第一篇：中小企業國際營銷現狀與發展策略分析

中小企業國際營銷現狀與發展策略分析

摘要：以往人們認為，在國際營銷方面起重要作用的是大型和特大型企業，中小企業進行國際營銷并不被人們所看好。但實際情況是，中小企業由于其具有較大的機動性、柔韌性及靈活性，因而發展潛力巨大，也是我國一支重要的國際營銷力量，它們在對外貿易中也能扮演重要的角色，隨著經濟全球化的蓬勃發展，我國中小企業逐步走向國際市場，開展國際營銷勢在必行。文章從我國中小企業開展國際營銷的現狀分析，從而揭示出我國中小企業開展國際營銷的具體策略，探析了提升我國中小企業國際營銷能力的新途徑。

關鍵詞：中小企業國際營銷現狀對策

長期以來，由于中小企業資金薄弱，生產規模不大，運作能力有限，業務輻射范圍較小，因此活躍于國際市場的主要是大企業。但是，隨著知識經濟時代的到來，國際市場加速全球化，社會生產的進一步國際化、專業化，市場競爭的日趨激烈，使中小企業走向國際市場成為必然趨勢。

但是，由于先天因素和后天環境因素，中小企業在國際營銷活動中仍然存在著種種問題：規模小、實力弱；產品品種少，抗風險能力弱；產品技術含量少、附加值低；企業品牌意識差；營銷渠道單一；國際營銷人才欠缺等等。這些因素都制約著中小企業國際營銷活動的開展。在這種形勢下，如何進一步開拓自己的生存空間，提高企業競爭力，立足于強手如林的國際市場，是每一個中小企業所面臨的而且是亟須解決的問題。

一． 中小企業國際營銷的內部優勢

（一）.快速靈活的決策優勢。盡管與大型企業相比中小企業并不具有規模、人才、管 理和前沿技術方面的競爭優勢，但國際化經營中，中小企業在機制、組織、管理機構以及技術創新等方面仍然具有很強的比較優勢。中小企業規模小，組織結構簡單，管理層次環節少，使其能夠根據外界環境和內部條件的變化迅速反應，制定、調整和修訂經營決策并能立即貫徹執行。

（二）.我國豐富的勞動力資源。中小企業主要集中在勞動密集型的傳統行業中，而對于勞動密集型產業，我國豐富的勞動力資源也是企業經營優勢中的很重要的方面。以紡織行業為例，中國的勞動力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%，德國的2.9%。一些發展中國家如土耳其、墨西哥的勞動力成本也高出中國許多。

（三）.產品定位優勢。中小企業雖然無法靠經營多種產品來分散風險，但它與市場的距離小，針對性強，可以集中精力為選定的目標顧客群服務，突出自己的特色，將業務做專做精，更好地滿足顧客的需求。

（四）.開發和轉化適用新技術的優勢。中小企業具有很強的危機意識，也有很強的創新意識，這些成為其開發和引進新技術并迅速轉化為新產品的動力。

（五）.企業經營成本優勢。中小企業在經營管理和協調方面，比大企業更具成本優勢。由于我國中小企業經營大多屬于勞動密集型行業，使得勞動力成本優勢和獲取資源的價格優勢明顯。

二．中小企業國際營銷的劣勢

（一）.中小企業出口產品結構雷同，缺乏品牌意識。中小企業生產經營的產品大多以勞動密集型產品為主，突出的特點就是體現在產品結構上的“三多三少”：粗加工產品多，深加工產品少；低附加值產品多，高附加值產品少；一般產品多，名優產品少。我們的中小企業沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑力，可以使企業擁有較高的市場份 額，最終帶來巨額利潤；沒有意識到品牌代表著企業的產品質量管理水平、技術水平、員工素質和商業信用，沒有意識到品牌是企業競爭力的綜合體現，更沒有將創名牌與企業利益和長遠發展聯系起來。

（二）.中小企業抗風險能力低, 中小企業的規模都很小。投資規模小, 技術裝備差, 使其在市場競爭中先天不足, 經不起挫折。但是, 中小企業是否就應以增大規模, 迅速擴張為主要發展目標? 回答是否定的。為大而大不僅不能得到大規模帶來的實力, 而且會喪失小規模特有的活力。企業的大型化和小型化, 是當今世界企業發展中兩個并行不悖 的趨勢。中小企業并非一定要向大型化發展不可, 而應尋求最佳規模, 并力求在跨國營銷中避免單兵作戰, 將身單力薄的單個企業匯入眾多企業組合的集群之中。

（三）.中小企業技術創新能力低。由于中小企業一般規模較小，資金有限，因此用于設備更新和研究開發方面的費用就很少，表現在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費。同時還反映在產品開發能力弱，升級換代艱難。勞動力密集是中小企業得以發展的一大優勢，勞動密集型產業的投入、產出周期較資本技術密集型產業短，產業的技術吸收、消化等一整套過程較為簡單，但這種勞動密集型行業，如果沒有創新，不進行產品開發和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。

（四）.中小企業普遍缺乏涉外經營人才。中小企業家族式的管理，使領導者的視野較為狹窄，企業管理者不具備市場營銷和國際貿易的基本知識，仍按老套路辦事，不能做出正確的外銷決策。這種理論上、觀念上的落后，導致不少中小企業觀念落后，活力不足，經濟效益低下，缺乏市場競爭力。此外，企業內不少涉外項目的工作人員不懂基本的國際貿易、國際投資、國際金融、國際技術標準、WTO規則、國際財會和稅收知識，外語水平低，不熟悉當地的社會和法律環境，這些知識的匱乏也為跨國經營的中小企業帶來了很多直接和間接的損失。

三．中小企業國際營銷的發展策略

（一）.補缺營銷策略尋找國際市場需求空隙。國際市場是巨大的，無論什么企業均不可能滿足所有的消費需求，中小企業要選擇合適的市場空隙和適當的細分市場，然后對細分市場進行評估，最后確定自己的目標市場。這些市場空隙，可以是大企業不愿干或干不了的那部分產品市場，也可以是其它企業尚未顧及的那部分市場。越是多變的市場和劃分細致的市場，越是中小企業靈活機制最能體現的地方，也是中小企業最有優勢與大企業抗衡的地方。

中小企業在國際市場定位上，可以將市場劃分為不同顧客群體組成的子市場，然后為滿足不同目標市場的需要而提供不同的產品，制定不同的價格，使用不同分銷渠道或實施不同的促銷方法。其市場定位是選定目標市場，然后集中精力針對目標顧客需求，全身心地為這個市場服務，為其提供有價值和特色的產品和服務,以此獲得超越競爭對手的競爭優勢。補缺市場一般規模較小，市場競爭不激烈，能夠避免與大企業競爭的危險,而且開發市場所需要的資源較小，對企業所要求的營銷水平與經驗不必太高，因此，采取補缺營銷策略可趨利避害,為中小企業帶來無限生機。

（二）.網絡營銷策略依托網絡信息的快速反應。網絡營銷是現代營銷的核心，是中小企業利用高科技與商業完美結合的成果,是有效開展國際市場營銷的有力手段。中小企業可以通過互聯網將有關企業、產品和專長等信息在全球市場進行快速、全面、多媒體的有效傳播,大大增進顧客對產品與產品價值的了解,促進顧客對企業與產品忠誠度的提升有利于塑造國際品牌與企業形象。中小企業開拓國際市場從事營銷活動一般可以通過兩種途徑開展網絡營銷：一是在專門的電子商務平臺注冊開展網絡營銷，從應用國際貿易電子商務平臺開始，有計劃、有步驟地推進網絡營銷的發展，這種方法投入少，難度小；二是中小企業自己或者聯合建設電子商務網站，直接開展網絡營銷，這種方法收效較為顯著。總之網絡營銷為中小企業躋身國際市場創造了一個與大企業平等競爭的環境，有利于中小企業的發展壯大，中小企業應充分利用網絡營銷帶來的機遇，勇敢地走向國際

市場。

（三）.）本土化營銷策略積極融入當地的社會文化。國際市場消費者偏好多樣，人文、法律環境迥異，中小企業只有根據當時的實際情況，全方位實施本土化戰略，積極融入當地社會文化中，這樣才可能在國際上擁有立足之地并獲得持續拓展市場的空間。

在國際營銷中本土化戰略的內容主要包括以下幾個方面：第一，產品本土化。企業要了解當地市場需要什么樣的產品，用市場主導型的研發策略來適應和引導所在國市場，為其提供符合當地價值觀和技術標準的產品。第二，品牌本土化。中小企業在國際營銷中使用本土化品牌不僅可以降低成本，也有利于樹立當地企業形象，提高知名度，順利打開海外市場。第三，管理本土化。我國中小企業進入國際市場時，面對的是不同的國家市場和不同的文化，因此在管理上就必須采用與國際市場相適應的管理方式，讓企業和員工形成共同的價值觀和經營理念，這樣企業才能取得成功。第四，人才本土化。本土化的人才熟悉本地經濟、法律和人際關系，可以較容易地為海外企業開辟當地市場。因此，中小企業必須要重視聘用那些既有工作經驗又有管理才能的本土化人才。

（四）.品牌策略。國際貿易的競爭已經從價格的競爭逐步轉向了以質量為核心的競爭，尤其是著名品牌的競爭。我國中小企業要真正在國外市場上闖出一塊屬于自己的市場，就必須打造具有市場號召力的自有品牌。打造國際化的品牌，不僅要求增強企業的開發能力，提升產品的科技含量，而且要完善營銷體系，培育企業的核心競爭力，特別要注重發揮中國文化、人力資源等方面的優勢。對我國中小企業來說，具體操作為：逐步提高企業對品牌戰略重要性的認識，結合本企業出口特點，從貼牌生產逐步發展企業自有品牌，提高競爭力，同時挖掘企業文化內涵，建立品牌文化，開展品牌營銷，注重品牌的法律保護。

（五）.價格策略.我國中小企業在國際競爭中還處于一個無序競爭的狀態。低價競銷是一種低級的競爭方式，是一種短期行為，不僅造成眾多國內中小企業在保本或虧本的邊緣上經營，幾乎無法生存和正常發展，而且更為嚴重的是，為了降低成本，采用廉價的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒偽劣坑害消費者，造成對中國商品極為嚴重的負面影響。由于國際市場營銷環境的差異性、特殊性，出口定價決策已成為一個非常復雜且極為重要的關鍵環節。

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第二篇：中小企業國際營銷策略探討[范文模版]

1.中小企業國際營銷策略探討

論文關鍵詞:目標市場;產品策略;價格策略;促銷策略

論文摘要:隨著經濟全球化和科技的飛速發展，中小企業在我國國民經濟發展過程中占據著越來越重要的地位，其發展狀況對于維護社會穩定、促進各地經濟發展等都具有重要的現實意義。本文試圖從我國中小企業發展的特點出發，根據自身的特點制定出適合自身長期發展的經營戰略，根據不同的目標幣場，運用相應正確的產品策略、價格策略、促銷策略增強企業的競爭能力。

眾所周知，中小企業在中國的經濟發展過程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場競爭中獲得生存和發展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問題?這些都必須從其自身的特殊性來分析。一方面，中小企業規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢，另一方面，技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏。面對科學技術迅速發展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰，中小企業能否立足內外環境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略，對中小企業的生存發展至關重要。

一、中小企業存在的營銷問題

由于中小企業受生產規模、資金數量等諸多因素的限制，使得中小企業在市場營銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。

1.對市場環境的分析不透徹

中小企業的營銷活動不能被動地接受環境的影響，營銷活動的決策層應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境，這就要求決策層必須對市場環境進行透徹的分析。然而，現在我國中小企業的營銷活動的領導人經常憑自己主觀的想法、看法來斷定現時的市場環境，更有甚者，對自己企業的基本環境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業的營銷活動，甚至將來的發展造成了極大的影響。

2.對顧客的需求估計不足

有些中小企業的決策者沒有對本企業產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統的調查，從而使得本企業所生產的產品或是供不應求——造成企業不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過于求——造成企業產品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而造成損失。

3.目標市場不明確，也就是市場定位不準確

市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體;不準確的市場定位，直接影響了企業的未來發展。

4.產品定價的不合理

有些中小企業只見眼前的高利潤，把自己產品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業印象下降，以至“冷落”該企業。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認為這種產品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。

5.經銷商的選擇有誤

有些中小企業為了使自己的產品覆蓋較大的范圍，不經過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經銷商的不合理定價以及不妥當的服務，使得消費者對該企業的形象，對企業有厭倦感。

二、提升中小企業營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業營銷發展的經驗，結合我國中小企業的發展特點，要全面提升我國中小企業的營銷能力，就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面人手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

1.培養創新的營銷文化

培養創新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上，價值觀是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業同呼吸、共命運，自覺遵守企業的各項規章制度，開展創造性地工作。總之，通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化，對于規范營銷人員的行為，提升中小企業的營銷能力等有著重要的意義.2.建立科學的營銷管理體系

建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:(1)變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。(2)適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面人手:(1)通過行政管理制度的建立，規范營銷人員的行為;(2)通過業務管理制度的建立，規范業務流現代經濟信息程和個人業務行為;(3)通過行動管理制度的建立，規范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養營銷人員歸屬感、榮譽感。

3.塑造優秀的營銷組織團隊

對于優秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網絡形象，制定和實施企業的營銷計劃。中小企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

三、中小企業市場營銷戰略的選擇

中小企業要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業的競爭能力。

1.運用正確的產品策略，增強企業的競爭能力

當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足銷費者對新產品或改良產品的源源不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑒香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強企業的競爭能力

在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去;另外如經紀人，企業代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3.采取適當的價格策略，增強企業的競爭能力

國際企業常用的產品價格策略有:產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功于香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強企業的競爭能力

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善于找先機和制度創新，發揮先行優勢，并揚“船小好調頭”之長，打好主動戰。

2.淺談品牌策略

論文關鍵詞：品牌營銷;戰略;實施建議

論文摘要：21世紀是品牌營銷的世紀，企業的經營者，要審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌營銷戰略。本文以研究品牌營銷戰略為核心，對品牌營梢戰略的作用、構成、意義做了詳細的論述，并提出了實施品牌營銷的建議。

品牌營銷戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所指定的企業總體行動計劃。

一、企業品牌營銷戰略意義

(一)品牌營銷戰略的意義

1、品牌營銷戰略可以樹立良好的企業形象。企業形象是企業自身在消費者心日中的地位和價值的體現，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。品牌營銷戰略和企業形象息息相關，知名品牌往往就是企業形象良好的具體證明。品牌營銷戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象也有助于品牌營銷戰略的實施，二者相互促進，相互保障。

2、品牌營銷戰略可以促進產品銷售。品牌營銷戰略作為一種促銷手段可以很好的實現企業預定的銷售目標，消費者對知名品牌也越來越情有獨鐘。

3、品牌營銷戰略可以提高員工的向心力。品牌營銷戰略是企業文化的一部分，也是增強企業凝聚力的粘合劑。一個擁有知名品牌的企業在內部組織管理中更容易統一意志，協調行動，同時還可以提高員工精神土的滿足感和歸宿感，能調動員工的積極性，提高勞動生產率，同時也有助于企業其他工作的順利開展。

4、品牌營銷戰略有助于提高經濟效益。品牌本身是一種無形資產，其潛在的價值有利于我們開發使用。我們可以利用它的光環在投人階段降低采購成本;在生產階段降低生產各項制造費用;在銷售階段提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。

5、品牌營銷戰略是區域經濟發展的龍頭。一是優化產業結構，促進資源的優化配置;二是振興一方經濟，形成新的經濟增長點，開創區域經濟發展約新局面;三是借知名品牌企業產品的知名度，提高地區知名度;四是企業可以形成知名品牌產品系列，促進相關產品的崛起。

二、企業品牌營銷戰略的構成品牌營銷戰略包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略三個組成部分。企業在實施品牌營銷戰略中必須正確處理好三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。

(一)企業創立品牌的核心戰略

企業創立品牌的核心、戰略是設計開發滿足市場需要的產品或服務，這是創立品牌的基礎。核心戰略包括下列幾個方面內容:

1、選擇目標市場。企業資源的有限性，使企業不可能為所有的細分市場服務。因此，企業必須依據自身資源的特點開展調研，選擇能發揮資源優勢巨規模適宜、前景看好的目標市場。

2、戰略規劃。企業通過對外部環境和內部條件的分析，制定了品牌戰略的可行性方案。一是開發設計產品。企業要創品牌，必須開發設計出其有卓越質量和完美設計的產品。二是價格。品牌本身是一種價值，但高價并不一定可以創立品牌。三是分銷。分銷是指銷售渠道的.設計選擇和管理。最佳銷售渠道受到產品、消費者、企業本身、中間商和經濟環境等多種因素的影響。四是促銷。這是品牌營銷戰略的核心任務，也是最富變化的營銷策略

3、“以人為本”強化管理。企業的管理基礎是“以人為本”，無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業人力資源的開發和管理，人是提高產品質量、強化管理、搞好服務乃至塑造企業形象的根本。

4、優質服務。首先，優質的服務可以促進產品銷售，從而擴大企業及其品牌的知名度;其次，優質完善的服務能減少顧客的錯誤購買、使用不當，能及時處理和解決顧客對產品的各種問題，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業和品牌美譽度的作用;第二，優質的完善服務可以增加顧客的利益，如免費送貨、維修、培訓等。另外，優質完善的服務是企業向顧客表達尊重的最好方式，獲得心理上的極大滿足。

三、對企業品牌營銷戰略的幾點建議

(一)樹立強烈的品牌營銷意識

企業的經營者，特別是大型企業的經營者，要審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌營銷戰略。要深刻認識實施品牌戰略是爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一，更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一大途徑。要樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌營銷戰略。

(二)選準市場定位，確立戰略品牌

在現代科學技術和社會化人生產條件下，企業要通過市場調查，根據消費者需求，開發出一、二個異質性品牌，走品牌戰略之路。

(三)運用資本經營，加快品牌開發

運用國際仁通行的做法進行資本經營，通過兼并、收購、轉讓、特許經營和有償使用等方法，嫁接和引進現成的品牌，以加快品牌開發的步伐。

(四)利用信息網，實施組合經營

現在是信息時代，通過信息高速公路可以實現最快的組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網，拓展市場，還可以網上購物。

(五)實施規模化、集約化經營

品牌營銷戰略要求規模化、集約化經營，為此企業要使開發的品牌進一步延伸和擴大，可

以連鎖經營、加盟經營，企業還可以通過定牌生產等形式把品牌的生產形成規模化、集約化。

(六)營造優良的開發環境

企業實施和推進品牌營銷戰略還要有一個優良的外部環境，特別是能爭取到政府的政策扶持。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存的地方保護、壟斷、割據等“圍墻”，還要尋求法律的保護，有一個知識產權的法律保護環境。

一、企業品牌及品牌營銷

美國著名廣告研究專家Larry Ligh根據他對市場發展的研究大膽提出“未來營銷之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭”。對于企業品牌，從消費者的角度看，是指消費者對該企業商品的使用印象及自身經驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產品時所累計的產品信用度。在這一過程中，企業可以通過品牌營銷主動參與進來。

二、企業品牌營銷的意義

（一）品牌營銷是發展社會主義市場經濟的必然要求

市場競爭是產品的競爭，產品競爭也就是質量的競爭，而質量競爭歸根到底是通過“牌子競爭”來實現的。目前一些企業在生產經營活動中缺乏品牌競爭意識，未能創出具有市場競爭能力的馳名品牌，有的企業不得不借洋人的牌子進行生產經營，產品雖走出了國門，打入了國際市場，但“為他人作嫁衣裳”，獲利甚微。由此可見，創品牌，創名牌，增效益，已成為現代企業的內在要求，強化品牌營銷意識在企業經營活動中至關重要。

（二）品牌營銷有助于強化產品形象和企業形象，促進產品銷售和提高企業的經濟效益品牌營銷是生產和流通的橋梁與紐帶。企業通過營銷宣傳，可以提高產品的知名度和美譽度，尤其是名、優、特產品更能使消費者認同，從而培養和提高“品牌忠誠度”，鞏固和擴大市場占有率，增加企業利潤。“海爾”、“波司登”、“五糧液”、“可口可樂”等產品之所以暢銷，都與其具有良好的品牌形象密不可分。

（三）品牌營銷有助于維護經營者權益和方便經營運作

首先，商品品牌便于經營者從事經營管理，在進行廣告宣傳和簽訂購銷合同時，可以簡化手續；其次，注冊品牌商標受法律保護，具有排他性，可以保護產品特色，維護企業間的公平競爭，防止他人假冒仿造。

（四）品牌營銷有利于企業實現規模經濟效益

品牌可以使一個企業通過大批量生產品牌產品來發揮企業的規模經濟效益，同時，品牌成長可以帶動企業產品價格的上漲和市場需求的增加，這又有利于企業擴大再生產，進一步增加規模經濟收益。

（五）品牌營銷有利于監督和保證產品的品質和價值

由于品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容，因此，企業要創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力、長期的品質和價值保證。

三、品牌營銷策略

品牌建設看似很快，實則是一個長期過程，企業要積極尋找營銷戰場，創品牌，創名牌。那么究竟企業應該怎樣運用品牌營銷創品牌、創名牌呢？

第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當的宣傳策劃肯定有利于品牌的建設和成長。專家的研究發現，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專家對企業品牌宣傳的這些研究結論告訴我們：企業品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品吸品牌活動。卷煙品吸的結果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現了在全國崛起的夢想，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌的成功案例。論文網

第二，品牌的持續維持。“點”的宣傳可以使更多的人在短期內關注或購買企業的產品，從而有利于企業品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設好一個品牌的。企業品牌建設需要在維持上下工夫。從產品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產品消費的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產品質量，二靠產品美觀，三靠相關服務。全球零售百貨業巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責”的相應做法，難免使消費者感到失望。

第三，品牌的不斷創新。企業品牌

一般是在宣傳中創立，在維持中發展，在創新中突破。品牌營銷創新包含著豐富的內涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經營模式，也包括設計創意；既包括產品本身，也包括服務系統。這里，只探討同一品牌下的產品創新和營銷服務創新問題。在同一品牌下，不斷創新品牌的商品款式，可使產品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產，并通過重新命名而實現銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產的大眾系列轎車，至今仍始終占據著中國汽車市場的最大份額。同時，在同一品牌下也可進行不同類產品的系列創新。品牌往往是從產品營銷開始，這時的品牌與產品往往是一一對應的關系。然而，成功的品牌最終會脫離與產品的一一對應關系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經營咖啡，而且還成功地經營著牛奶等多種產品。質量和價格是品牌經營的基礎，在質量和價格既定的情況下，品牌營銷的創新主要體現在客戶服務創新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現品牌的品質。這是非常重要的客戶服務創新。

第三篇：市場現狀與營銷策略分析

商用空調一直以來被認為是制冷空調市場的一個細分子行業。隨著人們生活水平的提高與房地產業的蓬勃發展，這一細分市場越來越受到消費者的重視。但是，至今還沒有機構或者專業人士，對這一細分市場進行深入細致的分析。包括一些概念都是約定俗成，定義都是比較模糊的。

現在比較一致的觀點是，可以納入商用空調范疇的產品可以包括戶式中央空調產品、部分傳統中央空調產品以及部分家用空調。為了從主流上把握商用空調市場，本文在研究中主要把焦點集中在以多聯機為代表的戶式中央空調上。因為，戶式中央空調占據了商用空調至少60以上的比例。

概念劃分

商用空調的概念一直以來比較模糊，沒有一個相對比較明確的概念。狹義的是按照產品適用對象來劃分的，主要就是指集團消費為主的戶式中央空調，也就是多聯機、天花機、單元機。它與傳統中央空調相比，主要區別在于機型比較小，在建筑交付后裝修期間進行安裝，不需要在建筑施工中就安裝主機與預留管道。廣義上的商用空調概念，既包括戶式中央空調這一塊，還包括家用空調的一部分，主要是指家用空調的工程機，當然更是不能少了傳統中央空調的單元機、模塊機甚至一部分小型水地源熱泵機組。

我們在這里所說的商用空調主要是以購買方式來劃分的，是業內常說的制冷空調的B2B市場，也就是上述概念中的廣義上講的商用空調概念。為什么要從購買方式來定義商用空調的概念呢？筆者以為，第一，B2B在各個產品行業內已經成為一種流行的交易模式，制冷空調行業內以B2B方式進行交易的產品相對集中，易于區分不同的消費者與購置方式；第二，市場對B2B交易模式已經形成比較成熟的研究體系。如TV行業的B2B研究已經非常那個成熟，每季度都會有監測數據報告出臺。把商用空調納入B2B模式來研究，有相對成熟的經驗可以借鑒。

以戶式中央空調為主體的商用空調崛起，大大豐富了制冷空調領域的產品類型，滿足了以集團采購為主的批量用戶。截止2011年，以多聯機為代表的商用空調進入中國市場已經快20年，僅多聯產品在整體中央空調市場的占比超過34%的份額，加上還可納入商用機系列的單元機組、模塊機組以及部分家用空調，占比已經超過整體中央空調一半的市場份額，成為我國制冷空調市場中的主流產品。單獨把這一細分行業拿出了研究，有利用真正認識其市場特性，促進其在市場的健康發展。

國內房地產業的持續快速高速增長以及各個產業振興計劃的實施，也為商用空調發展提供了堅實的市場基礎，舊建筑的重新裝修改造則拓展了商用空調的空間。研究國內制冷空調市場，首先要把商用空調這一概念搞清楚，統一的了概念才會有統一的標準，研究標的的成果才不會張冠李戴。

優勢明顯

商用空調是在家用空調在國內市場興起后跟進的。上個世紀九十年代，家用空調在日資品牌引進中國后，迅速被國內市場所接受。市場的迅速放大也引起家用空調的“血親”——商用機的商業敏感，迅速跟進進入中國市場。而且，隨著國內經濟的高速發展，商用空調的諸

多優勢，迎合了國內一部分高檔住宅與辦公用房的需求，因而出現了勢如破竹的發展態勢。為什么市場特別青睞商用空調呢？理由有以下幾個方面：

優勢一，安裝簡便。商用空調避免了像傳統中央空調那樣在建筑房屋主體時就得實施，而且特別便利那些原來沒有設計安裝空調的舊建筑進行重新配置。室內機一般安在天花上或吊頂上，不占用地面空間，不留衛生死角，房間更顯寬敞。同時，由于室內機大多隱藏在吊頂之中，迎合了時下裝修個性化的潮流，對房屋的整體裝修風格最大限度的進行了融合和保護，可以讓家居裝修更加自由而富有個性。特別適合以往辦公場所的重新裝修與改建。

優勢二，低碳節能。目前，商用空調已普遍采用直流變頻領先技術和R410A環保冷媒，相關產品達到國家一級能效標準。經測算，同等房型，同等能效的情況下，商用空調只比普通空調價格高出不到30%，但省電達到45.6%，壽命延長1.5-2倍。

優勢三，靜音舒適。商用空調產品采用先進靜音技術，室內機噪音僅26分貝，僅相當于樹葉飄落的聲音。并且商用空調溫度調節和送風更加均勻，讓人感覺更加舒適，新風、加濕功能可使室內空氣保持新鮮和衛生，制冷熱效果可以與大型中央空調媲美，這都是傳統空調所望塵莫及的。

優勢四，使用靈活。商用空調普遍制冷范圍為-5℃-43℃，制熱范圍為-15℃-15℃，產品性能優于家用空調，全面覆蓋消費者生活的環境溫度，即使在北方寒冷地區冬季也能制熱。此外，商用空調運行管理靈活，可以做到一臺室外機連接多臺室內機，室內機可單獨開關控制，滿足人對溫度要求的個體差異。

正是由于商用空調諸多優勢存在，需求的增加會呈現穩步增長的態勢。可以預見，隨著生活水平的提高和各種精品住宅小區的增加以及辦公場所的改擴建項目增多，商用空調將成為新的空調市場消費熱點。

需求旺盛

緣于上述商用空調的諸多優勢，商用空調進入國內市場后發展非常迅速。商用空調市場發展不僅與房地產業緊密相關，而且成為原有建筑重新裝修改造的首選。

據有關資料顯示，北京2011年，甲級寫字樓市場新增供應預計達到67萬平方米，全年市場銷售量將達到87萬平方米，而新增寫字樓有近一半以上是采用商用空調。高檔住宅雖然是政府本輪調控的主要目標，但是這部分高檔需求還是占有很大的比例，高檔住宅一般都是采用商用空調。還有北京市在“十一五”期間，完成4693萬平方米城鎮既有建筑節能改造。按照每150平方米需要一套商用空調算的話，至少應該有30多萬套商用空調被采用。

目前，國內商用空調需求的地理市場集中趨勢明顯，上海、北京、廣州三大城市占中國GDP的12%和不動產總投資17%，是中國代表性的中心城市，國內商用空調市場現已逐漸形成以北京、上海、廣州為中心區域，向周邊城市擴散的市場格局。現階段，華北、華東、華南三個區域市場商用空調需求規模占全國市場的80%，但是隨著經濟熱點向內地轉移，這種集中的態勢正在發生逆轉。

以北京為中心的華北市場，擴大商用空調普及率及認知度的阻礙小，能迅速建立網絡，擴張市場，并且政府機關、賓館細分市場成長迅速；以上海為中心的華東市場，是商用中央空調競爭中心地帶，三大城市中上海的商用空調普及率最高；以廣州為中心的華南市場，擁有適合空調產品普及的氣候條件，市場潛力非常巨大。

但是不能忽視的是，像華中的武漢、長沙、鄭州，西南的成都、重慶、昆明，西北的西安等重點城市，商用空調的需求也在不斷升溫。這不僅與我國經濟發展重點向內地不斷轉移的趨勢相吻合，且這些區域的保有率低而凸顯增長潛力。

據專業雜志《中央空調市場》的發布的數據顯示，2011年前三季度，多聯機、模塊機、單元機三個產品數量占據了整個中央空調市場53.63%的份額，而且是以每年超過10%以上的速度遞增，可見商用空調的潛力非常值得期待與挖掘。

格局初定

在國內商用空調市場中，已經形成了比較明確的市場品牌格局。從投資主體角度來看，呈現出外資品牌大金、海信日立、東芝、三菱電機、三菱重工、三菱海爾、松下、三星等領跑的態勢。外資品牌是商用空調產品在中國市場的引進者，不僅有著豐富的產品研發制造能力，而且把商用空調獨特的經營方式帶入國內。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金協昌空調有限公司”在中國上海成立，標志著有八十多年歷史的日本大金進入中國市場。大金變頻VRV產品成為商用空調在中國的標志性產品，而且在短短的十年之后就引領商用空調在銷售占比上超越了傳統大型中央空調。

國內品牌雖然是步外資品牌的后塵，但目前在市場絕不亞于外資品牌。原因在于，一是國內品牌在技術上善于學習、借鑒。如美的的MDV在曖通空調界卷起了一陣強勁旋風。格力GMV多聯空調機組系列可廣泛應用于不同規模、不同用途的場所。二是國內品牌諳熟國內市場的消費需求特點，在推廣上采取了貼近國內實際的銷售模式。而且強勢商用空調企業大多是從家用空調延伸進入商用機領域的，沿用了很多家空調貼近市場的有效手段。目前，國內品牌已形成美的、格力、海爾、志高、奧克斯、盾安環境等構成主流品牌陣營，并且在整體規模上可以與外資品牌抗衡。

在商用機市場被做得風生水起之時，傳統中央空調品牌也被巨大的市場空間所吸引。紛紛借助自身的技術優勢，開始向商用空調領域進軍。2006年，麥克維爾推出MDSI系列多聯機產品；2007年，約克推出YDOH系列多聯機產品；2009年，特靈推出TVR系列多聯機產品；2010年，開利推出38DS系列多聯機產品。在傳統中央空調市場的增長乏力和商用機市場的急速膨脹的大環境下，四大美資品牌也開始分出精力，不約而同的選擇進入商用空調領域。

目前，商用空調市場的格局已經基本定型。形成了以外資品牌作為領跑，國內品牌成為中堅，傳統中央空調品牌后來追趕的格局。由于商用空調相對于家用空調來說，具有產品與項目一對一的特點，品牌很難達到像家用空調那樣高度集中。因此，諸多品牌林立將是商用空調市場的一大特點。

細分市場

商用空調可廣泛應用于不同規模、不同用途的現代家居空間、商業場所、辦公環境等。商用空調機組秉承了中央空調的舒適、高檔和分體式空調機的安裝方便、靈活等優勢，室內機可多方式靈活組合，機組采用智能化冷量分配系統和溫度控制系統，具有強大的自檢功能和遠距離通訊控制，安裝、檢測、維修、保養方便。

當然商用空調最主要的細分市場在于高檔住宅、辦公環境、商業場所。高檔住宅主要是房地產開發商進行采購。目前高檔住宅市場競爭激烈，開發商為了取得競爭優勢，多數精裝住宅都配置了戶式中央空調，大金、美的、海信日立、格力、東芝、海爾、三星都是這一市場的受益者；辦公環境主要是通過政府采購來實施的。近年來政府采購上有意扶持民族品牌，因此格力、海爾、美的、志高、奧克斯、盾安等受益相對明顯；商業場所是一個比較復雜的市場，需求層次差別很大，很難實現品牌的集中統一，諸多品牌都可以通過人文關系分得一杯羹。

不可否認的是，商用空調安裝的靈活性與使用上的可靠性，使得商用空調在應用上能夠適合多種環境的要求。因而派生出很多的細分行業。比如說，機房空調。機房空調是指移動通信在所覆蓋范圍內，每間隔一定的距離，都會有一個信號中繼站。中繼站里裝備有對環境要求比較高的電子設備，因此必須要有24小時不間斷的空調來保持恒溫。商用空調以其穩定的性能與簡便的安裝，成為移動通信中繼站的主流空調，因而就派生出機房空調這一細分板塊。

還有像快捷酒店用空調。快捷酒店是近年來發展最快的一個行業，快捷酒店主要是適合那些旅游、出差迅猛增長而出現的，空調是快捷酒店必備的條件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具備安裝大型中央空調的條件，要裝空調最簡便的就是家用空調或者是多聯機。因而，針對快捷酒店的工程機就成了爭奪的重點，形成了商用市場獨特的一個板塊。

此外還有像針對醫院的潔凈空調，針對煙草行業的專用空調，針對制藥行業的專業空調。細分行業成為商用空調開發市場的一條途徑，各個廠家都在研究與開發相應的產品，其市場潛力不可估量。

隱患猶存

商用空調在國內市場已經步入成熟期。其特征在于，第一，銷量增長已經達到一個高峰。目前商用空調的規模已經超越傳統中央空調，并且在2011年增長幅度上已經回落至10%以內，高增長時期已經過去；第二，產能已經開始出現過剩。目前商用空調領域的廠商至少有近百家，一些廠家已經感受到產能無法完全釋放的壓力；第三，主流品牌陣營已經基本形成，新進入廠家的門檻已經有所提高；第四，渠道格局已經基本定型，代理商、經銷商、工程商的分工已經十分明確；第五，市場競爭中價格戰已經開始，行業洗牌正在向縱深發展。以上種種跡象表明，商用空調市場已經步入成熟發展時期。行業經過高速發展已經進入到成熟期，但是高速發展中也暴露出一些行業隱患。首先是廠商對行業發展階段認識不清。很多廠家還沉浸于行業高速發展時期，在思維上還固守原有的市場策略，不能做到與時俱進。只顧著一味拓展市場，不能夠做精做細市場。2011年前三季度，商用空調的增長大大低于傳統中央空調的增長速率就是最好的例證；

其次是對細分市場認識不足，難以形成自己獨有的競爭優勢；商用空調是一個有別于家用或者傳統中央空調的細分行業，細分市場就必須要有細分的產品與渠道。但是，目前現狀是細分市場都是屬于自然形成，沒有做到理性的引導與規范。

再次整體行業沒有一個很好的數據分析機構支撐行業的發展。在與之相關的家電等行業，存在有很多專業市場數據研究分析機構，能夠把市場現象以數據進行分析，科學挖掘數據背后的深層次原因。在商用空調領域卻缺乏這樣的數據支撐，因而發展靠盲目、順自然，缺乏科學性、系統性的支持，缺乏用數據等促進市場的精耕細作。

還有行業整體的創新能力不足，產品的創新局限于枝梢末節，少有從核心技術上的突破。因而造成行業產品的同質化嚴重，遇到市場競爭不是比技術，而是通過價格戰來取得項目。長期以往，行業就會因此而失去發展動力。

改進營銷

不客氣地講，商用空調是一個市場推動型的行業，依賴技術推動的成分很低。因此，營銷在行業發展上顯示出重要作用。從現實市場來看，國內很多企業根本就擁有核心技術，但是依然可以依靠低成本的產品，通過加大市場推廣力度，在市場上活得有滋有味。說明一個問題，市場營銷在商用空調上占有重要地位。

大金早些年能夠迅速崛起，主要是當時市場上就沒有強大的競爭對手。依靠品牌拉力與完善的技術，吃了很多年獨食。那個時候，國內小企業還沒有完全掌握技術，況且也缺少一定的品牌支撐。現在不同了，國內像美的、格力、海爾這樣的規模企業進入這一領域后，他們有實力迅速掌握技術，同時他們諳熟國內市場與消費者特點，在營銷上特別貼近國情。所以，在近幾年美的、格力在商用空調市場發展迅速，就是在大金面前也不落下風，完全可以與大金抗衡。當然這主要還是得益于國內企業貼近市場的營銷策略。

因此，對于今后的市場開拓，不論是外資品牌還是國內企業，都要與時俱進順應潮流，在加大研發推出新產品的同時，不要忽視市場營銷策略的調整與完善。一是針對國內細分市場，研發與推廣適合的產品。畢竟產品才是市場推廣的基礎，只有上佳產品才有推廣的意義與可能。哪怕就是一個好的概念也行，總比什么都沒有的產品要好。商用空調是一個技術相對成熟的行業，研發真正意義上的新產品不是說說而已，多數中小企業小改小革還可以，核心技術創新沒有實力與積累是不可能的。

二是利用廣告宣傳，加大品牌推廣，使消費者對新品牌引起興趣從而產生新的需要。商用空調企業緣于單個規模不大，難于支持大規模的廣告投入。但是，必要的廣告支持還是必須要的，可以考慮路牌、雜志、會展等費用小、針對性強的廣告載體。目前品牌林立當然有產品屬性的關系，但也說明商用空調廠家的品牌意識不強，缺乏品牌美譽度的建設與推廣，給諸多雜牌企業留下了生存空間。

三是梳理好順利、便捷、有序的渠道通路。代理商、經銷商、工程商以及系統集成商，他們既有相同的任務，又有不同的責任，只有是他們能夠真正實現利益最大化，他們才能為品牌服務好。目前不論是哪種渠道商，都是處于一種游離狀態，在哪一品牌經營中能夠獲利，他們就會倒向哪個品牌，為哪一個品牌賣力氣。因此，做到雙贏、多贏才是渠道策略之上策。

四是學會利用社會資源了解市場，了解需求，了解細分行業，了解競爭對手。以往商用空調是一個相對封閉的行業，很少有企業會借助咨詢公司了解掌握市場數據。在成熟市場上競爭，少了這一環節往往會僅憑感覺做市場，不可能實現理性地認識與把握市場。

市場營銷是一門科學，而且是隨著市場環境不斷變化而變化。以往的經驗在環境變化后，很可能已經失去了其價值，再憑經驗往往會事倍功半。因此，不斷的學習與改進才是上策。與時俱進就是這個再簡單不過的道理。

第四篇：聯想國際營銷策略分析

聯想國際營銷策略分析

2004年12月8日，聯想集團在北京真是宣布收購IBM的全球PC業務，這使得聯想集團在努力自己建立成一個大型的跨國公司的過程中邁出了重要的一步。聯想集團國際化戰略的成功，成功的國際市場營銷戰略是功不可沒的。

中國國內的IT市場機會已經被開發殆盡，眾多的IT企業都想走出國門、開辟海外市場并把自己建立成為一個跨國企業。而聯想集團就是其中一員。多年來，聯想集團一直都在努力的增強自身的實力以便于實現其自身的國際化，為了更好的適應市場環境的變化，占據有力格局，聯想集團一直努力的完善自己的國際市場營銷策略。

一、公司簡介 聯想集團成立于1984年，由中科院計算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創辦，到今天已經發展成為一家在信息產業內多元化發展的大型企業集團。

2003年4月，聯想集團啟用集團新標識“Lenovo”，用“Lenovo”代替原有的英文標識“Legend”，并在全球范圍內注冊。聯想在2005年5月完成對IBM個人電腦事業部的收購，這標志著新聯想的誕生！截止到2013年，聯想集團在美國北卡羅萊納州羅利市三角研究園總部、中華人民共和國北京市和新加坡三處設立總部。

二、

第五篇：我國中小企業網絡營銷現狀與策略分析

我國中小企業網絡營銷現狀與策略分析

中共馬鞍山市委黨校 劉梅

自從1990年4月20日，我國接入國際互聯網，正式成為國際互聯網大家庭中的一員以來，網絡營銷作為一種全新的營銷模式，受到了我國理論界和企業的高度重視，并在一些企業的營銷實踐中顯示出了強大的生命力。網絡營銷，全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有傳播速度快、范圍廣、形象生動、反饋迅速、成本低等許多優點，因此也正在逐漸成為中小企業最重要、最有效的營銷推廣方式。但我國中小企業在開展網絡營銷過程中存在諸多問題，如觀念滯后、網絡營銷人才缺乏、物流配送不完善等。因此，中小企業要成功地開展網絡營銷活動，必須樹立正確的網絡營銷觀念，加大網絡營銷人才的培養力度，提高網絡交易的安全性以及完善物流配送體系，從而使中小企業能夠借助網絡營銷突破資源限制，降低交易成本，獲得快速、健康、規范、和諧的發展。

一、我國中小企業開展網絡營銷現狀分析

（一）中小企業開展網絡營銷起步較晚

在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年才開始被我國企業嘗試。2000年至今，網絡營銷已經進入應用和發展階段。網絡營銷市場初步形成，企業網站建設迅速發展，網絡廣告不斷創新，營銷工具與手段不斷涌現和發展。在互聯網時代，中小企業只需花極少的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有實力雄厚的大企業才能進入的市場中去，與大型企業展開平等競爭。因此，近年來網絡營銷也越來越多地被中小企業廣泛運用，但從整體上看，我國中小企業網絡營銷程度不僅遠低于美國、日本、韓國、德國等，也低于亞太其他一些國家，包括泰國、菲律賓。

（二）中小企業利用互聯網進行營銷的意識越來越強

目前，在互聯網上建立網站的中小企業不斷增加，中小企業利用網絡開展的各種營銷活動越來越多，中小企業中，具有建立網站、通過網絡發布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業數量已經相當可觀。這標志著隨著互聯網的發展，越來越多的中小企業開始重視利用互聯網開展營銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。不過，上網中小企業的絕對數量雖然已頗為可觀，但其占中小企業總數的比例仍然不高。我國許多中小企業對網絡營銷的認同不夠，競爭意識不強，還停留在一些實體的市場，沒有意識到搶占虛擬市場的重要性。

（三）中小企業應用網絡營銷的總體水平不高

網絡營銷這種新型的營銷方式，由于進入我國的時間不長，大多數企業還處在摸索、嘗試階段。我國中小企業由于受到管理觀念、經營條件和員工素質的限制，網絡營銷建設專業技術人員不足，購買能力有限，使用環境較差，信息資源獲取的意識不強、信息閉塞。因此，相對于國內的大型企業來說，我國中小企業開展網絡營銷的水平不高，總體效益不佳。雖然中小企業開展網絡營銷還存在許多問題和困難，但由于中小企業在我國企業中的數量較多，發展潛力還是巨大的。

（四）網絡安全制約中小企業網絡營銷的發展

網絡的安全性問題是制約中小企業開展網絡營銷的又一重要因素。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險。在網上交易，通常買賣雙方都素未謀面，彼此之間很難取得相互信任，特別是中小企業普遍存在規模小、實力較弱、抗風險能力差、成長性不強、信用程度低等特點，嚴重影響了網絡營銷的效果。同時，很多商家為了更好地開展營銷活動，過多地獲取了客戶的個人資料，使互聯網上個人隱私遭侵犯，信用卡被盜用，電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了客戶正常的通信，這些都影響中小企業對網絡營銷的信任度，進而阻礙了網絡營銷在中小企業中的推廣和運用。

二、中小企業網絡營銷發展中存在的問題

（一）混淆網絡營銷與網絡銷售

許多中小企業管理者將網絡營銷等同于網絡銷售，其實，網絡營銷的內涵要遠比網絡銷售要豐富的多，網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，但并不是唯一結果，因此網絡營銷并不等于網上銷售。很多中小企業管理者就是簡單的在網絡上進行本企業的產品銷售稱之為網絡銷售，片面的將網絡銷售等同于網絡營銷，其結果就是網絡營銷的作用的不到有效的發揮。盡管網絡營銷的最終目的是將產品銷售出去，但是如果沒有網絡營銷的系統跟進，網上銷售也就成為了無本之木，根本就難以在眾多的網絡銷售產品中脫穎而出。

（二）網站建設特色不鮮明，功能簡單，數據庫建設滯后

相當一部分中小企業對于網絡營銷的認識還停留在較為膚淺的層面上，僅僅把上網看作是趕時髦、追潮流。所以導致很多企業在網站設計上一味追求視覺效果，過分注重網頁的美化，其實用性不強，營銷功能不明顯。大多數中小企業的網站上只提供了有關產品的介紹、產品圖片、企業情況介紹等一些簡單內容，而網站的在線銷售、商品促銷、企業宣傳、產品問題咨詢、售后服務等營銷功能缺失。從網站建設來看，大多數中小企業網站存在功能設計上簡單粗放、網站欄目設置重疊、欄目名稱不清晰、網站商業信息量不夠等問題，網站建設特色不鮮明。還有很多中小企業在網絡營銷的開展中一直忽視數據庫的建設，數據庫分析是企業網絡營銷策略制定的基礎所在，沒有數據庫的支撐，企業對于客戶的需求、反饋等基本的營銷信息就沒有辦法準確的掌握，網絡營銷策略就很容易出現問題，影響到網絡營銷效果。網站成為企業的擺設，而沒有成為開展營銷活動的平臺。

（三）缺乏既懂營銷知識又懂計算機、網絡知識的復合型人才

目前我國90%的中小企業缺少網絡營銷專門人才。當前企業開展網絡營銷工作主要有以下兩種人才：一是計算機專業的人才，懂計算機技術、網絡技術，但缺乏營銷理念和管理者的思維，網站技術含量很高但脫離了營銷的本質；二是市場營銷專業的人才，具備營銷理念，但計算機技術和網絡技術非常欠缺，在網站推廣和網站評價方面無能為力。此外，我國的中小企業絕大多數采取家族成員來管理的模式，導致企業缺少高水平的管理人員，管理方法落后，企業利潤平平。由此可見，缺乏既懂營銷、貿易知識又懂計算機、網絡知識的高素質復合型人才是制約中小企業網絡營銷發展的重要因素。

（四）缺乏完善的物流配送體系

企業要實現網絡營銷，必須要有充裕的物流水平和物流能力為保證。中小企業由于資金、人員等原因都不擁有自己的物流配送系統，一般要依賴第三方物流或其他物流企業幫助完成貨物的轉移。由于我國物流企業的發展比較晚，至今還沒辦法達到電子商務柔性化特征的要求，加上本來網絡營銷客戶區域比較分散和不確定，配送環節滯后，貨物遞送的成本高，使得物流企業無法分攤較高的固定成本，進而更難以降低服務價格，因此，顧客除了要支付商品的價格外，還要支付昂貴的運輸費用，加之運輸時間長、服務質量不如人意等很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更多的嘗試活動。滯后發展的物流業也在一定程度上影響著網絡營銷的發展。

三、完善中小企業網絡營銷的對策

（一）樹立正確的網絡營銷觀念，提升中小企業的競爭力

當今世界是知識經濟時代，作為中小企業的經營者需要樹立正確的網絡營銷觀念，切實

認識到網絡營銷對企業傳統經營管理的沖擊，充分認識網絡營銷給企業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來，從而把握網絡經濟給企業帶來的機遇，重塑品牌形象，提升品牌核心競爭力。一方面，中小企業的管理者要認識到網絡營銷的內涵要遠遠不是網絡銷售這么簡單，網絡是一個載體，任何借助于網絡開展的營銷活動都是網絡營銷的范疇，網絡營銷不僅僅包括網上銷售，同時還包括網絡推廣、宣傳等營銷內容。需要認真學習和主動了解網絡營銷的最新知識，樹立借助互聯網改善經營管理、開拓新市場、開發新產品、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。另一方面，中小企業還要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。

（二）加強網站內涵建設，建立有鮮明特色的營銷網站

首先，中小企業可以選擇比較有優勢的地址建立自己的網站，建立后應有專人進行維護，并注意宣傳，這一點上節省了原來傳統市場營銷的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率，一定程度上對于中小企業者來說比廣告效果要好。其次，中小企業必須加強網站內涵建設，針對不同的消費群體精心設計網站，把網絡的優勢充分發揮出來。企業還可以利用微博營銷、社區營銷、視頻營銷、游戲營銷等網絡營銷新模式的跟進，形成一個立體化、全方位的網絡營銷體系。通過全方位營銷模式的構建，將最大限度的覆蓋到潛在客戶人群，從而大幅度的提升網絡營銷的效果。因此，企業在設計網站時應以用戶良好體驗為標準，以提升顧客轉化率為目標，能最大化地將網站的訪客轉化為企業的顧客。同時，還可以采用多媒體、視頻、CAD等技術和軟件來實現不同產品的展示，并且針對不同的業務形態與目標客戶群設定更符合用戶需求的流程，用友好的用戶界面、鮮明的視覺設計、良好的互動功能來體現營銷網站的特色，達成營銷目標。

（三）多種方式結合，加強網絡營銷人才培養與引進

網絡營銷各項活動的開展，都需要一批既懂得計算機和網絡知識，又懂市場營銷及貿易知識的專業人才。中小企業由于自身競爭力弱，網絡營銷人才匱乏，企業可以采取多種方式解決人才問題。首先，企業可以從內部挑選具有一定網絡營銷知識的人員，把他們派往大學或者研究所進行電子商務知識培訓；其次，中小企業可根據自身人力資源的缺乏情況，引進一些計算機、網絡通信、金融、物流、稅務、法律、外貿等專業的大學生，以解決自身人力資源的不足。當前我國普遍出現大學生就業難問題，許多高素質人才難以實現就業，這對于中小企業來說是一個機會；最后，中小企業有時可借用外腦，從各種機構聘請一些網絡營銷方面的專家，以解決中小企業在網絡營銷方面所面臨的重大困難。同時，企業要建立培訓制度，定期組織相關人員根據不同崗位需求、個人的不同情況進行有計劃的培訓，讓這些員工通過相互的交流和學習來不斷提高，真正成為復合型人才，為企業的網絡營銷做好人才保障。

（四）樹立良好的網絡形象和信譽，保障網絡交易的安全

網絡營銷發展的關鍵問題在于交易的安全性。網絡營銷不同于現實中的營銷，前者是虛擬的營銷，客戶對于收貨和付款都存在顧慮，網上交易面臨著許多風險。只有解決網絡安全問題，才能使商家放心的進行網絡營銷，消費者才能放心的進行購買。作為中小企業，首先應建立良好的企業形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，是網絡營銷成功的前提和基礎。其次，還要搭建優越的技術平臺，健全相應的網絡交易配套體系，保障網上交易的安全。

（五）加強數據庫建設

數據庫建設是網絡營銷的基礎條件之一，因為網絡營銷中沒有地面營銷面對面的交流與溝通，如何打消客戶的顧慮是一個問題。網絡營銷應做到客戶至上，通過數據庫的建設來對

客戶資源進行有效的管理，對于客戶的咨詢、投訴應及時的進行處理，從而確保網絡營銷與客戶之間溝通的順暢無阻。與此同時，還可以利用數據庫來對客戶的消費特征與心理進行分析，實現對客戶價值的開發。只有搶占了網絡營銷的制高點，才能給企業帶來最為堅實的客戶資源，從而為企業的持續發展奠定基礎。

（六）建立暢通的網絡營銷物流配送體系

中小企業開展網絡營銷，必須建立暢通的網絡營銷渠道，提高面向市場的反應速度，保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中，這必須靠現代化的物流配送體系來完成。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，以全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇品質較好的第三方物流企業來實現配送的社會化。

網絡營銷是未來市場營銷的一個發展趨勢之一，隨著網絡營銷概念的普及和中小企業對網絡營銷的理論和方法的了解，網絡營銷已成為越來越多中小企業生存和發展的重要工具以及一種營銷理念和營銷模式，其中心思想就是企業通過與消費者進行有效的溝通，以用戶體驗為中心，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，同時協調使用不同的營銷傳播手段，發展不同營銷傳播工具的優勢。網絡營銷的興起使得更多的中小企業面對大企業的擠壓能夠在節省開支的情況下不被打倒，利用好網絡營銷這一載體，有效的彌補中小企業在傳統營銷中實力不足的短板，避開了資金不足，品牌弱勢的弊端，使公司不斷壯大，從而實現以小博大的營銷效果。