第一篇：廣告對品牌形象的影響

廣告對品牌形象的影響

幽默訴求廣告（appealstohumor）是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學者戴維o劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實上，無論品牌是以哪種形式產生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費者的優勢價值，用恰當的方式持續地與消費者交流，促進消費者的理解、認可、信任和體驗，產生再次購買的愿望，不斷維護對該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

在行業競爭中，隨著市場主體的增多，行業競爭的加劇，企業品牌的形象建設已成為企業經營活動中不可缺少的一部分。任何一家企業要參與市場競爭、要生存，企業品牌形象的塑造都不能忽視。

品牌的形象是指企業或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現了出的個性特征，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。

俗語說：產品是企業的，品牌都卻在于消費者的心理。要想在消費者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業形象很難在消費者心目中占有位置。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。

托爾斯泰說：從一個人的臉面能夠看懂這個人的婚姻是否幸福！同樣從一個企業的形象我們也能看出這個企業的病癥。“形象”是消費者對產品“一見鐘情”的門坎之一。品牌形象影響力就是企業形象和產品形象建設即企業及其產品對公眾的綜合吸引力，提高企業品牌形象力就更體現在企業的廣告投放和宣傳上。那么，在投放的廣告里面，廣告配音又占據了主導的地位，如何提升廣告配音對品牌形象建立的影響力則成了廣告客戶（企業）最為關心的問題。

在這里，我們要先解釋一下什么是品牌形象論，只有認清了何謂品牌形象才能有的放矢的去

進行廣告創作。

20世紀60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優秀的成功廣告。

品牌形象論的基本要點是：

1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

3、隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多。

4、消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。[①]

對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業性格論”，形成了廣告創意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點是：

1、在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。

2、為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子……”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）

3、塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性。

4、尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。

例如：“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；白蘭氏雞精以燈泡為象征物等。②

解釋過有關品牌形象和品牌個性論的問題，我想就廣告現狀舉一些實際的例子分析一下：

首先我想談談幾個看過一次就再也不想看的廣告，分析一下這些廣告到底是什么地方出了問題，會引起這么大的爭議。

1.腦白金：“今年過節不收禮，收禮還收腦白金。”21世紀仍然擺脫不了封建時代禮俗的舊觀念，配音更是煩上加煩，讓人聽了以后很是心慌意亂。一播三遍五遍有哪個觀眾受得了這樣的打擊？仿佛當年的恒源祥的廣告，在國外各種科技類服務類廣告已經開始普及的時候，我們國內還在天天聽著羊叫。不知道這是不是另一種讓人記住一個產品的好方法呢？

2.哈爾濱制藥集團系列廣告：生產了無數很好的產品，但是這些產品的形象與廣告內容基本不成正比。解說詞帶有明顯的夸大和弄虛作假的成分。有些推銷假藥的嫌疑。另外，更有巨能鈣和鈣中鈣兩個廠家在解說詞中互相詆毀，揭人之短，這也明顯是一種不正當競爭的手段，難怪被眾多廣告愛好者把解說詞竄改，用來指責這些廣告商。

4.蒙牛牛奶：“對接成功，中國航天員專用牛奶。”觀眾不是傻子，在太空飲用液體不是件容易的事，而且到底是不是專用牛奶誰也不知道，這種就屬于典型的給自己的產品扣大帽子型的了。至于配音，本身創意很好，模仿了影視配音的手段，但是到最后一個大嗓門喊出來“中國航天員專用奶”未免也太突兀了吧。

這就顯得這支廣告有幾分魯莽，也不禁讓人聯想到難道蒙牛這個企業是個沒頭蒼蠅樣的只會瞎砸錢的企業么？

5.胃必治：一個外國人說：“1234，胃，必治。”深惡痛絕！品牌形象毀于一旦。我們似乎沒有這個必要去崇洋媚外吧，明明是咱們中國自己的藥，卻偏偏找一個中國話講不好的外國人去拍這條廣告。這條廣告和“法國合生園”的廣告形成鮮明的對比，一句“寶寶少生病，媽媽少擔心”給足了人情味，深情款款的男聲帶出的感受就是一種關懷。

7.螨婷：“看這里！看這里！看這里……”。說得不好聽了這個廣告形象就是一個“小瘋丫頭”的形象，顯然不如之前的一版廣告，權威的女聲告訴觀眾一句話——“專業除螨、信賴螨婷”。雖然這是兩種不同的產品，但是作為同一個廠家，要體現同樣的企業和品牌形象，這就需要給觀眾一種延續感。如果觀眾覺得一個品牌三天兩頭的換產品定位那還有專業可提么？

說過上面這么多廣告還真是令人擔憂，但是在眾多廣告作品中不乏也是有很多優秀的廣告的，下面我就來舉出一些優秀的廣告配音的承載體現：（排名不分先后）

3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”廣告創意絕對吸引人，一個可愛的小男孩的語言是如此天真無邪，旺旺的品牌定位和形象非常鮮明的被刻畫出來。

4.中國移動通信：海難篇：“溝通無處不在，可靠絕非偶然。”應時應景，體現了實力見證品質，不用任何的渲染，簡單平實的一句話足以讓人震撼。標板：“溝通從心開始”——醇厚的男聲富有磁性，把一個心字作為重音著意描述，溫情油然而生。

5.德芙：“顆顆香濃、絲般感受，德芙鮮牛奶巧克力。”雅致柔美的女聲，大氣又帶有沉醉的感受。仿佛讓人真的融入了香滑的巧克力中，令觀眾通感。

6.戴比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永流傳。——DeBeers”中英文混排的廣告并不少見，但是唯獨這支廣告的中英文讓我都記得非常清楚。不像adidas會經常換口號，讓人的記憶產生錯位。

看過了這些例子，相信您一定有所共鳴。不錯，廣告在我們的生活中太常見了，而您記得住的又有多少？就要看廣告作品對品牌形象建立的影響力了。

貼切、真實、感動、還原、再現，這五點要是做到了，那么這條廣告一定是成功的。把品牌形象要表現的一切內容還原在現實生活中就成功了一半；把現實生活中的細節在廣告作品中再現，那么這條廣告就得到了另一半成功

現階段中國的廣告正處于飛速發展的時期，想在提升廣告對品牌形象建立的影響力方面獲得

質的飛躍還需要一段時間的磨練，這要求我們要在理論上不斷完善、業務上精益求精，不斷實踐、不斷提高自身欣賞水準，中國廣告的明日之星必將在今日的創作新星中產生！

營銷時代的市場競爭正越來越體現為品牌的競爭。消費者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。”

改革開放以來，中國外貿出口持續快速增長，2004年，出口額5934億美元。在規模迅速擴張的同時，自主品牌建設薄弱已經成為外貿發展面臨的主要矛盾。目前，國際市場上名牌所占比例不到3％，但市場占有率高達40％，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10％，稱得上世界名牌的更是寥寥無幾。企業大量從事貼牌出口，主要是在加工制造環節參與國際分工，成為世界產業鏈上的重要一環，以品牌為標志的研發和營銷等高增值環節基本上還不掌握，既影響了貿易收益，也不利于國際競爭力的提高和對外貿易可持續發展。隨著中國加入世貿組織、國民經濟快速增長、企業名牌意識不斷增強，實施名牌戰略正面臨前所未有的機遇。

國內市場上，大型超級市場內成千上萬的產品，以及街道、電視上常見的各式廣告，很真實地反映出現今都市人豐富多彩的物質生活。作為生產商或服務機構，怎樣突出自己的優秀產品，吸引消費者的注意，進而提高產品被購買的成功率呢？這就需要“品牌”。教育、廣告、雜志等都在宣揚使用高品質貨品更能提高人們的生活水平，與此同時對各種高性能消費品的要求也加強了“品牌”的重要性。過去人們單單以產品的價錢和品質作為購買因素，當產品或者服務設施都達到一個基本的水準后，品牌的建立就是唯一可令某個產品或機構更被青睞的不二法門。

如今“品牌”化的趨勢不只限于這些。因為信息的流轉、交通的發達，很多城市也都開始主動學習自我包裝、宣傳，以及市場推銷等手法來吸引外資、旅客或人才。我國有數以百計的大小城市，各有千秋，又各有所長，這其中也就意味著有無限的城市品牌創造機會和挑戰。

我們的生產單位、服務機構目前單靠便宜的價格在國際市場搏斗；我們的城市，也在以過時失修的景點或落后的商業設備來迎接遠道而來的旅客和投資者。在新的世紀里，我們真的需要把發展屬于自己富有創造力、競爭力的城市、產品、服務等國際級品牌放在至關重要的地位。

企業駕馭未來的關鍵在于實施品牌戰略，這是知識經濟社會面向未來發展的必然趨勢。因此，品牌必將成為推動經濟新一輪持續快速增長的引擎，也必將造就出企業的未來。

第二篇：淺析廣告口號對品牌形象塑造的作用

淺析廣告口號對品牌形象塑造的作用

目 錄

摘 要................................................I 關鍵詞................................................I Abstract.............................................II Key Words...........................................II 前言................................................III

一、品牌形象概述.......................................1

（一）品牌與品牌形象的界定..........................1

（二）品牌的構成要素................................1

（三）品牌形象的常見塑造途徑.........................2

二、廣告口號概述.......................................4

（一）廣告口號的定義................................4

（二）廣告口號的特點與作用..........................4

（三）廣告口號的常見類型與寫作注意事項...............5

三、以李寧和王老吉為例看廣告口號對品牌形象塑造作用.......7

（一）李寧的廣告口號分析

……………………………………7

1、李寧品牌簡介…………………………………………………7

2、李寧的市場定位、產品定位和品牌定位分析………………7

3、李寧不同階段的口號分析……………………………………8

（二）王老吉的廣告口號分析……………………………………10

1、王老吉品牌簡介………………………………………………10

2、王老吉的市場定位、產品定位和品牌分析…………………10

3、王老吉不同階段的口號分析…………………………………11

四、通過廣告口號塑造品牌形象的建議.....................13

（一）通過廣告口號反映品牌定位......................13

（二）讓消費者通過口號對產品形成初步印象............13

（三）通過廣告口號提升品牌認知度....................13

（四）通過廣告口號塑造產品品牌和企業形象............14 結束語...............................................15

參考文獻.............................................16 致 謝................................................17

淺析廣告口號對品牌形象塑造的作用

摘 要

一個口號救活一個企業，這句話可能會比較夸張，但是現實生活中不乏這種因為一個口號就讓企業起死回生或者一個口號讓某個產品大賣的例子。有些企業幾十年如一日的使用某個口號，不曾隨著社會變遷，時代變化而改變。廣告口號是一個公司或者一個企業文化的一部分。它或者體現產品的功效，或者體現產品的特性，或者表達使用者的感受，或者傳達企業的精神理念、核心價值。

論文首先從廣告口號的定義、特點和品牌塑造的定義和構成要素談起，通過對李寧和王老吉的廣告口號進行分析，產品的初始廣告口號與更改后的廣告口號對比，從口號的內容特點，其對產品銷售的影響和對企業在消費者心中奠定的印象幾個方面來分析廣告口號對品牌建立和形象塑造的作用，探索如何讓廣告口號在企業的成長道路中大放異彩，錦上添花。

關鍵詞：廣告口號；品牌形象；形象塑造

I

Analysis the function of advertising slogans on

shaping the brand image

Abstract

A slogan could save the life of an enterprise.This word may not be accurately ,however,in our real life ,phenomenons like a slogan make a dying enterprise come back to life or let the products sales are not rare.Some enterprises use the same slogan for several years and the slogan did not change with the time flies.Advertising slogan is an important part of the enterprise culture.It could reflect the function or effect of the product or express the felling of the consumers who use the right things,sometimes,it also could be used as the tool to convey the spirit or core value of the enterprises.This discourse begins with the definition and characteristics of advertising slogans and the definition of brand shaping as well as brand elements.Based on the analysis of Wong Lo kat and Lining's slogans and through the comparison of initial advertising slogan and changed slogan.View from the characteristic of the slogan's content and the influence which on product sales as well as the impression which makes the enterprise leaves to the consumers to analysis the function of advertising slogans on shaping the brand image, exploring the way to make the advertising slogans play a good role in the growth of enterprises.Key Words：advertising slogans;brand image;image shaping

II

前言

說起品牌，我們并不陌生，如今社會各行各業都有屬于自己的品牌產品，在經濟全球化不斷加深的情況下，各行各業之間的競爭越來越來激烈：行業間的市場占有率競爭，產品競爭，知名度競爭等等。這種競爭甚至會蔓延到不同行業間。在眾多競爭中品牌競爭成為國際市場新一輪競爭的焦點。如何在眾多的同類產品中脫穎而出，如何在品牌競爭中立于不敗之地，這是所有企業都會考慮的一個問題，因此而衍生的各種策略也是讓人目不暇接，除了保證產品在質量上有過硬的表現外，品牌的形象自然而然就被提升到了戰略的高度。

品牌形象由兩部分構成，一個是有形內容，一個是無形內容。有形的內容包括品牌的產品和服務，又稱為“品牌的功能性”即品牌產品能滿足其功能需求。有形內容是最基礎的，能使消費者一接觸產品就能把產品功能性與品牌形象結合起來，形成感性認識。而品牌的無形內容主要是指品牌的自身的魅力所在，這是種魅力是營銷者賦予的，為消費者感知并接受的個性特征。“實質利益+心理利益”是消費者購買商品時所追求的。對某些消費群來說，購買某種產品不僅是為了滿足實質利益，同時也是為了滿足自身心理的需求。例如全球第二大咖啡品牌麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。麥氏的廣告口號可以說是語言的經典了，與雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好極了！”不同，麥氏的廣告語雖然不如雀巢那么直白，但是卻符合了品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，因此雖然歷經5O年風雨，此口號仍不失其獨特風采。而德芙巧克力的廣告口號“牛奶香濃，絲般感受”，則是把巧克力細膩而又滑潤的感覺用實物絲綢來形容，豐富的想象，通感的手法，把語言的力量運用到極致。一則優秀的廣告口號總是被長時間的反復使用，這實際上是對企業品牌的一種長期投資，人們接受了廣告口號，也就接受了企業的文化，當人們接受了企業的文化，那么企業希望塑造的形象也就水到渠成的在消費者心中成形了。

III

一、品牌形象概述

（一）品牌與品牌形象的界定

很久以來，商品生產者就開始使用品牌來區分各自的產品了。毫無疑問，這表明他們以自己的產品為榮，但更重要的是，如果顧客想再次購買或向別人推薦該產品時，他們可以通過生產者提供的品牌來識別或指明該產品。

“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，本意是“烙印”。它曾經是，現在依然是牲畜所有者用來標識他們的動物的工具，后來作為區分不同制造商的產品的工具（John Wiley，1992）。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，市場競爭日趨激烈，競爭手段不斷升級，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。目前理論界對于品牌的定義引用最多的是市場營銷專家菲利普·科特勒的定義：品牌是用來識別一個企業的產品和服務，并與競爭者相區別的一個名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是這些要素的綜合（Philip Kotler,1988）。

品牌形象，什么是形象？形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象，簡言之就是知覺，即各種感覺的再現。有一點認識非常重要：形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同，因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響。由于意識具有主觀能動性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行為產生不同的影響。這里的主體是指消費者，客體指消費者面對的產品。

品牌形象就是指企業通過將某種品牌與目標消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯系。這種被聯系的對象經常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念,它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。一千個觀眾，就有一千個哈姆雷特，不同的消費者,對品牌形象的認知和評價很可能是不同的。

（二）品牌的構成要素

一個完整的品牌不僅只有一個名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。

品牌的構成主要體現在兩方面：

（一）顯性要素；

（二）隱性要素。

顯性要素是品牌外在的具體的東西，可以直接給予消費者較強的感覺上的沖擊，主要包括（1）品牌名稱；品牌名稱是建立品牌的基礎。品牌名稱是品牌內容的概括和體現，它不僅將產品本身的內容加以概括，還反映著企業的經營理念、1

價值觀念、文化等。它在整個品牌中起著提綱挈領的作用，是消費者記憶品牌和品牌傳播的主要依據。從某種意義上講品牌名稱還是一種象征貨真價實的標志，也是一種產品持續一致的保證。（2）視覺標志；視覺標志是激發品牌視覺感知的一種識別體系，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別記憶品牌。具體而言，視覺標志包括：①標志物；②標志字；③標志色；④標志包裝。

隱性要素是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌的整個形成過程中的品牌精神和核心要素。主要包括（1）品牌承諾；承諾的實施方是品牌生產者，接收方是消費者。一個品牌對消費者而言是一種保證，因為它始終如一地履行諾言。（2）品牌個性；就像人有人格一樣，每個品牌都有它自己的“風格”，由于消費者追求認知態度與行為的一致性，將品牌個性化后，會使消費者更容易接近并接受。（3）品牌體驗；消費者是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經驗的總和。在品牌的整個形成過程中，消費者扮演了“守門人”的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌經久不衰，而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感知必然使品牌受挫甚至夭折。

（三）品牌形象的常見塑造途徑

品牌形象塑造是一項長期而艱巨的任務，它不是哪一個人或哪一個具體行動就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。品牌塑造的途徑可以基本歸納為以下幾點：

1、加強品牌管理

品牌管理是管理者為培育品牌資產而展開的一系列以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等戰略決策和策略執行活動。

2、重視品牌與產品質量

質量是品牌的基石，質量過硬是所有強勢品牌最顯著的特征。一項民意 調查顯示，有90.6%的中國人都認為名牌就是“產品質量好”。

勞斯萊斯被公認為是世界上最優良的汽車，是名牌汽車中的皇冠。這一點，可以說沒有人懷疑。勞斯萊斯之所以成為世界名牌，正是得益于它超一流的產品質量與服務質量。在質量方面，企業永遠應該走在市場需求的前面，走在消費者的前面。

3、重視品牌定位 由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位不當會危害品牌形象。品牌定位是品牌推廣的關鍵，也是第一步，如果不能找準自己品牌的定位，那么就會使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。

4、優化品牌設計

對品牌名稱、標志和包裝進行設計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。

5、重視社會公眾，做好公關與廣告

公關與廣告對品牌的而言，猶如翅膀對鳥的意義，其重要性自然是不言自喻的。品牌要在社會公眾的心目中建立良好的形象，取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度和忠誠度。因此品牌形象塑造的全部工作包括公關和廣告都要面向公眾，以公眾為核心，并且重視公眾的反響。

二、廣告口號概述

（一）廣告口號的定義

廣告口號，又稱廣告語，廣告口號是廣告文案寫作的關鍵部分其核心功能是用以傳播品牌的核心價值或個性訴求，是為了加強受眾對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中較長時期內反復使用的特定的商業用語。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。現代廣告運作中人們往往將它作為僅次于品牌名稱的傳播符號，在影視廣告、路牌廣告及報紙雜志等媒體廣告中，許多企業甚至把它與商標放置在一起構成一個完整的廣告標版。它的作用就是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來，給人濃縮的廣告信息。

（二）廣告口號的特點與作用

1、廣告口號的特點

（1）觀念式信息，內涵豐富

廣告語一般都用一兩句完整的句子來表現一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，通常是企業和產品的核心觀念；內涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現看，同時也是一種文化現象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。

（2）句式簡短，口語化風格

廣告語一般是簡短有力的口號性語句，句式簡單，容易記憶，此外，還要容易念，容易傳。要使廣告語成為消費者日常生活中的流行語，廣告語同時需具備口語化風格。因為口語化風格可以使得廣告口號像一句日常用語、順口溜。因此廣告用語應采用簡短的句式、樸素的遣詞和流暢的音韻效果。

（3）結構穩定、反復使用

廣告語要長期廣泛地反復使用，要有利于將企業、產品的觀念延續，不斷加深受眾的印象。因此是相對不變的，企業要求它不能隨意變動。它長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點的訴求。在反復不變的訴求中。留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。

2、廣告口號的作用

（1）告知作用

廣告口號會告知給消費者：企業是做什么的，企業的核心價值理念是什么，或者廣告口號會告知給消費者：我們的產品有什么特性或者優勢。抑或是與消費者進行感情上的溝通。

（2）提升利益點

好的廣告口號可以提升品牌利益點，口號會提醒你為什么你要喜歡這個品 4

牌。即我們所說的感性訴求，與消費者建立感情上的溝通，會使消費者變得感性而易于勸說，以及廣告口號之后的購買行為。

（3）闡釋核心價值

很多時候品牌的廣告口號就是直闡釋了品牌的核心價值。品牌的核心價值也是品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切營銷活動都要圍繞品牌的核心價值而展開，或體現與演繹核心價值，或豐富與強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，若始終不渝地堅持，久而久之，就會在消費者大腦中烙下深深的印記，成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

（4）滿足心理需求

“實質利益+心理利益”是消費者購買商品時所追求的，如全球第二大咖啡品牌麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。麥氏的廣告口號可就體現了這點，與雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好極了！”不同，麥氏的廣告語雖然不如雀巢那么直白，但是卻符合了品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，因此雖然歷經5O年風雨，此口號仍不失其獨特風采一則優秀的廣告口號總是被長時間的反復使用，這實際上是對企業品牌的一種長期投資，人們接受了廣告口號，也就接受了企業的文化。

（三）廣告口號的常見類型與寫作注意事項

1、廣告口號常見類型

按訴求對象分

（1）企業廣告語。企業廣告語一般是以企業的目標、主張為訴求點，在一定程度上是為主品牌服務。企業廣告語單獨使用的情況并不多，絕大部分企業的廣告語與品牌廣告語是合而為一的。

（2）品牌廣告語。品牌廣告語一般以感性訴求的方式來訴求品牌形象，宣傳品牌的經營理念和宗旨，展現品牌精神，它往往以自己鮮明的情感個性特點來樹立品牌形象。

（3）產品廣告語。產品廣告語一般以采用理性訴求的方式道出產品的某種特點、功能、消費承諾或消費者利益點為主，使產品在消費者心中建立一個定位

（4）服務廣告語。服務是企業為消費者提供的一種非物質形態的“產品”，或是因產品銷售而附加的某種勞務。服務廣告語一般都以傳遞服務的內容、質量或者專業承諾等形式出現。

按內容類型分

（1）形象建樹型。如：飛亞達手表——一旦擁有，別無所求。

（2）觀念表現性。如：澳柯瑪——沒有最好，只有更好。

（3）優勢展示型。如：農夫山泉——農夫山泉有點甜。

（4）號召行動型。如：樂百氏——樂百氏奶，你今天喝了沒有。

（5）情感喚起型。如：哇哈哈礦泉水——我的眼里只有你。

（6）利益承諾型。如：飛利浦電器——讓我們做得更好。

（7）贊揚型。如：天府花生——天府花生，越剝越開心。

按結構類型分

（1）單句形式。如：海爾電器——真誠到永遠。

（2）對句形式。如：雕牌洗衣粉——只選對的，不選貴的。

（3）前綴式句型。如：雀巢咖啡——雀巢咖啡，味道好極了。

（4）后綴式句型。如：致中和五加皮——回家每天喝一點，致中和五加皮。

2、廣告口號寫作注意事項

（1）廣告口號傳達品牌的核心概念及定位，其語言表達要精煉準確

前蘇聯無產階級作家，社會主義現實主義文學的奠基人高爾基曾說過：“語言的真正美產生于言辭的準確、明晰和悅耳。”這句話用到廣告中同樣適合，雖然現今廣告世界以圖像標志為特征，但是，文字的語言和聲音的語言仍然是最重要的表現符號。廣告口號向消費者傳達產品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語言表達要準確。所謂準確，就是要找出廣告訴求重點，即產品的獨特賣點和消費者對產品的獨特需求。找出和同類產品的差異，又結合消費者的利益，往往這種廣告就很容易打動消費者。

（2）廣告口號要有個性，其語言表述要特色鮮明

人們總對那些常見的事物習以為常，而對于奇特的、反常的、罕見的、突出的一切嶄新的事物卻感受深刻，反映強烈。如果廣告口號做不到與眾不同，消費者很可能會對它視若無睹。廣告口號要能在浩淼龐大的信息海洋中脫穎而出，就必須要有閃光點，即要有個性，其語言表述要特色鮮明。

（3）廣告口號語言要生動優美，富有文化底蘊，能帶給消費者美的享受

除了傳播產品的獨特利益和品牌精髓外，廣告口號還要在帶給消費者美好的享受的同時深深打動消費者的心。無數的事實證明，不論是書面廣告還是有聲廣告，語言的生動性和形象性不僅能給消費者留下深刻的印象，同時還有利于商品形象的樹立、商品信息的傳播以及商品的促銷。

（4）廣告口號要便于記憶，語言表述要簡潔明了

在紛繁的信息當中，消費者唯一能記住的或許就是你的廣告口號，而記住了廣告口號，也就記住了你的產品或品牌。簡潔的語言容易讓人記住，容易傳播。心理學家在關于記憶的研究中發現：“記憶材料越多，越容易忘記。”所以，廣告口號要使消費者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住，簡潔明了，不拗口繁瑣，多起來上口、記起來容易的短句子就成了廣告口號的一大特性。

三、以李寧和王老吉為例看廣告口號對品牌形象塑造作用

（一）李寧的廣告口號分析

1、李寧品牌簡介

李寧公司成立于1990年，創立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。

李寧品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國品牌500強》排行榜中排名第50位，品牌價值已達142.52億元。產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動特征進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。經過十五年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。

2、李寧的市場定位、產品定位和品牌定位分析

李寧是中國最早迎戰外資品牌的國產運動服裝企業，發展了20多年，李寧公司與中國的體育界保持著良好的關系，得到體育界的認可，在國內也有很多忠實的客戶。

上世紀90年代初的中國服裝消費文化進入品牌消費的初級階段，人們消費的是“名牌”，這一時期的人們不會刻意區分不同場合下的著裝要求，于是李寧與當時的雅戈爾、彬彬等西服名牌放在一起被視為中國名牌代名詞，體操王子的 7

個人品牌溢出效應為李寧帶來了第一次高速發展。

李寧此時的主要目標市場是70后一代，其產品被視為名牌產品，此時的李寧在人們的心中尚沒有明確的專屬于運動類產品定位，而是一個比較有名的服裝品牌，而不是運動品牌。

李寧公司在發展初期也確實不負眾望，在1993—1996年李寧銷售收入年增長率都超過了100%，但是李寧公司在1997年銷售收入達到7個億后，同樣遭遇到發展的瓶頸，連續數年（直到2000年）銷售收入都在7億這個臺階上徘徊不前。這一相現象雖然引起了李寧公司高層和實惠各界人士的關注，大家也紛紛給李寧出主意，但是收效甚微。2001年4月全球著名民意測驗和商業調查咨詢公司蓋洛普進駐李寧公司，開始為李寧公司提供市場調查服務，即李寧后來為人們津津樂道的“重塑李寧”工程。

2002 年，李寧重新進行定位，明確專注于體育用品行業，并于當年9月推出了那個家喻戶曉的口號—“一切皆有可能”，在2003 年5月正式進行推廣。

李寧公司將目標消費群體定位在14歲到28歲以學生為主的大中城市中喜愛運動的消費者。是國內品牌品牌體育用品的領頭羊，立足于中端市場，逐漸向高檔市場轉移，并推出低檔市場。

經過此次品牌重塑，李寧品牌逐漸為中國消費者所熟悉，從2004年到2008年，李寧公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增長速度。根據李寧公司2006年-2007年對消費者所做的市場調查報告，李寧品牌的實際消費人群年齡整體偏大，35-40歲的人群比例為一半以上。顯然，對于體育用品品牌來說，14-28歲的年輕人群是更為理想的消費群體。

因此在品牌年輕化的訴求下，90后開始成為李寧公司追求的新目標。李寧公司的品牌年輕化甚至跨越了80后消費群體，直接將90后作為靶心。其產品定位為年輕、時尚的運動品牌。事實上，李寧公司進行戰略調整后，其備受專家和消費者質疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李寧”突出了具體的消費群體，因此專家和消費者指責李寧公司遺忘了其他消費群體。有消費者表示：“運動不分年齡，李寧公司不應該劃出年代界限，否則在取悅90后的同時卻傷了70后、80后。”而業內專家則指出：“如果這一套改變沒能取悅90后，李寧公司怕是賠了夫人又折兵。”

3、李寧不同階段的廣告口號分析

創業初始，李寧的廣告語是“中國新一代的希望”。中國新一代的希望這個廣告口號，如果單從口號的表面來看，很難把口號與產品聯系起來，即口號脫離了為產品和品牌服務的功能，因此，這一廣告口號說是沒有什么特色和特點的，但是作為比較有知名度本土品牌，李寧這個口號雖然保守，8

但也合時宜。

當李寧的戰略發生改變，調整產品定位之后，李寧公司的廣告語變為“步步為贏”。步步為贏，是李寧1993年的廣告口號，目的是希望表現一個體育運動品牌特有的精神，但是，這個口號也有其局限性，該口號更像是鞋的廣告，而李寧的產品遠不止這一個產品，所以，這個口號也沒有用多久就被1996年的“把精彩留給自己”所替代。

“把精彩留給自己”開始體現出李寧對自我表現的推崇，“把精彩留個自己”強調個人主義，符合目標市場的心理。李寧希望通過這個廣告口號向消費者傳達這樣一個理念：要表現自己，鼓勵人們每時每刻都活得精彩、活得自我，但是，處于當時的社會背景，人們并不能很好的理解李寧所傳達的理念，因此，該廣告口號也沒有堅持很久就被替換掉。

從1997年開始，李寧公司通過對中國體育用品市場需求的分析，認識到目前體育產品消費主力是15~25歲的消費群體，從而決心將品牌塑造成“時尚年輕、具有個性的城市品牌”，1998年“我運動，我存在"作為李寧新廣告語開始被運用，廣告語表達的是運動與個人選擇的精神，此時李寧想要表達的是一種通過運動而達到自我實現的境界，該廣告口號也是只堅持了兩年就又被替換。

2000年，李寧公司以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，此時的廣告語是“出色源自本色”。“出色源自本色”也許是夾在高端與低端間的尷尬，李寧開始想塑造高端運動品牌，這句廣告語正確地傳遞了“我的產品出色”的信息，卻沒有解釋消費者為什么要買李寧。不像“just do it”“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這些廣告語，簡潔凝練、新穎獨特，很快李寧的廣告口號又換新的了。

2001年，李寧公司廣告語為“運動之美世界共享”。從這里開始李寧開始確定運動品牌的定位，體現了產品國際化的趨勢。但是這兩句廣告語實在不能說是精彩，也考不出李寧到底走的是高端還是低端，事實上李寧到目前為止還是夾在國際高端與本土低端中。

“一切皆有可能！”（Anything is possible）。這是李寧最廣為傳播的一句廣告語，也伴隨著李寧的快速增長。“一切皆有可能”是運動者的心聲，是年輕人的心聲，是中國人的心聲！“一切皆有可能”的廣告主題廣告口號給了李寧精準的定位，但是，其廣告口號也一直遭到詬病，因為李寧的廣告口號Anything is possible與阿迪達斯的Nothing is impossible，一個是一切皆有可能，而另一個是沒有什么不可能，意思過于接近，很多人都會把二者弄混，甚至有人認為李寧是抄襲阿迪達斯，而且李寧的標志也被不少人認為是模仿耐克的標志。

“讓改變發生”（make the change）這是李寧最新的廣告口號經過市場調研和無數次討論之后，李寧公司還是決定挑戰菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改變它將是無比艱難的。”2010年6月30日，李寧公司正式宣布更換啟用“Make The Change”（來改變吧）的品牌新口號，取代原來的“一切皆有可能”；與此同時，李寧公司推出的新廣告“make the change”以鋪天蓋地之勢迅速占領了電視、地鐵、網絡等媒體，“90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費者的眼球。有人說李寧拋棄了愛他的老顧客，去討好“挑剔的”90后，是不會有好下場的，也有90后的青年說李寧并不了解他們，總之李寧的這一次廣告語讓很多消費者心里一下接受不了，但是在目前看來李寧也是不得已而為之。希望李寧能夠走出目前的困境，像前一句廣告語“李寧 一切皆有可能”一樣，創造奇跡！

(二)王老吉的廣告口號分析

1、王老吉品牌簡介

王老吉涼茶發明于清道光年間（1828年），道光年間，廣州爆發瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉民的病痛，也幫助鄉民躲過了天花、疫癥等災難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設涼茶店，命名為“王老吉”。至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶從發明至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2、王老吉的市場定位、產品定位和品牌定位分析

飲料和涼茶分屬于兩個不同的概念，王老吉的問題之一就是定位不清。2002年以前，王老吉在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

王老吉原本的打算是為王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。但是經過成美營銷公司初步研究后發現，王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。經一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對王老吉進行品牌定位。

成美公司通過研究發現消費者對王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

通過進一步研究發現王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭，王老吉的產品定位基本上確立為“預防上火”。

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球。

王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區隔出一個新品類——“預防上火的飲料”！當王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區域品牌，當王老吉定位于不上火飲料的時候，它卻得到了全國市場。其成功的關鍵是站在消費者的角度去解讀產品，并把這種解讀轉換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經轉換，巨大的市場機會就凸現了出來。

將王老吉的產品定位在不強調涼茶而強調預防上火功能飲料上面，滿足了全國人民怕上火的需求，擴展了市場空間，進而取得了很好的銷售業績。

飲料中的“涼茶”這一身份，尤其是還擁有涼茶始祖這一“桂冠”，王老吉穩坐龐大涼茶市場的龍頭，可以說是涼茶行業的領導者。

3、王老吉的口號分析

王老吉的初始廣告語是：“健康永恒，永遠相伴”。該廣告口不僅概念模糊毫無特色，既沒有表明企業是做什么的，又沒有表明口號是為何產品而做，即產品沒有通過廣告口號得到以個清晰明確的定位，雖然銷售了7年，但是企業都無法回答王老吉究竟是什么，消費者就更不清楚為什么要買它了——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。廣告大師大衛·奧格威曾說：一個廣告運動的效果更多的是 11

取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。

“健康永恒，永遠相伴”這個廣告口號可以說是幾乎所有的廣告產品都適用，說白了就是毫無特色。廣告口號是為產品和企業服務的，廣告口號的作用之一就是告知。然而此時王老吉的廣告口號什么也沒能傳達給消費者，消費者不知道為什么要買它，企業也不知道怎么去賣它。2002年加多寶公司委托成美營銷顧問公司，經過成美營銷顧問公司一個多月的調查研究分析，成美根據王老吉存在的問題提出了一系列的改進措施，其最終結果之一就是王老吉廣告口號的變更。

王老吉口號由原來的“健康永恒，永遠相伴”換成了“怕上火，喝王老吉”。新口號強調了一個“怕”字。口號達到了一個告知的目的即：上火了，喝王老吉可以消火，它不僅能有效的下火，更能很好的預防上火。新口號，一個“怕”字，既契合了當前社會人們對健康的追求和未雨綢繆的防病心理及健康保健意識，又為后面解決方法（“喝王老吉”）的提出做了鋪墊，同時使得語言不那么強硬，消費者更容易接受。王老吉在觀察市場和研究消費者方面可謂下足了功夫，在定位上擺脫了“涼茶”的帽子，跳入了“飲料”市場，并在海量的“飲料”市場中開辟出一個新品類——“預防上火的飲料”！由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。” “怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。相同的產品，同樣的功能，類似的包裝，僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創了一個“涼茶”的廣闊市場。

四、通過廣告口號塑造品牌形象的建議

（一）通過廣告口號反映品牌定位

廣告口號的一大功能就是定位。品牌定位是品牌推廣的關鍵，也是第一步，如果不能找準自己品牌的定位，那么就會使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。品牌定位就是給品牌產品找一個獨特的位置，主要是指產品給目標消費群的一種感覺，是消費者感受到的一種結果。有了精準的品牌定位以后，消費者的購買行為更明確也更有目的性。

常見的品牌定位有以下幾種方法：1.從產品自身特點挖掘；2.從企業資源提煉；3.情感定位；4.檔次定位；5.情景模擬定位；6習慣性行為定為。

（二）讓消費者通過口號對產品形成初步印象

語言是溝通的最重要的工具，透過廣告口號這個語言符號給消費者留下產品的初步的印象是很重要的一步。如果廣告口號所傳達的情感能與受眾產生共鳴，將廣告主體對消費者、對社會、對公共事業的關心和付出有以及將廣告主體的心聲進行表現，那么就能引發受眾和消費者對廣告主體的情感傾斜，即：有利于產品良好形象的初步形成。

一個比較成功的例子如中國勁酒的廣告口號：“勁酒雖好，可不要貪杯哦 ”，口號以一個朋友般的語氣說出來，讓人心中頓生好感，而且一般人們勸酒只會讓人多喝，很少有人會勸人少飲的，然而，勁酒反其道而行之，不僅勸人少飲，而且是在廣告上公開的廣而告之：少喝，勸人不要貪杯。讓人心中生出一種親切而又溫馨的感覺，對其產品也就形成正面的積極的印象。

這里，初步印象與第一印象比較類似，第一印象并非總是正確，但卻總是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的過程。品牌如果能在消費者初次接觸到產品時就留下良好的印象，那么，對于以后的產品推廣或者新品推介會有很大助益，品牌只用很小的宣傳力度就能獲得很不錯的效果。

（三）通過廣告口號提升品牌認知度

品牌認知度是企業產品的一種競爭力，有時候甚至會成為企業的核心競爭力，這種情況在大眾消費品市場尤其明顯。當競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大的時候，此時，消費者的購買行為會傾向于熟悉的品牌，即根據品牌的熟悉程度來決定是否購買某一物品。

有一種認知是“提及認知”。就是當人們日常交談時，有可能某一句話就能讓消費者聯想到某一廣告語，進而聯想到廣告語說的是什么產品。例如：A和B良位同學日常聊天，A問B：XX餐廳的飯菜怎么樣？B回答A：味道好極了！A同學就有可能根據B同學的這句話聯想到雀巢咖啡的廣告語：味道好極了，進而 13

聯想到有關雀巢咖啡廣告的更多信息，此時A同學對雀巢咖啡的認知就進一步增加。

（四）通過廣告口號塑造產品品牌和企業形象

消費者對產品的熟悉度需要通過一定的重復來增加，廣告口號的重復有助于提升品牌的認知度，但是需要注意的一點就是當品牌已經達到期望的認知度以后，在這之后的工作就是做好品牌的好感度了。提高好感度，從宏觀上面來說就是塑造品牌良好的形象。當某一新品上市，人們對于產品品質一無所知，這時，高品質而又定位精準的廣告，通常會促使人們對產品生成好感，愿意去購買。從某些角度上來說：廣告的品質在一定程度上反應了產品的品質。

一個優秀的廣告是少不了一個優秀的廣告語的，甚至人們有可能不太記得廣告內容，但是人們能牢牢記住廣告口號，記住了口號，口號傳達給人們的企業文化或者企業的核心理念抑或是產品的特質等等積極正面的感受，有利于企業形象的塑造，同時也有利于產品的延伸，這對于新的產品線而言是助益匪淺的。

結束語

本文從從品牌與品牌形象的界定、品牌的構成要素、品牌形象的常見塑造途徑、廣告口號的定義、廣告口號的特點與作用以及消費者心理和購買行為分析研究，以及對涼茶巨頭王老吉的成功崛起分析和其廣告口號以及其競爭對手的口號分析，研究消費者通過口號對產品形成的初步印象，進而突出廣告口號對產品的定位作用和品牌認知度的提高及形象塑造。對產品銷售帶來的影響和對企業在消費者心中奠定的印象等方面來分析廣告口號對品牌建立和形象塑造的作用。通過分析，找出成功案例的共通之處，總結這些成功廣告口號案例對品牌的定位和品牌形象的塑造有什么作用，對消費者產生了什么影響，以及口號使消費者對產品乃至企業整體形成的印象。

通過這篇論文的寫作完成，我逐漸發現廣告口號之于品牌形象的塑造，就猶如螺絲之于汽車，也許，它不是最重要的，但是一旦缺了它，卻是萬萬不可的。

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[15] 崔徳乾.和其正VS王老吉:“涼茶”的“熱戰”.2010-2-5 http://

第三篇：廣告代言人對廣告的影響

廣告代言人對廣告的影響

一廣告

廣告活動起源于商業活動，應用于商品交換，但隨著社會的進步廣告所具有的特質，請影響已經遠遠超過商業自身的范疇，其角色已經跳出商品營銷的領域。因此，一方面，我們要從廣義上認識廣告，一切為了溝通信息，促進認知的廣告傳播，不論是否作用于商業領域，是否將營利作為運作的目標，只具備廣告的基本特征，都是廣告活動；另一方面，也要探究。了解圍繞商業活動而展開的廣告，就這就是狹義的廣告即商業廣告。1

二廣告代言人

廣告代言人（advertising spokesperson）廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據其所具有之說服力對消費者產生影響。Friedman(1979)將廣告代言人類型分為名人 /明星、專家、典型消費者三類，其中“名人/明星”說服力的來源主要是依賴吸引力；“專家”說服力來源主要是依賴專業性；“典型消費者”說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。2最早采用明星形象代言人似乎是20世紀初美國智威湯遜廣告公司，其在力士香皂平面廣告中大量采用影視明星照片，市場反響熱烈引致許多公司的效仿。

廣告在很大程度上影響著消費者對企業對產品的選擇，如何在眾多 的同類產品中脫穎而出，吸引消費者的眼球，最大程度占領市場份額，是每個欲在商戰獲勝的企業思索的問題。特別是對于新進入市場的產品來說，迅速占領市場，塑造品牌成為了第一要務。由于品牌是利潤的源泉，也是企業能夠保持長久的基石，因此如何塑造品牌就成為企業的重中之重。品牌最持久的魅力體現在它的價值，個性和文化上，他們共同確定了品牌的基礎。隨著廣告行業的發展，形象代言人在廣告中的運用顯得尤為關鍵，因此形象代言人的運用以及形象代言人的選擇尤為重視，一個好的代言人能用效的詮釋企業的品牌內涵，起到宣傳企業和產品，品牌的作用。

（一）廣告代言人的選擇

1明星的喜好人群與產品的目標是否吻合 2 明星的內在氣質與品牌的沒在氣質是否搭配 3 明星的人品是否可靠

這一點對品牌的風險預期至關重要。明星通過代言和廣播媒體的傳播事實上已經成為品牌內涵重要的組成部分，因此如果代言人品質可疑，對品牌的傷害是不言而喻的 4 明星的代言費用是否在承受范圍內

（二）運用廣告代言人的風險 1對明星代言人的選擇判斷風險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調查，受決策者的個人 喜好等非理性因素影響，企業往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

2明星廣告創意的風險 3 明星的人氣風險

明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌。4明星的道德風險

百事可樂曾邀請天王巨星邁克爾·杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。

5明星的事件風險

與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產品/品牌的形象。明星的健康風險

這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產品品質就會受到公眾的嚴重質疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

三廣告代言人對文化的影響

按照美國人類學家愛德華?郝爾的觀點,文化可以分為三個范疇:正式規范、非正式規范和技術規范。正式規范是人的基本價值觀、判斷是非的標準,它能抵制來自外部企業改變它的強制力量,同時引起的摩擦不易改變。非正式規范是人們的生活習慣和風俗等,因此引起的文化摩擦可以通過較長時間的文化交流克服。技術規范則可通過人們對技術知識的學習而獲得,很容易改變。

不同規范的文化所造成的文化差異和文化摩擦的程度和類型是不同的,其被改變的可能性與程度也不一樣。只有首先識別文化差異,才能有的放矢,采取針對性的措施,并尊重對方文化,發展文化認同。

韓國的明星產業已經形成了一個較完整、系統、合理化的運作模式，而它所形成的經濟產業鏈更說明了整個韓國文化產業在個體、商業、運作、文化等之間找到了一個很好的契合點。其給我們的文化市場帶來的影響不僅僅是經濟上的，不僅可以吸引國外觀眾、市場，給自己、經紀公司甚至整個韓國文化市場獲得盈利，還通過明星和影視作品大力的傳播了韓國自身文化，這正是韓國明星產業給中國帶來的經濟、文化市場和思想精神的3重影響。

李連杰大家都知道，李連杰是及李小龍之后又一名將中國的武術帶入國際的人。從《黃飛鴻》系列到《功夫皇帝方世玉》再到《霍元甲》，李連杰的古裝功夫片總是能體現中華兒女的英雄與氣概。武術這個博大精深的寶藏，是在中國幾千年悠久傳統文化哺育下生成發展 起來的，它具有豐富多彩的文化內涵，與中國的古典哲學、美學、兵學、醫學以及宗教學都有著不可分割的淵源。美國好萊塢的大片中，也愈來愈多地加入了中國功夫來豐富動作表演的表現力，如《霹靂嬌娃》和《黑客帝國》。受電影的影響，許多西方人遠赴中國親身體驗武術的。

范冰冰大家也都陌生尤，雖然在影視劇方面速度有所減緩，但范冰冰在廣告界卻是全面開花，并且將本土國際一網打盡：她接拍的廣告不下50個，領域橫跨生活的方方面面，其中更吸引到不少一些國際知名品牌，年底她還同時獲得奔馳、卡地亞以及歐萊雅等三大國際品牌的集體垂青，開拓出更加“國際化”的路線，據不完全統計，范冰冰今年的廣告數已位于國內一線女星的前茅，代言身價也在不斷攀升，非常給力。

而除了代言之外，范冰冰還應國務院新聞辦的邀請，與李嘉誠、姚明、成龍、張藝謀等人共同拍攝代表中國形象的國家宣傳片，2010年兩次法國巴黎時裝秀以及戛納影展11天內12次紅毯的破紀錄亮相，讓她正式成為國際時尚圈的東方寵兒，同時她還令“青花瓷”以及“龍袍”成為最具中國特色熱門造型關鍵詞。而經典的戛納電影節龍袍造型更被永久定格在杜莎夫人蠟像館，在 “杜莎夫人誕辰250周年”之際亮相。將中國的傳統文化引向全世界，讓更多的人了解中國的傳統文化。

張惠妹代言M.A.C彩妝，打開課世界說對原住民文化的好奇。但也不能盲目的選擇跨國代言人，因為不恰當的代言人會起到相反的作用。如2001年，法國名牌Chanel選出當紅歌星李玟擔任亞洲區代言，很快在香港上流社會名嬡中引來一片不滿。Chanel一向高貴優雅的路線與名媛們的追求不謀而合，可李玟氣質美艷動感、火辣熱情，與Chanel固有的形象不符，讓其目標受眾無法接受。2003年，美的空調也曾以1000萬元價位盛邀憑“野蠻女友”走紅亞洲的韓國女星全智賢代言產品。事后業內人士卻指出這個策略的敗筆：全智賢的影響力主要在30歲以下年輕人群當中，而這類人群并不是空調的主要目標受眾。同樣是代言，這兩個

我們要正確看待明星代言對文化的影響，不能因為崇拜明星就盲目的接受對方的文化。我們要取其精華，去其糟粕。從中吸收優秀的文化。同時我們也不能盲目的排斥明星的跨國代言，因為在一定程度上，明星代言能將企業的文化，民族文化推向世界，讓世界了解本國的文化，可以說明星的跨國代言在一定程度上宣傳了本國文化。

《廣告學教程》 倪寧著 http://zhidao.baidu.com/question/7577503.html?si=1

第四篇：廣告對消費觀念的影響

廣告對消費觀念的影響

廣告的最高境界，就是讓消費者信任，個中的學問與方法，有待我們繼續深入的挖掘、提煉和總結。當然，讓消費者對廣告信任，不能脫離最根本的一點，就是企業的誠信。只有企業夠誠信，才有可能讓顧客相信。許云峰論述過這樣的觀點：低端定位的品牌，溝通定位需要更低;中高端定位的品牌，溝通定位需要走高;超級品牌，溝通定位著重人性的釋放。讓人“難以置信”的廣告，其實更多的發生在奢侈品及生活享受品之上，極盡夸張之事描繪出品牌帶給遠超出消費者實際生活狀態水平的理想境界，從而讓消費者心馳神往而愿意信任該品牌;讓人“千真萬信”的廣告，往往是發生在單品價值不高又為日常消費品的品牌身上。

無數個活生生的廣告案例證明，日常消費品做成生活享受品甚至奢侈品的感覺，向消費者描繪遠遠超出消費者真實的生活體驗的夢幻場景，最終的結果肯定是畫虎不成反類犬。

商業廣告定義“廣告”(Advertising)一詞最早來自拉丁文“Adverture”。最初的含義是“引起注意,通知某事”。商業廣告以廣告的方式借助公共媒介對其商品進行宣傳,向消費者有計劃地傳遞信息,從而誘發其消費行為的活動。商業廣告利用心理學上的期待理論,在向觀眾傳遞商品信息時,必然給出商品的性能,功效。這就在觀眾頭腦中形成期望目標。從而激發了觀眾了解商品的欲望及購買積極性。商業廣告之所以如此能吸引觀眾還在于廣告語言的誘惑力。通常商業廣告語含有語言學、心理學、經濟學、營銷學、社會學,美學等諸多知識。本身就構成一定的文化內涵及價值取向。通過這種文化內涵和價值取向來影響人們的道德情感,價值觀念,思維方式。當人們頭腦中的價值觀念,道德情感與廣告語中的價值取向相同,相容時人們就會選擇它。廣告對消費者的影響力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消費者的注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創新精神。事實上，這種創新精神正是蘋果電腦的特點。再如利郎服飾的廣告語“簡約而不簡單”就會吸引消費者，并使他們從“不簡單”中去感受簡約的魅力，有了注意，自然少不了對信息的關注，而讓消費者了解信息正是達到購買目的的一個重要的環節，因此，通過廣告向消費者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費者形成對商品特別是對品牌形象的認知。長虹品牌可能傳播的信息是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是：海是藍色的，而藍色是冷色，這與海爾的制冷產品聯系起來。

廣告訴求的心理依據。廣告通過向消費者“說什么”來引導消費者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費者需要什么、對什么事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費者的需要、動機以及影響他們購買、消費的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關重要的。所以廣告心理學在研究“說什

么”背后的規律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關問題的基本心理原則。廣告表現的心理規律即研究消費者對廣告的認知規律。人們受外界事物的影響是從認識外界事物開始的。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認知開始的。所以消費者對廣告的認知過程是廣告心理學關注的一個重要領域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內容。

廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達消費者的，廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內容的吸引力。人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業的消費者，對媒體的接觸習慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業及地域性等來決定應用何種媒體。

各種商品的特性不一樣，應該按商品特性來考慮媒體。例如消費者（生活）用品廣告和工業用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應當有所不同。

商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區域性市場的銷售，這關系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經濟有效的媒體，以免使用不適當的廣告媒體而毫無傳播效果。

消費者的態度組成結構中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優劣兩方面都告訴消費者，讓消費者感到廣告的客觀公正，結論由自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態度，會適得其反引起逆反現象，拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對這些特點，廣告應明確指出商品的優勢，它給使用者帶來什么好處。

在消費者態度的三種成分中，感情成分在態度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發飄亂。鏡頭轉換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機。獻給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯。誘發了消費者愛的需要，產生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態度。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結婚了，你是否看見父親指間的牽掛？這雙手，給你多少無言之愛??父親的息息關懷，在眼前縈繞，即使找到了未來旅途的另一半，無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈白金戒圈的促銷活動，讓父親把對女兒的思念套在指尖。

研究廣告作用于消費者的心理機制。廣告所期望達到的目標是銷售產品，但實質上是要對消費者心理產生影響，因為消費者在受到廣告影響后可能采取購買行動。但有時消費者并沒有采取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費者的行為反應之前，消費者經歷了哪些心理歷程呢?有關研究對于預設廣告的目標，衡量廣告的效果有著重要的理論指導意義。

第五篇：廣告對生活的影響

廣告對生活的影響

廣告正無時無刻影響并改變著我們的生活。從古代人民用毛筆書寫繪圖，在街道小巷派發的“傳單”，到今天印刷精美，紙質優良的雜志和利用先進科技傳播于世界各地的動畫，廣告早已成為人們生活中不可或缺的一部分，時刻影響著我們的生活。

好的廣告給我們的選擇帶來便利和指導性，社會上有一些曾激勵著人們進取、向上的廣告。如一些愛國主義的廣告，宣傳社會道德的廣告，它們能夠影響我們的價值取向，能讓社會風氣向著良好的方向發展。足不出門的霍金講過：“是廣告讓我更加了解社會發展的動向，讓我更加了解到社會風氣的變化。”是啊！正如霍金所說，積極的廣告對于忙碌的人們來說，確實提供了一個很好的渠道去了解社會。廣告，影響著生活。所以不能忽視廣告帶來的種種影響。相信大家都知道腦白金的廣告：一個老頭和一個老太太跳舞唱著：“今年過節不收禮，收禮還收腦白金。”這條廣告當時我和弟弟妹妹們都當口頭禪來說了，并且過年時給爺爺奶奶買的禮品就是腦白金，覺得比買酒買煙要對老人的身體好，也能拿得出手，相信很多人都是這么想的，所以當時腦白金賣的確實很好，可見這條廣告很有向導性，在廣告成功的同時賣家也就成功了，而消費者也得到了自己喜歡的產品，這就是共贏，不能評論是好的廣告，只能說是成功的廣告。還有洗發水的廣告，我至今為止用的都是海飛絲，當時選擇海飛絲就是因為它的廣告，還記的姚晨在視頻廣告中所說：“生活在及時分享的網絡時代，和我們對事物的要求也變得快上加快。一定要立刻知道。去屑效果讓我等，更不可能。一試我就要知道。《去屑實力派，當然海飛絲》”。至今堅持使用海飛絲，也是因為它確實是做到了它廣告中所說的，去屑實力派，因為我有這種需求，而海飛絲滿足了我的需求，所以我選擇它，如果沒有廣告，我或許是使用很多的牌子后，才會發現海飛絲的這種特點“去屑”。就是因為有了廣告，它很直接的告訴消費者它的特點，給我們的選擇帶來了直接指導性，并且產品的實質性符合廣告所說，才是我們最終選擇它的理由。

虛假的廣告給生活帶來不便。許多藥品廣告虛假，夸大作用。消費者若輕信這類廣告，不但浪費金錢，而且往往會耽誤治療，加重病情，令生活帶來諸多不便，甚至會令受騙消費者感到生活中充滿欺騙、奸詐。比如現在電視上有些減肥瘦身的廣告，還找的某位名人做代言，讓消費者趕快撥打電話什么的，到最后買到家用后發現不但不減肥，還反彈，這種廣告純屬欺騙，現在國家都禁止播出了，但是還是有些頻道在播，而且還是有人會上當受騙，所以對于廣告我們要進行正確的篩選，只有這樣，我們的生活才能過得正常，我們的社會才會進步。所以大家一定要擦亮眼睛，做出正確的選擇，也希望媒體對本著對大眾負責的想法，給大家多提供好的廣告。我們的生活因廣告而精彩，讓廣告給我們帶來歡樂和和諧吧！