第一篇：康師傅營銷渠道的管理制度及規定

營銷渠道的管理制度及規定

一、營銷渠道的設計——通路精耕

1.通路精耕的涵義

通路精耕，即細分責任區域，縮短層級，并在此基礎上擴大渠道寬度、管理中間環節、控制終端，最終實現擴大通路規模、降低通路成本、保證價盤穩定、提高通路利潤。通路精耕主要表現在以下幾個方面：第一，降低渠道的層次。對于重要城市，尋找能夠直接為零售點服務的批發商作為經銷商，并形象地稱之為“郵差”，意喻能夠主動配送的人。少了一道中間環節，減少了渠道“盤剝”，貨物能夠以更加合理的價格更加順暢地到達消費者的手中。第二，合理劃分區域。市場價格穩定的前提是保證每個“郵差”都有合適的銷售區域，從而避免出現竄貨等渠道沖突。第三，提供優質的服務。通路精耕中有專門的推廣業代協助“郵差”拜訪零售點，幫助其拓展市場，為服務的質量提供了保障。2.通路精耕的基本原則

通路精耕的目的在于縮短產品到消費者之間的距離，主要體現在三個層級：在零售體系先進的中心城市設立直銷點，即一級渠道，產品由公司直接進入一些規模較大的零售店鋪，公司也會陸續在一些大城市內設立大型零售賣場；在其他主要城市設立二級渠道，又名城區市場，即通過“郵差”直接出貨給零售點；在新興地區(次要城市、郊區、郊縣，也叫外埠市場)設立三級渠道，經銷商經二階批發商到達零售店。

3.通路精耕所需的相應的配套措施

康師傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施。第一，嚴格的路線拜訪。在業代所管轄的區域內建立零售點的客戶訪銷卡，制定合理的拜訪頻率，提升業代銷售效率。通過規劃清晰的拜訪路線及要求嚴格的客戶訪銷卡，使得業代的拜訪頻率更加科學，從而提高業代的效率及銷售額。第二，嚴格的區域劃分。嚴格的區域劃分是防止渠道沖突的有力保障，如區域內嚴格的商圈界定、客戶數的選擇、區域之間的距離以及區域內經銷商的配送能力等等。第三，良好的物流支持。通路精耕對經銷商的需求劇增，良好的物流是實施通路精耕的必要保障。第四，專業的銷售團隊。專業的銷售團隊是通路精耕實施的中堅力量。高質量、高水準的專業銷售團隊，能夠更加科學合理地利用通路精耕的優勢及特點，提升銷售效率及利潤，并將其經驗反饋到通路精耕，從而進一步完善通路精耕。4.通路精耕中對經銷商的管理

對經銷商的管理重點是獎懲兼備、軟硬兼施。第一，對經銷商進行溝通、篩選和輔導。康師傅注重做到與經銷商進行實時溝通，在經銷商的績效基礎上進行篩選，并對績效較差的經銷商進行培訓輔導。第二，根據區域市場容量及經銷的能力，控制其進貨量。康師傅根據經銷商的能力及所屬區域的市場份額，給每一個經銷商劃分進貨量的范圍和指標，從而避免供大于求等情況的出現。第三，設立區域責任制。康師傅明確每一區域內每一經銷商的責任，使得責任細致化，避免責任區域的重疊。第四，經銷商在制定的區域內有獨家經銷權，且有義務鋪貨至所有的零售點。獨家經銷權避免了區域重疊，保障了經銷商的權利，但同時經銷商必須承擔與此相匹配的義務，即保證管轄區域內的所有零售點均得到鋪貨普及。第五，制定詳細制度，獎勵卓有成效的經銷商，淘汰始終不見起色的經銷商。康師傅通過獎懲嚴明的制度，對績效優秀的經銷商進行獎勵，對績效差的經銷商進行懲罰或者淘汰，以儆效尤，激勵經銷商以最大的動力進行工作。康師傅對經銷商的篩選流程如下：

5.通路精耕中的人員管理

為配合通路精耕的實施，業務人員分成兩類：第一類是業務代表，簡稱業代，主要負責分銷商和集團公司之間的貨物及資金往來；第二類是助理業務代表，簡稱助理業代，主要負責通路精耕的第二階段的常規工作，即商流工作。6.通路精耕中的零售店ABC管理

康師傅以零售店的進貨金額為標準，并輔以累積進貨百分比，把市分成幾個區，每個區由一個助理業代負責。A類店一周走訪兩次，B類店一周走訪一次，C類店兩周走訪一次。

7.通路精耕中的縣區市場管理

在康師傅的通路精耕中，每一縣都對應有一級分銷商，一級分銷商下又有二級分銷商及更低級別的分銷商，每一級分銷商都可能直接面對零售點或消費者。為了配合整個行動，康師傅按照區域分布合理性原則，在全國開庫設所，建立了130余個發貨倉庫和230余個營業所，直接面對批發市場的攤點，為批發商供貨，以此逐步增加直屬營業所的數量和服務水準，把經銷商在銷售渠道體系中的作用限制在可以掌握的范圍內，最終把整個渠道控制在自己手中。

二、調動經銷商積極性的手段

1.設立獨家經銷制

由經銷商獨家在所轄區域內銷售，獨家參與促銷，并安排業代或助理業代協助經銷商服務市場。獨家經銷權避免了區域重疊，保障了經銷商的權利，但同時經銷商必須承擔與此相匹配的義務，即保證管轄區域內的所有零售點均得到鋪貨普及。

2.嚴格控制價格體系

價格是競爭的重要手段，如果價格體系混亂，必將擾亂整個市場，這會極大地影響批發商、零售商進貨的積極性。為此，康師傅嚴格控制價格體系。首先，康師傅制定統一的批發價和零售價，強力維護價格體系，保證各級渠道成員的合理利潤，強調成員的共同利益，建立共同的利益遠景。其次，康師傅成立了查核處，以便于及時掌握價格狀況，并對經銷商的平拋、倒貨、竄貨等行為及早發現、及時處理，對不配合者取消經銷權，對執行較好的給予一定獎勵。3.制定一系列的激勵政策

因為渠道成員各有各的目標，康師傅必須不斷地激勵渠道成員，最大限度地調動渠道成員購買自己企業產品的積極性，在此基礎上使得經銷商之間相互協作，實現生產商的營銷目標。

對渠道成員的激勵主要有以下幾方面：（1）利益激勵

一方面，通過返利制度對渠道成員實現返利激勵。主要包括銷售額現金返利、銷售額貨款返利和綜合返利即根據銷售量、鋪貨率、安全庫存、政策遵守、配送效率、回款、售后、價格執行、終端形象等標準確定返利對象)。返利一般有月返、季返、和年返。返利形式一般采用貨物，并嚴格要求經銷商不能利用返利破壞整個渠道的價格體系。

另一方面，采用職能付酬方案，即根據渠道成員完成的職能、相應的業績及合作程度給予報酬激勵。（2）補貼政策

又名過程返利，比如配送補貼、安全庫存、遵守區域銷售、協作折扣等。康師傅一般多采用補貼政策，因為它既可以提高經銷商的利潤，擴大銷售，又能防止經銷商的不規范運作。（3）放寬回款條件

對于提早或按時付款的中間商，根據其付款的時間，企業可以給予不同的折扣來刺激經銷商，并對信譽較好的經銷商放寬其付款的期限及條件。（4）渠道建設投入

渠道建設對渠道關系及質量起決定性作用，完善的渠道制度能夠有效避免渠道沖突，并保證渠道成員之間的公平公正，有效激勵渠道成員。（5）參與激勵和關系激勵

康師傅重視和渠道成員之間的交流溝通，并致力于和渠道成員發展長久的緊密關系。

（6）發展激勵 渠道成員參與渠道工作，進行一定的渠道投入，不僅希望短期的利益回報，還希望獲得長期的事業發展，與企業共同成長，如產品市場好、向渠道成員滲透優秀的管理方法、共同發展新的市場機會等。康師傅及時與渠道成員溝通，想其之所想，為渠道成員謀福利，與渠道成員共享利潤，共同進步。（7）渠道支持

康師傅對渠道的各種支持措施也可以看成是重要的渠道激勵手段，因為渠道支持政策實際是渠道整體運作的基礎，有時比實際的獎勵措施更加重要。渠道支持常常有以下方面：第一，信息支持：提供產品相關信息，幫助渠道成員提高銷售力。第二，市場支持：市場支持是圍繞拓展市場而對渠道提供的一系列支持，包括廣告、市場推廣活動、提高新渠道向下一級的拓展力度等，主要表現為對分銷商的服務和對零售點的服務兩方面。其中，對分銷商的服務體現在幫助其拓展生意，為分銷商的客戶服務。在城區派助理業代幫助“郵差”做推廣，為其下屬的零售點服務，加強終端銷售力。在外埠片區，助理業代配合經銷商為二階客戶服務，提高經銷商與下屬客戶的客情，使其業務更加穩定和趨向于網絡化，并根據客戶級別、通路能力制定不同的銷售策略和輔助策略。第三，技術支持(包括售后服務)和融資服務。

三、渠道產品管理

1.產品周期對渠道管理的影響

產品生命周期共分為四個階段，進入期，成長期，成熟期，衰退期。每個階段有其獨特的特征，因此渠道也應在產品生命周期各階段的基礎上進行特色管理。產品進入期應確保有足夠多的渠道成員進行市場拓展，保證充分的市場覆蓋面，并需要采取高額的廣告和其他形式的促銷。產品成長期要時刻留意渠道成員對競爭產品所采取的行動，并留意潛在競爭者。產品成熟期應關注渠道成員對自己產品的關注度，并考慮是否改變渠道結構或改變中間商的種類。產品衰退期應創造新的成長期，縮減成本，淘汰一部分經營困難的經銷商。2.產品管理決策對渠道管理的影響

康師傅負責制定產品的相關管理決策，但這些管理決策需要通過渠道成員來執行。因此，在渠道管理中，產品的差異化、定位、產品線擴展或縮減顯得尤為重要。產品的差異化可以通過包裝、廣告、銷售渠道、內在性質等實現差異化，其關鍵在于讓顧客感知到這種差異，即使該產品與其他產品并無兩樣。因此，實現產品差異化需要全體渠道成員參與培養差異化，如經銷產品的商店類型、產品展示、銷售方式以及提供的服務等。而產品的定位是通過差異化來實現的。

四、渠道價格管理

由于銷售渠道各個環節的價格設計直接影響到中間商的利益，從而影響其積極性，因此極易發生沖突。在做定價決策時，僅僅考慮成本、市場和競爭因素是不夠的，還必須考慮不同級別的中間商的利潤，即處理好廠價、一批價、二批價、零售價之間的關系。首先，在同一級渠道上，要與競爭產品的價格保持一致。其次，不同渠道之間的價格不能差距太大，如果價格差距太大，不但會嚴重挫傷中間商的積極性，還可能會導致盲目的沖貨現象。

五、渠道促銷管理

由于銷售渠道的各個環節是獨立的經濟體，產品到了各個環節的中間商手中，康師傅對產品如何銷售的控制程度就降低了。因此，康師傅對渠道的有效促銷管理可使獨立的銷售渠道協調合作起來。

雖然通過渠道“拉式促銷”建立消費者對產品的強大需求會促進渠道成員對產品的促銷，但從長期來看，單純依靠“拉式促銷”并不能確保渠道成員足夠強的支持。為此，康師傅制定出可行的渠道“推式促銷”，包括：合作性的廣告、現金補貼、展銷、店內促銷、銷售競賽與激勵、折扣、贈券、小禮品等。除此之外，康師傅還提供軟性促銷支持，如內部銷售、貿易展覽及培訓等。

康師傅通常把經銷商當作物流環節中的中間倉儲中心，除有效利用經銷商的自有網點以外，康師傅業代或助理業代會經常性地幫助經銷商開發新網點并維護老的網點。康師傅對渠道網點的促銷力度很大，超市等大賣場會經常大面積陳列產品，并盡可能張貼、懸掛更多的產品海報，烘托現場氣氛，同時往往也會回饋給超市更多的利益，而且還會定期組織大型特賣活動、免費試吃等來促進賣場銷量，維系大賣場對經銷康師傅產品的信心。針對中間經銷商則經常會贈送各類促銷品，完成進貨額度獎勵、完成一定鋪貨率獎勵等方法刺激經銷商全力投入，經銷更多的貨品。時間一久，這些渠道網點對于主推康師傅產品都成了一種習慣，一種無法拒絕的誘惑。

康師傅是利用其獨有的規模優勢在建設這些渠道網點，同時有效阻擊著競爭對手。渠道的巨大優勢還保證了康師傅每推出新產品，兩周內就能迅速在全國鋪開面對消費者。

六、渠道物流管理

即使是設計和管理最仔細的營銷渠道，也必須依賴于物流把產品提供給客戶。渠道物流管理就是尋求發掘基本物流要素，即交通運輸、物料分給、訂單處理、存貨 控制、儲存、包裝的最優組合來滿足客戶服務的需求。即在合適的時間，送達合適的地點，以及對顧客來說最合適的價格。

七、渠道終端控制管理

零售終端處于商品流通的最終階段，直接將商品銷售給消費者，是決定產品能否成功的關鍵。在分銷渠道中，加強對零售商的控制與管理對企業具有非常重要的作用。康師傅培訓助理業代、依靠助理業代，通過以下幾點來對終端進行管理。1.鋪貨率

鋪貨是將產品鋪入終端并擺上貨架的過程。鋪貨會創造更多與消費者見面甚至銷售的機會。康師傅非常重視產品的鋪貨率，不但要求所轄區域的零售點都要銷售相應產品，同時還要求助理業代不斷提高不同口味的產品在同一終端的鋪貨率。2.產品陳列

要想提高產品的銷售量，必須保證其良好的貨架位置和陳列。產品擺放位置越顯眼，產品銷量越好。

相對于大型零售終端，小型零售終端有著自己獨特的優勢。首先，小型零售終端的大面積覆蓋和消費者的高密度接觸，可以滿足消費者就近購買的便利需求；其次，小型零售終端成本較低，不需要繳納進場費用、單品費、陳列費等；另外，小型零售終端是現金結算，無貨款積壓。除此之外，小型零售終端數量眾多，直接針對消費者傳播廣告信息，是廠家做終端宣傳的好場所。

由于具有較多的優越性，小型零售終端愈發受到康師傅的青睞。但是，店面陳列、店面包裝以及策略執行方面的不同會造成各個零售終端銷量上的差別。因此，要想提升小型零售終端的銷量，還必須從各個細節方面入手，把握好操作中 的每一個關鍵環節。針對小型零售終端，康師傅規定了一系列的陳列標準，要求助理業代按照公司規定的陳列標準嚴格陳列：

(1)陳列位要爭取最好的位置，要靠外側，靠消費者最易看到的地方。(2)小型零售終端銷售的每一品種、每一種規格均要陳列。(3)主要品種或規格至少2個排面，比競爭者要多，愈多愈好。(4)已經沒有陳列空間時，可用箱子在店門口做一個產品的箱體陳列。(5)對公司投放的冰柜，不允許陳列同類產品并做好生動化陳列。

此外，康師傅還經常對零售點開展陳列有獎活動，由公司不定期抽查，根據零售點陳列排面的大小和數量，給予各種形式的獎勵。這極大的促進了零售商的積極性，引起消費者的注意，吸引更多的消費者購買。3.店面包裝

小型零售終端的店面包裝對提升銷量同樣起到重要作用。康師傅充分利用小型零售終端店面，用吊旗、柜臺展示卡、海報、貨架卡、宣傳畫、玻璃窗上的海報和窗貼等來包裝店面，并為部分有條件的小型零售店提供噴繪廣告畫、店頭橫幅、適量供應傳單、小冊子等宣傳品，并要求助理業代在拜訪時，隨時維護好宣傳品，及時更換破損的海報、宣傳畫，并對于配合度高的商店可給予小獎品獎勵。4.終端配送

在渠道與零售終端的爭奪戰中，沒有什么比物流配送更能體現廠家實力的了。良好的配送能使產品在出廠后迅速到達零售終端，把商品銷到市場的每一個角落，使消費者能隨時隨地購買。眾多的小型零售終端分散在不同的區域，分布廣泛而且位置復雜，小型零售終端資金薄弱，不愿壓貨，進貨量小但頻率高，配送能否及時到位影響著小型零售終端的銷量。但是，由于人員配置和運輸等物流成本也比較高，對康師傅的物流配送也提出了較高的要求。康師傅的終端商流部分的工作由助理業代來完成，每天必須對負責區域內的終端進行拜訪，主要包括點庫存、建議銷售、做陳列、收集競爭產品資訊、訂單確認、信息匯總等，并對終端出現的情況及時向主管反映。而物流配送部分的工作，主要由經銷商、“郵差”來完成。物流經銷商把產品銷售給二階(散布在城區中的中間商，大都以“坐批”為主，主要由業代負責二階的開發)，當然也包括物流經銷商的網絡。而經銷商可從中得到配送補貼和銷售返利。而散布在城區中的“郵差”，會根據助理業代每天對零售點統計的訂單信息，及時地把貨物送到零售點。“郵差”不但通過根據公司規定的價格向終端送貨賺取差價和階段返利以及配送補貼，還會不定期配合公司的促銷活動補貼一定的獎勵，如新品鋪 市獎、陳列獎、傭金等。

八、考核經銷商的指標：

1.銷售實力

經銷商的銷售實力主要表現在倉儲、配送能力上，銷售人員的數量和素質也是一重要因素。目前在中國一些主要城市里，分布著許許多多小型批發商和零售店，相對經銷商，他們每次進貨量小。如果直接對其送貨，會造成配送成本過高，代價太大。因此，康師傅采用“郵差”配送。零售點會因為配送主動上門而改善產品的銷售，尤其是新口味上市時的鋪貨。其次是批發商銷售人員的數量，這是保證配送速度的保證。2.經營的歷史和成功經驗．

長期從事某種產品的銷售，常會積累豐富的專業知識和經驗，具有強大的銷售網絡，因而能夠掌握經營主動權，保持銷售穩定或乘機擴大銷售量。經營時間長的經銷商早已被周圍的客戶所熟悉，擁有一定的市場影響和一批忠實的顧客，大多會成為客戶的首選。因此，長久的經營歷史和豐富的成功經驗是優秀的經銷商的一大特征和優勢。3.合作意愿

康師傅首先要求經銷商對產品“重視”，因為“重視”才能產生責任心，而責任心又是驅使經銷商努力工作的直接動力。同時，經銷商和康師傅要有共同的愿望和共同抱負，具有合作精神，從而建立起一個有效運轉的銷售渠道。如果經銷商與公司的合作僅僅限于短期直接利潤，而沒有長遠目標(即可以通過經銷康師傅的產品在轄區內市場提高市場占有率和提升對下游客戶的客情和服務等來促進成長)，這種合作也很難持久。4.資金實力

康師傅執行的是先款后貨，如果經銷商的資金實力不足，尤其到了市場的淡季，產品的流通將出現“腸梗塞”。因此，經銷商的資金實力非常重要。

第二篇：營銷渠道管理制度

第一章　總　則

第一條

內涵

本公司的銷售渠道是指產品從公司的生產領域向消費領域轉移時所經過的通道，這種轉移需要中間商的介入。

第二條

適用范圍

本規定的主要對象為國際銷售渠道的中間環節。

第二章　代理商

第一節

企業代理商

第三條

企業代理商是受本公司委托，根據協議在一定區域內負責代銷本公司生產的產品的中間商。產品銷售后，本公司按照銷售額的一定比例付給其傭金作為報酬。

第四條

企業代理商與本公司是委托銷售關系，他負責推銷產品，履行銷售業務手續，本身不設倉庫，由顧客直接向本公司提貨。

第五條

本公司可同時委托若干個企業代理商，分別在不同地區推銷商品，本公司亦可同時參與某些地區的直銷活動。

第二節

銷售代理商

第六條

銷售代理商是一種獨立的中間商，受托負責代銷本公司的全部產品，不受地區限制，并擁有一定的售價決定權。

第七條

銷售代理商是本公司的全權獨家代理商。本公司在同一時期只能委托一家銷售代理商，且本身也不能再進行直銷活動。

第八條

銷售代理商也實行傭金制，但其傭金一般低于企業代理商。

第三條　寄售商

第九條

寄售商委托進行現貨的代銷業務。根據協議，本公司向寄售商交付產品，銷售后所得貨款扣除傭金及有關費用后再交付本公司。

第十條

寄售商一般要自設倉庫或鋪面，便于顧客及時購到現貨，且易于成交。

第四節　經紀商

第十一條

經紀商既無商品所有權，又無現貨，只為買賣雙方提供有關價格、產品及一般市場信息，為買賣雙方洽談銷售業務起媒介作用。

第十二條

經紀商與本公司不簽訂合同，不承擔義務，與本公司無固定的聯系，但在買賣過程中又可代表本方，商品成交后，從中提取一部分傭金，但其比例一般較低。

第三章　直銷商店

第十三條

直銷商店需劃出a、b、c、d四個等級，要求每戶一卡。

第十四條

直銷商店業務拜訪次數規定為：a、b級店面每月不得少于5次；c、d級店面每月不得少于2次。

第十五條

所有直銷商店必須執行統一的市場零售價，若經查不落實，直銷店面的零售價不統一，必須追究該區業務員的責任。

第十六條

直銷商店根據營業額可采用給扣制。

第十七條

商店貨物擺放位置必須處于最醒目的位置，商店貨架上貨物規格必須齊全，擺放整齊。

第十八條

要求商店的貨物必須先進先出，業務員隨時清點對方庫存及出廠日期，以便出現問題及時解決，并以書面形式將公司的要求傳達至客戶，如對方庫存過大時，需協商，請示主管調回公司倉庫。

第十九條

商品在銷售、運輸及庫存等環節出現破損，必須當日調換，不允許拖至下月調換。

第二十條

客戶提出的任何意見或建議，業務人員必須當面記錄，自己職權范圍能予解決的當即解決，不能解決的上報公司主管，在3日內答復客戶。

第二十一條

業務員必須非常熟悉轄區內每家商店的經理、會計、出納、倉管、業務采購、柜臺組長及營業員的情況，其中包括姓名、家庭住址、電話、愛好、生日及個別家屬情況。

第二十二條

每逢元旦或圣誕節前夕，業務員應該自己花錢寄賀卡給客戶。

第四章　經銷商

第二十三條

經銷業務必須由公司經理經營，或由經理指派的業務代表經營，公司內人員具體負責辦理業務。

第二十四條

經銷業務一律實行合同制，合同文本各分公司要求統一。

第二十五條

經銷商可劃分為a、b兩種：a為大型經銷商（年營業額在20萬美元以上）；b為小型經銷商（年營業額在20萬美元以下，10萬美元以上）；10萬美元以下視為批發商，不簽合同。

第二十六條

a級經銷商的經營分為淡旺季。旺季時由于對方需求量大，資金占用量大，必須按合同求貨到付款，否則不予供貨；淡季時考慮長期經營，可適量按月鋪貨，當月鋪貨當月底必須全數收回貨款（例如，1日發貨，到31日收回；8日發貨，在31日收回；25日發貨，在31日收回）。

第二十七條

b級經銷商的經營不論淡旺季，一律貨到交款，否則出現的任何貨物損失由經理負責全部賠償。

第二十八條

經銷商在經銷過程中產生的破損、變質、超過保質期的產品，本公司一律不予承擔；但如有產品質量問題，本公司將予以解決。

第二十九條

每年需對各經銷商制定銷售指標，按指標完成情況予以獎勵。批發商銷售額在20萬美元以下由分公司獎勵，20萬美元以上由行銷部獎勵。金額視同分公司費用。經銷商未附合同正本，一律不享受本條款。獎勵在結算后第60天，由行銷部統一核對無誤后發放。

第三十條

幾個經銷商聯合進貨則全部不獎勵。

第三十一條

每年銷售指標須按照上年完成情況，在原有基礎上遞增一定的百分點。

第三十二條

公司需協助輔助經銷商開拓市場、規劃市場，提供良好的經營策略，原則上要求經銷商按照公司規定價格進行銷售，允許上浮5％，但不作具體規定，經銷商有責任引導零售商執行區域內統一零售價。

第三十三條

經銷商不得跨區銷售，致使貨物流竄，干擾其他市場，導致價格混亂。若違犯，一經發現，第一次停止供貨，第二次取消經銷商資格，第三次沒收銷售獎。

第三十四條

嚴禁經銷商銷售假貨，一經發現，立即終止業務往來，并追究其責任。

第三十五條

在開拓經銷市場時，由分公司派出先遣隊與經銷商共同打理銷售點后，交經銷商經營。同時也可由行銷部派先遣隊，費用由行銷部和分公司各承擔50%，來開發經銷市場，完成市場開拓后再交由經銷商經營。

第五章　批發商和零售商

第三十六條

有關批發商和零售商的管理，另參見本公司《批發商管理制度》和《零售商管理制度》。

第三篇：營銷渠道淺析

天津麗人女子醫院營銷工作渠道淺析藥店渠道介紹藥店渠道工作計劃前期開發新藥店簽訂合作協議（協議中有排他性條款，保證唯一性）后期通過對藥店的維護產生實際效果已合作藥店合作方式為藥店免費提供簡裝妊娠試紙發卡要求:消費者在藥店購買的同時計生用品（妊娠試紙）贈送麗人醫院的宣傳資料及200 元手術卡回報方式：售賣試紙的收入歸藥店所有，有持藥店編號的代金卡消費者在麗人醫院手術的，麗人醫院按每人80 元支付給藥店，其中30 元返給銷售人員免費為藥店制作促銷宣傳展板,可用作藥店發布藥品促銷信息,另外展板中包含我院的介紹,起到宣傳的作用圖樣圖樣圖樣圖樣藥店管理按照天津市地理位置把劃分為三個大區河東區、河北區河西區、南開區和平區、紅橋區其中距離醫院較近的河東區、和平區和河西區作為重點區域藥店管理根據藥店質量劃分為三個級別：重點藥店次重點藥店一般藥店藥店管理重點藥店：符合條件：與藥店經理及店員關系融洽，藥店人員能夠積極配合發放手術卡，并能向顧客介紹我院特色及手術情況，每個月都有患者來我院就診的藥店次重點藥店：符合條件：地理位置較好，交通也比較方便，藥店人員能夠配合發放手術卡，但一直沒有患者或偶爾有患者來我院就診的藥店一般藥店：除了重點藥店和次重點藥店以外的即為一般藥店。藥店管理藥店維護是重點，應該針對不同的藥店制定相應的策略重點藥店：維護要點：每周至少上門拜訪2次以上，電話拜訪2次以上，不定期的利用小禮物、小食品等增進與藥店人員之間的感情次重點藥店：維護要點：每周至少上門拜訪3次以上，與藥店人員進行溝通，找出問題所在，把重點藥店的好方法和成功的案例向他們進行推廣，最終目的是將次重點藥店轉為重點藥店。一般藥店：一般藥店可以選擇以電話維護為主，不定期進行上門拜訪，從中再篩選出好一些的藥店，成為次重點藥店，有層次的維護。人員管理藥店渠道營銷人員共計9人按照區域每個大區由3人負責每人維護40―50 家藥店人員管理工作內容及職責: 每天填寫工作日報周初填寫一周工作計劃每天最少拜訪4家藥店對藥店人員進行培訓,講解發卡要求,醫院開展醫療項目的詳細情況對每家藥店發卡數量和剩余數量進行統計監督藥店手術卡及資料的發放情況，隨時補充手術卡及資料與藥店銷售人員建立良好的關系人員管理人員管理人員管理獎懲制度: 不定期對銷售人員藥店維護情況進行抽查，維護質量不好的，視情節嚴重，給予一定的經濟懲罰定期對銷售人員進行醫療知識和營銷知識培訓，安排業績突出的員工將自己的經驗與其他員工進行交流和分享銷售人員每月要完成銷售任務銷售人員根據銷售業績拿績效獎金，多勞多得如果沒有完成任務，最少的一個末位淘汰，轉為兼職人員總結已取得效果：目前簽約400 多家藥店，覆蓋整個天津市區通過制作藥店宣傳展板，配合藥店人員發放資料和講解，使麗人女子醫院的知名度得到提高此營銷方式成本低，在給醫院帶來效益的同時，能夠給藥店代來相應的利益回報，達到雙贏的效果，受到藥店的歡迎總結發現的問題：銷售人員經驗及能力參差不齊藥店人員的素質有差距，造成配合程度不同同行業對手的惡性競爭解決的辦法：進一步加強銷售人員的醫療專業知識培訓及營銷技巧培訓進一步密切與藥店人員的關系，并且有針對性的對效果較差的藥店人員進行相應的培訓，使更多的藥店給醫院帶來更多的效益在現有藥店資源的基礎上，繼續擴大藥店的數量，加強與藥店人員關系的基礎上，充分利用協議里排他性的原則，打擊競爭對手其他渠道介紹百貨商場、銀行已經開始合作的商戶：天津一商集團太平洋百貨民生銀行等大學校園已簽定合作協議院校：天津城建學院河北工業大學天津政法學院天津冶金學院目標人群：各大院校的女大學生形式：聯系學生干部，通過他們在女生宿舍內發放宣傳手冊、在女生宿舍門口張貼宣傳海報，定期組織講座，活動期間發放小禮品及優惠券目的：通過手冊及宣傳海報起到宣傳醫院的作用，通過組織活動、講座等形式，現場配合發放小禮品和優惠券，吸引學生消費，產生直接效益。結束謝謝!* * 天津順康藥業連鎖天津仲景堂藥業連鎖天津同孚藥業連鎖天津廣豐藥業連鎖還有其他個體藥店，目前合作的藥店總數達到400 多家代金卡小樣藥店宣傳資料小樣宣傳展板小樣客戶拜訪日報表月日拜訪情況聯系電話聯系人藥店名稱姓名質量名稱結果名稱反饋問題維護第一次拜訪上門電話姓名月日至月日市場營銷周報* * *

第四篇：康師傅礦泉水營銷策劃書

康師傅礦泉水營銷策劃書

篇一：康師傅礦泉水營銷策劃案 康

師

傅

礦

泉

水

校

園

營

銷

策

劃

案

策劃人：何丹丹

學號：XX120XX1

目錄

第一部分策劃依據

扉

頁

---------------

前言----------------3 第一部分 一、市

場

環

境

分

析

--------------------------二、營

銷

環

境

分

析----------------------------三、消

費

者

分

析------------------------------

四、產

品

分

析-五、產

品

競

爭

者

分

析-(轉 載于: 校園 生活:康師傅礦泉水營銷策劃書)-----------------------第二部分 推廣策略

一、營

銷

策

略--

二、策

略

思

想--

三、分

銷

聚

道--

四、策

劃

目

標--第三部分 廣告策略

一、廣

告

方

式--

二、廣

告

策

略--

三、總

結--------4 4 5 6 7 8 8 9 10 10 11

康師傅礦泉水校園營銷策劃案

前言

隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為飲料給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起飲料，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅飲料在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。年輕人是飲料的重要消費群體，我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高康師傅飲料在周口師范學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

從大學校園這個特殊的環境中出發，基于對理工大校園市場的調查與研究，分析大學生消費水平和文化水平獨特的特點，我們認為可口可樂要根據焦作高校市場的特點采用有針對性的營銷策略。我們團隊身處這一市場，而且對高校市場做了詳細的調查研究制定了可口可樂品牌在焦作各高校的整合營銷推廣策略。

一，市場環境分析

1、宏觀環境

作為最具代表力的大學生群體，他們代表著當今社會的發展方向，即將成為新一代的社會主要力量。所以這部分市場的開發不僅能夠成為現時的消費市場，還能夠影響未來社會的整個消費導向。就康師傅的功能來說：由于康師傅礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但據我們調查，礦泉水的費主體年齡集中在18歲到26歲(占被調查人數的78%)，根據康師傅的功能定位――富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦者；③視力不佳的中老年人及游客。對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。學生消費群體的行為特征：興趣廣，轉移快，易模仿，理想化，溝通中要注意這些特點。

2、微觀環境

康師傅品牌擁有悠久的歷史，品牌的塑造已經相當的成熟，在當今的水市場上已然具有重要的地位，引領著整個水飲料市場。但是根據數據表明，雖然康師傅的市場份額依然是老大占有，其增長率卻處于較低的水平，甚至出現逐年下降的趨勢。究其原因，水飲料市場的百花齊放和人們消費觀念的轉變是兩個重要的

因素，以有機水和茶飲料為代表的健康飲料占據了很大市場。而在校園市場中，這種現象更為明顯。大學生品牌忠誠度低，而在飲料這個選擇性很強的領域，大學生的要求度便更高了，因此校園中的飲料消費具有不固定性和隨機性的特點。所以康師傅要吸引大學生的注意才能更好地贏得這個市場。

二，營銷環境

1.銷售環境分析

年輕人是飲料的重要消費群體。就我們學校而言，學生的活動范圍基本都是在校園里，白開水是我們的日常生活飲用水，但它的味道單一，經常飲用令酷愛新鮮的同學感到乏味。因此，康師傅可以說占有很大的市場。

2.自我刨析和市場競爭力

康師傅飲品品質精良、味道純正，大瓶裝和小瓶裝一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為康師傅的老板姓康，其實不是。康意為我們要為消費者提供健康營養的食品。師傅在華人中有親切、責任感、專業成就的印象，這個名字有親和力。用康師傅這個品牌反映了我們的責任心。”

3.市場特點

隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等。就學校而言，學生購買瓶裝水的主要目的是解渴，而很少有同學去關注所買的是礦泉水還是純凈水。而康師傅礦泉水的形象定位是：健康、活力與高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，進一步科學探討發現客觀有效可行。

三，消費者分析

1.周口師范學院學生的消費水平

大學生很少有收入來源，但是消費欲望強烈，父母對他們的生活補貼是經濟的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對教育的重視，對大學生的經濟投入很大，其消費能力也不容小覷。由圖1-1中我們可以看出在被調查對象中，周口師范學院學生的月生活費用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調查人數的24%和33%，月消費600-800元的群體和300元以下的群體也占了相當

一部分的比例，為11%和15%，月消費800元以上的學生的比例相對較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。

2.大學生消費心理分析

大學生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學生的調查，發現在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業中的飲料價格低、是不是有優惠等。周口師范學院校園有三萬多人，大多數處于18到20多歲之間。這個群體最求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費群落。因此，要在校園里擴大康師傅的品牌宣傳力度，并傳達康師傅出售水，同時出售健康，給你好視力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場消費變化。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強在運動和解渴兩方面的宣傳。

3.潛在消費者分析

通過對校園大小超市的調查了解可以看到，各種品牌瓶裝水都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費者的目光吸引到康師傅品牌上，將游離在康師傅品牌邊緣的消費者轉移過來，變成自己的消費者，是很有必要的一個方面。這部分的消費者通常消費目的不是很明確，或是對康師傅品牌的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產生對品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以冠以康師傅時尚潮流，新型獨特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。

4.目標消費者分析

康師傅的現有消費者涵蓋了各個年齡段的人群，而面對群雄逐鹿的瓶裝水戰場，如何讓消費者的目光集中在康師傅上，如何挽留這一部分消費者就顯得很重要。而如今康師傅的主要消費群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費者，必須用時尚潮流的觀念來引導，培養他們的品牌忠誠度。他們不僅是消費群體，還可以引導那些潛在的邊緣消費者。

四，產品分析

1.產品特征分析

（1）產品名稱：康師傅礦泉水

篇二：康師傅礦物質水營銷營銷策劃

封面.................1

目錄.................2

前言.................3

第一部分 市場分析.................3

一、市場環境分析.................3

二、消費者分析.................4

三、產品本身分析.................5

四、主要競爭對手.................6

五、戰略分析.................7

第二部分 營銷目標與策略.................7

一、營銷目標.................7

1、推廣康師傅礦物質水品牌.................8

2、市場占有率.................8

二、組合營銷.................8

1、產品定位與分析.................8

2、價格與價格定位.................8

三、營銷策略.................8

1、“引用礦物質水，增強體質健康”活動

2、廣告表現策略.................9

3、惠贈活動.................9

.................8

前 言

目前國內瓶裝飲用水市場競爭激烈，但是已經形成了以礦泉水、礦物質水、純凈水和天然水為主的市場，這幾種水的產品在市場上各領風騷，以康師傅、農夫山泉、哇哈哈、今麥郎、景田百歲山、冰露為代表。雖然市場已經細分，但巨大的市場還是吸引不少廠商想要踏足這一領域，不過，挑戰是巨大的。像康師傅、農夫山泉、哇哈哈等老牌飲用水廠商的地位是不可撼動的！不過這幾大廠商想要繼續發展，以保住自己的市場份額并繼續擴大市場也不是那么容易的，他們必須發展新的戰略，制定更好的營銷方案。康師傅作為國內瓶裝飲水的佼佼者，優勢明顯，前景是十分好的，所以我這次就立足于康師傅，以我自己所在學校——周口師范學院出發，為康師傅礦物質水在大學校園內的營銷提供一套詳實而有可靠的方案，希望可以對康師傅礦物質水的銷量有所幫助。

在周口師范學院內的瓶裝飲用水，我們耳熟能詳的就有：康師傅、農夫山泉、哇哈哈、統一、今麥郎、怡寶、冰露、景田百歲山等品牌。但是在校內，由于學生消費水平有限，和區域性因素，因此校內商店、超市的瓶裝飲用水基本上只有康師傅、農夫山泉、今麥郎、冰露等。萬果園周師店作為校內最大的綜合型超市，店內貨架上還有哇哈哈、景田百歲山等產品，銷量一般。綜上所述，周口師范學院校內瓶裝飲用水的調查如下：

第一部分 市場分析

一、市場環境分析

周口師范學院作為一個小型社區，而在這里，大學生是最具代表力的，是社會未來的力量，他們的發展，在某一種程度上會極大地影響市場的發展方向。大學社區市場的開發也將比社會上其他的市場更容易擴大購買力。瓶裝飲用水是未來水類產品的一個發展方向，各大廠商也將會像投資飲料類商品一樣，來投資瓶裝飲用水，瓶裝用飲用水將會更加細化，針對不同群體，不同區域的消費者。如

哇哈哈純凈水推出時就以年輕的消費者對象，提出“純真年代”的口號，請王力宏等年輕偶像宣傳產品，深得年輕消費者的喜愛，大獲成功，然后擴向更廣闊的市場。而康師傅礦物質水的口號是“多一點，生活更健康”，直接面對的是社會上的所有消費群體，在開發校園市場這一方面，可口可樂必須在保證現有消費者的前提下，改進銷售策略，積極爭取新的消費者。這樣不僅僅是贏得了一個消費市場，還能為以后新產品推廣和品牌推廣打下良好的基礎。

康師傅礦品牌在國內市場已經取得了絕對的認可，品牌塑造的已經相當成熟，而康師傅礦物質水已然成為國內低端飲用水市場的領導品牌，雖然哇哈哈、農夫山泉等品牌也具有相當的競爭力，但是其市場地位還是無法與康師傅比擬。且康師傅礦物質水的市場份額增長率還在不斷增加當中，但是這只是在礦物質水領域，諸如純凈水、礦泉水等還是一片空白。在大學校園學生相對來說更喜歡農夫山泉的民族品牌，要想使大學生更加關注康師傅的品牌，就必須吸引大學生的注意才能更好地贏得這個市場。

二、消費者分析

大學生是一個比較特殊的群體，很少有收入來源，但是消費欲望強烈，父母對他們的生活補貼是經濟的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對教育的重視，對大學生的經濟投入很大，學生自己也會做兼職或者其他的工作以贏得一定的金錢，來進行消費，其消費能力也不容小覷。根據調查，我們可以知道，周口師范學院學生的月生活費用集中在了400-500元和300-400元，分別占被調查人數的24%和33%，月消費600-800元的群體和300元以下的群體也占了相當一部分的比例，為11%和15%，月消費800元以上的學生的比例相對較小。那么除了必須生活以外可支配的收入還是不多的。

由以上的數據我們可以看出。周口師范學院學生的消費水平在全國高校大學生消費水平處于中等偏低的位置。而且，從大一到大四，學生的平均消費水平呈現遞增的趨勢，高年級學生的消費水平明顯高于低年級。周口師范學院的校內市場屬于低端消費市場，但是在不久的將來他們會成為這一市場的主力軍，在康師傅礦物質水校園營銷的時候要抓住之一群體的特點，采取相應的營銷策略。

大學生消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。通過對大學生的調查，發現在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行

業中的飲用水價格低、是不是有優惠等。周口師范學院有兩萬多人，大多數處于18到20多歲之間。這個群體最求時尚，對新鮮事物感興趣，他們崇尚個性，思維活躍，他們具有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度低，是容易相互影響的消費群落。因此，要在校園里擴大康師傅礦物質水的品牌宣傳力度，并傳達康師傅礦物質水“多一點，生活更健康”的品牌理念。另一方面，年輕人都比較愛運動，所以同時要加強在運動和解渴兩方面的宣傳。

通過對校園大小超市的調查了解可以看到，各種飲料品牌都在貨架上占有一席之地，所以如何將消費者的目光吸引到康師傅礦物質水上，將游離在康師傅礦物質水品牌邊緣的消費者轉移過來，變成自己的消費者，是很有必要的一個方面。這部分的消費者通常消費目的不是很明確，或是對康師傅品牌的理念不了解，喝飲用水僅僅是一種物理需要，而不產生對品牌的一種心理上的滿足。針對這一情況，可以新型獨特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。如圖示：

三、產品本身分析

生命的組成離不開水，誰是生命之泉。康師傅始終以來傳承專業、嚴謹、用心的工作態度，致力于為國內消費者提供優質、健康、安全的飲用水。

康師傅礦物質水，以符合國家GB5749《生活飲用水衛生標準》的生活飲用水為水源，經過初慮、超濾、活性過濾、紫外線殺菌以及兩道反滲透處理等六道濾凈原水處理工藝，采用適當的加工方法，在純凈水中加入一定的鉀鎂礦物質成 分，這些礦物質的采用均自天然海水與礦物質中提取，都是國家規定可合法添加于飲用礦物質水的食品添加劑與營養強化劑。我國目前礦泉水資源稀少，礦物質水的出現填補了這一市場的不足，礦物質水是廣大消費者安全、健康與實惠的選擇。

目前，康師傅礦物質水已經成為水市場上的領先品牌。因其對中國水市場的卓越貢獻，曾榮獲改革開放30年中國飲料行業二十強，XX8年中國飲料行業節水優秀企業等榮譽。

因此，康師傅礦物質水的市場競爭力巨大，優勢明顯，要獲得更大市場還需加倍努力。

康師傅礦物水口號“多一點，生活更健康”、“安全、健康、優質”

四、主要競爭對手

農夫山泉

農夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農夫山泉目前

為天然礦泉水水源。企業在市場開拓過程中，開發與對手有明顯差異的產品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。現已成為中國飲用水市場的最有力競爭者。

哇哈哈

純凈水自1996年上市以來，以其國際領先的生產設備，先進的二級反滲透技術和臭氧殺菌工藝，締造了優異的品質，深受消費者的青睞，被國家質量監督檢驗檢疫總局認定為“國家免檢產品”，并獲得了“中國名牌”的殊榮。也是中國優秀的民族品牌。

篇三：礦泉水營銷策劃書

礦泉水市場的營銷方案

1．市場背景：

（1）安康礦泉水市場競爭激烈

安康礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。

（2）品牌繁多

目前全國有礦泉水生產企業1000多家。在安康市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農夫山泉、康硒礦泉水、農王泉等

2．競爭者狀況：

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、他們是強勢品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

目前在安康市各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂百氏、農夫山泉。

特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

3．消費者狀況：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占一部分，偶爾購買者占一部分，只有少數人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

4．市場潛量：

安康城區現有人口數量約為32萬人，加上外來流動人口約40萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節暫忽略不計。

5．陜西硒谷礦泉水市場表現：

知名度、美譽度不高。陜西硒谷礦泉水原市場占有率很低。消費者對陜西硒谷礦泉水不了解者多數，了解者占少數。

陜西硒谷礦泉水富硒特點區別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

營銷運作前有必要做的宣傳工作

1、產品擴展市場的鋪墊和宣傳策略：

（1）從通訊企業多元化經營和發展、進軍礦泉水項目為新聞點，進行宣傳，借輿論造勢為自己創造一個有利于硒礦泉水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播如下觀念：

出售水就是出售健康

陜西硒谷礦泉水是國內唯一硒含量達標的礦泉水。

陜西硒谷礦泉水是國內僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質均達標的優質礦泉水，享用它物超所值。

圍繞以上觀念，我們發表一系列科普文章，題目比如是：

兩個百歲老人告訴我們些什么？（根據公司在紫陽拍攝的百歲老人照片找素材寫）

長壽村、美女村的秘密。

21世紀我們到底喝什么水好？

怎樣區分礦泉水的優劣？

“山泉”就是礦泉水嗎？

為什么說硒谷礦泉水更珍貴？

物以“硒”為貴嗎？

國際罕見的硒礦泉水。

硒谷礦泉水為什么能改善視力？

我建議公司和安康日報聯系開一個專欄。使這些有理有據的文章在安康日報連續刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因為硒谷礦泉水進入市場僅1—2年，這個市場對這個產品所產生的利益還沒有形成認知，這個時候，我們就需要對這個市場進行產品認知的教育宣傳工作，這種產品的市場培育是從理性的教育開始的，特定目標消費群體和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個時候的硒谷礦泉水隨著市場的發展定位才會逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導向性的宣傳教育工作。要讓消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產品本身，消除了對礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對消費者負責的精神叫好，請一些相關專家在安康電視臺講座，為礦泉水引經據典。

（2）在公交車、長途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。

（3）在安康可做電視采訪報道和報紙采訪報道，采訪名人或者在紫陽硒谷地直接的做報道。

（4）海報或廣告招貼畫，在城區各要道要形成廣告包圍城市。

（5）制造健康飲用品的氣氛：

借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關系，多種角度來宣傳硒谷礦泉水。安康市場營銷的策略和實施措施戰略思路：

對應的戰略思路：

1.針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，學生是消費群體比較集中的地方，要率先突破，在產品上市前要想辦法在安康大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專院校長期都在搞活動需要贊助商，公司可以考慮配合學校做贊助，以學生為宣傳點，將產品信息擴大。

2.旅游景點要壟斷銷售。安康是一個以旅游城市為重點建設的。因此借關系營銷，在重點旅游場所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。陜西硒谷礦泉水出資為各景點印制門票，同時在門票上印制陜西硒谷礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。

3.大型餐飲業，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業，賓館等地是流動人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場做好。

4.發展一批業務員在市內積極的聯系業務，（比如和市民政局、衛生局、醫務工作者配合，在醫院配桶裝硒谷礦泉水，對孕婦、手術后的

第五篇：康師傅方便面營銷策劃書

康師傅方便面營銷策劃書

前言

隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。

第一章產品介紹

1992年8月21日，康師傅投資800萬美元在天津開發區成立天津頂益國際食品有限公司，該公司生產出第一碗紅燒牛肉面以來，“康師傅”就成為中國方便面的代名詞，先后在全國13個城市共建立了114條方便面生產線，日產方便面達2.5億包，年銷售方便面65億包，平均每個中國人一年要吃掉5包，市場占有率47%，是不折不扣的“中國面王”。1995年，“康師傅”開始在天津開發區生產糕餅；1996年，開始在杭州生產飲料。如今，這兩大事業群分別擁有4個工廠21條生產線和13個工廠82條生產線，與方便面共同構成“康師傅”的三大支柱，遍布國內13個城市，擁有員工近4萬人。1996年“康師傅”在香港成功上市，其股票在2002年進入香港股價增值最佳前三甲。

康師傅方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為‘康師傅’的老板姓康，其實不是。‘康’意為我們要為消費者提供健康營養的食品。‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責任心。”康師傅是國內最大的方便面品牌。

第二章宏觀環境統籌

2.1、人口統計環境

中國大陸人均消費方便面約15個,當年人均貨幣工資696元,月均消費方便面為

1.25個,（按方便面平均單價為0.93元/個計）,占每月平均收入的0.17%。未來,隨著人均收入的增加和現代化快節奏生活方式的滲透,方便、衛生、美味、價廉的方便面的需求，仍將有大幅增長趨勢。它表明，中國方便面產業仍處于活躍的成長期。

2.2、經濟環境

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從經濟效益上來看，全行業人均銷售額、人均利潤額和銷售利潤率分別為19．2萬元、0．9萬元和4．6%，分別比1999年增長了22．0％、114．8％和76．2％，繼續保持著穩定的發展勢頭。從所有制性質上來看，我國方便面行業已形成了多種所有制結構并存的發展局面，但其中發生了此消彼長的變化，三資企業的發展速度較快，銷售收入占全行業總收入的61%，增長速度超過了20％，與此形成鮮明對比的是國有企業的日益沒落，經營效益出現大幅度的滑落，雖然其企業數量占到行業總數的25．4%，但銷售收入僅為全行業的4．5%，而且其人均利潤額與人均銷售利潤率均為負數。而近年來私營企業也得到了較快的發展，成為行業中一支新生力量，無論是人均銷售額、人均利潤額還是銷售利潤率都名列行業中第二，可以說私營企業今后將會成為方便面行業的一支重要力量。從行業布局來看，大大小小的方便面企業分布于我國的28個省市（直轄市），其中主要集中在河南、北京、廣東、山東、上海、江蘇、遼寧、天津八個省市（直轄市），它們共占行業總數的72．3%。

中國方便面從1992年銷量13億包到2000年銷量190億包。而同期日本國，則由92年的48.7億包到2000年的52.7億包。中國八年間產量增長到14倍，而同期日本為

1.1倍。與此同時，2000年中國大陸人均消費方便面15.1袋。而日本為44袋,韓國為80袋，根據日本的資料表明：年人均消費30袋后,方便面行業的發展取消將趨于平穩。因此，可以預見：隨著中國經濟的發展和社會生活節奏的加快,方便面的發展應是質和量的增長。預計在2005年底，銷量增長趨勢是每年120%增加。

2.3、科學技術環境

康師傅開創了中國方便面市場的新紀元。從 1992 年康師傅進入中國市場開始，中國人對方便面的認識發生了根本變化。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當然的成為了方便面市場的領導者。當然，康師傅在國內市場取得成功有多方原因，比如市場定位準確明晰、大手筆的廣告投入、產品領先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規范的銷售渠道網絡是最關鍵的，遍布城鄉的密集網點有效保證了市場占有率，這也是康師傅最令對手生畏的地方。

2.4、政治法律環境

在二十世紀的最后十年，中國方便面以臺資企業對大陸市場,在較高起點上的大舉進攻為開端,進入了快速成長期。作為一個極具東方傳統文化魅力和市場活力的新生行業，它已經順利地完成了從生產到市場的擴張,并在日益完善其自身工藝及相關配套行業的進程中成長成熟，進入現代工業產業的行業。

2000年, 世界方便面生產500億包，中國大陸方便面產量190億包, 占世界的 35%, 是世界方便面總銷量最多的國家。“康師傅”一家方便面的銷量，已超過日本全國的總銷量。中國方便面業,用十余年的時間，完成了偉大的歷史性跨越。

2.5、社會文化環境

面食是中華民族優秀飲食文化中的重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國大部分地區特別是北方地區居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價的方便面迅速適應了時代發展的要求。

第三章行業環境與競爭環境統籌

3.1、消費者分析

方便面行業內企業的產品差異化程度較小，很多消費者離不開方便面，而消費者一般又會在什么情況下選擇方便面呢？根據調查得知：懶。很多消費者忙于工作，懶得去吃飯或者下班時選擇吃方便面省事。窮。中低薪階級本身屬于消費群體，吃方便面省錢。整天用電腦的人。網吧中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。形單只影。不喜歡單獨去吃飯的人，會選擇方便面。真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會更多的選擇方便面。

3.2、供方分析

企業首先考慮到市場的競爭價格，在一個中等的價格上，做出裁決。在產品的原材料上，都有一定的標準。并且，有效的掌握行業內企業的結構信息。準確的了解買方的采購量的大小，買方的轉換成本等，做到了解買方的需求。

3.3、潛在進入者與替代品威脅

（一）、主要競爭對手分析．康師傅可以毫不夸張地說，康師傅開創了中國方便面市場的新紀元。從 1992 年 康師傅進入中國市場開始，中國人對方便面的認識發生了根本變化。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的 品牌形象深入人心，它理所當然的成為了方便面市場的領導者。當然，康師傅在國內市場取得成功有多方原因，比如市場定位準確明晰、大手筆的廣告投入、產品領先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規范的銷售渠道網絡是最關鍵的，遍布城鄉的密集網點有效保證了市場占有率，這也是康師傅最令對手生畏的地方。

2.統一在吸取早期的失敗經驗后，統一采取“避開主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與康師傅競爭，同時在廣告投入、終端促銷等諸多方面

加大力度。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個——具有豐富的市場經驗和專業的市場營銷手法，但過于依賴這些經驗和策略。

3.農心辛拉面全球最大的方便面廠商韓國農心集團雖然實力不俗，但在中國市場上，它仍舊避開了與康師傅等企業的正面競爭，采取差異化的產品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。

（二）、競爭對手威脅

根據對其他品牌的調查得知，消費者選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引消費者的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調查和分析，調查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二排骨、第三是雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產出適合大眾口味的產品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。

3.3、行業內企業的競爭

方便面市場未來發展走勢近年來，方便面行業的利潤越來越薄，如果不在規模上有一定的優勢，很難保證發展勢頭。雖然現在仍有眾多外資品牌紛紛進入中國市場，但它們想要撼動康師傅的市場地位還不是短時間內能夠實現的事，但這些品牌在某個細分市場上超越康師傅的可能性還是相當大的。

對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。

1.區域差異化方便面這個產品的核心在于口味，而口味有比較大的地區差異性。

2.產品差異化康師傅是成長最快的一個品牌，它的主要策略也是差異化經營，主要表現在產品的差異化上。.推廣策略差異化如其名字一樣，康師傅走的是口味多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。

第四章、康師傅便面的優勢

4.1、市場占有率

康師傅是方便面市場的龍頭老大，財報顯示，康師傅2009年財報營業額達50.8億美元，其中方便面板塊銷售額23.07億美元，增長10.68%，利潤總額同比上升66.66%至2.53億美元。且按A C尼爾森的報告，以銷售額為基準，康師傅方便面內地市場占有率達到54.6%的新高。

4.2、產品的口味

以康師傅為代表的“深耕細作”派，以延長其經典產品的成熟期為目標，加速“圈地”，細做全國城市市場；以極具地方風味的“口味發掘”為創新點，一個省一個區地深耕區域市場。使得康師傅不斷推出新的適合不同地區的口味國內美味：紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，酸菜雞仔面，香薰臘肉面。好滋味：紅燒牛肉面，蔥香排骨面，原盅雞湯面，鮮湯蝦仁面，香辣牛肉面，上湯排骨面。

江南美食：精燉牛腩面，東坡紅燒肉面，筍干老鴨煲面，雪筍肉絲面。

海陸鮮匯：鮮蝦魚板面，明蝦紅燒面，魚片酸菜面。

辣旋風：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。

亞洲美味：新紅燒牛肉面（中國），燒烤牛肉面韓國），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），辣白菜面（韓國），魔鬼拉面（日本）。

食面八方（拌面）：干燒海鮮炒面（臺灣），黑椒牛柳炒面，雙椒雜醬面，番茄肉醬面，魚香肉絲炒面，蔥油拌面，麻醬炒面（臺灣），私房炸醬炒面（臺灣）。

4.3、產品特點

★豐富的美味

延續康師傅口味的豐富配料與口碑，在杯面上做輕巧呈現

★小巧的容量

小量淺嚐，搭配實在的價格，是您點心、宵夜、嘴饞時的最佳選擇。

★不燙手設計

試著輕壓杯底，可以感覺到杯子的中空隔熱層。雙手捧著熱呼呼的杯面，既溫暖又不燙手。

★便易設計

在康師傅的袋裝面都有為消費帶來方便的易撕口，在細節更體會消費者。

4.4、新的展望

康師傅”方便面不僅在國內深受消費者的喜愛，更遠銷加拿大、澳大利亞、俄羅斯、美國等國家，這些成績的取得，均緣于“康師傅”一直以來對產品質量精益求精，對消費者真誠以待的結果。

第五章、方便面市場未來發展走勢

近年來，方便面行業的利潤越來越薄，如果不在規模上有一定的優勢，很難保證發展勢頭。雖然現在仍有眾多外資品牌紛紛進入中國市場，但它們想要撼動康師傅的市場地位還不是短時間內能夠實現的事，但這些品牌在某個細分市場上超越康師傅的可能性還是相當大的。

隨著方面米線、方便粉絲、方便米飯等一些新興現代方便食品的發展，方便面的霸主地位也要開始變化了，隨著現代人的消費 觀念和營養健康的觀點！方便粉絲、方便米線、方便米飯等方便食品也越來越受到消費者的青睞！或多或少會導致方便面銷量的變化所以方便面還能走多長時間也是 個未知數，相信以后的市場變化會讓大家有一個真正的認識的！

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