第一篇：廣告與文化論文

廣告與文化——論廣告的跨文化傳播

毛玉瑾08財務A1（084840471）選修課學號：56號

隨著社會經濟的迅猛發展，廣告已不再只是一種促銷手段，更是成為了一種文化載體，“廣告是文化”的觀念也漸漸為人們所接受。而在世界經濟全球化的趨勢下，各國之間文化的滲透和沖突也變得越來越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國傳播，而且要跨出國界，融入到世界經濟文化的大潮流中。也因此，廣告傳播中所帶來的正面或負面的影響有目共睹，它是影響了一個國家的文化安全，還是促進了各個國家間文化的交流？我們有必要對此進行探討。

一：跨文化與廣告跨文化的意義

跨文化是指交叉文化，指具有兩種不同文化背景的群體（指不同民族，不同國家）之間的交互作用。

而廣告中的跨文化因素主要指三個方面： 1）傳統差異：

東方人對自己悠久、持續、統一的歷史傳統有著自豪感。以中國人而言，擁有幾千年歷史的中國傳統文化博大精深，我國現代廣告的發展方向就是要從中汲取有益的元素，既保持民族傳統文化特色，又融入現代意識與創作理念，從而制作出文化特質鮮明、立意獨特的現代廣告作品。

可以說，傳統文化是藏在人們的靈魂深處的。有些廣告靈活運用文學藝術作品來進行廣告創意，將中國藝術與廣告設計理念完美結合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見。比如南山奶粉：“采菊東籬下，悠然見南山”、浙江衛視形象片中“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”、三九胃泰：“悠悠寸草心，報得三春暉”、紅豆制衣“紅豆生南國，春來發幾枝”、稻花香酒“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”、春蘭空調“春來江水綠如蘭”、藍夢席夢思“春眠不覺曉，還是?藍夢?好”，將商品或地域特性與古典詩詞的美好意境完美融合。又比如許多廣告語中的有中國文化特色的字眼。如紅花朗酒“數百年的工藝”“傳統的釀造”等等。

西方人漠視自己繼承的可以追溯至古希臘時期甚至是更早的古代文化遺產，更愿意把自己關注的焦點放在自己文化的創新上。比如我非常喜歡的那個伊云礦泉水的廣告，形象可愛、思路清晰、突出主題、極具創意。以動畫可愛小人的形式表現這一層層的過濾，以達到讓消費者放心的目的。其背景音樂也以時下流行的音樂，容易引起年輕人的共鳴，抓住了它的主要消費群體。

2）文化價值觀與文化心理結構的差異：

東方文化發展取向：重群體、道德、實用（實用效果）

西方文化發展取向：重個體、科學、思辨（感觀效果）

以同樣是洗發水廣告為例。

中國的霸王洗發水廣告請成龍作代言，用明星效應，告訴大家，他沒有用任何特技效果，只是用了霸王，頭發就變得烏黑有亮澤。

上課的時候看過一則外國的洗發水廣告，具體的牌子我沒有注意，大概是講用了**洗發水，無論怎么甩，吸塵器里一樣西部到一點頭皮屑。

相對來說，前者比較傳統，重道德。而后者比較有創意，個體意識較強。

3）思維方式的差異：是指一個民族或一個區域的思維定式。

東方廣告：意深詞淺，意在言外。

這里我要指出的是中國銀行的廣告語：止，而后能觀。風動，竹動，心動；有節，情意不動。我認為，一則好的銀行廣告語要抓住顧客“一瞬間的感動”，富有感情的廣告語能夠為銀行贏得意想不到的顧客。提高顧客對銀行的忠誠度，提升銀行在顧客系目中的美好形象。而中國銀行的這則廣告做到了除了“一瞬間的感動”之外的種種，唯獨沒有讓人有一瞬間的感動。其原因就是意義太深刻，不容易理解。我不否認它是一則好廣告，從廣告的文化意義、對于中國傳統思想的宣揚以及對于廣告人來說，這樣的文化含義是其追求的。但作為消費者

來說，廣告本身應該讓各個消費者都明白其想表達的意思。就銀行類廣告來說，我更偏向于中國交通銀行的廣告語“百年之交，心心相通”這一類的以消費者情感訴求為主的。

西方文化：留有一定空間，帶動觀眾思考。

例如在廣告與影視這一節課中我們所看到過的懸疑篇“禁殺動物”。一開始是有時裝表演，非常好看的服飾，但是到了最后，模特所穿的衣服下所留下的是動物的血跡。這才讓觀眾想到平時自己穿的皮草類服飾也許都是用動物的生命所換來的。一次告誡消費者要購買“綠色服飾”。

二：廣告跨文化給我國所帶來的機遇

各民族的文化傳統目標與價值各不相同，并且經過長期積淀而根深蒂固，因此即使是隨著經濟的快速發展，文化多元化也是不會消失的。相反，越是經濟全球化，文化的滲透與沖突便越為激烈。在這樣一個時代，對廣告來說既是機遇又是挑戰，挑戰在于廣告跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機遇在于把這種沖突轉化為雙方共贏的策略。

機遇首先在于通過廣告傳播，應在更大程度上借鑒、吸收世界文明的先進成果。當今的世界是開放的世界，閉關自守是不可能的，中國的發展離不開世界。廣告意亦是如此。

例如：以方正集團的標志與口號為例。2005年7月，方正集團推出品牌階段性主題詞“中國的方正，我們的方

正”。“中國的方正，我們的方正”延承了“世界在變，創新

不變”的自主創新這一根本特色，表現了現階段方正通過自

主創新弘揚中國品牌的主張。

“中國的方正”是指中國自主創新的品牌，方正很自豪來自中國；“我們的方正”是指品牌訴求上更親和一些，消費人群實際上范疇不只是中國人，方正還是致力于國際影響力的。這個概念立足于中國，但是也是面向全世界的。因此，方正未來的目標，就是要做成一個有世界影響力的中國企業。并且非常自豪地要把這個中國的烙印貼在全球。

“中國的方正”也是品牌定位：方正代表中國的高科技自主品牌，扎根于中國，起源于中國，一直堅持自主創新，致力于掌握核心技術，是中國高科技自主品牌的代表。

“我們的方正”表明了方正的民族自信心：方正將成為具有國際影響力的中國品牌。隨著中國經濟的崛起，方正肩負著強烈的民族使命感與責任感，致力成為中國人為之驕傲的中國品牌，成為具有國際影響力的中國品牌。

“世界在變，創新不變”仍然是方正的立身之本、發展之道，是一個長期不變的品牌廣告語。

此外，方正還做了一個非常重要的品牌視覺創新，就是在廣告傳播中，將主色調由IT企業傳統的科技感藍色，變成了激情凝重的中國紅，而且通過非常鮮明的中國元素來表達。這樣一來，方正的中國精神得到了極為顯著的彰示，也和IBM、聯想這些IT企業形成了差異化溝通。只是很可惜，我在網上還是只搜到了還是藍色時的標志。

其次，通過廣告傳播，有利于擴大中國文化的影響。

世界上的成功廣告都是通過傳播本民族文化走向世界的，廣告傳播的背后總是伴隨著本土文化的呈現。中華民族有著悠久燦爛的文化，為人類的文明做出了卓越貢獻。我們應始終把民族精神、民族文化作為廣告傳播的主要內容，將中國傳統的優秀文化傳播出去，使它成為走向世界的中國品牌。

三：跨文化廣告傳播中的文化安全對策

針對于廣告跨文化對各國造成的挑戰，我認為，作為我國來說，可以有這樣幾個方面來應對。

1：立足傳統文化，保持鮮明特色。

2：堅持文化創新，不斷有所發展。

2001年2月8日，中國廣東移動通信“溝通從心開始（牽手篇）”榮獲第30屆莫比廣告節影視類第一名。該節是全球最具權威的三大廣告節之一，實現了中國廣告在此節廣告評比中的“零的突破”。在作品中，選擇“牽手”來用為表達理念的符號，而載體是兒童。因兒童是純潔、真誠的標志，兒童是未來的希望：“一種來自中國的聲音，引發全球的回應，在童聲合唱《歡樂頌》旋律的伴奏下，來自美國、法國、印度、馬爾代夫，來自世界各地的孩子突破心靈屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牽著手連成一體……”。廣告對“以心溝通”的企業理念進行了出色的詮釋，其團結友愛的訴求點正好是站在人性的高度。這種對和平、團結的追求，對兒童的關愛之情是世界各國人民所共有的，也與我們中華民族崇尚和平、尊老愛幼的傳統美德相一致。

3：克服思維定勢，增強跨文化傳播能力。

海爾集團1997年時曾試圖以“海爾：中國造”的核心廣告語來塑造其全球化品牌形象，卻忽略了這一廣告語其實包含了一種民族情緒，仿佛是要為中國人爭氣，是一種典型的弱民族心態。事實證明，這一廣告語成效甚微，海爾不得不回到“真誠到永遠”的廣告口號上。同樣，像“非常可樂，中國人自己的可樂”之類的廣告語也暗含了民族排外情緒，對產品和品牌的國際化十分不利。國際品牌可口可樂在中國有“泥娃娃阿福”的系列賀歲廣告，豐田有“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國諺語的廣告語，都深深打動中國消費者的心。因此，在國際廣告傳播中，我們要增強自己的跨文化傳播能力。隨著全球經濟一體化的到來，“人們的品位和偏好都在趨向統一化，由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產品，因而企業可以通過在全球范圍內使用標準化的主題統一廣告宣傳，獲取最大的經濟效益。”

后記：在寫這篇論文的過程中，我發現，其實廣告與文化這個專題是很難用“廣告與民族文化”或者“廣告與消費文化”這樣的專題區分開來說的。應該來說，廣告與文化是一個整體，一個好的廣告必定運用了許多元素，民族的、現代的等等等等，甚至是相對立的兩面，也有可能在同一個廣告中出現。

第二篇：廣告文化論文

審美泡沫”：文化消費意識與廣告

陳定家

內容提要 商品一方面通過廣告形象的審美包裝，獲得了越來越接近藝術品的外觀特征，另一方面，廣告藝術也使商品生產在觀念上越來越接近藝術生產；在藝術不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術化。而無所不在的廣告正是“商品藝術化”神話的主要制造者之一。關鍵詞 廣告 文化消費 工業文化

一、廣告的文化意味

在現代社會里，廣告不僅是一種商業行為，而且已成為一種文化現象，它的影響深入到社會生活的各個方面，改變著人們的價值觀念和生活方式。廣告文化是一種大眾文化，其最顯著的特征是商業性，主要以時尚為表征。

廣 告作為向消費者傳遞產品或品牌信息、樹立企業形象的傳播活動，就其本身目的而言，是一種商業行為，屬經濟范疇。但是，在現代社會里，廣告的影響，已越出經 濟領域，深入到社會生活的各方面，改變著人們的價值觀念和生活方式。正如羅斯福所言：“廣告充實了人類的消費能力，也創造了追求較好生活水平的欲望；它為 我們及我們的家人建立了一個改善衣食住行的目標，也促進了個人向上奮發的意志和更努力地生產。廣告使這些極豐

[1]碩的成果同時實現，沒有一種活動能有這樣神奇 的力量。”無論這句話說得是否有些夸

張，一個不可否認的事實是，廣告已成為一種文化現象。關于這點，戈公振早在1927年就已指出：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之紀錄。人類生活，因科學之發明日趨繁

[2]密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”

隨著現代工業文明的發展，我們的社會進入了所謂“大眾社會”，在大眾社會中，原先有著自主自律的主體性的個人逐漸被置于龐大的組織機制中，成為喪失個性、孤立被動的“大眾”(mass)，即馬爾庫塞所謂的“單向度的人”。按照馬爾庫塞的說法，“單向度的人”的社會，文化已經與商業和工業結成一體，按照廣告來放松、娛樂、行動和消費，愛人所愛，恨人所恨成了最流行的時尚。大眾文化成了一種被掏空了批判內容的，能同化各種對立面的萬能工具。

大 眾文化滿足了大眾的文化需求，而它遵循的是商品邏輯，尋求大量制造的可能性和市場的可銷售性，基本上是一種“消費文化”。廣告文化正是大眾文化的突出形 態。廣告作為企業達到促銷目的，獲取利潤的手段，首先考慮的就是如問視消費者的需求，其文化內涵，也是為其商業性服務，正如美國著名廣告人大衛·奧格威所 指出的那樣：“在現代商業世界里，除非你能把你所創作的東西賣出去，否則，創意、獨具匠心都是毫無價值的。”

[3]。因此，廣告文化也必然是消費文化。有許多論者甚至認為，大眾文化之所以迅速發展并普及，是由于廣告的支配作用。

廣 告文化中包涵的價值觀念和行為模式，主要是引導大眾的消費觀念，從而改變其消費模式和生活方式，為企業贏得更多的利潤。這種影響，往往不是一夜之間發生 的，而常常是長期的潛移默化的影響。雀巢咖啡在中國市場的成功就是一個改變消費觀念從而影響生活方式的典型例子。對于有著上千年茶文化傳統的中國人，雀巢 咖啡通過廣告迅速開辟了一個咖啡消費的市場，一句“味道好極了”，改變了許多人的生活方式。

作 為大眾消費文化的廣告文化，要獲得大眾的認同，必定要體現出民族文化的特征，在廣告中融進本文化特定的價值觀念和行為模式。有人說“萬寶路”香煙廣告中的 牛仔形象，體現的正是奮進開拓的美國精神；奧格威得意的“海賽威”襯衫廣告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美國文化背景下才能得到人們的認同。而中國的廣 告，絕大多數都體現出中華民族傳統的文化觀念，如強調權威，所以就屢屢在廣告中宣稱“金獎”；注重集體，便有“四世同堂”的廣告語；重視人際關系，廣告中 就經常以送禮來號召消費者。

這 些價值觀念和行為模式的訴求，表現了同一文化的親和力，極易喚起消費者的文化認同，從而導致其購買行為。但是，跨文化傳播并非輕而易舉地實現溝通的，由于 不同文化之間既吸收又排斥的特性，尤其是文化差異性較大的地區，許多跨文化廣告無法達到預期效果。因而，一些跨國公司在跨文化的產品營銷中，又采用當地化 即以當地文化模式為廣告訴求的基礎的策略。例如雀巢咖啡，就是以當地化為廣告訴求的。其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價值觀，就是典型的中國文 化。寶潔公司(P&G)也是當地化廣告策略的積極推行者，其在中國銷售的產品，都以中國文化為廣告訴求的背景。它們均獲得了很大

[4]的成功。另人吃驚的是，這些廣告，竟然把文學藝術的潛移默化功能發揮到了近乎完美的程度。

丹尼爾·貝爾說，在當代社會，“汽車、電影和無線電本是技術上的發明。而廣告術、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學上的創新。戴維·M·波特評論說，不懂廣告術就別指望理解現代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世 紀的宗教復興一樣。”而“廣告頗不尋常的地方是它的普遍滲透性。如果沒有燈光標牌，什么才能作為大城市的標志呢？人們乘飛機掠過市區時，可以看到夜幕的背 景上，一叢叢五彩繽紛的燈光廣告在閃爍不停，宛如晶瑩的寶石。在大都市的中心地區——泰晤士廣場、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、銀座等等——人們攢聚到閃 耀著的霓虹燈廣告下，匯入熙來攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考慮廣告術的社會影響，那么它最直接、最易為人所忽視的作用正是改造城市中心的面 貌。整修城市市容時，譬如說更換舊教堂、市政廳或宮廷塔樓，廣告就在我們文明的門面上打上‘烙印’。它是貨物的標記，新生活方式展示新價值觀的預告。正如 流行的作法那樣，廣告術突出了商品的迷人

[5]魅力。小汽車被說成是‘美滿生活’的象征，它的誘惑力無處不在。”

在 市場經濟條件下，廣告幾乎成為我們生活的一個重要組成部分，它告訴我們應該吃什么樣的食品，喝什么樣的飲料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的護膚品，抽什 么煙，喝什么酒，住在什么規格的房子，坐哪種風格的椅子，睡什么類型的床，甚至什么年齡生什么病，吃什么藥，住哪家醫院，看哪位醫生，它都能給我們一個滿 意的答案。

廣 告幾乎對我們所有的需求了如指掌，對我們潛在的需求比我們自己了解得還要透徹。縱有“難言之隱”，它也能教我們如何體面“了之”。連我們“骨子”里缺少的 那點東西，上哪兒去補，廣告都毫無保留地把寶貴的信息貢獻給我們。“一句話，教會人們適應新地位的生活方式。最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方 面，但或遲或早它將在更為根本的方面產生影響：如家庭權威的結構，兒童和青年怎樣作為社會上的獨立的消費者，道德

[6]觀念的形式，以及成就在社會上的含義。”其實，五光十色的廣告并非突然間鋪天蓋地、無處不在地擠滿我們的視聽的。

應 該說廣告是商品經濟的產物。計劃經濟時代除了街頭巷尾常見的“為人民服務”，“要斗私批修”等等大紅標語外，像貨幣一樣流行的不是廣告，而是糧票、布票、油票之類的日雜用品限量供應的票證，他們似乎恰恰是與廣告相對立的一種存在。那時不少人以為，廣告是資本主義社會騙人的玩意兒。當年上海國際飯店樹起第一 塊日本家電商的霓虹燈廣告牌時，大多數上海市民既懷疑又反感，認為為國內看不到的電器做廣告純粹是浪費錢財，而在繁華鬧市中心，讓外國人做廣告，這顯然是 有辱國格的大事情。至于改革開放之初，讓日本人肆意大做廣告，在某些人看來，那簡直就是喪權辱國嘛！抗日戰爭也不過是30多年前的事，當年的抗日英雄們怎么能夠答應日本人的東西在中國如此“顯擺”？當年那些抵制日貨的愛國市民對此怎么能不義憤填膺？

時 至今日，廣告幾乎無處不在，它無孔不入地彌漫于我們的公共空間，它不擇手段地滲入我們的個人生活，它潛移默化地影響著我們的生活習尚，它不動聲色地改變著 我們的觀念和情感。廣告不僅成了現代都市的裝飾，它們也是都市文化的某種象征。每當夕陽西下

華燈初上之時，五光十色的廣告，構成了一個令人目眩的“花花世 界”，每條街道都像發著高燒似的，燈光明滅，放肆而絢麗。當我們拖著疲憊的身軀從廣告大軍的“圍追堵截”中回到居室，長噓一口氣，以一種輕松的心情打開電 視機，結果，充斥大街小巷的各種招貼上的明星和時尚產品爭先恐后地撲向屏幕。如果遇上所謂的黃金時段，差不多每個節目背后，都會埋伏著各路廣告奇兵。當我 們剛剛有點喜歡一個節目的時候，或情意微有遷隨的時刻，就有可能冷不丁地冒出一個滿清王爺對我們說：“您不是腰酸背疼腿抽筋嗎？趕快補鈣！”或者是“天上 掉下個林妹妹”，以一種不可拒絕的口氣說：“您想像我一樣保持嬌好容顏和魔鬼身材嗎？請服用絳珠草茶！絳珠草生于西方靈河岸上三生石畔，受天地精華，得雨 露滋養??”

“廣 告不再僅僅是一種商品宣傳、一種購物導向；它同時還是一種時尚，一種與明星共穿一個品牌、共食一種美味的滿足。在幻覺中，我們與明星共享同一種生活，他們 就在我們的四周，仿佛我們在舉杯時，他們也頻頻點頭與我們共飲??廣告就是這樣以幻覺的形式號召影響著我們的消費，它以無比溫馨和軟性的姿態迫使我們繳械 投降，這就是商品時代的意識形態，它的無處不在已無言地告訴我們，這個時代具有支配性的力量就掌握在這雙

[7]隱形之手中，而它背后則清晰地寫著‘金錢就是一 切’！”因此，廣告作為消費社會的“啟蒙者”，它不只是單純地刺激人們的物欲，在激發人們的消費意識方面，廣告總是無所不用其極的。形形色色的廣告竟然有能夠把一個長期禁欲的社會在轉眼之間變成一個物欲橫流的社會。

丹 尼爾·貝爾認為，廣告所慫恿的大規模消費和高水平生活，一旦被視為經濟體制的合法目的，廣告所覬覦的一切就出于社會對變革的需要及其對文化變革的接受而產 生了。銷售活動變成了當代發達資本主義社會最主要的事業。銷售本身直接與節儉習慣相沖突，它強調揮霍，反對禁欲主義，它鼓勵講排場、比闊氣。于是“娛樂道 德觀”代替了約束沖動的“行善道德觀”。若沒有了歡樂，人們就要暗自反省自己是否做錯了什么，在過去，滿足違禁的欲望令人產生負罪感。在今天，如未能得到 歡樂，就會降低人們的自尊心。

然 而，廣告營造的只是一個虛構的世界，人們真正能夠實現的愿望比起可望而不可及的高高掛起的欲望如同滄海一粟。所以，人在廣告無遠弗屆的社會里，在期望中過 著類似“坦特羅斯式”的生活，追求即將出現而非現實存在的東西。傳統道德或超驗的倫理觀念已明日黃花般一去不復返了。而文化準則和社會結構準則的矛盾越來 越變得不可調和。一方面，市場經濟的發展需要人們努力工作，愛崗敬業，忠于職守，勤儉節約，艱苦奮斗，就像在西方人們應該接受所謂的延期報償理論一樣，社 會需要個體的奉獻精神。另一方面，消費社會的“產品和廣告卻助長快樂、狂喜、放松和縱欲的風氣。人們白天‘正派規矩’，晚

[8]上卻‘放浪形骸’。這就是自我完 善和自我實現的實質！”更為可怕的一種觀念是，消

費在一些似是而非的經濟學家那里與奉獻等同了起來，認為放縱的消費就是無私的奉獻，有些人甚至從馬克思的《資本論》中找到了所謂的理論依據，因為，馬克思認為，任何消費同時就是生產。消費既是生產的動力也是生產的目的。

因 此，消費和享受本身在消費的時代就是一種積極向上的革命行為。按照這種邏輯，享受就是革命。“革命就是請客吃飯”這一句當下流行的俏皮話，在某些商家的廣 告公關部門其實就是一種體現敬業精神的戰斗口號。如今抬頭是廣告，低頭是廣告，閉上眼睛還是形形色色的廣告，穿過一條地下通道，甚至上一趟公共廁所，我們 都會遭遇數十條廣告。有時候，只要我們一開口說話，就有可能在不知不覺地重復著某種產品的廣告詞。不要以為只有那些所謂的產品形象代言人才有資格成為會說 話的廣告，充當肉身廣告的先生小姐充斥著每一個大都市的每一個消費場所。大腕明星以廣告身價竟相標榜已成時尚，即使無名鼠輩也有可能為能充當廣告人而倍感 自豪。常常出沒于北京市三環路上的那些XX家具廣告的自行車隊里，穿著令人目眩的廣告服的浩蕩大軍都是滿臉稚氣的青少年，他們的快樂像燦爛的陽光。這一隊隊年輕的廣告大軍對“祖國的未來”將意味著什么呢？

其 實，廣告的目的主要是美化產品，促進銷售。但是，“它從不批判檢討哪怕是十分惡劣的商品，它從來不具有自省意識。狂妄自大、唯我獨尊、舉世無雙就是它們的 潛臺詞。為了爭得市場，它們在傳媒上耗費巨資，以覆蓋性的轟炸迫使消費者就范。漸漸地，人們也習慣了贊美。習慣了就范、習慣了物的引誘而不再有別的關懷。這個世界仿佛只剩下了消費。廣告從來不關心任何人的焦慮，不關心任何人的精神與生存處境。在它虛假面孔的掩飾下，這個世界已經陽光普照燦爛無比。所以，就 其形式和取向而言，再也沒有比廣告更居

[9]心叵測深懷偏見的了。”所以，大多數廣告有時候與美麗的謊言并沒有太大的分別。

廣 告通過不斷地向消費者許愿來欺騙消費者。它以強烈刺激視聽的五光十色的感性形象激發消費者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實際的消費過程中全部得到兌現，因為廣告所擁有的魅力往往依賴于畫餅充饑式的暗示和望梅止渴般的鼓動。有學者認為，現代廣告

[10]已將商品消費變成了形象消費。在商品消費的時代，人們側重的是經濟成本。而在形象

消費的時代，人們的消費心理則必然從側重經濟成本轉向側重心理成本。在這種情況下，人們衡量一個商品的 價值的標準已經不是花錢的多少，而是花費心理成本的多少了。人們對商品的選擇也不再是簡單的消費活動，而成為一種生存活動；一種對于自身的生存方式、身份 地位、社會形象的選擇了。每個人都通過消費選擇的方式來塑造自己的生命形象；從而將自己生命中潛在的可能性予以實現。被廣告引導的購買活動成為現代人一種 自我定性的神圣“儀式”、成為人與世界、人與人之間的唯一聯系。對于一個剛剛從禁欲主義的牢籠中解放出來的民族來說，這到底是喜劇還是悲劇，我們還得拭目 以待。

二、“商品藝術化”的現代神話

中 央電視臺推出了這樣一個響亮的口號：“傳承文明，開拓創新”！別以為這是時代媒體追求的理念，如今，任何口號通常只是一種廣告，中央電視臺似乎也不例外。中央電視臺推出了這樣一句響亮的廣告詞：“我們的使命就是享受”！別以為這僅僅是一句廣告用語，如今它已經變成了這個消費時代的一種“深入人心”的生活理 念。這種“享受生活”的理念，以電子復制的速度從少數小資的日記和書信中，從先鋒藝術家的音樂和繪畫中迅速蔓延到打工族和工薪階層、大學講壇和幼兒園、政 府機關和養老院??好萊塢影片中“享受每一天”的臺詞，變成了工業經濟宰制下的大眾最喜歡的口頭禪，即使那些標榜“傳承文明，開拓創新”的媒介人物，在舉 杯觥籌交錯之際也常常情不自禁地說些類似“人生得意須盡歡”的豪言壯語，以體現對傳統文明的傳承。一切都是為了享受，享受就是一切？在 現代生活中，人們已不可能脫離文化工業，“為了克服消費者飽食終日無所事事和麻木不仁漠不關心的精神狀態，就必須生產出大量的文化用品。從文化用品本身來 說，它也是要求大量生產的。廣告宣傳是使文化用品長生不老的靈丹妙藥。今天，廣告宣傳到處都是，五彩繽紛、光怪陸離，令人眼花繚亂。??廣告成了唯一的藝 術品，戈培爾曾狡黠地

[11]把廣告算作純粹的藝術，實際上，廣告本身純粹是社會權力的展示。”即 一種與經濟和

技術融為一體的社會權力的展示。盡管廣告宣傳極盡美化浮夸之能事，卻常常能成功地制造令人信任的富麗堂皇的假象，使消費者的欲望盡可能地展開 高飛的翅膀。而所有欲望在真實的消費中都注定要大打折扣。注定無法真正滿足的欲望，對追求的目標最終必然只能降格以求。慷慨許諾但是永遠不輕易兌現，這就 是廣告的秘訣。

廣 告所激發的消費需求無論多么虛假、荒謬和不切實際，一旦成為時尚，這些虛假的需求就會制造出眾多“自愿的奴隸”。市場的“無所不有”和科技的“無所不能” 的假象，給所有的，只要人能夠想象出來的需求提供了實現的“保障”，在這種永無止境的消費欲望的無限膨脹過程中，消費者的自由就越陷越深地受到廣告制造的 欲望的操縱和控制。通過制造時尚來制造眾多“自愿的奴隸”，這就是廣告在商品宣傳中屢試不爽的秘密武器。在 某種意義上說，廣告所制造的只不過是一種審美幻象，但是滲透在人們無意識層次的廣告形象仿佛具有某種神奇的超驗力量。它幾乎如同一個新的上帝。“這個新上 帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是縱欲的。人們按照廣告形象去判斷世界，也通過廣告形象所提供給人們的認同集體的機會去融匯于集體之中。??廣告把 人工制造物高舉在人之上，這究竟是在抬高人還是在貶低人呢？廣告形象使原來高雅的事物大眾化了，又使原來大眾化的事物高雅化了。這究竟是美的獲得還是美的 淪落呢？假如人類一意孤行，一味從傾銷商品的角度去利用廣告形象，這對人類來說究竟是喜劇還是悲劇呢？對廣告形象的報怨就是對商品對人性的廣泛滲透的報 怨。它使人憂患著人性的肆無忌憚的貶值，憂患著人類的[12]虛無主義時代的悄然降臨。”這種警告雖然染上了廣告式的夸張色彩，但是，我們似乎沒

有理由認為這是聳人聽聞的欺世妄談。

在 工業化、市場化、科技化、全球化的時代，產業、市場、流通、利潤等非文化成分日甚一日地滲入文化體系，使文化變成了一個幾乎是無限多元和徹底開放的領域； 同時，正如帕森斯的結構功能主義所指出的，文化也在隨物賦形般地變成其他體系的組成部分。例如，文化如今已成為經濟不可或缺的要素，并具體化為經濟生活中 的規范與價值，影響或組成人們的觀念和信條。

因 此，在文化與經濟相互依存日趨一體的社會里，“市場工業方式為了擴大生產規模，加大利潤，改變先前只是簡單滿足消費者物質需求的方式，開始以文化方式如廣 告、包裝、服務、心理滿足等附加因素創造出新的價值。這樣，原有的物質產品的實用功能便被大大突破，而非實用的超越性功能則急劇膨脹起來。這種超越性功能 不僅包含商品上附加的文化意蘊，還包含著對消費者的經濟實力、社會地位、消費水準、生活檔次，以及在時尚潮流中

[13]的地位等的無形表征，因而成了消費者追求的 超越實用價值的更重要的消費原則。”這

種“超價值的欲望消費”之所以在人們的溫飽問題基本解決后的今天得以流行，是人們實現了“絕對需求”后仍然要追求“相對需求”的滿足的必然結果。

按 照凱恩斯的說法，所謂的“相對需求”，即自我實現和要求社會尊重的欲望往往是永無止境的，而在任何情況下必不可少的“絕對需求”則相對有限。因此，現代廣 告即使推銷的是滿足人們絕對需要的日用產品，它也會從物品能間接滿足人們的“相對需求”的角度大做文章。于是，虛幻的需求在廣告的偽裝下變得比真實的需求 更加重要。

阿多諾說過，往往是廣告中的樣品和使用者的審美觀(也常常受廣告的左右)決定流行的式樣。看看身邊這個被廣告重新包裝過的世界，我們相信，阿多諾的話并非僅僅針對他生活的那一個社會。蘇格拉底曾經說過，美就是可以滿足需要的東西。誰能想到這句諷刺古希臘社會時尚的話，兩千四百年后，竟然成了中國社會時尚的精妙寫照！

商 品一方面通過廣告形象的審美包裝，獲得了越來越接近藝術品的外觀特征，另一方面，廣告藝術或藝術廣告也使商品生產在觀念上越來越接近藝術生產；同時，商品 消費由于廣告長期的審美化宣傳而滲透著濃厚的藝術意味。于是，商品的生產和消費，具有越來越多的藝術生產和藝術消費的特點。廣告創造了一個消費的社會，無 論是物質產品還是精神產品，都毫無例外地變成了消費品。在這樣一個消費一切的文化環境里，藝術成為消費品就毫不奇怪了。但是，另一個傾向卻多少有點出人意 料：在藝術不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術化。而無所不在的廣告正是“商品藝術化”神話的主要制造者之一。

注釋:

[1]轉引自《現代企業管理百科全書》，中國對外翻譯出版公司1984年版，第540頁。

[2]戈公振：《中國報學史》，三聯書店1955年版，第216頁。

大衛〃奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司1991年版，第15頁。

[4]潘向光：《廣告的文化意味》，見《杭州大學學報》1996年第3期。

[5][6]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯書店，1989年版，第115、116頁。

[7]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國出版社1997年9月版，第117頁。

[8]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯書店，1989年版，第117-119頁。

[9]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國出版社1997年9月版，第118頁。

[10]潘知常：《反美學》，學林出版社，1995年12月版，第113頁。

[11]陳學明等：《社會水泥》，云南人民出版社，1998年版第34頁。

[12]潘知常：《反美學》，學林出版社，1995年12月版，第114頁。[3]

[13]金元浦、陶東風：《闡釋中國的焦慮》，中國國際廣播出版社，頁。

年版，第306 1999

第三篇：廣告文化論文淺談廣告全球化傳播與文化安全

淺談廣告全球化傳播與文化安全

088313142 殷冠男

在世界經濟全球化的趨勢下，各國之間文化的滲透和沖突越來越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國傳播，而且要跨出國界，融入世界經濟文化的大潮中。廣告傳播中所帶來的正面或負面的影響有目共睹，它是影響了一個國家的文化安全，還是促進了人類信息資源的共享和文化的交流？我們有必要對此進行探討。

文化是個很復雜的系統。人類學家泰勒認為：文化是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及個人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣。馬林諾斯基認為，文化顯然是一個有機的整體，包括工具和消費品，各種社會群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習俗。

在營銷活動中，追逐利潤和謀求發展也許是普遍的規律，但在不同的市場上，這一目標的實現方法和手段也不盡相同。就其原因，就在于營銷絕不是一種單純的商品買賣行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會風俗、文化偏見以及人們的意識觀念、價值取向等有著不可分割的聯系。正如美國廣告界知名人士迪諾.貝蒂所言：如果沒有人做廣告，誰能創造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢？國際上的知名企業早已不把廣告僅僅作為推銷產品的營銷手段，以此來傳達企業經營理念，塑造與提升企業整體形象。即“先推銷文化，再推銷商品”。

在目前經濟全球化的背景下，各民族文化處在大碰撞、大分裂、大融合的時期，全球化廣告傳播變為越來越重要的文化傳播方式。它的影響力甚至超過了任何一種傳播方式，成為經濟與文化全球化最有力的助推器之一。當前品牌競爭已成為經濟競爭的決定因素，而決定品牌價值的背后是文化支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國際資本大流通的亮點。經濟全球化和文化霸權主義的珠聯璧合，呼應進軍，正在造成弱勢民族文化的“斷裂”，附加于商品之上的西方文化正在成為世界性的文化。全球化不僅為廣告傳播帶來了廣闊的舞臺，更帶來了重重矛盾，最主要的表現即“文化沖突和文化消失”。通常情況下，全球化廣告傳播主要有三種模式，一是文化適應模式，二是文化變遷模式，三是全球化標準策略。無論是哪種模式，弱勢民族文化都面臨生存威脅。因此，在國家、民族還存在的當今世界，各民族文化保持其相對的獨立性是必要的，這是關系到一個國家民族生存的重大問題。我們認為，各民族個性化的文化傳統和文化選擇應該而且必須得到尊重。廣告作為物質文明與不同價值觀傳播的重要陣地，更多地表現為強勢文化對弱勢文化的沖擊，是維護國家文化安全的重要窗口。

改革開放以來，伴隨著可口可樂、耐克、萬寶路、麥當勞等品牌的廣告宣傳，美國文化中那特有的對“英雄主義”的狂熱崇拜精神，那“征服與超越”的那種從勝利走向勝利的自信，那種個人主義的價值追求，那種粗獷、奔放、自由而不失幽默的美國精神等，便成為許多國家追求的大眾流行文化。這些品牌已成為美國文化的代名詞，使消費者潛移默化地體驗著美國的文化。不過，雖然以可口可樂、好萊塢為代表的美國消費文化在全世界大行其道，但并沒有出現弱勢文化消亡的現象。相反，各民族國家不同的文化滲透中，越來越重視對本民族文化的保護與開發。

文化是一個民族經過長期的共同生活積淀而來的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意識層面，不會輕易質變。各國不同的傳統文化、民族文化的滲透與融合，可以通過多種形式與手段，廣告無疑是影響力最大的傳播形式之一。

廣告傳播中的文化滲透表現在：

廣告作為一種商業文化，是人們所創造的經濟與文化的最佳結合。廣告傳播既是一種商業宣傳，更是一種文化傳播。它不僅影響并引導人們的消費，在潛移默化中也影響著人們的價值觀念、生活方式乃至社會風氣、社會文明。廣告傳播了人類最時尚的文明信息，使人們在不知不覺中接受了不同的生活理念，進而接受了自己認可的價值觀。廣告的文化功能主要表現在通過塑造一定的價值理想來影響消費者的心理需求。廣告塑造的價值理想，或追求健康美麗，或尋求人間友愛，它必須通過積極向上的形象，來引導公眾的價值需求，幫助社會營造一種良性的文化空間。

廣告傳播在引領世界潮流中接受當代強勢文化。如“搖滾文化”、“追星文化”、“怪異文化”、“我的地盤聽我的”等，傳遞了異類的文化信息。那種五花八門密集轟炸般的視覺表象，配合震耳欲聾竭斯底里的聽覺表象，最大限度地發泄著人們的浮躁壓抑、無歸宿感和價值重心的感受與情緒。西方MTV音樂頻道入主中國，使附著在音樂背后的西方文化價值理念，對青年一代的影響極為明顯。一些年輕人努力追求的“酷”裝束時尚、半土半洋的口語交流，都表現著外來文化對中國當前社會生活習慣和生活方式的改變。

廣告傳播體現了強勢文化對弱勢文化的沖擊。全球化使各個民族的文化封閉性受到了前所未有的沖擊。在全球化時代，各個民族的文化難以自主地被放在一個平臺上進行交流和碰撞。盡管有互相吸收借鑒的地方，但是弱勢文化終歸難敵強勢文化的沖擊。在國際廣告舞臺上，中國的聲音非常弱小。1996年以來國際嘎納廣告獎評審，幾乎沒有中國廣告的位置。國外廣告咄咄逼人的態勢，反映了其背后強大的經濟實力。經濟全球化成為政治、文化全球化的基礎。發達國家挾其優勢，以多種方式叩開了不發達國家的門戶。

各民族的文化傳統目標價值各不相同，且長期積淀，根深蒂固，不可能隨著經濟標準的統一而統一，文化多元化是不會消失的。相反，越是經濟全球化，文化的滲透與沖突越激烈。在這樣一個時代，對作為經濟文化先鋒載體的廣告來說既是機遇又是挑戰，挑戰在于廣告全球化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機遇在于把這種沖突轉化為雙方共贏的策略。

全球化廣告傳播給我國文化帶來了巨大的機遇：首先，通過廣告傳播，應在更大程度上借鑒、吸收世界文明的先進成果。當今的世界是開放的世界，閉關自守是不可能的，中國的發展離不開世界。由于經濟文化發展的不平衡性，發達國家在中國進行的廣告傳播，給我們帶來了物質文明與先進的理念，并融入我們的本土文化文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的發展也有助于推進文化的全球化。其次，通過廣告傳播，有利于擴大中國文化的影響。世界成功廣告都是通過傳播本民族文化走向世界的，廣告傳播的背后總是伴隨著本土文化的輸出。中華民族有著悠久燦爛的文化，為人類的文明做出了卓越貢獻。應始終把民族精神、民族文化作為廣告傳播的主要內容，將中國傳統的優秀文化傳播出去，使它成為走向世界的中國品牌。因此，在廣告藝術表現手法上，要多運用中國特有的詩詞、民歌、諺語、書法、國畫、戲劇、音樂、建筑等藝術風格，將傳統文化推向世界，讓全球消費者不斷認同和了解中國文化。

文化的產業化是發達國家文化擴張的重要政策，是占領世界文化市場的重要產品。發達國家的文化產業給落后國家的文化產業施加了壓力，其中廣告傳播是文化產業化的突出表現，我們已經感到發達國家文化輸出的壓力。這種外在的壓力必然會形成內在的改革文化管理體制的動力，使我國的文化資源得到充分的開發和利用。在這種新的歷史條件下，我們要按照文化產業發展的要求，不斷推進文化體制和機制創新，大力加強我國產品在世界市場上的主導聲音，并輸出我們自己的價值觀念。只有主動出擊，才能熱

切參與民族文化安全的保護，也才能自覺抵制西方文化價值觀念的滲透。

大規模的廣告傳播給全球文化帶來了日益頻繁的融合，其中積極的和負面的因素同時存在。廣告傳播給國家文化安全造成的威脅，是在于“如何保持民族文化的個性”。在全球化進程中，我們對于西方廣告文化中的一切積極因素如企業競爭觀念、公平意識及效益原則等應予接受，而對于其中的腐朽思想如拜金主義、商品拜物教及極端個人主義思潮等必須加以鑒別。我們要以自己的優秀文化為后盾，采取積極主動的進取精神，保護我國在經濟全球化背景下的文化安全。

立足傳統文化，保持鮮明特色。民族文化是一個民族在歷史長河的洗禮中凝集沉淀下來的最為可貴的東西。尤其是作為有5000年文明的中華民族，具有強大的凝聚力、向心力和生命力。在其傳統文化里出現了大量具有表現頑強不屈、奮勇進取的文化現象，我們在傳播商品信息的同時，應弘揚民族的文化價值觀，如孔府家酒廣告中的“叫人想家”、人倫親情、血緣文化，紅豆襯衫的“紅豆詩”等。可以說，傳統文化藏在人們的靈魂深處。中國的傳統文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用。全球化廣告傳播要以傳統文化為依托，兼容外來文化之精粹，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。當然，我們要舍棄傳統文化中的糟粕，才能有效地實現廣告的商業價值和社會價值。

堅持文化創新，不斷有所發展。人類文化發展的歷史證明，對于民族文化最有效的保護就是與時俱進地不斷發展，最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創新。創新是民族進步的靈魂，創新才有生命力。中華民族優秀的文化只有通過不斷創新，才能更好地參與國際交流。著名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身，在繼承中創新，在引進中消化，最終根植于本民族文化的土壤。

克服思維定勢，增強全球化傳播能力。在文化市場中，發展中國家不僅要引進來，而且要“打出去”，不僅要大力出口一般商品，更要積極出口文化商品。要在廣告傳播中融入獨特的中華文化，形成鮮明的個性特征，不僅能避免廣告淹沒在信息洪流中，還能使中華文化在世界大放異彩。當然，民族特色應選擇各國受眾容易理解的方式表現出來。因此，在國際廣告傳播中，我們要增強自己的全球化傳播能力。隨著全球經濟一體化的到來，人們的品位和偏好都在趨向統一化，由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產品，因而企業可以通過在全球范圍內使用標準化的主題統一廣告宣傳，獲取最大的經濟效益。

理智地對待全球化與民族化的關系。馬克思和恩格思在《共產黨宣言》中精彩地影射出當代全球化的意義，即一個民族的經濟與文化活動，不僅是單純地屬于本民族，只在本國本民族中得到交流和享用，而是從國家和民族閉關自守狀態下擺脫出來，成為具有某種共同共通的經濟與文化交往交流的關系。雖然這些國家和民族之間在這種關系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趨向卻是從封閉、隔絕、拒斥而走向超國界的交往與交流，走向全球性的文化共享。

世界各國文化正向趨同方向發展。我們對外來文化不能“一棍子打死”，畢竟任何文化都有值得借鑒的地方。如果我們只強調“本文化”的純潔而反對與“他文化”進行交流和交往，就可能發展成為一種以自我為中心、拒斥異質文化存在的“文化孤立主義”。廣告傳播要在對母國文化與目標市場文化充分了解的基礎上，巧妙尋覓文化之間的共同點，并架構起東西方文化連接的橋梁。

面對強勢國家通過廣告傳播進行的文化滲透，其根本原因就在于他們有強大的經濟實力作后盾。一個國家的文化形態是建立在經濟基礎之上的，發達國家在經濟領域的強勢地位必然造成他們在文化領域的強勢地位。特別在當前以“和平與發展”為主題的時

代，經濟和科技實力的競爭成為全球競爭的主要內容。國家文化安全的前提是發展經濟。經濟發展了，就能夠在世界競爭中處于優勢地位。

人們都說，廣告是經濟發展的晴雨表，廣告傳遞的信息反映了一個國家經濟發展的水平。廣告傳播擴大了人類文明的成果，改變著許多民族的原本的文化構架。美國評論家波特在分析現代廣告的文化功能時說：“廣告對社會的影響，目前已發展到可以與擁有悠久傳統的教會和學校相匹敵。廣告支撐了各種媒體的發展，在大眾興趣的形成上也起了很大的作用。可以說，廣告已成為當代社會重要的組成部分。”至于廣告傳播是否破壞了一個國家或民族的文化安全，一定要把這個問題放在某個歷史階段或歷史過程來考察，只要其促進了社會的發展與進步，就是對全人類有益的。我們無意極端擴大廣告傳播的文化力量，但由于廣告傳播本身的重復性、大批量化，其隱性的文化影響力不可低估。

我們要始終堅信：廣告全球化傳播的最終目的是實現全球范圍內的信息資源共享，使人類文明的交流突破歷史強加的局限；同時，又在世界文化舞臺中表現出其獨特的價值，形成開放、自由、平衡、多元的國際文化傳播新秩序。

第四篇：孝文化與廣告

【摘要】

【關鍵詞】 孝文化

廣告表現

運用方式

中華文化包羅，博大精深，是老祖宗經過五千年的積淀留給我們最寶貴最引以為傲的財富，孝作為構建于血緣關系上的特殊情感，是中國人特有的一種文化表現，長久存在于中國的歷史之中。傳統的中國社會，更是奠基于孝道之上的社會，因而孝道乃是使中華文明區別于其他文明的重大現象之一。經過幾千年的篩選和積淀，孝道是民族傳統道德的一個重要范疇，在所有的傳統規范中具有特殊的地位和作用。“百善孝為先”孝成為了做人最根本最重要的準則，成為了中華民族的傳統美德，是促使社會和諧的潤滑劑，自身的和諧、家庭的和諧、社會的和諧都要靠孝來維系。然而，在我們的日常生活中，在鋪天蓋地的媒體報道中，不孝敬父母的例子并不鮮見，自己山珍海味，人間天堂的享受著社會主義的美好，而父母卻露宿街頭，連最基本的生活保障都沒有，不聞不問甚至打罵含辛茹苦把自己養大的父母。一個個鮮活的例子告訴我們，傳統的孝道在物質利益的誘惑下在人們的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下來的東西我們已經丟的所剩無幾了，所以，不管是有識之士，家庭還是整個社會，都在真誠的呼喚孝道的回歸。

一、孝文化與現代廣告融合的意義

在需求多樣化和市場競爭日益激烈的今天，隨著外資的介入，產品競爭力的加大，推銷層次的提高，簡單告知式的廣告已成為歷史，在中國廣告業與外來廣告業競爭的手段和途徑上，中國廣告人提出了“中國廣告本土化”的聲音，以來更接近受眾的心理，二來可以創造具有中國特色的廣告作品，在資金、技術和人才都相對弱勢的中國廣告業，這似乎是最好的應對策略了。而縱觀近幾年出現的廣告作品，確實有不少運用傳統文化的廣告都收到了奇效。比如央視——品牌的力量篇運用水墨山水很好地對其形象進行了宣傳，得到業界和觀眾的一致好評，上世紀80年代威力洗衣機因為“獻給母親的愛”為主題的廣告打動了千萬中國人的心而名聲大震，堪稱中國廣告的經典。不僅如此，外來廣告也開始模仿本土廣告，紛紛貼上“中國特色”的標簽，意欲通過中國的傳統文化打開中國消費者的心扉，所以我們在可口可樂的賀歲廣告中看到了對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，在哈根達斯月餅廣告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作為中國傳統文化中的優秀文化，更具有根源性、綜合性與代表性，巧妙地將其融入到廣告中，可以起到意想不到的效果。

1、孝文化增進廣告效果。目前我國廣告業專業人才匱乏，資金短缺，廣告公司規模和技術都有待發展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創新和創意。在一個標新立異的時代廣告必須要有個性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動觀眾。中國傳統文化底蘊豐厚，是創造中國特色的豐富源泉。同時傳統文化拉近了廣告與受眾的距離，是廣告更容易被受眾接受。例如雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”，通過小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動了消費者和觀眾，其利益就是中國傳統文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面拉近了廣告與消費者的距離，與市面上那些個一個勁兒的吹捧洗衣粉去污能力有多強的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創意”。孝文化對中國廣告有著深遠的影響和意義，在感動與深思中增進廣告效果，達到“潤物細無聲”的效果。

2、廣告宣揚孝文化。百善孝為先，孝是中華民族的傳統美德，理應發揚光大而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關系的的潤滑劑，同時也是和諧社會構建的保障。隨著人們對孝文化價值的認識不斷深入，傳承和發揚孝文化的呼聲日益高漲，全國各地競相開辦起了免費的傳統文化孝敬父母的研習班，試圖通過開展相關學習和教育的方式發揚孝文化，這種做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最終的結果是“學”難以致“用”，在實際的生活中，孝 依然被慢慢的遺棄。相比之下，間接地教育更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接教育的方式之一。大多數情況下，由于廣告本身的性質，它的目的最重要宣傳自己的產品，消費者所有的抵觸和戒備往往都在廣告所要宣傳的產品身上，而對廣告創意本身不會有太大的情緒性的“反抗”，這對于反叛性比較強的80后90后而言，這種間接性的宣傳和教育更容易打動他們，比直接教育灌輸效果要好得多。

二、孝文化在廣告中運用的形式

1、用禮品孝敬父母，報答父母的養育之恩。“孝”深深地奠基在中國人的道德觀念之中，無疑是中國人心中道德的最低標準，孝敬父母是這個社會永恒不變的話題，它既是一種道德規范，也是一種傳統美德，將孝敬父母運用于廣告，以其作為抓住消費者心理的利益點。保健品廣告涉足對孝的解釋，是表現“孝”最多的一類商業廣告。

“父母為其疾而憂”孝敬父母，首先最基本的是要在物質上滿足父母，關心父母的身體健康，注重養生與保薦。將保健品作為禮品送給父母或長輩，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一種方式，無怪乎很多品牌如椰島鹿龜酒，五糧液黃金酒在市面上投放的廣告都是以“孝”為主題的。從椰島鹿龜酒電視廣告中兩個老棋友對女兒好還是兒子好的爭論到它的廣告語“椰島鹿龜酒，父親的補酒”再到五糧液黃金酒的轟炸式的投放頻率及它經典的廣告語“送長輩，黃金酒”都是直接把產品定位在孝敬父母上，不僅可以傳達兒女的一片孝心，也是父母與兒女在在心靈上有了溝通與交流，很容易與消費者在情感上產生共鳴。

當然子女送給長輩的禮品不只局限于保健品，家電、化妝品、保險等也稱為子女孝敬父母的范疇之內，可以看出子女為父母想得更周到，消費需求也在不斷擴大。

2、身體力行，體貼父母。對父母長輩的孝順，不僅要在物質上滿足父母，而且在精神上也要給予他們支持、安慰與鼓勵，為他們分憂解勞，比送禮品更能讓他們欣慰與感動。雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事孝順的的女兒為主人公，用一句稚嫩的語言“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點，就能洗好多好多的衣服”和讓人眼角酸酸的留言“媽媽，我能幫您干活了”表達了一個很小的孩子對父母的孝心，不僅可以為媽媽分憂，更在心靈上給了媽媽極大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣傳其功效的常規，在情感上與消費者產生共鳴，成功地將品牌形象植入消費者心中。

3、用心關愛老人，從現在開始。孔子認為，對父母最好的孝敬就是不能讓老人在感情上受到任何傷害和產生孤獨感。現代人由于與老人分開居住、工作繁忙壓力大、忙于照顧自己的家庭，早已疏于與父母的溝通與交流，甚至較少探望。隨著父母年齡的增加，他們需要的不是物質，而是子女們更多的關心、體貼與陪伴。于是很多廣告商抓住了這一訴求心理，制作出了立意鮮明溫暖的的作品來，愛立信早年的廣告“溝通就是關懷”篇，傅彪主演的兒子由于發了財，給父親買了很多電器保健品，但是送完東西就匆忙離開了，父親臉上信息的表情瞬間變得沮喪起來，一會兒子回來了，樂呵呵的對父親說“爸，我跟他們說了，今天我哪也不去，爸，咱先做飯，吃完我再陪您殺兩盤”父親開心的笑了。不管你送父母再多的東西，都比不上陪他們吃頓飯，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是簡單的說說而已，要以實際行動關懷他們，愛立信的這則廣告充滿的親情的溫情，很容易讓人動之以情。

三、孝文化在廣告表現中的運用方式

廣告表現是指廣告創意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見面、并能說服或影響其購買行為的方式。廣告畫面、廣告語及廣告音樂都是廣告表現的方式，孝文化在廣告中的表現和融合也可以從這幾個方面著手。

1、孝文化與廣告畫面的融合。總結中國的廣告，以孝敬為題材的創意并不少見，但大都以給父母送禮的形式出現，腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”到“孝敬爸媽腦白金”就重磅打出了用腦白金孝敬爸媽的招牌，但是廣告畫面，仍然以一對木偶老年人為主，給人很機械的感覺，畫面始終是他們在跳舞，沒有任何情節，缺乏情感的交流與溝通，看后仍然給人一種空洞俗套的感覺，兒女對父母的孝心也全然感覺不出來。相比之下，靜心口服液的“禮物篇”的廣告畫面

第五篇：廣告文化與現代生活

廣告文化與現代生活

——對廣告文化的專題性研究

一．課題研究的目的廣告這一名詞對于我們來說并不陌生，它存在于我們生活中的每一處角落。無論你上街散步還是在家看電視，無論你翻閱報刊還是上網瀏覽，你會發現廣告無處不在。婚姻廣告讓天下有情人喜結良緣，商品廣告是商家的殺手锏，公益廣告真情奉獻。廣告的名目，五花八門，廣告的形式，異彩紛呈。可是，正當吃飯的時候，給你來一段廣告“瀉痢停”；當電視劇到“關鍵”時刻，廣告不期而至而令人心急??廣告與人們的生活息息相關。

作為傳播信息的一種方式，廣告并不是什么新鮮事物，可以說古來就有，但很顯然，過去的廣告對社會生活的影響微乎其微，而今天的廣告對我們日常生活的影響卻已經達到了我們不能不關注的地步。從鄉村靠近馬路的院墻，到大都市、小城鎮的街道，再到廣、電、網、報，可以說，廣告充滿了現代生活的所有空間，叫你無處躲藏；而且，許多缺乏創意的粗劣的廣告一遍又一遍地“頑強”地在你面前出現，它對人們視聽感覺的強暴，絲毫不亞于其它暴力！因此，研究當代廣告文化對現代社會的影響是一個非常有意義的課題。

二．現代人們對廣告文化的觀念

為了了解現代人們對當今廣告文化的看法，我們小組通過調查法和資料搜集，在社區學校范圍內進行問卷調查，并將數據加以整理，得出了如下結論。

首先，從目前我們所選取調查的人群中來看，具有形象生動有趣、畫面意境優美和廣告歌曲好聽經典的三類特點的廣告在現階段是最受受眾青睞的廣告類型，而這類廣告的過人之處就在于能帶給受眾深刻的印象，因而就達到了廣告的最初目的。

其次，廣告已經漸漸融入了千家萬戶的日常生活，在倡導“自主消費”、“綠色消費”的今天，廣告這一特殊的傳播手段并不再僅僅局限于介紹商品，而是有了引領消費，傳遞資訊等一系列的新功用。

再者，現階段我國的廣告正處在起步階段，各類廣告質量良莠不齊，因而在消費者的心目中廣告的地位不盡相同。怎樣盡快地改變我國廣告的現狀，是大部分消費者熱切關注的焦點，也是我國廣告行業的當務之急。

總而言之，在知識經濟和經濟全球化的今天，廣告對社會發展的作用更加不容忽視。它作為一種特殊的大眾傳播形式，不但是傳播事業發展的一枚催化劑，也成為人類整個大眾傳播活動的重要組成部分。廣告從誕生伊始到現在，從最初稚嫩粗糙的表現形式發展到成為結合多媒體技術結晶的產物，它已逐漸正在擺脫最初的商業化色彩，形成了自己獨特的個性、語言和文化。而其中又數廣告文化對人們的影響最為深刻。廣告文化也使廣告成為一種藝術，給人們帶來視聽的強烈沖擊，也為消費者創造了流行和時尚，極大地刺激了消費者的消費熱情。它在拉動經濟發展的同時，也在很大程度上促進了社會文化事業的發展。

三．當代廣告文化的社會影響

據我們小組更加深入的研究，發現當代廣告文化對現代社會生活也有著深刻影響，其中有正面也有負面的。主要表現在有三個方面：其一，當代廣告文化影響了人們的消費觀念；其二，當代廣告文化影響了人們的價值觀念；其三，當代廣告文化侵蝕了當代文化心理。

當代廣告對當代社會生活的影響，首先表現在它對人們消費觀念的影響上。我們知道，古代社會，不管是東方還是西方，都提倡勤儉節約，反對奢侈浪費。但是，我們今天卻鼓勵人們貸款買房、買車，買其它奢侈品，然后再分期還款，使得許多高收入的白領時常處于囊中羞澀的狀態，而事實上，他們卻又認同這是一種合理的，或者說是時尚的消費觀念，那么，究竟是什么原因使他們認同提前消費這種消費觀念的呢？這在很大程度上是由于當代廣告不斷刺激所造成的。我們可以發現，現代生活中的許多消費，都并不是必不可少的消費，而是在廣告宣傳誘發下產生的需要。我們可以通過一些具體的廣告例子分析來說明這個問題。

二十年前的一些廣告往往只是介紹一下產品的性能，然后再拿出幾張獎狀，來證明一下它的質量可靠。可是現在的廣告卻大不相同，看一看“雪碧”飲料廣告，畫面是一個非常漂亮而又入時的白領女孩向一位年輕而帥氣的男上司遞交辭職報告，說要去日本，男上司誠懇地挽留她，但她還是走了，但剛到門口，她又回來了，男上司很驚喜，但女孩回來只是為了拿飲料的，她拿起飲料很瀟灑地一甩秀發，歌唱般地說：“透心涼，雪碧！”對于這個廣告，我們可以發現幾個特點：一是具有故事性，而且故事差點遮蔽了廣告的意圖；二是廣告形象代言人是有身份有地位的酷男美女；三是畫面的色調、音樂具有一種大都市氣息，令人向往。其實，人們在看這個具有故事性的廣告文本時，就像閱讀文學作品一樣，在潛意識中往往也會不自覺地的發生同情，并在現實生活中很可笑地把喝飲料，與白領生活，與都市情調聯系在一起，從而在口渴或并不口渴的時候手中都拿著一瓶飲料。所有當代廣告文本，其廣告形象都會使人們不自覺的把廣告所宣傳的產品與想象中的所謂現代生活、現代情感聯系在一起，從而激發起消費欲望。

廣告通過廣告形象制造人們的消費欲望，改變人們的消費觀念，除了給商家帶來好處以外，還有那些影響呢？我們認為，從社會角度來看，一方面，只有不斷制造消費欲望，才能拉動經濟增長，這是由我們當前的市場經濟性質決定的；另一方面，這又造成人類并不豐富的自然資源被嚴重浪費，這個問題，可以說是市場經濟的不治之癥，所以，當代一些經濟學家認為，過分鼓吹經濟發展的重要性甚至可能有害。

當代廣告對社會生活的另一個重要影響，就是使人們的價值觀念發生了微妙的變化：現在人們評價事物，往往不再看重其實質，而更看重其外在形象。比如，我們買一套服裝，誰也不會像過去買衣服那樣，看這件衣服的布料、做工究竟值不值它的要價，而是首先看一看它的牌子，看一看它的樣式。正是由于當下人們看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在廣告上投入巨資。此外，廠家付給媒體的費用也是非常高的，中央一套黃金時段的廣告費是一秒幾千萬，甚至上億。我們發現，在當代商品經濟社會中，人們惟有通過消費品味的不同，才能將自己與別人區別開來，所以，有錢有勢的人消費的往往并不是消費品本身，而是消費品的外在形象。

當代廣告對當代文化也有深刻影響。當代學者常常批評當代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工業文化”，缺乏精神向度。造成當代文化缺乏精神指向的原因雖然是多方面的，但當代廣告的影響也是一個不容忽視的重要因素。當代廣告對當代文化的影響最為明顯之處就是許多文化人涉足廣告，做產品形象大使，做產品代言人，或者出演廣告。文化人涉足廣告，這只是廣告影響文化的表面現象，廣告影響當代文化的更深層面在于廣告意識對當代社會文化心理的腐蝕。現在，出版圖書，即使是嚴肅的學術著作也需要策劃、包裝，也就是說，需要一切廣告手段，而不是像過去那樣希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

四．課題總結

在廣告的演進序列中，不論是近代廣告還是現代廣告，其中都隱含著作為文化形態之一的廣告模式的基本構成要素：廣告者，廣告內容，廣告的受眾，廣告的形式與手段。這些基本要素無一不烙印著社會文化的時代性痕跡，無不隨其歷史的變遷發展而及時調整自身在文化形態中的位置，更新自己，轉換自己，亦即廣告受制于特定歷史階段的文明程度，在不同的時期內有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式。就廣告對社會影響的廣度和深度而言，現代廣告更具有相當獨立的文化形態，成為現代社會文化的重要組成部分。廣告是現代文化精神的特殊表現，影響著現代生活中的每一個人。現代廣告已和社會文化融為一體，并集各種文化因素于一身。在一定意義上講，現代廣告是社會文化的生動典范和濃重的縮影。

我們可以從本次研究性調查中發現：好的廣告，實際上就是一件精美的藝術品，不僅真實、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯想，樹立新的消費觀念，增加精神上美的享受。良好的廣告還可以幫助消費者樹立正確的道德觀、人生觀，培養人們的精神文明，并且給消費者以科學技術方面的知識，陶冶人們的情操，既可以在社會精神文明建設中發揮積極的引導作用，也可能會對受眾產生不良影響。所以廣告公司和媒體都應該充分認識到這一點，在廣告活動中不能重利輕義，而要兼顧經濟與社會兩方面的效益，自覺地承負起文化服務、文化教育和文化建構的責任。

以上我們從多個方面闡述了當今的廣告和廣告文化對現代人們的影響。確實，當今的廣告和廣告文化在深刻了解消費者心理和各地民俗民情的基礎上，能夠充分運用理性與情感訴求令消費者感到親切和受到關懷。借助智慧光輝的廣告文化的確能給人帶來啟迪和思考。但我們也應充分認識到廣告的負面影響，以此喚醒人們對廣告文化建設的責任感和使命感，也以此提醒廣告的制作商在考慮廣告的商業效益的同時，更多地思考一下它的社會文化效益，使正在成長中的廣告文化得到深層凈化，能帶給消費者一片更純凈的天空，成為消費者一生不變真誠的朋友！

In advertisement evolution sequence, no matter is the modern advertisement or the modern advertisement, in which all is concealing takes of a advertisement pattern culture shapes basic integrant part: The advertisers, the advertisement content, the advertisement receives the audiences, the advertisement form and

the method.。speaking of the advertisement, the modern advertisement has the quite independent cultural shape, becomes the modern society culture the important constituent。The modern advertisement already and the social culture merges into one organic whole, sum aggregate each cultural element in a body.In a sense says, the modern advertisement is the social culture vivid model and the strong miniature