第一篇：廣告對樹立品牌的影響(論文)

廣告對樹立品牌的影響（化妝品領域）

專業交運學號 02410233姓名 武漢慧

我所要研究的課題是廣告對樹立品牌的影響。目前經濟高速發展，人們消費水平提高，對品牌的追求也日益增加。一個品牌的產生有眾多因素，好的品牌如雅詩蘭黛，歐萊雅等就是因為歷史久遠而成為世界頂級的化妝品，但廣告在其中的作用也不可小覷。我個人認為廣告在品牌的樹立方面有舉足輕重的作用。

研究這個課題能夠使我們更好的了解廣告的地位，在今后的發展中合理的利用廣告建立品牌來達到提升企業形象，增加銷售額的目的。

下面我將從四個方面用四個品牌化妝品來論述廣告對品牌的影響。

廣告1品牌的定位

廣告2品牌的價格

廣告3品牌的功能

廣告4代言人的選擇

一、雅詩蘭黛

雅詩蘭黛作為全球最大的護膚品，化妝品和香水公司，在廣告方面的投入很大。雅詩

蘭黛作為旗下有海藍之謎，雅詩蘭黛，倩碧等世界頂級品牌，其品牌所定位的人群是高收入者，產品出現在高檔百貨柜臺當然其價格也是很昂貴。把美麗帶給女性“每一個女人都可以永遠擁有美麗和時尚”這是雅詩蘭黛的理念。

雅詩蘭黛的廣告詞是“如果你16 歲的時候用雅詩蘭黛，10年以后你還是16歲”，雖然這個廣告詞比較長，但其用直白的語言論述雅詩蘭黛給消費者帶來的利益，向消費者灌輸一種思想，即用了雅詩蘭黛可以永葆青春。我想對每個女性消費者都是一個巨大的誘惑。

另外，在廣告的平面設計中，將雅詩蘭黛這個品牌人格化，雅詩蘭黛通過廣告展示其獨特的個性；年輕，自信，極富女性魅力。此外，強烈的色彩對比給人帶來視覺上的沖擊，使人印象深刻，尤其是對細節的處理給人營造美的意境，讓消費者產生強類的購買欲。

歷年來雅詩蘭黛的廣告代言人都是全球時尚界，美容界和好萊塢享有盛名的，集智慧和美貌于一身的頂尖人物，如最近簽約的國際超模劉雯，法國康斯坦絲，這些代言人的氣質都和雅詩蘭黛內在的氣質相似。一來因為雅詩蘭黛是一個國際品牌，二來是考慮到兩位代言人都擁有一定數量的粉絲，號召力大，可以使銷售量上升。

二、歐萊雅

眾所周知，巴黎歐萊雅是國際品牌，它旗下有蘭蔻，碧歐泉等高檔化妝品，也有大眾化妝品卡尼爾，巴黎歐萊雅等國際有名品牌。可以說其品牌的定位是多元化的。廣告中為全世界帶來了法蘭西的成熟和優雅的氣質，因為其定位的是國際市場，就說明其必須本土執行，其廣告中挑選的世界各地著名形象代言人也為這個品牌帶來光彩。

如在我國有李冰冰，李嘉欣，鞏俐等大牌明星可以讓消費者更能接受。另外廣告片中著重強調的是專業護膚保養，強調品牌的功能。其廣告中代言人的選擇恰到好處，有世界上最富魅力的女性，包括萊迪提亞卡斯塔，米拉卓沃維奇和安迪麥克道威爾來展示巴黎式的美麗，這一方法深深打動消費者的心，大多數人會產生購買欲望，女人愛美是天性。

巴黎歐萊雅的廣告詞“你值得擁有”這是對自我的肯定，這句廣告詞顯示巴黎歐萊雅這個品牌讓每個女人，不論年齡，出生，相貌都值得擁有更好的生活品質。另外，廣告詞采用賓語前置，可以突出“巴黎歐萊雅”這個詞，你值得擁有則會讓人產生意猶未盡的感覺，印象深刻，有利于品牌的樹立。

三、自然堂

廣告中對品牌的定位是中國普通的消費者，適用于各年齡的女性消費者。產品的定位是有專業特質的護膚品牌，既注重于美又注重功效。我個人認為這個品牌的創立主要歸功與廣告中的標語以及廣告代言人的選定。

廣告語：“你本來就很美“字形優雅，音節響亮，朗朗上口。這句話，一語道出了自然堂所提倡的健康，清新，追尋女人與生俱來的自然之美，使消費者產生美好的聯想。廣告將這個美的信念傳達給無數女性。另外用“你”比用我更能表達消費者的需要，希望和愛好。自然堂廣告所選擇的代言人是陳好，她曾出演過《粉紅女郎》中的萬人迷，擁有廣大粉絲也是唔順人所向往的。選擇陳好代言可以提高產品的銷售市場。其長相美麗，皮膚白皙，更能體現出自然之美。

自然堂的廣告《永恒依然》讓其為廣大消費者所熟之，廣告的平面設計也很美，白色的文字，淡綠色的背景襯托，有強烈的視覺效果使人覺得眼前一亮，很容易聯想到自然的清新之美。

四、相宜本草

廣告中對與品牌的定位沒有做過多的說明，其屬于一般化妝品，適用于廣大的女性。廣告中所強調的是產品的功效。首先，相宜本草旗下研發多種草本護膚品，如：四倍蠶絲，紅景天，紅石榴鮮活亮白精華水等。在廣告中多次提及其產品蘊含蠶絲，沙棘，甘草等草本。眾所周知相宜本草巧妙利用到了《本草綱目》借聲勢揚名之效，讓消費者在心理上有親近之感，可以放心使用。

廣告詞：“內在力，外在美“語句簡短，表達精準，文字干凈。這讓消費者很容易聯想到相宜本草與人一樣，女人的美，從來都由內而外，即使外表平凡，強大的內在力量也讓美麗綻放；倘若麗質天生，內在的力量更會讓你美麗加分。強韌的肌膚能量，內在的活力和健康，才是肌膚真正美麗源泉。

廣告的平面設計：用多種草本植物，以綠為背景，頗有中國山水畫的特點，開放靈動的畫面更能夠促動手中消費的心舷，營造寫意的空間感，更讓消費者體驗到相宜本草的理念。

代言人的選擇方面也很合理，中國藏族女歌手阿蘭·達瓦辜瑪，形象好，氣質佳，外形甜美等，這讓消費者產生購買欲望。

五、結束語

各個巨頭公司都在全力爭取這個行業市場的至高地位，各自的發展戰略各有千秋，從寶

潔的大品牌戰略到歐萊雅的多品牌戰略，從蘭蔻的品牌形象專柜到雅芳的多層次營銷，都顯示了他們具有智慧的市場策劃理念以及科學合理的媒體策略，在整個中國化妝品行業的傳播策略中，越來越多的品牌開發著重放在產品形象的塑造和品牌忠誠度的提升上，這也是化妝品行業的一個潛規則：以品牌帶動銷售。

第二篇：名人廣告對消費者的心理影響論文

學年論文

1引言

當前，隨著企業間競爭的的日趨激烈，使用名人廣告已經成為國內企業推廣產品、鞏固品牌形象、增強企業競爭力的重要手段之一。名人廣告從房地產樓盤、汽車、家用電器、手機、到飲料、服裝、藥品、食品、化妝品等，幾乎各類商品都在找名人代言。

不斷膨脹的“名人廣告”、“名人效應”現象，以及當前名人廣告存在的各種問題，值得我們進行冷靜、理性的思考。消費者面對名人廣告時，往往有一些潛在的心理因素影響著消費者對名人廣告的接受度，而本文從消費者心理角度出發，探討了名人廣告對消費者的心理影響。名人廣告概述

2．1 名人廣告內涵

名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優勢來推薦產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。

2．2 名人廣告的功能特點

2.2.1名人增加注意力

名人是公眾人物，其地位、身份、品位、個性對公眾尤其是對崇拜他們的粉絲具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。名人的參與會減少廣告單調枯燥的推銷色彩，受眾則容易在產品與名人之間的暗示作用下產生聯想，消除消費者的抵觸心理，產生較強的說服力和感染力，從而接近了廣告與消費者的心理距離，達到促進產品銷售的目的。2.2.2 迅速提高知名度

由于名人是被公眾所熟悉、傳媒也樂于報道的特殊群體，因此，借助名人的身份宣傳推廣企業或產業品牌是一個非常快速而有效的辦法。對于知名度不高的企業或剛步入市場的新興企業來說，名人廣告策略可以迅速提升其知名度和影響力，很快為其打開市場；而對于一些知名的大企業和占市場主導地位的產品來說，使用名人廣告會讓其產品持續保持在消費者的意念。例如百事可樂隨著潮流

學年論文的變化而不斷地變化著廣告中的名人，讓企業及品牌一直都存在于消費者的視線之中。

2.2.3 增加品牌的記憶、可信度

名人廣告會因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌的知名度，同時，對所有年齡群體來說，名人被看做更可信的人。尤其當有著名人物時，產品形象會更好。如在羅斯福總統的那句“滴滴香濃，意猶未盡”的感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。名人廣告心理效應內涵及其表現

3．1 名人廣告心理效應概念

廣告傳播過程的終端是受眾，新聞媒體中名人廣告對于廣大受眾具有明顯的心理效應。名人廣告的心理效應是指在廣告中名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象，統稱為名人效應。

3．2 名人廣告心理效應表現

從心理學角度來看，新聞媒體中名人廣告具有以下心理效應： 3.2.1 提高對產品的注意率和識記率

在名人廣告中，引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題。對產生正面影響的知名人群，在社會上存在一種可信度，消費者有一種隱含的認同感，名人的高知名度可以引起沖擊以及高注意率。

根據認知心理學的注意和記憶理論，具有新穎性、獨特性的事物在人們沒有意識的情況下能引起人們的無意注意，同時醒目、熟悉的名人形象也容易讓消費者產生深刻的印象，進而記下名人廣告中所宣傳的產品及其品牌。就譬如說葛優這位名人，知名度很大，就是因為這樣，他所代言的中國移動“神州行”的廣告中，很多消費者都記得葛優的那句廣告詞——“神州行，我看行”。3.2.2 產生“暈輪心理”效應

暈輪效應，又稱“光環效應”，是指對他人知覺的一種偏差傾向，當一個人的主要品質被認為有良好的印象之后，就會認為這個人的一切都良好，這個人就被一種積極的光環所籠罩，反之亦然。我國的俗語“情人眼里出西施”說的就是

學年論文

這一種光環效應。

對于名人所代言的產品，其消費者群多是其粉絲所構成，他們喜愛某位名人，也會對他推銷、使用的產品產生好感，進而接受他推薦的產品或觀念。產生購買行為。商家則利用名人在新聞媒體中代言其公司的產品，設法把公眾對名人的情感遷移到自己的產品上來，這也是一種典型的移情心理效應。3.2.3 心理示范作用

名人常常可以帶來一種心理示范作用，引來人們的模仿。名人的生活方式、生活習慣、言行舉止直接影響著消費者，使不少人競相仿效，而名人推薦使用的產品也就成了許多消費者模仿消費的對象。根據美國的著名心理學家班杜拉所提出的社會學習理論，具有一定的社會地位、較高能力和較大權力的榜樣容易被人們所注意，并且因對名人的崇拜去模仿和學習他們的舉止行為。因此，當名人出現在廣告中，人們對他們進行觀察和學習，從而獲得與名人相類似的商品消費行為。據說，許多購買了“藏秘排油“減肥茶的消費者就是因為看了郭德綱的廣告，才下決心掏錢的。名人廣告現狀及心理效應強化

4．1 名人廣告存在的問題

4.1.1 廣告本身

企業為了迅速擴大知名度，盲目追求廣告效果，經常夸大名人廣告內容，甚至發布虛假廣告，并借助大眾對名人的崇拜和信任，把這種情感轉移到廣告的特定品牌商品上去。這種做法最終會損害消費者，破壞企業形象，不利于企業的長期發展。同時，名人廣告缺乏創意或脫離產品的名人廣告創意也是廣告本身所需要解決的問題，只有富有創意的名人廣告牌，才會吸引消費者并讓他們購買。4.1.2 廣告名人

近年來，我國各種“名人代言虛假廣告、誤導消費者”事件屢屢發生。如改行主持的趙忠祥自宣告退休以后接拍了不少廣告，從“徹底治好肺病”的藥品到“有病治病，沒病能防病”的保健被，為各色商品宣傳，但其所代言的產品屢上黑榜，也讓趙忠祥一度成為被網友公認的“趙大忽悠”。因此，企業要仔細地選擇合適的名人來宣傳產品。

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4.1.3 企業廣告策略

當今社會，名人泛濫，而作為能迅速提高企業知名度的名人廣告，企業通常會盡力邀請知名度較高的明星做廣告代言人，而忽略了其他廣告因素。首先，公司產品是否適合名人代言。其次，名人與廣告產品是否存在內在的或明顯的聯系。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳，其形象和年齡與“喜之郎”健康、純情、溫馨、自然的形象不符，所以公司邀那英這位少婦來詮釋這種意義無疑是不恰當的，給消費者牽強附會、不可信的感覺。第三，名人廣告要具有創意性原則，即廣告本身要有原創性，其次創意要大于名人。4.1.4 廣告媒體行業內部機制問題

廣告傳播媒體存在“把關不嚴”的情況，隨著廣告行業的發展，廣告費成為大多數媒體的“最主要經濟來源”，這個來自行業內部機制的問題，使媒體對于廣告的投放選擇就不再如想象中那樣簡單。很多虛假、夸張的名人廣告流向市場，侵害消費者的利益，媒體所肩負的社會責任與商業利益發生了沖突，媒體轉而向后者發生傾斜，從而為名人廣告的泛濫傳播推波助瀾。如曾因虛假宣傳而被央視3.15晚會曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由號稱魔鬼身材的湯如麗全力代言，最近又在地方臺死灰復燃。

以上所述，名人廣告存在的的諸多問題會直接弱化消費者對名人廣告的心理效應，因此，針對上述問題，強化名人廣告心理效應很重要。

4．2 強化名人廣告心理效應

4.2.1 廣告內容富有創意

名人廣告的創意，其應遵循獨創性、實效性、促銷、簡潔等基本原則。但名人廣告在追求創意時，應以產品為廣告創意的前提，不同產品應有不同的創意，不同產品類別有不同創意側重點，如在廣告創意中對于某些產品，宜采用情感訴求的策略加強其心理攻擊力，尤其是針對消費者的廣告，更要注意創意中的感情因素。同時，名人廣告創意也不能忽略與名人的適應性，不能為了一味追求創意而忽略了其他重要因素。

4.2.2 名人自身要強化道德感及責任感

名人心理效應是客觀存在的，名人的形象對名人廣告的心理效應頗大。為此，名人自身應當強化道德感及責任感。對社會來說，作為廣告的名人，名人應謙虛

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地面對社會公眾，不要見利忘義，做到潔身自好，同時對相關產品的性能、質量等了解后再作廣告，說話要有根有據，沒把握的就不要去接，不辜負公眾的信任，從而有助于強化名人廣告的心理效應。4.2.3 企業注重廣告與產品、名人之間關聯性

不論名人名聲多大，只要做廣告，都只是廣告中的一種道具。廣告中對名人選用得不妥當，反而會弄巧成拙。心理試驗表明：在名人廣告中，只有當名人以一個熟悉的、富有體驗的、在產品使用方面具有一定權威的面貌時，大眾對名人的信賴才可能自然而然地延伸到產品上來，該廣告才具有說服力，為此，商家應選擇產品的目標消費者所喜愛的名人，注重產品與名人廣告之間的關聯性，從而達到應有的心理效應。

4.2.4 新聞媒體要對名人廣告進行引導

新聞媒體對于名人廣告的心理效應具有重大影響作用。新聞媒體應引導人們合理消費和正確生活，不能惡化為刺鼻的銅臭氣味以腐化商業文明，甚至亂造名人心理效應。為此，新聞媒體要對名人做廣告進行更為嚴格的形式審查，這也有利于減少名人做虛假廣告的概率，也有利于名人減少可能因為做虛假廣告給自身帶來的風險，從而有助于發揮名人廣告的心理效應。

不論是廣告、名人，還是廣告媒體行業，在他們可能給名人廣告帶來問題之前，企業應當要樹立對名人廣告的危機防范意識，做好負面效應控制，居安思危，這樣企業才可以避免不必要的損失。名人廣告的風險防范和負面效應控制

5．1 做好名人廣告危機公關的備案

名人廣告的危機預防是指對名人廣告公關危機的隱患進行監測、預測的危機管理活動。首先要有名人廣告風險的意識，如邀名人作廣告所需的費用是否會導致后期推廣費用的不足的現象。其次，要注意名人已代言的產品信息。現在許多名人不顧自身形象，頻繁代言各類產品，如孫燕姿僅在2002年上半年就代言了8個不同的品牌。第三，關注代言名人是否可能會存在某些消極的公眾形象，以避免因代言人的消極形象給品牌帶來潛在風險。據此制訂危機防范計劃，開展預防能力檢查活動，并設立危機管理機構。

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5．2 名人廣告公關危機處理

當企業遭遇危機時，應當頭腦冷靜，及時采取行動，抓住關鍵解決主要問題。如在著名影星劉嘉玲代言的某品牌洗發水廣告中，劉嘉玲以一頭長發的形象出現在觀眾的視野中，近幾年劉嘉琳從來沒有留過長發，因此給觀眾帶來了許多的質疑，網友直指劉嘉玲此次代言該款洗發水是戴著假發套的。在這種情況下，企業就應當機立斷，停播該則廣告，并及時更換代言人。

5．3 利用公關活動恢復、重塑良好的公關形象

名人廣告出現公關危機，其影響力最大的無非是媒體。而危機發生后，危機溝通的基本原則上是：開誠布公，將掌握的所有信息迅速、完整地對外發布。所以及時通過媒體與公眾進行溝通是恢復公關形象的重要步驟，如新聞發布會等信息活動，這樣可以迅速控制危機的擴散，縮小危機破壞的范圍，有利于重樹組織的信譽。而當企業美譽度受到損害時，企業可以采取優化產品和服務質量的方式進行形象的重建。

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結 論

企業用名人做廣告，第一，要綜合考慮產品或服務形象與名人形象的一致性，考慮名人在受眾中的公信力以及采取必要措施以確保廣告內容的忠實性和吸引性。第二，在名人風險規避方面，企業要針對名人廣告的特點制定特有的策略，便可讓名人廣告揚長避短，通過系統規劃，以確保達到風險規避的目的。第三，還要對名人心理效應進行強化，這樣才能利用名人廣告，取得滿意效果。但現在我國的名人廣告也存在一些問題，如我國名人廣告法制的規定沒有其他國家嚴格，懲罰力度也不夠“狠”，這些都有待改善。

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參 考 文 獻 王澤華.傳播學視角下的我國“名人廣告熱” 現象探析.經濟論壇，2010 2 黎燕.從心理學角度淺析名人廣告.今日科苑，2010（18）3 楊鑫.我國名人廣告傳播現狀研究.河南大學，2010 4 甘露.論述名人廣告的心理效應.新聞界，2010（5）劉國華.對名人代言虛假廣告法律規制的探討.同濟大學法學院，2009（2）6 張亦梅.名人廣告存在問題及對策探析.現代傳播，2010（7）7 丁家永.廣告心理學——理論與策劃.暨南大學出版社，2005 8 管益杰.現代廣告心理學.首都經濟貿易大學出版社，2005 9 徐艟.廣告學.合肥工業大學出版社，2010 10 黃忠懷，鄧宏武，張堃.公共關系學.華東理工大學出版社，2010

第三篇：廣告代言人對廣告的影響

廣告代言人對廣告的影響

一廣告

廣告活動起源于商業活動，應用于商品交換，但隨著社會的進步廣告所具有的特質，請影響已經遠遠超過商業自身的范疇，其角色已經跳出商品營銷的領域。因此，一方面，我們要從廣義上認識廣告，一切為了溝通信息，促進認知的廣告傳播，不論是否作用于商業領域，是否將營利作為運作的目標，只具備廣告的基本特征，都是廣告活動；另一方面，也要探究。了解圍繞商業活動而展開的廣告，就這就是狹義的廣告即商業廣告。1

二廣告代言人

廣告代言人（advertising spokesperson）廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據其所具有之說服力對消費者產生影響。Friedman(1979)將廣告代言人類型分為名人 /明星、專家、典型消費者三類，其中“名人/明星”說服力的來源主要是依賴吸引力；“專家”說服力來源主要是依賴專業性；“典型消費者”說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。2最早采用明星形象代言人似乎是20世紀初美國智威湯遜廣告公司，其在力士香皂平面廣告中大量采用影視明星照片，市場反響熱烈引致許多公司的效仿。

廣告在很大程度上影響著消費者對企業對產品的選擇，如何在眾多 的同類產品中脫穎而出，吸引消費者的眼球，最大程度占領市場份額，是每個欲在商戰獲勝的企業思索的問題。特別是對于新進入市場的產品來說，迅速占領市場，塑造品牌成為了第一要務。由于品牌是利潤的源泉，也是企業能夠保持長久的基石，因此如何塑造品牌就成為企業的重中之重。品牌最持久的魅力體現在它的價值，個性和文化上，他們共同確定了品牌的基礎。隨著廣告行業的發展，形象代言人在廣告中的運用顯得尤為關鍵，因此形象代言人的運用以及形象代言人的選擇尤為重視，一個好的代言人能用效的詮釋企業的品牌內涵，起到宣傳企業和產品，品牌的作用。

（一）廣告代言人的選擇

1明星的喜好人群與產品的目標是否吻合 2 明星的內在氣質與品牌的沒在氣質是否搭配 3 明星的人品是否可靠

這一點對品牌的風險預期至關重要。明星通過代言和廣播媒體的傳播事實上已經成為品牌內涵重要的組成部分，因此如果代言人品質可疑，對品牌的傷害是不言而喻的 4 明星的代言費用是否在承受范圍內

（二）運用廣告代言人的風險 1對明星代言人的選擇判斷風險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調查，受決策者的個人 喜好等非理性因素影響，企業往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

2明星廣告創意的風險 3 明星的人氣風險

明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌。4明星的道德風險

百事可樂曾邀請天王巨星邁克爾·杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。

5明星的事件風險

與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產品/品牌的形象。明星的健康風險

這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產品品質就會受到公眾的嚴重質疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

三廣告代言人對文化的影響

按照美國人類學家愛德華?郝爾的觀點,文化可以分為三個范疇:正式規范、非正式規范和技術規范。正式規范是人的基本價值觀、判斷是非的標準,它能抵制來自外部企業改變它的強制力量,同時引起的摩擦不易改變。非正式規范是人們的生活習慣和風俗等,因此引起的文化摩擦可以通過較長時間的文化交流克服。技術規范則可通過人們對技術知識的學習而獲得,很容易改變。

不同規范的文化所造成的文化差異和文化摩擦的程度和類型是不同的,其被改變的可能性與程度也不一樣。只有首先識別文化差異,才能有的放矢,采取針對性的措施,并尊重對方文化,發展文化認同。

韓國的明星產業已經形成了一個較完整、系統、合理化的運作模式，而它所形成的經濟產業鏈更說明了整個韓國文化產業在個體、商業、運作、文化等之間找到了一個很好的契合點。其給我們的文化市場帶來的影響不僅僅是經濟上的，不僅可以吸引國外觀眾、市場，給自己、經紀公司甚至整個韓國文化市場獲得盈利，還通過明星和影視作品大力的傳播了韓國自身文化，這正是韓國明星產業給中國帶來的經濟、文化市場和思想精神的3重影響。

李連杰大家都知道，李連杰是及李小龍之后又一名將中國的武術帶入國際的人。從《黃飛鴻》系列到《功夫皇帝方世玉》再到《霍元甲》，李連杰的古裝功夫片總是能體現中華兒女的英雄與氣概。武術這個博大精深的寶藏，是在中國幾千年悠久傳統文化哺育下生成發展 起來的，它具有豐富多彩的文化內涵，與中國的古典哲學、美學、兵學、醫學以及宗教學都有著不可分割的淵源。美國好萊塢的大片中，也愈來愈多地加入了中國功夫來豐富動作表演的表現力，如《霹靂嬌娃》和《黑客帝國》。受電影的影響，許多西方人遠赴中國親身體驗武術的。

范冰冰大家也都陌生尤，雖然在影視劇方面速度有所減緩，但范冰冰在廣告界卻是全面開花，并且將本土國際一網打盡：她接拍的廣告不下50個，領域橫跨生活的方方面面，其中更吸引到不少一些國際知名品牌，年底她還同時獲得奔馳、卡地亞以及歐萊雅等三大國際品牌的集體垂青，開拓出更加“國際化”的路線，據不完全統計，范冰冰今年的廣告數已位于國內一線女星的前茅，代言身價也在不斷攀升，非常給力。

而除了代言之外，范冰冰還應國務院新聞辦的邀請，與李嘉誠、姚明、成龍、張藝謀等人共同拍攝代表中國形象的國家宣傳片，2010年兩次法國巴黎時裝秀以及戛納影展11天內12次紅毯的破紀錄亮相，讓她正式成為國際時尚圈的東方寵兒，同時她還令“青花瓷”以及“龍袍”成為最具中國特色熱門造型關鍵詞。而經典的戛納電影節龍袍造型更被永久定格在杜莎夫人蠟像館，在 “杜莎夫人誕辰250周年”之際亮相。將中國的傳統文化引向全世界，讓更多的人了解中國的傳統文化。

張惠妹代言M.A.C彩妝，打開課世界說對原住民文化的好奇。但也不能盲目的選擇跨國代言人，因為不恰當的代言人會起到相反的作用。如2001年，法國名牌Chanel選出當紅歌星李玟擔任亞洲區代言，很快在香港上流社會名嬡中引來一片不滿。Chanel一向高貴優雅的路線與名媛們的追求不謀而合，可李玟氣質美艷動感、火辣熱情，與Chanel固有的形象不符，讓其目標受眾無法接受。2003年，美的空調也曾以1000萬元價位盛邀憑“野蠻女友”走紅亞洲的韓國女星全智賢代言產品。事后業內人士卻指出這個策略的敗筆：全智賢的影響力主要在30歲以下年輕人群當中，而這類人群并不是空調的主要目標受眾。同樣是代言，這兩個

我們要正確看待明星代言對文化的影響，不能因為崇拜明星就盲目的接受對方的文化。我們要取其精華，去其糟粕。從中吸收優秀的文化。同時我們也不能盲目的排斥明星的跨國代言，因為在一定程度上，明星代言能將企業的文化，民族文化推向世界，讓世界了解本國的文化，可以說明星的跨國代言在一定程度上宣傳了本國文化。

《廣告學教程》 倪寧著 http://zhidao.baidu.com/question/7577503.html?si=1

第四篇：廣告對消費觀念的影響

廣告對消費觀念的影響

廣告的最高境界，就是讓消費者信任，個中的學問與方法，有待我們繼續深入的挖掘、提煉和總結。當然，讓消費者對廣告信任，不能脫離最根本的一點，就是企業的誠信。只有企業夠誠信，才有可能讓顧客相信。許云峰論述過這樣的觀點：低端定位的品牌，溝通定位需要更低;中高端定位的品牌，溝通定位需要走高;超級品牌，溝通定位著重人性的釋放。讓人“難以置信”的廣告，其實更多的發生在奢侈品及生活享受品之上，極盡夸張之事描繪出品牌帶給遠超出消費者實際生活狀態水平的理想境界，從而讓消費者心馳神往而愿意信任該品牌;讓人“千真萬信”的廣告，往往是發生在單品價值不高又為日常消費品的品牌身上。

無數個活生生的廣告案例證明，日常消費品做成生活享受品甚至奢侈品的感覺，向消費者描繪遠遠超出消費者真實的生活體驗的夢幻場景，最終的結果肯定是畫虎不成反類犬。

商業廣告定義“廣告”(Advertising)一詞最早來自拉丁文“Adverture”。最初的含義是“引起注意,通知某事”。商業廣告以廣告的方式借助公共媒介對其商品進行宣傳,向消費者有計劃地傳遞信息,從而誘發其消費行為的活動。商業廣告利用心理學上的期待理論,在向觀眾傳遞商品信息時,必然給出商品的性能,功效。這就在觀眾頭腦中形成期望目標。從而激發了觀眾了解商品的欲望及購買積極性。商業廣告之所以如此能吸引觀眾還在于廣告語言的誘惑力。通常商業廣告語含有語言學、心理學、經濟學、營銷學、社會學,美學等諸多知識。本身就構成一定的文化內涵及價值取向。通過這種文化內涵和價值取向來影響人們的道德情感,價值觀念,思維方式。當人們頭腦中的價值觀念,道德情感與廣告語中的價值取向相同,相容時人們就會選擇它。廣告對消費者的影響力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消費者的注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創新精神。事實上，這種創新精神正是蘋果電腦的特點。再如利郎服飾的廣告語“簡約而不簡單”就會吸引消費者，并使他們從“不簡單”中去感受簡約的魅力，有了注意，自然少不了對信息的關注，而讓消費者了解信息正是達到購買目的的一個重要的環節，因此，通過廣告向消費者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費者形成對商品特別是對品牌形象的認知。長虹品牌可能傳播的信息是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是：海是藍色的，而藍色是冷色，這與海爾的制冷產品聯系起來。

廣告訴求的心理依據。廣告通過向消費者“說什么”來引導消費者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費者需要什么、對什么事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費者的需要、動機以及影響他們購買、消費的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關重要的。所以廣告心理學在研究“說什

么”背后的規律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關問題的基本心理原則。廣告表現的心理規律即研究消費者對廣告的認知規律。人們受外界事物的影響是從認識外界事物開始的。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認知開始的。所以消費者對廣告的認知過程是廣告心理學關注的一個重要領域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內容。

廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達消費者的，廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內容的吸引力。人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業的消費者，對媒體的接觸習慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業及地域性等來決定應用何種媒體。

各種商品的特性不一樣，應該按商品特性來考慮媒體。例如消費者（生活）用品廣告和工業用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應當有所不同。

商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區域性市場的銷售，這關系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經濟有效的媒體，以免使用不適當的廣告媒體而毫無傳播效果。

消費者的態度組成結構中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優劣兩方面都告訴消費者，讓消費者感到廣告的客觀公正，結論由自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態度，會適得其反引起逆反現象，拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對這些特點，廣告應明確指出商品的優勢，它給使用者帶來什么好處。

在消費者態度的三種成分中，感情成分在態度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發飄亂。鏡頭轉換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機。獻給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯。誘發了消費者愛的需要，產生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態度。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結婚了，你是否看見父親指間的牽掛？這雙手，給你多少無言之愛??父親的息息關懷，在眼前縈繞，即使找到了未來旅途的另一半，無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈白金戒圈的促銷活動，讓父親把對女兒的思念套在指尖。

研究廣告作用于消費者的心理機制。廣告所期望達到的目標是銷售產品，但實質上是要對消費者心理產生影響，因為消費者在受到廣告影響后可能采取購買行動。但有時消費者并沒有采取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費者的行為反應之前，消費者經歷了哪些心理歷程呢?有關研究對于預設廣告的目標，衡量廣告的效果有著重要的理論指導意義。

第五篇：廣告對品牌形象的影響

廣告對品牌形象的影響

幽默訴求廣告（appealstohumor）是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學者戴維o劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實上，無論品牌是以哪種形式產生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費者的優勢價值，用恰當的方式持續地與消費者交流，促進消費者的理解、認可、信任和體驗，產生再次購買的愿望，不斷維護對該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

在行業競爭中，隨著市場主體的增多，行業競爭的加劇，企業品牌的形象建設已成為企業經營活動中不可缺少的一部分。任何一家企業要參與市場競爭、要生存，企業品牌形象的塑造都不能忽視。

品牌的形象是指企業或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現了出的個性特征，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。

俗語說：產品是企業的，品牌都卻在于消費者的心理。要想在消費者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業形象很難在消費者心目中占有位置。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。

托爾斯泰說：從一個人的臉面能夠看懂這個人的婚姻是否幸福！同樣從一個企業的形象我們也能看出這個企業的病癥。“形象”是消費者對產品“一見鐘情”的門坎之一。品牌形象影響力就是企業形象和產品形象建設即企業及其產品對公眾的綜合吸引力，提高企業品牌形象力就更體現在企業的廣告投放和宣傳上。那么，在投放的廣告里面，廣告配音又占據了主導的地位，如何提升廣告配音對品牌形象建立的影響力則成了廣告客戶（企業）最為關心的問題。

在這里，我們要先解釋一下什么是品牌形象論，只有認清了何謂品牌形象才能有的放矢的去

進行廣告創作。

20世紀60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優秀的成功廣告。

品牌形象論的基本要點是：

1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

3、隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。

4、消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。[①]

對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業性格論”，形成了廣告創意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點是：

1、在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。

2、為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子……”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）

3、塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性。

4、尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。

例如：“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；白蘭氏雞精以燈泡為象征物等。②

解釋過有關品牌形象和品牌個性論的問題，我想就廣告現狀舉一些實際的例子分析一下：

首先我想談談幾個看過一次就再也不想看的廣告，分析一下這些廣告到底是什么地方出了問題，會引起這么大的爭議。

1.腦白金：“今年過節不收禮，收禮還收腦白金。”21世紀仍然擺脫不了封建時代禮俗的舊觀念，配音更是煩上加煩，讓人聽了以后很是心慌意亂。一播三遍五遍有哪個觀眾受得了這樣的打擊？仿佛當年的恒源祥的廣告，在國外各種科技類服務類廣告已經開始普及的時候，我們國內還在天天聽著羊叫。不知道這是不是另一種讓人記住一個產品的好方法呢？

2.哈爾濱制藥集團系列廣告：生產了無數很好的產品，但是這些產品的形象與廣告內容基本不成正比。解說詞帶有明顯的夸大和弄虛作假的成分。有些推銷假藥的嫌疑。另外，更有巨能鈣和鈣中鈣兩個廠家在解說詞中互相詆毀，揭人之短，這也明顯是一種不正當競爭的手段，難怪被眾多廣告愛好者把解說詞竄改，用來指責這些廣告商。

4.蒙牛牛奶：“對接成功，中國航天員專用牛奶。”觀眾不是傻子，在太空飲用液體不是件容易的事，而且到底是不是專用牛奶誰也不知道，這種就屬于典型的給自己的產品扣大帽子型的了。至于配音，本身創意很好，模仿了影視配音的手段，但是到最后一個大嗓門喊出來“中國航天員專用奶”未免也太突兀了吧。

這就顯得這支廣告有幾分魯莽，也不禁讓人聯想到難道蒙牛這個企業是個沒頭蒼蠅樣的只會瞎砸錢的企業么？

5.胃必治：一個外國人說：“1234，胃，必治。”深惡痛絕！品牌形象毀于一旦。我們似乎沒有這個必要去崇洋媚外吧，明明是咱們中國自己的藥，卻偏偏找一個中國話講不好的外國人去拍這條廣告。這條廣告和“法國合生園”的廣告形成鮮明的對比，一句“寶寶少生病，媽媽少擔心”給足了人情味，深情款款的男聲帶出的感受就是一種關懷。

7.螨婷：“看這里！看這里！看這里……”。說得不好聽了這個廣告形象就是一個“小瘋丫頭”的形象，顯然不如之前的一版廣告，權威的女聲告訴觀眾一句話——“專業除螨、信賴螨婷”。雖然這是兩種不同的產品，但是作為同一個廠家，要體現同樣的企業和品牌形象，這就需要給觀眾一種延續感。如果觀眾覺得一個品牌三天兩頭的換產品定位那還有專業可提么？

說過上面這么多廣告還真是令人擔憂，但是在眾多廣告作品中不乏也是有很多優秀的廣告的，下面我就來舉出一些優秀的廣告配音的承載體現：（排名不分先后）

3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”廣告創意絕對吸引人，一個可愛的小男孩的語言是如此天真無邪，旺旺的品牌定位和形象非常鮮明的被刻畫出來。

4.中國移動通信：海難篇：“溝通無處不在，可靠絕非偶然。”應時應景，體現了實力見證品質，不用任何的渲染，簡單平實的一句話足以讓人震撼。標板：“溝通從心開始”——醇厚的男聲富有磁性，把一個心字作為重音著意描述，溫情油然而生。

5.德芙：“顆顆香濃、絲般感受，德芙鮮牛奶巧克力。”雅致柔美的女聲，大氣又帶有沉醉的感受。仿佛讓人真的融入了香滑的巧克力中，令觀眾通感。

6.戴比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永流傳。——DeBeers”中英文混排的廣告并不少見，但是唯獨這支廣告的中英文讓我都記得非常清楚。不像adidas會經常換口號，讓人的記憶產生錯位。

看過了這些例子，相信您一定有所共鳴。不錯，廣告在我們的生活中太常見了，而您記得住的又有多少？就要看廣告作品對品牌形象建立的影響力了。

貼切、真實、感動、還原、再現，這五點要是做到了，那么這條廣告一定是成功的。把品牌形象要表現的一切內容還原在現實生活中就成功了一半；把現實生活中的細節在廣告作品中再現，那么這條廣告就得到了另一半成功

現階段中國的廣告正處于飛速發展的時期，想在提升廣告對品牌形象建立的影響力方面獲得

質的飛躍還需要一段時間的磨練，這要求我們要在理論上不斷完善、業務上精益求精，不斷實踐、不斷提高自身欣賞水準，中國廣告的明日之星必將在今日的創作新星中產生！

營銷時代的市場競爭正越來越體現為品牌的競爭。消費者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。”

改革開放以來，中國外貿出口持續快速增長，2004年，出口額5934億美元。在規模迅速擴張的同時，自主品牌建設薄弱已經成為外貿發展面臨的主要矛盾。目前，國際市場上名牌所占比例不到3％，但市場占有率高達40％，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10％，稱得上世界名牌的更是寥寥無幾。企業大量從事貼牌出口，主要是在加工制造環節參與國際分工，成為世界產業鏈上的重要一環，以品牌為標志的研發和營銷等高增值環節基本上還不掌握，既影響了貿易收益，也不利于國際競爭力的提高和對外貿易可持續發展。隨著中國加入世貿組織、國民經濟快速增長、企業名牌意識不斷增強，實施名牌戰略正面臨前所未有的機遇。

國內市場上，大型超級市場內成千上萬的產品，以及街道、電視上常見的各式廣告，很真實地反映出現今都市人豐富多彩的物質生活。作為生產商或服務機構，怎樣突出自己的優秀產品，吸引消費者的注意，進而提高產品被購買的成功率呢？這就需要“品牌”。教育、廣告、雜志等都在宣揚使用高品質貨品更能提高人們的生活水平，與此同時對各種高性能消費品的要求也加強了“品牌”的重要性。過去人們單單以產品的價錢和品質作為購買因素，當產品或者服務設施都達到一個基本的水準后，品牌的建立就是唯一可令某個產品或機構更被青睞的不二法門。

如今“品牌”化的趨勢不只限于這些。因為信息的流轉、交通的發達，很多城市也都開始主動學習自我包裝、宣傳，以及市場推銷等手法來吸引外資、旅客或人才。我國有數以百計的大小城市，各有千秋，又各有所長，這其中也就意味著有無限的城市品牌創造機會和挑戰。

我們的生產單位、服務機構目前單靠便宜的價格在國際市場搏斗；我們的城市，也在以過時失修的景點或落后的商業設備來迎接遠道而來的旅客和投資者。在新的世紀里，我們真的需要把發展屬于自己富有創造力、競爭力的城市、產品、服務等國際級品牌放在至關重要的地位。

企業駕馭未來的關鍵在于實施品牌戰略，這是知識經濟社會面向未來發展的必然趨勢。因此，品牌必將成為推動經濟新一輪持續快速增長的引擎，也必將造就出企業的未來。