第一篇：當代廣告文化淺析

當代廣告文化淺析

隨著商品經濟的發展，各行各業為了推廣自己的產品或服務，以達到獲取更多經濟利潤的目的采取了眾多商業手段，而在這眾多商業手段中有一個手段無疑占據著主導地位并且具有極其深遠的影響，深受各大行業的青睞，這個手段就是商業廣告。

走在熙熙攘攘的大街上，隨處可見的就是各種形式的商業廣告。海報，傳單，碩大的熒光屏循環播放著激情四射的廣告。回到家里，打開電視又是讓人“深惡痛絕”的廣告。隨著互聯網不斷普及，廣告又開始大面積攻占網絡世界。總之，無論你是在現實世界還是虛擬世界，都會看到廣告的“倩影”，廣告已經充斥在我們的生活之中，無所不在！談到廣告，我想每個人的看法不一樣，褒貶不一。但是，廣告不會因為任何人的主觀意志而存在或消失，從某種程度上來說，廣告的產生是人類社會、經濟不斷發展的必然產物。廣告有著很悠久的發展歷史，早在古代就有，只是那時不是“廣告”這種稱呼，我們今天所討論的是現當代廣告，也就是“二戰”之后的廣告發展。

誠如前述，廣告已經成為人類社會不可或缺的一部分。鑒于廣告存在的意義及其對人類社會產生的深遠影響，我想說的是，廣告的影響在現今社會已經遠遠超出了商業宣傳的范疇而是已經成為一種根深蒂固的文化——廣告文化。下面就廣告文化談談我個人的理解。

1.廣告文化的本質

廣告文化實質上是一種商業文化，而從其生產、傳播方式以及所傳達出來的精神文化信息來看，廣告文化又是一種大眾文化。廣告文化是從屬于商業文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。

1.1 商品文化

商品文化的實質是商品設計、生產、包裝、裝潢及其發展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辨證統一，是商品使用功能

與商品審美功能的辨證統一。它是廣告文化的核心內容。

1.2 營銷文化

營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質、審美趣味為原則的營銷藝術和哲理，它是廣告文化的集中表現形式，商品文化要通過營銷文化的實現而最終實現。

廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業經營者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告活動。

2.廣告文化的影響

2.1 積極影響

當代廣告的社會文化功能主要表現為對民族文化的展示、對流行時尚的引導以及在一定程度上對道德信息的傳播。人的接受心理受制于其所屬的亞文化群，因此民族傳統文化的內容和形式常常為廣告創意所利用，客觀上廣告文化成了展示民族文化的舞臺。廣告在引導大眾消費行為的過程中，主要以時尚為表征，因而廣告往往成為流行時尚的樣本，成為促使人們改變生活形態的推動力量。為使廣告信息傳播有效，廣告力避急功近利，轉而關注符合絕大多數人利益的道德內容，客觀上使得廣告傳播成為一種特殊的道德信息載體，當然廣告對道德內容的傳播是極為間接和有限的。

2.2 消極影響

盡管如此處心積慮地喬裝打扮，廣告作為商業促銷手段的實質是無法改變的，因此其負面效應在所難免，并日益引起了文化批評目光的關注。置身于廣告的汪洋大海之中，人們對其道德的、審美的……諸如此類的訴求內容日趨麻木，而在“欣賞”廣告時，人們不可能擁有自身的解讀權，在廣告與受眾的關系中，受眾只能是被動的；而其所倡導的時尚生活又必然通過感性的物質消費得以實現，于是，被動、冷漠日益成為當今時代大眾的性格，而消費成了最高的價值追求。當然這種結果的鑄成歸因于政治的、經濟的、文化的合力的影響，但廣告宣傳確實起了推波助瀾的作用。另外，由于當代廣告借助輻射面極廣的大眾傳媒，廣告語言往往成為時代流行語，對傳統的語法造成了嚴重的干擾，而且其詩意的語言其實質是反詩意的。通過對廣告的文化解讀，廣告的文化特性、客觀存在的文化功能及負面效應昭然若揭。

廣告文化研究的目的在于對廣告文化加以整傷，為廣告文化的發展提供一種有人文精神的終極價值尺度，使之減少文化上的偏差與失誤，從而為社會文化發展承擔起應負的責任。

3.如何正確對待廣告文化

廣告無處不在，廣告文化也逐漸滲透到人們的日常生活中，對人們的行為產生潛移默化的影響。如前所述，廣告文化對社會產生的影響不一而足，有積極方面的也有消極方面的。那么，對待日益盛行的廣告文化，作為普通群眾我們應該如何應對呢？

正如我們對待其他文化那樣，去粗取精。廣告文化中有很多是對我們社會主義文化有正面意義的，能很好的指引我們的消費，對于這些文化我們應該積極地去接受，吸納。廣告文化是在商業經濟迅猛發展的背景下產生的，廣告的本質目的還是贏得經濟利潤。因此，不可避免的，廣告文化中參雜著眾多金錢利欲的元素，這些成分的存在很容易對一個人的價值觀念產生負面影響。這就要求我們提高辨別是非黑白，善惡美丑的能力。對于一些低俗廣告試圖改變人們道德標準以期達到牟取利潤目的的行徑，我們要擦亮眼睛，堅決予以抵制！

4.結語

廣告無處不在，廣告文化也日益深入人心，對待這種現象，作為一名大眾成員應該理性并堅持自己的原則！

第二篇：淺談當代廣告文化的社會影響

淺談當代廣告文化的社會影響

內容摘要：當代廣告文化對社會生活有著深刻影響，主要表現在三個方面：其一，當代廣告文化影響了人們的消費觀念；其二，當代廣告文化影響了人們的價值觀念；其三，當代廣告文化侵蝕了當代文化心理。

關鍵詞：廣告文化 價值觀念 文化心理

說到廣告這個詞，大家馬上會想到報刊上的廣告文字，電視中的廣告畫面，網絡上飄來閃去的Flash……也就是說，廣告離不開現代傳媒。那么，農村靠近馬路邊的院墻上寫著“學裁剪，到霞飛”，這算不算是廣告呢？還有，據《水滸傳》所寫，宋朝時酒店前都插著酒旗作為酒店標記，這酒旗的作用就是告訴過路人，這是酒店，可以來喝酒，那么，這是否也是廣告呢？如果我們承認這是廣告，那么，過去窮人家賣孩子、賣婦女，在被賣者的頭上插一根草，來廣而告之，這也應該算是廣告了。由此可見，作為傳播信息的一種方式，廣告并不是什么新鮮事物，可以說古來就有，但很顯然，過去的廣告對社會生活的影響微乎其微，而今天的廣告對我們日常生活的影響卻已經達到了我們不能不關注的地步。從鄉村靠近馬路的院墻，到大都市、小城鎮的街道，再到廣、電、網、報，可以說，廣告充滿了現代生活的所有空間，叫你無處躲藏；而且，許多缺乏創意的粗劣的廣告一遍又一遍地“頑強”地在你面前出現，像“過年不收禮呀，收禮就收腦白金”，像“你買了嗎？買了嗎？買了嗎？！”這樣的廣告簡直就是廣告暴力，它對人們視聽感覺的強暴，絲毫不亞于其它暴力！因此，研究當代廣告文化的社會影響是一個非常有意義的課題。

我認為，當代廣告對當代社會生活的影響，首先表現在它對人們消費觀念的影響上。我們知道，古代社會，不管是東方還是西方，都提倡勤儉節約，反對奢侈浪費，如果有人寅吃卯糧地去消費，人們肯定要罵他是敗家子。魯迅的小說《**》中，九斤老太看到小孫女六斤晚飯前還吃豆子，就認定這是一代不如一代，這個家肯定要敗了。但是，我們今天卻鼓勵人們貸款買房、買車，買其它奢侈品，然后再分期還款，這種寅吃卯糧的提前消費，使得許多高收入的白領時常處于囊中羞澀的貧窮狀態，而事實上，他們卻又認同這是一種合理的，或者說是時尚的消費觀念，那么，究竟是什么原因使他們認同提前消費這種消費觀念的呢？美國學者丹尼爾.貝爾經過研究，在《資本主義文化矛盾》一書中提出，這在很大程度上是由于當代廣告不斷刺激所造成的。[1]一般來說，人的需要可以分成兩大部分，一類是滿足人們生存、發展所必須的，得不到滿足，人們就會覺得很痛苦，這類需要，我們可以稱之為匱乏性需要；另一類需要則是在某種文化觀念影響下產生的，比如愛情需要、身份地位的需要、審美的需要等，這類需要得到滿足，他會感到很愉快，得不到滿足，他也不會覺得特別痛苦，這類需要，我們可以稱為豐富性需要。

當然，也有人會認為，“生命誠可貴，愛情價更高”，把豐富性需要看得比匱乏性需要還重要，但這是特例，我們不作討論。根據上述劃分，我們可以發現，現代生活中的許多消費，都并不是必不可少的匱乏性消費，而是在廣告宣傳誘發下產生的豐富性需要。也就是說，現代生活中，人們的許多需要都并不是自發產生的，而是被制造出來的。比如，人們本來并不認為住房一定要搞木質裝修，出行一定要開私家車，穿著一定要名牌，各種生活用具一定要美觀時尚，但是，由于各種廣告的不斷宣傳、鼓動，人們居然逐漸認為，如果沒有好的房子，好的車子，上檔次的穿著，這還叫生活嗎，所以，即使貸款，也要買房、買車。那么，問題是，廣告究竟是怎樣把人們的“豐富性需要”變成“匱乏性需要”的呢？美國學者杰姆遜認為，當代廣告主要是通過一系列廣告形象把人們無意識深處的欲望激發成消費需要的。[2]我們可以通過一些具體的廣告文本分析來說明這個問題。

二十年前的一些廣告往往只是介紹一下產品的性能，然后再拿出幾張獎狀，說是省優、部優，來證明一下它的質量可靠，就完了。我們知道，那時的廣告產品大多是針對人們匱乏性需要的，而人們對生活必需品所關注的事實上也就是它的性能與質量，所以，那時的廣告很少玩什么花樣。現在的廣告可大不相同了，我們不妨看一看“雪碧”飲料廣告，畫面是一個非常漂亮而又入時的白領女孩向一位年輕而帥氣的男上司遞交辭職報告，說要去日本，男上司誠懇地挽留她，但她還是走了，但剛到門口，她又回來了，男上司很驚喜，但女孩回來只是為了拿飲料的，她拿起飲料很瀟灑地一甩秀發，又來一個飄然欲飛的優美轉身，歌唱般地說：“雪碧，透心涼！”對于這個廣告文本，我們可以發現幾個特點：一是具有故事性，而且故事差點遮蔽了廣告的意圖；二是廣告形象代言人不僅是酷男美女，而且是有身份有地位的酷男美女；三是畫面的色調、音樂具有一種大都市氣息，令人向往。我們知道，人們在閱讀文學作品時，往往在潛意識中會把自己想象成主人公，或者把主人公想象成自己，從而發生同情。

其實，人們在看這個具有故事性的廣告文本時，就像閱讀文學作品一樣，在潛意識中往往也會不自覺地的發生同情，并在現實生活中很可笑地把喝飲料，與蕭亞軒，與白領生活，與都市情調聯系在一起，從而在口渴或并不口渴的時候手中都拿著一瓶飲料。也許你并不贊同這樣的分析，但廣告創意人與他的老板肯定認同這個看法，否則，他們就不會花費那么多投入來講這個并不有趣的現代生活故事了。其實所有當代廣告文本，其廣告形象都會使人們不自覺的把廣告所宣傳的產品與想象中的所謂現代生活、現代情感聯系在一起，從而激發起消費欲望。對于這個問題，我們從兒童消費中也許能看得更明顯些。我們知道，日本的卡通片制作是世界一流的，據說，當初他們花費了很大本錢制造《鐵臂阿童木》、《變形金剛》、《玩具總動員》等卡通片，后來居然無償送給世界各國電臺播放，當時人們都感到很不理解，后來，當人們看到日本廠家按這些已經深受兒童喜愛的卡通形象設計的兒童服裝、食品、玩具、文具等無不暢銷市場時，才恍然大悟。我們只要留心看一看，就會發現，現在小孩吃的、玩的、用的無不與廣告形象有

關，尤其是與上述軟廣告中的形象有關，現在的小孩如果在街上看到一個用他所所熟悉的某個卡通形象制造的玩具，那是非買不可的，這就說明，當代兒童的許多消費欲望是被制造出來的，而不是本來就有的。

那么，廣告通過廣告形象制造人們的消費欲望，改變人們的消費觀念，除了給商家帶來好處以外，還有那些影響呢？我們認為，從社會角度來看，一方面，只有不斷制造消費欲望，才能拉動經濟增長，這是由我們當前的市場經濟性質決定的；另一方面，這又造成人類并不豐富的自然資源被嚴重浪費，這個問題，可以說是市場經濟的不治之癥，所以，當代一些經濟學家認為，過分鼓吹經濟發展的重要性甚至可能有害。再從個人角度來看，人們為了滿足自己的虛假需要只有不停地工作，尤其是大都市的白領，工作壓力非常大，在工人農民的眼中，他們過著神仙般的日子，但事實上，市場經濟就像一臺無形的機器，通過為他們制造層出不窮的虛假需要，從而將他們牢牢地拴在這臺機器的要件上，可以說，他們的生活狀態距離馬克思所說的自由解放也許比普通工人農民還要遠得多。

當代廣告對社會生活的另一個重要影響，就是使人們的價值觀念發生了微妙的變化：現在人們評價事物，往往不再看重其實質，而更看重其外在形象。過去人們對“金玉其外，敗絮其中”都是嘲笑的，現在可不是這樣了。比如，我們買一套西服，誰也不會像過去買衣服那樣，看這件衣服的布料、做工究竟值不值它的要價，而是首先看一看它的牌子，看一看它的樣式，即使選料、做工再好，如果它不是名牌，或者樣式不好，我們往往也會認定它不值一千塊錢一套，如果是杉杉、雅戈爾、蘋果、Playboy等名牌，即使布料、做工差一點，我們也不會懷疑它定價兩千元一套的合理性。正是由于當下人們看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在廣告上投入巨資。據說，飛人喬丹為Adidas做廣告的收入比Adidas全球生產基地的工人工資總和還要高。此外，廠家付給媒體的費用也是非常高的，中央一套黃金時段的廣告費是一秒幾千萬，甚至上億。我們知道，這些廣告費肯定不會由商家補貼的，而是要算入產品價格中，由顧客來買單。問題是，現代人們為什么會這么近乎荒謬地追求名牌呢？商家的宣傳固然是一個重要原因，但是，我認為，這僅僅是外因，起著根本作用的內因是我們社會結構的變化。

我們知道，我們現代社會的結構與古代、近代社會是大不相同的，在現代社會中，人們再也沒有穩定的社會身份與社會地位了，你今天是政府官員，是高高在上的統治者，明天也許就是一介平民，你今天是千萬富翁、億萬富翁，明天也許就會破產成為窮光蛋。所以，人們也就沒有了過去貴族、官員那樣有明顯的標志來表明自己的身份地位，而任何時候有錢有勢的人一般來說又希望能夠夸示自己的身份地位。我們發現，在當代商品經濟社會中，人們惟有通過消費品味的不同，才能將自己與別人區別開來，所以，有錢有勢的人消費的往往并不是消費品本身，而是消費品的外在形象。美國學者杰姆遜把這種消費稱為“形象消費”，也有學者把它稱為“夸示性消費”。我想，商家是熟知消費者心理的，所以，他們花費巨資

為產品做廣告，其實是在無意識中與消費者完成了一次“合謀”行為。當代廣告對人們“形象消費”與“夸示性消費”心理的迎合，所帶來的社會影響是很大的，主要就是我前面講過的對人們價值觀念的影響上。現在，不僅是人們在消費時關注商品的形象，在社會生活的其它方面也是如此，比如，人們崇拜明星，實質上就是崇拜明星的形象，而不是崇拜明星實實在在的本人。

當代廣告對當代文化也有深刻影響。當代學者常常批評當代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工業文化”，缺乏精神向度。那么，究竟是什么原因造成當代文化缺乏精神指向，成為一種實用主義文化的呢？原因雖然是多方面的，但當代廣告的影響也是一個不容忽視的重要方面。當代廣告對當代文化的影響最為明顯之處就是許多文化人涉足廣告，做產品形象大使，做產品代言人，或者出演廣告，如鞏俐出演“野力干紅”葡萄酒廣告，前面提到的蕭亞軒出演雪碧廣告，甚至許多大導演親自執導廣告，如“愛多”VCD廣告就是張藝謀執導，成龍出演的。文化人涉足廣告，這只是廣告影響文化的表面現象，廣告影響當代文化的更深層面在于廣告意識對當代社會文化心理的腐蝕。現在，出版圖書，即使是嚴肅的學術著作也需要策劃、包裝，也就是說，需要一切廣告手段，而不是像過去那樣希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

很嚴肅的文學批評居然也會成為一種廣告手段，比如，一些文學批評者靠罵名人而出了名。魯迅在《阿Q正傳》中講到阿Q因為說他姓趙，和趙太爺是本家，被趙太爺扇了一巴掌，因為與趙太爺發生了打與被打的關系，阿Q就和末莊的名人有了聯系，所以，末莊的人居然有點敬畏阿Q了，我想，靠罵名人出名的文人肯定是熟悉阿Q成名史與當代廣告心理學。還有，學術圈內經常召開一些學術會議，這本來應該是很嚴肅的事，但其往往會變質，成為會議召開者的變相廣告。試想，會議召開者居然能把全國那么多專家、學者請來，他肯定有水平、有面子，所以，他評職稱、評碩導、博導時，誰還會不給他面子呢。

參考文獻：

[1]尼爾.貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京:三聯書店,1989.[2]弗雷德里克.詹姆遜.快感：文化與政治[M].北京:中國社會科學出版社,1998.

第三篇：廣告文化論文

審美泡沫”：文化消費意識與廣告

陳定家

內容提要 商品一方面通過廣告形象的審美包裝，獲得了越來越接近藝術品的外觀特征，另一方面，廣告藝術也使商品生產在觀念上越來越接近藝術生產；在藝術不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術化。而無所不在的廣告正是“商品藝術化”神話的主要制造者之一。關鍵詞 廣告 文化消費 工業文化

一、廣告的文化意味

在現代社會里，廣告不僅是一種商業行為，而且已成為一種文化現象，它的影響深入到社會生活的各個方面，改變著人們的價值觀念和生活方式。廣告文化是一種大眾文化，其最顯著的特征是商業性，主要以時尚為表征。

廣 告作為向消費者傳遞產品或品牌信息、樹立企業形象的傳播活動，就其本身目的而言，是一種商業行為，屬經濟范疇。但是，在現代社會里，廣告的影響，已越出經 濟領域，深入到社會生活的各方面，改變著人們的價值觀念和生活方式。正如羅斯福所言：“廣告充實了人類的消費能力，也創造了追求較好生活水平的欲望；它為 我們及我們的家人建立了一個改善衣食住行的目標，也促進了個人向上奮發的意志和更努力地生產。廣告使這些極豐

[1]碩的成果同時實現，沒有一種活動能有這樣神奇 的力量。”無論這句話說得是否有些夸

張，一個不可否認的事實是，廣告已成為一種文化現象。關于這點，戈公振早在1927年就已指出：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之紀錄。人類生活，因科學之發明日趨繁

[2]密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”

隨著現代工業文明的發展，我們的社會進入了所謂“大眾社會”，在大眾社會中，原先有著自主自律的主體性的個人逐漸被置于龐大的組織機制中，成為喪失個性、孤立被動的“大眾”(mass)，即馬爾庫塞所謂的“單向度的人”。按照馬爾庫塞的說法，“單向度的人”的社會，文化已經與商業和工業結成一體，按照廣告來放松、娛樂、行動和消費，愛人所愛，恨人所恨成了最流行的時尚。大眾文化成了一種被掏空了批判內容的，能同化各種對立面的萬能工具。

大 眾文化滿足了大眾的文化需求，而它遵循的是商品邏輯，尋求大量制造的可能性和市場的可銷售性，基本上是一種“消費文化”。廣告文化正是大眾文化的突出形 態。廣告作為企業達到促銷目的，獲取利潤的手段，首先考慮的就是如問視消費者的需求，其文化內涵，也是為其商業性服務，正如美國著名廣告人大衛·奧格威所 指出的那樣：“在現代商業世界里，除非你能把你所創作的東西賣出去，否則，創意、獨具匠心都是毫無價值的。”

[3]。因此，廣告文化也必然是消費文化。有許多論者甚至認為，大眾文化之所以迅速發展并普及，是由于廣告的支配作用。

廣 告文化中包涵的價值觀念和行為模式，主要是引導大眾的消費觀念，從而改變其消費模式和生活方式，為企業贏得更多的利潤。這種影響，往往不是一夜之間發生 的，而常常是長期的潛移默化的影響。雀巢咖啡在中國市場的成功就是一個改變消費觀念從而影響生活方式的典型例子。對于有著上千年茶文化傳統的中國人，雀巢 咖啡通過廣告迅速開辟了一個咖啡消費的市場，一句“味道好極了”，改變了許多人的生活方式。

作 為大眾消費文化的廣告文化，要獲得大眾的認同，必定要體現出民族文化的特征，在廣告中融進本文化特定的價值觀念和行為模式。有人說“萬寶路”香煙廣告中的 牛仔形象，體現的正是奮進開拓的美國精神；奧格威得意的“海賽威”襯衫廣告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美國文化背景下才能得到人們的認同。而中國的廣 告，絕大多數都體現出中華民族傳統的文化觀念，如強調權威，所以就屢屢在廣告中宣稱“金獎”；注重集體，便有“四世同堂”的廣告語；重視人際關系，廣告中 就經常以送禮來號召消費者。

這 些價值觀念和行為模式的訴求，表現了同一文化的親和力，極易喚起消費者的文化認同，從而導致其購買行為。但是，跨文化傳播并非輕而易舉地實現溝通的，由于 不同文化之間既吸收又排斥的特性，尤其是文化差異性較大的地區，許多跨文化廣告無法達到預期效果。因而，一些跨國公司在跨文化的產品營銷中，又采用當地化 即以當地文化模式為廣告訴求的基礎的策略。例如雀巢咖啡，就是以當地化為廣告訴求的。其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價值觀，就是典型的中國文 化。寶潔公司(P&G)也是當地化廣告策略的積極推行者，其在中國銷售的產品，都以中國文化為廣告訴求的背景。它們均獲得了很大

[4]的成功。另人吃驚的是，這些廣告，竟然把文學藝術的潛移默化功能發揮到了近乎完美的程度。

丹尼爾·貝爾說，在當代社會，“汽車、電影和無線電本是技術上的發明。而廣告術、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學上的創新。戴維·M·波特評論說，不懂廣告術就別指望理解現代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世 紀的宗教復興一樣。”而“廣告頗不尋常的地方是它的普遍滲透性。如果沒有燈光標牌，什么才能作為大城市的標志呢？人們乘飛機掠過市區時，可以看到夜幕的背 景上，一叢叢五彩繽紛的燈光廣告在閃爍不停，宛如晶瑩的寶石。在大都市的中心地區——泰晤士廣場、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、銀座等等——人們攢聚到閃 耀著的霓虹燈廣告下，匯入熙來攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考慮廣告術的社會影響，那么它最直接、最易為人所忽視的作用正是改造城市中心的面 貌。整修城市市容時，譬如說更換舊教堂、市政廳或宮廷塔樓，廣告就在我們文明的門面上打上‘烙印’。它是貨物的標記，新生活方式展示新價值觀的預告。正如 流行的作法那樣，廣告術突出了商品的迷人

[5]魅力。小汽車被說成是‘美滿生活’的象征，它的誘惑力無處不在。”

在 市場經濟條件下，廣告幾乎成為我們生活的一個重要組成部分，它告訴我們應該吃什么樣的食品，喝什么樣的飲料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的護膚品，抽什 么煙，喝什么酒，住在什么規格的房子，坐哪種風格的椅子，睡什么類型的床，甚至什么年齡生什么病，吃什么藥，住哪家醫院，看哪位醫生，它都能給我們一個滿 意的答案。

廣 告幾乎對我們所有的需求了如指掌，對我們潛在的需求比我們自己了解得還要透徹。縱有“難言之隱”，它也能教我們如何體面“了之”。連我們“骨子”里缺少的 那點東西，上哪兒去補，廣告都毫無保留地把寶貴的信息貢獻給我們。“一句話，教會人們適應新地位的生活方式。最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方 面，但或遲或早它將在更為根本的方面產生影響：如家庭權威的結構，兒童和青年怎樣作為社會上的獨立的消費者，道德

[6]觀念的形式，以及成就在社會上的含義。”其實，五光十色的廣告并非突然間鋪天蓋地、無處不在地擠滿我們的視聽的。

應 該說廣告是商品經濟的產物。計劃經濟時代除了街頭巷尾常見的“為人民服務”，“要斗私批修”等等大紅標語外，像貨幣一樣流行的不是廣告，而是糧票、布票、油票之類的日雜用品限量供應的票證，他們似乎恰恰是與廣告相對立的一種存在。那時不少人以為，廣告是資本主義社會騙人的玩意兒。當年上海國際飯店樹起第一 塊日本家電商的霓虹燈廣告牌時，大多數上海市民既懷疑又反感，認為為國內看不到的電器做廣告純粹是浪費錢財，而在繁華鬧市中心，讓外國人做廣告，這顯然是 有辱國格的大事情。至于改革開放之初，讓日本人肆意大做廣告，在某些人看來，那簡直就是喪權辱國嘛！抗日戰爭也不過是30多年前的事，當年的抗日英雄們怎么能夠答應日本人的東西在中國如此“顯擺”？當年那些抵制日貨的愛國市民對此怎么能不義憤填膺？

時 至今日，廣告幾乎無處不在，它無孔不入地彌漫于我們的公共空間，它不擇手段地滲入我們的個人生活，它潛移默化地影響著我們的生活習尚，它不動聲色地改變著 我們的觀念和情感。廣告不僅成了現代都市的裝飾，它們也是都市文化的某種象征。每當夕陽西下

華燈初上之時，五光十色的廣告，構成了一個令人目眩的“花花世 界”，每條街道都像發著高燒似的，燈光明滅，放肆而絢麗。當我們拖著疲憊的身軀從廣告大軍的“圍追堵截”中回到居室，長噓一口氣，以一種輕松的心情打開電 視機，結果，充斥大街小巷的各種招貼上的明星和時尚產品爭先恐后地撲向屏幕。如果遇上所謂的黃金時段，差不多每個節目背后，都會埋伏著各路廣告奇兵。當我 們剛剛有點喜歡一個節目的時候，或情意微有遷隨的時刻，就有可能冷不丁地冒出一個滿清王爺對我們說：“您不是腰酸背疼腿抽筋嗎？趕快補鈣！”或者是“天上 掉下個林妹妹”，以一種不可拒絕的口氣說：“您想像我一樣保持嬌好容顏和魔鬼身材嗎？請服用絳珠草茶！絳珠草生于西方靈河岸上三生石畔，受天地精華，得雨 露滋養??”

“廣 告不再僅僅是一種商品宣傳、一種購物導向；它同時還是一種時尚，一種與明星共穿一個品牌、共食一種美味的滿足。在幻覺中，我們與明星共享同一種生活，他們 就在我們的四周，仿佛我們在舉杯時，他們也頻頻點頭與我們共飲??廣告就是這樣以幻覺的形式號召影響著我們的消費，它以無比溫馨和軟性的姿態迫使我們繳械 投降，這就是商品時代的意識形態，它的無處不在已無言地告訴我們，這個時代具有支配性的力量就掌握在這雙

[7]隱形之手中，而它背后則清晰地寫著‘金錢就是一 切’！”因此，廣告作為消費社會的“啟蒙者”，它不只是單純地刺激人們的物欲，在激發人們的消費意識方面，廣告總是無所不用其極的。形形色色的廣告竟然有能夠把一個長期禁欲的社會在轉眼之間變成一個物欲橫流的社會。

丹 尼爾·貝爾認為，廣告所慫恿的大規模消費和高水平生活，一旦被視為經濟體制的合法目的，廣告所覬覦的一切就出于社會對變革的需要及其對文化變革的接受而產 生了。銷售活動變成了當代發達資本主義社會最主要的事業。銷售本身直接與節儉習慣相沖突，它強調揮霍，反對禁欲主義，它鼓勵講排場、比闊氣。于是“娛樂道 德觀”代替了約束沖動的“行善道德觀”。若沒有了歡樂，人們就要暗自反省自己是否做錯了什么，在過去，滿足違禁的欲望令人產生負罪感。在今天，如未能得到 歡樂，就會降低人們的自尊心。

然 而，廣告營造的只是一個虛構的世界，人們真正能夠實現的愿望比起可望而不可及的高高掛起的欲望如同滄海一粟。所以，人在廣告無遠弗屆的社會里，在期望中過 著類似“坦特羅斯式”的生活，追求即將出現而非現實存在的東西。傳統道德或超驗的倫理觀念已明日黃花般一去不復返了。而文化準則和社會結構準則的矛盾越來 越變得不可調和。一方面，市場經濟的發展需要人們努力工作，愛崗敬業，忠于職守，勤儉節約，艱苦奮斗，就像在西方人們應該接受所謂的延期報償理論一樣，社 會需要個體的奉獻精神。另一方面，消費社會的“產品和廣告卻助長快樂、狂喜、放松和縱欲的風氣。人們白天‘正派規矩’，晚

[8]上卻‘放浪形骸’。這就是自我完 善和自我實現的實質！”更為可怕的一種觀念是，消

費在一些似是而非的經濟學家那里與奉獻等同了起來，認為放縱的消費就是無私的奉獻，有些人甚至從馬克思的《資本論》中找到了所謂的理論依據，因為，馬克思認為，任何消費同時就是生產。消費既是生產的動力也是生產的目的。

因 此，消費和享受本身在消費的時代就是一種積極向上的革命行為。按照這種邏輯，享受就是革命。“革命就是請客吃飯”這一句當下流行的俏皮話，在某些商家的廣 告公關部門其實就是一種體現敬業精神的戰斗口號。如今抬頭是廣告，低頭是廣告，閉上眼睛還是形形色色的廣告，穿過一條地下通道，甚至上一趟公共廁所，我們 都會遭遇數十條廣告。有時候，只要我們一開口說話，就有可能在不知不覺地重復著某種產品的廣告詞。不要以為只有那些所謂的產品形象代言人才有資格成為會說 話的廣告，充當肉身廣告的先生小姐充斥著每一個大都市的每一個消費場所。大腕明星以廣告身價竟相標榜已成時尚，即使無名鼠輩也有可能為能充當廣告人而倍感 自豪。常常出沒于北京市三環路上的那些XX家具廣告的自行車隊里，穿著令人目眩的廣告服的浩蕩大軍都是滿臉稚氣的青少年，他們的快樂像燦爛的陽光。這一隊隊年輕的廣告大軍對“祖國的未來”將意味著什么呢？

其 實，廣告的目的主要是美化產品，促進銷售。但是，“它從不批判檢討哪怕是十分惡劣的商品，它從來不具有自省意識。狂妄自大、唯我獨尊、舉世無雙就是它們的 潛臺詞。為了爭得市場，它們在傳媒上耗費巨資，以覆蓋性的轟炸迫使消費者就范。漸漸地，人們也習慣了贊美。習慣了就范、習慣了物的引誘而不再有別的關懷。這個世界仿佛只剩下了消費。廣告從來不關心任何人的焦慮，不關心任何人的精神與生存處境。在它虛假面孔的掩飾下，這個世界已經陽光普照燦爛無比。所以，就 其形式和取向而言，再也沒有比廣告更居

[9]心叵測深懷偏見的了。”所以，大多數廣告有時候與美麗的謊言并沒有太大的分別。

廣 告通過不斷地向消費者許愿來欺騙消費者。它以強烈刺激視聽的五光十色的感性形象激發消費者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實際的消費過程中全部得到兌現，因為廣告所擁有的魅力往往依賴于畫餅充饑式的暗示和望梅止渴般的鼓動。有學者認為，現代廣告

[10]已將商品消費變成了形象消費。在商品消費的時代，人們側重的是經濟成本。而在形象

消費的時代，人們的消費心理則必然從側重經濟成本轉向側重心理成本。在這種情況下，人們衡量一個商品的 價值的標準已經不是花錢的多少，而是花費心理成本的多少了。人們對商品的選擇也不再是簡單的消費活動，而成為一種生存活動；一種對于自身的生存方式、身份 地位、社會形象的選擇了。每個人都通過消費選擇的方式來塑造自己的生命形象；從而將自己生命中潛在的可能性予以實現。被廣告引導的購買活動成為現代人一種 自我定性的神圣“儀式”、成為人與世界、人與人之間的唯一聯系。對于一個剛剛從禁欲主義的牢籠中解放出來的民族來說，這到底是喜劇還是悲劇，我們還得拭目 以待。

二、“商品藝術化”的現代神話

中 央電視臺推出了這樣一個響亮的口號：“傳承文明，開拓創新”！別以為這是時代媒體追求的理念，如今，任何口號通常只是一種廣告，中央電視臺似乎也不例外。中央電視臺推出了這樣一句響亮的廣告詞：“我們的使命就是享受”！別以為這僅僅是一句廣告用語，如今它已經變成了這個消費時代的一種“深入人心”的生活理 念。這種“享受生活”的理念，以電子復制的速度從少數小資的日記和書信中，從先鋒藝術家的音樂和繪畫中迅速蔓延到打工族和工薪階層、大學講壇和幼兒園、政 府機關和養老院??好萊塢影片中“享受每一天”的臺詞，變成了工業經濟宰制下的大眾最喜歡的口頭禪，即使那些標榜“傳承文明，開拓創新”的媒介人物，在舉 杯觥籌交錯之際也常常情不自禁地說些類似“人生得意須盡歡”的豪言壯語，以體現對傳統文明的傳承。一切都是為了享受，享受就是一切？在 現代生活中，人們已不可能脫離文化工業，“為了克服消費者飽食終日無所事事和麻木不仁漠不關心的精神狀態，就必須生產出大量的文化用品。從文化用品本身來 說，它也是要求大量生產的。廣告宣傳是使文化用品長生不老的靈丹妙藥。今天，廣告宣傳到處都是，五彩繽紛、光怪陸離，令人眼花繚亂。??廣告成了唯一的藝 術品，戈培爾曾狡黠地

[11]把廣告算作純粹的藝術，實際上，廣告本身純粹是社會權力的展示。”即 一種與經濟和

技術融為一體的社會權力的展示。盡管廣告宣傳極盡美化浮夸之能事，卻常常能成功地制造令人信任的富麗堂皇的假象，使消費者的欲望盡可能地展開 高飛的翅膀。而所有欲望在真實的消費中都注定要大打折扣。注定無法真正滿足的欲望，對追求的目標最終必然只能降格以求。慷慨許諾但是永遠不輕易兌現，這就 是廣告的秘訣。

廣 告所激發的消費需求無論多么虛假、荒謬和不切實際，一旦成為時尚，這些虛假的需求就會制造出眾多“自愿的奴隸”。市場的“無所不有”和科技的“無所不能” 的假象，給所有的，只要人能夠想象出來的需求提供了實現的“保障”，在這種永無止境的消費欲望的無限膨脹過程中，消費者的自由就越陷越深地受到廣告制造的 欲望的操縱和控制。通過制造時尚來制造眾多“自愿的奴隸”，這就是廣告在商品宣傳中屢試不爽的秘密武器。在 某種意義上說，廣告所制造的只不過是一種審美幻象，但是滲透在人們無意識層次的廣告形象仿佛具有某種神奇的超驗力量。它幾乎如同一個新的上帝。“這個新上 帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是縱欲的。人們按照廣告形象去判斷世界，也通過廣告形象所提供給人們的認同集體的機會去融匯于集體之中。??廣告把 人工制造物高舉在人之上，這究竟是在抬高人還是在貶低人呢？廣告形象使原來高雅的事物大眾化了，又使原來大眾化的事物高雅化了。這究竟是美的獲得還是美的 淪落呢？假如人類一意孤行，一味從傾銷商品的角度去利用廣告形象，這對人類來說究竟是喜劇還是悲劇呢？對廣告形象的報怨就是對商品對人性的廣泛滲透的報 怨。它使人憂患著人性的肆無忌憚的貶值，憂患著人類的[12]虛無主義時代的悄然降臨。”這種警告雖然染上了廣告式的夸張色彩，但是，我們似乎沒

有理由認為這是聳人聽聞的欺世妄談。

在 工業化、市場化、科技化、全球化的時代，產業、市場、流通、利潤等非文化成分日甚一日地滲入文化體系，使文化變成了一個幾乎是無限多元和徹底開放的領域； 同時，正如帕森斯的結構功能主義所指出的，文化也在隨物賦形般地變成其他體系的組成部分。例如，文化如今已成為經濟不可或缺的要素，并具體化為經濟生活中 的規范與價值，影響或組成人們的觀念和信條。

因 此，在文化與經濟相互依存日趨一體的社會里，“市場工業方式為了擴大生產規模，加大利潤，改變先前只是簡單滿足消費者物質需求的方式，開始以文化方式如廣 告、包裝、服務、心理滿足等附加因素創造出新的價值。這樣，原有的物質產品的實用功能便被大大突破，而非實用的超越性功能則急劇膨脹起來。這種超越性功能 不僅包含商品上附加的文化意蘊，還包含著對消費者的經濟實力、社會地位、消費水準、生活檔次，以及在時尚潮流中

[13]的地位等的無形表征，因而成了消費者追求的 超越實用價值的更重要的消費原則。”這

種“超價值的欲望消費”之所以在人們的溫飽問題基本解決后的今天得以流行，是人們實現了“絕對需求”后仍然要追求“相對需求”的滿足的必然結果。

按 照凱恩斯的說法，所謂的“相對需求”，即自我實現和要求社會尊重的欲望往往是永無止境的，而在任何情況下必不可少的“絕對需求”則相對有限。因此，現代廣 告即使推銷的是滿足人們絕對需要的日用產品，它也會從物品能間接滿足人們的“相對需求”的角度大做文章。于是，虛幻的需求在廣告的偽裝下變得比真實的需求 更加重要。

阿多諾說過，往往是廣告中的樣品和使用者的審美觀(也常常受廣告的左右)決定流行的式樣。看看身邊這個被廣告重新包裝過的世界，我們相信，阿多諾的話并非僅僅針對他生活的那一個社會。蘇格拉底曾經說過，美就是可以滿足需要的東西。誰能想到這句諷刺古希臘社會時尚的話，兩千四百年后，竟然成了中國社會時尚的精妙寫照！

商 品一方面通過廣告形象的審美包裝，獲得了越來越接近藝術品的外觀特征，另一方面，廣告藝術或藝術廣告也使商品生產在觀念上越來越接近藝術生產；同時，商品 消費由于廣告長期的審美化宣傳而滲透著濃厚的藝術意味。于是，商品的生產和消費，具有越來越多的藝術生產和藝術消費的特點。廣告創造了一個消費的社會，無 論是物質產品還是精神產品，都毫無例外地變成了消費品。在這樣一個消費一切的文化環境里，藝術成為消費品就毫不奇怪了。但是，另一個傾向卻多少有點出人意 料：在藝術不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術化。而無所不在的廣告正是“商品藝術化”神話的主要制造者之一。

注釋:

[1]轉引自《現代企業管理百科全書》，中國對外翻譯出版公司1984年版，第540頁。

[2]戈公振：《中國報學史》，三聯書店1955年版，第216頁。

大衛〃奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司1991年版，第15頁。

[4]潘向光：《廣告的文化意味》，見《杭州大學學報》1996年第3期。

[5][6]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯書店，1989年版，第115、116頁。

[7]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國出版社1997年9月版，第117頁。

[8]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯書店，1989年版，第117-119頁。

[9]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國出版社1997年9月版，第118頁。

[10]潘知常：《反美學》，學林出版社，1995年12月版，第113頁。

[11]陳學明等：《社會水泥》，云南人民出版社，1998年版第34頁。

[12]潘知常：《反美學》，學林出版社，1995年12月版，第114頁。[3]

[13]金元浦、陶東風：《闡釋中國的焦慮》，中國國際廣播出版社，頁。

年版，第306 1999

第四篇：當代廣告2017安全施工工作總結（范文）

2017年當代廣告公司安全管理開展情況

2017年10月份以來，我公司對外施工始終堅持“安全第一、預防為主、綜合治理”的方針，明確安全生產主體責任，強化現場監督監管，深化隱患排查治理，進一步完善安全生產監管體系。現將公司第三季度安全生產工作匯報如下：

一、現階段工作開展情況

（一）確立指導思想，明確一崗雙責

公司以在外施工“強化紅線意識，落實主體責任”為指導思想，用安全發展科學理念引領安全工作，堅持“安全第一、預防為主、綜合治理”的方針，認真貫徹落實當代集團有關安全生產的各項制度，規范和加強安全生產的監督管理考核力度，不斷提高自身管理水平。

（二）完善管理制度，健全安全體系

當代廣告公司安全施工領導小組在日常廣告設施建設、制作安裝等工作開展的同時，根據工作中的實際需求完成了公司《安全生產管理制度》、《同濟醫院圍擋工程安全生產管理制度》《營口方城施工進入現場安全生產管理制度》的制定。下一步我公司將在現有制度基礎上，加大落實力度，加強隱患整改，從制度上確保當代集團——當代廣告公司項目施工的安全性。

（三）加大巡查力度，確保設施安全

第三季度以來，我公司在同濟醫院圍擋工程項目中，會同醫院板塊的負責人和當代集團總裁溫總，康主任及現場監督員姜峰濤共計開展安全巡查5次，暗訪3次。其中針對施工的進度專項檢查2次，施工電源 的安全專項檢查2次，夜間施工專項檢查1次。暗訪的內容為杜絕疲勞工作及違規操作，共計排查出安全隱患3處，（電源的負荷 防火防盜 原材料的質量等）均第一時間改正，及時消除了安全隱患，保障了圍擋施工的平穩運行。

二、存在的不足

（一）重視程度不足

2017年，當代集團組織了大量的安全生產培訓和學習，始終將安全生產工作放在首要位置。但是在實際的工作當中，任然有部分員工不能清楚的認識安全生產的重要性，不能從根本上將安全生產放到工作中的首要位置，給安全生產工作的開展帶來了負面影響。

（二）安全意識不足

部分合作公司的施工人員對安全施工意識淡薄，尤其是在平常的工作當中，對一些習以為常的工作模式存在思維定式，沒有重視安全防范意識的提升，諸如不帶安全帽、不系安全繩的現象時有發生，對于安全生產知識學習的主觀能動性不高。

（三）落實力度不足

當代廣告公司的安全督查小組對各個在建和已建的廣告設施進行巡查的過程中發現，在施工中未能嚴格按照制度執行，對于一些出現的問題未能按照相關要求進行及時的排查和整改，存在僥幸心理，留有安全隱患。

三、下一步工作計劃

針對現階段工作中存在的問題，我公司計劃在以下幾個方面加強明年的安全生產工作：

（一）加強思想教育，強化安全意識

目前部分員工和施工人員對于安全生產工作思想上不重視，工作上不落實，歸根結底還是未能從根本上轉變認識。針對這種情況，公司在進行安全培訓活動的同時加大對于員工及施工人員的思想教育工作，從根本上轉變認識。同時將安全工作開展的實際情況與考核掛鉤，實施獎懲結合的管理制度。

（二）明確主體責任，強化落實力度

在今后的安全施工工作中，我公司將定期與不定期開展宣傳教育，組織檢查與整改活動，將重要的學習和培訓制度化常態化。建立安全隱患和事故檔案，對事故發生應嚴格實行“四不放過”原則，并做到定人、定措施、定時間。

（三）加大巡查力度，提高檢查頻率

加強公司各項目的安全巡查和整治工作，突出重點，增加檢查次數。對于日常的巡查制度要確保實施過程中的時效性，嚴查走形式，走過場的情況。做好巡查記錄，做好相關資料的留存。同時采取有力措施進行整治，對于不按照規章制度進行巡查和整改的，一經發現，嚴肅處理。

當代廣告公司 崔振海

2017年12月25日

第五篇：孝文化與廣告

【摘要】

【關鍵詞】 孝文化

廣告表現

運用方式

中華文化包羅，博大精深，是老祖宗經過五千年的積淀留給我們最寶貴最引以為傲的財富，孝作為構建于血緣關系上的特殊情感，是中國人特有的一種文化表現，長久存在于中國的歷史之中。傳統的中國社會，更是奠基于孝道之上的社會，因而孝道乃是使中華文明區別于其他文明的重大現象之一。經過幾千年的篩選和積淀，孝道是民族傳統道德的一個重要范疇，在所有的傳統規范中具有特殊的地位和作用。“百善孝為先”孝成為了做人最根本最重要的準則，成為了中華民族的傳統美德，是促使社會和諧的潤滑劑，自身的和諧、家庭的和諧、社會的和諧都要靠孝來維系。然而，在我們的日常生活中，在鋪天蓋地的媒體報道中，不孝敬父母的例子并不鮮見，自己山珍海味，人間天堂的享受著社會主義的美好，而父母卻露宿街頭，連最基本的生活保障都沒有，不聞不問甚至打罵含辛茹苦把自己養大的父母。一個個鮮活的例子告訴我們，傳統的孝道在物質利益的誘惑下在人們的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下來的東西我們已經丟的所剩無幾了，所以，不管是有識之士，家庭還是整個社會，都在真誠的呼喚孝道的回歸。

一、孝文化與現代廣告融合的意義

在需求多樣化和市場競爭日益激烈的今天，隨著外資的介入，產品競爭力的加大，推銷層次的提高，簡單告知式的廣告已成為歷史，在中國廣告業與外來廣告業競爭的手段和途徑上，中國廣告人提出了“中國廣告本土化”的聲音，以來更接近受眾的心理，二來可以創造具有中國特色的廣告作品，在資金、技術和人才都相對弱勢的中國廣告業，這似乎是最好的應對策略了。而縱觀近幾年出現的廣告作品，確實有不少運用傳統文化的廣告都收到了奇效。比如央視——品牌的力量篇運用水墨山水很好地對其形象進行了宣傳，得到業界和觀眾的一致好評，上世紀80年代威力洗衣機因為“獻給母親的愛”為主題的廣告打動了千萬中國人的心而名聲大震，堪稱中國廣告的經典。不僅如此，外來廣告也開始模仿本土廣告，紛紛貼上“中國特色”的標簽，意欲通過中國的傳統文化打開中國消費者的心扉，所以我們在可口可樂的賀歲廣告中看到了對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，在哈根達斯月餅廣告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作為中國傳統文化中的優秀文化，更具有根源性、綜合性與代表性，巧妙地將其融入到廣告中，可以起到意想不到的效果。

1、孝文化增進廣告效果。目前我國廣告業專業人才匱乏，資金短缺，廣告公司規模和技術都有待發展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創新和創意。在一個標新立異的時代廣告必須要有個性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動觀眾。中國傳統文化底蘊豐厚，是創造中國特色的豐富源泉。同時傳統文化拉近了廣告與受眾的距離，是廣告更容易被受眾接受。例如雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”，通過小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動了消費者和觀眾，其利益就是中國傳統文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面拉近了廣告與消費者的距離，與市面上那些個一個勁兒的吹捧洗衣粉去污能力有多強的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創意”。孝文化對中國廣告有著深遠的影響和意義，在感動與深思中增進廣告效果，達到“潤物細無聲”的效果。

2、廣告宣揚孝文化。百善孝為先，孝是中華民族的傳統美德，理應發揚光大而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關系的的潤滑劑，同時也是和諧社會構建的保障。隨著人們對孝文化價值的認識不斷深入，傳承和發揚孝文化的呼聲日益高漲，全國各地競相開辦起了免費的傳統文化孝敬父母的研習班，試圖通過開展相關學習和教育的方式發揚孝文化，這種做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最終的結果是“學”難以致“用”，在實際的生活中，孝 依然被慢慢的遺棄。相比之下，間接地教育更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接教育的方式之一。大多數情況下，由于廣告本身的性質，它的目的最重要宣傳自己的產品，消費者所有的抵觸和戒備往往都在廣告所要宣傳的產品身上，而對廣告創意本身不會有太大的情緒性的“反抗”，這對于反叛性比較強的80后90后而言，這種間接性的宣傳和教育更容易打動他們，比直接教育灌輸效果要好得多。

二、孝文化在廣告中運用的形式

1、用禮品孝敬父母，報答父母的養育之恩。“孝”深深地奠基在中國人的道德觀念之中，無疑是中國人心中道德的最低標準，孝敬父母是這個社會永恒不變的話題，它既是一種道德規范，也是一種傳統美德，將孝敬父母運用于廣告，以其作為抓住消費者心理的利益點。保健品廣告涉足對孝的解釋，是表現“孝”最多的一類商業廣告。

“父母為其疾而憂”孝敬父母，首先最基本的是要在物質上滿足父母，關心父母的身體健康，注重養生與保薦。將保健品作為禮品送給父母或長輩，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一種方式，無怪乎很多品牌如椰島鹿龜酒，五糧液黃金酒在市面上投放的廣告都是以“孝”為主題的。從椰島鹿龜酒電視廣告中兩個老棋友對女兒好還是兒子好的爭論到它的廣告語“椰島鹿龜酒，父親的補酒”再到五糧液黃金酒的轟炸式的投放頻率及它經典的廣告語“送長輩，黃金酒”都是直接把產品定位在孝敬父母上，不僅可以傳達兒女的一片孝心，也是父母與兒女在在心靈上有了溝通與交流，很容易與消費者在情感上產生共鳴。

當然子女送給長輩的禮品不只局限于保健品，家電、化妝品、保險等也稱為子女孝敬父母的范疇之內，可以看出子女為父母想得更周到，消費需求也在不斷擴大。

2、身體力行，體貼父母。對父母長輩的孝順，不僅要在物質上滿足父母，而且在精神上也要給予他們支持、安慰與鼓勵，為他們分憂解勞，比送禮品更能讓他們欣慰與感動。雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事孝順的的女兒為主人公，用一句稚嫩的語言“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點，就能洗好多好多的衣服”和讓人眼角酸酸的留言“媽媽，我能幫您干活了”表達了一個很小的孩子對父母的孝心，不僅可以為媽媽分憂，更在心靈上給了媽媽極大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣傳其功效的常規，在情感上與消費者產生共鳴，成功地將品牌形象植入消費者心中。

3、用心關愛老人，從現在開始。孔子認為，對父母最好的孝敬就是不能讓老人在感情上受到任何傷害和產生孤獨感。現代人由于與老人分開居住、工作繁忙壓力大、忙于照顧自己的家庭，早已疏于與父母的溝通與交流，甚至較少探望。隨著父母年齡的增加，他們需要的不是物質，而是子女們更多的關心、體貼與陪伴。于是很多廣告商抓住了這一訴求心理，制作出了立意鮮明溫暖的的作品來，愛立信早年的廣告“溝通就是關懷”篇，傅彪主演的兒子由于發了財，給父親買了很多電器保健品，但是送完東西就匆忙離開了，父親臉上信息的表情瞬間變得沮喪起來，一會兒子回來了，樂呵呵的對父親說“爸，我跟他們說了，今天我哪也不去，爸，咱先做飯，吃完我再陪您殺兩盤”父親開心的笑了。不管你送父母再多的東西，都比不上陪他們吃頓飯，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是簡單的說說而已，要以實際行動關懷他們，愛立信的這則廣告充滿的親情的溫情，很容易讓人動之以情。

三、孝文化在廣告表現中的運用方式

廣告表現是指廣告創意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見面、并能說服或影響其購買行為的方式。廣告畫面、廣告語及廣告音樂都是廣告表現的方式，孝文化在廣告中的表現和融合也可以從這幾個方面著手。

1、孝文化與廣告畫面的融合。總結中國的廣告，以孝敬為題材的創意并不少見，但大都以給父母送禮的形式出現，腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”到“孝敬爸媽腦白金”就重磅打出了用腦白金孝敬爸媽的招牌，但是廣告畫面，仍然以一對木偶老年人為主，給人很機械的感覺，畫面始終是他們在跳舞，沒有任何情節，缺乏情感的交流與溝通，看后仍然給人一種空洞俗套的感覺，兒女對父母的孝心也全然感覺不出來。相比之下，靜心口服液的“禮物篇”的廣告畫面