第一篇：聯(lián)合利華市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析2

聯(lián)合利華市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

三 聯(lián)合利華的營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）產(chǎn)品策略。

聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后，近年，聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)推出專(zhuān)業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足。對(duì)寶潔形成不小的沖擊。

聯(lián)合利華選擇單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。

采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以節(jié)省宣傳費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

（2）集中化策略

聯(lián)合利華的集中化策略充分體現(xiàn)在：

一是企業(yè)集中化，1999年聯(lián)合利華把14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個(gè)，由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營(yíng)成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4；二是產(chǎn)品集中化，專(zhuān)攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及料和冰淇淋等三大優(yōu)勢(shì)系列，取得了重大成功；

三是品牌集中化，聯(lián)合利華在全球生產(chǎn)和銷(xiāo)售超過(guò)1000個(gè)品牌。每天有超過(guò)20億人口在使用聯(lián)合利華的產(chǎn)品，但在中國(guó)推廣不到20個(gè)，都是一線品牌；

四是廠址集中化今年5至8月，通過(guò)調(diào)整、合并，減少了3個(gè)生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運(yùn)行費(fèi)用。

第二篇：百安居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

百安居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

家居建材業(yè)面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇

目前，我國(guó)裝修建材零售行業(yè)仍以傳統(tǒng)的攤位制為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，占據(jù)了全國(guó)80%以上的市場(chǎng)份額，而倉(cāng)儲(chǔ)式超市業(yè)態(tài)處于萌芽和成長(zhǎng)階段。以翠豐集團(tuán)為代表的國(guó)際建材零售業(yè)巨頭已經(jīng)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中，翠豐集團(tuán)旗下的百安居已經(jīng)成為中國(guó)最大的裝修建材零售商。面對(duì)國(guó)際同業(yè)巨頭咄咄逼人的攻勢(shì)，處于轉(zhuǎn)型期的我國(guó)裝修建材零售行業(yè)正在面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.建材行業(yè)的概況

1.1 建材行業(yè)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)裝修建材市場(chǎng)并存多種業(yè)態(tài)，以建材大賣(mài)場(chǎng)、綜合建材批發(fā)市場(chǎng)、獨(dú)立店鋪等攤位制業(yè)態(tài)為主，建材超市只占到10%的市場(chǎng)分額。而在歐美國(guó)家，裝修建材連鎖超市占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額。

攤位式建材零售業(yè)態(tài)只支付店面租金等費(fèi)用，營(yíng)運(yùn)成本較低，可以較低的價(jià)格吸引客戶(hù)。目前，攤位式建材零售業(yè)態(tài)占據(jù)我國(guó)裝修建材零售市場(chǎng)80%的份額。建材零售攤位制業(yè)態(tài)可以再細(xì)分為建材大賣(mài)場(chǎng)、建材批發(fā)市場(chǎng)和獨(dú)立店鋪等三種業(yè)態(tài)。

建材大賣(mài)場(chǎng)的規(guī)模較大，以出租攤位、自營(yíng)或混合經(jīng)營(yíng)等方式經(jīng)營(yíng)，實(shí)行商場(chǎng)化管理。建材批發(fā)市場(chǎng)一般占地面積較大，設(shè)施簡(jiǎn)陋，沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，位于城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道旁，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以批發(fā)為主。獨(dú)立店鋪的規(guī)模小，設(shè)施簡(jiǎn)陋，一般設(shè)在住宅區(qū)附近，滿足家庭少量需求，這類(lèi)門(mén)店經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，假冒偽劣商品多。

由于建材批發(fā)市場(chǎng)和獨(dú)立店鋪經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，這兩種業(yè)態(tài)必將逐步退出裝修建材零售市場(chǎng)。建材大賣(mài)場(chǎng)可以看作一種過(guò)渡性業(yè)態(tài)，雖然采用攤位制，但是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，而且正逐步實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)，具有了建材超市的某些雛形特征。作為一種先進(jìn)業(yè)態(tài)，建材超市的貨品齊全、統(tǒng)一管理、商品質(zhì)量有保障，價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，便利消費(fèi)者購(gòu)物。建材零售的成本主要由人工成本、物業(yè)成本以及采購(gòu)成本等三部分構(gòu)成。由于建材超市統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一物流，從而大大降低了采購(gòu)和物流成本，同時(shí)，采用倉(cāng)儲(chǔ)式和超市經(jīng)營(yíng)降低了物業(yè)成本和人力成本?？梢灶A(yù)見(jiàn)，建材超市將逐步替代攤位制，成為未來(lái)我國(guó)裝修建材零售市場(chǎng)的主流。

1.2 百安居入駐中國(guó)

1百安居簡(jiǎn)介 百安居建材超市隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)之一的英國(guó)翠豐集團(tuán)（Kingfisher Group），是世界第三，歐洲第一的大型國(guó)際裝飾建材零售集團(tuán)。翠豐集團(tuán)是英國(guó)倫敦交易所上市公司，《金融時(shí)報(bào)》百?gòu)?qiáng)指數(shù)股，為歐洲最大的非食品專(zhuān)業(yè)零售投資集團(tuán)。1999年6月18日，百安居建材超市第一家大陸連鎖店－上海滬太店開(kāi)業(yè)。正式以“百安居”作為品牌，標(biāo)志著百安居建材超市成功登陸上海，也由此開(kāi)始了在中國(guó)大陸地區(qū)的發(fā)展之路。2001年8月，全球首家二層樓模式的旗艦店－上海楊浦店開(kāi)業(yè)。這是百安居建材超市全球首家二層樓模式的連鎖店，同時(shí)也成為百安居建材超市全球的新概念店。2研究百安居營(yíng)銷(xiāo)策略的意義

百安居在短短的幾年內(nèi)能成為建材零售行業(yè)的老大，這與它的經(jīng)營(yíng)管理理念有著很大的聯(lián)系，對(duì)于提高建材市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式有著很大的幫助，開(kāi)創(chuàng)了建材行業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)式大型連鎖銷(xiāo)售超市的先河，只有將百安居的營(yíng)銷(xiāo)策略研究透徹，掌握他們的銷(xiāo)售模式，才能讓處于轉(zhuǎn)型期建材市場(chǎng)更平穩(wěn)的和有效的進(jìn)行改革，這也就是研究百安居營(yíng)銷(xiāo)策略的目的。百安居的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)剖析

1百安居的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式超市是將超市和倉(cāng)儲(chǔ)合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)和配送中心，經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)了快速補(bǔ)貨，保證了超市低成本高效率的運(yùn)作。倉(cāng)儲(chǔ)式超市與普通超市整體策劃設(shè)計(jì)方面有明顯不同。2營(yíng)運(yùn)選址

百安居建材超市通常設(shè)在大城市軌道交通出口處和交通比較密集區(qū)域。周邊有大型的超市，為了方便自駕車(chē)購(gòu)物的顧客，商場(chǎng)一般都備有大型的停車(chē)場(chǎng)地，它商圈的輻射半徑通常為20公里。3超市建筑設(shè)計(jì)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式建材超市從外觀看就象一個(gè)現(xiàn)代化的大倉(cāng)庫(kù)，其營(yíng)業(yè)面積一般為15，000～20，000平方米。外部設(shè)有與營(yíng)業(yè)面積幾乎相等的停車(chē)場(chǎng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無(wú)異：而其上半部分則用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉(cāng)庫(kù)的作用，從而使銷(xiāo)售和倉(cāng)儲(chǔ)合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車(chē)通過(guò)，完成迅速補(bǔ)貨的工作。4商品定位

商品內(nèi)容豐富，品種齊全，通常在50，000種以上，可滿足客戶(hù)“一站式購(gòu)物”的需求。百安居對(duì)供貨商的要求十分嚴(yán)格，所采購(gòu)的商品一定是綠色環(huán)保的，對(duì)人體無(wú)傷害的。百安居把自己的商品定位與中高端市場(chǎng)，因?yàn)榘侔簿恿私馍唐返膬r(jià)格決定產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品好不怕沒(méi)有顧客來(lái)消費(fèi)的道理。百安居的營(yíng)銷(xiāo)手段

百安居之所以能在短短幾年內(nèi)成為建材行業(yè)銷(xiāo)量的龍頭與其營(yíng)銷(xiāo)模式有著密切的關(guān)系，百安居打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，切入消費(fèi)者的需求點(diǎn)展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略，其營(yíng)銷(xiāo)模式也獲得了競(jìng)爭(zhēng)者的追從，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式受到了一次沖擊。1有限的目標(biāo)客戶(hù)

百安居的店內(nèi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)目的性非常強(qiáng)，消費(fèi)者在裝修期間內(nèi)的分次購(gòu)買(mǎi)率高，但每次的購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)是必須根據(jù)裝修的工程進(jìn)度來(lái)選購(gòu)商品，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)使得客戶(hù)對(duì)百安居產(chǎn)生好感，而吸引顧客下次前來(lái)購(gòu)物的欲望，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為百安居生命的源泉。2家庭裝潢中心的vip服務(wù)

百安居針對(duì)市場(chǎng)的需求，在提供建材商品的基礎(chǔ)上，還為消費(fèi)者提供了延伸的服務(wù)，家庭裝潢中心就是其中一項(xiàng)，很多客戶(hù)都沒(méi)有裝修經(jīng)驗(yàn)，找馬路游擊隊(duì)自己又不放心，找現(xiàn)成的設(shè)計(jì)公司，選材方面還是要自己勞心勞力，百安居切入需求點(diǎn)，推出了設(shè)計(jì)-選材-施工一條龍的vip服務(wù)，為客戶(hù)省了很多時(shí)間和精力。同時(shí)也大大提高了商場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)售額，有效的目標(biāo)客戶(hù)也許只是購(gòu)買(mǎi)一部分材料，而家庭裝潢中心的客戶(hù)，每一個(gè)施工環(huán)節(jié)所需要的材料，都一定會(huì)在百安居購(gòu)買(mǎi)。3重點(diǎn)住宅小區(qū)的品牌推廣銷(xiāo)售

百安居并不局限于通過(guò)店內(nèi)等待自然客流來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售額，還通過(guò)與新樓盤(pán)物業(yè)溝通，在樓盤(pán)內(nèi)設(shè)點(diǎn)宣傳百安居，那些不了解百安居的顧客，通過(guò)在小區(qū)內(nèi)的品牌推廣，以及樣板房的參觀，到最后很多都選擇了百安居。4團(tuán)購(gòu)客戶(hù)

百安居還通過(guò)DS（DIRECT SALES）直銷(xiāo)部，聯(lián)系各個(gè)企事業(yè)單位，組織團(tuán)購(gòu)或是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組織消費(fèi)者進(jìn)行集體采購(gòu)，聯(lián)系供貨商展開(kāi)一系列針對(duì)性的降價(jià)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，并在組團(tuán)的前提下給予一定價(jià)格上的優(yōu)惠。營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)注重顧客需求管理

百安居建材超市在顧客需求管理上主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 1強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念

把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的價(jià)值觀、道德觀連成一體，是百安居之所以能成功的一個(gè)重要因素。它推行了“低價(jià)承諾，一站式服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)方式。百安居把為顧客提供超一流的服務(wù)擺在和“低價(jià)承諾”同等重要的戰(zhàn)略高度。為顧客提供商品咨詢(xún)，導(dǎo)購(gòu)義務(wù)、提供免費(fèi)停車(chē)、送貨上門(mén)及上門(mén)安裝等。其中心思想就是以滿足顧客利益。百安居認(rèn)為顧客永遠(yuǎn)第一，企業(yè)需要不斷地了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大限度的為顧客提供方便，才能為自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

2努力超越顧客滿意的服務(wù)工作

百安居的員工深受公司企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的熏陶，在實(shí)際工作中，都能盡職盡責(zé)，努力為顧客提供最好的服務(wù)，甚至超越顧客的滿意程度。百安居一再堅(jiān)持“主動(dòng)接近客戶(hù)”的做法，能站在顧客的角度去思考，主動(dòng)為客戶(hù)作產(chǎn)品介紹、陪同顧客購(gòu)物開(kāi)立訂購(gòu)清單、為客戶(hù)推來(lái)購(gòu)物車(chē)方便顧客購(gòu)物等甚至更完善的服務(wù)。百安居還每月組織一次問(wèn)卷調(diào)查，讓來(lái)往的顧客以不記名的方式來(lái)提供需求傾向，給出意見(jiàn)及建議。

百安居在配送模式上有三種：即直接配送、訂購(gòu)配送及供貨商送貨。它根據(jù)不同用戶(hù)的要求，相應(yīng)采用不同的配送服務(wù)方式。公司要求作為最終直接與客戶(hù)接觸的司機(jī)成為配送中心的形象大使，要求他們提高配送服務(wù)水平，并且與客戶(hù)溝通，了解消費(fèi)者意見(jiàn)。

3.百安居營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)的區(qū)別

百安居營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)

百安居與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比有著非常多的優(yōu)勢(shì)，不光是銷(xiāo)售方面的革命在很多方面已經(jīng)走在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式很前面，最主體現(xiàn)在品牌的優(yōu)勢(shì)連鎖模式的優(yōu)勢(shì)裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢(shì) IT的優(yōu)勢(shì)。1品牌的優(yōu)勢(shì)

百安居在建立自己的品牌方面不惜血本，B&Q的LOGO已經(jīng)是家喻戶(hù)曉的了，對(duì)于傳統(tǒng)建材行業(yè)來(lái)說(shuō)這是耗資巨大的形象工程，而百安居有著自己連鎖的優(yōu)勢(shì)降低了品牌宣傳的成本，百安居的理念就是讓每一位潛在客戶(hù)知道百安居，一旦顧客需要消費(fèi)，腦海里就一定要有百安居，這樣商機(jī)才會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)的多。2連鎖模式的優(yōu)勢(shì)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖超市集銷(xiāo)售和倉(cāng)儲(chǔ)合為一體，節(jié)約了倉(cāng)庫(kù)成本。倉(cāng)儲(chǔ)式超市一般都采用統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一銷(xiāo)售、統(tǒng)一結(jié)算的超大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式。倉(cāng)儲(chǔ)式超市商品內(nèi)容豐富，品種齊全，可滿足客戶(hù)“一站式購(gòu)物”的需求。它不僅使顧客一次出行就能以最低廉的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)物需求，而且使顧客的每一塊錢(qián)都能買(mǎi)到質(zhì)高價(jià)廉的商品。3裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

百安居提供裝修選材一條龍的服務(wù)，使顧客有走百家不如走一家的感受，從專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，提供裝潢設(shè)計(jì)方案，到陪同選購(gòu)材料，百安居安排的施工，給消費(fèi)者省心和省力。這一切都是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所不能給予的。4IT管理的優(yōu)勢(shì)

百安居在IT上的投入已經(jīng)上千萬(wàn)，目前百安居一個(gè)單店就有一萬(wàn)平方米的賣(mài)場(chǎng)，平均每個(gè)單店五萬(wàn)種商品，全公司一共二十萬(wàn)種商品，這些東西靠手工管理是根本不可能的。這全是因?yàn)榘侔簿右揽恐鴱?qiáng)有力的IT系統(tǒng)管理，IT對(duì)百安居來(lái)說(shuō)無(wú)處不在的，從IT熱線響應(yīng)中心與現(xiàn)場(chǎng)桌面支持、IT資產(chǎn)管理、多廠商基礎(chǔ)架構(gòu)管理(包括對(duì)服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的24*7的監(jiān)控)、商業(yè)應(yīng)用客戶(hù)端支持(包括SAP、資料倉(cāng)庫(kù)、POS機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)及其它零售業(yè)應(yīng)用)、應(yīng)用系統(tǒng)日常運(yùn)營(yíng)管理及機(jī)房設(shè)備日常檢查、IT設(shè)備維護(hù)以及包括新店開(kāi)業(yè)的用戶(hù)培訓(xùn)和日常IT培訓(xùn)等。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所不可能想象的。百安居營(yíng)銷(xiāo)模式所需要解決的問(wèn)題

百安居的確帶給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式很多的啟迪，但也并不是說(shuō)百安居就盡善盡美了，它也有自己很多的不足之處，有些錯(cuò)誤如果不加以解決，也許對(duì)它未來(lái)的道路來(lái)說(shuō)是致命的問(wèn)題。

1施工隊(duì)伍管理外包使的管理無(wú)所適從

百安居主要著眼與建材方面的銷(xiāo)售，所以在提供裝修施工服務(wù)的環(huán)節(jié)，采用了外包的形式，即將消費(fèi)者委托的裝修施工工程，承包給施工隊(duì)長(zhǎng)由他負(fù)責(zé)分派給手下的每個(gè)施工隊(duì)完成整個(gè)工程，完成工程后再根據(jù)工作量結(jié)算人工費(fèi)。由于施工隊(duì)不拿百安居工資，只是按件計(jì)提工資對(duì)他缺乏有效的管理手段，這一塊是目前讓人感覺(jué)百安居服務(wù)質(zhì)量下降的最大問(wèn)題，如不加以控制會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)，從而影響了百安居品牌的聲譽(yù)。

2IT模式管理，使得簡(jiǎn)單的工作復(fù)雜化

IT的管理規(guī)范了每個(gè)工作崗位元的操作流程，但是在某些程序還沒(méi)得到完善的情況下推出，使得很多簡(jiǎn)單的工作復(fù)雜化了，本來(lái)顧客退一樣貨按照正常流程來(lái)做30分鐘就可以完成，結(jié)果由于系統(tǒng)不完善但又必須規(guī)范操作使得退貨的時(shí)間增加到1小時(shí)30分鐘。顧客在漫長(zhǎng)的等待中滿意度也隨之降低了。3產(chǎn)品和市場(chǎng)定位不夠靈活，難以面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

隨著近年來(lái)建材市場(chǎng)的日趨成熟，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，促銷(xiāo)活動(dòng)也屢見(jiàn)不鮮，而百安居卻還以剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，始終以服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量做為自己的賣(mài)點(diǎn)，讓人覺(jué)得越來(lái)越乏味，而同行之間層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)手段，帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式缺陷的解決方法

1施工隊(duì)伍管理的改革

施工隊(duì)由于處于外包性質(zhì)難于管理，解決方法可以是將施工隊(duì)長(zhǎng)納入百安居編制，通過(guò)對(duì)施工隊(duì)長(zhǎng)的控制，來(lái)獲得對(duì)施工隊(duì)伍的管理權(quán)，同時(shí)要增加對(duì)施工隊(duì)伍文化素養(yǎng)培訓(xùn)和溝通技巧的培訓(xùn)，所謂一句話能把人說(shuō)笑，也可以把人說(shuō)跳，施工隊(duì)伍文化水平相對(duì)比較低，有時(shí)候與客戶(hù)溝通存在一定的問(wèn)題，提高他們的職業(yè)技能是非常必要的。

2建立快速信道，使解決問(wèn)題變得更為快捷

系統(tǒng)流程操作方面可以建立快速處理信道，要先解決顧客的問(wèn)題，然后通過(guò)事后處理把問(wèn)題給解決掉，讓顧客等待的時(shí)間減少到最小。3充分利用連鎖優(yōu)勢(shì)，讓百安居的產(chǎn)品更加平民化

對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)多做了解，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)吸引顧客來(lái)帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通過(guò)和供貨商溝通大家一起讓利，多搞些促銷(xiāo)吸引顧客，讓大家知道百安居的產(chǎn)品不光質(zhì)優(yōu)而且價(jià)格也很便宜。5.小結(jié)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，百安居要在建材零售市場(chǎng)中常勝，切合市場(chǎng)需求非常重要。而通過(guò)對(duì)百安居營(yíng)銷(xiāo)方案的剖析，發(fā)現(xiàn)如果要保住百安居目前的市場(chǎng)地位，光是靠提高服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，如何給消費(fèi)者帶來(lái)更大的實(shí)惠和幫助才是百安居目前需要考慮的，希望百安居在今后的營(yíng)銷(xiāo)道路上能越走越寬光，能夠給我們帶來(lái)更多的驚喜和啟迪

第三篇：童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析及對(duì)策

一、國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的概況

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費(fèi)的投入呈上升趨勢(shì)。目前的服裝市場(chǎng)普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”的現(xiàn)象。童裝市場(chǎng)在服裝市場(chǎng)中的地位較低，但隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童消費(fèi)觀念的變化，給童裝市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展空間。因?yàn)?，兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視童裝經(jīng)營(yíng)并作為一個(gè)新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動(dòng)了童裝市場(chǎng)持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成人服裝小，這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，從而促進(jìn)童裝市場(chǎng)的繁榮。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析

近幾年童裝市場(chǎng)可謂品牌繁多，定位檔次能適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求，但由于消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)定位和迎合市場(chǎng)需求，開(kāi)展各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將決定著經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)成果的成敗。

三、本公司的營(yíng)銷(xiāo)策略

制定童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。為了適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的變化和迎合消費(fèi)者需求的心理，我們決定針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，將采取以下幾種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：

1、形象策略

企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。商場(chǎng)在開(kāi)展形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。我們可以建立青少年、兒童小俱樂(lè)部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽(tīng)取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷(xiāo)或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售額。在社會(huì)形象塑造中，我們還可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛(ài)心”慈善拍賣(mài)活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺(jué)。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷(xiāo)塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的熟悉及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的客源。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。本公司決定針對(duì)3—15歲的中大童消費(fèi)者，為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童的內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感，追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性。服裝款式簡(jiǎn)潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時(shí)裝的流行性，周期往往只有一二個(gè)季度，因此把握時(shí)尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，我們決定主要進(jìn)口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏樂(lè)兒”品牌童裝作為公司主營(yíng)產(chǎn)品，以此彰顯兒童天真、陽(yáng)光、勇敢、充滿自信的性格。

3、定價(jià)策略

目前本土童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡，低檔市場(chǎng)由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(chǎng)由三資、國(guó)有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場(chǎng)基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價(jià)策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤(rùn)的最大化。高價(jià)有利于提高產(chǎn)品名聲，樹(shù)立高檔產(chǎn)品形象，高價(jià)也有可能使銷(xiāo)路不易擴(kuò)大，但由于利潤(rùn)大，在價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)中掌據(jù)主動(dòng)權(quán)?，F(xiàn)階段雖然我國(guó)的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場(chǎng)，但市場(chǎng)上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體，主要是介于25—35歲的家長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)高收入家庭和低收入家庭在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國(guó)兒童”的廣告語(yǔ)就使家長(zhǎng)不惜重金購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)品牌是不是深得兒童的厚愛(ài)，品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來(lái)利益才是問(wèn)題的要害。滲透策略與撇脂策略相反，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而打開(kāi)和擴(kuò)大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國(guó)際品牌無(wú)法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷(xiāo)以打開(kāi)市場(chǎng)，只注重企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高。童裝市場(chǎng)發(fā)展到比較成熟時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)用滲透策略必然會(huì)造成重大損失。根據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，五大城市兒童消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價(jià)策略顯得很重要，我們根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價(jià)格，以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

4、促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)人員和非人員推銷(xiāo)，向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者經(jīng)歷從“熟悉——了解——愛(ài)好——行動(dòng)”的過(guò)程。在這一過(guò)程中促銷(xiāo)起到兩個(gè)作用：

一、引起銷(xiāo)售；

二、了解消費(fèi)者的需求。如俄國(guó)的聞名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場(chǎng)、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來(lái)參觀，對(duì)各款式的童裝進(jìn)行評(píng)論，最后還贈(zèng)予一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費(fèi)者的意見(jiàn)，在展銷(xiāo)會(huì)消費(fèi)者還加深了對(duì)產(chǎn)品的了解。

促銷(xiāo)策略包括；人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷(xiāo)售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷(xiāo)的制約。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較非凡，不但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依靠父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。對(duì)于這一非凡的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對(duì)性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱(chēng)的“KENMAN”，即“對(duì)最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類(lèi)型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現(xiàn)的不同類(lèi)型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個(gè)非凡的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。兒童市場(chǎng)并非單一的，因此在策劃童裝廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個(gè)目標(biāo)群體：0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依靠父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來(lái)越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需求之上，以其認(rèn)同和接受。10歲至13歲，喜愛(ài)模擬青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買(mǎi)決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買(mǎi)的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模擬成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖臁⒅R(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。由此可見(jiàn)，父母在家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場(chǎng)也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費(fèi)行為，企業(yè)和廣告人才能開(kāi)拓和維持兒童市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模擬、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個(gè)電視畫(huà)面。相對(duì)于國(guó)內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國(guó)外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)論童裝與成人裝不同，兒童是消費(fèi)者，家長(zhǎng)卻是消費(fèi)的決策者，這加大了市場(chǎng)行銷(xiāo)復(fù)雜性。隨著獨(dú)生子女人數(shù)的增加，家長(zhǎng)在子女消費(fèi)的支出將會(huì)越來(lái)越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒(méi)有真正意識(shí)到童裝市場(chǎng)存在商機(jī)巨大的市場(chǎng)空白。童裝市場(chǎng)消費(fèi)雖以中低檔市場(chǎng)為主，家長(zhǎng)們現(xiàn)階段普遍可接受的價(jià)格也在50—100元之間，但有向高檔市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)轉(zhuǎn)向最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷(xiāo)策略上。渠道的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)在連鎖、自營(yíng)、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴(yán)格控制總體利潤(rùn)，總部和加盟店的利潤(rùn)都在70%以上，純利潤(rùn)在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺(tái)。建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無(wú)條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁(yè)上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣局限于流通渠道面對(duì)面產(chǎn)品交換形式?？傊?，經(jīng)營(yíng)童裝企業(yè)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報(bào)。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位和消費(fèi)者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)有效手段。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

實(shí)

習(xí)

報(bào)

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級(jí)：會(huì)計(jì)1005班

實(shí)習(xí)項(xiàng)目:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)習(xí)時(shí)間:2012年11月28號(hào)

實(shí)習(xí)地點(diǎn)：無(wú)

實(shí)習(xí)人員：馬鴻雁

指導(dǎo)老師：崔茂森

實(shí)習(xí)目的：本次實(shí)踐是在系統(tǒng)學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一次理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，是將理

論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問(wèn)題能力的一次實(shí)踐機(jī)會(huì)。

實(shí)習(xí)意義：對(duì)所學(xué)課程知識(shí)進(jìn)行科學(xué)有效的整合；培養(yǎng)良好的工作作風(fēng)。

實(shí)習(xí)內(nèi)容：

（一）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1、了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和內(nèi)容，分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響以及帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2、了解企業(yè)是否重視市場(chǎng)調(diào)查工作？是否需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場(chǎng)信息的主要來(lái)源渠道是什么？

（二）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、了解和分析企業(yè)的定價(jià)方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業(yè)的供應(yīng)渠道和分銷(xiāo)渠道構(gòu)成，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何影響？

3、了解和分析企業(yè)的促銷(xiāo)（廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等）策略，效果如何？研究對(duì)象：加多寶飲料公司

概要：改革開(kāi)放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境：我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨(dú)特的市場(chǎng)定位“預(yù)防上火的飲料”，能更好的引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3、政治與法律環(huán)境：隨著我國(guó)飲料市場(chǎng)的逐步發(fā)展，國(guó)家越來(lái)越重視這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展需求，我國(guó)推出了一系列法律法規(guī)保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為飲料市場(chǎng)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4、自然環(huán)境：我國(guó)從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候?yàn)榧佣鄬毥⒘肆己玫臓I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

5、文化環(huán)境：我國(guó)作為一個(gè)擁有五千年悠久文化歷史的國(guó)家，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。加多寶飲料符合了中國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。

（二）微觀環(huán)境

1、消費(fèi)者分析：

1）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

2）、消費(fèi)者行為分析 在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知

名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商

加多寶公司和加多寶藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為加多寶的銷(xiāo)售提供了眾多營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3、社會(huì)公眾

因?yàn)榍鍩峤舛?、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，這就為廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)加多寶提供了有利動(dòng)機(jī)。

4、內(nèi)部營(yíng)運(yùn)環(huán)境

科學(xué)的組織分工、和諧的部門(mén)協(xié)作、決策者準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為加多寶的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1）、劣勢(shì)與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不

僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有

影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2）、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài).（2）消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間.隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開(kāi)

始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)提供機(jī)會(huì).不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異

表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

（4）飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間.飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企

業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

二、加多寶公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析

(一)STP1、市場(chǎng)細(xì)分

在現(xiàn)有的飲料市場(chǎng)情況來(lái)看，碳酸飲料中的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為龍頭企業(yè)，如果加多寶想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，不管是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進(jìn)去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進(jìn)入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒(méi)有實(shí)力如可口可樂(lè)那樣雄厚的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及戰(zhàn)略

加多寶企業(yè)的產(chǎn)品雖然是同屬于飲料行業(yè)中，但其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費(fèi)者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個(gè)功能性的飲料，著重的強(qiáng)調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費(fèi)者的認(rèn)知沒(méi)有什么沖突，而且還溫和。

3、市場(chǎng)定位

以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)，具體在以下幾個(gè)方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區(qū)分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區(qū)沒(méi)有涼茶的概念，紅色加多寶無(wú)法明確地區(qū)分是屬于哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，這就導(dǎo)致它無(wú)法有能力的去和飲料行業(yè)的其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無(wú)法。

（3）企業(yè)只知道買(mǎi)的是涼茶，卻沒(méi)有明確自身獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)。

（二）4P1、產(chǎn)品策略

加多寶把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個(gè)功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場(chǎng)上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。

2、定價(jià)策略

加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，讓許多的消費(fèi)者都能夠“預(yù)防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣普市場(chǎng)。在這個(gè)階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開(kāi)始轉(zhuǎn)向家庭、戶(hù)外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上 火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫妗４罅康尼槍?duì)性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場(chǎng)，同時(shí)也支持了加多寶高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

（2）在銷(xiāo)售模式上，加多寶采取總經(jīng)銷(xiāo)制，一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家分銷(xiāo)商，如批

發(fā)分銷(xiāo)商、餐飲分銷(xiāo)商、便利店分銷(xiāo)商、夜場(chǎng)分銷(xiāo)商、特殊渠道分銷(xiāo)商、商超分銷(xiāo)商、綜合分銷(xiāo)商等，各種分銷(xiāo)商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國(guó)最廣的中央電視臺(tái)，然后再結(jié)合本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)的媒體進(jìn)行宣傳

報(bào)道。

4、促銷(xiāo)策略

（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突

出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開(kāi)了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺(tái)的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒(méi)有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國(guó)各地餐飲消費(fèi)者的欲望。他是第一個(gè)如此來(lái)宣傳的企業(yè)，因此讓加多寶成了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個(gè)想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會(huì)上，加多寶捐款1億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，激起了全國(guó)人民情緒性地?fù)泶?，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動(dòng)性語(yǔ)言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開(kāi)始狂喝加多寶。

（3）注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來(lái)就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來(lái)大力的推廣加多寶涼茶的銷(xiāo)售，打響了品牌，使其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年的攀升。

（三）營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施建議

1、處理好與內(nèi)地加多寶藥業(yè)的關(guān)系。紅色加多寶定位在功能“預(yù)防上火”飲料，但他的發(fā)源與加多寶藥業(yè)，如

果能搞好它們之間的關(guān)系，那么就會(huì)得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中是一種很實(shí)用的策略。

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

（1）通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。

（3）合理的價(jià)格策略，良好的服務(wù)態(tài)度必不可少。

3、處理好與中間商的關(guān)系在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷(xiāo)活動(dòng)，給商家提供更多的實(shí)惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時(shí)間強(qiáng)行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，目前互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告性?xún)r(jià)比更高。新浪、網(wǎng)易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體。

三、總結(jié)

加多寶能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)其成功的關(guān)鍵有以下的幾個(gè)方面：

（1）精準(zhǔn)的品牌定位。在細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，成為第一；

（2）強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣；

（3）有力的營(yíng)銷(xiāo)手段；

（4）良好的品質(zhì)；

（5）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力

四、實(shí)習(xí)心得：

本次的實(shí)習(xí)課程所包含的內(nèi)容，比如：企業(yè)影響環(huán)境、機(jī)會(huì)市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略等很多東西基本上都是書(shū)本上的知識(shí)。而實(shí)習(xí)的過(guò)程就是為了指導(dǎo)我們以科學(xué)的方法將我們從書(shū)本上學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行有機(jī)的整理運(yùn)用于實(shí)踐之中，這不僅讓我們重溫了書(shū)本上的知識(shí)，而且也實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的升華，將理論上的東西轉(zhuǎn)化成為我們自己所能掌握的一項(xiàng)技能。

第五篇：農(nóng)村信用社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

農(nóng)村信用社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

時(shí)間:2011-6-20 17:58:47

隨著改革的不斷深入，金融市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，金融之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。作為支農(nóng)主力軍的農(nóng)村信用社，當(dāng)前也已把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為參與金融競(jìng)爭(zhēng)、獲得優(yōu)勢(shì)、建立核心競(jìng)爭(zhēng)力和持久發(fā)展動(dòng)力的重要手段。本文主要就當(dāng)前農(nóng)村信用合作社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，當(dāng)前農(nóng)村信用合作社營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、面臨的困難、存在的主要問(wèn)題，及當(dāng)前農(nóng)村信用合作社如何選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并從重視客戶(hù)滿意度、積極開(kāi)展客戶(hù)經(jīng)理工作、提倡全員營(yíng)銷(xiāo)、建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)約束與激勵(lì)機(jī)制四個(gè)方面對(duì)當(dāng)前農(nóng)

村信用合作社應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策與方法進(jìn)行了分析。

一、農(nóng)村信用社實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

（一）農(nóng)村信用社的性質(zhì)、特點(diǎn)和市場(chǎng)定位，決定了其必須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)村信用社作為一個(gè)地方性金融機(jī)構(gòu)，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)贏虧、自我約束、自我發(fā)展是其鮮明的特點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是貨幣，其經(jīng)營(yíng)的方向是力足“三農(nóng)”服務(wù)城鄉(xiāng)，支持中小企業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)健康發(fā)展的同時(shí)，獲得最佳的自身經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。為實(shí)現(xiàn)這種自身經(jīng)濟(jì)效益，就必須實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，分類(lèi)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益為目標(biāo)，以拓展業(yè)務(wù)為主線，以創(chuàng)新為動(dòng)力，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞胶瓦m當(dāng)?shù)膬r(jià)格向客戶(hù)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，使客戶(hù)了解所提供的金融服務(wù)，進(jìn)而接

受這種服務(wù)，甚至動(dòng)員更多的客戶(hù)享受這種服務(wù)。

（二）隨著農(nóng)村金融體系的變化要求農(nóng)村信用社必須實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)商業(yè)性、政策性金融機(jī)構(gòu)信貸業(yè)務(wù)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的步伐將逐步加快，民間借貸組織也因金融政策的調(diào)整日趨活躍，基金、股票持續(xù)升溫，農(nóng)村信用合作社在農(nóng)村市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)將逐步向多極競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品與服務(wù)的要求日趨多樣化。金融環(huán)境的變化促使農(nóng)村信用社必須開(kāi)發(fā)引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，推出各種代理、結(jié)算業(yè)務(wù)，為企業(yè)提供結(jié)算、信貸、等多元化、全方位的服務(wù)建立貼近市場(chǎng)和客戶(hù)的授權(quán)授信制度，適應(yīng)客戶(hù)需求，加強(qiáng)金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提供完善的金融服務(wù)，進(jìn)而獲得豐厚回報(bào)，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)

營(yíng)目標(biāo)。更好地為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以發(fā)揮農(nóng)村信用社的縣域優(yōu)勢(shì)

農(nóng)村信用社要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)村金融市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，防止已有的市場(chǎng)被蠶食，就必須確立獨(dú)特的縣域優(yōu)勢(shì)。以力足“三農(nóng)”服務(wù)城鄉(xiāng)、支持中小企業(yè)為主，農(nóng)村信用社實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、形象、人員等，展示信用社不同于其他金融機(jī)構(gòu)的新風(fēng)貌、新實(shí)力，鞏固農(nóng)村信用合作社在“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)中信貸業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)地位，突出農(nóng)村信用合作社作為地方性金融機(jī)構(gòu)支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

主力軍的作用。

（四）客戶(hù)需求多樣化需要農(nóng)村信用社加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

農(nóng)信社客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì)，更需要農(nóng)信社能夠提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)方案。提供個(gè)性化服務(wù)的前提就是對(duì)客戶(hù)需求的充分認(rèn)識(shí)。從本質(zhì)上改變“以產(chǎn)品為中心”的狀態(tài)，轉(zhuǎn)向“以客戶(hù)為中心”，更好的落實(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的思想。對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行挖掘分析，鎖定價(jià)值客戶(hù)群體，根據(jù)他們的需求對(duì)這一群體進(jìn)行強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)，使農(nóng)信社更有效的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)成本，將時(shí)

間花在最有價(jià)值的客戶(hù)身上，用較低的成本獲得較高的回報(bào)。

二、農(nóng)村信用社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)

農(nóng)村金融環(huán)境急劇變化，但農(nóng)村信用社人員在思想上還沒(méi)有真正形成新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。其突出表現(xiàn)是：首先，農(nóng)村信用社長(zhǎng)期壟斷農(nóng)村金融市場(chǎng)所形成的服務(wù)慣性仍然存在，經(jīng)營(yíng)觀念以自身為出發(fā)點(diǎn)，習(xí)慣于按上級(jí)下達(dá)的任務(wù)、計(jì)劃辦事，不注重及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，擺正位臵，“門(mén)難進(jìn)、臉難看、事難辦”現(xiàn)象比較普遍。其次，固步自封、安于現(xiàn)狀的思想嚴(yán)重。坐等客戶(hù)上門(mén)，缺乏開(kāi)拓意識(shí)，被動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不注重客戶(hù)分析，一味慎貸、惜貸，怕負(fù)責(zé)任，怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)，怕受處罰，貸富不貸貧，貸好不貸差，扶強(qiáng)不扶弱。營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的淡薄，營(yíng)銷(xiāo)理念的落后，使農(nóng)村信用社難以適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求，已經(jīng)成為制約農(nóng)村信用社市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)工作開(kāi)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力提高的重要原因。

（二）、市場(chǎng)定位存在偏差

首先，部分農(nóng)村信用社盲目效仿商業(yè)銀行，與商業(yè)銀行爭(zhēng)資金、爭(zhēng)市場(chǎng)，脫離了自己原來(lái)的主要服務(wù)對(duì)象，背離了為“三農(nóng)”服務(wù)的宗旨，走向了自己相對(duì)不熟悉而又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。第二，貸款對(duì)象選擇不合時(shí)宜。一些農(nóng)村信用社重視工商業(yè)輕視種養(yǎng)業(yè)，重視企業(yè)輕視農(nóng)戶(hù)，重視公有經(jīng)濟(jì)組織輕視個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)組織，片面追求集約化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，貸款“壘大戶(hù)”；在貸款領(lǐng)域的拓展上，重視生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性貸款發(fā)放，而對(duì)農(nóng)村消費(fèi)貸款、助學(xué)貸款、農(nóng)民教育培訓(xùn)貸款等

新興信貸領(lǐng)域則少有涉足。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式有待創(chuàng)新

目前，農(nóng)村信用社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式比較落后：一是目的不明確，為營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)。部分員工為了完成自己的貸款營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，致使不擇對(duì)象，不明投向，不講規(guī)矩，不顧風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)行不利于農(nóng)村信用社發(fā)展的盲目貸款傾銷(xiāo)，只注重個(gè)人眼前利益，損害的是農(nóng)村信用社的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不健全。農(nóng)村信用社沒(méi)有真正從如何開(kāi)拓市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有建立和完善運(yùn)行、責(zé)任、監(jiān)督、激勵(lì)等機(jī)制，致使?fàn)I銷(xiāo)無(wú)動(dòng)力，工作無(wú)壓力，方式無(wú)創(chuàng)新。三是經(jīng)營(yíng)品種單一，營(yíng)銷(xiāo)手段落后。營(yíng)銷(xiāo)局限于傳統(tǒng)的存款、貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)功能局限的問(wèn)題十分突出，難以適應(yīng)市場(chǎng)多元化的需要。而營(yíng)銷(xiāo)手段往往局限于廣告宣傳、微笑服務(wù)等膚淺表層的服務(wù)，沒(méi)有深入的調(diào)研和周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃，沒(méi)有針對(duì)性的措施，許多營(yíng)銷(xiāo)手段流于形式，其結(jié)果必然是既浪費(fèi)了資源，也無(wú)法最終達(dá)到營(yíng)

銷(xiāo)的目的。

三、農(nóng)村信用社市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

（一）樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的農(nóng)村金融環(huán)境，農(nóng)村信用社必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，分類(lèi)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。一是要堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，開(kāi)展符合客戶(hù)利益的工作，穩(wěn)住老客戶(hù)比贏得新客戶(hù)成本少得多，且忠誠(chéng)度更高；二是要樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)觀

念，積極適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鞏固已有市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；三是要有風(fēng)險(xiǎn)與收益觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要在客戶(hù)滿意和自身利潤(rùn)之間取得平衡，要在風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)之間做決策，當(dāng)然不能做長(zhǎng)期的“虧本生意”；四要樹(shù)立服務(wù)觀念，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是成功營(yíng)銷(xiāo)的法寶，要在服務(wù)上大做文章，給客戶(hù)帶來(lái)超值享受。五是要有正面宣傳觀念，利用一切可能的機(jī)會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，由于現(xiàn)實(shí)存在“一葉障目”，在客戶(hù)看來(lái)信用社員工的行為往往就是信用社的行為，因此需要全員努力,提倡全員營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)和提升農(nóng)業(yè)貸款客戶(hù)基礎(chǔ)，建立貼近

市場(chǎng)和客戶(hù)的授權(quán)授信制度。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境建設(shè)策略

一是聯(lián)社應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)部門(mén)或?qū)Ｂ毴藛T負(fù)責(zé)存款業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立起對(duì)全轄存款市場(chǎng)的調(diào)研分析制度，建立科學(xué)界定并細(xì)分市場(chǎng)和客戶(hù)制度，建立與重要客戶(hù)的定期聯(lián)系溝通制度，建立存款源信息收集分析管理制度等；二是要盡快上線客戶(hù)管理系統(tǒng)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，通過(guò)建立客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù)，全力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理的信息化，建立由營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)系統(tǒng)組成的完整的營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)；三是建立以客戶(hù)經(jīng)理制度為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，;四是要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)培訓(xùn), 培養(yǎng)面對(duì)紛呈復(fù)雜市場(chǎng)的調(diào)查分析能力、產(chǎn)品促銷(xiāo)意識(shí)，不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，建立起人才培養(yǎng)激勵(lì)機(jī)制；五是建立市場(chǎng)營(yíng)務(wù)產(chǎn)品的具體數(shù)量指標(biāo)，重點(diǎn)考核客戶(hù)增長(zhǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶(hù)銷(xiāo)的責(zé)任機(jī)制，確定客戶(hù)部門(mén)和客戶(hù)經(jīng)理開(kāi)發(fā)客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)滿意率、客戶(hù)檔案、營(yíng)業(yè)環(huán)

境建設(shè)等，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與費(fèi)用、客戶(hù)經(jīng)理績(jī)效掛鉤，體現(xiàn)多勞多得。

（三）創(chuàng)新并組合新產(chǎn)品與新服務(wù)

一是要知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，獲得客戶(hù)的認(rèn)知和認(rèn)同，形成一種社會(huì)公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品；二是產(chǎn)品創(chuàng)新要以個(gè)人業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，在服務(wù)、品種、質(zhì)量和方便程度上不斷分析市場(chǎng)需求，研究市場(chǎng)發(fā)展貼近普通百姓心理，適時(shí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種；三是可以試辦大額可轉(zhuǎn)讓存單、專(zhuān)項(xiàng)基金存款，還可依托電子化建設(shè)，進(jìn)一步向電子商務(wù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，盡快開(kāi)通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)帳電話業(yè)務(wù)和手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，特別是手機(jī)銀行服務(wù)，具有方便快捷的優(yōu)勢(shì)；四是要積極發(fā)展代收代付業(yè)務(wù)和銀承業(yè)務(wù)，如代收水費(fèi)、電費(fèi)、手機(jī)費(fèi)、稅費(fèi)等這

是以“龍頭客戶(hù)”帶動(dòng)“個(gè)人客戶(hù)”的重要方式，銀承的保證金本身就是存款資金的重要組成部分；五是要積極發(fā)揮產(chǎn)品組合的作用，對(duì)產(chǎn)品資源進(jìn)行整合，根據(jù)不同客戶(hù)需求特點(diǎn)進(jìn)行組合，向客戶(hù)提供全方位的金融產(chǎn)品服務(wù)，最簡(jiǎn)單的如在營(yíng)銷(xiāo)存款產(chǎn)品時(shí)告知客戶(hù)今后出現(xiàn)資金需求時(shí)可以很方便地提供信貸服務(wù)，讓客戶(hù)知曉信用社與他行的優(yōu)勢(shì)所在；六是要重視廣告的作用，提高廣告的創(chuàng)意水平，利用媒體以及戶(hù)外廣告、傳單等多種形式，提高產(chǎn)品的知名度和影響力，使其深入人心，家喻戶(hù)曉；七是要進(jìn)行服務(wù)方式的創(chuàng)新，目前存款業(yè)務(wù)各行大體相同，能夠體現(xiàn)差異的也只能是服務(wù)了，做好服務(wù)的基本要求是讓客戶(hù)感覺(jué)“得到了尊重”，有幾下要點(diǎn)：創(chuàng)造環(huán)境優(yōu)雅整潔的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所；建立分層次服務(wù)，如VIP區(qū)、一般客戶(hù)區(qū)和“一卡通”區(qū)等；不斷提高員工的職業(yè)道德、業(yè)務(wù)素質(zhì)、工作效率、關(guān)系親和度和團(tuán)隊(duì)協(xié)作水平，提高員工的服務(wù)能力；建立溝通流程，如客戶(hù)剛進(jìn)來(lái)時(shí)應(yīng)說(shuō)什么、辦理時(shí)語(yǔ)調(diào)如何、辦結(jié)后使用何種服務(wù)用語(yǔ)等，上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)存款時(shí)

又應(yīng)采用怎樣的溝通流程等。

（四）、市場(chǎng)細(xì)分和定位策略

農(nóng)村信用社要對(duì)目前的農(nóng)村金融市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。以“三農(nóng)”為主體，全方位占領(lǐng)和鞏固農(nóng)村市場(chǎng)陣地，努力保住自己已有的市場(chǎng)份額和固定的客戶(hù)群體，不斷開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定自己的發(fā)展方向與策略。要利用農(nóng)村信用社人熟、地熟及情況熟的優(yōu)勢(shì)做好、做活農(nóng)村市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（五）采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

一是要重視推行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)與客戶(hù)建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期、信任、互惠、發(fā)展的關(guān)系，編織一系列既有利于信用社生存和發(fā)展又兼顧客戶(hù)利益的關(guān)系，從而達(dá)到雙方滿意，繼而保持廣泛而密切的聯(lián)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是處理好與客戶(hù)的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶(hù)的目標(biāo)；二是要重視每一次客戶(hù)服務(wù)的滿意度，一個(gè)滿意的客戶(hù)會(huì)更加忠實(shí)更加長(zhǎng)久，再次接受服務(wù)，較少注意競(jìng)爭(zhēng)者的品牌與廣告，降低交易成本，傳播好口碑；三是多渠道搜集客戶(hù)信息，發(fā)展目標(biāo)客戶(hù)群體，通過(guò)官方渠道，如電視、新聞等渠道了解房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)等相關(guān)情況，從中篩選有價(jià)值的信息，通過(guò)內(nèi)部渠道，如查看客戶(hù)大額電匯、轉(zhuǎn)賬支票、大額存款憑條客戶(hù)資金往來(lái)憑證搜集和了解優(yōu)質(zhì)存款客戶(hù)信息，信貸人員要以?xún)?yōu)質(zhì)客戶(hù)為中心，向其上下游客戶(hù)及其周?chē)蛻?hù)資源輻射，形成客戶(hù)鏈和客戶(hù)網(wǎng)，還可通過(guò)工商、稅務(wù)等業(yè)務(wù)關(guān)

系部門(mén)等方式了解市場(chǎng)信息。

（六）建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的后續(xù)管理。

一是實(shí)行客戶(hù)動(dòng)態(tài)管理，通過(guò)對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)的調(diào)查和細(xì)分，根據(jù)客戶(hù)質(zhì)量及發(fā)展趨勢(shì)，確定短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理；二是建立信息反饋制度，客戶(hù)經(jīng)理要將客戶(hù)的金融需求及時(shí)向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和部門(mén)進(jìn)行反饋，以便及時(shí)掌握信息，研究營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)需要。對(duì)信息價(jià)值高、且促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和帶來(lái)較高效益的信息提供者，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；三是實(shí)行定期分析制度，每月召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)分析例會(huì)，認(rèn)真分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)、客戶(hù)潛力及客戶(hù)需求，及時(shí)查找問(wèn)題和不足，總結(jié)、交流營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，研究進(jìn)一步拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，制定階段性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；四是定期進(jìn)行維護(hù)，對(duì)存款客戶(hù)要定期走訪，及時(shí)維護(hù)，征求客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)和建議，了解客戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿意度和金融需求，以此密切客戶(hù)與信用社的關(guān)系，加強(qiáng)感情溝通，提高客戶(hù)的滿意度。