第一篇：康師傅營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)地觀察

康師傅營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)地觀察報(bào)告

對(duì)于眾多食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，節(jié)假日是實(shí)現(xiàn)其全年銷售目標(biāo)或利潤(rùn)任務(wù)的重要一環(huán)。各連鎖體系品牌運(yùn)營(yíng)商及終端的經(jīng)營(yíng)者如能充分利用好每個(gè)節(jié)假日，將讓自己店面的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)額實(shí)現(xiàn)大幅的飛躍。

康師傅周末促銷活動(dòng)實(shí)地觀察總結(jié)：

根據(jù)市場(chǎng)變化情況，為適應(yīng)不同人群的市場(chǎng)要求，同時(shí)為企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)，對(duì)“康師傅”新產(chǎn)品的上市擴(kuò)大市場(chǎng)份額，解決先前產(chǎn)品的積壓庫(kù)存等諸多方面的問(wèn)題

一、促銷主辦方：學(xué)梓生活超市

二、促銷主題：“周末”回報(bào)社會(huì)大贈(zèng)送

三、市場(chǎng)效果：效果顯著，每天平均三百人次

四、分析本次促銷活動(dòng)

學(xué)梓生活樂(lè)超市是許昌學(xué)院的一個(gè)大型超市，擁有員工十名左右，這次“周末”節(jié)日，超市搞了一個(gè)大型的促銷活動(dòng)，把全體員工的投入這個(gè)促銷活動(dòng)中，超市想利用這次的活動(dòng)提高在學(xué)生消費(fèi)群體中的口碑，同時(shí)想把握這個(gè)周末的大量銷售額，在和其他超市競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的主動(dòng)權(quán)。

本次的促銷活動(dòng)主要分為三大類：

1、促銷活動(dòng)的主題及宣傳

鑒于學(xué)生日益提高的生活水平以及較高標(biāo)準(zhǔn)的要求，故此次促銷的主題是：“吃出生活的味道，享受‘康師傅’的魅力”。宣傳標(biāo)語(yǔ)是：“‘康師傅’——我們共同的選擇?！安怀园撞怀?，‘康師傅——我要吃！”

2、促銷活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)安排

此次康師傅促銷活動(dòng)于5月12日于學(xué)梓生活家園門口進(jìn)行。

3、執(zhí)行促銷活動(dòng)的人員及活動(dòng)大體內(nèi)容

本次活動(dòng)的促銷人員為許昌學(xué)院學(xué)梓生活家園的全體員工和招募的臨時(shí)促銷員。

在促銷活動(dòng)前對(duì)市場(chǎng)促銷環(huán)境做過(guò)了抽樣調(diào)查。對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略已經(jīng)深入了解，并對(duì)顧客（消費(fèi)者）的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為全方位揣摩。

4、促銷活動(dòng)準(zhǔn)備，物資清單

為了是使此次促銷活動(dòng)圓滿成功，超市管理人員特成立了促銷后勤保障部門。

第二篇：康師傅礦泉水營(yíng)銷策劃書

康師傅礦泉水營(yíng)銷策劃書

篇一：康師傅礦泉水營(yíng)銷策劃案 康

師

傅

礦

泉

水

校

園

營(yíng)

銷

策

劃

案

策劃人：何丹丹

學(xué)號(hào)：XX120XX1

目錄

第一部分策劃依據(jù)

扉

頁(yè)

---------------

前言----------------3 第一部分 一、市

場(chǎng)

環(huán)

境

分

析

--------------------------二、營(yíng)

銷

環(huán)

境

分

析----------------------------三、消

費(fèi)

者

分

析------------------------------

四、產(chǎn)

品

分

析-五、產(chǎn)

品

競(jìng)

爭(zhēng)

者

分

析-(轉(zhuǎn) 載于: 校園 生活:康師傅礦泉水營(yíng)銷策劃書)-----------------------第二部分 推廣策略

一、營(yíng)

銷

策

略--

二、策

略

思

想--

三、分

銷

聚

道--

四、策

劃

目

標(biāo)--第三部分 廣告策略

一、廣

告

方

式--

二、廣

告

策

略--

三、總

結(jié)--------4 4 5 6 7 8 8 9 10 10 11

康師傅礦泉水校園營(yíng)銷策劃案

前言

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)轱嬃辖o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起飲料，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)臺(tái)灣品牌，康師傅飲料在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。年輕人是飲料的重要消費(fèi)群體，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅飲料在周口師范學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷策略方案。

從大學(xué)校園這個(gè)特殊的環(huán)境中出發(fā)，基于對(duì)理工大校園市場(chǎng)的調(diào)查與研究，分析大學(xué)生消費(fèi)水平和文化水平獨(dú)特的特點(diǎn)，我們認(rèn)為可口可樂(lè)要根據(jù)焦作高校市場(chǎng)的特點(diǎn)采用有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。我們團(tuán)隊(duì)身處這一市場(chǎng)，而且對(duì)高校市場(chǎng)做了詳細(xì)的調(diào)查研究制定了可口可樂(lè)品牌在焦作各高校的整合營(yíng)銷推廣策略。

一，市場(chǎng)環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境

作為最具代表力的大學(xué)生群體，他們代表著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向，即將成為新一代的社會(huì)主要力量。所以這部分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，還能夠影響未來(lái)社會(huì)的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向。就康師傅的功能來(lái)說(shuō)：由于康師傅礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來(lái)說(shuō)它適合所有人喝，但據(jù)我們調(diào)查，礦泉水的費(fèi)主體年齡集中在18歲到26歲(占被調(diào)查人數(shù)的78%)，根據(jù)康師傅的功能定位――富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生；②知識(shí)分子、電腦者；③視力不佳的中老年人及游客。對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征：興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，理想化，溝通中要注意這些特點(diǎn)。

2、微觀環(huán)境

康師傅品牌擁有悠久的歷史，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，在?dāng)今的水市場(chǎng)上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個(gè)水飲料市場(chǎng)。但是根據(jù)數(shù)據(jù)表明，雖然康師傅的市場(chǎng)份額依然是老大占有，其增長(zhǎng)率卻處于較低的水平，甚至出現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。究其原因，水飲料市場(chǎng)的百花齊放和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是兩個(gè)重要的

因素，以有機(jī)水和茶飲料為代表的健康飲料占據(jù)了很大市場(chǎng)。而在校園市場(chǎng)中，這種現(xiàn)象更為明顯。大學(xué)生品牌忠誠(chéng)度低，而在飲料這個(gè)選擇性很強(qiáng)的領(lǐng)域，大學(xué)生的要求度便更高了，因此校園中的飲料消費(fèi)具有不固定性和隨機(jī)性的特點(diǎn)。所以康師傅要吸引大學(xué)生的注意才能更好地贏得這個(gè)市場(chǎng)。

二，營(yíng)銷環(huán)境

1.銷售環(huán)境分析

年輕人是飲料的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里，白開(kāi)水是我們的日常生活飲用水，但它的味道單一，經(jīng)常飲用令酷愛(ài)新鮮的同學(xué)感到乏味。因此，康師傅可以說(shuō)占有很大的市場(chǎng)。

2.自我刨析和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

康師傅飲品品質(zhì)精良、味道純正，大瓶裝和小瓶裝一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō)：“許多人認(rèn)為康師傅的老板姓康，其實(shí)不是?？狄鉃槲覀円獮橄M(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品。師傅在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用康師傅這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心?！?/p>

3.市場(chǎng)特點(diǎn)

隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等。就學(xué)校而言，學(xué)生購(gòu)買瓶裝水的主要目的是解渴，而很少有同學(xué)去關(guān)注所買的是礦泉水還是純凈水。而康師傅礦泉水的形象定位是：健康、活力與高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)一步科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。

三，消費(fèi)者分析

1.周口師范學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)水平

大學(xué)生很少有收入來(lái)源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對(duì)他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源，隨著生活水平的提高，父母對(duì)教育的重視，對(duì)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，其消費(fèi)能力也不容小覷。由圖1-1中我們可以看出在被調(diào)查對(duì)象中，周口師范學(xué)院學(xué)生的月生活費(fèi)用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調(diào)查人數(shù)的24%和33%，月消費(fèi)600-800元的群體和300元以下的群體也占了相當(dāng)

一部分的比例，為11%和15%，月消費(fèi)800元以上的學(xué)生的比例相對(duì)較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。

2.大學(xué)生消費(fèi)心理分析

大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。通過(guò)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。周口師范學(xué)院校園有三萬(wàn)多人，大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個(gè)群體最求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大康師傅的品牌宣傳力度，并傳達(dá)康師傅出售水，同時(shí)出售健康，給你好視力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場(chǎng)消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛(ài)運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。

3.潛在消費(fèi)者分析

通過(guò)對(duì)校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到康師傅品牌上，將游離在康師傅品牌邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對(duì)康師傅品牌的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對(duì)品牌的一種心理上的滿足。針對(duì)這一情況，可以冠以康師傅時(shí)尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

4.目標(biāo)消費(fèi)者分析

康師傅的現(xiàn)有消費(fèi)者涵蓋了各個(gè)年齡段的人群，而面對(duì)群雄逐鹿的瓶裝水戰(zhàn)場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者的目光集中在康師傅上，如何挽留這一部分消費(fèi)者就顯得很重要。而如今康師傅的主要消費(fèi)群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也不斷下降，所以對(duì)于這部分的消費(fèi)者，必須用時(shí)尚潮流的觀念來(lái)引導(dǎo)，培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。他們不僅是消費(fèi)群體，還可以引導(dǎo)那些潛在的邊緣消費(fèi)者。

四，產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

（1）產(chǎn)品名稱：康師傅礦泉水

篇二：康師傅礦物質(zhì)水營(yíng)銷營(yíng)銷策劃

封面.................1

目錄.................2

前言.................3

第一部分 市場(chǎng)分析.................3

一、市場(chǎng)環(huán)境分析.................3

二、消費(fèi)者分析.................4

三、產(chǎn)品本身分析.................5

四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.................6

五、戰(zhàn)略分析.................7

第二部分 營(yíng)銷目標(biāo)與策略.................7

一、營(yíng)銷目標(biāo).................7

1、推廣康師傅礦物質(zhì)水品牌.................8

2、市場(chǎng)占有率.................8

二、組合營(yíng)銷.................8

1、產(chǎn)品定位與分析.................8

2、價(jià)格與價(jià)格定位.................8

三、營(yíng)銷策略.................8

1、“引用礦物質(zhì)水，增強(qiáng)體質(zhì)健康”活動(dòng)

2、廣告表現(xiàn)策略.................9

3、惠贈(zèng)活動(dòng).................9

.................8

前 言

目前國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是已經(jīng)形成了以礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水和天然水為主的市場(chǎng)，這幾種水的產(chǎn)品在市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷，以康師傅、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、今麥郎、景田百歲山、冰露為代表。雖然市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，但巨大的市場(chǎng)還是吸引不少?gòu)S商想要踏足這一領(lǐng)域，不過(guò)，挑戰(zhàn)是巨大的。像康師傅、農(nóng)夫山泉、哇哈哈等老牌飲用水廠商的地位是不可撼動(dòng)的！不過(guò)這幾大廠商想要繼續(xù)發(fā)展，以保住自己的市場(chǎng)份額并繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)也不是那么容易的，他們必須發(fā)展新的戰(zhàn)略，制定更好的營(yíng)銷方案。康師傅作為國(guó)內(nèi)瓶裝飲水的佼佼者，優(yōu)勢(shì)明顯，前景是十分好的，所以我這次就立足于康師傅，以我自己所在學(xué)?！芸趲煼秾W(xué)院出發(fā)，為康師傅礦物質(zhì)水在大學(xué)校園內(nèi)的營(yíng)銷提供一套詳實(shí)而有可靠的方案，希望可以對(duì)康師傅礦物質(zhì)水的銷量有所幫助。

在周口師范學(xué)院內(nèi)的瓶裝飲用水，我們耳熟能詳?shù)木陀校嚎祹煾?、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、統(tǒng)一、今麥郎、怡寶、冰露、景田百歲山等品牌。但是在校內(nèi)，由于學(xué)生消費(fèi)水平有限，和區(qū)域性因素，因此校內(nèi)商店、超市的瓶裝飲用水基本上只有康師傅、農(nóng)夫山泉、今麥郎、冰露等。萬(wàn)果園周師店作為校內(nèi)最大的綜合型超市，店內(nèi)貨架上還有哇哈哈、景田百歲山等產(chǎn)品，銷量一般。綜上所述，周口師范學(xué)院校內(nèi)瓶裝飲用水的調(diào)查如下：

第一部分 市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

周口師范學(xué)院作為一個(gè)小型社區(qū)，而在這里，大學(xué)生是最具代表力的，是社會(huì)未來(lái)的力量，他們的發(fā)展，在某一種程度上會(huì)極大地影響市場(chǎng)的發(fā)展方向。大學(xué)社區(qū)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也將比社會(huì)上其他的市場(chǎng)更容易擴(kuò)大購(gòu)買力。瓶裝飲用水是未來(lái)水類產(chǎn)品的一個(gè)發(fā)展方向，各大廠商也將會(huì)像投資飲料類商品一樣，來(lái)投資瓶裝飲用水，瓶裝用飲用水將會(huì)更加細(xì)化，針對(duì)不同群體，不同區(qū)域的消費(fèi)者。如

哇哈哈純凈水推出時(shí)就以年輕的消費(fèi)者對(duì)象，提出“純真年代”的口號(hào)，請(qǐng)王力宏等年輕偶像宣傳產(chǎn)品，深得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，大獲成功，然后擴(kuò)向更廣闊的市場(chǎng)。而康師傅礦物質(zhì)水的口號(hào)是“多一點(diǎn)，生活更健康”，直接面對(duì)的是社會(huì)上的所有消費(fèi)群體，在開(kāi)發(fā)校園市場(chǎng)這一方面，可口可樂(lè)必須在保證現(xiàn)有消費(fèi)者的前提下，改進(jìn)銷售策略，積極爭(zhēng)取新的消費(fèi)者。這樣不僅僅是贏得了一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，還能為以后新產(chǎn)品推廣和品牌推廣打下良好的基礎(chǔ)。

康師傅礦品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)取得了絕對(duì)的認(rèn)可，品牌塑造的已經(jīng)相當(dāng)成熟，而康師傅礦物質(zhì)水已然成為國(guó)內(nèi)低端飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然哇哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌也具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，但是其市場(chǎng)地位還是無(wú)法與康師傅比擬。且康師傅礦物質(zhì)水的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率還在不斷增加當(dāng)中，但是這只是在礦物質(zhì)水領(lǐng)域，諸如純凈水、礦泉水等還是一片空白。在大學(xué)校園學(xué)生相對(duì)來(lái)說(shuō)更喜歡農(nóng)夫山泉的民族品牌，要想使大學(xué)生更加關(guān)注康師傅的品牌，就必須吸引大學(xué)生的注意才能更好地贏得這個(gè)市場(chǎng)。

二、消費(fèi)者分析

大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的群體，很少有收入來(lái)源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對(duì)他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來(lái)源，隨著生活水平的提高，父母對(duì)教育的重視，對(duì)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，學(xué)生自己也會(huì)做兼職或者其他的工作以贏得一定的金錢，來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，其消費(fèi)能力也不容小覷。根據(jù)調(diào)查，我們可以知道，周口師范學(xué)院學(xué)生的月生活費(fèi)用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調(diào)查人數(shù)的24%和33%，月消費(fèi)600-800元的群體和300元以下的群體也占了相當(dāng)一部分的比例，為11%和15%，月消費(fèi)800元以上的學(xué)生的比例相對(duì)較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。

由以上的數(shù)據(jù)我們可以看出。周口師范學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)水平在全國(guó)高校大學(xué)生消費(fèi)水平處于中等偏低的位置。而且，從大一到大四，學(xué)生的平均消費(fèi)水平呈現(xiàn)遞增的趨勢(shì)，高年級(jí)學(xué)生的消費(fèi)水平明顯高于低年級(jí)。周口師范學(xué)院的校內(nèi)市場(chǎng)屬于低端消費(fèi)市場(chǎng)，但是在不久的將來(lái)他們會(huì)成為這一市場(chǎng)的主力軍，在康師傅礦物質(zhì)水校園營(yíng)銷的時(shí)候要抓住之一群體的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。通過(guò)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行

業(yè)中的飲用水價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠等。周口師范學(xué)院有兩萬(wàn)多人，大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個(gè)群體最求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大康師傅礦物質(zhì)水的品牌宣傳力度，并傳達(dá)康師傅礦物質(zhì)水“多一點(diǎn)，生活更健康”的品牌理念。另一方面，年輕人都比較愛(ài)運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳。

通過(guò)對(duì)校園大小超市的調(diào)查了解可以看到，各種飲料品牌都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費(fèi)者的目光吸引到康師傅礦物質(zhì)水上，將游離在康師傅礦物質(zhì)水品牌邊緣的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，變成自己的消費(fèi)者，是很有必要的一個(gè)方面。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對(duì)康師傅品牌的理念不了解，喝飲用水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對(duì)品牌的一種心理上的滿足。針對(duì)這一情況，可以新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。如圖示：

三、產(chǎn)品本身分析

生命的組成離不開(kāi)水，誰(shuí)是生命之泉?？祹煾凳冀K以來(lái)傳承專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、用心的工作態(tài)度，致力于為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、健康、安全的飲用水。

康師傅礦物質(zhì)水，以符合國(guó)家GB5749《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的生活飲用水為水源，經(jīng)過(guò)初慮、超濾、活性過(guò)濾、紫外線殺菌以及兩道反滲透處理等六道濾凈原水處理工藝，采用適當(dāng)?shù)募庸し椒?，在純凈水中加入一定的鉀鎂礦物質(zhì)成 分，這些礦物質(zhì)的采用均自天然海水與礦物質(zhì)中提取，都是國(guó)家規(guī)定可合法添加于飲用礦物質(zhì)水的食品添加劑與營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑。我國(guó)目前礦泉水資源稀少，礦物質(zhì)水的出現(xiàn)填補(bǔ)了這一市場(chǎng)的不足，礦物質(zhì)水是廣大消費(fèi)者安全、健康與實(shí)惠的選擇。

目前，康師傅礦物質(zhì)水已經(jīng)成為水市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌。因其對(duì)中國(guó)水市場(chǎng)的卓越貢獻(xiàn)，曾榮獲改革開(kāi)放30年中國(guó)飲料行業(yè)二十強(qiáng)，XX8年中國(guó)飲料行業(yè)節(jié)水優(yōu)秀企業(yè)等榮譽(yù)。

因此，康師傅礦物質(zhì)水的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力巨大，優(yōu)勢(shì)明顯，要獲得更大市場(chǎng)還需加倍努力。

康師傅礦物水口號(hào)“多一點(diǎn)，生活更健康”、“安全、健康、優(yōu)質(zhì)”

四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來(lái)水。農(nóng)夫山泉目前

為天然礦泉水水源。企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，開(kāi)發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說(shuō)是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響?，F(xiàn)已成為中國(guó)飲用水市場(chǎng)的最有力競(jìng)爭(zhēng)者。

哇哈哈

純凈水自1996年上市以來(lái)，以其國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，先進(jìn)的二級(jí)反滲透技術(shù)和臭氧殺菌工藝，締造了優(yōu)異的品質(zhì)，深受消費(fèi)者的青睞，被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，并獲得了“中國(guó)名牌”的殊榮。也是中國(guó)優(yōu)秀的民族品牌。

篇三：礦泉水營(yíng)銷策劃書

礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷方案

1．市場(chǎng)背景：

（1）安康礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

安康礦泉水市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著礦泉水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在安康市場(chǎng)，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂(lè)百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等

2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況：

第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。

目前在安康市各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉。

特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。

3．消費(fèi)者狀況：

消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占一部分，偶爾購(gòu)買者占一部分，只有少數(shù)人從來(lái)不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

4．市場(chǎng)潛量：

安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬(wàn)人，加上外來(lái)流動(dòng)人口約40萬(wàn)人，經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買1瓶，銷量是也過(guò)億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。

5．陜西硒谷礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn)：

知名度、美譽(yù)度不高。陜西硒谷礦泉水原市場(chǎng)占有率很低。消費(fèi)者對(duì)陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。

陜西硒谷礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。

營(yíng)銷運(yùn)作前有必要做的宣傳工作

1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)的鋪墊和宣傳策略：

（1）從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，借輿論造勢(shì)為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：

出售水就是出售健康

陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。

陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。

圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：

兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么？（根據(jù)公司在紫陽(yáng)拍攝的百歲老人照片找素材寫）

長(zhǎng)壽村、美女村的秘密。

21世紀(jì)我們到底喝什么水好？

怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？

“山泉”就是礦泉水嗎？

為什么說(shuō)硒谷礦泉水更珍貴？

物以“硒”為貴嗎？

國(guó)際罕見(jiàn)的硒礦泉水。

硒谷礦泉水為什么能改善視力？

我建議公司和安康日?qǐng)?bào)聯(lián)系開(kāi)一個(gè)專欄。使這些有理有據(jù)的文章在安康日?qǐng)?bào)連續(xù)刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場(chǎng)僅1—2年，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒(méi)有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開(kāi)始的，特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過(guò)渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場(chǎng)的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營(yíng)銷的角度在前期開(kāi)展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽(tīng)到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本身，消除了對(duì)礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好，請(qǐng)一些相關(guān)專家在安康電視臺(tái)講座，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。

（2）在公交車、長(zhǎng)途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。

（3）在安康可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道，采訪名人或者在紫陽(yáng)硒谷地直接的做報(bào)道。

（4）海報(bào)或廣告招貼畫，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。

（5）制造健康飲用品的氣氛：

借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系，多種角度來(lái)宣傳硒谷礦泉水。安康市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路：

對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略思路：

1.針對(duì)各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方，要率先突破，在產(chǎn)品上市前要想辦法在安康大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專院校長(zhǎng)期都在搞活動(dòng)需要贊助商，公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點(diǎn)，將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。

2.旅游景點(diǎn)要壟斷銷售。安康是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營(yíng)銷，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。陜西硒谷礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制陜西硒谷礦泉水廣告，形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果。

3.大型餐飲業(yè)，賓館等地方要力爭(zhēng)打入。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場(chǎng)做好。

4.發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù)，（比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合，在醫(yī)院配桶裝硒谷礦泉水，對(duì)孕婦、手術(shù)后的

第三篇：康師傅方便面營(yíng)銷策劃書

康師傅方便面營(yíng)銷策劃書

前言

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)品牌，康師傅方便面在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。

第一章產(chǎn)品介紹

1992年8月21日，康師傅投資800萬(wàn)美元在天津開(kāi)發(fā)區(qū)成立天津頂益國(guó)際食品有限公司，該公司生產(chǎn)出第一碗紅燒牛肉面以來(lái)，“康師傅”就成為中國(guó)方便面的代名詞，先后在全國(guó)13個(gè)城市共建立了114條方便面生產(chǎn)線，日產(chǎn)方便面達(dá)2.5億包，年銷售方便面65億包，平均每個(gè)中國(guó)人一年要吃掉5包，市場(chǎng)占有率47%，是不折不扣的“中國(guó)面王”。1995年，“康師傅”開(kāi)始在天津開(kāi)發(fā)區(qū)生產(chǎn)糕餅；1996年，開(kāi)始在杭州生產(chǎn)飲料。如今，這兩大事業(yè)群分別擁有4個(gè)工廠21條生產(chǎn)線和13個(gè)工廠82條生產(chǎn)線，與方便面共同構(gòu)成“康師傅”的三大支柱，遍布國(guó)內(nèi)13個(gè)城市，擁有員工近4萬(wàn)人。1996年“康師傅”在香港成功上市，其股票在2002年進(jìn)入香港股價(jià)增值最佳前三甲。

康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。頂新國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)魏應(yīng)交曾說(shuō)：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實(shí)不是?！怠鉃槲覀円獮橄M(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品?！畮煾怠谌A人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用‘康師傅’這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心?！笨祹煾凳菄?guó)內(nèi)最大的方便面品牌。

第二章宏觀環(huán)境統(tǒng)籌

2.1、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境

中國(guó)大陸人均消費(fèi)方便面約15個(gè),當(dāng)年人均貨幣工資696元,月均消費(fèi)方便面為

1.25個(gè),（按方便面平均單價(jià)為0.93元/個(gè)計(jì)）,占每月平均收入的0.17%。未來(lái),隨著人均收入的增加和現(xiàn)代化快節(jié)奏生活方式的滲透,方便、衛(wèi)生、美味、價(jià)廉的方便面的需求，仍將有大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。它表明，中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)仍處于活躍的成長(zhǎng)期。

2.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第 1 頁(yè)

從經(jīng)濟(jì)效益上來(lái)看，全行業(yè)人均銷售額、人均利潤(rùn)額和銷售利潤(rùn)率分別為19．2萬(wàn)元、0．9萬(wàn)元和4．6%，分別比1999年增長(zhǎng)了22．0％、114．8％和76．2％，繼續(xù)保持著穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。從所有制性質(zhì)上來(lái)看，我國(guó)方便面行業(yè)已形成了多種所有制結(jié)構(gòu)并存的發(fā)展局面，但其中發(fā)生了此消彼長(zhǎng)的變化，三資企業(yè)的發(fā)展速度較快，銷售收入占全行業(yè)總收入的61%，增長(zhǎng)速度超過(guò)了20％，與此形成鮮明對(duì)比的是國(guó)有企業(yè)的日益沒(méi)落，經(jīng)營(yíng)效益出現(xiàn)大幅度的滑落，雖然其企業(yè)數(shù)量占到行業(yè)總數(shù)的25．4%，但銷售收入僅為全行業(yè)的4．5%，而且其人均利潤(rùn)額與人均銷售利潤(rùn)率均為負(fù)數(shù)。而近年來(lái)私營(yíng)企業(yè)也得到了較快的發(fā)展，成為行業(yè)中一支新生力量，無(wú)論是人均銷售額、人均利潤(rùn)額還是銷售利潤(rùn)率都名列行業(yè)中第二，可以說(shuō)私營(yíng)企業(yè)今后將會(huì)成為方便面行業(yè)的一支重要力量。從行業(yè)布局來(lái)看，大大小小的方便面企業(yè)分布于我國(guó)的28個(gè)省市（直轄市），其中主要集中在河南、北京、廣東、山東、上海、江蘇、遼寧、天津八個(gè)省市（直轄市），它們共占行業(yè)總數(shù)的72．3%。

中國(guó)方便面從1992年銷量13億包到2000年銷量190億包。而同期日本國(guó)，則由92年的48.7億包到2000年的52.7億包。中國(guó)八年間產(chǎn)量增長(zhǎng)到14倍，而同期日本為

1.1倍。與此同時(shí)，2000年中國(guó)大陸人均消費(fèi)方便面15.1袋。而日本為44袋,韓國(guó)為80袋，根據(jù)日本的資料表明：年人均消費(fèi)30袋后,方便面行業(yè)的發(fā)展取消將趨于平穩(wěn)。因此，可以預(yù)見(jiàn)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)生活節(jié)奏的加快,方便面的發(fā)展應(yīng)是質(zhì)和量的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在2005年底，銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)是每年120%增加。

2.3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

康師傅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)方便面市場(chǎng)的新紀(jì)元。從 1992 年康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。人們知道了原來(lái)方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的成為了方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，康師傅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功有多方原因，比如市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場(chǎng)占有率，這也是康師傅最令對(duì)手生畏的地方。

2.4、政治法律環(huán)境

在二十世紀(jì)的最后十年，中國(guó)方便面以臺(tái)資企業(yè)對(duì)大陸市場(chǎng),在較高起點(diǎn)上的大舉進(jìn)攻為開(kāi)端,進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期。作為一個(gè)極具東方傳統(tǒng)文化魅力和市場(chǎng)活力的新生行業(yè)，它已經(jīng)順利地完成了從生產(chǎn)到市場(chǎng)的擴(kuò)張,并在日益完善其自身工藝及相關(guān)配套行業(yè)的進(jìn)程中成長(zhǎng)成熟，進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)。

2000年, 世界方便面生產(chǎn)500億包，中國(guó)大陸方便面產(chǎn)量190億包, 占世界的 35%, 是世界方便面總銷量最多的國(guó)家。“康師傅”一家方便面的銷量，已超過(guò)日本全國(guó)的總銷量。中國(guó)方便面業(yè),用十余年的時(shí)間，完成了偉大的歷史性跨越。

2.5、社會(huì)文化環(huán)境

面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國(guó)大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，快捷、簡(jiǎn)單、美味和廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。

第三章行業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境統(tǒng)籌

3.1、消費(fèi)者分析

方便面行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度較小，很多消費(fèi)者離不開(kāi)方便面，而消費(fèi)者一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢？根據(jù)調(diào)查得知：懶。很多消費(fèi)者忙于工作，懶得去吃飯或者下班時(shí)選擇吃方便面省事。窮。中低薪階級(jí)本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。整天用電腦的人。網(wǎng)吧中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開(kāi)，很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。形單只影。不喜歡單獨(dú)去吃飯的人，會(huì)選擇方便面。真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會(huì)更多的選擇方便面。

3.2、供方分析

企業(yè)首先考慮到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，在一個(gè)中等的價(jià)格上，做出裁決。在產(chǎn)品的原材料上，都有一定的標(biāo)準(zhǔn)。并且，有效的掌握行業(yè)內(nèi)企業(yè)的結(jié)構(gòu)信息。準(zhǔn)確的了解買方的采購(gòu)量的大小，買方的轉(zhuǎn)換成本等，做到了解買方的需求。

3.3、潛在進(jìn)入者與替代品威脅

（一）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析．康師傅可以毫不夸張地說(shuō)，康師傅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)方便面市場(chǎng)的新紀(jì)元。從 1992 年 康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。人們知道了原來(lái)方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的 品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的成為了方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，康師傅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功有多方原因，比如市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場(chǎng)占有率，這也是康師傅最令對(duì)手生畏的地方。

2.統(tǒng)一在吸取早期的失敗經(jīng)驗(yàn)后，統(tǒng)一采取“避開(kāi)主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營(yíng)銷策略與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在廣告投入、終端促銷等諸多方面

加大力度。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè)——具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手法，但過(guò)于依賴這些經(jīng)驗(yàn)和策略。

3.農(nóng)心辛拉面全球最大的方便面廠商韓國(guó)農(nóng)心集團(tuán)雖然實(shí)力不俗，但在中國(guó)市場(chǎng)上，它仍舊避開(kāi)了與康師傅等企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，采取差異化的產(chǎn)品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。

（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅

根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查得知，消費(fèi)者選擇白象方便面的原因是因?yàn)樗畋阋耍x擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔，那相對(duì)與因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價(jià)格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國(guó)人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二排骨、第三是雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過(guò)不斷改進(jìn)，請(qǐng)上萬(wàn)人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無(wú)敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。

3.3、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

方便面市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)近年來(lái)，方便面行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢(shì)，很難保證發(fā)展勢(shì)頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但它們想要撼動(dòng)康師傅的市場(chǎng)地位還不是短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的事，但這些品牌在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上超越康師傅的可能性還是相當(dāng)大的。

對(duì)于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場(chǎng)，品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

1.區(qū)域差異化方便面這個(gè)產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。

2.產(chǎn)品差異化康師傅是成長(zhǎng)最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營(yíng)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。.推廣策略差異化如其名字一樣，康師傅走的是口味多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。

第四章、康師傅便面的優(yōu)勢(shì)

4.1、市場(chǎng)占有率

康師傅是方便面市場(chǎng)的龍頭老大，財(cái)報(bào)顯示，康師傅2009年財(cái)報(bào)營(yíng)業(yè)額達(dá)50.8億美元，其中方便面板塊銷售額23.07億美元，增長(zhǎng)10.68%，利潤(rùn)總額同比上升66.66%至2.53億美元。且按A C尼爾森的報(bào)告，以銷售額為基準(zhǔn)，康師傅方便面內(nèi)地市場(chǎng)占有率達(dá)到54.6%的新高。

4.2、產(chǎn)品的口味

以康師傅為代表的“深耕細(xì)作”派，以延長(zhǎng)其經(jīng)典產(chǎn)品的成熟期為目標(biāo)，加速“圈地”，細(xì)做全國(guó)城市市場(chǎng)；以極具地方風(fēng)味的“口味發(fā)掘”為創(chuàng)新點(diǎn)，一個(gè)省一個(gè)區(qū)地深耕區(qū)域市場(chǎng)。使得康師傅不斷推出新的適合不同地區(qū)的口味國(guó)內(nèi)美味：紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，酸菜雞仔面，香薰臘肉面。好滋味：紅燒牛肉面，蔥香排骨面，原盅雞湯面，鮮湯蝦仁面，香辣牛肉面，上湯排骨面。

江南美食：精燉牛腩面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，雪筍肉絲面。

海陸鮮匯：鮮蝦魚(yú)板面，明蝦紅燒面，魚(yú)片酸菜面。

辣旋風(fēng)：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。

亞洲美味：新紅燒牛肉面（中國(guó)），燒烤牛肉面韓國(guó)），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），辣白菜面（韓國(guó)），魔鬼拉面（日本）。

食面八方（拌面）：干燒海鮮炒面（臺(tái)灣），黑椒牛柳炒面，雙椒雜醬面，番茄肉醬面，魚(yú)香肉絲炒面，蔥油拌面，麻醬炒面（臺(tái)灣），私房炸醬炒面（臺(tái)灣）。

4.3、產(chǎn)品特點(diǎn)

★豐富的美味

延續(xù)康師傅口味的豐富配料與口碑，在杯面上做輕巧呈現(xiàn)

★小巧的容量

小量淺嚐，搭配實(shí)在的價(jià)格，是您點(diǎn)心、宵夜、嘴饞時(shí)的最佳選擇。

★不燙手設(shè)計(jì)

試著輕壓杯底，可以感覺(jué)到杯子的中空隔熱層。雙手捧著熱呼呼的杯面，既溫暖又不燙手。

★便易設(shè)計(jì)

在康師傅的袋裝面都有為消費(fèi)帶來(lái)方便的易撕口，在細(xì)節(jié)更體會(huì)消費(fèi)者。

4.4、新的展望

康師傅”方便面不僅在國(guó)內(nèi)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，更遠(yuǎn)銷加拿大、澳大利亞、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家，這些成績(jī)的取得，均緣于“康師傅”一直以來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)以待的結(jié)果。

第五章、方便面市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)

近年來(lái)，方便面行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢(shì)，很難保證發(fā)展勢(shì)頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但它們想要撼動(dòng)康師傅的市場(chǎng)地位還不是短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的事，但這些品牌在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上超越康師傅的可能性還是相當(dāng)大的。

隨著方面米線、方便粉絲、方便米飯等一些新興現(xiàn)代方便食品的發(fā)展，方便面的霸主地位也要開(kāi)始變化了，隨著現(xiàn)代人的消費(fèi) 觀念和營(yíng)養(yǎng)健康的觀點(diǎn)！方便粉絲、方便米線、方便米飯等方便食品也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞！或多或少會(huì)導(dǎo)致方便面銷量的變化所以方便面還能走多長(zhǎng)時(shí)間也是 個(gè)未知數(shù)，相信以后的市場(chǎng)變化會(huì)讓大家有一個(gè)真正的認(rèn)識(shí)的！

08營(yíng)銷11

段曉艷 史慧靜 凌曉蕊

馬石磊 馬 沖徐少磊

第四篇：康師傅飲料營(yíng)銷論文

康師傅飲料市場(chǎng)常用營(yíng)銷策略分析

引言

在我國(guó)現(xiàn)階段，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，供求關(guān)系已從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；在飲料市場(chǎng)方面，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等世界飲料巨頭在中國(guó)快速擴(kuò)張，同時(shí)，由于飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，生產(chǎn)廠家數(shù)量增加迅猛，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，制定并實(shí)施系統(tǒng)而完善的營(yíng)銷策略就顯得非常必要。

康師傅控股有限公司自1996 年開(kāi)始進(jìn)入飲料行業(yè)，經(jīng)過(guò)短短十幾年的發(fā)展，成為中國(guó)內(nèi)地飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與其制定并實(shí)施了系統(tǒng)而完善的營(yíng)銷策略是分不開(kāi)的。因此，對(duì)康師傅飲料的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析、研究，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)不足之處加以改進(jìn)，這將為相關(guān)企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷策略方面提供重要參考。產(chǎn)品策略

在品質(zhì)保證方面，康師傅堅(jiān)持以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)，從研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量隱患。康師傅在進(jìn)入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條產(chǎn)品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。而且，康師傅避開(kāi)碳酸類飲料這一“雷區(qū)”，針對(duì)日益嚴(yán)重的環(huán)境污染以及天然飲用水水質(zhì)惡劣這些普遍性問(wèn)題，將礦物質(zhì)水作為進(jìn)入飲料市場(chǎng)的敲門磚，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出“康師傅”酸梅湯、冰紅茶、冰綠茶、實(shí)力派等數(shù)十個(gè)品種。

包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)，包括運(yùn)輸包裝和銷售包裝。在產(chǎn)品包裝方面,康師傅采用差異包裝策略，遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。以茉莉清茶為例，以往的飲料產(chǎn)品在包裝上都采用半瓶標(biāo)的形式，康師傅茉莉清茶卻采用了全瓶標(biāo)，即瓶標(biāo)覆蓋了整個(gè)瓶身的包裝方式。對(duì)于這種全新包裝方式，康師傅的解釋是：“清新典雅的包裝形式，結(jié)合了康師傅

茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更突出了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力地吸引消費(fèi)者的視線”。

在產(chǎn)品導(dǎo)入方面，康師傅認(rèn)為，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，并非越早越好，關(guān)鍵在于能夠在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步完善產(chǎn)品，不斷開(kāi)發(fā)出能夠滿 足消費(fèi)者 需求的新產(chǎn)品。先進(jìn)入企業(yè)雖然有先入為主的優(yōu)勢(shì)，但選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)切入，可以省去培育市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)觀念的費(fèi)用。康師傅在 1996 年便投入了茶飲料的生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)推出的是檸檬茶和菊花茶，隨后兩年內(nèi)，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶 和烏龍茶。隨著 2000 年茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展以及旭日升的衰退，康師傅茶飲料市場(chǎng)占有率迅速提高，成為中國(guó)包裝茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌?？祹煾蹈S時(shí)代的進(jìn)步，不斷開(kāi)發(fā)出能夠滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品?？祹煾档V物質(zhì)水的成功也在于看準(zhǔn)了大眾對(duì)健康水的需求，通過(guò)偷換概念，將農(nóng)夫山泉10 年來(lái)不遺余力的消費(fèi)者教育成果據(jù)為己用。價(jià)格策略

定價(jià)方法是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法，主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，康師傅飲料的茶系列和果汁系列在產(chǎn)品定價(jià)方面采取了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中的隨行就市定價(jià)法，即其產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行水平定價(jià)，這是一種比較常見(jiàn)的定價(jià)方法?？祹煾碉嬃狭硪粋€(gè)經(jīng)營(yíng)理念就是：堅(jiān)決反對(duì)傾銷，堅(jiān)持保證相對(duì)固定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。此外，康師傅飲料的生產(chǎn)布局規(guī)劃是直徑500 公里內(nèi)要有一個(gè)飲料生產(chǎn)基地,把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價(jià)格的5%以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷售價(jià)與成本的最佳組合。渠道策略

分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。按照長(zhǎng)度劃分，分銷渠道分為直接渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道；按照寬度可分為密集型分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷。企業(yè)的營(yíng)銷渠道策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要部分。也是企業(yè)能否成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。渠道建設(shè)在康師傅的高速發(fā)展中扮演了重要的角色?？祹煾档臓I(yíng)銷渠道是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合的模式。從最初的總經(jīng)銷，到分銷直至現(xiàn)在的“渠道精耕”，總的來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了以下的發(fā)展過(guò)程:第一階段: 1996 年到1997 年成立之初，這段時(shí)間，主要是采用獨(dú)家經(jīng)銷制；第二階段: 1997 年到1998 年，康師傅市場(chǎng)重心下移至地市，以地市為營(yíng)銷的起點(diǎn)，受控經(jīng)銷商設(shè)到縣；第三階段: 1998 年到現(xiàn)在，康師傅飲料開(kāi)始了渠道精耕，即根據(jù)區(qū)域的不同實(shí)施不同的渠道策略?，F(xiàn)代化渠道將成為渠道發(fā)展的主流，康師傅也在不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)這種發(fā)展。康師傅的現(xiàn)代化渠道策略總體是比較成功的，為其品牌的宣傳及銷售提供了重要的渠道保證。促銷策略

廣告是廣告主以付費(fèi)方式，通過(guò)特定媒體的藝術(shù)表現(xiàn)形式來(lái)傳達(dá)商品信息，以達(dá)到促銷目的的整合企業(yè)營(yíng)銷的一種大眾傳播活動(dòng)。一個(gè)品牌的成功來(lái)自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個(gè)方面，同時(shí)，與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造。康師傅飲料始終堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略?？祹煾嫡J(rèn)為：“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”?？祹煾祻纳蟼€(gè)世紀(jì)九十年代中后期開(kāi)始，每年的廣告投入從不低于一億元。在廣告形式上，康師傅所采用的是電視、報(bào)紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播。其廣告已率先在中央及全國(guó)各個(gè)省市的五十多家電視臺(tái)與觀眾見(jiàn)面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費(fèi)者所熟知。在廣告媒體的選擇上，康師傅一貫堅(jiān)持依托強(qiáng)勢(shì)媒體,打造強(qiáng)勢(shì)品牌?！翱祹煾怠笔窍M(fèi)者最為熟悉的飲料品牌之一,也是央視熒屏上的?？汀?/p>

公共關(guān)系是企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公共關(guān)系在現(xiàn)代的營(yíng)銷策略中，己經(jīng)成為一種重要的策略?？祹煾碉嬃铣M(jìn)行長(zhǎng)期的廣告投放外，還運(yùn)用了公共關(guān)系策略，與關(guān)聯(lián)企業(yè)戰(zhàn)略合作，形成利益共同體?？祹煾挡粌H與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者朝日及伊藤忠合組的AI Beverage 結(jié)成策略聯(lián)盟，同時(shí)，還與客戶聯(lián)盟，這提高了康師傅飲料的經(jīng)濟(jì)性和有效性。注重實(shí)施影響者關(guān)系營(yíng)銷策略。首先，十幾年來(lái)，康師傅在中國(guó)大陸的公益投入累計(jì)逾兩億元人民幣。其次，作為一家臺(tái)資企業(yè)，兩岸的文化交流事業(yè)也為康師傅所關(guān)注。同時(shí)，康師傅還采用組織宣傳展覽的活動(dòng)方式，倡導(dǎo)健康飲食文化。從1997 年開(kāi)始，他們陸續(xù)在杭州，天津等地，利用學(xué)校雙休日，組織中小學(xué)生到工廠品嘗、參觀、實(shí)踐，講解健康飲料和科學(xué)飲用。

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式，是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四種促銷方式之一，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要方面?？祹煾碉嬃铣M(jìn)行廣告、公共關(guān)系等促銷方式外，還注重短期的針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)，以加強(qiáng)與重度消費(fèi)群的溝通。以冰紅茶為例，康師傅冰紅茶的目標(biāo)群體是年輕人，康師傅針對(duì)這一群體開(kāi)展了一系列活動(dòng)，如每年一屆的“冰力先鋒校園樂(lè)隊(duì)選拔賽”，已成為最有影響力的樂(lè)隊(duì)選拔活動(dòng)之一，也在校園里培養(yǎng)起了一批康師傅的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

第五篇：實(shí)地觀察金針菇隨想

實(shí)地觀察金針菇隨想

今天下午，我同覃國(guó)津、許杰昌等同學(xué)來(lái)到學(xué)校蘑菇房的金針菇棚內(nèi)，對(duì)金針菇進(jìn)行實(shí)地觀察。

我們從第一排開(kāi)始觀察，有的金針菇毫無(wú)變化，有的金針菇開(kāi)始發(fā)霉，有的金針菇已經(jīng)長(zhǎng)蟲(chóng)，可有的卻很茂盛?？吹竭@，我們剛開(kāi)始有點(diǎn)疑惑不解，但經(jīng)過(guò)一番思考后，我們初步認(rèn)定可能是在開(kāi)始接種時(shí)受到的影響。

在來(lái)看看已經(jīng)長(zhǎng)成的金針菇不到總數(shù)的一小半兒，但正在成長(zhǎng)期的金針菇卻點(diǎn)總數(shù)的三分之一，最長(zhǎng)的有8到10厘米，最短的也有2到3厘米，我們?cè)诘诙旁l(fā)現(xiàn)過(guò)一筒10厘米的金針菇，可見(jiàn)它們有的長(zhǎng)得非常好。

論營(yíng)養(yǎng)，雖然我們的金針菇比不上隔壁正在培植的靈芝，但論價(jià)錢、口感、味道，金針菇就很有優(yōu)勢(shì)了。

要讓金針菇長(zhǎng)好，就得給它們創(chuàng)造條件，金針菇很嬌氣，稍有一點(diǎn)兒疏忽都可能影響它的生長(zhǎng)。

首先，要讓它的環(huán)境衛(wèi)生、干凈，室內(nèi)必須陰暗、潮濕，每天得潑上幾盆涼水，然后每天必須有人把涼水灑在它們身上，最后，每天不宜有多人去觀察，以免受到感染。

這就是金針菇，我們每個(gè)小同學(xué)都希望它們能健康、快樂(lè)地成長(zhǎng)。廣西南寧市五里亭一小五年級(jí)：羅天雨