第一篇：市場現(xiàn)狀與營銷策略分析

商用空調(diào)一直以來被認(rèn)為是制冷空調(diào)市場的一個細(xì)分子行業(yè)。隨著人們生活水平的提高與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，這一細(xì)分市場越來越受到消費者的重視。但是，至今還沒有機(jī)構(gòu)或者專業(yè)人士，對這一細(xì)分市場進(jìn)行深入細(xì)致的分析。包括一些概念都是約定俗成，定義都是比較模糊的。

現(xiàn)在比較一致的觀點是，可以納入商用空調(diào)范疇的產(chǎn)品可以包括戶式中央空調(diào)產(chǎn)品、部分傳統(tǒng)中央空調(diào)產(chǎn)品以及部分家用空調(diào)。為了從主流上把握商用空調(diào)市場，本文在研究中主要把焦點集中在以多聯(lián)機(jī)為代表的戶式中央空調(diào)上。因為，戶式中央空調(diào)占據(jù)了商用空調(diào)至少60以上的比例。

概念劃分

商用空調(diào)的概念一直以來比較模糊，沒有一個相對比較明確的概念。狹義的是按照產(chǎn)品適用對象來劃分的，主要就是指集團(tuán)消費為主的戶式中央空調(diào)，也就是多聯(lián)機(jī)、天花機(jī)、單元機(jī)。它與傳統(tǒng)中央空調(diào)相比，主要區(qū)別在于機(jī)型比較小，在建筑交付后裝修期間進(jìn)行安裝，不需要在建筑施工中就安裝主機(jī)與預(yù)留管道。廣義上的商用空調(diào)概念，既包括戶式中央空調(diào)這一塊，還包括家用空調(diào)的一部分，主要是指家用空調(diào)的工程機(jī)，當(dāng)然更是不能少了傳統(tǒng)中央空調(diào)的單元機(jī)、模塊機(jī)甚至一部分小型水地源熱泵機(jī)組。

我們在這里所說的商用空調(diào)主要是以購買方式來劃分的，是業(yè)內(nèi)常說的制冷空調(diào)的B2B市場，也就是上述概念中的廣義上講的商用空調(diào)概念。為什么要從購買方式來定義商用空調(diào)的概念呢？筆者以為，第一，B2B在各個產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一種流行的交易模式，制冷空調(diào)行業(yè)內(nèi)以B2B方式進(jìn)行交易的產(chǎn)品相對集中，易于區(qū)分不同的消費者與購置方式；第二，市場對B2B交易模式已經(jīng)形成比較成熟的研究體系。如TV行業(yè)的B2B研究已經(jīng)非常那個成熟，每季度都會有監(jiān)測數(shù)據(jù)報告出臺。把商用空調(diào)納入B2B模式來研究，有相對成熟的經(jīng)驗可以借鑒。

以戶式中央空調(diào)為主體的商用空調(diào)崛起，大大豐富了制冷空調(diào)領(lǐng)域的產(chǎn)品類型，滿足了以集團(tuán)采購為主的批量用戶。截止2011年，以多聯(lián)機(jī)為代表的商用空調(diào)進(jìn)入中國市場已經(jīng)快20年，僅多聯(lián)產(chǎn)品在整體中央空調(diào)市場的占比超過34%的份額，加上還可納入商用機(jī)系列的單元機(jī)組、模塊機(jī)組以及部分家用空調(diào)，占比已經(jīng)超過整體中央空調(diào)一半的市場份額，成為我國制冷空調(diào)市場中的主流產(chǎn)品。單獨把這一細(xì)分行業(yè)拿出了研究，有利用真正認(rèn)識其市場特性，促進(jìn)其在市場的健康發(fā)展。

國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速高速增長以及各個產(chǎn)業(yè)振興計劃的實施，也為商用空調(diào)發(fā)展提供了堅實的市場基礎(chǔ)，舊建筑的重新裝修改造則拓展了商用空調(diào)的空間。研究國內(nèi)制冷空調(diào)市場，首先要把商用空調(diào)這一概念搞清楚，統(tǒng)一的了概念才會有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，研究標(biāo)的的成果才不會張冠李戴。

優(yōu)勢明顯

商用空調(diào)是在家用空調(diào)在國內(nèi)市場興起后跟進(jìn)的。上個世紀(jì)九十年代，家用空調(diào)在日資品牌引進(jìn)中國后，迅速被國內(nèi)市場所接受。市場的迅速放大也引起家用空調(diào)的“血親”——商用機(jī)的商業(yè)敏感，迅速跟進(jìn)進(jìn)入中國市場。而且，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商用空調(diào)的諸

多優(yōu)勢，迎合了國內(nèi)一部分高檔住宅與辦公用房的需求，因而出現(xiàn)了勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢。為什么市場特別青睞商用空調(diào)呢？理由有以下幾個方面：

優(yōu)勢一，安裝簡便。商用空調(diào)避免了像傳統(tǒng)中央空調(diào)那樣在建筑房屋主體時就得實施，而且特別便利那些原來沒有設(shè)計安裝空調(diào)的舊建筑進(jìn)行重新配置。室內(nèi)機(jī)一般安在天花上或吊頂上，不占用地面空間，不留衛(wèi)生死角，房間更顯寬敞。同時，由于室內(nèi)機(jī)大多隱藏在吊頂之中，迎合了時下裝修個性化的潮流，對房屋的整體裝修風(fēng)格最大限度的進(jìn)行了融合和保護(hù)，可以讓家居裝修更加自由而富有個性。特別適合以往辦公場所的重新裝修與改建。

優(yōu)勢二，低碳節(jié)能。目前，商用空調(diào)已普遍采用直流變頻領(lǐng)先技術(shù)和R410A環(huán)保冷媒，相關(guān)產(chǎn)品達(dá)到國家一級能效標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)測算，同等房型，同等能效的情況下，商用空調(diào)只比普通空調(diào)價格高出不到30%，但省電達(dá)到45.6%，壽命延長1.5-2倍。

優(yōu)勢三，靜音舒適。商用空調(diào)產(chǎn)品采用先進(jìn)靜音技術(shù)，室內(nèi)機(jī)噪音僅26分貝，僅相當(dāng)于樹葉飄落的聲音。并且商用空調(diào)溫度調(diào)節(jié)和送風(fēng)更加均勻，讓人感覺更加舒適，新風(fēng)、加濕功能可使室內(nèi)空氣保持新鮮和衛(wèi)生，制冷熱效果可以與大型中央空調(diào)媲美，這都是傳統(tǒng)空調(diào)所望塵莫及的。

優(yōu)勢四，使用靈活。商用空調(diào)普遍制冷范圍為-5℃-43℃，制熱范圍為-15℃-15℃，產(chǎn)品性能優(yōu)于家用空調(diào)，全面覆蓋消費者生活的環(huán)境溫度，即使在北方寒冷地區(qū)冬季也能制熱。此外，商用空調(diào)運行管理靈活，可以做到一臺室外機(jī)連接多臺室內(nèi)機(jī)，室內(nèi)機(jī)可單獨開關(guān)控制，滿足人對溫度要求的個體差異。

正是由于商用空調(diào)諸多優(yōu)勢存在，需求的增加會呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。可以預(yù)見，隨著生活水平的提高和各種精品住宅小區(qū)的增加以及辦公場所的改擴(kuò)建項目增多，商用空調(diào)將成為新的空調(diào)市場消費熱點。

需求旺盛

緣于上述商用空調(diào)的諸多優(yōu)勢，商用空調(diào)進(jìn)入國內(nèi)市場后發(fā)展非常迅速。商用空調(diào)市場發(fā)展不僅與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，而且成為原有建筑重新裝修改造的首選。

據(jù)有關(guān)資料顯示，北京2011年，甲級寫字樓市場新增供應(yīng)預(yù)計達(dá)到67萬平方米，全年市場銷售量將達(dá)到87萬平方米，而新增寫字樓有近一半以上是采用商用空調(diào)。高檔住宅雖然是政府本輪調(diào)控的主要目標(biāo)，但是這部分高檔需求還是占有很大的比例，高檔住宅一般都是采用商用空調(diào)。還有北京市在“十一五”期間，完成4693萬平方米城鎮(zhèn)既有建筑節(jié)能改造。按照每150平方米需要一套商用空調(diào)算的話，至少應(yīng)該有30多萬套商用空調(diào)被采用。

目前，國內(nèi)商用空調(diào)需求的地理市場集中趨勢明顯，上海、北京、廣州三大城市占中國GDP的12%和不動產(chǎn)總投資17%，是中國代表性的中心城市，國內(nèi)商用空調(diào)市場現(xiàn)已逐漸形成以北京、上海、廣州為中心區(qū)域，向周邊城市擴(kuò)散的市場格局。現(xiàn)階段，華北、華東、華南三個區(qū)域市場商用空調(diào)需求規(guī)模占全國市場的80%，但是隨著經(jīng)濟(jì)熱點向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，這種集中的態(tài)勢正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

以北京為中心的華北市場，擴(kuò)大商用空調(diào)普及率及認(rèn)知度的阻礙小，能迅速建立網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張市場，并且政府機(jī)關(guān)、賓館細(xì)分市場成長迅速；以上海為中心的華東市場，是商用中央空調(diào)競爭中心地帶，三大城市中上海的商用空調(diào)普及率最高；以廣州為中心的華南市場，擁有適合空調(diào)產(chǎn)品普及的氣候條件，市場潛力非常巨大。

但是不能忽視的是，像華中的武漢、長沙、鄭州，西南的成都、重慶、昆明，西北的西安等重點城市，商用空調(diào)的需求也在不斷升溫。這不僅與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點向內(nèi)地不斷轉(zhuǎn)移的趨勢相吻合，且這些區(qū)域的保有率低而凸顯增長潛力。

據(jù)專業(yè)雜志《中央空調(diào)市場》的發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度，多聯(lián)機(jī)、模塊機(jī)、單元機(jī)三個產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)了整個中央空調(diào)市場53.63%的份額，而且是以每年超過10%以上的速度遞增，可見商用空調(diào)的潛力非常值得期待與挖掘。

格局初定

在國內(nèi)商用空調(diào)市場中，已經(jīng)形成了比較明確的市場品牌格局。從投資主體角度來看，呈現(xiàn)出外資品牌大金、海信日立、東芝、三菱電機(jī)、三菱重工、三菱海爾、松下、三星等領(lǐng)跑的態(tài)勢。外資品牌是商用空調(diào)產(chǎn)品在中國市場的引進(jìn)者，不僅有著豐富的產(chǎn)品研發(fā)制造能力，而且把商用空調(diào)獨特的經(jīng)營方式帶入國內(nèi)。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金協(xié)昌空調(diào)有限公司”在中國上海成立，標(biāo)志著有八十多年歷史的日本大金進(jìn)入中國市場。大金變頻VRV產(chǎn)品成為商用空調(diào)在中國的標(biāo)志性產(chǎn)品，而且在短短的十年之后就引領(lǐng)商用空調(diào)在銷售占比上超越了傳統(tǒng)大型中央空調(diào)。

國內(nèi)品牌雖然是步外資品牌的后塵，但目前在市場絕不亞于外資品牌。原因在于，一是國內(nèi)品牌在技術(shù)上善于學(xué)習(xí)、借鑒。如美的的MDV在曖通空調(diào)界卷起了一陣強(qiáng)勁旋風(fēng)。格力GMV多聯(lián)空調(diào)機(jī)組系列可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的場所。二是國內(nèi)品牌諳熟國內(nèi)市場的消費需求特點，在推廣上采取了貼近國內(nèi)實際的銷售模式。而且強(qiáng)勢商用空調(diào)企業(yè)大多是從家用空調(diào)延伸進(jìn)入商用機(jī)領(lǐng)域的，沿用了很多家空調(diào)貼近市場的有效手段。目前，國內(nèi)品牌已形成美的、格力、海爾、志高、奧克斯、盾安環(huán)境等構(gòu)成主流品牌陣營，并且在整體規(guī)模上可以與外資品牌抗衡。

在商用機(jī)市場被做得風(fēng)生水起之時，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌也被巨大的市場空間所吸引。紛紛借助自身的技術(shù)優(yōu)勢，開始向商用空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)軍。2006年，麥克維爾推出MDSI系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2007年，約克推出YDOH系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2009年，特靈推出TVR系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2010年，開利推出38DS系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品。在傳統(tǒng)中央空調(diào)市場的增長乏力和商用機(jī)市場的急速膨脹的大環(huán)境下，四大美資品牌也開始分出精力，不約而同的選擇進(jìn)入商用空調(diào)領(lǐng)域。

目前，商用空調(diào)市場的格局已經(jīng)基本定型。形成了以外資品牌作為領(lǐng)跑，國內(nèi)品牌成為中堅，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌后來追趕的格局。由于商用空調(diào)相對于家用空調(diào)來說，具有產(chǎn)品與項目一對一的特點，品牌很難達(dá)到像家用空調(diào)那樣高度集中。因此，諸多品牌林立將是商用空調(diào)市場的一大特點。

細(xì)分市場

商用空調(diào)可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的現(xiàn)代家居空間、商業(yè)場所、辦公環(huán)境等。商用空調(diào)機(jī)組秉承了中央空調(diào)的舒適、高檔和分體式空調(diào)機(jī)的安裝方便、靈活等優(yōu)勢，室內(nèi)機(jī)可多方式靈活組合，機(jī)組采用智能化冷量分配系統(tǒng)和溫度控制系統(tǒng)，具有強(qiáng)大的自檢功能和遠(yuǎn)距離通訊控制，安裝、檢測、維修、保養(yǎng)方便。

當(dāng)然商用空調(diào)最主要的細(xì)分市場在于高檔住宅、辦公環(huán)境、商業(yè)場所。高檔住宅主要是房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行采購。目前高檔住宅市場競爭激烈，開發(fā)商為了取得競爭優(yōu)勢，多數(shù)精裝住宅都配置了戶式中央空調(diào)，大金、美的、海信日立、格力、東芝、海爾、三星都是這一市場的受益者；辦公環(huán)境主要是通過政府采購來實施的。近年來政府采購上有意扶持民族品牌，因此格力、海爾、美的、志高、奧克斯、盾安等受益相對明顯；商業(yè)場所是一個比較復(fù)雜的市場，需求層次差別很大，很難實現(xiàn)品牌的集中統(tǒng)一，諸多品牌都可以通過人文關(guān)系分得一杯羹。

不可否認(rèn)的是，商用空調(diào)安裝的靈活性與使用上的可靠性，使得商用空調(diào)在應(yīng)用上能夠適合多種環(huán)境的要求。因而派生出很多的細(xì)分行業(yè)。比如說，機(jī)房空調(diào)。機(jī)房空調(diào)是指移動通信在所覆蓋范圍內(nèi)，每間隔一定的距離，都會有一個信號中繼站。中繼站里裝備有對環(huán)境要求比較高的電子設(shè)備，因此必須要有24小時不間斷的空調(diào)來保持恒溫。商用空調(diào)以其穩(wěn)定的性能與簡便的安裝，成為移動通信中繼站的主流空調(diào)，因而就派生出機(jī)房空調(diào)這一細(xì)分板塊。

還有像快捷酒店用空調(diào)。快捷酒店是近年來發(fā)展最快的一個行業(yè)，快捷酒店主要是適合那些旅游、出差迅猛增長而出現(xiàn)的，空調(diào)是快捷酒店必備的條件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具備安裝大型中央空調(diào)的條件，要裝空調(diào)最簡便的就是家用空調(diào)或者是多聯(lián)機(jī)。因而，針對快捷酒店的工程機(jī)就成了爭奪的重點，形成了商用市場獨特的一個板塊。

此外還有像針對醫(yī)院的潔凈空調(diào)，針對煙草行業(yè)的專用空調(diào)，針對制藥行業(yè)的專業(yè)空調(diào)。細(xì)分行業(yè)成為商用空調(diào)開發(fā)市場的一條途徑，各個廠家都在研究與開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，其市場潛力不可估量。

隱患猶存

商用空調(diào)在國內(nèi)市場已經(jīng)步入成熟期。其特征在于，第一，銷量增長已經(jīng)達(dá)到一個高峰。目前商用空調(diào)的規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)中央空調(diào)，并且在2011年增長幅度上已經(jīng)回落至10%以內(nèi)，高增長時期已經(jīng)過去；第二，產(chǎn)能已經(jīng)開始出現(xiàn)過剩。目前商用空調(diào)領(lǐng)域的廠商至少有近百家，一些廠家已經(jīng)感受到產(chǎn)能無法完全釋放的壓力；第三，主流品牌陣營已經(jīng)基本形成，新進(jìn)入廠家的門檻已經(jīng)有所提高；第四，渠道格局已經(jīng)基本定型，代理商、經(jīng)銷商、工程商的分工已經(jīng)十分明確；第五，市場競爭中價格戰(zhàn)已經(jīng)開始，行業(yè)洗牌正在向縱深發(fā)展。以上種種跡象表明，商用空調(diào)市場已經(jīng)步入成熟發(fā)展時期。行業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到成熟期，但是高速發(fā)展中也暴露出一些行業(yè)隱患。首先是廠商對行業(yè)發(fā)展階段認(rèn)識不清。很多廠家還沉浸于行業(yè)高速發(fā)展時期，在思維上還固守原有的市場策略，不能做到與時俱進(jìn)。只顧著一味拓展市場，不能夠做精做細(xì)市場。2011年前三季度，商用空調(diào)的增長大大低于傳統(tǒng)中央空調(diào)的增長速率就是最好的例證；

其次是對細(xì)分市場認(rèn)識不足，難以形成自己獨有的競爭優(yōu)勢；商用空調(diào)是一個有別于家用或者傳統(tǒng)中央空調(diào)的細(xì)分行業(yè)，細(xì)分市場就必須要有細(xì)分的產(chǎn)品與渠道。但是，目前現(xiàn)狀是細(xì)分市場都是屬于自然形成，沒有做到理性的引導(dǎo)與規(guī)范。

再次整體行業(yè)沒有一個很好的數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)支撐行業(yè)的發(fā)展。在與之相關(guān)的家電等行業(yè)，存在有很多專業(yè)市場數(shù)據(jù)研究分析機(jī)構(gòu)，能夠把市場現(xiàn)象以數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，科學(xué)挖掘數(shù)據(jù)背后的深層次原因。在商用空調(diào)領(lǐng)域卻缺乏這樣的數(shù)據(jù)支撐，因而發(fā)展靠盲目、順自然，缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性的支持，缺乏用數(shù)據(jù)等促進(jìn)市場的精耕細(xì)作。

還有行業(yè)整體的創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品的創(chuàng)新局限于枝梢末節(jié)，少有從核心技術(shù)上的突破。因而造成行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，遇到市場競爭不是比技術(shù)，而是通過價格戰(zhàn)來取得項目。長期以往，行業(yè)就會因此而失去發(fā)展動力。

改進(jìn)營銷

不客氣地講，商用空調(diào)是一個市場推動型的行業(yè)，依賴技術(shù)推動的成分很低。因此，營銷在行業(yè)發(fā)展上顯示出重要作用。從現(xiàn)實市場來看，國內(nèi)很多企業(yè)根本就擁有核心技術(shù)，但是依然可以依靠低成本的產(chǎn)品，通過加大市場推廣力度，在市場上活得有滋有味。說明一個問題，市場營銷在商用空調(diào)上占有重要地位。

大金早些年能夠迅速崛起，主要是當(dāng)時市場上就沒有強(qiáng)大的競爭對手。依靠品牌拉力與完善的技術(shù)，吃了很多年獨食。那個時候，國內(nèi)小企業(yè)還沒有完全掌握技術(shù)，況且也缺少一定的品牌支撐。現(xiàn)在不同了，國內(nèi)像美的、格力、海爾這樣的規(guī)模企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域后，他們有實力迅速掌握技術(shù)，同時他們諳熟國內(nèi)市場與消費者特點，在營銷上特別貼近國情。所以，在近幾年美的、格力在商用空調(diào)市場發(fā)展迅速，就是在大金面前也不落下風(fēng)，完全可以與大金抗衡。當(dāng)然這主要還是得益于國內(nèi)企業(yè)貼近市場的營銷策略。

因此，對于今后的市場開拓，不論是外資品牌還是國內(nèi)企業(yè)，都要與時俱進(jìn)順應(yīng)潮流，在加大研發(fā)推出新產(chǎn)品的同時，不要忽視市場營銷策略的調(diào)整與完善。一是針對國內(nèi)細(xì)分市場，研發(fā)與推廣適合的產(chǎn)品。畢竟產(chǎn)品才是市場推廣的基礎(chǔ)，只有上佳產(chǎn)品才有推廣的意義與可能。哪怕就是一個好的概念也行，總比什么都沒有的產(chǎn)品要好。商用空調(diào)是一個技術(shù)相對成熟的行業(yè)，研發(fā)真正意義上的新產(chǎn)品不是說說而已，多數(shù)中小企業(yè)小改小革還可以，核心技術(shù)創(chuàng)新沒有實力與積累是不可能的。

二是利用廣告宣傳，加大品牌推廣，使消費者對新品牌引起興趣從而產(chǎn)生新的需要。商用空調(diào)企業(yè)緣于單個規(guī)模不大，難于支持大規(guī)模的廣告投入。但是，必要的廣告支持還是必須要的，可以考慮路牌、雜志、會展等費用小、針對性強(qiáng)的廣告載體。目前品牌林立當(dāng)然有產(chǎn)品屬性的關(guān)系，但也說明商用空調(diào)廠家的品牌意識不強(qiáng)，缺乏品牌美譽度的建設(shè)與推廣，給諸多雜牌企業(yè)留下了生存空間。

三是梳理好順利、便捷、有序的渠道通路。代理商、經(jīng)銷商、工程商以及系統(tǒng)集成商，他們既有相同的任務(wù)，又有不同的責(zé)任，只有是他們能夠真正實現(xiàn)利益最大化，他們才能為品牌服務(wù)好。目前不論是哪種渠道商，都是處于一種游離狀態(tài)，在哪一品牌經(jīng)營中能夠獲利，他們就會倒向哪個品牌，為哪一個品牌賣力氣。因此，做到雙贏、多贏才是渠道策略之上策。

四是學(xué)會利用社會資源了解市場，了解需求，了解細(xì)分行業(yè)，了解競爭對手。以往商用空調(diào)是一個相對封閉的行業(yè)，很少有企業(yè)會借助咨詢公司了解掌握市場數(shù)據(jù)。在成熟市場上競爭，少了這一環(huán)節(jié)往往會僅憑感覺做市場，不可能實現(xiàn)理性地認(rèn)識與把握市場。

市場營銷是一門科學(xué)，而且是隨著市場環(huán)境不斷變化而變化。以往的經(jīng)驗在環(huán)境變化后，很可能已經(jīng)失去了其價值，再憑經(jīng)驗往往會事倍功半。因此，不斷的學(xué)習(xí)與改進(jìn)才是上策。與時俱進(jìn)就是這個再簡單不過的道理。

第二篇：小家電市場現(xiàn)狀分析及營銷策略3

小家電市場現(xiàn)狀分析及營銷策略

吉林藝術(shù)學(xué)院文化藝術(shù)管理學(xué)院2011級會展班

目錄

一、市場背景——————————1P

二、面臨問題——————————2P

三、解決方法——————————3P

一、市場背景分析

中國的人口眾多，家電企業(yè)眾多，在大家電布局基本完成，而且小家電的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大型家電，所以企業(yè)未來重點發(fā)展小家電，所以我國的小家電生產(chǎn)位于世界前列，是世界小家電生產(chǎn)基地。2012年，小家電銷售額為1700億。而中國家庭平均小家電的擁有數(shù)量不到10件，每年還在以30%的速度快速增長。

盡管小家電市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大,發(fā)展前景巨大。但實際上小家電的利潤空間不斷下降，國家執(zhí)行強(qiáng)制性3C認(rèn)證，提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門檻，進(jìn)一步淘汰質(zhì)量不合格的劣質(zhì)產(chǎn)品。品牌競爭日益激烈，主要表現(xiàn)在國內(nèi)是專業(yè)的小品牌挑戰(zhàn)國內(nèi)的大品牌，國際上表現(xiàn)為國際品牌搶占中國市場。

二、面臨的主要問題

1.市場準(zhǔn)入門檻低，從業(yè)企業(yè)良莠不齊，市場秩序混亂：

①盲目重復(fù)建設(shè)，資源浪費的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。品牌雜亂，質(zhì)量不一，競爭力較差，在市場定位方面缺乏策略性。

②行業(yè)競爭混亂，價格戰(zhàn)頻繁；

2.產(chǎn)品本身存在問題：

①產(chǎn)品本身的安全實用性及質(zhì)量得不到保障。

②企業(yè)一味的重視產(chǎn)品的功能性卻忽視了其美觀性，產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新。

②質(zhì)量說明書標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容不完全：很多小家電的質(zhì)量說明書上對家電的一些質(zhì)量參數(shù)都未標(biāo)明，不合格產(chǎn)品的使用說明書未按標(biāo)準(zhǔn)要求明示相關(guān)內(nèi)容。

3.維修售后問題多多：

①維修耗時耗力，不如買個新的劃算這一行為卻為環(huán)保增添了負(fù)擔(dān)。②維修小家電獲利少，成本高；小家電市場品牌多，維修站的師傅不愿修理，導(dǎo)致小家電維修點少。

③很多消費者選擇網(wǎng)購來購買各種小家電，其售后一般是要通過寄回給買家，它的維修更加困難。

4.消費者自身問題：.?消費者對保修的意識不成熟，在購買機(jī)器時并沒有仔細(xì)詢問有關(guān)保修信息以及并未查詢小家電是否攜帶保修卡。

三、應(yīng)對措施

1、國家創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境，推動行業(yè)良性競爭發(fā)展： 加強(qiáng)立法，保障小家電回收（如日本《回收法》）

②加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)治理國內(nèi)小家電混亂局面；規(guī)范小家電維修行業(yè)的收費標(biāo)準(zhǔn)

③把小家電加入“以舊換新”的目錄里面，提高補(bǔ)貼；

④完善回收產(chǎn)業(yè)鏈，在小區(qū)內(nèi)設(shè)立家電回收站點，提高回收企業(yè)的回收補(bǔ)貼;

⑤在城市以“小區(qū)”為單位，在農(nóng)村以“村”為單位實行小家電義診活動；

2.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，不以追逐利潤為唯一目的：

① 提高小家電的質(zhì)量，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控產(chǎn)品內(nèi)涵延伸：將小家電產(chǎn)品從單一的功能性需求開始向功能性，裝飾性與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化：（產(chǎn)品本身）

?企業(yè)應(yīng)注意并重視小家電售后服務(wù)難這一問題，不斷提升小家電自身的質(zhì)量并完善售后服務(wù)，增設(shè)維修點。鼓勵專業(yè)的維修站去與著名的小家電品牌取得合作。對小家電的維修人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)；對產(chǎn)品保修常識設(shè)立專業(yè)網(wǎng)站。

?企業(yè)加強(qiáng)行業(yè)自律，加強(qiáng)企業(yè)本身的誠信經(jīng)營意識。維護(hù)消費者合法權(quán)益，倡導(dǎo)家電行業(yè)構(gòu)建一個更和諧的經(jīng)營體系。

3.消費者應(yīng)樹立正確的消費觀：

①消費者選購大品牌的家電，不要貪圖便宜買違規(guī)電器，盡量購買大型企業(yè)知名品牌并保留好發(fā)票和維修卡；

②注意收藏保存，保護(hù)環(huán)境：自己利用小家電，豐富生活環(huán)境；廢棄小家電，熔鐵，使其他行業(yè)再利用;

?消費者在購買時一定要詢問好電器的出廠日期，保修期，還要仔細(xì)檢查好小家電的保修卡；按照產(chǎn)品說明書合理使用。

第三篇：淺談電力設(shè)備市場經(jīng)營現(xiàn)狀與營銷策略分析

淺談電力設(shè)備市場經(jīng)營現(xiàn)狀與營銷策略分析 2008年,受金融危機(jī)的影響,我國發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)的增長速度明顯放緩。據(jù)中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會發(fā)電設(shè)備中心最新年報統(tǒng)計,2008年我國共生產(chǎn)發(fā)電設(shè)備13314萬千瓦,同比增長4.3%,增幅下降6.2%。雖然,從總量上看,這一數(shù)字還是創(chuàng)歷年之最,但增速放緩跡象明顯。在發(fā)電設(shè)備中,火電大機(jī)組比例逐步上升,高效、清潔能源機(jī)組已能批量生產(chǎn)。另外,水電70萬千瓦機(jī)組已實現(xiàn)自主化批量生產(chǎn),而核電機(jī)組生產(chǎn)處于加速階段,風(fēng)電機(jī)組生產(chǎn)進(jìn)入高速增長階段。

一、目前電力設(shè)備市場的現(xiàn)狀分析

1.電力設(shè)備出口持續(xù)增長。

自20世紀(jì)80年代我國開始出口電力成套設(shè)備以來,我國已成為世界上公認(rèn)的電站設(shè)備制造國和出口國,向世界40多個國家和地區(qū)輸送電力設(shè)備和服務(wù)。2007年,我國共有145項境外電力投標(biāo)項目,總金額達(dá)219億美元。投標(biāo)項目和新簽約項目的數(shù)量和金額同比2006年增長1倍多,其中上億元的火電站項目占總項目的80%以上。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,2008年1-8月,我國電站設(shè)備出口總額達(dá)415.68億美元,比2007年同期增長34.38%,增速比2007年同期的31.74%還高

2.64%。據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計,我國電站設(shè)備企業(yè)在東南亞、南亞國家收到的電站設(shè)備訂單已超過500萬千瓦,合同金額達(dá)到數(shù)十億美元;其中,僅上海電氣集團(tuán)一家,最近兩年來的設(shè)備出口收入已達(dá)20億美元,正在跟蹤的EPC工程項目總金額超過60億美元。這些數(shù)據(jù)表明,我國電力設(shè)備參與國際競爭的規(guī)模和速度在大幅提升。

2.面臨國際金融危機(jī)和人民幣升值的雙重壓力。

目前，受美國次貸金融危機(jī)的蔓延和影響，國際經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)高通脹和低增長的趨勢,加之人民幣升值等因素,必將對我國電力設(shè)備造成一定的負(fù)面影響。目前,主要的問題是人民幣大幅升值對我國電力設(shè)備制造企業(yè)影響較大。由于經(jīng)濟(jì)衰退對電力設(shè)備行業(yè)的影響具有滯后性,因而從2008年電力設(shè)備行業(yè)完成的生產(chǎn)總量上還看不出來金融危機(jī)對整個行業(yè)的影響,但是到2009年末,金融危機(jī)對行業(yè)的影響便有可能逐個顯現(xiàn)。

二、如何科學(xué)制定電力設(shè)備企業(yè)營銷策略

1.積極開展市場調(diào)研工作。

細(xì)致的調(diào)研時開展電力設(shè)備營銷策略制定的基礎(chǔ)，電力設(shè)備企業(yè)必須根據(jù)當(dāng)?shù)赜秒娖髽I(yè)數(shù)量、用電量大小以及居民用電高峰等情況，制定營銷策略，鼓勵用電企業(yè)合理選擇用電設(shè)備。另外還要在調(diào)查過程中，詳細(xì)了解管區(qū)內(nèi)線路情況，對于老化線路制定更換計劃，以此選擇最佳電網(wǎng)控制設(shè)備來降低由于線路損失分?jǐn)傇斐傻碾妰r上漲。縣城及農(nóng)村電力管理部門還要詳細(xì)調(diào)研電網(wǎng)控制與管理上存在的不足，避免個人承包電費、偷竊點現(xiàn)象，減少由于種種原因造成的農(nóng)電價格過高，影響農(nóng)民用電積極性現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2.細(xì)分市場制定策略。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)為買方市場經(jīng)濟(jì)，因此在進(jìn)行電力設(shè)備營銷策略時，要針對不同的買方市場進(jìn)行不同的策略制定。根據(jù)目前用電設(shè)備消費者用電需求的不同，可以將消費者分為，中等收入家庭消費者、高收入家庭消費者、低收入家庭消費者、生產(chǎn)企業(yè)用電消費者、中小型生產(chǎn)用電消費者以及公益性用電消費等幾類。通過對不同消費者用電設(shè)備需求的分析可以看出，高收入家庭對用電設(shè)備售后服務(wù)要求較高，對電價不敏感。但是中等收入家庭對電價較為敏感，且對供電服務(wù)質(zhì)量要求也不斷提高。電力設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)要求供電可靠性較高并用電負(fù)荷較大。中小型用電消費者主要關(guān)心用電價格。公益性單位、路燈處等公益性單位用電用電量較小，用電時間也較為集中。詳細(xì)分析消費者用電特點及心理是制定營銷策略的關(guān)鍵。針對高等住宅小區(qū)用電家庭情況，應(yīng)以電穩(wěn)定與用電服務(wù)質(zhì)量提高為營銷策略切入點，而對于大型用電企業(yè)應(yīng)以提供較高用電負(fù)荷及錯時用電優(yōu)惠等方式為切入點進(jìn)行。通過細(xì)分市場將不同消費者用電設(shè)備需求劃分，制定相應(yīng)營銷策略，促進(jìn)消費。

3.針對潛在市場進(jìn)行營銷策略制定北方城市采暖用煤污染較重、且不能有效利用熱力，針對這樣的情況，我國北方城市各級政府已經(jīng)在積極籌劃采用電采暖方式替代傳統(tǒng)供暖。而如此巨大的用電需求市場對于電力設(shè)備消費有著重要的影響。通過與電采暖研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)的合作，積極推廣電采暖設(shè)備，并通過電采暖費用與傳統(tǒng)費用對比等方式宣傳電采暖設(shè)備優(yōu)勢，為電采暖的實施打下基礎(chǔ)。通過對潛在市場的營銷策略制定，開發(fā)潛在市場，是電力設(shè)備營銷策略制定的重要任務(wù)。

三、電力設(shè)備市場營銷策略需要注意的事項

1.利用“賣方市場”機(jī)遇進(jìn)行全球化整合。

雖然歐美經(jīng)濟(jì)下行,但是我國電力設(shè)備出口市場的重點是亞洲,新興經(jīng)濟(jì)體也多在亞洲,其份額增長穩(wěn)定,市場有做好、做大的堅實基礎(chǔ)。在國內(nèi)市場方面,我國經(jīng)濟(jì)總量和外匯儲備仍居世界前列,在匯率、原材料價格等不確定因素有所趨緩的形勢下,有足夠的雄厚物質(zhì)和技術(shù)儲備幫助企業(yè)走出去。企業(yè)要利用內(nèi)外有利的形勢,抓住國際市場對燃煤電站的旺盛需求,有效地進(jìn)行資金、資源全球化整合,長遠(yuǎn)考慮提升我國戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的國際競爭力,電力裝備產(chǎn)業(yè)才有可能跳過發(fā)達(dá)國家曾經(jīng)歷過的跨國企業(yè)階段,直接向全球化公司轉(zhuǎn)型。

2.提高市場保護(hù)意識。

提高對電力設(shè)備市場的保護(hù)意識,利用市場發(fā)展緩沖期全力以赴地做好在建項目,謹(jǐn)慎上項目,減少市場風(fēng)險。目前,爭取簽約量已不是各企業(yè)的著眼點,要在有限的項目上取得更多利潤,做到理性限量,形成簽約量降但利潤不降的良性發(fā)展。在提價限量的基礎(chǔ)上,將更多的精力投入到在手項目,保證質(zhì)量。特別是2009年,訂單量大,投入大,要避免儲備不足出現(xiàn)交貨困難的風(fēng)險。

目前,針對在建電站項目集中,可能出現(xiàn)工程拖期的情況,我國機(jī)電進(jìn)出口商會應(yīng)組織企業(yè)研究如何聯(lián)合自救的措施,如商討聯(lián)合向業(yè)主反映在建項目虧損情況,新簽項目通過企業(yè)聯(lián)盟形成價格共識,提高燃煤電站出口價格,以及探討“限量保市”和預(yù)警機(jī)制等應(yīng)對措施。

3.冷靜分析國際市場風(fēng)險。

對于目前全球經(jīng)濟(jì)形勢比較嚴(yán)峻的情況下,電力設(shè)備出口企業(yè)要冷靜分析國際市場,企業(yè)應(yīng)在互信的基礎(chǔ)上聯(lián)合自強(qiáng),共同聯(lián)手分享市場發(fā)展的機(jī)遇,應(yīng)對風(fēng)險挑戰(zhàn)。2009年,國內(nèi)電力市場需求將會減少,這必將導(dǎo)致國際市場競爭加劇,可能會重新出現(xiàn)內(nèi)部不規(guī)范競爭,甚至惡性競爭。

因此,我國電力設(shè)備企業(yè)要冷靜分析當(dāng)前市場風(fēng)險,萬萬不能用國內(nèi)的經(jīng)驗去鋌而走險國際市場。在加強(qiáng)政策導(dǎo)向和推動的同時,政府(包括經(jīng)商處)、企業(yè)、我國機(jī)電進(jìn)出口商會、金融機(jī)構(gòu)要實現(xiàn)“四體聯(lián)動”,做到有效避免內(nèi)部不當(dāng)競爭,積極尋求更寬更廣的國際市場。

4.轉(zhuǎn)變電力設(shè)備進(jìn)出口增長方式。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢較為嚴(yán)峻的情況下,我國電力設(shè)備企業(yè)應(yīng)呼吁國家制定政策推動電力設(shè)備制造業(yè)全球整合的進(jìn)程,促進(jìn)出口增長方式的轉(zhuǎn)變。在激烈的國際市場競爭中,戰(zhàn)略性貿(mào)易保護(hù)政策和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)促進(jìn)措施越來越受到各國的重視。從目前的情況看,現(xiàn)在正是提升我國戰(zhàn)略性電力產(chǎn)業(yè)國際競爭力和培育全球化電力設(shè)備企業(yè)的大好時機(jī)。政府在政策上扶持,把電力設(shè)備國際市場規(guī)模做大,是電力設(shè)備企業(yè)度過人民幣升值、國際金融危機(jī)和原材料價格高等困境的有力保障。

5.多舉措積極應(yīng)對危機(jī)。

首先,防范風(fēng)險是企業(yè)的頭等大事,包括要分析多方面的因素來確定項目排產(chǎn)計劃,控制機(jī)組的生產(chǎn)節(jié)奏。同時控制產(chǎn)能擴(kuò)張速度、現(xiàn)金流、匯率風(fēng)險、出口結(jié)匯風(fēng)險,進(jìn)行合理的投資。其次,應(yīng)該繼續(xù)鼓勵發(fā)展水電、風(fēng)電、太陽能、潮汐能等可再生能源的建設(shè)項目,加快核電、水電、上大壓小、改擴(kuò)建水電等政府鼓勵項目的核準(zhǔn),同時發(fā)展符合節(jié)能減排要求的新產(chǎn)品,尤其是在常規(guī)火電領(lǐng)域,應(yīng)當(dāng)將注意力轉(zhuǎn)向熱電聯(lián)產(chǎn)、空冷發(fā)電機(jī)組、循環(huán)硫化床鍋爐等。

再次,推動發(fā)電設(shè)備原材料的國產(chǎn)化。國家應(yīng)對大型鑄鍛件和關(guān)鍵原材料的國產(chǎn)化繼續(xù)給予扶持,加快重機(jī)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步,使大型鑄鍛件生產(chǎn)能力盡快提高,以滿足發(fā)電設(shè)備制造的需求。最后,應(yīng)加大對發(fā)電設(shè)備產(chǎn)品的出口補(bǔ)貼。

第四篇：市場現(xiàn)狀初探童裝營銷策略

商業(yè)企業(yè)制定童裝市場營銷策略是針對兒童市場的特點和消費需求的差異性，以研究消費者需求為中心，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營定位，所進(jìn)行的不同形式的營銷策略初探。

一、上海市童裝市場的概況

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費的投入呈上升趨勢。據(jù)有關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)，目前，本市0歲－16歲兒童人口約165萬，其中郊縣人口約33萬，上海平均每個家庭每月兒童消費額為700元左右。該年齡段兒童已逐漸成為市場上最有潛力的消費群體，其中兒童服裝市場如按每年人均消費量為8件／套，平均售價為65元，年童裝消費量為1320萬件／套，年銷售額為8.85億元，較大的市場需求給眾多的童裝生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)拓展兒童服裝市場帶來了契機(jī)。

目前的服裝市場普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”現(xiàn)象。童裝市場在服裝市場中的地位較低，但隨著家長對兒童消費觀念的變化，給童裝市場帶來了發(fā)展空間。因為，兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已重視童裝經(jīng)營并作為一個新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動了童裝市場持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成人服裝相對要小，這就使童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營的競爭局面，從而促進(jìn)了童裝市場的繁榮。

近幾年童裝市場可謂品牌繁多，定位較廣，產(chǎn)品檔次能適應(yīng)不同層次的消費需求，但由于受到消費需求的變化和市場需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場競爭日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場的份額，通過市場競爭和經(jīng)營的實踐，充分認(rèn)識到市場營銷活動是連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場營銷活動置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營定位和迎合市場需求，開展各種市場營銷活動，將決定著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營成果的成敗。

二、市場營銷在童裝銷售活動中的作用

市場營銷是企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動，即企業(yè)從滿足消費需要出發(fā)，綜合運用各種科學(xué)的市場經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者，以促進(jìn)并引導(dǎo)企業(yè)不斷發(fā)展。

從當(dāng)前消費者對童裝需求的心理分析，上海市兒童穿著用品占兒童消費支出３０％左右，所以童裝市場蘊藏著較大發(fā)展空間，企業(yè)如何針對消費者的需求及需求變化的特征作出前瞻性預(yù)測和反應(yīng)，并最終以某種比競爭對手更快、更持久的營銷方式加以實施，使企業(yè)的營銷活動的，整體水平得到提高。

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷方法之一是視不同的經(jīng)營定位，不同的目標(biāo)市場而開展不同的市場營銷活動，通過無形的市場營銷活動，促進(jìn)有形的商品銷售，充分體現(xiàn)其商品價值，所以不同形式的市場營銷活動，會起到不同的促銷作用，同時帶來不同的營銷效果。例如本人從事營銷工作的淮海青少年用品公司，是以經(jīng)營青少年、兒童用品為主的商場，其目標(biāo)市場是以青少年、兒童為消費對象，兒童服裝是該公司主要經(jīng)營品種。公司近兩年在童裝市場營銷活動中敢于創(chuàng)新、敢于探索、敢于實踐，使童裝經(jīng)營業(yè)績每年保持一定的增幅。充分說明了市場營銷策略在企業(yè)經(jīng)營活動中的重要性。

三、童裝市場的營銷策略

制定童裝市場營銷策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費者需要和社會利益。為適應(yīng)當(dāng)前市場的變化和迎合消費需求的心理，其市場營銷策略應(yīng)針對兒童市場的特點和消費需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場的定位，可采取以下六個形式的市場營銷策略。

1.形象營銷策略

國外企業(yè)已把“形象力”同人力、物力、財力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營的第四種資源，“形象力”被公認(rèn)為是２１世紀(jì)的新動力，因此，企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品。

童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應(yīng)運用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營定位，在產(chǎn)品營銷方式上可結(jié)合不同季節(jié)，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產(chǎn)品形象來激起消

費者的購買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會形象塑造中，企業(yè)可與社會團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業(yè)的經(jīng)營商品和服務(wù)有一個全新的認(rèn)識及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽的提高，帶來更多的客源。

2.概念營銷策略

概念營銷的內(nèi)容十分豐富。當(dāng)前商場概念營銷所采用的方法是通過廣告?zhèn)鞑ケ幌M者所接受。從科學(xué)的角度看，人的消費欲望、消費功能一個重要因素是取決于人腦的反映、意識的反映，當(dāng)人腦感覺一次、多次乃至無數(shù)次接收到某一產(chǎn)品或商品信息，隨時間推移就會牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“開開”等品牌商品。

在概念營銷中，企業(yè)通過廣告語的概念營銷來贏得市場份額。如華聯(lián)商廈的“我的華聯(lián)，我的家”既溫馨又樸實；淮海青少年用品公司廣告語“天天迎來八、九點鐘的太陽”將青少年、兒童比作八、九點鐘太陽，確立３６５天服務(wù)對象。

在概念營銷活動中，企業(yè)可結(jié)合市場熱點推出讓消費者到商場參與商品展示或評議活動的概念營銷。如舉辦童裝產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤營銷活動，通過售后服務(wù)、質(zhì)量跟蹤、信息反饋來創(chuàng)導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量概念營銷，使消費者買該商品是買個放心和稱心。再如舉辦童裝新款展示、產(chǎn)品推廣的營銷活動，可采用商界提供舞臺，廠方推出產(chǎn)品，媒體進(jìn)行宣傳，消費者參與評議的方法，將顧客所需要的商品信息通過商界的橋梁，使廠方能直接得到第一手市場需求的信息，從而確立一個“三得利”的概念營銷。如在六一節(jié)期間，淮海青少年用品有限公司與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合策劃一次新款兒童服飾展評會。期間推出新款兒童服飾進(jìn)行展示，并在少年報、青年報刊登廣告和選票，請“小皇帝”到商場對展示的兒童服飾來“評頭論足”。同時請廠方設(shè)計師到柜臺來聽取顧客意見及介紹產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思和理念來引導(dǎo)消費。請顧客來商場參與營銷活動，倡導(dǎo)評議概念營銷也吻合了消費需求新的心理，該次活動為公司帶來了客源，既增加了銷售量，又?jǐn)U大了影響。以新的產(chǎn)品、新的營銷方法來確立新的營銷概念，不斷策劃出新形式的概念營銷，將為社會、企業(yè)、顧客都帶來收益。

四、呂牌營銷策略

品牌營銷是企業(yè)參與市場競爭和營銷之本。近幾年來，兒童服裝需求趨向品牌化，這就促進(jìn)了兒童市場的品牌發(fā)展。商場在童裝經(jīng)營活動中也逐步樹立了品牌經(jīng)營意識，特別對市場上知名度較高的品牌童裝已成為商場主要引進(jìn)對象。為迎合消費者對品牌的需求，在品牌營銷方式上可根據(jù)市場需求和顧客對品牌童裝的愛好，在營銷活動中要不斷開發(fā)和尋求新的品牌合作伙伴，讓消費者有更多的選擇余地。同時，當(dāng)新的品牌進(jìn)入市場后，商場應(yīng)對其培育，通過宣傳和推廣讓市場和消費者逐步接受。在營銷方式上可采用商品展示活動和印發(fā)DM資料，使顧客對產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思、面料選用、工藝技術(shù)技術(shù)和款式功能有所了解，再結(jié)合產(chǎn)品推廣來引導(dǎo)消費，逐步向市場和顧客滲透，擴(kuò)大品牌童裝市場占有率，促進(jìn)品牌童裝的銷售。

如：淮海青少年用品公司底樓商場匯集本市兒童服裝著名品牌，如“ABC童裝”、“米奇妙”、“巴布豆”等童裝品牌，他們以獨特的品牌文化和經(jīng)營理念和高品位的定位，向公眾展示其品牌產(chǎn)品，以適應(yīng)求新、求高、追求品牌消費的需求。該公司為擴(kuò)大品牌童裝經(jīng)營效益，利用廣告發(fā)布和印發(fā)DM資料等傳播媒體進(jìn)行宣傳，以童裝品牌來襯托公司經(jīng)營特色和提高公司知名度，以著名品牌帶動一般品牌的銷售額。在做好現(xiàn)有品牌經(jīng)營同時，還不斷開發(fā)新品牌來淘汰原品牌經(jīng)營同時，還不斷開發(fā)新品牌來淘汰原品牌童裝，使顧客對商場有一個新鮮感，從而引導(dǎo)其到商場看新牌、購新牌。

五、文化（知識）

文化營銷是一種高層次的營銷方法，現(xiàn)逐步被商家接受和采納。童裝市場文化營銷活動應(yīng)結(jié)合兒童消費特點來展開，如舉辦嬰兒用品節(jié)，在節(jié)期對嬰兒服裝進(jìn)行推廣展示，并邀請育嬰兒專家和童裝行家坐堂咨詢。針對嬰幼兒不同生長期結(jié)合不同產(chǎn)品特性進(jìn)行推廣介紹，幫助嬰兒家長掌育嬰知識，引導(dǎo)家長怎樣科學(xué)、正確地選購嬰兒服裝，用現(xiàn)代科學(xué)文化知識指導(dǎo)消費，從而取代傳統(tǒng)的消費觀念和行為。

在文化營銷活動還可結(jié)合節(jié)假日客流大的特點舉辦廣場文化活動。如淮海青少年用品公司在商場廣場舉辦廣場文化活動，以卡通劇表演，廣場繪畫和書法比賽，廣場等活動形式吸引學(xué)生和兒童來積極參與。通過舉辦系列文化營銷活動，讓參與活動的學(xué)生和兒童把我公司

作為休閑、購物和吸取知識的去處。在兒童節(jié)和國慶節(jié)期間公司舉辦兒童服裝節(jié)活動，在廣場搭臺舉行不同品牌、不同系列兒童時裝表演，向消費者推廣新款童裝，介紹風(fēng)格各異的童裝款式上所點綴的圖案、文字、色彩等產(chǎn)品文化內(nèi)涵。同時，結(jié)合童裝節(jié)活動，通過媒體廣告舉辦“小天使服飾形象”設(shè)計評選活動，由小朋友根據(jù)本人穿著愛好和個性特點將自己的服裝進(jìn)行組合配搭，拍成彩照寄給公司，然后經(jīng)專家評選出最佳設(shè)計形象獎并給予獎勵。該活動主要是主要是啟發(fā)孩子從小形成系統(tǒng)的立體思維意識和陶冶孩子的服飾情操。通過各種形式的文化營銷商場的增加了客源和提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標(biāo)消費群體，使企業(yè)文化營銷活動內(nèi)涵得到了開掘，為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益。

六、建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷，線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早、盡好地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。

目前童裝市場網(wǎng)絡(luò)營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受童裝產(chǎn)品無法直接感知的性能，還有消費購物習(xí)慣局限于流通渠道面對面產(chǎn)品交換形式。我商場與市計生委下屬企業(yè)聯(lián)合印發(fā)DM產(chǎn)品介紹資料，采最好電話直購的形式來實施產(chǎn)品直銷，但目前雙方尚在磨合階段和試驗階段。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展和消費購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，商業(yè)功能不應(yīng)僅僅局限于生產(chǎn)與消費之間的流通橋梁作用。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式，將在童裝市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷活動中有很大的發(fā)展空間。所以，在童裝市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)作為一課題引起商界的重視，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的市場環(huán)境，步建立網(wǎng)絡(luò)營業(yè)員銷是企業(yè)市場營銷的有效方法之一。

總之，現(xiàn)代化企業(yè)各種市場營銷策略都應(yīng)以滿足顧額需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的一個有效手段。

第五篇：我國電力市場現(xiàn)狀分析及營銷策略研究

我國電力市場現(xiàn)狀分析及營銷策略研究

摘要：我國電力（電力論文）體制改革和電力市場化正在深入開展，電力市場營銷是現(xiàn)階段我國供電企業(yè)面臨的一個重要問題，直接關(guān)系到供電企業(yè)的市場份額及經(jīng)濟(jì)效益。本文通過對目前我國電力市場存在的問題進(jìn)行分析，結(jié)合我國電力市場面臨的新挑戰(zhàn)，對我國電力市場營銷策略進(jìn)行了探討，為供電企業(yè)市場營銷改革和創(chuàng)新提供思路。

關(guān)鍵詞：電力市場；現(xiàn)狀分析；市場挑戰(zhàn)；營銷策略

一、引言

長期以來，我國的電力行業(yè)是壟斷性行業(yè)，電力被認(rèn)為是“皇帝女兒不愁嫁”，不會遇到市場競爭問題，電力作為一種商品應(yīng)滿足市場規(guī)律的性質(zhì)長期被忽視，造成我國電力企業(yè)嚴(yán)重缺乏憂患意識。電力行業(yè)勢必須改變過去單一的營銷模式，實行市場經(jīng)濟(jì)條件下的新營銷模式，以適應(yīng)不斷變化的電力市場營銷環(huán)境，使企業(yè)市場競爭力不斷提升，贏利能力不斷增強(qiáng)。

二、我國電力市場現(xiàn)狀

分析我國電力市場所面臨的現(xiàn)狀，主要存在以下幾個問題：

（一）市場營銷意識淡薄

我國供電企業(yè)的市場觀念比較落后，經(jīng)營思想沒有真正以市場為導(dǎo)向，仍習(xí)慣于用“靠上級、靠政策、靠行政手段”的方法去處理和解決市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的問題，這就造成了供電企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工安于現(xiàn)狀，無競爭意識，仍存在壟斷經(jīng)營管理的優(yōu)越感。從而造成了供電企業(yè)產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應(yīng)電力需求的增加，這些都制約著電力的銷售，使得供電企業(yè)在市場競爭中處于劣勢。

（二）電力產(chǎn)品質(zhì)量不過硬

主要表現(xiàn)在供電電壓合格率、供電頻率、電力諧波三個質(zhì)量指標(biāo)的考核標(biāo)準(zhǔn)和完成情況與國際上發(fā)達(dá)國家相比還存在差距。隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，客戶對電能質(zhì)量要求越來越高。如果供電質(zhì)量不合格，則會造成各種用電設(shè)備特別是高檔用電設(shè)備使用效果較差，損壞可能性增大，在工業(yè)生產(chǎn)中次品率、廢品率大幅提高，甚至燒毀生產(chǎn)設(shè)備。

（三）電網(wǎng)建設(shè)依然滯后

由于歷史原因，長期以來我國電網(wǎng)建設(shè)投入不足，城市電網(wǎng)無法跟上快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長，農(nóng)村電網(wǎng)簡陋薄弱。按照國際慣例，電網(wǎng)建設(shè)應(yīng)遵循“適當(dāng)超前”的原則，而事實上，電網(wǎng)建設(shè)無論在宏觀的投入，還是微觀的布局上，都存在與經(jīng)濟(jì)建設(shè)脫節(jié)的情況，從而使電力無法暢通無阻地輸送到所有存在電力需求的地方。總體說來，雖然電網(wǎng)建設(shè)取得了巨大成就，但由于體制和投入不足等原因，電網(wǎng)規(guī)模仍然處于滯后狀態(tài)。

（四）電力價格制定標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)

首先，目前電價基本上是按用電用途分類，僅考慮電壓的差別，沒有考慮負(fù)荷率的不同，反映不出電力銷售企業(yè)在不同電壓等級和不同負(fù)荷率的供電成本的差異，體現(xiàn)不出《電力法》“公平負(fù)擔(dān)”的原則；其次，電價不僅按用電用途分為8大類，同一類電價中，又因供電電壓等級不同或生產(chǎn)產(chǎn)品的不同又各有區(qū)別；還有，優(yōu)惠電價的調(diào)劑作用不明顯，主要表現(xiàn)在峰谷時段劃分和峰谷電價浮動范圍等都未經(jīng)過充分的驗證，也缺乏統(tǒng)一規(guī)范的科學(xué)計價方法；同時實行峰谷電價的調(diào)劑力度還不夠，不能完全調(diào)動客戶特別是生產(chǎn)型企業(yè)避峰填谷的積極性。

（五）服務(wù)觀念淡薄，服務(wù)手段落后

由于電力企業(yè)長期壟斷經(jīng)營，并且政企不分，供電部門以管理者的姿態(tài)出現(xiàn)在電力消費者面前，服務(wù)觀念淡薄，服務(wù)相對落后，用電營銷人員素質(zhì)較低，服務(wù)設(shè)施不夠先進(jìn)，管理手段不夠現(xiàn)代化，不能及時解決用戶的問題，不能及時給用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，要求供電企業(yè)必須樹立市場意識，強(qiáng)化服務(wù)觀念，由管理電力消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于電力消費者，這種情況下，繼續(xù)執(zhí)行舊的服務(wù)觀念和服務(wù)手段，將影響到供電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會形象。

三、我國電力市場面臨的新挑戰(zhàn)

（一）替代能源爭奪市場

隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，居民節(jié)能和環(huán)保意識的增強(qiáng)，以及新能源和可再生能源開發(fā)利用技術(shù)的提高，供電企業(yè)不僅要面臨同行業(yè)跨區(qū)供電的競爭，又要面臨天然氣、石油液化氣、煤炭、沼氣、太陽能、風(fēng)能等替代能源的市場爭奪，而且供電企業(yè)己經(jīng)占有的市場和潛在的市場都將面臨這樣的競爭，如工礦企業(yè)的集中供熱使得其減少了對電力取暖負(fù)荷的需求；油鍋爐取代了電鍋爐；太陽能熱水器取代了電熱水器等等。

（二）大用戶可由發(fā)電廠直供而帶來的挑戰(zhàn)

長期以來，電力行業(yè)實行發(fā)電廠發(fā)電，再由供電企業(yè)向用戶供電的基本模式，發(fā)電、供電、用電這三個環(huán)節(jié)形成一個連續(xù)的過程，缺一不可。目前我國已經(jīng)確立在售電環(huán)節(jié)引入競爭，最終建立競爭性電力市場，逐步實現(xiàn)大用戶可以自由選擇供電的政策。大用戶既可以直接與發(fā)電公司簽訂購售電協(xié)議，也可以直接進(jìn)人電力交易中心購買電力，還可以選擇售電公司為其供電，這一變化勢必使供電企業(yè)原來壟斷的供電市場被瓜分一大塊，導(dǎo)致電網(wǎng)企業(yè)的銷售電量大幅度減少。

（三）市場經(jīng)濟(jì)體制下來自社會的壓力

我國的供電格局向競爭性電力市場方面發(fā)展，供電企業(yè)壟斷地位喪失，即將到來的電能跨地區(qū)銷售的現(xiàn)實，將使客戶地位由被動變?yōu)橹鲃印３嗽陔娏I賣上有了更大的選擇權(quán)外，還在供電質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等各個供電環(huán)節(jié)有了更多更廣泛的“發(fā)言權(quán)”，對電網(wǎng)企業(yè)的要求必將越來越高。這就需要轉(zhuǎn)變舊觀念，增強(qiáng)市場競爭意識和服務(wù)意識，開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新水平，以良好的企業(yè)形象和信譽來贏得客戶。

四、電力營銷策略分析

通過上述對供電企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)及對供電企業(yè)市場營銷中所存在的問題的分析，供電企業(yè)面臨前所未有的競爭。要使企業(yè)市場競爭力不斷提升，贏利能力不斷增強(qiáng)，就必須認(rèn)真研究電力市場營銷新格局，努力做好電力市場營銷工作。

（一）轉(zhuǎn)變和確立營銷機(jī)制策略

首先，要轉(zhuǎn)變觀念確立電力市場營銷的市場經(jīng)營思想。對新形勢要統(tǒng)一認(rèn)識，轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)市場的變化，在具體業(yè)務(wù)中找市場，擴(kuò)大電力銷售。其次，建立強(qiáng)有力的電力市場營銷體系。市場營銷要求電力企業(yè)一切以電力市場需求為導(dǎo)向，特別重視市場的分析和市場需求的動向研究。第三，加強(qiáng)電力市場需求分析和預(yù)測。市場需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點，市場對電力發(fā)展的引導(dǎo)作用日益明顯，電力市場分析是電力企業(yè)營銷活動中的主要內(nèi)容，電力市場預(yù)測是電力企業(yè)營銷的基礎(chǔ)，要建立和健全電力市場預(yù)測的信息系統(tǒng)。

（二）實施電能產(chǎn)品策略

根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)驗，針對電能產(chǎn)品的特殊性，供電企業(yè)可采取的電能產(chǎn)品策略主要有：１．電能產(chǎn)品質(zhì)量策略：供電質(zhì)量對用電客戶和供電企業(yè)的影響都很大，客戶用電設(shè)備設(shè)計在額定電壓時性能最好、效率最高；供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量策略是:提高產(chǎn)品質(zhì)量，以提高收益和市場份額。２．電能產(chǎn)品差異化策略：隨著科技的發(fā)展，電能的用途越來越廣泛，人們對電能種類的需求也日趨多樣化。為迎合廣大用電客戶的不同需要，以開拓用電市場，供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對于一些特殊企業(yè)，如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè)，應(yīng)該為其“量身而作”供應(yīng)電能。３．電能品牌策略：電能品牌策略分為電能商品本身的品牌策略和供電企業(yè)的品牌策略兩方面。電能商品本身的品牌策略主要是突出表現(xiàn)其清潔、高效、快捷的優(yōu)勢，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持，吸引潛在的用電客戶選擇使用電能。供電企業(yè)的品牌策略主要是突出反映本企業(yè)在供電質(zhì)量、供電安全、電價、服務(wù)、經(jīng)營等多方面的優(yōu)勢，創(chuàng)立名牌企業(yè)，以吸引客戶使用本企業(yè)的電能產(chǎn)品。

（三）電力分銷渠道策略

針對我國電網(wǎng)建設(shè)相對滯后、電網(wǎng)建設(shè)成本較高的特點，供電企業(yè)可以采取更加靈活的電力分銷渠道策略：①對那些在公司電網(wǎng)所及范圍內(nèi)的客戶，供電企業(yè)采取直供策略。②對偏遠(yuǎn)地區(qū)，企業(yè)電網(wǎng)所不及的地區(qū)采取躉售方式。③在用電市場放開的條件下，供電企業(yè)可采用轉(zhuǎn)供方式向其他省(市)地區(qū)的用電客戶供電，開拓省外的市場，提高自己的競爭實力和品牌價值。

（四）實施電價策略

目前我國電力價格仍然屬于國家管制，國家制定電價遵循以下原則：成本為主，合理利潤，合理利用資源，公平負(fù)擔(dān)，等價交換，促進(jìn)客戶合理用電，根據(jù)產(chǎn)品定價原則，采取一些價格策略：①減少用電管理中間層，供電部門直接抄表到戶，統(tǒng)一收費，減少層層加價；②清理整頓不合理收費，規(guī)范電價管理，取消非法加價，禁止多頭收費，對用電客戶實行銷售電價公告制度。③實施優(yōu)惠折讓電價，對于某些特殊用電企業(yè)，如高能耗企業(yè)，供電企業(yè)在能夠足額補(bǔ)償配電成本的前提下，可根據(jù)具體情況作必要的讓價；④深化推行峰谷分時電價政策，吸引更多客戶來削峰填谷；⑤推行可中斷電價策略；⑥供電企業(yè)還可以實行差別定價策略。

（五）電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

增強(qiáng)供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步有著積極作用，其主要表現(xiàn)在：1）電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開拓電力市場，擴(kuò)大電力銷售的重要手段；2）電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段；3）電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高職工素質(zhì)的重要手段；4）電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立供電企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)信謄及知名度的重要途徑。

五、結(jié)語

隨著我國電力體制改革和電力市場化的深入展開，電力行業(yè)的壟斷屬性將被打破，電力市場由壟斷經(jīng)營引入競爭機(jī)制，因此，供電企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場變化，改革體制，轉(zhuǎn)換機(jī)制，積極參與競爭，制定相應(yīng)的營銷辦法，贏得市場主動權(quán)，才能保證企業(yè)的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。