāo)售占比上超越了傳統(tǒng)大型中央空調(diào)。

國(guó)內(nèi)品牌雖然是步外資品牌的后塵，但目前在市場(chǎng)絕不亞于外資品牌。原因在于，一是國(guó)內(nèi)品牌在技術(shù)上善于學(xué)習(xí)、借鑒。如美的的MDV在曖通空調(diào)界卷起了一陣強(qiáng)勁旋風(fēng)。格力GMV多聯(lián)空調(diào)機(jī)組系列可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的場(chǎng)所。二是國(guó)內(nèi)品牌諳熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特點(diǎn)，在推廣上采取了貼近國(guó)內(nèi)實(shí)際的銷(xiāo)售模式。而且強(qiáng)勢(shì)商用空調(diào)企業(yè)大多是從家用空調(diào)延伸進(jìn)入商用機(jī)領(lǐng)域的，沿用了很多家空調(diào)貼近市場(chǎng)的有效手段。目前，國(guó)內(nèi)品牌已形成美的、格力、海爾、志高、奧克斯、盾安環(huán)境等構(gòu)成主流品牌陣營(yíng)，并且在整體規(guī)模上可以與外資品牌抗衡。

在商用機(jī)市場(chǎng)被做得風(fēng)生水起之時(shí)，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌也被巨大的市場(chǎng)空間所吸引。紛紛借助自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始向商用空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)軍。2006年，麥克維爾推出MDSI系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2007年，約克推出YDOH系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2009年，特靈推出TVR系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2010年，開(kāi)利推出38DS系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品。在傳統(tǒng)中央空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力和商用機(jī)市場(chǎng)的急速膨脹的大環(huán)境下，四大美資品牌也開(kāi)始分出精力，不約而同的選擇進(jìn)入商用空調(diào)領(lǐng)域。

目前，商用空調(diào)市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本定型。形成了以外資品牌作為領(lǐng)跑，國(guó)內(nèi)品牌成為中堅(jiān)，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌后來(lái)追趕的格局。由于商用空調(diào)相對(duì)于家用空調(diào)來(lái)說(shuō)，具有產(chǎn)品與項(xiàng)目一對(duì)一的特點(diǎn)，品牌很難達(dá)到像家用空調(diào)那樣高度集中。因此，諸多品牌林立將是商用空調(diào)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。

細(xì)分市場(chǎng)

商用空調(diào)可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的現(xiàn)代家居空間、商業(yè)場(chǎng)所、辦公環(huán)境等。商用空調(diào)機(jī)組秉承了中央空調(diào)的舒適、高檔和分體式空調(diào)機(jī)的安裝方便、靈活等優(yōu)勢(shì)，室內(nèi)機(jī)可多方式靈活組合，機(jī)組采用智能化冷量分配系統(tǒng)和溫度控制系統(tǒng)，具有強(qiáng)大的自檢功能和遠(yuǎn)距離通訊控制，安裝、檢測(cè)、維修、保養(yǎng)方便。

當(dāng)然商用空調(diào)最主要的細(xì)分市場(chǎng)在于高檔住宅、辦公環(huán)境、商業(yè)場(chǎng)所。高檔住宅主要是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行采購(gòu)。目前高檔住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)商為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多數(shù)精裝住宅都配置了戶式中央空調(diào)，大金、美的、海信日立、格力、東芝、海爾、三星都是這一市場(chǎng)的受益者；辦公環(huán)境主要是通過(guò)政府采購(gòu)來(lái)實(shí)施的。近年來(lái)政府采購(gòu)上有意扶持民族品牌，因此格力、海爾、美的、志高、奧克斯、盾安等受益相對(duì)明顯；商業(yè)場(chǎng)所是一個(gè)比較復(fù)雜的市場(chǎng)，需求層次差別很大，很難實(shí)現(xiàn)品牌的集中統(tǒng)一，諸多品牌都可以通過(guò)人文關(guān)系分得一杯羹。

不可否認(rèn)的是，商用空調(diào)安裝的靈活性與使用上的可靠性，使得商用空調(diào)在應(yīng)用上能夠適合多種環(huán)境的要求。因而派生出很多的細(xì)分行業(yè)。比如說(shuō)，機(jī)房空調(diào)。機(jī)房空調(diào)是指移動(dòng)通信在所覆蓋范圍內(nèi)，每間隔一定的距離，都會(huì)有一個(gè)信號(hào)中繼站。中繼站里裝備有對(duì)環(huán)境要求比較高的電子設(shè)備，因此必須要有24小時(shí)不間斷的空調(diào)來(lái)保持恒溫。商用空調(diào)以其穩(wěn)定的性能與簡(jiǎn)便的安裝，成為移動(dòng)通信中繼站的主流空調(diào)，因而就派生出機(jī)房空調(diào)這一細(xì)分板塊。

還有像快捷酒店用空調(diào)。快捷酒店是近年來(lái)發(fā)展最快的一個(gè)行業(yè)，快捷酒店主要是適合那些旅游、出差迅猛增長(zhǎng)而出現(xiàn)的，空調(diào)是快捷酒店必備的條件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具備安裝大型中央空調(diào)的條件，要裝空調(diào)最簡(jiǎn)便的就是家用空調(diào)或者是多聯(lián)機(jī)。因而，針對(duì)快捷酒店的工程機(jī)就成了爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，形成了商用市場(chǎng)獨(dú)特的一個(gè)板塊。

此外還有像針對(duì)醫(yī)院的潔凈空調(diào)，針對(duì)煙草行業(yè)的專(zhuān)用空調(diào)，針對(duì)制藥行業(yè)的專(zhuān)業(yè)空調(diào)。細(xì)分行業(yè)成為商用空調(diào)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的一條途徑，各個(gè)廠家都在研究與開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)潛力不可估量。

隱患猶存

商用空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟期。其特征在于，第一，銷(xiāo)量增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)高峰。目前商用空調(diào)的規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)中央空調(diào)，并且在2011年增長(zhǎng)幅度上已經(jīng)回落至10%以?xún)?nèi)，高增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去；第二，產(chǎn)能已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)剩。目前商用空調(diào)領(lǐng)域的廠商至少有近百家，一些廠家已經(jīng)感受到產(chǎn)能無(wú)法完全釋放的壓力；第三，主流品牌陣營(yíng)已經(jīng)基本形成，新進(jìn)入廠家的門(mén)檻已經(jīng)有所提高；第四，渠道格局已經(jīng)基本定型，代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、工程商的分工已經(jīng)十分明確；第五，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，行業(yè)洗牌正在向縱深發(fā)展。以上種種跡象表明，商用空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟發(fā)展時(shí)期。行業(yè)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到成熟期，但是高速發(fā)展中也暴露出一些行業(yè)隱患。首先是廠商對(duì)行業(yè)發(fā)展階段認(rèn)識(shí)不清。很多廠家還沉浸于行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，在思維上還固守原有的市場(chǎng)策略，不能做到與時(shí)俱進(jìn)。只顧著一味拓展市場(chǎng)，不能夠做精做細(xì)市場(chǎng)。2011年前三季度，商用空調(diào)的增長(zhǎng)大大低于傳統(tǒng)中央空調(diào)的增長(zhǎng)速率就是最好的例證；

其次是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，難以形成自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；商用空調(diào)是一個(gè)有別于家用或者傳統(tǒng)中央空調(diào)的細(xì)分行業(yè)，細(xì)分市場(chǎng)就必須要有細(xì)分的產(chǎn)品與渠道。但是，目前現(xiàn)狀是細(xì)分市場(chǎng)都是屬于自然形成，沒(méi)有做到理性的引導(dǎo)與規(guī)范。

再次整體行業(yè)沒(méi)有一個(gè)很好的數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)支撐行業(yè)的發(fā)展。在與之相關(guān)的家電等行業(yè)，存在有很多專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究分析機(jī)構(gòu)，能夠把市場(chǎng)現(xiàn)象以數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，科學(xué)挖掘數(shù)據(jù)背后的深層次原因。在商用空調(diào)領(lǐng)域卻缺乏這樣的數(shù)據(jù)支撐，因而發(fā)展靠盲目、順自然，缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性的支持，缺乏用數(shù)據(jù)等促進(jìn)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

還有行業(yè)整體的創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品的創(chuàng)新局限于枝梢末節(jié)，少有從核心技術(shù)上的突破。因而造成行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，遇到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是比技術(shù)，而是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)取得項(xiàng)目。長(zhǎng)期以往，行業(yè)就會(huì)因此而失去發(fā)展動(dòng)力。

改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)

不客氣地講，商用空調(diào)是一個(gè)市場(chǎng)推動(dòng)型的行業(yè)，依賴(lài)技術(shù)推動(dòng)的成分很低。因此，營(yíng)銷(xiāo)在行業(yè)發(fā)展上顯示出重要作用。從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)根本就擁有核心技術(shù)，但是依然可以依靠低成本的產(chǎn)品，通過(guò)加大市場(chǎng)推廣力度，在市場(chǎng)上活得有滋有味。說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在商用空調(diào)上占有重要地位。

大金早些年能夠迅速崛起，主要是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上就沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。依靠品牌拉力與完善的技術(shù)，吃了很多年獨(dú)食。那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)小企業(yè)還沒(méi)有完全掌握技術(shù)，況且也缺少一定的品牌支撐?，F(xiàn)在不同了，國(guó)內(nèi)像美的、格力、海爾這樣的規(guī)模企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域后，他們有實(shí)力迅速掌握技術(shù)，同時(shí)他們諳熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)上特別貼近國(guó)情。所以，在近幾年美的、格力在商用空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展迅速，就是在大金面前也不落下風(fēng)，完全可以與大金抗衡。當(dāng)然這主要還是得益于國(guó)內(nèi)企業(yè)貼近市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

因此，對(duì)于今后的市場(chǎng)開(kāi)拓，不論是外資品牌還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，都要與時(shí)俱進(jìn)順應(yīng)潮流，在加大研發(fā)推出新產(chǎn)品的同時(shí)，不要忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整與完善。一是針對(duì)國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，研發(fā)與推廣適合的產(chǎn)品。畢竟產(chǎn)品才是市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)，只有上佳產(chǎn)品才有推廣的意義與可能。哪怕就是一個(gè)好的概念也行，總比什么都沒(méi)有的產(chǎn)品要好。商用空調(diào)是一個(gè)技術(shù)相對(duì)成熟的行業(yè)，研發(fā)真正意義上的新產(chǎn)品不是說(shuō)說(shuō)而已，多數(shù)中小企業(yè)小改小革還可以，核心技術(shù)創(chuàng)新沒(méi)有實(shí)力與積累是不可能的。

二是利用廣告宣傳，加大品牌推廣，使消費(fèi)者對(duì)新品牌引起興趣從而產(chǎn)生新的需要。商用空調(diào)企業(yè)緣于單個(gè)規(guī)模不大，難于支持大規(guī)模的廣告投入。但是，必要的廣告支持還是必須要的，可以考慮路牌、雜志、會(huì)展等費(fèi)用小、針對(duì)性強(qiáng)的廣告載體。目前品牌林立當(dāng)然有產(chǎn)品屬性的關(guān)系，但也說(shuō)明商用空調(diào)廠家的品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏品牌美譽(yù)度的建設(shè)與推廣，給諸多雜牌企業(yè)留下了生存空間。

三是梳理好順利、便捷、有序的渠道通路。代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、工程商以及系統(tǒng)集成商，他們既有相同的任務(wù)，又有不同的責(zé)任，只有是他們能夠真正實(shí)現(xiàn)利益最大化，他們才能為品牌服務(wù)好。目前不論是哪種渠道商，都是處于一種游離狀態(tài)，在哪一品牌經(jīng)營(yíng)中能夠獲利，他們就會(huì)倒向哪個(gè)品牌，為哪一個(gè)品牌賣(mài)力氣。因此，做到雙贏、多贏才是渠道策略之上策。

四是學(xué)會(huì)利用社會(huì)資源了解市場(chǎng)，了解需求，了解細(xì)分行業(yè)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以往商用空調(diào)是一個(gè)相對(duì)封閉的行業(yè)，很少有企業(yè)會(huì)借助咨詢(xún)公司了解掌握市場(chǎng)數(shù)據(jù)。在成熟市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，少了這一環(huán)節(jié)往往會(huì)僅憑感覺(jué)做市場(chǎng)，不可能實(shí)現(xiàn)理性地認(rèn)識(shí)與把握市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)，而且是隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化而變化。以往的經(jīng)驗(yàn)在環(huán)境變化后，很可能已經(jīng)失去了其價(jià)值，再憑經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)事倍功半。因此，不斷的學(xué)習(xí)與改進(jìn)才是上策。與時(shí)俱進(jìn)就是這個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的道理。

第三篇：聯(lián)合利華市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析2

聯(lián)合利華市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

三 聯(lián)合利華的營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）產(chǎn)品策略。

聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后，近年，聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)推出專(zhuān)業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足。對(duì)寶潔形成不小的沖擊。

聯(lián)合利華選擇單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。

采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以節(jié)省宣傳費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

（2）集中化策略

聯(lián)合利華的集中化策略充分體現(xiàn)在：

一是企業(yè)集中化，1999年聯(lián)合利華把14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個(gè)，由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營(yíng)成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4；二是產(chǎn)品集中化，專(zhuān)攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及料和冰淇淋等三大優(yōu)勢(shì)系列，取得了重大成功；

三是品牌集中化，聯(lián)合利華在全球生產(chǎn)和銷(xiāo)售超過(guò)1000個(gè)品牌。每天有超過(guò)20億人口在使用聯(lián)合利華的產(chǎn)品，但在中國(guó)推廣不到20個(gè)，都是一線品牌；

四是廠址集中化今年5至8月，通過(guò)調(diào)整、合并，減少了3個(gè)生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運(yùn)行費(fèi)用。

第四篇：電信市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及策略分析――中國(guó)移動(dòng).

電信市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及策略分析 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有限公司

一、重組后的電信市場(chǎng)分析

二、運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與發(fā)展策略

三、電信設(shè)備商競(jìng)爭(zhēng)格局與產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)

四、電信市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與策略分析 ?電信行業(yè)是邊際效益遞增型

–―邊際效益遞增‖理論相對(duì)于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)典的―邊際

效益遞減‖理論而言,是指知識(shí)或者是創(chuàng)新科技這種新型要素作為要素投入其他生產(chǎn)要素中時(shí),對(duì)其投入應(yīng)

用和改進(jìn)越多,這個(gè)要素所創(chuàng)造的價(jià)值就越大,產(chǎn)品 的核心價(jià)值越高,則市場(chǎng)價(jià)格就越高。

–邊際效益遞減:傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的增加達(dá)到一定限度 時(shí),增加的價(jià)值和產(chǎn)量將會(huì)逐漸遞減,甚至沒(méi)有增長(zhǎng) 或衰減。

?電信行業(yè)具有范圍經(jīng)濟(jì)特征 ?電信行業(yè)是寡頭壟斷市場(chǎng) ?電信行業(yè)是邊際效益遞增型 ?電信行業(yè)具有范圍經(jīng)濟(jì)特征

–范圍經(jīng)濟(jì)

–當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品 時(shí),所存在的狀況就被稱(chēng)為范圍經(jīng)濟(jì)。

–范圍經(jīng)濟(jì)指企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,增加產(chǎn)品種類(lèi),生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起的單位成本的降低–規(guī)模經(jīng)濟(jì)

?電信行業(yè)是寡頭壟斷市場(chǎng) –多方博弈 –最佳市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 電信產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì) ?什么是行業(yè)本質(zhì)

?電信行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是什么? –功能增加 –價(jià)格降低

–此外,我們還有什么? ?試驗(yàn)局的意義

?高端市場(chǎng)和低端傾銷(xiāo)覆蓋 品牌、產(chǎn)品精神與廣告-品牌戰(zhàn)略 ?

一、品牌、廣告與產(chǎn)品精神

二、廣告的本質(zhì):分+無(wú)聊、信息+有用

三、手機(jī)行業(yè)本質(zhì):3G品牌策略的基礎(chǔ) –高端、低端

–價(jià)格、功能、感性訴求

四、品牌背后的故事:進(jìn)一步的3G品牌問(wèn)題 –寶潔公司的四大產(chǎn)品 –古典制約與產(chǎn)品細(xì)化 ?品牌流失和品牌聚集 –李寧公司 –華為公司 什么是品牌? 廣告的目的是什么?? Nike Adidas寶潔 產(chǎn)品的精神 品牌戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 –產(chǎn)品的精神

–產(chǎn)品、代言人、產(chǎn)品的精神:好廣告?品牌老化:產(chǎn)品精神淡出人們的視線 –典型案例:LIning公司

?手機(jī)行業(yè)本質(zhì)-你所不知道的故事!

–勢(shì)能

–82%中低端市場(chǎng),18%高端市場(chǎng) –Nokia1110最賺錢(qián) ?行業(yè)本質(zhì) –品牌成功的關(guān)鍵!–符合行業(yè)本質(zhì)的策略才是正確的!?廣告的三個(gè)層次 –形式(外觀 –功能

–產(chǎn)品精神(譚木頭!?廣告的目的: –給產(chǎn)品賦予一種精神

–古典制約-把我們當(dāng)成狗!?分眾傳媒的廣告實(shí)質(zhì): –分 –無(wú)聊

?后續(xù)廣告的問(wèn)題 –大賣(mài)場(chǎng)液晶屏幕 –醫(yī)院液晶屏幕

?3G手機(jī)廣告的問(wèn)題與策略–手機(jī)電視廣告-橡國(guó)國(guó)際!品牌舉例:

?Adidas:一切皆有可能 ?Nike:挖掘潛能!?Lining ?譚木匠

網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、報(bào)紙 誰(shuí)在看廣告? 在醫(yī)院里無(wú)聊嗎? ?高潔公司: –化妝品、洗發(fā)水、牙膏、洗衣粉 –從感覺(jué)到(功能+價(jià)格的訴求

–雕牌和寶潔的洗衣粉競(jìng)爭(zhēng)(功能+價(jià)格 ?和個(gè)性化密切相關(guān)的廣告 –感性訴求 –從頭到尾談感覺(jué)!–不是功能(第二層面 ?手機(jī)廣告 –LG:I 愛(ài)巧克力 –超薄手機(jī):貝克漢姆 –索愛(ài)-隨聲聽(tīng)

–TCL鉆石廣告-違背了產(chǎn)品的精神:香港太太手機(jī)!手機(jī)廣告的本質(zhì)-如何做手機(jī)廣告? ?互聯(lián)網(wǎng)廣告 –分、信息 ?手機(jī)廣告

–一個(gè)人12小時(shí)的屏幕 –5億人 –個(gè)人化

–中國(guó)移動(dòng)-最大的廣告公司 –存在的問(wèn)題:廣告權(quán)利、隱私 品牌的流失與品牌的聚集 ?李寧品牌 –李寧-代表品牌 –品牌老化 –產(chǎn)品精神的流失 ?華為品牌 –任正非-代表品牌 –品牌的聚集 –產(chǎn)品精神

非合作博弈論-納什均衡 ?中國(guó)古代的田忌賽馬 ?亞當(dāng).斯密-看不到的手

–在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,每個(gè)人都從利已的目的出發(fā),而最終全社會(huì)達(dá)到利他的效果 ?馮.諾伊曼的合作型博弈論 –《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》 ?納什均衡-非合作博弈的均衡

–每一方在選擇策略時(shí)都不會(huì)合作,他們只是選擇對(duì)自己最有利的策略,而不考慮社會(huì)福利或任何其他對(duì)手的利益。結(jié)局是對(duì)所有

人都不利的結(jié)局。

–從―納什均衡‖我們引出了―看不見(jiàn)的手‖的原理的一個(gè)悖論:從利己目的出發(fā),結(jié)果損人不利己,既不利己也不利他

囚徒困境-電信設(shè)備商的設(shè)備報(bào)價(jià)?囚徒困境(-1,-1(-15,-1不坦白(-1,-15(-5,-5 坦白不坦白坦白

?電信設(shè)備商的非合作博弈-設(shè)備報(bào)價(jià)–合作模式 –非合作模式

–多設(shè)備商的溝通從―納什均衡‖中我們還可以悟出一條真理:合作是有利的―利己策略‖。但它必須符合以下黃金律:按照你愿意別人對(duì)你的方式來(lái)對(duì)

別人,但只有他們也按同樣方式行事才行。

多方博弈-三個(gè)火槍手的對(duì)決

?在多方博弈中,一方能否取勝,不僅取決于他的實(shí)力,更取決于實(shí)力對(duì)比造成的負(fù)復(fù)雜關(guān)系?在美國(guó)西部小鎮(zhèn),三個(gè)火槍手正在進(jìn)行生死決

斗: –甲:8/10,乙:6/10;丙:4/10 ?誰(shuí)活下來(lái)的機(jī)會(huì)更大? –無(wú)法達(dá)成協(xié)議,同時(shí)開(kāi)槍的情況 –3人輪流開(kāi)槍,誰(shuí)活下來(lái)的機(jī)會(huì)更大? ?如果丙先開(kāi)槍,其第一槍該如何打? 蝴蝶效應(yīng)-運(yùn)營(yíng)商的那只降價(jià)蝴蝶

?蝴蝶效應(yīng)(Butterfly Effect是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中,初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期的巨大的連鎖反應(yīng)。這是一種混沌現(xiàn)象。

?美國(guó)氣象學(xué)家愛(ài)德華·羅倫茲(Edward Lorenz1963年在一篇提交紐約科學(xué)院的論文中分析了這個(gè)效應(yīng)。―一個(gè)氣象學(xué)家提及,如果這個(gè)理論被證明正

確,一個(gè)海鷗扇動(dòng)翅膀足以永遠(yuǎn)改變天氣變化?！谝院蟮难葜v和論文中他用了更加有詩(shī)意的蝴蝶。對(duì)于這個(gè)效應(yīng)最常見(jiàn)的闡述是―一個(gè)蝴蝶在巴西輕拍翅膀,可以導(dǎo)致一個(gè)月后德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。‖

?這句話的來(lái)源,是由于這位氣象學(xué)家制作了一個(gè)電腦程序,可以模擬氣候的變化,并用圖像來(lái)表示。最后他發(fā)現(xiàn),圖像是混沌的,而且十分像一只蝴蝶

張開(kāi)的雙翅,因而它形象的將這一圖形以―蝴蝶扇動(dòng)翅膀‖的方式進(jìn)行闡釋,于是便有了上述的說(shuō)法。

?蝴蝶效應(yīng)通常用于天氣,股票市場(chǎng)等在一定時(shí)段難于預(yù)測(cè)的比較復(fù)雜的系統(tǒng)中。此效應(yīng)說(shuō)明,事物發(fā)展的結(jié)果,對(duì)初始條件具有極為敏感的依賴(lài)性,初始條件的極小偏差,將會(huì)引起結(jié)果的極大差異。

?―蝴蝶效應(yīng)‖:一個(gè)壞的微小的機(jī)制,如果不加以及時(shí)地引導(dǎo)、調(diào)節(jié),會(huì)給社會(huì)帶來(lái)非常大的危害,戲稱(chēng)為―龍卷風(fēng)‖或―風(fēng)暴‖;一個(gè)好的微小的機(jī)制,只要正確指引,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力,將會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),或稱(chēng)為―革命‖。

?電信設(shè)備市場(chǎng)-蝴蝶效應(yīng),一個(gè)設(shè)備商的降價(jià),可能帶來(lái)整個(gè)市場(chǎng)的混亂。凱恩斯-美女投票論 ?凱恩斯-美女投票論

–一家報(bào)紙舉辦的比賽,這個(gè)比賽由讀者從100張照片當(dāng)中選出6張最漂亮的面孔,誰(shuí)的選擇最接近全體投票者的平均偏好,誰(shuí)就能

獲獎(jiǎng);–因此,每個(gè)參加者必須挑選并非他自己認(rèn)為最漂亮的面孔,而是他認(rèn)為最能吸引其他參加者注意力的面孔,這些其他參加者也正

以同樣的方式考慮這個(gè)問(wèn)題。

–現(xiàn)在要選的不是根據(jù)個(gè)人最佳判斷確定的真正最漂亮的面孔,甚至也不是一般人的意見(jiàn)認(rèn)為的真正最漂亮的面孔。我們必須作出

第三種選擇,即運(yùn)用我們的智慧預(yù)計(jì)一般人的意見(jiàn),認(rèn)為一般人 的意見(jiàn)應(yīng)該是什么。

–在選美比賽中,最終的結(jié)果與誰(shuí)是最漂亮的女人無(wú)關(guān)。?電信設(shè)備投標(biāo)過(guò)程:-美女投票

–實(shí)力和價(jià)格不決定全部。–還有,評(píng)委會(huì)選擇誰(shuí)?

?波特競(jìng)爭(zhēng)力模型的五力分別指: –供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 –購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 –潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力 –替代品的替代能力

–行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。

?五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。?對(duì)于上海貝爾-–侃價(jià)能力

–競(jìng)爭(zhēng)力

–新產(chǎn)品研發(fā)能力 產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

?聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為合作營(yíng)銷(xiāo),是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源,而彼此的市場(chǎng)有某種程序的區(qū)分,為了彼此的利益,進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,交換或聯(lián)合彼此的資源,合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

?典型案例: –WINDOWS+IBM PC –百貨公司+咖啡店 –小天鵝+碧浪 –太太樂(lè)雞精+醬油 ?電信市場(chǎng)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

–設(shè)備商+終端廠商(華為在中國(guó)電信的CDMA2000設(shè)備+終端 –設(shè)備商+業(yè)務(wù)廠商 –平臺(tái)廠商+業(yè)務(wù)廠商 營(yíng)銷(xiāo)管理體系 營(yíng)銷(xiāo)管理

營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)管理體系

客戶價(jià)值和滿意度 質(zhì)量 服務(wù) 價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、策略和方案

分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案 業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)需求 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品生命周期與 戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 市場(chǎng)范圍 品牌

廣告設(shè)計(jì)與管理 定價(jià)戰(zhàn)略與方案 選擇和管理渠道

管理整理營(yíng)銷(xiāo)傳播 銷(xiāo)售隊(duì)伍

新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體過(guò)程與環(huán)節(jié) 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)漢字解釋?營(yíng)銷(xiāo) –營(yíng),說(shuō)話需要用草掩蓋住 –銷(xiāo) ?推銷(xiāo)

?推,雙手送給,直來(lái)直往 ?買(mǎi)

–頭上一把刀 ?賣(mài)

–不僅頭上一把刀,而且還有上帝在上面?卡 –不上不下 ?商人 –商量著做人

賣(mài)斧頭給布什-一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)故事

?美國(guó)有家商學(xué)院為學(xué)生設(shè)立料一個(gè)天才銷(xiāo)售獎(jiǎng),要想獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),必須把一把舊式的砍木頭的斧子,銷(xiāo)售給現(xiàn)任的美國(guó)總統(tǒng)

?當(dāng)布什剛上任的時(shí)候,一個(gè)學(xué)生經(jīng)過(guò)精心策劃,向他發(fā)了一份信,新的內(nèi)容如下:

–我曾經(jīng)到過(guò)你的家養(yǎng),參觀你的莊園,那里美麗如畫(huà) 的風(fēng)景給我留下了今生難忘的印象,那里曾有您留過(guò) 的汗水。但是我發(fā)現(xiàn),在您的莊園里的一些數(shù)上有很 多粗大的枯樹(shù)枝。。

?該封信的內(nèi)容真是說(shuō)到小布什心坎中,他在白宮思鄉(xiāng)呢。。立即讓秘書(shū)郵寄15美元。

全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)焦點(diǎn):集團(tuán)客戶 集團(tuán)客戶

帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)的普及和使用量 需求增長(zhǎng)點(diǎn) 個(gè)人VIP 客 戶

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手―我的e 家‖聚集群體客戶的策 略

主要社會(huì)資 源

1.集團(tuán)客戶市場(chǎng)是信息化服務(wù)需求極大的增長(zhǎng)點(diǎn), 是電信公司轉(zhuǎn)型的高價(jià)值突破點(diǎn)。這必然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的首攻目標(biāo) 2.中國(guó)移動(dòng)個(gè)人大客戶(全球通VIP的63%是集團(tuán)

客戶的決策層和管理人士,他們?yōu)橹袊?guó)移動(dòng)提供了超過(guò)34%的總收入,是主要的高利潤(rùn)來(lái)源鎖定集團(tuán)客戶才能鎖定高價(jià)值的個(gè)人客戶3.集團(tuán)大客戶還是主要社會(huì)資源的擁有者,尤其是

很多公公信息資源壟斷在集團(tuán)客戶手中(公安部的人口信息、氣象局、工商局、稅務(wù)局,如果無(wú)法鎖定,我們?cè)谛畔⑾∪辟Y源上會(huì)難以掌控4.集團(tuán)客戶的信息化解決方案的推廣和應(yīng)用還能有

效帶動(dòng)并提升個(gè)人客戶市場(chǎng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的普及和使用量。兩者之間存在著互相促進(jìn)的良性發(fā)展關(guān)系。(比如12580業(yè)務(wù)、手機(jī)短信打假業(yè)務(wù)等這是典型的―多邊市場(chǎng)收入‖的商業(yè)模式,―大蓋帽兩頭翹,吃了原告吃被告‖5.以―中國(guó)電信‖為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用了―

商務(wù)領(lǐng)航‖、―我的e家‖等競(jìng)爭(zhēng)方式,將個(gè)人客戶按工作關(guān)系和家庭關(guān)系聚集成群體客戶作為集成化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,又發(fā)揮了自己的先天優(yōu)勢(shì),更巧妙地削弱了中國(guó)移動(dòng)在個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)。語(yǔ)音業(yè)務(wù)的優(yōu)惠成為對(duì)手吸引客戶的利器!全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)—設(shè)備商的問(wèn)題?得集團(tuán)客戶者得天下 ?三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是集團(tuán)客戶 ?集團(tuán)客戶的產(chǎn)品體系 –標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 –行業(yè)解決方案 ?ADC ?MAS

?如何幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行集團(tuán)客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) –了解集團(tuán)客戶的需求

–FTTB+LAN、FTTB+WIFI:中國(guó)移動(dòng) –FTTB+LAN/FTTN+ASDL:中國(guó)聯(lián)通 –FTTN+VDSL:中國(guó)電信 ?市場(chǎng)需求區(qū)域

–中國(guó)電信:北方市場(chǎng)、FTTX –中國(guó)聯(lián)通:南方市場(chǎng):FTTX –中國(guó)移動(dòng):全國(guó)

如何找準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)商的需求和切入點(diǎn)?三大運(yùn)營(yíng)商目前的下一步需求和切入點(diǎn) –中國(guó)移動(dòng) ?FTTX ?TD-LTE –中國(guó)電信

?CDMA2000+LTE雙模 ?業(yè)務(wù)平臺(tái) –中國(guó)聯(lián)通 ?南方市場(chǎng)

?如何發(fā)揮WCDMA的優(yōu)勢(shì)-業(yè)務(wù) ?如何找準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)商的需求和切入點(diǎn)? –挖掘客戶需求-分析你的客戶需求

–用戶競(jìng)爭(zhēng)策略分析 –價(jià)值創(chuàng)新-引領(lǐng)藍(lán)海 –分析產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)

紅海與藍(lán)海的轉(zhuǎn)換-固守你的紅海,找到新的增長(zhǎng)點(diǎn) ?Broadcom-紅海市場(chǎng)的勝利者 –決不輕易退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng) ?Broadcom所遇到的紅海市場(chǎng)

–DRAM、DSL、Eth、WIFI、GPS。。

?當(dāng)產(chǎn)品的生命線變得越來(lái)越短時(shí),設(shè)備廠商放棄的東西也越來(lái)越品牌、而新興市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)出貨量無(wú)法支撐公司

時(shí)。問(wèn)題出現(xiàn)了。因此,不要輕易放棄紅海市場(chǎng)。?Broadcom經(jīng)驗(yàn): –集成能力-價(jià)格和性能的綜合能力 –技術(shù)創(chuàng)新、大膽買(mǎi)入新技術(shù)團(tuán)隊(duì)公司 –剩者為王,2-3玩家市場(chǎng)的高利潤(rùn) –TOP5定律

在被動(dòng)中尋求細(xì)分市場(chǎng)的突破-后進(jìn)入者的法則與降價(jià)定律 ?后進(jìn)入者的典型代表-華為 –前期廠商的原型產(chǎn)品

–產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 –劃分戰(zhàn)略集團(tuán)

–定義新產(chǎn)品,解決移動(dòng)壁壘

–按照五力競(jìng)爭(zhēng)模型-找到新的替代品或更好產(chǎn)品?上海、廣州的TD-LTE產(chǎn)品替代事件

?阿朗廣州的CDMA2000市場(chǎng) –形成新的戰(zhàn)略集團(tuán)和相對(duì)侃價(jià)能力。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)-雙重并舉的策略?品牌營(yíng)銷(xiāo)

–品牌營(yíng)銷(xiāo),是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶形成為企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。–品牌營(yíng)銷(xiāo)不是獨(dú)立的,品牌可以通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一起實(shí)現(xiàn),二者相輔相成、相互促進(jìn)。

–品牌營(yíng)銷(xiāo):品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售、品牌管理。?關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

–關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)與其他公眾發(fā)生相互作用的過(guò)程,其核心是建立和發(fā)展

與這些公共的良好關(guān)系

–關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì):雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制 –建立客戶價(jià)值和滿意度 ?電信設(shè)備市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)策略 –雙重并舉

–品牌營(yíng)銷(xiāo),解決入門(mén)的問(wèn)題 –關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),解決份額大小的問(wèn)題

三十六計(jì)的核心計(jì)策分析-應(yīng)用到你的市 場(chǎng)策略 ? 遠(yuǎn)交近攻 – 電器行業(yè)兩大巨頭：美國(guó)通用電器公司、西屋電氣公司，還有實(shí)力不強(qiáng)的 阿姆卡公司一起進(jìn)入低鐵硒芯片市場(chǎng)。– 此外，一日本鋼廠也想進(jìn)入該市場(chǎng) – 阿姆卡的選擇：A、B、C – 最后，其選擇了日本鋼廠-遠(yuǎn)交近攻的思路 – 在低鐵硒芯片市場(chǎng)，阿姆卡成功戰(zhàn)勝通用、西屋兩大巨頭。? 美人計(jì)-法國(guó)未來(lái)公司 – 創(chuàng)業(yè)之初，一個(gè)別具一格的廣告 – 繁華街區(qū)，一個(gè)巨大海報(bào)，海報(bào)上一個(gè)漂亮的女郎和一行字：9月2日，我 將脫去上面的。– 9月2日，又出現(xiàn)一行字：9月4日，我將脫去下面的。– 9月4日，女郎背向行人，一絲不掛。還有一行字：未來(lái)廣告，說(shuō)得到、做 得到。31/44 Thank You!

第五篇：小家電市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷(xiāo)策略3

小家電市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷(xiāo)策略

吉林藝術(shù)學(xué)院文化藝術(shù)管理學(xué)院2011級(jí)會(huì)展班

目錄

一、市場(chǎng)背景——————————1P

二、面臨問(wèn)題——————————2P

三、解決方法——————————3P

一、市場(chǎng)背景分析

中國(guó)的人口眾多，家電企業(yè)眾多，在大家電布局基本完成，而且小家電的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大型家電，所以企業(yè)未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展小家電，所以我國(guó)的小家電生產(chǎn)位于世界前列，是世界小家電生產(chǎn)基地。2012年，小家電銷(xiāo)售額為1700億。而中國(guó)家庭平均小家電的擁有數(shù)量不到10件，每年還在以30%的速度快速增長(zhǎng)。

盡管小家電市場(chǎng)發(fā)展迅速，利潤(rùn)空間巨大,發(fā)展前景巨大。但實(shí)際上小家電的利潤(rùn)空間不斷下降，國(guó)家執(zhí)行強(qiáng)制性3C認(rèn)證，提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門(mén)檻，進(jìn)一步淘汰質(zhì)量不合格的劣質(zhì)產(chǎn)品。品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，主要表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)是專(zhuān)業(yè)的小品牌挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)的大品牌，國(guó)際上表現(xiàn)為國(guó)際品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)。

二、面臨的主要問(wèn)題

1.市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，從業(yè)企業(yè)良莠不齊，市場(chǎng)秩序混亂：

①盲目重復(fù)建設(shè)，資源浪費(fèi)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。品牌雜亂，質(zhì)量不一，競(jìng)爭(zhēng)力較差，在市場(chǎng)定位方面缺乏策略性。

②行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂，價(jià)格戰(zhàn)頻繁；

2.產(chǎn)品本身存在問(wèn)題：

①產(chǎn)品本身的安全實(shí)用性及質(zhì)量得不到保障。

②企業(yè)一味的重視產(chǎn)品的功能性卻忽視了其美觀性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新。

②質(zhì)量說(shuō)明書(shū)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容不完全：很多小家電的質(zhì)量說(shuō)明書(shū)上對(duì)家電的一些質(zhì)量參數(shù)都未標(biāo)明，不合格產(chǎn)品的使用說(shuō)明書(shū)未按標(biāo)準(zhǔn)要求明示相關(guān)內(nèi)容。

3.維修售后問(wèn)題多多：

①維修耗時(shí)耗力，不如買(mǎi)個(gè)新的劃算這一行為卻為環(huán)保增添了負(fù)擔(dān)。②維修小家電獲利少，成本高；小家電市場(chǎng)品牌多，維修站的師傅不愿修理，導(dǎo)致小家電維修點(diǎn)少。

③很多消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)來(lái)購(gòu)買(mǎi)各種小家電，其售后一般是要通過(guò)寄回給買(mǎi)家，它的維修更加困難。

4.消費(fèi)者自身問(wèn)題：.?消費(fèi)者對(duì)保修的意識(shí)不成熟，在購(gòu)買(mǎi)機(jī)器時(shí)并沒(méi)有仔細(xì)詢(xún)問(wèn)有關(guān)保修信息以及并未查詢(xún)小家電是否攜帶保修卡。

三、應(yīng)對(duì)措施

1、國(guó)家創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展： 加強(qiáng)立法，保障小家電回收（如日本《回收法》）

②加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)治理國(guó)內(nèi)小家電混亂局面；規(guī)范小家電維修行業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

③把小家電加入“以舊換新”的目錄里面，提高補(bǔ)貼；

④完善回收產(chǎn)業(yè)鏈，在小區(qū)內(nèi)設(shè)立家電回收站點(diǎn)，提高回收企業(yè)的回收補(bǔ)貼;

⑤在城市以“小區(qū)”為單位，在農(nóng)村以“村”為單位實(shí)行小家電義診活動(dòng)；

2.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，不以追逐利潤(rùn)為唯一目的：

① 提高小家電的質(zhì)量，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控產(chǎn)品內(nèi)涵延伸：將小家電產(chǎn)品從單一的功能性需求開(kāi)始向功能性，裝飾性與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化：（產(chǎn)品本身）

?企業(yè)應(yīng)注意并重視小家電售后服務(wù)難這一問(wèn)題，不斷提升小家電自身的質(zhì)量并完善售后服務(wù)，增設(shè)維修點(diǎn)。鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)的維修站去與著名的小家電品牌取得合作。對(duì)小家電的維修人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)；對(duì)產(chǎn)品保修常識(shí)設(shè)立專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。

?企業(yè)加強(qiáng)行業(yè)自律，加強(qiáng)企業(yè)本身的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)意識(shí)。維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，倡導(dǎo)家電行業(yè)構(gòu)建一個(gè)更和諧的經(jīng)營(yíng)體系。

3.消費(fèi)者應(yīng)樹(shù)立正確的消費(fèi)觀：

①消費(fèi)者選購(gòu)大品牌的家電，不要貪圖便宜買(mǎi)違規(guī)電器，盡量購(gòu)買(mǎi)大型企業(yè)知名品牌并保留好發(fā)票和維修卡；

②注意收藏保存，保護(hù)環(huán)境：自己利用小家電，豐富生活環(huán)境；廢棄小家電，熔鐵，使其他行業(yè)再利用;

?消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)一定要詢(xún)問(wèn)好電器的出廠日期，保修期，還要仔細(xì)檢查好小家電的保修卡；按照產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)合理使用。