第一篇：廣告賞析論文

經典廣告案例欣賞結課論文

題目：創意—廣告的靈魂

姓名：董浩飛

專業：信息與計算科學 班級：09級1班 學號：310911020111

創意—廣告的靈魂

廣告如果做得好，給人以美的感受，就能讓消費者對這個品牌產生認同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牽強附會低俗無聊，廣告的效果就大打折扣甚至會出現反作用。在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。可以這樣說，好的創意就是一個廣告的靈魂。

什么是廣告創意？隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。下面為大家介紹一些創意好的廣告，他們的產品無一例外的獲得了成功。

60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩穩的執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。

阿爾法乳業廣告（冰凍牛乳篇）這也是我特別喜歡的一個廣告，廣告中擠奶工擠奶前用冰塊冰凍牛乳，然后擠出來的牛奶直接就變成了可口的牛奶冰淇淋，更加直白地向消費者傳達了阿爾法乳業制品的新鮮與純天然選材，也切合了這支廣告商的字幕主題：從未有過的新鮮美味。這樣的表達方式也吸引了消費者的眼球，使產品的宣傳更加深入人心。

接著介紹寶馬BMW的一支廣告，廣告語：運動系統，與生俱來，這一支廣告用運動的人體勾勒出車型，流暢不做作，演繹出BMW運動型轎車獨特的個性，純正的運動血統，充滿動感的和諧之美實現了“車人合一”的境界，這支廣告的創意在于將產品的特征抽象出來，并進行藝術化加工。

法國航空公司航線，廣告語：瘦身價，法航的“瘦身價”廣告其實就是特價廣告，但是你看不到打著廣告呈現的“50% OFF”,“70% OFF”,當人們已經逐漸對露骨的折扣廣告失去了新鮮感，這樣一個姿態優雅，身段優美的美女帶來的美好，難道不令你怦然心動么？未曾露面的模特，一身剪裁簡單的黑裙，配上被賦予“瘦身”意思的白色量尺做腰帶，商務藍的背景，一切看上去那么的秩序井然，優雅美好，襯托出法航品質的情況下，又表現出瘦身價的主題，可謂一箭雙雕。

M&M巧克力：不溶在手，只溶在口。這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可樂：新一代的選擇。在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好。60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩穩的執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳。證明經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯系起來，這的確是最美妙的感覺。

魯花花生油------初戀篇。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會的發展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因為如此，人類對這種種情感的渴望越來越強烈，這則廣告正是這樣“乘虛而入”來獲得消費者的芳心。

該廣告以卡通畫形式來表現，背景為美麗的夜景，兩顆花生相互偎依，相互擁著對方，一起看著圓圓的月亮。畫面上它們的背影與風景相融合，給人一種很溫馨的感覺，旁邊配有廣告語“第一次是最純的！”。讓人不禁回想起自己的初戀，也是這樣純真美好。內心被打動，于是在情感與品牌之間就建立了積極的聯系。右下角為文字說明：第一道花生原汁，品質更有保證。成功地通過溫情的表現手法，告訴了消費者魯花花生油采用第一道花生原汁就像是初戀。

西湖啤酒------天然篇。自然總是無限好，親近自然，享受自然是人生一大快事。這一系列廣告就是從自然入手，三幅廣告形式大致相同，都是以美麗的自然景觀為背景，將西湖啤酒酒瓶作為船的形式放于水中，一個美女坐在上面，面露微笑，表現出其閑情逸致、悠然自得之心態，并在其右上方加廣告語：放縱，其實很簡單? ?

現在的都市生活節奏加快，人們處于各種壓力之下，精神變得極其緊張。于是該廣告深深抓住消費者想要放松，想要回歸自然的心理進行宣傳。并且很好的站在了消費者的角度去訴求，喝西湖啤酒，猶如游覽于純天然的湖光山水中一般，這是何等的快意，人生能有如此機遇，實乃一大樂事。的味道一樣純正。

味極鮮醬油------魚碟篇。生活中的事情很多都很平淡無味，將廣告融入生活，從人們身邊平凡的食物入手，會給人更大的沖擊力。這兩則廣告就是選用了生活中極其平常的事物---魚碟。廣告采用上下排列的形式，以“用前”與“用后”來進行對比，簡單明了。第一幅上，“用前”餐盤上有魚形底紋，但“用后”底紋的魚不再是完整的魚，只剩下了魚骨。第二幅上，“用前”餐盤的外形為魚形，“用后”變成了魚骨形。該廣告就是通過這樣的對比，來告訴消費者，用了味極鮮醬油，食物會變得極其美味，甚至于會到連餐盤都會想要吃掉的程度。讓人不禁會想到底有多么美味，于是產生想要去嘗試一下那種味道的沖動。

正是因為有了這些獨具創意的廣告，讓人們在眾多同等品牌的產品中唯獨對其產生好感，從而體現了廣告最基本的功能---商業促銷。同時，這些廣告采多用隱喻手段，而不是直白的把產品傳達給消費者，傳遞給消費者的是一種精神上的享受，是一種品位，而又不落入俗套。

第二篇：廣告賞析小論文

廣告賞析課程作業

平面廣告賞析

這一案例中，白色的底，鮮紅色的圖案，使得那一抹鮮紅牢牢抓住人的眼球，讓人眼前一亮。接著再仔細一看，會發現這一烈焰紅唇竟是由內衣所構成的，這里不禁又讓人會心一笑，覺得這是一個很好的創意。再仔細看會覺得這嘴唇是微微向上的，也就是說是一個微笑，而后底下一行小字揭示了一切，原來這是會呼吸的內衣！到這里，不由的就體會到了這內衣不一般的舒適與透氣。

一、百事可樂廣告

甲和乙是互相留有珍貴回憶的好朋友，但是她們同時喜歡上了一個男生。甲告白了，卻得知那個男生喜歡的是乙。甲生氣并帶著恨意打了乙一巴掌，一剛想打回過去，卻在看到甲非常后悔的表情時，停住了手，并說了句“對不起”。第二天，兩人見面時手里都拿著一瓶百事可樂。乙一轉身將可樂潑在甲身上，并用手背碰了碰自己昨天被打的臉，表現出恨意。在甲茫然不知所措時，乙卻突然笑了，說是開玩笑的。甲帶點迷茫也想將可樂潑向乙，卻因為之前的搖晃導致可樂在一打開時就直往外冒。乙看著平時沉穩的甲這一手足無措的樣子不由笑了出來，甲也跟著笑了。乙晃了晃受理的百事可樂（百事可樂的字樣朝向甲），示意甲和她碰杯。最后，兩人互相碰了碰手里的百事可樂，喝了口，開心的笑了

三、廣告創意

廣告創意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的．優秀的廣告創意及表現能吸引人們的注意，給人們深刻的印象；能打破俗套，改變人們對某種產品或品牌的看法；能影響行為，促使消費者去真正購買廣告所宣傳的產品或是服務。成功的廣告創意設計主要有以下要點：

① 需要廣告創作人員發揮天賦，利用積累的實踐經驗。我們只有積淀更深厚的文化底蘊，積累更廣博的知識，提高對生活的洞察力，才能在此基礎之上有所創新。

② 需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。

③ 需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現及文字表達優良。

④ 需要其表現形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。

⑤ 需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。這里我舉一個令我印象深刻的例子—麥當勞廣告。廣告開頭的14秒都是嬰兒坐在秋千上哭一下，笑一下的畫面，可愛的嬰兒，一會哭一會笑，讓受眾很是心疼，到底是什么惹的嬰兒哭了呢。之后換面一轉，以嬰兒的視角揭示懸念，窗外藍天白云，原來是麥當勞標志的戶外廣告，之后又是嬰兒哭、笑的畫面，給予受眾回味，最后，出現媽媽，交代了環境，廣告標識出現在右下角，給受眾一種意猶未盡的感覺。聲音，背景音樂是純鋼琴曲，隨著嬰兒的笑和哭，出現的是快樂和憂傷的不同的樂句，搭配非常合適，最后媽媽出現之后，知道為什么嬰兒哭的時候，音樂也隨之結束。這個廣告，以情感訴求方式，用嬰兒做廣告，讓各個年齡段的受眾都喜歡上這則廣告，進而喜歡上麥當勞。⑥ 需要把握新世紀、新經濟目標消費群體，注意世界市場高產品的發展趨勢。

廣告創意作為一門性和性高度統一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。廣告創意的步驟可歸納為以下五點：

1.收集資料階段：一個真正優秀的有廣告創造力的人才，幾乎都有兩種特性——（1）對生活中的所有事都感到興趣；（2）廣泛涉獵各個學科的知識

2.分析資料階段：對有關資料進行分析，尋找資料間互相的關系，找出廣告的主要訴求點

3.醞釀組合階段：發揮創造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發展一個有效的銷售訊息；這是創意過程中最艱苦的階段

4.產生創意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法作出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創意。這里就需要充分發揮發散性思維，由單點向四周各個方向發散，將思路由點和線拓寬到面、空間。此外還需要進行聯想和想象。

5.評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性

美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。所以廣告創意思考方法包括以下三種：

１、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大 方法。其一向被 評價為最理想的思考法。優點 是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

２.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用 垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

３。集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創意思考方法。廣告創意的衡量標準主要是 1.簡單明了2.單純3.準確4.獨特 這四點中我覺得最重要的還是“準確”。廣告創意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現就是要如何向消費者表達廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？ 所以，衡量廣告創意就有一個比較簡單的標準，那就是：“找對人，說對話，表對情”。

從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產品的目標消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現則只有在前兩者的基礎上確定廣告以什么樣的姿態、格調、方式等進行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。基于廣告創意的衡量標準，我們發現廣告創意是一個復合體。過度強調創意表現忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強調廣告主題忽視其創意表現，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠”罷了。所以牢牢抓住“準確”這一點是非常重要的。

第三篇：經典廣告賞析結課論文

經典廣告賞析結課論文

享德芙絲滑，品生活唯美

姓名：高鳳麗 專業：應用化學 班級：10-01

學號：311013030102

享德芙絲滑，品生活唯美

隨著各國經濟和文化的發展，面對當今日益競爭激烈的國際市場，面對日益 成熟的消費者，全球各大企業公司不再僅僅只限于全力以赴給消費者提供優質的產品和服務，廣告也漸漸成熟到成為商家爭相競爭的一個亮點。廣告對每個企業都是非常重要的，無論是電視廣告還是雜志廣告或其它，總之每個組織多多少少都會有自己的廣告。因為它是為擴大組織的知名度、提高美譽度、樹立良好的形象、以求公眾對組織產品的認可的支持。而在巧克力方面，德芙無疑是中國目前最大的品牌。

2007年至今，在中央電視臺及部分省級衛視臺等重要電視媒體、以及部分 高端雜志媒體上，先后出現兩則“德芙”巧克力系列廣告。尤其是電視廣告片中唯美的意境營造與動聽的背景音樂打動了無數年輕女性消費者。從廣告主角度分析，“德芙”巧克力是世界最大的休閑食品制造商美國瑪氏公司于1989年在中國推出的品牌。作為在中國生產與銷售的巧克力，德芙巧克力比其他同類巧克力品牌的價格要高出數倍，比起國產老字號品牌如金絲猴、百緣的同規格產品，其價格更是高出十倍之多。但是從1995年開始，“德芙”就一直是中國巧克力市場的領導品牌，可以說德芙產品的獨特廣告表現思路在品牌樹立與拉動銷售上起到了極大作用。

2007年下半年開始播出的德芙巧克力30秒廣告片是以上海外灘作為背景的。在黃浦江邊，面臨外灘的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性氣質的形象出現。花邊陽傘下，純白餐桌前，俊逸、彬彬有禮的男侍者微笑立侍一邊。主人公放下手中的小說，從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉輕柔的吟唱音樂，她咬下一口巧克力，在平常的同時，從巧克力中滑出的一條巧克力色絲綢質地緞帶輕輕將她環繞、流動，伴隨著巧克力的口感產生的是絲綢環繞、滑動的感覺——“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語出現。

2007年底，德芙開始播出另一則廣告。在歐洲建筑風格，整潔別致的白色主調街景中，響起的是法語香頌的背景音樂。打扮時尚可人，發型活潑的女主人公站在一間裝潢高檔的時裝櫥窗前，凝視著櫥窗內一頂純白精美的帽子。根據帽子在櫥窗玻璃上反射的倒影，主人公微微傾斜自己的頭，擺弄姿勢使自己的影子與玻璃上帽子的倒影重合起來，產生自己戴著那頂帽子的重影。隨后她轉到另一個珠寶店的櫥窗前，用憧憬的眼神看著陳列的閃爍的鉆石項鏈。她調整比劃著姿勢，在玻璃上又產生了自己戴著這串稀有珍貴的鉆石項鏈的重影。滿意的女主人公露出微笑，從提包中拿出一塊德芙巧克力，輕輕咬下一塊，在白色街景、歐式路燈的背景前，品嘗巧克力的同時，精致細膩的巧克力色緞帶環繞住了沉迷于口中美味的主人公，“此刻盡絲滑”的廣告語出現。

先來分析分析德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。這是在德芙巧克力所有制作廣告中都可以明顯體會到的，也是這則最新的2007年德芙巧克力絲滑女人篇最想讓消費者體會到它的精華之所在。這個廣告詞被專家和許多從事廣告事業的人員大加稱贊的一句經典廣告文案。該文案之所以夠得上經典，在于能給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗。此廣告文案還采用了類比聯想的手法。所謂類比聯想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯想，是人們對一件事物的感知立即引起對和它在性質上、形態上相似的事物的回憶。“德芙”廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質地與巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告表達效果。

這兩支廣告本身都有獨特的創意及制作拍攝技巧，首先我們主要來看一下前一支。它很好的延續了德芙廣告的經典定位：“牛奶香濃，絲般感受”。德芙廣告首創“絲感”概論，突出了巧克力細膩滑潤的感覺。用豐富的聯想，把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質感結合，營造出舒適，優雅，浪漫的意境。而此片中的廣告詞“愉悅一刻更享絲滑”簡潔明快，緊扣廣告表現出的愉悅感。其次，整個廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯著巧克力的濃郁，情節簡單，卻讓人印象深刻。此廣告背景音樂為也廣告加分不少，音樂營造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時，觀眾也伴著醉人的音樂感受生活的浪漫。最后，廣告很有情趣的展現，給人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，沒有對話，但自始至終兩人間的牽引很顯然，就好似巧克力濃郁的口感。讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加美妙，可以是在閱讀的時候，也可以是在聽音樂的時候??將產品與一種高質量的生活聯系起來，不僅突出產品的特性也展現了生活趣味。說到這則廣告的背景音樂，我查了很久的網上資料，深受大家喜愛，網上關于此曲的貼子不斷，都表示了對其關注。可見其動聽是公認的，加上它和畫面的完美結合，給觀眾加深了印象。

再來看，雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能體現廣告的唯美。讓人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。愛情是一件美好的東西，巧克力和鮮花現以成為愛的表達的象征的典型。看到巧克力人們都會聯想到愛情，特別是情人節那天德芙巧克力已成了中國男士送女友的首選之物，想像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那種甜蜜和溫馨。試想一下不用美女而用我們所知的其他名人就算再有名氣，我想是收不到這么好的效果的。

我初次看德芙的影視廣告是被它的音樂吸引的，感覺很特別，有種讓人想融入其中的感覺，美妙的無法言語。如果你想給自己的心靈放一個假，就送自己一盒德芙吧，讓自己在濃醇的香味中體會生活的真諦，發現生活的美好。

最后，我想絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

當低沉、感性的旁白，配合優美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉的巧克力，它有絲般潤澤的質感，如清泉般流暢的律動，將視覺與味覺的美好帶上最高點，這就是德芙想呈現給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。相信憑借這則優秀的廣告，德芙巧克力會吸引到更多消費者的目光，德芙的知明度和美譽度將大幅度提升，它的市場前景將更加廣闊。

第四篇：經典廣告賞析

【臺灣三味礦泉水廣告】

標題

四大皆空

正文

無色、無味

無菌、無塵

【某意大利男裝】

咱們的衣服

從來沒有流行過

【斯巴迪香煙】

一百萬人的選擇

不可能是錯的

【塔希堤島旅游廣告】

對不起

沒有麥當勞

【MTV音樂頻道·CF片】

畫面內容

兩個好朋友在排練

HIP-HOP街舞

結果兩人是聾啞人

只能通過手勢來交流

字幕

聽不見聲音

只聽見音樂

廣告語

音樂與我同在

MTV無可取代

【怡寶純凈水·CF片】

旁白

空氣在顫抖

仿佛天空在燃燒

心情超越思想

彩色世界

我有我自己

我有我渴望

廣告語

我渴·我的怡寶

【鉆石飾物/聆聽篇·CF片】

女性感性獨白：

聆聽不代表沉默

有時

安靜也是一種力量

鉑金氣質

自然優雅

與鉑金相遇

稀有機會就在各大金店

&

nbsp;【鉆石飾物/空間篇·CF片】

感性女生內心獨白：

給自己一點空間

有時

簡單也能讓人滿載而歸

鉑金氣質

自然優雅

與鉑金相遇

稀有機會

就在各大金店

【NIKE浪費篇】

正文

除了汗水

什么水都不要浪費

點評

難道對運動而言

浪費汗水

不是最好的珍惜自己嗎？

【NIKENO5篇】

畫面內容

肩膀上流下的汗水痕跡

正文

我的NO5香水

【柯達軟片八股篇】

畫面

墻上粉刷著

[品質第一·專業第一]字樣

正文

只有這種事

我們還是這么八股

【NIKE噴字篇】

正文

干掉一個好球員

比栽培他快！

——禁止他參賽前

先告訴他什么是禁藥

【立頓綠茶粉跳水篇】

為了口感更好

我們決定拉檸檬下水！

【艾美加復印機】

我因復制而偉大

DIPLOMA奶粉

標題：

試圖試他們相會！

正文：

親愛的扣眼

你好！

我是紐扣

你記得我們已經有多久沒在一起了？

盡管每天都能見到你的倩影

反肥嘟嘟餓的肚皮橫亙在你我之間

讓我們有如牛郎與織女般地不幸

不過在此告訴你有個好消息

主人決定極力促成我們的相聚

相信主人在食用了DIPLOMA脫脂奶粉后

我們不久就可以天長地久

永不分離。

黑松汽水

標題：

愛情靈藥

正文

溫柔心一顆

傾聽二錢

敬重三分

諒解四味

不生氣五兩

以汽水服送之

不分次數

多多益善

廣告語

用心讓明天更新

臺灣黑松汽水·CF

畫面為香水

字幕：挑逗的水

畫面為輸液的液體

字幕：補充的水

畫面為海水

字幕：冒險的水

畫面為酒

字幕：享樂的水

畫面為奶瓶中的奶

字幕：成長的水

這是無可替代的水

滿足人類基本需要

廣告語

發現一瓶好水

黑送天霖水

NIKE運動鞋 標題

三圍只是買衣服時的尺寸罷了

正文

&n

bsp;[標準三圍]是男人窺視女人的借口 36、24、36則是男人虛榮程度的量化

男人就是這樣用女人的身體布下陷阱 然后光明正大地騷擾你

別贊助男人好色！

把男人的觀點從女人的曲線上驅逐干凈

因為

對女人而言

三圍只是買衣服時的尺寸罷了

NIKE運動鞋

標題

男人決定女人的曲線

正文

你有沒有發現

當男人對你的身體說話時

你也不經意地開始用身體回答

甚至你要求自己以最奇怪的禮貌回答

——用男人喜歡的數字

所以

你開始忙著裝潢你的身體

直到你可以用標準過度的曲線，優雅地招搖著

而男人也很合作地用視線封你為王

為了獨享臣民的目光

你執著于那三個數字

于是，你有了一個合成的身體

瞧！女人就是這樣失去了自己的身體

因為女人讓

男人決定女人的曲線

NIKE運動鞋

標題

你決定自己穿什么

正文

找出你的雙腳

穿上它們

跑跑看、跳一跳……用你喜歡的方式走路

你會發現所有事物的空間都是你的領域

沒有任何事物能足實你獨占藍天

意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界

沒錯

因為走路是你的事

怎么走由你決定

當然

也由

你決定自己穿什么！

NIKE運動鞋

標題

女人為了男人穿鞋

男人教女人走路

正文

為了用更婀娜多姿討好他

你穿上了高跟鞋

你含蓄地用歡迎鑒賞的態度在他目光可及之處來回游走

慢慢慢慢慢慢地走

走成了習慣、走成了行為、走成了思想……

走不出他的目光圍欄

因為在你穿上高跟鞋的時候

就收起了雙腳

走路成了一件陌生的事

所以，走不出路來的女人

只好安分守己地等著

男人教女人走路

標致360汽車電視廣告文案

畫面內容

游樂場的過山車

畫外音

假如這是彎路

這部定是標致

廣告語

彎路之王

標致360

中華汽車報版文案

標題

您對得起自己嗎？

正文

事實上，經過多年努力

您已經是精神睿智的社會精英！

事實上，經過多年努力

您的事業成就，深受肯定！

事實上，經過多年努力！

您有充分的能力，享有值得的一切！

但是，您卻忽略了一份自己應有的尊榮

3月5日

中華汽車請您犒賞自己！

中華汽車·CF

中華汽車電視廣告文案

臺灣經典個案

印象中

爸爸的車子很多

大概七八十部吧

我爸爸沒什么錢

他常說-

買不起真車

只好買假的

我這輩子只能玩這種車嘍

經過多年努力

我告訴老爸

從今天起，我們玩真的

爸爸看到車后

還是一樣東摸摸、西摸摸

他居然對我說——

我這輩子只能玩假的

你卻買真的

爸

你養我這么多年不是假的

我一直想給你最真的

廣告語

中華汽車

真情上路

中華汽車·CF

【臺灣三味礦泉水廣告】

標題

四大皆空

正文

無色、無味

無菌、無塵

【某意大利男裝】

咱們的衣服

從來沒有流行過

【斯巴迪香煙】

一百萬人的選擇

不可能是錯的

【塔希堤島旅游廣告】

對不起

沒有麥當勞

【MTV音樂頻道·CF片】

畫面內容

兩

個好朋友在排練

HIP-HOP街舞

結果兩人是聾啞人 只能通過手勢來交流

字幕

聽不見聲音

只聽見音樂

廣告語

音樂與我同在

MTV無可取代

【怡寶純凈水·CF片】

旁白

空氣在顫抖

仿佛天空在燃燒

心情超越思想

彩色世界

我有我自己

我有我渴望

廣告語

我渴·我的怡寶

【鉆石飾物/聆聽篇·CF片】

女性感性獨白：

聆聽不代表沉默

有時

安靜也是一種力量

鉑金氣質

自然優雅

與鉑金相遇

稀有機會就在各大金店

【鉆石飾物/空間篇·CF片】

感性女生內心獨白：

給自己一點空間

有時

簡單也能讓人滿載而歸

鉑金氣質

自然優雅

與鉑金相遇

稀有機會

就在各大金店

【NIKE浪費篇】

正文

除了汗水

什么水都不要浪費

點評

難道對運動而言

浪費汗水

不是最好的珍惜自己嗎？

【NIKENO5篇】

畫面內容

肩膀上流下的汗水痕跡

正文

我的NO5香水

【柯達軟片八股篇】

畫面

墻上粉刷著

[品質第一·專業第一]字樣

正文

只有這種事

我們還是這么八股

【NIKE噴字篇】

正文

干掉一個好球員

比栽培他快！

——禁止他參賽前

先告訴他什么是禁藥

【立頓綠茶粉跳水篇】

為了口感更好

我們決定拉檸檬下水！

【艾美加復印機】

我因復制而偉大

DIPLOMA奶粉

標題：

試圖試他們相會！

正文：

親愛的扣眼

你好！

我是紐扣

你記得我們已經有多久沒在一起了？

盡管每天都能見到你的倩影

反肥嘟嘟餓的肚皮橫亙在你我之間

讓我們有如牛郎與織女般地不幸

不過在此告訴你有個好消息

主人決定極力促成我們的相聚

相信主人在食用了DIPLOMA脫脂奶粉后

我們不久就可以天長地久

永不分離。

黑松汽水

標題：

愛情靈藥

正文

溫柔心一顆

傾聽二錢

敬重三分

諒解四味

不生氣五兩

以汽水服送之

不分次數

多多益善

廣告語

用心讓明天更新

臺灣黑松汽水·CF

畫面為香水

字幕：挑逗的水

畫面為輸液的液體

字幕：補充的水

畫面為海水

字幕：冒險的水

畫面為酒

字幕：享樂的水

畫面為奶瓶中的奶

字幕：成長的水

這是無可替代的水

滿足人類基本需要

廣告語

發現一瓶好水

黑送天霖水

NIKE運動鞋

標題

三圍只是買衣服時的尺寸罷了

正文

[標準三圍]是男人窺視女人的借口 36、24、36則是男人虛榮程度的量化

男人就是這樣用女人的身體布下陷阱

然后光明正大地騷擾你

別贊助男人好色！

把男人的觀點從女人的曲線上驅逐干凈

因為

對女人而言

三圍只是買衣服時的尺寸罷了

NIKE運動鞋

標題

男人決定女人的曲線

;正文

你有沒有發現

當男人對你的身體說話時

你也不經意地開始用身體回答

甚至你要求自己以最奇怪的禮貌回答

——用男人喜歡的數字

所以

你開始忙著裝潢你的身體

直到你可以用標準過度的曲線，優雅地招搖著

而男人也很合作地用視線封你為王

為了獨享臣民的目光

你執著于那三個數字

于是，你有了一個合成的身體

瞧！女人就是這樣失去了自己的身體

因為女人讓

男人決定女人的曲線

NIKE運動鞋

標題

你決定自己穿什么

正文

找出你的雙腳

穿上它們

跑跑看、跳一跳……用你喜歡的方式走路

你會發現所有事物的空間都是你的領域

沒有任何事物能足實你獨占藍天

意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界

沒錯

因為走路是你的事

怎么走由你決定

當然

也由

你決定自己穿什么！

NIKE運動鞋

標題

女人為了男人穿鞋

男人教女人走路

正文

為了用更婀娜多姿討好他

你穿上了高跟鞋

你含蓄地用歡迎鑒賞的態度在他目光可及之處來回游走

慢慢慢慢慢慢地走

走成了習慣、走成了行為、走成了思想……

走不出他的目光圍欄

因為在你穿上高跟鞋的時候

就收起了雙腳

走路成了一件陌生的事

&n

bsp;所以，走不出路來的女人

只好安分守己地等著

男人教女人走路

標致360汽車電視廣告文案

畫面內容

游樂場的過山車

畫外音

假如這是彎路

這部定是標致

廣告語

彎路之王

標致360

中華汽車報版文案

標題

您對得起自己嗎？

正文

事實上，經過多年努力

您已經是精神睿智的社會精英！

事實上，經過多年努力

您的事業成就，深受肯定！

事實上，經過多年努力！

您有充分的能力，享有值得的一切！

但是，您卻忽略了一份自己應有的尊榮

3月5日

中華汽車請您犒賞自己！

中華汽車·CF

中華汽車電視廣告文案

臺灣經典個案

印象中

爸爸的車子很多

大概七八十部吧

我爸爸沒什么錢

他常說-

買不起真車

只好買假的

我這輩子只能玩這種車嘍

經過多年努力

我告訴老爸

從今天起，我們玩真的

爸爸看到車后

還是一樣東摸摸、西摸摸

他居然對我說——

我這輩子只能玩假的

你卻買真的

爸

你養我這么多年不是假的

我一直想給你最真的

廣告語

中華汽車

真情上路

中華汽車·CF

中華汽車電視廣告文案

臺灣經典個案

畫外音

如果你問我

這世界上最重要的一部車是什么？

那絕不是你在路上能看到的

30年前

我5歲

那一夜

我發高燒

村里沒有醫院

爸爸背著我

走過山

越過水

從村里走到醫院

爸爸的汗水

濕遍了整個肩膀

我覺得

這世界上最重要的一部車是

——爸爸的肩膀

今天

我買了一部車

我第一個想說的是

阿爸，我載你來走走

好嗎？

廣告語

中華汽車

永遠向爸爸的肩膀看齊

中華汽車電視廣告文案

臺灣經典個案

畫外音

如果你問我

這世界上最重要的一部車是什么？

那絕不是你在路上能看到的

30年前

我5歲

那一夜

我發高燒

村里沒有醫院

爸爸背著我

走過山

越過水 從村里走到醫院

爸爸的汗水

濕遍了整個肩膀

我覺得

這世界上最重要的一部車是

——爸爸的肩膀

今天

我買了一部車

我第一個想說的是

阿爸，我載你來走走

好嗎？

廣告語

中華汽車

永遠向爸爸的肩膀看齊

第五篇：廣告賞析

系 別：礦業工程系 專 業：采礦工程 班 級： 姓 名: 學 號： 指導教師：

一、如何實施廣告創意

任何自覺的活動總是為著一定的目的而進行的。創意的首要依據是確定好的主題，它反映了企業對廣告的訴求重點，凡是不符合或與廣告主題不協調的創意就不是好的廣告創意。創意的另一條依據就是符合消費者的心理特點和要求。

其實最根本的還是廣告創意是否有可實施性,廣告創意不是天馬行空,而是帶著鐐銬的舞蹈,可以由你自由發揮,但是必須有限制,這就包括了創意是否具有可行性。最好的創意廣告最起碼的就是可以實施,做策劃的時候就必須考慮到實施問題。

廣告創意的方法主要有如下幾種：

一、針對主體展開想象 無論廣告作品創意還是對廣告作品的接受，在頭腦中都要浮現出許許多多過去感知的對象形象。這些形象的恢復是一種表象活動，在創意活動中，重要的是對這些記憶表象進行加工改造形成新的形象。想象的過程是對過去形成暫時神經聯系進行新的結合的一種創造過程。

二、收集心理素材 任何一幅廣告作品的創意都是建立在許多具體素材上的，素材可以來自當前的客觀對象（事物），也可以來自頭腦中存儲的客觀對象的形象。對當前對象的直接反映是知覺映像，而對過去感知的對象在頭腦中再現出來，則稱為表象或記憶表象。廣告創意就是要收集這些心理上的素材。

三、進行創造想象 不依據現成的描述而獨立創造新形象的過程，稱作創造想象。創造新形象有以下三個方法：

1、把有關各個成分聯合成完整的新形象；

2、把不同對象中部分形象黏合成新形象；

3、突出對象的某種性質或它與其他對象之間的關系，從而創造出新形象。

四、受眾再造想象 在現實中人們對于客觀存在的但未曾遇到過的那些對象，憑著語言文字的描述或圖示，會在腦中有關的表象基礎上建立起相應的形象。這種依據語言的描述或圖示在人腦中形成相應的新形象過程叫做再造想象。

在廣告創意中我們還可以嘗試以思維空白點或者消除痛苦的想象空間作為我們策劃的確入點，把握創意的精神所在，做到不鳴則已，一鳴驚人！如下面介紹的幾種方法：

1、直接展示法

這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。細臻刻劃和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。

這種手法由于直接將產品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。

2、突出特征法

運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。

在廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定。

突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值

3、對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。

作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠于對比表現手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現的不同層次和深度。

4、合理夸張法

借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。

夸張是一般中求新奇變化，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。

按其表現的特征，夸張可以分為形態夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特征性鮮明、突出、動人。

4、以小見大法

在廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現手法，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯想。

以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創意的濃縮和生發，也是設計者匠心獨具的安排，因它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產物，是簡潔的刻意追求

5、運用聯想法

在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。

通過聯想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審美者融合為一體，在產生聯想過程中引發了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。

6、富于幽默法 幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來。

幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。

7、借用比喻法

比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給一以意味無盡的感受。

8、以情托物法

藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發揮藝術感染人的力量，這是現代廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。

9、懸念安排法

在表現手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產生夸張的效果，驅動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯想，引起觀眾進一步探明廣告題意之所在強烈愿望，然后通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。

懸念手法有相當高的藝術價值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產生引人入勝的藝術效果。

10、選擇偶像法

在現實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產品信息傳達給觀眾。由于名人偶像有很強的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產生不可言喻的說服力，誘發消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產品的注意激發起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風流的超級女明星，氣質不凡舉世聞名的男明星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術大師、戰場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產品或勞務在品格上相吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預期的目的。

11、諧趣模仿法

這是一種創意的引喻手法，別有意味地采用以新換舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術品和社會名流等作為諧趣的圖像，經過巧妙的整形履行，使名畫名人產生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產品身價和注目度。

這種表現手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。

12、神奇迷幻法

運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現現實，造成與現實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現手法，以突然出現的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現手法中藝術想象很重要，它是人類智力發達的一個標志，干什么事情都需要想象，藝術尤其這樣。可以毫不夸張地說，想象就藝術的生命。

從創意構想開始直到設計結束，想象都在活躍地進行。想象的突出特征，是它的創造性，創造性的想象是新的意蘊的挖掘開始，是新的意象的浮現展示。它的基本趨向是對聯想所喚起的經驗進行改造，最終構成帶有審美者獨特創造的新形象，產生強烈打坳人心的力量。13連續系列法

通過連續畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反復的不斷積累，能加深消費者對產品或勞務的印象，獲得好的宣傳效果，對擴大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強競爭力有很大的作用。對于作為設計策略的前提，確立企業形象更有不可忽略的重要作用。

作為設計構成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調劃一的形式，追求多樣變化，連續系列的表現手法符合“寓多樣于統一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統一中求變化，形成既多樣又統一，既對比又和諧的藝術效果，加強了藝術感染力。

如今的廣告尤其是影視廣告，缺乏精品，其中的許多所謂“創意”來源于“主觀發想+靈感激發”。“創意”的過程，就是大家在“頭腦風暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個“大創意”。令人惋惜的是，這種以主觀認識為出發點構思創意，而不考慮創意的前提--廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業的巨額廣告費用打水漂。

有人說廣告創意是“戴著枷鎖起舞”，細細想來，此話一點不假，這也就猶如打仗，戰術必須服從戰略。創意人員拿到任務后，理應首先制定廣告策略，然后在策略的引導下，設計出廣告的具體表現手法，也即“戴枷鎖而舞”。據筆者的淺見，這個架在廣告“脖子上”的“枷鎖”大致應包括四項，分別是：產品自身特性、產品生命周期、目標群體特征和競品廣告策略。下文以一般的影視廣告為例，逐一述之。

首先，據有關研究得知，隨著產品自身特性的差異，消費者對廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結合點，用以引導、制約和檢驗廣告創意的具體表現方式。筆者在這里介紹一個根據產品特性來劃分產品種類的方法--“FCB網格（坐標系）”（美國FCB廣告公司的研究成果），在這個坐標系中，以“消費者參與程度的高低”為縱軸，以“是思考型產品還是情感型產品”為橫軸（“情感型”為橫軸的正方向，“思考型”為橫軸的負方向），產品種類分別處于四個象限的不同位置。

在高參與度-思考象限，以藥品、電腦、經濟型轎車等產品種類為代表，對于此類產品，消費者在購買決策時負有較高的風險與不確定性，他們處理廣告信息的動機和能力都較高，一般會主動搜集材料、歷經分析和歸納，最終形成對產品的理性認識，這時的產品廣告就需要通過剖析產品特點，提供令人信服的和邏輯上的消費者利益解釋。現在有些國產汽車廠商在廣告中頻頻展示企業理念和品牌形象，效果好不好呢，筆者不得而知，其實橫向比較一下可以發現，像奧迪A6和別克這些高檔車，都非常重視性能優勢的宣傳。對豪華轎車和經濟轎車，消費者的評價標準是大不相同的，乘坐豪華轎車，消費者要的是卓越性能帶來的身份和地位的象征，而對于經濟轎車，消費者就想親眼看見實實在在的產品配置，他們要的是實用的功能，而非打腫臉充胖子。最近有個廣告，致力喚起和利用父子情，想通過消費者的情感認同來賣空調，宣稱“有╳╳的家，有愛的家”，可是試想一下，等到“兒子”到商店給“父親”買空調了，卻極有可能被其他品牌的“噪音低”或“省電”等等什么的所吸引，反正給“父親”買來空調不就表達了“愛”嘛，什么牌子是無所謂的，哈哈，這不成了“有空調的家，有愛的家”嘛。所以說，試圖用溫馨來銷售空調是難以成功的。

在低參與度-思考象限，以牙膏、衛生巾等產品種類為代表，在購買這類產品時，消費者負擔的風險和收益很低，他們看到廣告時，并不是像通常情況一樣，基于其中的信息而形成對產品的認識，而是首先發生嘗試行為，先把產品買來試用一下，而后根據嘗試的效果來形成或轉變對產品的態度。根據這一不同尋常的行為方式，廣告訴求就要集中在產品的一兩個利益點上，把它們夸大到足以激發試用購買的程度，并使用一種簡單的解決問題模式，而無需考慮廣告本身的可愛性。如今的廣告公司在這方面很擅長，有很多優秀的廣告，比如高露潔和佳潔士牙膏的防治蛀牙，兩面針香皂的止癢，農夫山泉的“有點甜”。

在高參與度-情感象限，以豪華轎車、香水、高級香煙、服裝和移動電話等產品種類為代表，其目標消費者是高收入階層。從長期來看，給品牌塑造一種形象或個性，以獲得蘊含在消費者試圖購買那些成功地把自己與文化標志聯系起來的品牌中的、更深刻更豐富的含意，最終會創造出一種特殊的社會感染力和群體影響。消費者可以通過購買、擁有或使用這個品牌而使品牌的形象或個性傳遞、附加到自己身上。塑造品牌形象或個性，捷徑之一是選擇適當的形象代言人，其標準是代言人的特點符合品牌的需要，比如張惠妹于雪碧、李汶于波導、謝霆鋒于聯想FM365網站。在這方面，萬寶路香煙的廣告絕對是個楷范，廣告中粗獷帥氣的西部牛仔形象鑄造了自由、野性與冒險的萬寶路品牌個性，這是一個將產品品質與感性特點聯結成簡單、有力的品牌個性的完美案例，它使萬寶路香煙從看得見、摸得著的表層升華到了一種感覺的、理念的和精神的層面。

在低參與度-情感象限，以啤酒、兒童食品、賀卡、快餐等產品種類為代表，消費者并不力圖從廣告中獲得大量信息，如果賦予產品一種獨一無二的情感屬性，用可愛的廣告來傳遞這種情感，并通過高頻次的方式提高認知度，則可以使消費者產生熟悉乃至喜愛的情緒，從而最終影響到消費者的偏好和行為，在一定程度上使品牌處于消費者意識中的首選位置。這類產品的廣告非常依賴于感覺、感情的建立，以及品牌與感覺、感情的緊密聯系，而且，創造這種聯系是十分必要的，也即要使廣告喚起的情感與品牌名稱在消費者的頭腦中建立連接，以至消費者在采取購買行為時可以再次“感知”或回憶起來。

最后，在廣告的創作過程中，增加其與產品廣告在策略上的差異度，使之在同一類產品的廣告創意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費者努力處理廣告信息。如果同類產品的廣告策略相同或相似，就可能減弱產品吸引注意力的效率，并且在消費者的意識中造成模糊或混淆。比如現今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費者對品牌的偏好，但是眾多類似的表現形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產生了嚴重的擾動現象，難以形成具有良好清晰度的消費者品牌認知。但如果某一個品牌采用了USP策略，給消費者以可靠的實在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨立出來，甚至在消費者心智中產生一個清晰的定位，這樣一來，效果也許會好一點。

綜合以上，實施廣告創意的一般步驟為：

分析：

第一步：對產品進行分析，明確產品定位 第二步：對同類產品進行分析，明確競爭對手 第三步：對市場進行分析，明確市場目標

第四步：對市場發展機會進行分析，明確潛在市場在哪里 第五步：對消費者進行分析，明確廣告對象 策劃：

第六步：對企業指標進行分析、明確銷售策略 第七步：確定廣告目標和廣告指標 第八步：明確廣告目的 第九步：確定廣告戰略

第十步：決定最佳推銷混合方案 第十一步：明確創意觀念 第十二步：決定廣告內容 第十三步：決定廣告預算 第十四步：確定媒體策略

第十五步：制訂實現廣告計劃的不同方案 第十六步：對不同廣告計劃方案進行評估 第十七步：決定最佳廣告計劃方案 實施：

第十八步：確定廣告設計方案 第十九步：明確廣告創意要點 第二十步：決定廣告表現戰略 第二十一步：確定廣告文案方案 第二十二步：確定廣告地區 第二十三步：確定廣告媒體選擇 第二十四步：確定廣告時間 第二十五步：確定廣告單位數量

第二十六步：聽取各方面意見，取得負責人認可

第二十七步：召開客戶參加的提呈會議，取得客戶認可 第二十八步：制作廣告作品

第二十九步：檢查廣告作品的質量，并進行評議或修改 第三十步：將完成的廣告作品送媒體刊登或播放 評估：

第三十一步：收集廣告信息反饋 第三十二步：評定廣告效果 第三十三步：總結經驗教訓 第三十四步：再次作市場調查 第三十五步：制定新的廣告計劃

二、百事可樂廣告賞析

百事出的賀歲廣告《把樂帶回家》，讓很多人為之感動。對于中國人而言，春節過年回家吃團圓飯是個傳統習俗。

“每個人都希望和快樂不期而遇，有趣的是，我們永遠不知道，它會在哪里等我們....祝你大吉大利（粒），百事可樂，年年有樂事…..我們已經在回家的路上了，你呢？”

2012百事新春賀歲微電影《把樂帶回家》在各大電視媒體和網絡媒體火熱登場，百事旗下代言人古天樂、羅志祥、張韶涵、周迅，國內實力派演員張國立、霍思燕共同演繹出了中國消費者最喜歡的溫情故事：春節了，在遠方的游子無論在哪里，做什么，都有相同的目的地——家。

在微電影《把樂帶回家》中，張國立成了羅志祥、張韶涵、周迅的父親，羅、張、周三個孩子各自事業有成，在新年來臨之際，依舊忙碌的三孩子打電話給父親說不回家了，而在家盼望著新年一家團圓的老父親在陸續接到孩子們的電話時也不得不讓孩子們各自忙各自的去，剩下孤獨留給了自己。這時，古天樂冒了出來，以各種身份出現在了三個孩子的面前，用百事產品激發出孩子們各自與父親兒時相處的最快樂的記憶，最終三個孩子拋開了所有的一切，義無反顧的回到了家中，與父親團圓，歡度新年！

百事可樂《把樂帶回家》廣告宣傳圖

隨著中國的現代化和城鎮化程度不斷加深，越來越多的年輕人走出家門，奔向城市奮斗拼搏，年邁的父母忍受著“空巢”的孤獨。“春節”作為中國人最重要的傳統節日，本是全家人一年中唯一可以團聚的難得一次時機，但是由于龐大的人口基數與滯后的交通設施引發的“春運”難題、工作繁忙、假期日時間短暫、以及傳統家庭觀念的淡化等諸多原因，導致很多人都無法正常回家和父母團聚。

百事公司正是針對這一日益加深的社會問題而制作了此廣告。感性訴求在有些時候往往比理性訴求更能引起人們的好感，進而促進產品銷售。在一個缺乏創意、廣告表現同質化嚴重的年代，百事公司的這一廣告可以說是頗為成功。由于百事強大的實力，該廣告片在電視臺、地鐵媒體上、以及在互聯網進行了全方位的覆蓋，加上利用時興的微博等新媒體工具進行病毒式傳播，使得該廣告在極短時間里迅速觸及廣泛的受眾，得到大多數受眾的肯定和稱贊。可謂是新年伊始的一大亮點廣告。

可以說百事的這部微電影及截取出來的三條廣告在新年播放十分的應景，而且比可口可樂公司的新年廣告劉翔回母校遇到校友團聚的溫馨場面更勝一籌。所以，在當我們越來越反感電視劇里插播廣告的2011年成為過去的時候，這部廣告里插播電視劇的微電影應該會在2012年里受到很多人的追捧，這里要追捧的不僅僅是明星，更追捧這種應景的題材，畢竟，一個好的創意，勝過所有的一切！

《把樂帶回家》的拍攝和宣傳也正契合了百事高層提出的“PO1”概念，即Power of one，統一的力量，意思是將旗下的幾個品牌整合在一起開啟宣傳攻勢，發揮整體效果。

在此次的微電影中，霍思燕作為一名“神秘人物”最后登場，劇中與羅志祥的那句：“還有百事可樂嗎？”的臺詞，其實是重現了15年前，郭富城代言百事可樂時的一個經典畫面。

百事賀歲微電影集合了百事旗下三大子品牌：百事可樂、樂事薯片、純果樂，可謂是一次各大子品牌集體宣傳。“把樂帶回家”的品牌主張中“樂”被賦予三層含義：情節中張國立帶回古天樂回家；三個孩子回家，使父親快樂以及三個產品中都有“樂”字。

從廣告的訴求方式來看，它屬于感性訴求，即通過情感渲染來獲取消費者的共鳴與認可。該廣告喚醒了人們對家的渴望，呼吁人們過年再忙，還是要回家看看，這樣才能把樂帶回家。強烈的情感渲染，心理共鳴，也讓人們記住了百事，把百事與家，聯系了起來。

這則廣告還有一巧妙之處在于，深入了解了中國人的消費心理。中國買東西一般都圖吉利，圖喜慶，價格系i換帶上8-88發，喜歡帶6-66順，9-長長久久。也興什么年年有余（魚）。而在把樂帶回家，大吉大利，年年有樂事，百事可樂，這些廣告，也是祝福，宣傳了產品，又迎合了消費者圖喜慶的心理。該廣告的文化價值已超越了經濟價值，產品，其實通過了廣告也會擁有了靈魂。

《把樂帶回家》應該說是成功的，我記得第一次在家里看到的時候就被它吸引了，心中有一種被震動的感覺，也許是背景用老房子的那種不高的圍墻喚起了我們兒時的回憶，也許是用了很多我們熟悉的場景，也許是那種溫馨的感覺只有在我們小時候的回憶中才能找到。也許是這個廣告說出了漂泊在外的游子的心聲，也許是這個廣告讓在外的游子開始反思自己的行為，總之，它是成功的，讓我們感動的。從對消費者的震撼上來講，百事今年的感情廣告成功超越了可口可樂。