第一篇：廣告論文

專業(yè)：土木工程姓名：熊中偉學號：7011509043

1,請結合優(yōu)秀廣告實例論述廣告創(chuàng)意的重要原則(即3B.ROI和BI三大原則)不少于500字

3B原則

所謂“3B”，是廣告大師奧格威從創(chuàng)意入手提出的廣告表現(xiàn)三原則，Beauty——美女、Beast——動物和Baby—— 幼兒，通稱“3B”，奧格威認為以這些方式表現(xiàn)的廣告符合人關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。襁褓中的嬰兒，宛若天仙的美女，可愛的動物，最能博得人們的憐愛和喜悅。

Beauty：性感的魅力

“愛美之心人皆有之”，美女（Beauty）容易引起人們的愉悅心情，而這種心情可以愛屋及烏般的擴展到與之關聯(lián)的汽車品牌。說到本質，女星只是一則廣告表現(xiàn)的橋梁，汽車品牌是為了宣傳自身，而不是要去給女星做嫁衣。天涯何處無美女？只要有好的創(chuàng)意，即使是無名的美女也可大放光彩。有一則很有意思的電視廣告，內容是這樣的：一位美女趾高氣昂的走在街上，路人回頭率頗高，一部開著A品牌汽車的男人因為看她，居然撞到路邊的護欄和花臺，而當B品牌的車開過的時候，這位美女放下高傲的表情，目光被B車吸引，沒有看見前面的電線桿，一頭撞了上去??在這部汽車廣告片里，有情節(jié)有對比，美女不出名也無關主旨，重要的是，廣告的“戲劇性”讓人留下了深刻的印象。

Beast：自然的魅力

動物（Beast）也是汽車廣告中大量使用的元素，通過動物可以設計很多情節(jié)表現(xiàn)，“廣告的戲劇性”特征能夠得到最富有想象力的擴展。當然，從語義上說，Beast的范圍可能比較狹窄，實際應用中，可以泛指一切動物。以動物為載體，的確可以產生出許多意想不到的創(chuàng)意。首先動物的種類非常多，每種動物都有不同的特性，可以帶來不同的聯(lián)想，表現(xiàn)商品不同的品性。例如在國外的一則三菱汽車的廣告，以一種怪誕的烏龜和兔子的混合體作為廣告畫面唯一的內容，表達三菱汽車是“安全和速度”的完美結合。還有一則奧迪四驅的廣告，是以壁虎來類比的，讓人一目了然，印象深刻。現(xiàn)在只要看到壁虎，很快就會讓人想起奧迪的Quattro技術，這種有益的聯(lián)想的確是成功之作。

Baby：純真的魅力

廣告創(chuàng)意中所涉及的Baby，其實不僅僅是嬰兒，而是放大到兒童這個范圍，因為未成年人的種種表現(xiàn)，具有有成人所不能企及的魅力，這種魅力是人人都經(jīng)歷過的，因此也都能夠心領神會，從而直達內心。有個電視廣告講的是小嬰兒學步，剛開始怎么都走不到兩步之外的玩具面前，嘗試了許多次也未能成功，最后，小嬰兒手腳并用，三兩下便爬到了玩具面前，開心地抱著玩具笑了。這時畫面一轉，出現(xiàn)了廣告的主題——“奧迪四驅”，引起全場哄笑，大家都為絕妙的廣告創(chuàng)意鼓掌叫好。

廣告ROI原則

ROI的英文全稱是“relevance，originality，impact”譯為“關聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性”，它是20世紀60年代DDB廣告公司的一套很實用的創(chuàng)意指南。

ROI論的基本觀點如:1.一個好的廣告創(chuàng)意應具備三個基本特質：關聯(lián)性——relevance，原創(chuàng)性——originality和震撼性——impact。2.關聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品、消費者、競爭者相關，沒有關聯(lián)性的廣告就失去廣告的意義；原創(chuàng)力要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒有原創(chuàng)力，廣告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈，沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象。3.要同時實現(xiàn)“關聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”的要求，必須明確解決下列五個基本問題：廣告的目的是什么?廣告的對象是誰?品牌有什么特別的個性?何種媒體最合適?受眾的突破口或切入口在哪里?

例如：1.ROI論的成功之作是W·伯恩巴克為金龜車創(chuàng)作的“次品”廣告，他首先深入工廠找到了廣告與商品的相關性“這是一輛誠實的車子”，然后又充分發(fā)揮原創(chuàng)力，出人意料地說“這是一輛不合理的車子”，并以車門某處有肉眼不易發(fā)現(xiàn)的微傷的“次品車”畫面，消費者深受震撼。二戰(zhàn)以來最佳作品的《檸檬篇》：“我們剔除了檸檬，而你們得到了李子。” 這條廣告只有一輛車子和一個標題“檸檬”，人們都知道這是對一輛不滿意車子的描寫。然而在這里，它用來再次證明這的確是一輛值得紀念的誠實車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認為這輛車子是不滿意的車子(檸檬)，而這僅僅是因為車身某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷，反襯出大眾公司對產品質量的要求是多么嚴格。經(jīng)過他妙手回春，甲殼蟲老樹發(fā)新枝，迅速登上美國市場進口汽車第一的寶座，并且因此長盛不衰。

廣告BI原則

3：.BI理論又稱品牌形象論。20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。品牌形象論的基本觀點如：廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務；任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎；為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟利益；描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多。例如：

1.BI理論的經(jīng)典廣告是由奧格威創(chuàng)作的《戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人》，該廣告只用了3萬美元就使一個默默無聞了116年的襯衫在短期內成為一個具有全國影響的服裝名牌。2.麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的品牌形象堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢（雀巢咖啡：味道好極了）不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣經(jīng)得起考驗。

2.廣告創(chuàng)意的重要原則與我國廣告市場的現(xiàn)狀,發(fā)展前景

現(xiàn)在廣告優(yōu)點是輻射性強，可以在日間提高知名度。弊端是現(xiàn)在廣告多少具有扭曲性，言不符實。而這種利弊對消費者造成的影響，廣告不可信。知道有其物而疑其實。如若廣告持續(xù)現(xiàn)有路線，前景不樂觀。中國廣告市場在短短20年里的發(fā)展我們可以用迅猛來形容，但與此形成一個鮮明反差的事實是，中國的廣告行業(yè)并沒有因為中國的廣告市場而取得相應的成就。按照正常的市場規(guī)律，一個市場發(fā)展的同時，必然導致這個市場相關行業(yè)的完善和發(fā)展。中國的廣告行業(yè)最明顯的優(yōu)勢只是業(yè)務資源，而這優(yōu)勢的形成卻只能得益于我們所處的地域，也就是說這業(yè)務資源上的優(yōu)勢只是我們的本土地域性優(yōu)勢。也正是因為這樣的原因，所以中國的廣告市場在走向國際化的同時，中國的廣告行業(yè)并沒有走向國際化，相反是處于被國際化廣告公司吞并或者被邊緣化的境地。

中國的廣告行業(yè)何以走到如此的境地？其實我們了解了另外一些事實，也就不會困惑目前中國廣告行業(yè)的這一現(xiàn)狀了，比如，這一兩年鬧得沸沸揚揚的“歐典”地板事件、“全國牙防組”事件，這還算是比較大影響的，至于其他的小的被查處的虛假廣告、不良廣告就更是不可勝數(shù)了。一個品牌的形成它是一個持續(xù)性長期戰(zhàn)略性問題，在這一點上，中國的廣告行業(yè)缺乏一個明顯的認識姿態(tài)，更多的是立足傾向于給予這個品牌賦予內涵的層面，而忽視了品牌一個最基礎的因素，就是誠信問題。當然，造成這樣的認識也是和中國的市場環(huán)境有關的。目前而言，中國絕大多數(shù)的廣告公司在和企業(yè)合作上，缺乏一種長期戰(zhàn)略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在這樣的一種模式下，企業(yè)的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長，企業(yè)付出了服務費，就要求廣告公司能夠在短期內讓自己的產品在市場上有一種明顯的效益回報，而這樣的一種姿態(tài)又直接影響到了廣告公司對市場的操作分析，更多的傾向于造就短期的轟動效益。而這樣的一種姿態(tài)又是和品牌的長期戰(zhàn)略性這一本質特征相

悖的。所以，中國的廣告公司在品牌戰(zhàn)略認識上是存在著致命的缺陷的。

這樣的一種認識不足同時又導致了中國廣告公司在市場營銷理解的局限，把營銷思想獨立于產品品牌本身的戰(zhàn)略建設之外，而過多的傾向于手段、創(chuàng)意。重創(chuàng)意、重手段在短時期內或許可以利用消費人群的心理弱點贏得巨大的市場效益，但是從長期來看，卻完全是一種市場透支行為，短期的市場轟動是以犧牲長期的市場利益為前提的，讓市場缺乏了可持續(xù)性，也正是因為這樣，所以中國的企業(yè)和中國的廣告公司很難有長期合作的可能性前提。，造成這樣兩種后果的根源在于中國的廣告公司對于自身定位的一種迷失，中國的絕大多數(shù)廣告公司在和客戶之間的關系上，一定意義上是完全被動的，是企業(yè)的附庸，在關于品牌或者市場營銷上是以完全迎合客戶為主，而缺乏一種戰(zhàn)略性或者建設性的主導作用，事實上也就是屬于一種執(zhí)行層面上工作。

廣告公司和企業(yè)不一樣，一個企業(yè)可以在最開始的時候完全以市場為主，可以以犧牲品牌為代價完成資本的原始積累，當它發(fā)展到一定的程度的時候，它考慮到品牌戰(zhàn)略的時候，它完全可以和以前的一切市場行為劃清界限，重新開始。但是這個時候，在新的市場思想下或者品牌戰(zhàn)略指導下，中國的廣告公司在這些開始品牌戰(zhàn)略的企業(yè)看來，它前期的重創(chuàng)意、重手段的廣告行為就已經(jīng)成為了這些企業(yè)拒絕中國廣告公司的一個理由。這也就是為什么中國的優(yōu)秀企業(yè)優(yōu)秀品牌為什么選擇和國際廣告公司合作而不和中國廣告公司合作原因所在。

如果中國的廣告公司無法認清這么一個嚴峻的事實，那么結果就是，中國廣告行業(yè)的徹底淪陷，最后的結局是只成為國際廣告公司的發(fā)布渠道或者發(fā)布平臺，也就是在中國的廣告行業(yè)中只能起到中介性的作用，最有價值的核心部分被國際廣告公司掌握。但是中國的廣告公司有改變這種結局的可能，首先中國的廣告公司必須擺脫目前這樣的一種急噪情緒。在與企業(yè)合作方面要制定長遠的戰(zhàn)略性合作關系，把自身的發(fā)展和中國企業(yè)的發(fā)展緊密結合在一起，企業(yè)產品的成長就是中國廣告公司的成長，企業(yè)品牌的成長就是中國廣告行業(yè)的成長。也就是說，中國的廣告公司在和企業(yè)之間的關系上，應該是和企業(yè)綁在一起同時又是獨立于企業(yè)的。

如果解決了這樣一種對自身定位的問題，那么中國的廣告公司就有著相比于國際廣告公司更為優(yōu)勢的地方，一是傳媒渠道方面，中國國內廣告公司可以比國際廣告公司更為嫻熟的利用各種資源進行整合，讓傳播效果最大化。另外一個方面就是中國的廣告人比國際廣告公司更為了解中國的文化傳統(tǒng)、更為了解中國人的審美價值觀，可以有針對性的出發(fā)，讓廣告效果最大化。

在這樣的情況下，中國的廣告行業(yè)才能隨著中國的廣告市場一起成長起來，也才能形成自己的廣告文化。當然，中國的廣告行業(yè)也不能拒絕接受國際廣告思想的，這是一個文明與文化的關系，文明是世界性的，文化是地域性的。

當中國的廣告行業(yè)既具備了國際性特征，又具備了我們自己特色的文化特征，那么中國的廣告行業(yè)的真正蓬勃也就不遠了，相信在那個時候，中國廣告行業(yè)的獨特魅力也會在國際廣告行業(yè)中綻放，中國的廣告行業(yè)也就會隨著中國廣告市場的發(fā)展而逐步走向國際，而不是目前這樣一種尷尬的境地。

第二篇：廣告論文

臨沂素稱沂蒙，是全國著名的革命老區(qū)，紅色旅游資源豐富，被旅游專家譽為“兩戰(zhàn)圣地”（抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭）。聞名中外的孟良崮戰(zhàn)役、大青山戰(zhàn)役等都發(fā)生在這里，劉少奇、陳毅、羅榮桓、徐向前、粟裕等老一輩無產階級革命家都在這里工作戰(zhàn)斗過。從抗日戰(zhàn)爭到解放戰(zhàn)爭的長達12年間，沂蒙山區(qū)作為八路軍山東縱隊、八路軍115師司令部、中共山東分局、山東省政府、中共華東分局、華東軍區(qū)、華東野戰(zhàn)軍等黨政軍機關的所在地，成為華東地區(qū)革命斗爭的指揮中心和全國著名的革命根據(jù)地。當時沂蒙革命根據(jù)地420萬人，有120萬群眾參軍支前，10萬多革命先烈的熱血灑在了這片熱土上。

作為山東革命文化的集中代表，臨沂被列為山東省紅色文化聚集區(qū)，是山東省規(guī)劃建設的三大文化園之一。經(jīng)過多年的建設和宣傳，臨沂已成為全國聞名的愛國主義教育基地。

以沂蒙精神為主線的紅色文化遺產。沂蒙革命老區(qū)人民在革命戰(zhàn)爭年代形成的“愛黨愛軍、開拓奮進、艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻”的沂蒙精神，是一筆寶貴的紅色文化遺產，體現(xiàn)在革命戰(zhàn)爭年代涌現(xiàn)的英雄人物、英雄事跡紀念地(館、園)以及紅色歌曲、紅色文學、紅色影視等文藝作品及其題材等諸多方面。英雄人物紀念地有：以明德英、祖秀蓮、李桂芳為代表的“沂蒙紅嫂”紀念地，以王換于為代表的“沂蒙母親”紀念地，以“沂蒙六姐妹”(張玉梅、伊廷珍、楊桂英、伊淑英、姬貞蘭、公方蓮)、“英雄七姐妹”為代表的擁軍支前、愛黨愛軍典型的紀念地；紅色經(jīng)典歌曲的誕生地有：費縣白石屋村《沂蒙山小調》誕生地、沂南東高莊《跟著共產黨走》歌曲誕生地；此外，還有《南征北戰(zhàn)》、《紅日》、《紅嫂》、《英雄孟良崮》、《車輪滾滾》、《沂蒙山的故事》等一批紅色經(jīng)典文學、影視作品的取材地、拍攝地。

我知道的有《孟良崮戰(zhàn)役》《好人老高》《紅日》《南征北戰(zhàn)》還有前段時間在自己村里看了《沂蒙頌》的歌劇，真的是很老的電影了。在大型電視連續(xù)劇《沂蒙》的拍攝基地山東省沂南縣馬牧池鄉(xiāng)常山莊村，每天都有數(shù)百名來自五湖四海的游客到這里參觀.正是因為沂蒙的紅色文化人們才能利用其特色,對其宣傳的同時也給沂蒙老區(qū)的人們帶來了幸福的生活.知名度提高了旅游業(yè)也發(fā)展起來了.《沂蒙六姐妹》《沂蒙》

礦泉水

鞋

鞋墊

沂蒙六姐妹煎餅

沂蒙山小調酒

1947年的萊蕪戰(zhàn)役中、淮海戰(zhàn)役中，特別是孟良崮戰(zhàn)役期間，沂蒙六姐妹不分晝夜，在村干部和民兵都上了前線的軍支前重擔，發(fā)動全村男女老幼，為部軍鞋、護理傷病員等，戰(zhàn)役期間，六姐妹和她們的鄉(xiāng)親們一天只吃一頓飯，整天忙碌著，操勞著，每天來回20多里山路。據(jù)不完全統(tǒng)計，在孟良崮戰(zhàn)役期間，她們帶領全村為部隊納軍鞋500多雙,她們還經(jīng)常在村子，前線搞宣傳，鼓舞士氣。沂蒙六姐妹為戰(zhàn)役的勝利做出了突出貢獻。

據(jù)老人回憶，當年一聽說要打仗，六姐妹就合計一下，主動挑起村里擁軍支前重擔，發(fā)動全村男女老幼，為部隊當向導、送彈藥、送糧草、烙煎餅、洗軍衣、做軍鞋、護理傷病員等，戰(zhàn)役期間，炮聲隆隆，六姐妹和她們的鄉(xiāng)親們一天只吃一頓飯，整天為支前忙碌。在半個月的時間里，她們起五更睡半夜，有時候通宵不休息，常常一天只吃一頓飯，把5000多斤糧食從野店運回村里加工成煎餅，又送回去。運子彈24箱，燒柴700多斤，往返都是20多里路，給部隊洗了800多身衣服，做了300多雙鞋……停下來還要為戰(zhàn)士唱歌，搞宣傳，鼓舞士氣。

蒙陰煎餅：蒙陰煎餅，歷史悠久，源遠流長，飲譽大江南北，被中央電視臺譽為“中華一絕”。它選用沂蒙山無公害、無污染的優(yōu)質小米為主要原料，并配以大豆、芝麻、花生、板栗、核桃、雞蛋、蔬菜、水果等原料，采用傳統(tǒng)手工工藝，科學配制，精工制作而成，具有色澤誘人，香甜可口，柔脆適中，營養(yǎng)豐富等特點是適合現(xiàn)代人口味的民間傳統(tǒng)食品。

“沂蒙紅嫂”是沂蒙山區(qū)婦女擁軍支前的特殊群體，是中國婦女擁軍模范的象征。“蒙山高，沂水長，我為親人熬雞湯，續(xù)一把蒙山柴，爐火更旺，添一瓢沂河水情深意長。愿親人，早日養(yǎng)好

傷，為人民，求解放，重返前方”。這首歌真實地反映了沂蒙紅嫂救護傷員，與子弟兵血乳交融的感人情景。沂蒙紅嫂縫軍衣，做軍鞋，推米磨面烙煎餅；抬擔架，推小車，舍生忘死救傷員，冒著生命危險撫養(yǎng)革命后代。沂蒙紅嫂用小米養(yǎng)育革命，用乳汁哺育傷員，培育了偉大的沂蒙精神，為中國革命的勝利做出了巨大奉獻和犧牲。多年來，公司始終堅持以信譽求生存，以質量求發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略，維護著千千萬萬沂蒙紅嫂用鮮血和生命換來的紅色品牌，毫不放松對產品質量和安全的管理，選用沂蒙山區(qū)特有的農家綠色原材料，努力做大做強“沂蒙紅嫂”品牌。

大手筆進行宣傳推介。積極探索新的營銷手段，采取聯(lián)合營銷、人文營銷、產品組合營銷等方式，精心策劃主題宣傳活動，充分展示沂蒙紅色風情。一是通過建設沂蒙紅色文化雕塑園，舉辦中國臨沂“蒙山沂水”紅色旅游推介展示會、紀念抗日戰(zhàn)爭勝利、孟良崮戰(zhàn)役勝利和山東省政府誕生60周年、沂蒙精神晉京展、中國（臨沂）紅色旅游發(fā)展論壇、全國紅色旅游導游講解骨干（師資）人員培訓班、全國紅色旅游市場拓展及融合發(fā)展研討會等，不斷提升沂蒙紅色之旅的影響力。二是走出去推介，通過召開新聞發(fā)布會、旅游資源推介會、洽談會等形式全方位開展宣傳促銷，叫響沂蒙紅色旅游品牌。為進一步加大紅色旅游客源市場開拓力度，激活地接旅游市場，該市今年又出臺了《旅游獎勵辦法》，并組織赴省內、京津冀、蘇豫皖、長三角四大目標客源地的42個城市進行了大規(guī)模宣傳推介，在北京、濟南等城市召開了《蒙山沂水》大型水上風情歌舞專場旅游推介會，進一步擴大了臨沂紅色旅游的影響力。三是通過請進來宣傳，組織各級各類媒體來臨沂考察、采風、踏線，擴大臨沂紅色旅游在全國的影響。四是創(chuàng)新沂蒙紅色文化。該市加快實施文化旅游一體化發(fā)展戰(zhàn)略，相繼推出了《沂蒙頌歌》、《誰不說俺家鄉(xiāng)好》、室內版歌舞《蒙山沂水》、大型水上實景紅色風情歌舞《蒙山沂水》，形成了“白天看景點，晚上看表演”的良好格局；聯(lián)合策劃攝制了《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《一個農民的1978-2008》、《娘》等影片、電視劇，使沂蒙精神得到了很好的詮釋和弘揚，沂蒙紅色文化得到了最好的傳承和創(chuàng)新。

（四）打造區(qū)域旅游聯(lián)盟。積極發(fā)展與省內其他城市的聯(lián)合，組合形成具有競爭力的強勢紅色旅游產品，由臨沂市發(fā)起，泰安、濟寧、棗莊、日照等市參與組成五市旅游聯(lián)盟，實現(xiàn)了區(qū)域合作、線路對接、客源互送、優(yōu)勢互補，形成了山東無障礙旅游“新三角”；積極發(fā)展與全國其他紅色旅游區(qū)的聯(lián)合，陸續(xù)完成了江蘇省連云港、徐州、淮陰等淮海協(xié)作區(qū)紅色旅游重點城市的聯(lián)合，建立了互訪和聯(lián)誼機制，共同研究開發(fā)“老濱海地區(qū)訪紅游”、“南征北戰(zhàn)舊地游”、“淮海戰(zhàn)役前后方游”等跨區(qū)精品紅色旅游線路，拓展了臨沂紅色旅游發(fā)展的空間和前景。下一步將繼續(xù)加強本地旅游資源、本地與周邊地區(qū)紅色旅游資源和本地與遠距離紅色旅游資源之間的聯(lián)合與呼應，鞏固和發(fā)展“老濱海地區(qū)訪紅游”、“南征北戰(zhàn)舊地游”、“淮海戰(zhàn)役前后方游”等紅色旅游精品線路，提高紅色旅游的品味，增強其吸引力和感染力。

（五）改善農村產業(yè)結構。紅色旅游的持續(xù)發(fā)展，改善了農村產業(yè)結構，增加了富余勞動力的就業(yè)，為當?shù)剞r民帶來了實惠，拉動農民致富效果明顯，成為社會主義新農村建設的一個助推器。蒙陰、沂水、平邑、莒南等縣依托其較豐富的紅色旅游資源，大力開發(fā)旅游紀念品和農副產品深加工，積極發(fā)展“農家樂”等，成為當?shù)亟?jīng)濟增長的新亮點。農家樂致富靠旅游，旅游旺，農家忙，農家才樂。孟良崮旅游區(qū)、八路軍115師司令部舊址暨省政府成立紀念地、沂蒙山小調誕生地、九間棚、沂蒙山根據(jù)地等紅色旅游景區(qū)周邊大大小小近百家農家樂、旅游購物點、采摘園都在紅色旅游中收入頗豐，“紅嫂”、“沂蒙六姐妹”、“擁軍鞋”、“擁軍煎餅”等一批特色紅色旅游產品得到暢銷，特別是蒙陰河頭泉村、百泉峪村、百花峪村，沂南縣竹泉村、費縣大田莊村、平邑九間棚等農家樂旅游示范村在黃金周期間游客如織，熱鬧非凡，利潤比平時增加了三四成，與去年同期相比，收入有較大提高。依靠擁軍鞋發(fā)展起來的沂水“布鞋城”有企業(yè)近300家，年產布鞋１.８億雙，實現(xiàn)產值７億多元、利稅6000余萬。目前，臨沂“紅色”品牌的產品已達數(shù)百個，涉及上百個門類，帶動起數(shù)十萬人走上致富路，促進了新農村建設。

3、加快紅色旅游項目建設，打造沂蒙紅色旅游精品。重點做好沂蒙山紅色旅游園區(qū)項目建設，積極爭取發(fā)改委將其項目列入國家、省級重點建設項目。打造沂蒙紅色鄉(xiāng)村旅游項目。

4、加大宣傳造勢，營造紅色旅游氛圍。一是在臨沂旅游政務網(wǎng)開設沂蒙紅色旅游專欄，建設網(wǎng)上紅色旅游宣傳推廣平臺。二是結合重大宣傳促銷活動，對紅色旅游實行捆綁式營銷。三是結合重要紀念日、黃金周及其他重要節(jié)假日，組織好紅色旅游系列主題活動。要以宣傳展示這里是抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時期八路軍115師師部、中共山東分局、新四軍軍部、中共中央華東局、華東軍區(qū)、華東野戰(zhàn)軍、山東省人民政府等黨政軍機關所在地為主線，突出沂蒙老區(qū)在革命戰(zhàn)爭年代的歷史地位，宣傳體現(xiàn)偉大沂蒙精神的各種英雄人物及其事跡。與這條主線相聯(lián)系的舊址修復工作要盡快抓好，史跡陳列及展示工作要高標準搞好，幫助周邊鄉(xiāng)村致富奔小康的輻射工程要精心做好。

5、加快紅色旅游商品研發(fā)工作。做好紅色旅游商品的研發(fā)、生產和銷售工作。近期我們將借助《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》熱播之際，重點做好《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《英雄孟良崮》等沂蒙影視和《沂蒙山小調》、《沂蒙頌》、《跟著共產黨走》、《誰不說俺家鄉(xiāng)好》、《愿親人早日養(yǎng)好傷》等革命歌曲的宣傳工作，傳播沂蒙精神，進一步擴大沂蒙紅色旅游影響

“沂蒙小調”煎餅、“六姐妹”煎餅、“沂蒙老曲”酒、“擁軍鞋”、“擁軍車”??沂蒙山區(qū)的人們現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并開始發(fā)掘這個革命老區(qū)的政治優(yōu)勢所蘊涵的巨大經(jīng)濟價值

“小調咱們唱，煎餅俺的香。” 這句小調經(jīng)常掛在李懷珍的嘴邊上。這位幾年前的臨沂市費縣糧食局下崗女工，1995年從經(jīng)營一個煎餅鋪子開始，現(xiàn)在已經(jīng)是山東省有名的企業(yè)家。“俺之所以能將一個小煎餅鋪辦成食品公司，靠的并不是手藝，俺是沾了這首歌的光。” 她說著話又即興唱了一段：“人人那個都說哎，沂蒙山好，沂蒙那個山上哎，好風光??” 李懷珍唱的是伴隨著戰(zhàn)場上的硝煙誕生于費縣北部、東蒙山腹地白石屋的《沂蒙山小調》。這首歌已經(jīng)被聯(lián)合國教科文組織列為世界優(yōu)秀民歌。她說：“沒有《沂蒙山小調》為俺免費做廣告，咱的煎餅鋪也開不到大江南北。” 李懷珍的沂蒙小調特色食品公司生產的煎餅的商標就是“沂蒙小調”，這個品牌現(xiàn)在有煎餅系列、花生系列、茶系列、果脯系列等眾多食品，不僅在上海、北京銷路不錯，還遠銷國外。

沂蒙山區(qū)當年發(fā)生的“紅色革命故事”如今流傳下來的很多，其中一個是這樣的：1947年的一天，蒙陰縣的煙莊接到上級命令，解放軍的一個團要搶渡沙河，需造橋一座。可村里的男人都隨運輸隊上前線了，于是年輕姑娘公方蓮二話沒說，帶著5個姐妹跳進河里，用纖柔的肩膀扛起一塊塊門板組成了一座浮橋，那個團的士兵是流著淚上橋的。一時，六姐妹的名字隨著陳毅的表彰而響徹全軍。幾十年后，“六姐妹”這個英雄團體與這個縣的經(jīng)濟緊緊聯(lián)系在了一起，這個縣利用“紅色品牌”辦的企業(yè)很有名氣。縣里的官員帶著這幾位老英雄到北京、上海擁軍——為天安門國旗班戰(zhàn)士送去了該縣生產的具有沂蒙特色的食品，到南京路為好八連送去了鞋墊......制造了一個又一個轟動全國的新聞。借助這一獨特的資源優(yōu)勢，蒙陰縣迅速提高了在全國的知名度。這個縣注冊了“六姐妹”品牌，一家食品廠還直接掛出“六姐妹”公司的牌子，聘請這些老英雄為名譽廠長，生產特色食品，將企業(yè)辦得紅紅火火。除了《沂蒙山小調》和“六姐妹煎餅”，這幾年蒙陰縣又出現(xiàn)了“孟良崮煎餅”、“沂蒙老鄉(xiāng)煎餅”等20多個品牌，規(guī)模較大的加工廠有5家，加工戶3000多戶，從業(yè)人員10000多人，年加工煎餅5萬多噸，年轉化小米、玉米、高粱、小麥、大豆等糧食6萬多噸，產品銷往全國各地。位于山東省東南部沂蒙山區(qū)的臨沂市是中國革命老區(qū)之一。由于自然和歷史等方面的原因，沂蒙山區(qū)直到1984年底還有30%的農村人口年人均純收入不足150元，被列為全國集中連片的貧困地區(qū)之一。該市宣傳部副部長孔祥廣說：“八百里沂蒙山因戰(zhàn)爭而聞名全國。這是一個響當當?shù)恼信疲且环N難得的優(yōu)勢資源。然而，老區(qū)無與倫比的政治優(yōu)勢自解放后就一直空掛在人們的嘴上，沒有被充分利用。”現(xiàn)在，沂蒙人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并開始發(fā)掘老區(qū)的政治優(yōu)勢所蘊涵的巨大經(jīng)濟價值。孔祥廣說，老區(qū)人民已將這種政治優(yōu)勢轉化為了經(jīng)濟優(yōu)勢，典型的案例就是“沂蒙老曲”這一品牌。“沂蒙老曲”是一家生產低檔白酒的縣級酒廠，產品缺少知名度，企業(yè)沒有豐厚的文化根源。但自從將“沂蒙老曲”注冊成商標后，憑借著這個深入國人心中的名字，產品迅速打開了市場并在北京獲得了巨大成功。兩三年功夫，“沂蒙老曲”就成了地方上的馳名品牌，小酒廠也發(fā)展成了白酒集團。受“沂蒙老曲”的影響，“沂蒙小調酒”、“革命的小酒”、“勝利的小酒”等具有老區(qū)色彩的品牌在接下來的日子里也紛紛出籠。中共臨沂市市委書記李群說，臨沂的“紅色”品牌產品目前已達數(shù)百個，像“紅嫂”、“紅日”、“沂蒙母親”、“孟良崮”等名字都已被借用，而且涉及煎餅、小米、果品、工藝品、旅游景點甚至化工產品等上百個門類。在一些山區(qū)縣，“紅色經(jīng)濟”已成為當?shù)貜娍h富民的支柱產業(yè)。因為紅色故事，小布鞋現(xiàn)在也被這個市的沂水縣做成了大產業(yè)。在沂河岸邊，最早做布鞋生意的是郭風蘭。戰(zhàn)爭年代，她的奶奶和母親積極支前，做過大量的“擁軍鞋”。“我剛開始賣的布鞋還是母親教著做的，”她說，“白底黑幫，完全是當年‘支前鞋’的式樣，完全沒想到一投入市場，賣得那么紅火。” 郭風蘭布鞋生意的紅火起到了示范作用。現(xiàn)在，沂水縣幾乎家家戶戶都有制鞋作坊，男女老少都會做布鞋。現(xiàn)在，該縣占地800畝的“布鞋城”已經(jīng)有282家企業(yè)落戶，年產布鞋1.8億雙，產值7億多元、利稅6000余萬元。隨之

而來的是縣里的相關產業(yè)一片興旺，織布廠、線繩廠、橡膠廠、紙箱廠等眾多企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。從小學時代開始就做木匠活的費縣城關鎮(zhèn)農民曲寶營也因為革命故事而在50多歲時改變了自己的命運。他看到人們對革命傳統(tǒng)故事格外青睞，就把當年的擁軍車開發(fā)成了工藝沂蒙“紅色品牌”是半個多世紀前，數(shù)以百萬計的沂蒙百姓用鮮血甚至生命的代價換來的金子招牌，在沂蒙“紅色品牌”遍地開花的形式下，政府有關部門也有必要從保護這一品牌的神圣性和純潔性的高度來認識“紅色品牌”的價值。在尊重和保護當?shù)匕傩談?chuàng)富沖動的同時，對“紅色品牌”的開發(fā)設置適度的門檻，以防止因個別企業(yè)市場操守不佳而殃及所有“紅色品牌”之類悲劇的發(fā)生，已經(jīng)是當務之急。

綜述篇 “紅色經(jīng)濟”反哺革命老區(qū)品，居然很快賣出了名堂。

近年來，一系列來自戰(zhàn)爭年代的革命老區(qū)沂蒙山區(qū)，被冠以“紅色品牌”的特色產品先后走進了人們的視野。如“沂蒙紅嫂”系列食品、已成為在一定區(qū)域內響當當?shù)钠放疲a品還遠銷全國各地。

關于臨沂“紅色經(jīng)濟”的規(guī)模，來自臨沂市委書記李群的權威數(shù)字給出了一個大體的輪廓：目前臨沂的“紅色”品牌產品已達數(shù)百個，涉及食品、果品、工藝品、旅游景點甚至化工產品等上百個門類……500多個專業(yè)村、100多萬人從事“紅色品牌”商品的生產。去年臨沂市“紅色經(jīng)濟”收入已經(jīng)達到200億，成為沂蒙山區(qū)的一大特色產業(yè)。

雖然這200億的收入在臨沂目前過千億的GDP之中占不了太大的比例，但由于臨沂“紅色經(jīng)濟”多數(shù)屬于勞動密集型產業(yè)，極易拉動就業(yè)。所以，當?shù)剌浾搩A向于把臨沂市于2004年從全國18個聯(lián)片幫扶的革命老區(qū)中率先實現(xiàn)整體脫貧，部分地歸功于“紅色經(jīng)濟”。

“紅色經(jīng)濟”和“紅色品牌”由此成為國內媒體和輿論一致關注的經(jīng)濟現(xiàn)象。案例篇 “沂蒙紅嫂”這樣感動了市場

欣喜于當年為革命做出過重大犧牲和貢獻的沂蒙百姓，終于能夠得益于“紅色經(jīng)濟”而一朝脫貧，我們不由得要為沂蒙地區(qū)的“紅色經(jīng)濟”而鼓掌：這是一筆屬于沂蒙百姓的姍姍來遲的“革命紅利”，也是當今沂蒙人民發(fā)揚“沂蒙精神”，用誠實的勞動換來的幸福和喜悅。

也許正是因為它來得太遲，所以，在臨沂“紅色經(jīng)濟”遍地開花，百姓步履匆匆地向富裕邁進之際，我們更希望冷靜地思考一番，試圖找到一種途徑，能夠讓窮了好幾輩子的沂蒙百姓踏著市場經(jīng)濟的鼓點，以更快的速度和更穩(wěn)健的姿態(tài)去擁抱財富。

我們寄希望于“紅色”產業(yè)能夠盡快孕育出過硬的“紅色品牌”和由此而來的品牌效應。于是，“沂蒙紅嫂”便進入了我們的視野。

而當我們把“沂蒙紅嫂”放在幾近火爆的“紅色經(jīng)濟”的背景之下來觀察時，冷靜而穩(wěn)健地致力于打造品牌的種種努力，就讓它的標本價值顯得彌足珍貴了。

情定“沂蒙紅嫂”

32歲的來鑫長著一副臨沂人中極其常見的面孔，但不嗜煙酒的特點卻讓他在臨沂近年來涌現(xiàn)出來的眾多成功人士中顯得特立獨行。當然，真正讓他聲名鵲起的，還是因為他僅用兩年時間就做大了“沂蒙紅嫂”這個“紅色品牌”的商業(yè)成就。

目前屬于來鑫的沂蒙紅嫂食品有限公司，是2006年才注冊成立的。此前，來鑫曾經(jīng)有過一段較為成功的從商經(jīng)歷。他是在臨沂的“紅色產業(yè)”已經(jīng)呈燎原之勢的時候才決定運作一個“紅色品牌”的。在經(jīng)過漫長的思考過程之后，他終于選定“沂蒙紅嫂”作為自己企業(yè)的品牌。

對于“沂蒙紅嫂”這個品牌的情有獨鐘，來鑫是這樣解釋的：在沂蒙地區(qū)眾多可以引為企業(yè)品牌的紅色資源當中，“沂蒙紅嫂”是最有感召力的。它融革命情結、母愛、博愛、人性等眾多人類靈魂深處最能夠打動人心的情感于一身，而這些又構成了一個商業(yè)品牌在情感訴求層面所必不可少的，同時也是最具震撼力的元素。

與此同時，作為一個“紅色品牌”，其獨特的身世和富民特質也使其不出意地受到了當?shù)卣那嗖A，這成為對“沂蒙紅嫂”日后的整合營銷至關重要的市場推手。產品線為全國市場量身定做

在來鑫的盤算之中，“沂蒙紅嫂”雖然來自臨沂，但目標市場并不僅僅局限于沂蒙地區(qū)。他選定的“沂蒙紅嫂”這個“紅色品牌”，希望感動的也絕對不僅限于沂蒙地區(qū)的父老鄉(xiāng)親，他的目標是全國甚至國際市場。這種良苦用心更多地體現(xiàn)在他對企業(yè)產品線的打造上。為此，他對沂蒙地區(qū)的地方特產中的食品和小吃進行了一番梳理。他發(fā)現(xiàn)，臨沂地區(qū)的煎餅、八寶豆豉，干煸辣肉絲、香辣椒`，沂蒙小炒，干煸草雞，糝湯等多種小吃都是極具特色的地方美食。

但是他在篩選過后發(fā)現(xiàn)，煎餅雖然有特色，但是在沂蒙地區(qū)之外卻很難獲得更多的認同，作為零食嘗嘗新鮮 是可以，而想讓外地人像沂蒙人這樣把它作為主食卻很難，這讓他從一開始就把煎餅排除在定只能是

地產地銷產品，最終他選擇了放棄了主打產品之外；糝湯雖然好喝卻難以長期保存和長途運輸，顯然不利于做外地市場，而注定只能是地產地銷產品，最終他選擇了放棄

惟有八寶豆豉，干煸辣肉絲，香辣椒，沂蒙小炒，干煸草雞，讓來鑫難以釋懷。豆豉是中華民族享受了幾千年的美食，在中國食品市場上有著廣泛的普適性，而且它耐久保存，適于長途運輸，來總以干煸產品進而想到了從西南地區(qū)走出來的行銷全國的玻璃瓶裝辣椒系列產品。這讓他決定效仿“老干媽”的做法，用辣椒和當?shù)氐牟蓦u，草豬，一起炒，做成玻璃瓶裝的辣椒調味品。這一“創(chuàng)舉”，為來鑫確定“沂蒙紅嫂”系列產品以玻璃瓶裝的調味食品為主打，其他地方特色產品為輔助的產品線提供了靈感。

新產品的研制和產品線的確定耗費了來鑫長達半年的時間和上百萬元的科研經(jīng)費。接下來，他的產品需要接受市場的檢驗。

隨著“中國優(yōu)秀旅游城市”創(chuàng)建活動的開展，匯集了眾多沂蒙特色產品的“沂蒙紅嫂”系列產品逐漸為臨沂市及其周邊縣區(qū)的市場所接受，占據(jù)了幾乎所有當?shù)爻械呢浖堋４撕螅S著“沂蒙紅嫂”系列產品在西部文博會等各種展會上的頻頻亮相，沂蒙紅嫂食品有限公司先后在全國建立了30多家專營店和60多家代理商，產品進入了多家大型連鎖超市，成為調味品貨架上陣容堪與“老干媽”爭鋒的為數(shù)不多的產品系列之一。

一年后的今天，沂蒙紅嫂食品有限公司以過千萬元的銷售收入成為當?shù)丶t色產品中的佼佼者。這是當?shù)卦S多已經(jīng)有十幾年歷史的紅色產品至今未曾觸及的高度和速度。

豪邁如斯的來鑫大膽放言：“我不會把銷售收入達到40億元的?老干媽?作為我的競爭對手，但我奮斗的目標就是?老干媽?目前的規(guī)模！思考篇 點亮“紅色品牌”

革命情結是消費者最容易被“紅色品牌”感召的心理底色，而且這種情緒在當代中國的消費者中具有極強的普適性。這就決定了“紅色品牌”天生就是一張通行全國的品牌，沂蒙“紅色品牌”的經(jīng)營者有必要學會研究品牌，學會通過品牌經(jīng)營獲取利潤。打理好產品線

綜觀目前如火如荼的“紅色經(jīng)濟”，我們發(fā)現(xiàn)其中最亮的產品就是那些曾經(jīng)在戰(zhàn)爭年代養(yǎng)育過人民軍隊的當?shù)靥厣称罚绕湟约屣炞钣写硇浴５牵覀兿Ｍ姸嗟恼谥铝τ诩屣炆a的企業(yè)明白這樣一個事實：煎餅雖然有特色，但它畢竟只是山東部分地區(qū)百姓的主食，在山東更多的地區(qū)乃至全國各地，有更多的人并不會像沂蒙百姓這樣每日餐桌不缺煎餅。只是偶爾食之，純屬興趣所致的品嘗型消費。這就決定

了煎餅這種產品的市場規(guī)模不可能太大，而且隨著生產工藝的改進和產品原材料的多樣化，產品的保鮮防霉將成為一個難題。在這種情形之下，大家都去生產像煎餅這類主要靠本地市場消費的產品時，必將因市場相對飽和而導致產品積壓，進而引發(fā)價格下降，使整個產業(yè)的利潤降低。

這恐怕是目前沂蒙地區(qū)多家做了十幾年的煎餅企業(yè)，銷售收入至今在幾百萬元徘徊而無法迅速做大的原因所在。

“沂蒙紅嫂”系列產品成功進入了多家大型連鎖超市，意味著這家企業(yè)已經(jīng)跳出沂蒙地區(qū)這一區(qū)域市場，開始從全國市場掙全國消費者的錢了。而且這個案例同時也佐證了這樣一個簡單的判斷：只有那些在全國范圍內都有感召力的沂蒙特色產品才具備更多的市場空間。

據(jù)我們了解，目前國內的瓶裝辣椒產品市場空間很大，其中西南地區(qū)以“老干媽”為代表的麻辣口味和湖南剁椒的鮮辣口味的產品為主流產品陣營。近幾年，隨著臨沂地區(qū)像“干煸辣肉絲”“ 香辣椒”“沂蒙小炒”“干煸草雞”芝麻鹽“油燜豆瓣醬”“油燜臭豆子”“八寶豆豉”“沂蒙三絲”之類適合北方人口味的香辣口味瓶裝辣椒產品的出現(xiàn)和快速崛起，國內的瓶裝辣椒產品市場有可能出現(xiàn)西南麻辣、湖南鮮辣、山東香辣三大口味產品三足鼎立的局面。沂蒙“紅色品牌”的經(jīng)營者們不妨效仿“沂蒙紅嫂”的成功經(jīng)驗，在進軍全國市場方面多做努力。

由于土特產品大多是價值較低的農產品，如果只做某個單一品種，而沒有足夠的銷量來支撐，就很難獲得較多的利潤，所以應該有意識地或者開發(fā)配套產品，拉長產業(yè)鏈，提高產品附加值；或者開發(fā)系列產品，做寬產品線，使產品之間互為支撐，形成連帶消費，增加銷售量。如“沂蒙紅嫂”禮盒中根據(jù)當?shù)匕傩盏娘嬍沉晳T設計的煎餅與“干煸辣肉絲”、“沂蒙三絲”等多種調味品的搭配，就是做寬產品線的成功案例。政府營銷的“為”與“不為”

目前的沂蒙“紅色品牌”經(jīng)營者似乎大多對于整合政府的力量做營銷情有獨鐘，而政府對于當?shù)匕傩彰撠氈赂坏脑庖泊蠖囿w諒有加，多有幫助“紅色品牌”進行市場營銷的記錄。

第三篇：廣告文案論文

傳 統(tǒng) 文 化 的 魅 力

———試述廣告文案寫作中的傳統(tǒng)文化因素

學

院：人文學院

班

級：09 廣告

姓

名：孫 潔

學

號：12009241917

目 錄

一、摘要、關鍵詞??????????????????????????2

二、社會心理的影響?????????????????????????3

三、科學、宗教、哲學的影響?????????????????????6

四、藝術的影響???????????????????????????9

五、社會規(guī)范的影響????????????????????????10

六、參考文獻??????????????????????????? 11

摘要：傳統(tǒng)文化是我國文化的精髓，它的魅力體現(xiàn)在方方面面，一個民族的文化積淀和文化發(fā)展對廣告文案有著深刻的影響。本文著重闡述了廣告文案寫作中的傳統(tǒng)文化因素，以及廣告文案寫作過程中受到來自傳統(tǒng)文化因素的影響有哪些。通過具體的文案案例進行分析

關鍵詞：傳統(tǒng)文化 廣告文案 影響因素

正文：

廣告文案，是廣告作品當中必不可少的一個重要組成部分，不僅可以獨立傳遞商品的廣告信息，還可以傳遞企業(yè)形象、促進產品的銷售。由于受到各種因素的影響，不同國家所體現(xiàn)的價值觀念、風俗習慣和道德情感等都會有所差異，而人們總是會受這些文化因素的影響，所以廣告文案寫作與傳統(tǒng)文化因素有著密切的關系。從很多廣告文案可以看出，廣告文案寫作是一個逐漸演變的過程，但無論怎么變化，廣告文案始終與一定的社會歷史背景聯(lián)系在一起。在不同的社會歷史背景下，廣告文案顯示出了不同的特點，這正是在廣告文案寫作中不同的文化因素起作用的結果，其中，傳統(tǒng)文化因素是最主要的部分。而中國的傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國地域內的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。它是中華民族幾千年文明的結晶，除了儒家文化這個核心內容外，還包含有其他文化形態(tài)，如道家文化、佛教文化等等。

按照哲學思想來說，世界是不斷前進和發(fā)展的，而傳統(tǒng)文化更是在前進和發(fā)展中不斷積累、流傳并壯大的文化因素。那些有生命力的傳統(tǒng)文化會繼續(xù)流傳下去，而沒有生命力的那些傳統(tǒng)文化則自然遭到了淘汰。在廣告文案的寫作當中，隨處都可以看到傳統(tǒng)文化的身影。而傳統(tǒng)文化也在潛移默化的影響著廣告文案寫作的很多方面。下面我將結合具體的廣告文案案例來詳細分析一下廣告文案寫作中的傳統(tǒng)文化因素。

一、社會心理的影響

社會心理是一種自發(fā)的日常經(jīng)驗性的文化。它能夠反映社會上人們的普遍追求和需要。這種社會心理無論是古代還是現(xiàn)代，都是人們所擁有的。

1、樸素的社會信念。在特定的社會環(huán)境中，人們有著共同的生活經(jīng)驗，所以形成了一種普遍的樸素的社會信念，這種信念是一種不成文式的約定俗成，沒有明文規(guī)定，但大家的行為都會潛移默化的受到這種信念的影響。例如：我國現(xiàn)存最早的印刷廣告，即劉家功夫針的廣告文案為： “收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民使用，若被興販，別有加饒，請記白。”這條廣告文案首先講明自己的產品類別，其次抓住了消費者注重產品質量的這一心理，主打“貨真價實”牌，采用直白的寫作手法，告訴人們，劉家功夫針不偷工減料，消費者可以放心購買，進而達到產品宣傳的目的；其次在洪邁《夷堅志》“治暑泄藥”的藥方中，廣告文案這樣寫道：“暑毒在脾，濕氣連腳。不泄則痢，不痢則虐。獨煉雄黃，蒸面和藥。甘草作湯，服之安藥。別作治療，醫(yī)家大錯。”生病的人們總是希望可以對癥買藥，這一文案恰好滿足人們需要購買良藥的需求，表明自己是良藥，因為是藥品廣告，廣告文案樸實無華，增加了文案的說服力，讓人們可以放心購買。這兩則古代的廣告文案看似文案較長，但實際上都表達出了同一個內涵，即都含有樸素的社會信念，廣告主都非常了解消費者的需求和購買動機，知道人們需要貨真價實的商品，所以通過突出品質上乘的產品廣告來告訴消費者產品的優(yōu)勢，符合了消費者的購買動機。

2、流行的社會價值觀念。一定的社會會產生并要求統(tǒng)一的價值觀念，雖然每個人的價值觀都有所不同，但是從整體而言，還是可以形成一個大致統(tǒng)一的價值觀念。在我國大躍進時期，有一則標題為“增產山羊 提高板皮質量”的海報，文案正文是“增產山羊真正好，撈了羊絨又得毛，支持祖國工業(yè)化，人民生活逐步提高。”這一則廣告文案明顯受到了大躍進時期政治背景的影響。大躍進時期全國上下就是大煉鋼鐵，發(fā)展工業(yè)是當時很重要的事情。而文革時期的一條標題為“毛主席揮手我前進，上山下鄉(xiāng)干革命”的廣告，則明顯的帶有一些感情色彩，通過毛主席的揮手，進而帶動大家上山下鄉(xiāng)的熱潮。中國人的傳統(tǒng)思想較為保守，因而在做有關避孕藥具的相關廣告時，文革時期的人們把廣告賦予了革命的色彩，一則關于避孕藥具的廣告這樣寫道：為革命實行計劃生育。配圖是一個女子手里拿著避孕藥具。這則平面廣告文案沒有直接的涉及到自己的產品，而是將廣告與政治、等級劃分到一個范疇當中。一來避免了由于思想上的束縛，人們會難以接觸。二來將廣告標題成功的和當時的政治背景結合在一起，沒有直接說出產品的用途，但通過廣告標題的出現(xiàn)，人們很容易就懂得了相關的內涵。

3、社會道德觀念。尊老愛幼是中華民族亙古不變的傳統(tǒng)美德。這里有一個公益廣告，它是一個行動教育重于語言教育的廣告。鏡頭一：一個年輕媽媽一邊給孩子洗腳，一邊給孩子講小鴨子的故事——“小鴨子游呀游，游上了岸?”；鏡頭二：年輕媽媽給婆婆洗腳，婆婆說：“忙了一天了，歇一會吧。”年輕媽媽回答說：“我不累?媽，燙燙腳啊，對您的腿有好處。”婆婆露出幸福的微笑。而這一幕正好被跟來的小家伙看見；鏡頭三：年輕媽媽忙完后，進小孩房間看不到小孩，一驚，一回頭，只見小家伙用稚嫩的小手端著一盆水，盆里的水花四濺，艱難地向媽媽走來，說道：“媽媽，洗腳”。并坐在小凳上，用那稚嫩的小手給媽媽搓腳，并說：“媽媽，我也給你講小鴨子的故事....”我相信，這則廣告打動了無數(shù)人的內心，觸動了人們內心深處，當時就引發(fā)了很多開展“為媽媽洗腳”的活動。這則廣告的文案形式雖然只是一個對話式，但是通過簡單樸實的日常對話，卻體現(xiàn)出了濃厚的尊老愛幼、父母是孩子的第一老師等傳統(tǒng)思想，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化對當代人以及當代廣告的影響。

二、科學、哲學、宗教的影響

1、科學技術。每一種科學技術的發(fā)展都伴隨著一定的文化發(fā)展。而廣告的創(chuàng)作與表現(xiàn)更是受到科學技術的影響。我國早期的廣告為叫賣式廣告，比如《三國志》記載：“趙岐遭家禍，詣北海販胡餅。孫賓碩過市，疑其非常人，問道：‘自有餅耶？販之耶？’岐回答說：“販之。”賓碩又問：“買幾錢？賣幾錢？”岐回答說：“買三十，賣亦三十。” 廣告文案是非常樸實、實在的內容；后來隨著科學技術的發(fā)展，紙的發(fā)明并逐漸代替了昂貴的帛，廣告出現(xiàn)了一種新型的媒介——紙質媒介。因此就出現(xiàn)了很多的招貼廣告。而民國時期，由于鄭曼陀發(fā)明了碳晶擦筆畫這一技術，因此他畫出來的月份牌廣告總是格外新穎，而因為有了這種技術，月份牌廣告才得以流行。這些都說明，科學技術的發(fā)展帶給廣告文案寫作的影響是非常深刻的。

2、哲學。這里的哲學主要是指以儒家文化為核心的中國傳統(tǒng)文化哲學。儒家思想以“仁”為核心，包含了“忠、孝、仁、義、禮、智、信”等諸多內容，這些內容為中華民族提供了一套完整的傳統(tǒng)價值觀。很多打感情牌的廣告都能體現(xiàn)儒家的哲學思想，比如威力洗衣機廣告文案：媽媽，我又夢到了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你；媽媽，我給你捎去一樣好東西！威力洗衣機，獻給母親的愛！中國人歷來重視親情關系，而“孝”就是確定家庭倫理觀的一個不朽的因素。當文案說道“威力洗衣機，獻給母親的愛”時，將晚輩對長輩的孝心作為廣告文案的出發(fā)點，強烈抒發(fā)了兒女對父母的孝心，從感情上勸說消費者購買其產品，很容易就打動了人們的內心。

3、宗教。a.道教。道家思想始終在強調著一種自然的狀態(tài)。莊子的“道”是自然法則，是離不開自然萬物卻又無處不在的。他們主張“人法天、地法天、天法道、道法自然”，主張“返璞歸真”、“天人合一” 的思想。比如：黃山牌香煙的廣告文案為天高云淡，一品黃山；而白沙牌香煙的廣告文案則為鶴舞白沙，我心飛翔。由于香煙廣告直白表述受到廣告法則的限制，屬于只可意會不可言傳型，所以廣告主題住能通過藝術化、形象化的景物來進行描寫，通過描述一種人景交融、天人合一的境界來傳達一種優(yōu)美的已經(jīng)，從而深刻的表達出香煙的品牌。b.佛家。佛家有一句很經(jīng)典的話，是一花一世界，一葉一菩提。而銀川市南華市場里面的阿婆粥餅店的廣告就受到此話的影響，他店內的對聯(lián)廣告文案為一粥一天下，一米一人生。看似是模仿，其實則不然。我個人認為民以食為天，而食物無非是米等糧食組成，人只有吃飽喝足了，才有精力干自己想干的事情，才能夠用自己的奮斗精神去擁抱世界，擁抱未來。旺旺食品有一個廣告文案是人旺、財旺、運道旺，你旺、我旺、大家旺！這則廣告文案從潛意識里突出了中國人的一些宗教思想，反映出人們希望博得好彩頭，希望獲得“旺”的生活，而旺旺食品的廣告抓住人們求旺的這一心理特點，暗示人們吃了旺旺食品，就會旺的這一內在思想，從而推銷產品，形成一種文化概念。

三、藝術的影響

1、詩歌屬于傳統(tǒng)文化中的一部分，豐田車的中國廣告文案就充分利用了傳統(tǒng)文化的因素，文案為“車到山前必有路，有路必有豐田車”，因為文案內容為中國的傳統(tǒng)詩歌的改編，所以在一定程度上，文案拉近了外國產品與消費者的距離，是消費者內心擁有一種親近感，從而促進了產品的銷售與推廣。

2、對聯(lián)文化是中國的傳統(tǒng)文化，在中國古代，同仁堂的廣告文案就采用了對聯(lián)的方式，內容為：“同氣同聲濟世濟民，仁心仁術醫(yī)國醫(yī)人”。這樣的廣告文案既押韻，又表達了店鋪的內容和性質。富有深刻的傳統(tǒng)文化烙印。

3、運用歷史文化做廣告文案的廣告案例有很多。大多數(shù)為酒類廣告。比如：汾酒的廣告文案是：蘊含美酒傳奇文化，滴滴清香甘醇，彰顯尊貴魅力，青花瓷汾酒，汾酒集團優(yōu)質出品。這則廣告就是主打酒文化，透過歷史的脈絡，講述傳奇的酒歷史、讓人們在心理上產生認同感。此時此刻喝得不僅是酒，而是一種文化，一種歷史。讓人們在喝酒的同時領略酒文化的魅力。

4、典故的廣告文案。明代的店鋪，有一種“青龍牌”，又叫“站牌”，豎在柜臺的盡頭，以示行業(yè)。每一行業(yè)的青龍牌，都源于與該行業(yè)有關的典故。比如：酒店——太白遺風，藥店——杏林春色，茶店——盧陸停車，鞋店——圮橋進履；每一個典故的背后都代表著一個行業(yè)。

5、戲曲的廣告文案。出自《逞風流王煥百花亭雜劇》的元代唱賣廣告文案為查梨條賣也！查梨條賣也！??這果是家園制造，道地收來也！有福州府甜津津、香噴噴、紅馥馥帶漿兒新剝的園眼荔枝也！有平江路酸溜溜、涼蔭蔭、美甘甘連葉兒整下的黃橙綠桔也！有松陽縣軟柔柔、白璞璞、蜜煎煎、帶粉兒壓匾（扁）的凝霜柿餅也！有婺州府脆松松、鮮潤潤、明晃晃拌糖兒捏就的龍纏棗頭也！有蜜和成、糖制就、細切的新建姜絲也！有日曬皺、風吹干、去殼的高郵菱米也！有黑的黑、紅的紅、魏郡收來的指頭大的瓜子也！有酸不酸、甜不甜、宣城販到的得法軟梨條！文案內容為曲子的填充，幽默風趣，形象生動，非常便于消費者的理解，而且由于是唱出來的，很容易就能引起消費者的興趣，達到促銷的目的。

6、利用傳統(tǒng)黃歷的廣告文案。可口可樂在中國推出了“開心可樂歷”，其中一則廣告文案為：

（此圖內容無法表達，所以放圖片說明）含有鮮明的傳統(tǒng)文化特色，文案內容雖然現(xiàn)代因素，但是采用黃歷的形式，在可口可樂這個品牌已經(jīng)達到成熟期時，起到了穩(wěn)定消費群，吸引更多追求新鮮事物的消費者。

四、社會規(guī)范的影響

愛國主義是中國傳統(tǒng)文化的精華，九一八時間時期，我國就掀起了一場抵制洋貨的高潮。那個時候的人們主要是洋貨就不予購買，而且出現(xiàn)了很多相關的廣告文案：例如：底羊牌（諧音：抵洋牌）毛線，用中國人自己的羊毛線。這則廣告文案在特定的歷史背景下，既展示了自己的產品，又很容易與人們形成共同的愛國共鳴，激發(fā)人們的愛國熱情，這類時期的廣告文案內容充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的愛國主義因素。

廣告文案寫作中富含很多傳統(tǒng)文化的因素，而傳統(tǒng)文化對廣告文案的寫作影響也體現(xiàn)在了上述的很多方面。其實有的時候，廣告中的文案就像一面鏡子，折射出從古至今的傳統(tǒng)文化的各個因素以及更替和發(fā)展，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，傳統(tǒng)文化的缺失，往往越是能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的廣告文案越是備受消費者的青睞，往往容易引起受眾對商品的好感。廣告文案在傳統(tǒng)文化的積極影響下，有效的傳遞商品和服務信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費者的購買欲望，最后達到促進銷售的目的。作為一個廣告學學生，在寫廣告文案的時候考慮文化因素也是必不可少的一點。

五、參考文獻：

1.《廣告文案寫作教程》廈門大學出版社

第三章第一節(jié)

2011年1月第2版

2.肖建春等《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》四川人民出版社 2002年 3．《中外廣告史》陳培愛著 2002年8月第2版 4.王春泉.廣告文化論.西安出版社，1998 5.何佳訊.現(xiàn)代廣告案例理論與評析.復旦大學出版社, 1998.6.廣東教育學院學報

第28卷第1期

2008年2月 《文化差異:中西廣告文案接受的比較》王國全

第四篇：廣告學期末論文

廣告學期末論文

上交內容：

附件1：廣告策劃書500字左右（以某一產品為例做一份廣告策劃書包括A市場分析 B 廣告策略C 廣告計劃 內容參考詳看后頁大致內容齊全即可）

附件2：精彩廣告賞析300字左右（選擇一則廣告并對其點評）附件3：心得體會300字左右（學習廣告學知識有那些體會，從電子商務專業(yè)的角度，分析下網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及對策）裝訂要求：1）封面（班級 姓名 學號）

2）正文A4紙 宋體小四號字 打印稿 3）順序（封面 附件1 附件2 附件3）

上交時間：12月15日星期四

廣告策劃書模式（參考）

前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分:市場分析: 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： ? 總體的經(jīng)濟形勢? 總體的消費態(tài)勢? 產業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

(3)市場的文化背景，? 企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?? 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:? 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系? 產品的營銷中間商與企業(yè)的關系

3．市場概況。

(1)市場的規(guī)模:? 整個市場的銷售額? 市場可能容納的最大銷售額? 消費者總量? 消費者總的購買量? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化? 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構成:? 構成這一市場的主要產品的品牌? 各品牌所占據(jù)的市場份額? 市場上居于主要地位的品牌? 與本品牌構成競爭的品牌是什么?? 未來市場構成的變化趨勢如何?

(3)市場構成的特性:? 市場有無季節(jié)性?? 有無暫時性?? 有無其他突出的特點?

4.營銷環(huán)境分析總結:(1)機會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點問題

二、消費者分析

1．消費者的總體消費態(tài)勢:? 現(xiàn)有的消費時尚? 各種消費者消費本類產品的特性

2.現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構成，? 現(xiàn)有消費者的總量? 現(xiàn)有消費者的年齡? 現(xiàn)有消費者的職業(yè)? 現(xiàn)有消費者的收入? 現(xiàn)有消費者的受教育程度? 現(xiàn)有消費者的分布

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為，? 購買的動機? 購買的時間? 購買的頻率? 購買的數(shù)量? 購買的地點

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，? 對產品的喜愛程度? 對本品牌的偏好程度? 對本品牌的認知程度? 對本品牌的指名購買程度? 使用后的滿足程度? 未滿足的需求

3.潛在消費者。

（1)潛在消費者的特性，? 總量? 年齡? 職業(yè)? 收入? 受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產品?? 對這些產品的態(tài)度如何?? 有無新的購買計劃?? 有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，? 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?? 潛在消費者需求的滿足程度如何?

4.消費者分析的總結。

(1)現(xiàn)有消費者，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 重要問題

(2)潛在消費者，? 機會與威脅，? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點，(3)目標消費者，? 目標消費群體的特性? 目標消費群體的共同需求? 如何滿足他們的需求?

三、產品分析

1．產品特征分析。

(1)產品的性能，? 產品的性能有哪些?? 產品最突出的性能是什么?? 產品最適合消費者需求的性能是什么?? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

(2)產品的質量，? 產品是否屬于高質量的產品?? 消費者對產品質量的滿意程度如何?? 產品的質量能繼續(xù)保持嗎?? 產品的質量有無繼續(xù)提高的可能?

(3)產品的價格，? 產品價格在同類產品中居于什么檔次?? 產品的價格與產品質量的配合程度如何?? 消費者對產品價格的認識如何?

(4)產品的材質，? 產品的主要原料是什么?? 產品在材質上有無特別之處?? 消費者對產品材質的認識如何?

(5)生產工藝，? 產品通過什么樣的工藝生產?? 在生產工藝上有無特別之處?? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

(6)產品的外觀與包裝，? 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?? 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?? 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?“? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

(7)與同類產品的比較，? 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在質量上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在材質上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?? 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?

2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產品生命周期的認知

3.產品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產品的形象，? 企業(yè)對產品形象有無考慮?? 企業(yè)為產品設計的形象如何?? 企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處? ? 企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達?

(2)消費者對產品形象的認知，? 消費者認為產品形象如何?? 消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎?? 消費者對產品形象的預期如何?? 產品形象在消費者認知方面有無間題?

4.產品定位分析。

(1)產品的預期定位，? 企業(yè)對產品定位有無設想?? 企業(yè)對產品定位的設想如何?? 企業(yè)對產品的定位有無不合理之處?? 企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達?

(2)消費者對產品定位的認知，? 消費者認為的產品定位如何?? 消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎?? 消費者對產品定位的預期如何?? 產品定位在消費者認知方面有無問題?

(3)產品定位的效果，? 產品的定位是否達到了預期的效果?? 產品定位在營銷中是否有困難?

5.產品分析的總結。

(1)產品特性，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

(2)產品的生命周期? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

(3)產品的形象，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

(4)產品定位，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中的地位。? 市場占有率? 消費者認識? 企業(yè)自身的資源和目標

2.企業(yè)的競爭對手。? 主要的競爭對手是誰?? 競爭對手的基本情況? 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢? 競爭對手的策略

3.企業(yè)與競爭對手的比較。? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。? 開展的時間? 開展的目的? 投入的費用? 主要內容

2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行?? 目標市場的特性如何?? 有何合理之處? ? 有何不合理之處?

3.企業(yè)和競爭對手的產品定位策略。

4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，? 訴求對象是誰? 訴求重點如何 ”? 訴求方法如何

5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。? 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。? 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?

7．廣告效果。? 廣告在消費者認知方面有何效果?? 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?? 廣告在消費者行為方面有何效果?? 廣告在直接促銷方面有何效果?? 廣告在其他方面有何效果?? 廣告投入的效益如何?

8.總結。? 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢? 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標:1．企業(yè)提出的目標2．根據(jù)市場情況可以達到的目標3．對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1．企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場，? 市場的特性? 市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點的評價，? 機會與威脅? 優(yōu)勢與劣勢? 主要問題點? 重新進行目標市場策略決策的必要性

2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業(yè)最有價值的細分市場，3.企業(yè)的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據(jù)，(2)目標市場選擇的策略，三、產品定位策略

1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，2.產品定位策略。

(1)進行新的產品定位的必要性? 從消費者需求的角度? 從產品競爭的角度? 從營銷效果的角度

（2）對產品定位的表述，(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，四、廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略

1．廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，3.廣告表現(xiàn)的其他內容。(1)廣告表現(xiàn)的風格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質，六、廣告媒介技咕1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，? 媒介選擇的依據(jù)? 選擇的主要媒介? 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發(fā)布時機策略，7．廣告發(fā)布頻率策略

第三部分 廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間? 在各目標市場的開始時間? 廣告活動的結束時間? 廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題:2．廣告的創(chuàng)意，3．各媒介的廣告表現(xiàn)，?平面設計? 文案? 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計劃1．廣告發(fā)布的媒介，2．各媒介的廣告規(guī)格，3．廣告媒介發(fā)布排期表:

八、其他活動計劃1．促銷活動計劃，2．公共關系活動計劃，3．其他活動計劃，九、廣告費用預算

1．廣告的策劃創(chuàng)意費用:2.廣告設計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:

第五篇：經(jīng)典廣告鑒賞論文

《結合廣告發(fā)展淺談經(jīng)典創(chuàng)意廣告視頻》

外國語學院2010級3班 陶婧儀 20100541161 摘要：在社會經(jīng)濟快速發(fā)展，市場經(jīng)濟競爭日益激烈的今天，廣告在市場經(jīng)濟競爭中成為了強有力且必不可少的競爭方式，企業(yè)的發(fā)展和商品的推廣銷售也越來越離不開廣告的宣傳，好的廣告也能帶給企業(yè)和商品帶來不可估量的經(jīng)濟效益和社會效益。

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場經(jīng)濟競爭越來越激烈，人們的生活水平大大提高，商品之間也不再局限于質量和價格的競爭，消費者看中的也不僅僅是商品的質量和價格，還包括了商品的售后服務、企業(yè)的信譽和宣傳等方面。這種變化也使得企業(yè)之間的競爭加劇，各個商家也是想盡辦法推廣宣傳自己的商品，再加上電視、廣播、網(wǎng)絡、報紙等信息傳播媒介的快速普及，便催生了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展。廣告是現(xiàn)代商品及文化傳播的重要媒介，在當今，一個企業(yè)的廣告宣傳力度幾乎決定了消費者對其產品的認知度，廣告可以在潛移默化中影響消費者的購買行為，在無形之中提高企業(yè)的知名度，由此可見，廣告在現(xiàn)在的市場經(jīng)濟競爭中的重要地位。那么首先我們來認識一下廣告的分類。

我們可根據(jù)廣告內容的不同將廣告劃分為服務廣告、商品廣告、公共關系廣告以及公益廣告、啟示廣告。

1服務廣告。服務廣告是宣傳企業(yè)在銷售某產品時所提供的配套服務項目的○廣告，如對顧客購買的電器，實行免費送貨、安裝、維修等的介紹，讓消費者產生購買此產品沒有后顧之憂的感覺，以激發(fā)消費者購買此產品的欲望。2商品廣告。商品廣告主要給消費者傳遞企業(yè)商品以及服務的質量、品牌、○特點、性能等信息，以達到宣傳、推銷企業(yè)產品的效果。商品廣告的數(shù)量在現(xiàn)代廣告中所占的比重較大。

3公共關系廣告。公共關系廣告是以宣傳企業(yè)整體形象為主要目的、增加企○業(yè)知名度和信譽度為主要內容的廣告，它既包括介紹企業(yè)宗旨、企業(yè)基本情況等信息的企業(yè)廣告，也包括為慈善機構向社會集資、募捐，或配合政府有關部門開展的諸如戒煙、環(huán)保、獻血等方面活動的社會公益廣告。

公益廣告也是一種重要的廣告形式。公益廣告是以提高公眾思想文化素質為目的而設計的廣告；是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是經(jīng)濟利益，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而是為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。公益廣告包括戒煙、環(huán)保、獻血等方面內容的廣告，目的都在于啟發(fā)、警示公眾的思想、行為。下面就是一則關于環(huán)境保護的公益廣告。

這是一則關于環(huán)境保護的公益廣告，著重是在講森林和綠地的保護，從圖片給公眾傳達的信息就是：在我們賴以生存的地球上，森林就是地球呼吸的肺，為我們制造呼吸不可缺少的氧氣，但是由于人類為了謀取經(jīng)濟利益，對森林樹木進行亂砍濫伐，森林植被大面積減少，人類破壞森林就是在損害自己的肺，殘害我們的地球，也就是在毀滅我們賴以生存的環(huán)境，毀滅人類自己。這則廣告想公眾傳達的是我們應該保護環(huán)境，禁止亂砍濫伐，保護我們生存的家園，否則我們就是在毀滅自己，這是對公眾的一種提醒、警示，也是對公眾素質的一種提升。這

則廣告的點睛之處就在于把森林比喻成地球的肺，做成了一個工樹木組成的“肺”，形象生動，簡單易懂，一看便能明了廣告的用意，這也是很好的一個創(chuàng)意。

俗話說“酒香不怕巷子深”，而在如今日益激烈的市場競爭環(huán)境下，“酒香也怕巷子深”。都說三流企業(yè)做產品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做文化。企業(yè)僅有優(yōu)質的產品和全面到位的服務是不夠的，只有連好良好的廣告宣傳這根鏈條，企業(yè)才能形成自己的品牌并使其發(fā)展豐滿起來，從而使企業(yè)在波濤洶涌的商海中永立潮頭。那么一則好的廣告又需要具有哪些必備因素呢？

總的來說，一則廣告要起到應有的作用，獲得應有的效果，必須要具備新穎的總體創(chuàng)意、恰到好處的鏡頭運用和讓觀眾產生心靈共鳴等等要素。廣告最重要的是要有愛心、有激情，它與藝術一樣，缺乏這些就難以感動人、影響人。廣告創(chuàng)意是整個廣告活動中的重要環(huán)節(jié)，它不僅展現(xiàn)了企業(yè)品牌的內在品質，更重要的是，一個好的廣告創(chuàng)意有吸引消費者眼球和注意力的內在力量，消費者會產生對品牌的好感和認同，或者產生心靈上的共鳴。新穎獨特是廣告創(chuàng)意的生命，也就是說不要模仿其它廣告創(chuàng)意，如果相同了，會給人一種雷同和平庸的印象，只有在廣告創(chuàng)意上新穎獨特才能讓廣告在眾多廣告中鶴立雞群、一枝獨秀：情趣生動是廣告創(chuàng)意的重要手段，廣告創(chuàng)意主要是想要達到把消費者帶入浮想聯(lián)翩、難以忘懷、妙趣橫生的境界中去的效果，所以就要采取情趣生動的表現(xiàn)手法。

下面是世界著名品牌“可口可樂”的一則廣告的一個畫面，主要描述的是一個男子正躺在公園的草地上享受著旭日和風的春光，他身旁的一瓶可口可樂吸引來了一群動物，有瓢蟲、蚱蜢、蜜蜂、蝴蝶、蜻蜓、毛毛蟲、甲蟲，在它們的完美合作下打開了可樂，并且快樂地一起干杯分享。這個廣告給我們最深刻的印象是這些可愛的動物們?yōu)榱撕鹊娇蓸返膱F結協(xié)作精神，再加上鳥語花香的環(huán)境，給人一種美的享受和回到大自然的清新感覺，也給觀眾制造一種身臨其境的輕松氛圍。給這些可愛的動物們賦予人的思想來敘述這個廣告，不僅讓我們在輕松的氛圍里欣賞這個廣告，也很好地襯托了可口可樂的美味，連動物們也千方百計地想要喝到一點。廣告最后的“Open happiness”也在告訴消費者可口可樂能給大家?guī)砜鞓罚蜷_可口可樂，你就打開了自己內心的快樂之門！

這則廣告以動物作為廣告的主人公，賦予了動物們人的思想和神態(tài)，充分達到了廣告的創(chuàng)意要求，達到了吸引消費者眼球的目的，從從創(chuàng)意上講，這是一則成功的廣告。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁，是企業(yè)向消費者傳播信息的重要途徑，提高商品的知名度是企業(yè)競爭的重要手段之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。其作用表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，認知功能是廣告的最基本功能，通過廣告，能幫助消費者認識和了解商品的商標、性能、用途、特點、價格等內容，從而起到傳遞信息，溝通信息的作用；第二，一則好的廣告，能起到激發(fā)消費者對產品的感情和興趣，引起消費者購買該商品的欲望，促進消費者購買該產品的作用；第三，促進競爭，開拓市場；第四，介紹知識，指導消費。現(xiàn)代化生產多種多樣，新產品層出不窮，人們很難及時買到自己需要的東西，也不清楚自己到底需求什么樣的產品，而通過廣告詳細的商品知識介紹，就能起到指導消費者購買的作用；第五，豐富生活，陶冶情操。好的廣告，也等于是一件精美的藝術品，不僅真實、具體、形象地向人們介紹了商品的，而且詳細情況，讓人們通過對作品形象的欣賞，樹立新的消費觀念，獲得美的享受，并在藝術的潛移默化之中，產生購買該商品的欲望。

還是以上面舉的例子為例，享譽世界的美國“可口可樂”是全世界最為暢銷的飲料之一，它打進了全球一百三十五個國家和地區(qū)的市場。那么“可口可樂”為什么如此受到人們喜愛呢?除了其產品本身的優(yōu)良品質外，廣告所起的巨大作用也不可低估。一直開始，“可口可樂”公司不惜成本，在廣告宣傳上投入大量成本，充分利用了廣告手段來提高產品知名度，從而擴大產品的銷路。如今，“可口可樂”的廣告已經(jīng)被翻譯成四十種語言、文字，頻繁出現(xiàn)在世界各地的廣播、電視、報刊、雜志和公共場所。從“可口可樂”公司的成功廣告案例可以看出廣告對產品和企業(yè)產生的巨大影響以及給企業(yè)帶來的巨大效益。

從“可口可樂”的成功宣傳案例就可以看出廣告宣傳對于企業(yè)和產品的重要性，只有通過廣告的大力宣傳，一個企業(yè)和產品才會被消費者了解，只有讓消費者先了解了企業(yè)和產品，才會在久而久之之后讓消費者相信、信任這個企業(yè)及其

產品，這就形成了一種良性循環(huán)，這樣也才能讓這個企業(yè)越來越繁榮蓬勃地發(fā)展，在市場經(jīng)濟競爭中立于不敗之地。

廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟競爭不可缺少的手段之一，也是最有力的手段之一，廣告促進著經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)展又反過來促進著廣告的發(fā)展。總之，隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣告在市場競爭中也必然會扮演一個越來越重要的角色！