第一篇：淺談當代廣告對生活的影響

淺談當代廣告對生活的影響

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【 內(nèi)容摘要】當代廣告文化對社會生活有著深刻影響，主要表現(xiàn)在三個方面：其一，當代廣告文化影響了人們的消費觀念；其二，當代廣告文化影響了人們的價值觀念；其三，當代廣告文化侵蝕了當代文化心理。

【關(guān)鍵詞】廣告文化 價值觀念 文化心理

說到廣告這個詞，大家馬上會想到報刊上的廣告文字，電視中的廣告畫面，網(wǎng)絡(luò)上飄來閃去的Flash……也就是說，廣告離不開現(xiàn)代傳媒。那么，農(nóng)村靠近馬路邊的院墻上寫著“學裁剪，到霞飛”，這算不算是廣告呢？還有，據(jù)《水滸傳》所寫，宋朝時酒店前都插著酒旗作為酒店標記，這酒旗的作用就是告訴過路人，這是酒店，可以來喝酒，那么，這是否也是廣告呢？如果我們承認這是廣告，那么，過去窮人家賣孩子、賣婦女，在被賣者的頭上插一根草，來廣而告之，這也應(yīng)該算是廣告了。由此可見，作為傳播信息的一種方式，廣告并不是什么新鮮事物，可以說古來就有，但很顯然，過去的廣告對社會生活的影響微乎其微，而今天的廣告對我們?nèi)粘Ｉ畹挠绊憛s已經(jīng)達到了我們不能不關(guān)注的地步。從鄉(xiāng)村靠近馬路的院墻，到大都市、小城鎮(zhèn)的街道，再到廣、電、網(wǎng)、報，可以說，廣告充滿了現(xiàn)代生活的所有空間，叫你無處躲藏；而且，許多缺乏創(chuàng)意的粗劣的廣告一遍又一遍地“頑強”地在你面前出現(xiàn)，像“過年不收禮呀，收禮就收腦白金”，像“你買了嗎？買了嗎？買了嗎？！”這樣的廣告簡直就是廣告暴力，它對人們視聽感覺的強暴，絲毫不亞于其它暴力！因此，研究當代廣告文化的社會影響是一個非常有意義的課題。

我認為，當代廣告對當代社會生活的影響，首先表現(xiàn)在它對人們消費觀念的影響上。我們知道，古代社會，不管是東方還是西方，都提倡勤儉節(jié)約，反對奢侈浪費，如果有人寅吃卯糧地去消費，人們肯定要罵他是敗家子。魯迅的小說《**》中，九斤老太看到小孫女六斤晚飯前還吃豆子，就認定這是一代不如一代，這個家肯定要敗了。但是，我們今天卻鼓勵人們貸款買房、買車，買其它奢侈品，然后再分期還款，這種寅吃卯糧的提前消費，使得許多高收入的白領(lǐng)時常處于囊中羞澀的貧窮狀態(tài)，而事實上，他們卻又認同這是一種合理的，或者說是時尚的消費觀念，那么，究竟是什么原因使他們認同提前消費這種消費觀念的呢？美國學者丹尼爾.貝爾經(jīng)過研究，在《資本主義文化矛盾》一書中提出，這在很大程度上是由于當代廣告不斷刺激所造成的。[1]一般來說，人的需要可以分成兩大部分，一類是滿足人們生存、發(fā)展所必須的，得不到滿足，人們就會覺得很痛苦，這類需要，我們可以稱之為匱乏性需要；另一類需要則是在某種文化觀念影響下產(chǎn)生的，比如愛情需要、身份地位的需要、審美的需要等，這類需要得到滿足，他會感到很愉快，得不到滿足，他也不會覺得特別痛苦，這類需要，我們可以稱為豐富性需要。

當然，也有人會認為，“生命誠可貴，愛情價更高”，把豐富性需要看得比匱乏性需要還重要，但這是特例，我們不作討論。根據(jù)上述劃分，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代生活中的許多消費，都并不是必不可少的匱乏性消費，而是在廣告宣傳誘發(fā)下產(chǎn)生的豐富性需要。也就是說，現(xiàn)代生活中，人們的許多需要都并不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是被制造出來的。比如，人們本來并不認為住房一定要搞木質(zhì)裝修，出行一定要開私家車，穿著一定要名牌，各種生活用具一定要美觀時尚，但是，由于各種廣告的不斷宣傳、鼓動，人們居然逐漸認為，如果沒有好的房子，好的車子，上檔次的穿著，這還叫生活嗎，所以，即使貸款，也要買房、買車。那么，問題是，廣告究竟是怎樣把人們的“豐富性需要”變成“匱乏性需要”的呢？美國學者杰姆遜認為，當代廣告主要是通過一系列廣告形象把人們無意識深處的欲望激發(fā)成消費需要的。[2]我們可以通過一些具體的廣告文本分析來說明這個問題。

二十年前的一些廣告往往只是介紹一下產(chǎn)品的性能，然后再拿出幾張獎狀，說是省優(yōu)、部優(yōu)，來證明一下它的質(zhì)量可靠，就完了。我們知道，那時的廣告產(chǎn)品大多是針對人們匱乏性需要的，而人們對生活必需品所關(guān)注的事實上也就是它的性能與質(zhì)量，所以，那時的廣告很少玩什么花樣。現(xiàn)在的廣告可大不相同了，我們不妨看一看“雪碧”飲料廣告，畫面是一個非常漂亮而又入時的白領(lǐng)女孩向一位年輕而帥氣的男上司遞交辭職報告，說要去日本，男上司誠懇地挽留她，但她還是走了，但剛到門口，她又回來了，男上司很驚喜，但女孩回來只是為了拿飲料的，她拿起飲料很瀟灑地一甩秀發(fā)，又來一個飄然欲飛的優(yōu)美轉(zhuǎn)身，歌唱般地說：“雪碧，透心涼！”對于這個廣告文本，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個特點：一是具有故事性，而且故事差點遮蔽了廣告的意圖；二是廣告形象代言人不僅是酷男美女，而且是有身份有地位的酷男美女；三是畫面的色調(diào)、音樂具有一種大都市氣息，令人向往。我們知道，人們在閱讀文學作品時，往往在潛意識中會把自己想象成主人公，或者把主人公想象成自己，從而發(fā)生同情。

其實，人們在看這個具有故事性的廣告文本時，就像閱讀文學作品一樣，在潛意識中往往也會不自覺地的發(fā)生同情，并在現(xiàn)實生活中很可笑地把喝飲料，與蕭亞軒，與白領(lǐng)生活，與都市情調(diào)聯(lián)系在一起，從而在口渴或并不口渴的時候手中都拿著一瓶飲料。也許你并不贊同這樣的分析，但廣告創(chuàng)意人與他的老板肯定認同這個看法，否則，他們就不會花費那么多投入來講這個并不有趣的現(xiàn)代生活故事了。其實所有當代廣告文本，其廣告形象都會使人們不自覺的把廣告所宣傳的產(chǎn)品與想象中的所謂現(xiàn)代生活、現(xiàn)代情感聯(lián)系在一起，從而激發(fā)起消費欲望。對于這個問題，我們從兒童消費中也許能看得更明顯些。我們知道，日本的卡通片制作是世界一流的，據(jù)說，當初他們花費了很大本錢制造《鐵臂阿童木》、《變形金剛》、《玩具總動員》等卡通片，后來居然無償送給世界各國電臺播放，當

時人們都感到很不理解，后來，當人們看到日本廠家按這些已經(jīng)深受兒童喜愛的卡通形象設(shè)計的兒童服裝、食品、玩具、文具等無不暢銷市場時，才恍然大悟。我們只要留心看一看，就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小孩吃的、玩的、用的無不與廣告形象有關(guān)，尤其是與上述軟廣告中的形象有關(guān)，現(xiàn)在的小孩如果在街上看到一個用他所所熟悉的某個卡通形象制造的玩具，那是非買不可的，這就說明，當代兒童的許多消費欲望是被制造出來的，而不是本來就有的。

那么，廣告通過廣告形象制造人們的消費欲望，改變?nèi)藗兊南M觀念，除了給商家?guī)砗锰幰酝猓€有那些影響呢？我們認為，從社會角度來看，一方面，只有不斷制造消費欲望，才能拉動經(jīng)濟增長，這是由我們當前的市場經(jīng)濟性質(zhì)決定的；另一方面，這又造成人類并不豐富的自然資源被嚴重浪費，這個問題，可以說是市場經(jīng)濟的不治之癥，所以，當代一些經(jīng)濟學家認為，過分鼓吹經(jīng)濟發(fā)展的重要性甚至可能有害。再從個人角度來看，人們?yōu)榱藵M足自己的虛假需要只有不停地工作，尤其是大都市的白領(lǐng)，工作壓力非常大，在工人農(nóng)民的眼中，他們過著神仙般的日子，但事實上，市場經(jīng)濟就像一臺無形的機器，通過為他們制造層出不窮的虛假需要，從而將他們牢牢地拴在這臺機器的要件上，可以說，他們的生活狀態(tài)距離馬克思所說的自由解放也許比普通工人農(nóng)民還要遠得多。

當代廣告對社會生活的另一個重要影響，就是使人們的價值觀念發(fā)生了微妙的變化：現(xiàn)在人們評價事物，往往不再看重其實質(zhì)，而更看重其外在形象。過去人們對“金玉其外，敗絮其中”都是嘲笑的，現(xiàn)在可不是這樣了。比如，我們買一套西服，誰也不會像過去買衣服那樣，看這件衣服的布料、做工究竟值不值它的要價，而是首先看一看它的牌子，看一看它的樣式，即使選料、做工再好，如果它不是名牌，或者樣式不好，我們往往也會認定它不值一千塊錢一套，如果是杉杉、雅戈爾、蘋果、Playboy等名牌，即使布料、做工差一點，我們也不會懷疑它定價兩千元一套的合理性。正是由于當下人們看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在廣告上投入巨資。據(jù)說，飛人喬丹為Adidas做廣告的收入比Adidas全球生產(chǎn)基地的工人工資總和還要高。此外，廠家付給媒體的費用也是非常高的，中央一套黃金時段的廣告費是一秒幾千萬，甚至上億。我們知道，這些廣告費肯定不會由商家補貼的，而是要算入產(chǎn)品價格中，由顧客來買單。問題是，現(xiàn)代人們?yōu)槭裁磿@么近乎荒謬地追求名牌呢？商家的宣傳固然是一個重要原因，但是，我認為，這僅僅是外因，起著根本作用的內(nèi)因是我們社會結(jié)構(gòu)的變化。

我們知道，我們現(xiàn)代社會的結(jié)構(gòu)與古代、近代社會是大不相同的，在現(xiàn)代社會中，人們再也沒有穩(wěn)定的社會身份與社會地位了，你今天是政府官員，是高高在上的統(tǒng)治者，明天也許就是一介平民，你今天是千萬富翁、億萬富翁，明天也許就會破產(chǎn)成為窮光蛋。所以，人們也就沒有了過去貴族、官員那樣有明顯的標志來表明自己的身份地位，而任何時候有錢有勢的人一般來說又希望能夠夸示自己的身份地位。我們發(fā)現(xiàn)，在當代商品經(jīng)濟社會中，人們惟有通過消費品味的不同，才能將自己與別人區(qū)別開來，所以，有錢有勢的人消費的往往并不是消費品本身，而是消費品的外在形象。美國學者杰姆遜把這種消費稱為“形象消費”，也有學者把它稱為“夸示性消費”。我想，商家是熟知消費者心理的，所以，他們花費巨資為產(chǎn)品做廣告，其實是在無意識中與消費者完成了一次“合謀”行為。當代廣告對人們“形象消費”與“夸示性消費”心理的迎合，所帶來的社會影響是很大的，主要就是我前面講過的對人們價值觀念的影響上。現(xiàn)在，不僅是人們在消費時關(guān)注商品的形象，在社會生活的其它方面也是如此，比如，人們崇拜明星，實質(zhì)上就是崇拜明星的形象，而不是崇拜明星實實在在的本人。

當代廣告對當代文化也有深刻影響。當代學者常常批評當代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工業(yè)文化”，缺乏精神向度。那么，究竟是什么原因造成當代文化缺乏精神指向，成為一種實用主義文化的呢？原因雖然是多方面的，但當代廣告的影響也是一個不容忽視的重要方面。當代廣告對當代文化的影響最為明顯之處就是許多文化人涉足廣告，做產(chǎn)品形象大使，做產(chǎn)品代言人，或者出演廣告，如鞏俐出演“野力干紅”葡萄酒廣告，前面提到的蕭亞軒出演雪碧廣告，甚至許多大導演親自執(zhí)導廣告，如“愛多”VCD廣告就是張藝謀執(zhí)導，成龍出演的。文化人涉足廣告，這只是廣告影響文化的表面現(xiàn)象，廣告影響當代文化的更深層面在于廣告意識對當代社會文化心理的腐蝕。現(xiàn)在，出版圖書，即使是嚴肅的學術(shù)著作也需要策劃、包裝，也就是說，需要一切廣告手段，而不是像過去那樣希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

很嚴肅的文學批評居然也會成為一種廣告手段，比如，一些文學批評者靠罵名人而出了名。魯迅在《阿Q正傳》中講到阿Q因為說他姓趙，和趙太爺是本家，被趙太爺扇了一巴掌，因為與趙太爺發(fā)生了打與被打的關(guān)系，阿Q就和末莊的名人有了聯(lián)系，所以，末莊的人居然有點敬畏阿Q了，我想，靠罵名人出名的文人肯定是熟悉阿Q成名史與當代廣告心理學。還有，學術(shù)圈內(nèi)經(jīng)常召開一些學術(shù)會議，這本來應(yīng)該是很嚴肅的事，但其往往會變質(zhì)，成為會議召開者的變相廣告。試想，會議召開者居然能把全國那么多專家、學者請來，他肯定有水平、有面子，所以，他評職稱、評碩導、博導時，誰還會不給他面子呢。

參考文獻：

[1]尼爾.貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京:三聯(lián)書店,1989.[2]弗雷德里克.詹姆遜.快感：文化與政治[M].北京:中國社會科學出版社,1998.

第二篇：廣告對生活的影響

廣告對生活的影響

廣告正無時無刻影響并改變著我們的生活。從古代人民用毛筆書寫繪圖，在街道小巷派發(fā)的“傳單”，到今天印刷精美，紙質(zhì)優(yōu)良的雜志和利用先進科技傳播于世界各地的動畫，廣告早已成為人們生活中不可或缺的一部分，時刻影響著我們的生活。

好的廣告給我們的選擇帶來便利和指導性，社會上有一些曾激勵著人們進取、向上的廣告。如一些愛國主義的廣告，宣傳社會道德的廣告，它們能夠影響我們的價值取向，能讓社會風氣向著良好的方向發(fā)展。足不出門的霍金講過：“是廣告讓我更加了解社會發(fā)展的動向，讓我更加了解到社會風氣的變化。”是啊！正如霍金所說，積極的廣告對于忙碌的人們來說，確實提供了一個很好的渠道去了解社會。廣告，影響著生活。所以不能忽視廣告帶來的種種影響。相信大家都知道腦白金的廣告：一個老頭和一個老太太跳舞唱著：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。”這條廣告當時我和弟弟妹妹們都當口頭禪來說了，并且過年時給爺爺奶奶買的禮品就是腦白金，覺得比買酒買煙要對老人的身體好，也能拿得出手，相信很多人都是這么想的，所以當時腦白金賣的確實很好，可見這條廣告很有向?qū)裕趶V告成功的同時賣家也就成功了，而消費者也得到了自己喜歡的產(chǎn)品，這就是共贏，不能評論是好的廣告，只能說是成功的廣告。還有洗發(fā)水的廣告，我至今為止用的都是海飛絲，當時選擇海飛絲就是因為它的廣告，還記的姚晨在視頻廣告中所說：“生活在及時分享的網(wǎng)絡(luò)時代，和我們對事物的要求也變得快上加快。一定要立刻知道。去屑效果讓我等，更不可能。一試我就要知道。《去屑實力派，當然海飛絲》”。至今堅持使用海飛絲，也是因為它確實是做到了它廣告中所說的，去屑實力派，因為我有這種需求，而海飛絲滿足了我的需求，所以我選擇它，如果沒有廣告，我或許是使用很多的牌子后，才會發(fā)現(xiàn)海飛絲的這種特點“去屑”。就是因為有了廣告，它很直接的告訴消費者它的特點，給我們的選擇帶來了直接指導性，并且產(chǎn)品的實質(zhì)性符合廣告所說，才是我們最終選擇它的理由。

虛假的廣告給生活帶來不便。許多藥品廣告虛假，夸大作用。消費者若輕信這類廣告，不但浪費金錢，而且往往會耽誤治療，加重病情，令生活帶來諸多不便，甚至會令受騙消費者感到生活中充滿欺騙、奸詐。比如現(xiàn)在電視上有些減肥瘦身的廣告，還找的某位名人做代言，讓消費者趕快撥打電話什么的，到最后買到家用后發(fā)現(xiàn)不但不減肥，還反彈，這種廣告純屬欺騙，現(xiàn)在國家都禁止播出了，但是還是有些頻道在播，而且還是有人會上當受騙，所以對于廣告我們要進行正確的篩選，只有這樣，我們的生活才能過得正常，我們的社會才會進步。所以大家一定要擦亮眼睛，做出正確的選擇，也希望媒體對本著對大眾負責的想法，給大家多提供好的廣告。我們的生活因廣告而精彩，讓廣告給我們帶來歡樂和和諧吧！

第三篇：廣告對生活的影響及作用

廣告對生活的影響及作用

隨著科技的不斷發(fā)展和社會的不斷進步，影視與媒介文化發(fā)展迅速，日益成熟。其發(fā)展豐富了人們的生活，使人們有了對生活有了更直觀更真切的感悟和思考，使人們能夠身臨其境的體會所帶來的視覺，聽覺等感受，也使人們從中得到文化的熏陶，增加對藝術(shù)的感知。對我來說，其中最有體會的就是廣告對我所帶來的感受和影響。

廣告，即廣而告知之意。為了需要通過媒介把信息傳遞給人們而達到目的的一種宣傳活動。在經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，“酒香也怕巷子深”的觀念已經(jīng)深人人心，廣告的功能與作用自然就舉足輕重了。它與我們的日常生活息息相關(guān)密不可分，是我們生活中的一部分.我喜歡看廣告，很多廣告給我不同的感受，讓我更多更快的了解新事物。像士力架，農(nóng)夫山泉，炫邁，特侖蘇，德芙，奔騰剃須刀，慕斯床品，益達，可口可樂，三星電子，等廣告都比較吸引我。在生活中就會更加關(guān)注或購買。廣告如三棵樹涂料的廣告“三棵樹，健康漆、深呼吸”，推崇健康生態(tài)的生活，突出產(chǎn)品品質(zhì)，人們在接受這種理念的同時也容易接受此產(chǎn)品。再如“我只和兩種朋友喝酒，一種是朋友，一種即將成為朋友的人”，突出一種酒文化，人們在喝枝江酒的時候，自然會融入“朋友”的感情氛圍中。中國移動“我能”，增強人們克服困難，成就自我的信心。好的廣告它是一座信譽之橋，架在生產(chǎn)者與我們之間。許多廣告經(jīng)過市場的考驗已經(jīng)成為品牌價值的組成部分，給品牌注入了精神食糧，很好的詮釋了企業(yè)和品牌的價值。使企業(yè)更好發(fā)展，促進經(jīng)濟飛速發(fā)展。

優(yōu)秀的廣告也是一種藝術(shù)。可以打動人的情感，愉悅?cè)说木瘢瑑艋吞找比说男撵`，升華人的審美理想，培養(yǎng)人的審美能力。接收和欣賞這些帶有文化氣息和藝術(shù)價值的廣告會對我們提高自身的藝術(shù)修養(yǎng)有一定的積極作用。在享受美的視覺聽覺沖擊的同時感受別樣藝術(shù)所帶來的感染，增加人們的精神需求，提高生活的品質(zhì)。更好的了解生活懂得生活。

一些廣告確實深入人心，給人警醒，如“節(jié)約用水，從點滴開始”，“送出一份愛心，收獲明媚陽光”，“保護動物就是保護我們的同類”等等，這些廣告約束我們自己不良行為及監(jiān)督他人行為，規(guī)范社會行為,改善社會風氣，創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境.它體現(xiàn)了整個社會提倡的精神和美德.影響人們的思想傾向、思想觀念、道德意識、哲學觀點，改變?nèi)藗兊娜松鷳B(tài)度，激勵人們?yōu)閷崿F(xiàn)人類進步的社會理想而斗爭，起到潛移默化的思想教育作用。

在現(xiàn)代社會里，廣告的影響已越出經(jīng)濟領(lǐng)域，深人到社會生活的各方面，從中學到很多東西，也提高接收新鮮事物的能力。總之，廣告正以積極、明朗的主流方向作用于人們的思想，影響人們的實際生活，人們漸漸習慣于其中，樂于享受其知識性、趣味性，廣告也日益與人們的生活、思想、時事相融合，成為人們不可或缺的一部分。

從廣告所產(chǎn)生的影響看，影視與媒介文化對我們生活產(chǎn)生著不可估量的作用，我們要用正確的方式好好利用，促進各個領(lǐng)域發(fā)展，使中國整體迅速發(fā)展。

第四篇：廣告代言人對廣告的影響

廣告代言人對廣告的影響

一廣告

廣告活動起源于商業(yè)活動，應(yīng)用于商品交換，但隨著社會的進步廣告所具有的特質(zhì)，請影響已經(jīng)遠遠超過商業(yè)自身的范疇，其角色已經(jīng)跳出商品營銷的領(lǐng)域。因此，一方面，我們要從廣義上認識廣告，一切為了溝通信息，促進認知的廣告?zhèn)鞑ィ徽撌欠褡饔糜谏虡I(yè)領(lǐng)域，是否將營利作為運作的目標，只具備廣告的基本特征，都是廣告活動；另一方面，也要探究。了解圍繞商業(yè)活動而展開的廣告，就這就是狹義的廣告即商業(yè)廣告。1

二廣告代言人

廣告代言人（advertising spokesperson）廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據(jù)其所具有之說服力對消費者產(chǎn)生影響。Friedman(1979)將廣告代言人類型分為名人 /明星、專家、典型消費者三類，其中“名人/明星”說服力的來源主要是依賴吸引力；“專家”說服力來源主要是依賴專業(yè)性；“典型消費者”說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。2最早采用明星形象代言人似乎是20世紀初美國智威湯遜廣告公司，其在力士香皂平面廣告中大量采用影視明星照片，市場反響熱烈引致許多公司的效仿。

廣告在很大程度上影響著消費者對企業(yè)對產(chǎn)品的選擇，如何在眾多 的同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者的眼球，最大程度占領(lǐng)市場份額，是每個欲在商戰(zhàn)獲勝的企業(yè)思索的問題。特別是對于新進入市場的產(chǎn)品來說，迅速占領(lǐng)市場，塑造品牌成為了第一要務(wù)。由于品牌是利潤的源泉，也是企業(yè)能夠保持長久的基石，因此如何塑造品牌就成為企業(yè)的重中之重。品牌最持久的魅力體現(xiàn)在它的價值，個性和文化上，他們共同確定了品牌的基礎(chǔ)。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，形象代言人在廣告中的運用顯得尤為關(guān)鍵，因此形象代言人的運用以及形象代言人的選擇尤為重視，一個好的代言人能用效的詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，品牌的作用。

（一）廣告代言人的選擇

1明星的喜好人群與產(chǎn)品的目標是否吻合 2 明星的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的沒在氣質(zhì)是否搭配 3 明星的人品是否可靠

這一點對品牌的風險預期至關(guān)重要。明星通過代言和廣播媒體的傳播事實上已經(jīng)成為品牌內(nèi)涵重要的組成部分，因此如果代言人品質(zhì)可疑，對品牌的傷害是不言而喻的 4 明星的代言費用是否在承受范圍內(nèi)

（二）運用廣告代言人的風險 1對明星代言人的選擇判斷風險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調(diào)查，受決策者的個人 喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

2明星廣告創(chuàng)意的風險 3 明星的人氣風險

明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌。4明星的道德風險

百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾·杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。

5明星的事件風險

與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關(guān)心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。明星的健康風險

這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會受到公眾的嚴重質(zhì)疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

三廣告代言人對文化的影響

按照美國人類學家愛德華?郝爾的觀點,文化可以分為三個范疇:正式規(guī)范、非正式規(guī)范和技術(shù)規(guī)范。正式規(guī)范是人的基本價值觀、判斷是非的標準,它能抵制來自外部企業(yè)改變它的強制力量,同時引起的摩擦不易改變。非正式規(guī)范是人們的生活習慣和風俗等,因此引起的文化摩擦可以通過較長時間的文化交流克服。技術(shù)規(guī)范則可通過人們對技術(shù)知識的學習而獲得,很容易改變。

不同規(guī)范的文化所造成的文化差異和文化摩擦的程度和類型是不同的,其被改變的可能性與程度也不一樣。只有首先識別文化差異,才能有的放矢,采取針對性的措施,并尊重對方文化,發(fā)展文化認同。

韓國的明星產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個較完整、系統(tǒng)、合理化的運作模式，而它所形成的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈更說明了整個韓國文化產(chǎn)業(yè)在個體、商業(yè)、運作、文化等之間找到了一個很好的契合點。其給我們的文化市場帶來的影響不僅僅是經(jīng)濟上的，不僅可以吸引國外觀眾、市場，給自己、經(jīng)紀公司甚至整個韓國文化市場獲得盈利，還通過明星和影視作品大力的傳播了韓國自身文化，這正是韓國明星產(chǎn)業(yè)給中國帶來的經(jīng)濟、文化市場和思想精神的3重影響。

李連杰大家都知道，李連杰是及李小龍之后又一名將中國的武術(shù)帶入國際的人。從《黃飛鴻》系列到《功夫皇帝方世玉》再到《霍元甲》，李連杰的古裝功夫片總是能體現(xiàn)中華兒女的英雄與氣概。武術(shù)這個博大精深的寶藏，是在中國幾千年悠久傳統(tǒng)文化哺育下生成發(fā)展 起來的，它具有豐富多彩的文化內(nèi)涵，與中國的古典哲學、美學、兵學、醫(yī)學以及宗教學都有著不可分割的淵源。美國好萊塢的大片中，也愈來愈多地加入了中國功夫來豐富動作表演的表現(xiàn)力，如《霹靂嬌娃》和《黑客帝國》。受電影的影響，許多西方人遠赴中國親身體驗武術(shù)的。

范冰冰大家也都陌生尤，雖然在影視劇方面速度有所減緩，但范冰冰在廣告界卻是全面開花，并且將本土國際一網(wǎng)打盡：她接拍的廣告不下50個，領(lǐng)域橫跨生活的方方面面，其中更吸引到不少一些國際知名品牌，年底她還同時獲得奔馳、卡地亞以及歐萊雅等三大國際品牌的集體垂青，開拓出更加“國際化”的路線，據(jù)不完全統(tǒng)計，范冰冰今年的廣告數(shù)已位于國內(nèi)一線女星的前茅，代言身價也在不斷攀升，非常給力。

而除了代言之外，范冰冰還應(yīng)國務(wù)院新聞辦的邀請，與李嘉誠、姚明、成龍、張藝謀等人共同拍攝代表中國形象的國家宣傳片，2010年兩次法國巴黎時裝秀以及戛納影展11天內(nèi)12次紅毯的破紀錄亮相，讓她正式成為國際時尚圈的東方寵兒，同時她還令“青花瓷”以及“龍袍”成為最具中國特色熱門造型關(guān)鍵詞。而經(jīng)典的戛納電影節(jié)龍袍造型更被永久定格在杜莎夫人蠟像館，在 “杜莎夫人誕辰250周年”之際亮相。將中國的傳統(tǒng)文化引向全世界，讓更多的人了解中國的傳統(tǒng)文化。

張惠妹代言M.A.C彩妝，打開課世界說對原住民文化的好奇。但也不能盲目的選擇跨國代言人，因為不恰當?shù)拇匀藭鸬较喾吹淖饔谩Ｈ?001年，法國名牌Chanel選出當紅歌星李玟擔任亞洲區(qū)代言，很快在香港上流社會名嬡中引來一片不滿。Chanel一向高貴優(yōu)雅的路線與名媛們的追求不謀而合，可李玟氣質(zhì)美艷動感、火辣熱情，與Chanel固有的形象不符，讓其目標受眾無法接受。2003年，美的空調(diào)也曾以1000萬元價位盛邀憑“野蠻女友”走紅亞洲的韓國女星全智賢代言產(chǎn)品。事后業(yè)內(nèi)人士卻指出這個策略的敗筆：全智賢的影響力主要在30歲以下年輕人群當中，而這類人群并不是空調(diào)的主要目標受眾。同樣是代言，這兩個

我們要正確看待明星代言對文化的影響，不能因為崇拜明星就盲目的接受對方的文化。我們要取其精華，去其糟粕。從中吸收優(yōu)秀的文化。同時我們也不能盲目的排斥明星的跨國代言，因為在一定程度上，明星代言能將企業(yè)的文化，民族文化推向世界，讓世界了解本國的文化，可以說明星的跨國代言在一定程度上宣傳了本國文化。

《廣告學教程》 倪寧著 http://zhidao.baidu.com/question/7577503.html?si=1

第五篇：廣告對消費觀念的影響

廣告對消費觀念的影響

廣告的最高境界，就是讓消費者信任，個中的學問與方法，有待我們繼續(xù)深入的挖掘、提煉和總結(jié)。當然，讓消費者對廣告信任，不能脫離最根本的一點，就是企業(yè)的誠信。只有企業(yè)夠誠信，才有可能讓顧客相信。許云峰論述過這樣的觀點：低端定位的品牌，溝通定位需要更低;中高端定位的品牌，溝通定位需要走高;超級品牌，溝通定位著重人性的釋放。讓人“難以置信”的廣告，其實更多的發(fā)生在奢侈品及生活享受品之上，極盡夸張之事描繪出品牌帶給遠超出消費者實際生活狀態(tài)水平的理想境界，從而讓消費者心馳神往而愿意信任該品牌;讓人“千真萬信”的廣告，往往是發(fā)生在單品價值不高又為日常消費品的品牌身上。

無數(shù)個活生生的廣告案例證明，日常消費品做成生活享受品甚至奢侈品的感覺，向消費者描繪遠遠超出消費者真實的生活體驗的夢幻場景，最終的結(jié)果肯定是畫虎不成反類犬。

商業(yè)廣告定義“廣告”(Advertising)一詞最早來自拉丁文“Adverture”。最初的含義是“引起注意,通知某事”。商業(yè)廣告以廣告的方式借助公共媒介對其商品進行宣傳,向消費者有計劃地傳遞信息,從而誘發(fā)其消費行為的活動。商業(yè)廣告利用心理學上的期待理論,在向觀眾傳遞商品信息時,必然給出商品的性能,功效。這就在觀眾頭腦中形成期望目標。從而激發(fā)了觀眾了解商品的欲望及購買積極性。商業(yè)廣告之所以如此能吸引觀眾還在于廣告語言的誘惑力。通常商業(yè)廣告語含有語言學、心理學、經(jīng)濟學、營銷學、社會學,美學等諸多知識。本身就構(gòu)成一定的文化內(nèi)涵及價值取向。通過這種文化內(nèi)涵和價值取向來影響人們的道德情感,價值觀念,思維方式。當人們頭腦中的價值觀念,道德情感與廣告語中的價值取向相同,相容時人們就會選擇它。廣告對消費者的影響力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消費者的注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點。再如利郎服飾的廣告語“簡約而不簡單”就會吸引消費者，并使他們從“不簡單”中去感受簡約的魅力，有了注意，自然少不了對信息的關(guān)注，而讓消費者了解信息正是達到購買目的的一個重要的環(huán)節(jié)，因此，通過廣告向消費者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費者形成對商品特別是對品牌形象的認知。長虹品牌可能傳播的信息是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是：海是藍色的，而藍色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來。

廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過向消費者“說什么”來引導消費者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費者需要什么、對什么事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費者的需要、動機以及影響他們購買、消費的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關(guān)重要的。所以廣告心理學在研究“說什

么”背后的規(guī)律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關(guān)問題的基本心理原則。廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費者對廣告的認知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認識外界事物開始的。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認知開始的。所以消費者對廣告的認知過程是廣告心理學關(guān)注的一個重要領(lǐng)域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內(nèi)容。

廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達消費者的，廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費者，對媒體的接觸習慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應(yīng)用何種媒體。

各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來考慮媒體。例如消費者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當有所不同。

商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟有效的媒體，以免使用不適當?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。

消費者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費者，讓消費者感到廣告的客觀公正，結(jié)論由自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對這些特點，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。

在消費者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機。獻給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優(yōu)點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯(lián)。誘發(fā)了消費者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結(jié)婚了，你是否看見父親指間的牽掛？這雙手，給你多少無言之愛??父親的息息關(guān)懷，在眼前縈繞，即使找到了未來旅途的另一半，無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈白金戒圈的促銷活動，讓父親把對女兒的思念套在指尖。

研究廣告作用于消費者的心理機制。廣告所期望達到的目標是銷售產(chǎn)品，但實質(zhì)上是要對消費者心理產(chǎn)生影響，因為消費者在受到廣告影響后可能采取購買行動。但有時消費者并沒有采取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費者的行為反應(yīng)之前，消費者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關(guān)研究對于預設(shè)廣告的目標，衡量廣告的效果有著重要的理論指導意義。