第一篇：媒介變遷對廣告運作的影響

媒介變遷對廣告運作的影響

【摘要】 物質決定意識。近代媒介從單一的報紙經(jīng)過電子時代、數(shù)字時代的漫長發(fā)展，出現(xiàn)了許許多多的媒介形式。廣告的發(fā)展離不開媒介，廣告史的演進更與媒介的變遷有著千絲萬縷的關系。本論文從媒介變遷的歷史角度，對廣告運作的變化重點做梳理。提出了媒介影響下的廣告主時代，廣告公司時代，媒介時代，消費者時代。

【關鍵詞】 媒介變遷 廣告運作

簡單的說，廣告源于商業(yè)活動中信息被告知的需求。17世紀歐洲逐漸出現(xiàn)的印刷報紙后來很快被用作廣告媒介。報紙廣告的出現(xiàn)，拉開了近現(xiàn)代世界各地廣告業(yè)的發(fā)展大幕。到了19世紀60年代末，廣告代理制被真正確立。20世紀80年代后半期，迎來了媒介購買公司的發(fā)展浪潮，并在20世紀90年代后，成為各大廣告集團的主要利潤增長點。目前，數(shù)字媒介的膨脹型飛速發(fā)展，迎來了以消費者為重心的消費者時代。這四個階段我們分別稱之為廣告主時代，廣告公司時代，媒介時代，消費者時代。這四個時代的變化無不與媒介的變遷有著千絲萬縷的聯(lián)系。麥克盧漢認為媒介即訊息。這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)張中的地位和作用的一種高度概括。也就是說，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動；從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革；每一種新媒介的產生，都開創(chuàng)了人類感知和認識世界的方式。

廣告主時代

近代廣告在產生之初到19世紀60年代，從內容到表現(xiàn)都十分簡單。由于生產力有限，媒介環(huán)境也很單一，廣告主要起廣而告之的作用。所謂的廣告即是在報紙上通告有什么東西在哪里賣。這個時期，媒介主要是報紙等印刷媒介，廣告公司扮演的的角色主要是媒介掮客。媒介代理公司從媒介那里以較低的價格集中購買大量版面，然后再分賣給廣告主賺取中間的價格差，此外鮮有提供其余服務。廣告主關心的主要是，如何能以最低的價格，把告知性信息傳給最多的人。商品生產出來后，廣告主用廣告方式告知公眾有怎么樣的商品，在哪里能購買。在整個活動進行中，廣告主掌握著資金，比較而言更加積極主動，分析自身需要，積極控制廣告的進行。而媒介與媒介代理者則對此關注較少。

廣告公司時代

1869年艾耶父子廣告公司的成立，標志著現(xiàn)代廣告公司的形成，廣告代理制真正確立。此后生產的發(fā)展為大眾媒介的出現(xiàn)提供了技術上的可能。尤其是1922年美國第一家商業(yè)廣播電臺和1941年第一家電視臺的成立，這是廣告史上的一次新飛躍。廣播和電視的出現(xiàn)，突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。大批新媒介的出現(xiàn)，使得20世紀的廣告有了神速發(fā)展。而廣告代理制的確立更進一步從制度上推進了廣告公司的發(fā)展。

廣告代理制的確立，使得廣告代理有單純的媒介代理轉向對客戶與媒介的雙重代理。這時期的廣告公司，作為中立的第三方是被公認為最專業(yè)的，是靠自身的專業(yè)能力來贏得尊重，贏得利潤的。技術推動生產，生產推動市場，企業(yè)的經(jīng)營觀念也開始發(fā)生重大變革，許多有遠見的企業(yè)家開始把目標集中在市場和消費者的研究上。廣告代理業(yè)順應形勢，強化市場調查機構，幫助廣告主開展市場調查，并為其制定廣告計劃于實施方案，開展廣告活動。20世紀20到30年代，美國發(fā)生新工業(yè)革命。汽車開始普及，各種家用電器出現(xiàn)，爾后廣播與電視媒介開始出現(xiàn)。新媒介的出現(xiàn)于使用，對廣告業(yè)發(fā)展產生了顛覆性的影響。廣告代理公司提供的服務范疇進一步增加，以其自身掌握的專業(yè)技術與專業(yè)制作，得到了廣告主與媒介的信任。廣告業(yè)開始進入行銷服務階段。從前期市場調查，到廣告策劃，廣告設計與制作，廣告文案撰寫，廣告媒介投放建議，廣告效果測評等，一些列的服務項目全由廣告代理公司提供。廣告代理公司得到了專業(yè)上的極大認可。于是廣告公司自身認為無所不能，廣告主也認為廣告代理商應該事無巨細無所不為。

但隨著媒介技術的進一步提高，媒介內容也日益豐富，而受到影響的消費者群體變得越來越精明，打動他們變得不那么容易起來。同時在新出現(xiàn)的媒介要求下，對媒介研究與使用也變得日益苛刻，廣告公司運作自然日益復雜化。廣告代理商發(fā)現(xiàn)自己并不能勝任所有的工作，必須依靠更加專門的機構完成某些高度專業(yè)化的工作。接著，廣告代理制開始了第一次拓展，廣告公司內部專業(yè)分化，一些原由廣告公司負責但不屬于廣告范疇的業(yè)務開始由公關、促銷活動公司等來承當；出現(xiàn)新運作環(huán)節(jié)與新專門機構。廣告公司一些具體業(yè)務被分解給專門為代理公司服務的下游機構負責制作；一些新開發(fā)的非大眾媒介掌握在部分專門的媒介公司手中，它們成為廣告媒介機構。第二次拓展主要是整合傳播的出現(xiàn)。高度專業(yè)化帶來另一個重要問題，各部門獨立作業(yè)使得彼此很難溝通，一定程度上影響了整個廣告運作的效率。整合營銷的概念浮出水面。這種整合不再是廣告代理商的大包大攬，而是高度專業(yè)分工基礎上的密切合作。廣告代理商及其并列公司間出現(xiàn)了組織和運作上的整合，成為統(tǒng)一整合傳播公司或整合傳播集團的分支結構。現(xiàn)代廣告運作內容不斷豐富，不斷科學化與規(guī)范化。

廣告大師們在此階段更是提出了不少影響甚深的廣告創(chuàng)意理論，極大推動了大眾媒體傳播下廣告代理公司的服務水平。如20世紀50年代羅瑟.瑞夫斯的USP理論，60年代大衛(wèi)奧格威的品牌形象論，伯恩巴克的ROI理論，李奧貝納的廣告戲劇性理論，70年代里斯與屈特提出的品牌定位論等。大眾媒體傳播環(huán)境下，在廣告主、媒介和廣告代理商三方的運作關系中，廣告公司居于中心環(huán)節(jié)的最重要的位置。現(xiàn)在的有名的大廣告公司大多數(shù)是從這個時候走過來的。

媒介時代

過去可能是一句觸發(fā)情感聯(lián)系的廣告詞，而現(xiàn)在一個好的創(chuàng)意，意味著在不同平臺無窮無盡地延伸，你得把這個口號以各種方式應用到其他地方去。

相比模糊的關鍵詞購買，F(xiàn)acebook的第三方自主廣告平臺可以讓廣告主任意定制目標消費者所在的地理位置、年齡、相關喜好甚至曾經(jīng)購買的相關產品。數(shù)字化媒體對廣告主另一大吸引力是，以前媒體投放效果都可以被實時監(jiān)控。

二十世紀60年代以后，歐美戰(zhàn)后經(jīng)濟復蘇發(fā)展迅猛。此時的媒介形式，由最初的印刷媒體和廣播媒體為主，發(fā)展為包括電視在內的更加豐富多樣的多種媒介形式并存的狀況。這使得媒體間競爭將更激烈更復雜。電視媒體的發(fā)展使得大眾傳媒進入鼎盛階段。此后，各種依靠新媒介技術的多種媒體形式也正蓬勃興起逐漸打破了媒介與廣告公司的平衡，媒介在廣告業(yè)中逐漸居于主導地位。伴隨著21世紀互聯(lián)網(wǎng)技術進一步發(fā)展，新媒體如雨后春筍涌現(xiàn)，分眾媒體的示范效應使更多人力物力與資金參與到新媒體的開發(fā)應用上。未來的營銷將在相當大程度上是技術制勝，廣告業(yè)的發(fā)展將取決于廣告業(yè)能否應對媒體革命性的變化。廣告業(yè)正醞釀著一場深刻的變革，而變革的動因就是媒介的發(fā)展。媒介已經(jīng)開始動搖以創(chuàng)意為核心的傳統(tǒng)廣告運作模式，在這個復雜的時代，并購成為廣告公司抵御風險實現(xiàn)盈利的主要手段。

歐美廣告業(yè)經(jīng)歷一段時間快速發(fā)展后進入表面相對平穩(wěn)但內部競爭激烈的發(fā)展時期。廣告主在加大廣告投入的同時，對廣告的認識也更加成熟，更加理性，深刻，對廣告成本預算的投入也更加重視起來。廣告主需要廣告公司提供更多的媒介責任，更科學的媒介數(shù)據(jù)與媒介策劃，以及拿到更優(yōu)惠的媒介價格。以創(chuàng)意為專業(yè)核心的廣告公司，面對如此強勢的媒介發(fā)展浪潮以及媒介帶來的多渠道信息溝通方式，明顯不再能應付自如。

戰(zhàn)后經(jīng)濟發(fā)展，廣告業(yè)繁榮，廣告公司之間的競爭也日益激烈。歐美一對一代理模式，使得廣告公司自身的經(jīng)營規(guī)模受到了一定的限制，媒介投放數(shù)量有限，在同媒介談判時難獲得較優(yōu)惠的價格。另外專業(yè)分工致使廣告公司業(yè)務范圍進一步縮小，如調查公司，技術提供公司，咨詢公司等。對廣告主而言，廣告公司的價值在降低。這些問題的解決，為媒介購買公司的出現(xiàn)提供了種種動因。

20世紀八十年代后，在廣告主、廣告代理商、媒介三大主體的博弈中，歐美的媒介購買公司誕生并逐漸展開發(fā)展勢頭，它從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實施等業(yè)務的獨立運作。到20世紀90年代后，媒介購買公司逐漸成為各大廣告集團的主要利潤來源。每一個歐美大廣告集團都有其自身的媒介購買公司。這些公司不僅從事集團內部的廣告媒介業(yè)務，在逐漸獨立后，更積極地拓展集團以外的業(yè)務，媒介購買業(yè)務日益集中起來。媒介購買公司逐漸成為廣告集團主要利潤來源。對于歐美成熟的廣告業(yè)市場來講，是有好處的。它的出現(xiàn)更多的是對廣告行業(yè)的良性制衡，讓在專業(yè)化過程中已經(jīng)分化獨立的廣告服務的各個環(huán)節(jié)整合起來，重新形成了一個清晰的客戶、廣告公司與媒介三足鼎立的廣告業(yè)的產業(yè)格局，從而促進了整個行業(yè)的發(fā)展。隨著中國廣告市場的開放，外資大廣告集團、媒介購買公司先后很快進入中國市場，給中國廣告業(yè)帶來了巨大的震動。

近十幾年來的中國，媒介環(huán)境變化異常迅猛。尤其是網(wǎng)絡技術的發(fā)展與應用，使的新興媒介大量涌現(xiàn)。而同時，對外開放后的中國市場競爭空前白熱化。一大批外資廣告公司，外國廣告集團也紛紛進入中國廣告市場。一方面，面對競爭激烈異常的市場，大多數(shù)本土廣告代理公司并不能足夠快速地提供企業(yè)所需的各種服務。此外，廣告公司上下游公司也在不斷參與進廣告業(yè)的專業(yè)分工來，導致中國廣告公司生存艱難。另一方面，中國媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介資源仍具有稀缺性，企業(yè)媒介投放的費用經(jīng)常占到企業(yè)廣告費用的90%以上，形成一個非常龐大的數(shù)額。面對多樣化的媒介渠道，對廣告專業(yè)知識的掌握也逐漸變得多起來，他們對廣告預算的投入更加謹慎，對廣告公司的專業(yè)服務能力逐漸產生懷疑，而對媒介的重視程度空前強烈，并有不斷上漲的趨勢。甚至廣告主跳過廣告公司直接與媒體接觸。廣告公司的存在價值正遭遇極大的減弱。

外國大資本的進入，直接催生了中國媒介購買公司的產生。這些媒介購買公司在與本土媒介的較量中顯示出越來越多的主動性和主導性。06年以后，中國全面開放廣告市場，允許外國廣告公司以獨資公司的身份進入本國市場。海外媒介購買公司加大整合力度，加速擴張，并購浪潮風起云涌，給中國廣告業(yè)帶來巨大沖擊。“媒介價值遠高于創(chuàng)意和專業(yè)的價值”已為事實，早成為市場游戲規(guī)則。越來越多的企業(yè)在媒體投放的環(huán)節(jié)將利益轉嫁或直接訴求媒體。在這種情況下，強媒體弱廣告似乎也順理成章。

媒介購買公司或大廣告集團不僅在媒介購買上擁有更多的話語權，相對于廣告公司，可以為廣告主節(jié)約一大筆成本；同時，他們正形成另一種能力，即更好地搭建廣告主語消費者間的溝通平臺。比如有些網(wǎng)絡科技公司，他們不僅能為廣告主提供前期市場調查，還能提供內容策劃，更能提供具體數(shù)據(jù)追蹤與檢測結果。一些做網(wǎng)絡科技的傳播公司既提供以上內容，并且他們自身就是投放渠道，典型的便是谷歌與Facebook。廣告業(yè)有句古老名言，你知道廣告投入的一半都被浪費了，可是你不知道究竟是哪一半。現(xiàn)在媒介技術能夠回答給廣告主。

傳統(tǒng)的以創(chuàng)意為核心的廣告運作模式，已開始逐漸不能適應環(huán)境的變動和行業(yè)的發(fā)展趨勢，而以“接觸管理”為核心的營銷傳播運作模式正在逐漸構建中。中國廣告產業(yè)高度分散高度弱小，需要改變它們習慣于的自我積累的增長模式，通過多種方式來走資本經(jīng)營之路。通過大資本運作，組建本土大型廣告集團，集雄厚的資金與先進的管理，應該是新情勢下，廣告業(yè)走出發(fā)展制約的途徑與未來趨勢。

消費者時代

上世紀80年代，數(shù)字與網(wǎng)絡傳播在全球開始勃興。技術變革，引發(fā)了傳播領域的變革，這種變革來勢兇猛，對整個廣告業(yè)的影響甚至是顛覆性的。這樣的背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體迅速成為未來傳播的主導者。媒介格局改變，媒介傳播形態(tài)也隨之發(fā)生革命性的變化。

拉斯韋爾的5w模式傳播模型奠定了傳播學的基本理論框架，這個框架下的各種研究內容，都是站在自上而下的俯視角度展開的，信息始終都是從傳者流向受眾，受眾是處于末端被動的地位的。卡茲“使用與滿足”的理論雖然在一定程度上指出了受眾的能動性，但這種能動是有限的，僅僅限于對傳者的內容作了選擇性的接觸，而不能反映受眾作為社會實踐的主體有著傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性。根本而言，受眾的弱勢地位一直未變。方面，傳統(tǒng)媒體的資源稀缺性導致廣告投放成本十分龐大。相對來講，在有限的時間、空間下，所傳播的信息量必會受到限制。廣告主會挑出最有利的信息來傳播，為了達到效果甚至會用各種夸張手法進一步美化其產品或者服務；而其缺點則不會讓受眾得知。久而久之，受眾在這樣的信息面前感到困惑，廣告公信力大大降低，信息不對稱加大。惡循環(huán)下，廣告說服難道增大，廣告主需要投入更多的廣告預算。

進入3.0時代，數(shù)字化技術廣泛應用于各種傳播平臺，更多移動及非移動信息載體終端被普及到受眾手中。網(wǎng)絡與數(shù)字新媒體的發(fā)展對于整個廣告業(yè)來說具有極其重要的意義，這還不僅僅是對中國廣告經(jīng)營額的貢獻，更重要還在于其媒體的特性上。同傳統(tǒng)媒體相比，基于網(wǎng)絡傳播技術的數(shù)字媒介，有海量的信息儲存空間，無限量的信息鏈接傳輸通道；具有高度雙向性、互動性，強調互動、分享與體驗，從而從根本上打破了傳統(tǒng)媒介的單向線性的傳播形態(tài)。媒介對等、開放與共享成為了可能。這使得原處于傳播鏈條末端的消費者終于有了自己的話語空間，受眾的主體意識真正覺醒。受眾轉而成為3.0時代的主導者，由信息奴隸變?yōu)閭鞑热莸闹匾ㄔO者。

傳播的本質在于溝通，真正的溝通的平等的。3.0時代，廣告業(yè)正逐步拉開民主化溝通的序幕。在多樣化的信息傳播平臺面前，消費者很難再被各種名義的廣告營銷所影響。與其相信商家花哨的商品或服務承諾，他們更愿意相信其他消費者的消費心得。對消費者而言，廣告存在的重要意義在于其信息功能。數(shù)字傳播技術下，憑借超低價的海量信息存儲與信息傳輸，廣告主得以對消費者進行充分完全的產品、服務信息告知；消費者自己也成為了信息傳播者，受眾即媒體。企業(yè)與消費者之間的對話正進一步構建。尤其是社交媒體的出現(xiàn)，碎片化、分散的個體被重新聚合形成新型意見場。通過多重的無限量的鏈接，各種由消費者發(fā)出的信息在受眾購買決策中起到越來越重要的作用。受眾擁有了一定的話語權，還成就了一批網(wǎng)絡社區(qū)群體，他們是匿名的，龐大的，流動性不大的，他們有強烈的話語表達欲，有消費能力并且意識超前，是廣告主正通過各種大眾窄眾分眾傳媒尋找的動力人群。人人傳播，意見領袖群體化趨勢明顯。碎片化的分散的個體重新聚合形成新意見場，這個意見場上的信息傳播不再是自上而下的說服，而是在對等基礎上的實在的溝通。逆向廣告的出現(xiàn)便是一種很好的說明。

第二篇：媒介變遷對新聞策劃內容的影響（小編推薦）

媒介變遷對新聞策劃內容的影響

一、媒介變遷概述

所謂新媒體是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的。就目前來說．新媒體主要包括網(wǎng)絡、手機、移動電視、數(shù)字電視、交互網(wǎng)絡電視、博客和播客等等。而在這些新媒體中．人們又習慣于把網(wǎng)絡和手機作為新媒體的代表。最近幾年來．以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體，不斷發(fā)揮自己的傳播優(yōu)勢．積極參與國家重大活動的報道，以及時、全面、海量的報道贏得了廣大受眾喜愛．并對引導社會輿論起到重要作用。新媒體之所以異軍突起．主要是其傳播特性具有明顯的優(yōu)勢。新媒體傳播與更新的速度非常快．比如突發(fā)事件等社會新聞，其消息源在幾分鐘內就可能通過手機輕而易舉地突破人為的防線。采用點對點再到面或者點對面的傳播，把信息輻射到更廣闊的空間；網(wǎng)絡傳播中信息的無限性和可檢索性滿足了受眾更大的信息需求：以網(wǎng)絡為代表的新媒體也是多媒體，更親近人的多種感官。這些都對人們尤其是年輕人群產生巨大的吸引力。新媒體的出現(xiàn)，使普通公民能借助手機、博客、BBS等發(fā)布新聞，表達觀點。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上．每個人都是通訊員和記者，每個人都是編輯，每個人又都是受眾。在新媒體環(huán)境下，社會新聞對于紙媒等傳統(tǒng)媒體而言．其時效性不僅大打折扣．而且也更無獨家新聞可言。幾乎所有媒體都在同一題材上競爭。

從日常生活出發(fā)，我只能簡談一下代表性工具手機的特點和影響。時至今日，可以說手機是大部分人獲取資訊的主要工具，在人們生活中扮演著不可或缺的角色，誕生時只有簡單的通信功能，之后手機功能的發(fā)展如同滾雪球一般迅速膨脹。在手機用戶遍布全球，手機網(wǎng)絡幾乎無所不涵的今天，手機的多樣化功能使人們獲得信息的渠道更廣泛，獲取信息的速度更快捷，這預示著手機將作為一種新興媒體為受眾傳播迅速而全面的信息。手機作為“繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五種大眾傳媒”，它自身確實具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的特點和優(yōu)勢。

首先，手機的體積精小，隨身攜帶的時候十分方便，同時手機可以隨時收發(fā)短信、電話、彩信等等信息，它在時間上的隨意和方便是其最大的特點。其次，以上所述的手機在時間性方面的特點使得手機傳播信息的速度同其他媒介相比遙遙領先，而因為手機具有其自身的連結網(wǎng)絡，所以在傳播信息的過程中還可以把信息進行擴散式地傳播和接力。有很多時候，在新聞發(fā)生的同時，手機媒體往往倚仗其自身的這種迅捷優(yōu)勢，將信息通過網(wǎng)絡迅速地傳播發(fā)散開來，這種速度要遠高于其他傳統(tǒng)媒介。第三，手機技術是芯片電腦技術的高度濃縮，用戶對手機的操作很大程度上與在電腦上的操作相類似，對于接受、發(fā)送信息，編輯、存貯或刪除信息等的操作都十分方便簡捷，更何況目前高性能，擬電腦化的操作系統(tǒng)是手機技術的發(fā)展方向之一，用戶在手機操作上所得到的方便靈活之處，正是手機這種媒介形式在傳播方面對信息編輯處理能力的方便靈活的具體體現(xiàn)。同時由于數(shù)字電子技術的支持，手機的體積小，但存儲的數(shù)據(jù)量卻很大，這種性能比使用戶的隨意度大大增加了。

二、新媒體興起對新聞資源的影響

新媒體的興起對傳統(tǒng)媒體造成了極大沖擊，改變了當前新聞傳播的生態(tài)環(huán)境和資源狀況，具體表現(xiàn)為：

1．新聞信息資源豐富，信源擴大。正如尼葛洛龐帝所言，“人類的學習方式、工作方式、娛樂方式，一句話，人類的生存方式都變成了數(shù)字化”。不僅人們的生活離不開數(shù)字技術，而且人們的生活也在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字世界里得到了高度濃縮體現(xiàn)。這一切都為新聞傳播提供了更加豐富的信息資源內容和篩選渠道。新媒體尤其是網(wǎng)絡媒體將傳統(tǒng)電視媒體帶人了一個新的“共生環(huán)境”,眾多網(wǎng)站匯集了海量信息。在一個價值多元化、訴求多元化的信源環(huán)境中,通過瀏覽網(wǎng)頁獲取新聞信息、了解新聞背景、發(fā)現(xiàn)線索,逐步成為記者基本的工作內容,甚至虛擬論壇中的某些“真知灼見”能給報道以啟迪,正如在‘,杭州飄車案”中,眾多網(wǎng)民就曾質疑警方車速僅為碼的說法、肇事者撞死人當晚怎么還能回家上網(wǎng)、是“交通肇事”還是“危害公共安全”等。由此可見,新媒體時代下的信源結構復雜多元,更加需要記者冷靜判斷,多維度的思考,找尋信源中的合理因素,重視不同的觀點,有助于新聞報道的平衡和客觀。2．新聞受眾資源改變。講求個性和互動數(shù)字化的新興媒體通過提供海量的信息、廣闊的渠道和雙向互動的傳播模式，塑造了全新的受眾群體，也直接改變了新聞受眾資源的面貌：在構成上更加多元化，傳統(tǒng)與新興交融并存；從消費方式上看．更講求多樣性和個性化——由過去被動接受媒體提供信息，變?yōu)橹鲃尤ふ倚枰透信d趣的信息；由單純接受信息。變?yōu)榉e極參與信息的加工和及時反饋：由只能接受兩三種單一的媒介形態(tài)，變?yōu)榱晳T于在不同媒介形態(tài)和傳播狀態(tài)間游走切換。

3．新聞人才資源改變。采編隊伍“草根”化，新媒體信息的流動模式，使得任何人不僅可以經(jīng)濟便捷地接收獲取信息，也可以經(jīng)濟快捷地以多種方式制作傳播信息，包括參與新聞生產。一些并不具備新聞專業(yè)技能的網(wǎng)民、手機擁有者、博客播客們，開始主動地“在第一時間、第一現(xiàn)場”借助新媒體工具采集，并以手機圖像、手機短信、博客日志等方式，使新聞以最快的速度傳播開來。

在以數(shù)字媒體為核心、以網(wǎng)絡、手機為代表的新媒體時代,媒介接近使用權和信息發(fā)布的控制權由大眾傳播媒介集中統(tǒng)一掌握向其他社會主體分散擴展。信息技術的發(fā)展使得電視新聞信息的傳播門檻降低,電視媒介原有的限制被極大地削減了,傳播權力呈現(xiàn)“反轉”現(xiàn)象,一點點地向“受眾”匯集。在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡視頻技術發(fā)達的今天,、手機、相機都有攝錄功能,普通民眾成為公民新聞的積極實踐者,可能成為某些突發(fā)事件的現(xiàn)場目擊者。比如最早報道央視火災的并非新聞記者,而是一位事發(fā)時剛好路過的網(wǎng)民,他用手機拍下照片并上傳到了網(wǎng)絡,甚至有一些公民自發(fā)調查熱點社會事件,通過網(wǎng)絡等自發(fā)性媒體發(fā)表調查結果,影響社會輿論。

三、傳統(tǒng)媒體的新聞策劃的變化

面對新情況，新聞策劃的定位、流程顯然也需要作出新的改變。新聞報道策劃作為在實踐中使用最為頻繁的策劃活動，在當前的新聞競爭中正發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的快速成長和大眾傳播面貌的隨之改變，傳統(tǒng)的新聞報道策劃也開始面臨數(shù)字化創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與壓力。

新聞報道策劃打破了傳統(tǒng)的新聞生產流程。對于報網(wǎng)互動的新聞報道策劃而言，一個標準的生產鏈條是：網(wǎng)民報料一記者求證一新聞成品見報一網(wǎng)民讀者評價甄別一再見報，這個鏈條還可以局部或者全部多次循環(huán)。在這個鏈條中，核心的是傳統(tǒng)媒體，即記者的核實與求證，傳統(tǒng)行業(yè)歷史積累的品牌、權威性、專業(yè)性、新聞記者和采訪權，難以替代。即使網(wǎng)站獲得新聞采訪權，這種模式也只會加強而不會減弱。這是因為紙質媒體具有后發(fā)優(yōu)勢，其所做的已不停留在事件本身，而是關注其延伸和縱深性，由此可見，新舊媒體的互動使得彼此所要承擔的功能開始差異化，網(wǎng)絡更注重新聞的時效性，而傳統(tǒng)媒體則更著眼于新聞的深度。新聞報道策劃的表現(xiàn)方式也呈現(xiàn)出多樣化的特點。其既可以利用原有的紙質平臺，同時還可以充分利用網(wǎng)絡媒體，將文字、圖片、聲音、視頻、動畫甚至論壇等各種表現(xiàn)形式融入其中，使報道策劃形成立體、多維的網(wǎng)狀結構，實現(xiàn)“多種信源、同類聲音、異類表現(xiàn)"，給讀者帶來全方位、立體化的新聞信息沖擊。

（一）、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢——內容取勝

傳統(tǒng)媒體的策劃優(yōu)勢在于內容優(yōu)勢。新聞報道策劃主要是對內容的運作，如選題策劃、采訪策劃、文本策劃，樹立“內容為王”的理念，在內容上做出新意，內容優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢。經(jīng)驗優(yōu)勢。在多年的新聞策劃實踐中，傳統(tǒng)媒體積累了豐富的策劃經(jīng)驗，一些媒體形成自己獨有的報道風格，定位更加清晰。隊伍優(yōu)勢。新聞策劃的實施需要隊伍的支撐，傳統(tǒng)媒體在多年的發(fā)展中培養(yǎng)了專業(yè)的、具有強大采編力量、策劃能力突出的隊伍，構成了新聞策劃的雄厚基礎，這些優(yōu)勢是新興網(wǎng)絡媒體所不具備的，網(wǎng)絡化社會中，網(wǎng)絡具有存儲、發(fā)布海量信息的優(yōu)勢。

從新媒體平臺獲取報道材料，包括新聞線索、新聞資料乃至原創(chuàng)報道等，都可以通過新媒體渠道獲取。新媒體在信息的發(fā)布方面具有強烈的時效性和現(xiàn)場感，尤其是近兩年博客、播客、手機短信等的興起，帶來了其原創(chuàng)能力的提升．開始轉而向傳統(tǒng)媒體大量輸出內容資源。如今傳統(tǒng)媒體已習慣于從網(wǎng)上全方位搜羅最新最熱門的話題、新聞和資料信息，進行信息的“二次開發(fā)”和整合發(fā)布。如央視的一些欄目在新浪網(wǎng)上的顯著位置征集新聞線索．配合報道開展受眾調查；一些媒體強調在報道中，高效率地從數(shù)字數(shù)據(jù)庫(如新華社的多媒體數(shù)據(jù)庫)中獲取相關資料，在這方面，國外媒體的運作方式也可提供借鑒。在一些重大突發(fā)性報道策劃中．廣泛發(fā)動公眾通過新媒體傳送他們在第一時間、第一現(xiàn)場采集的圖像、文字等信息。為了廣泛拓展信息源，傳統(tǒng)媒體需要在平時就有意識地建立自己的新媒體發(fā)布鏈條，如開通短信平臺、團結博客群，發(fā)展所謂“嵌入式”(“嵌入”普通人群)采編隊伍。

充分采用多媒體互動報道方式報道方式主要考察的是新聞稿件及其報道手法的整合，是報道策劃中最能體現(xiàn)創(chuàng)新性的方面。傳統(tǒng)新聞報道策劃中，報道方式講求的是各種新聞文體、版面編排、報道規(guī)模等合理有效的采用。新媒體環(huán)境下的報道策劃則要研究如何適當采用新的載體和新技術手段，運用多種傳播符號，將信息資源進行不同方式的排列組合和增值加工。具體來看．就是在報道中采用新媒體傳播手段制作發(fā)布新聞，將包括博客、搜索引擎、FLASH、網(wǎng)絡專題、網(wǎng)上直播、在線訪談、手機短信等多種傳播形式充分使用，使報道集文字的、視頻的、音頻的、數(shù)字的媒體發(fā)布于一身。從現(xiàn)階段國內情況來看，傳統(tǒng)媒體在報道中采用新媒體手段還比較有限，多停留于“報網(wǎng)”、“臺網(wǎng)”合作。但手機業(yè)務的展開和數(shù)字技術的加快開發(fā)，手機電視、手機報以及數(shù)字電視、移動電視、樓宇電視等其他新媒體，都已經(jīng)陸續(xù)加入到新聞傳播的行列中來，使報道更加立體豐富。采用新媒體傳播手段的另一個好處是互動平臺的建立，帶來反饋渠道的高效暢通。對于報道策劃來說，反饋信息是整個策劃系統(tǒng)的重要構成。．目前報紙和廣播電視比較愛用手機短信和互聯(lián)網(wǎng)與受眾展開互動，如短信留言、專題論壇、連線直播等。

（二）以電視媒體為例看新聞策劃

1.新媒體環(huán)境下電視新聞應樹立新型品牌節(jié)目意識。策劃相對較為單調、主要以新聞內容播報為主是電視新聞節(jié)目的主要特點，而這也極容易使觀眾產生視覺上的疲勞。在新媒體的不斷沖擊下，電視新聞節(jié)目也做出了一些改革與創(chuàng)新，通過增加節(jié)目播出形式的方法，提高了觀眾收看電視節(jié)目的興趣，同時也提高了電視節(jié)目的收視率。因此，電視新聞節(jié)目必須要與自身的實際情況相結合，同時充分的將現(xiàn)有的優(yōu)勢發(fā)揮出來，并給予自己合理的定位，才能使電視新聞節(jié)目越來越受觀眾的喜愛。2．新媒體環(huán)境下電視新聞策劃當以電視和欄目的定位為基礎。因為新聞策劃的創(chuàng)造性相

所以只有編輯與記者充分的發(fā)揮個人想象力和主觀能動性，才能使新聞信息收到廣大觀眾的喜愛。但是，通常我們所說的想象力和主觀能動性，必須根據(jù)已經(jīng)確定的參考框架來實施。而所謂的參考框架就是欄目和媒體的定位，也就是說，新聞策劃中應該從受眾的角度對欄目和媒體進行考慮，認真的分析受眾需要何種信息，應該以怎樣的方式，在什么時間為他們報道；只有這樣才能及時的為受眾群提供最符合他們需要的信息報道，同時也實現(xiàn)了新聞策劃的有的放矢。

3．新媒體環(huán)境下電視新聞策劃應當注重新聞題材的時效性。目前，群眾一般情況下都是通過手機或者微信、微博等網(wǎng)絡媒體在第一時間獲取自己想要了解的信息，而傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目在制作的過程中必須要經(jīng)過工作人員進行信息的收集、采編、修改、播報等相關的環(huán)節(jié)，而這也就大大的降低了電視新聞節(jié)目的靈活性。但是為了可以更好的應對激烈的市場競爭，電視新聞節(jié)目必須改變以往的延時播報的方式，而逐步的向現(xiàn)場直播的方向轉變，只有這樣才能滿足觀眾對新聞信息的需求。

4新媒體環(huán)境下電視新聞策劃應創(chuàng)新傳播方式和技巧。在進行融合的過程中，必須將自身的優(yōu)勢充分的體現(xiàn)出來，并且在這一優(yōu)勢的基礎上積極的進行創(chuàng)新與改革。所以，要想適應社會的發(fā)展與變化就必須對電視新聞節(jié)目的傳播形式和傳播技巧進行全面的改革與創(chuàng)新，才能使其市場競爭力不斷的增強。電視新聞節(jié)目應該集中相關的人力、物力以及財力建立自己的官方網(wǎng)站，并且積極的發(fā)展新的收聽模式；同時，還應該不斷的對大眾的實際需求進行深入的分析，并且在新聞報道的過程中容。此外，在已經(jīng)建立的官方網(wǎng)站上，上傳具有自身特色的節(jié)目和音頻，才能使影響不斷的擴大，從而達到吸引更多觀眾的目的。

5.新媒體環(huán)境下電視新聞策劃應符合觀眾信息需求。知識密集型、專業(yè)性強、服務性等特點是新聞報道本身所具有的重要特點。特別是財經(jīng)類的報道，更加的需要對相關的信息進行專業(yè)的分析和判斷，才能使廣大受眾得到比較客觀的信息。在新聞報道的過程中，必須對受眾需求信息的方式進行充分的調研，同時進行深入的分析，才能使廣大受眾可以及時準確的了解事件本身的真實面貌。在進行財經(jīng)報道時則需要充分的將報道的內容與相關的資訊結合在一起，是觀眾可以詳細的了解消費和投資的相關信息。另外，在新聞報道的過程中，還需要選擇最佳的傳播時間，只有最佳的播出時機才可以達到最佳的傳播效果。

從本質上來說，電視新聞策劃是一種以創(chuàng)造性活動為基礎的新聞傳播，其對采編人員的想象力和主觀能動性有非常高的要求。電視新聞策劃的根本宗旨是根據(jù)受眾群需要的信息和方式，為其提供符合其需要的信息。綜合上述討論結果來看，我們可以得出，要使電視新聞策劃真正取得成功，應對新聞策劃、電視欄目的定位進行充分的考慮，同時加強內容和主題的選擇，做出更有特色的欄目，并能夠在最佳的播報時機，以受眾群需要的方式進行信息的報道。

第三篇：廣告媒介

一、名詞解釋

1.普及率（penetration）：在行銷上指的是消費者使用商品的比率，而在媒體上則指消費者對各媒體類別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標消費群中，暴露于一個媒體類別，或載具，或媒體排期計劃的人數(shù)占總目標人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，計量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類別下再細分的個別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個節(jié)目、報紙媒體類別下的某份報紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費，以及傳播活動類型等，制訂媒體露出模式與時機。7.連續(xù)式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長時間空擋的露出模式。

8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時間，間隔一段時間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9.脈動式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。10.品牌發(fā)展指數(shù)（brand development index,BDI）：品牌在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。11.品類發(fā)展指數(shù)（category development index,CDI）：品類在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個媒體載具或媒體排期計劃重復計算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運用的媒體載具。接觸人次屬重復計量方式，即一個消費者接觸3次或3個消費者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱廣告總印象。14.看到機會（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對廣告的主動回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機會，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點（rating point）：受眾或家庭在固定時段接觸某電視節(jié)目的比率，計算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總人口數(shù)或總家庭數(shù)。16.總收視點（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計量單位，為媒體排期或在一定期間內所有投放檔次收視率的總和，或等于到達率乘以平均接觸頻率。

17.到達率（Reach）：人口或家庭暴露于一個媒體排期的百分比，為非重復性計算數(shù)值，即在特定期間內暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復到達率”或“凈到達率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個媒體排期計劃的家庭或個人當中，每家庭或個人的平均接觸次數(shù)，其計算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。

20.有效到達率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達率，例如有效頻次定義為3次時，則3次以上（含3次）的到達率即為有效到達率，一般以3+R表示。

21.收視點成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購買百分點收視（聽）點所需支付費用，在計算上是以媒體單價除以收視（聽）率，收視點成本將隨不同的市場、目標消費群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費用。在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時段，在印刷媒體中則稱為廣告頁。24.發(fā)行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。

25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。

26.編輯環(huán)境（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內容、風格與調性，品牌應盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費者。

27.廣告環(huán)境（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費者對品牌的等量齊觀。

28.促成行動成本（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動所需成本，所謂行動可以定義為點擊廣告、索取目錄或達成銷售等。

29.點擊成本（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取點擊行動所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計算基礎可以是廣告版面或時段長度占載具本身內容的比率，或以競爭品牌為基礎，計算品牌露出的比率。

二、填空題

1.媒介的發(fā)行量有哪些：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細分為贈閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。

2.購買風險的類型：產品功能風險，社會形象風險和自我形象風險。4.媒體行程模式有哪些：連續(xù)式，欄柵式和脈動式。

5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務和觀念等廣告信息的載體。

6.廣告媒介策劃：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標。

7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。從受眾對媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體

視聽媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內容分類：綜合性媒體、單一性媒體。

8、電視媒體的評估方法：日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法

9、印刷媒體評估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率

10、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質

12、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的傳播資產包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒體組合的五大考慮點：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點（媒體是否可以發(fā)揮產品的特點）

4、信息內容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨有特征是怎么樣的）

16、營銷因素：產品生命周期；品類關心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

17、創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關性；媒體行程；媒體類別。

三、簡答題

1.媒介的特點：【雜志特點】 優(yōu)勢

1、閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質量好，能表現(xiàn)商品的絕好質感。形勢較靈活。如插頁的大量應用。

3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標受眾明確.不足

1、時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達到大批的目標受眾。

4、售價較貴。

【報紙?zhí)攸c】 優(yōu)勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達深度信息。

2、閱讀的自主性相當大，基本上不受時空限制。

3、信息量大

4、可重復閱讀，保存性強

5、確切的到達性：對于那些訂報紙的來說，到達性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙 不足1.時效性不是很強：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。

【廣播】 優(yōu)勢

1、傳遞速度快，時效性強

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術簡便，價格低廉。不足1.轉瞬即逝，不易保存；2.容易產生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

【電視】優(yōu)勢

1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>

2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時效性強

4、娛樂性強 不足1.轉瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

【網(wǎng)絡】 優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。不足：信息冗雜；受眾受知識技術、設備限制較大；信息可信度不高；花費較高。

2.媒介選擇的作業(yè)過程：目標受眾的媒介消費習慣分析、目標受眾的媒介消費習慣分析、媒體評估：頻道選擇、時段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時媒體的性質和數(shù)量是主要的考慮因素

3.如何評價一個新媒介的廣告?zhèn)鞑r值?評價新媒體的四大要素

第一是覆蓋率和到達率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達率則是從受眾的角度來測量的指標，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標。

第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個新媒體是否能夠深刻影響受眾的關鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個方面來評價，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。

第三是媒體的關注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢和價值，而新媒體是否被受眾關注，受眾關注媒體的時間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標受眾的關鍵指標。

第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認知。

四、應用題

1.【指數(shù)】：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分數(shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。【運算】：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設為100%（注易，指數(shù)的百分號習慣上省掉，但指數(shù)的實質還是一個百分數(shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結果就是該項得指數(shù)值。

2.【加權指數(shù)】指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權值。對加權以后的值進行衡量和比較，就比較科學了。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

【運算】每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權值，然后把每一項的結果相加。3.【CDI與BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。

CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具。

運算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。

高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。

低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況不好，同時處于相對低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評估】

媒體引起對大眾的影響力而產生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。

主要的評估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費的金額。（可以跨媒體類型比較）計算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價×1000／總人口×電視普及率× A節(jié)目收視率＝全部媒體費用／受眾總數(shù)）×1000 6.（收視）點成本：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點所需花費的金額。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價／A節(jié)目收視率。

浪費度：非品牌設定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設定階層上，就被視為一種浪費。

媒體質與量的評估

媒體質與量的綜合評估：

1、為整合所有評估項目并進行運算，必須把所有項的數(shù)值轉換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉換為指數(shù)時，有些項目為正相關，即數(shù)值越大越好，如收視率、關注度、相關性等，有些則為負相關，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運算的方式的差異。

3、正相關項目的運算與前述指數(shù)的運算相似。

4、負相關項目的運算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數(shù)值。

5、權重根據(jù)品牌的實際情況設定，但總值要為1（100%）。

6、加權指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權值的總和。

7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。

1、為什么要進行媒體質的評估及必要性、意義？

媒體評估在很大程度上偏向于數(shù)量的評估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是，廣告主投資是要達成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對數(shù)，而不注意傳播的質量，媒體的投資就被浪費了。

量化評估的一個基本假設：設定同一媒體類別下的媒體載具對于各廣告活動是等值的。即不同的電視節(jié)目所產出的每個百分點的收視率對于任何品牌及廣告活動都是同樣的價值。實際上，各載具因時段、形態(tài)等的不同，對個別品牌所提供的價值也是不同的。刊物也同樣如此。

媒體的質，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質化評估指的是說服的深度及效果。

2、質的評估要素：關注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關性（補充：2008電視媒體廣告效應系數(shù)研究）

接觸關注度指的是當消費者接觸媒體時的質量，即對媒體節(jié)目的關注程度。干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個方面：載具形象、載具地位。

廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

相關性：指產品類別或創(chuàng)意的內容與載具本身在主題上的相關性。

補充：

營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產品策略：產品改良計劃；產品線延伸；新產品上市；產品的優(yōu)先順序（多個產品）

2、價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤

2、、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國。1588-1598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。

4.行程影響要素：銷售季節(jié)、市場目標、預算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動、媒體的考慮、特別的需要、實際性、購買周期

11、媒體目標制定的原則：1.銷售目標2.競爭目標3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷

12、消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、廣告效應系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調查了6000名消費者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關資料。分析指出：媒體廣告效應系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標只在認知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實際上，傳播學研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權威性”“責任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學方法合成一個綜合指標——媒體廣告效應系數(shù)（CMEA）。再把這一效應系數(shù)與千人成本、點成本、毛評點等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。

二、地理市場的評估要素：

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進展

3、對象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟發(fā)展狀況

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產

8、市場對傳播的反應

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況。總收視點（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。總收視點的另一種計算方式為到達率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點固定的前提下，到達頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達率代表低的接觸頻率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總人次。可以跨媒體類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次。

接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數(shù)。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。

1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。習慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

2）接觸頻率分布：指的是在每個接觸頻次上的消費者比率，即接觸1次的消費者占總消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費者的比率，消費者的接觸頻次不同所產生的廣告效果與大不相同。

消費者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應。傳統(tǒng)認為四周內有效頻次3次為最低限。總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面： 營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。

第四篇：淺談媒介對受眾的影響

文

學

院

淺談媒介對受眾的影響

專業(yè)：新聞采編與制作

班級： 1502

姓名：馬金平

學號：***4 一.媒介概念

媒介：使雙方（人或事物）發(fā)生關系的人或事物。往往指買家和賣家或者其它兩者之間交接的工具。

“媒介”一詞，最早見于《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介。”在這里，“媒介”是指使雙方發(fā)生關系的人或事物。其中，“媒”字，在先秦時期是指媒人，后引申為事物發(fā)生的誘因。《詩·衛(wèi)風·氓》：“匪我愆期，子無良媒”《文中子·魏相》：“見譽而喜者，佞之媒也。”而“介”字，則一直是指居于兩者之間的中介體或工具。也指在兩者或兩者以上的人或事物間，從中介入?yún)⑴c其中的活動或組織，表達一種組織形式。

二，媒介的分類

凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產生聯(lián)系和發(fā)生關系的物質都是廣義的媒介。

即使在狹義的層面上，人們對“媒介”的理解和運用也是各不相同和相當混亂的。有時它與符號混淆：“媒介是指承載并傳遞信息的物理形式，包括物質實體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號、有象征意義的物體、信息傳播器材等；后者如聲波、光、電波等。”(龔煒，1988)有時它與傳播形式相混：“媒介是一個簡單方便的術語，通常用來指所有面向廣大傳播對象的信息傳播形式，包括電影、電視、廣播、報刊、通俗文學和音樂。”(巴勒特，1986)有時它與渠道、訊息混淆：“嚴格地講，媒介就是渠道——即口語單詞、印刷單詞等等。但是，這一術語常常用來指渠道和信源兩者，有時甚至包括訊息。”“當我們說到‘大眾媒介’的時候，我們往往不僅指大眾傳播的渠道，而且指這些渠道的內容，甚至還指那些為之工作的人們的行為。”(戴維·桑德曼等，1991)我們認為，媒介概念的混亂，會引起論述的混亂，而論述的混亂又必然導致理論的混亂，而混亂的理論是無法指導傳播實踐的。

麥克盧漢

在媒介研究大師麥克盧漢筆下，“媒介是人體的延伸”，媒介可以是萬物，萬物皆媒介，所有媒介均可以同人體器官發(fā)生某種聯(lián)系。媒介無時不有，無時不在。凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產生關系的物質都是廣義的媒介。施拉姆曾經(jīng)贊揚麥克盧漢使得“媒介這個曾經(jīng)主要是藝術家、細菌學家和大眾傳播學家才使用的詞風靡一時”。但是，這種全部依據(jù)“都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)”的媒介理論忽略了人與人的社會關系。正如美國學者切特羅姆所指出的：“他的技術自然主義強調媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會性延伸。雖然他想通過傳播媒介來追蹤人類文化的發(fā)展，他的歷史學卻難于置信地缺乏真正的人民。”

德弗勒

德弗勒也從廣義的層面建構媒介：“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識的載體或一組安排有序的載體。” 即使在狹義的層面上，對媒介的認識也有分歧。有時它與符號混淆：“媒介是指承載并傳遞信息的物理形式，包括物質實體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號、有象征意義的物體、信息、傳播器材等；后者如聲波、光、電波等。””（巴特勒，1986）有時它與載體、渠道、訊息糾纏：“媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，是通訊社、報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影等的總稱，一般又稱大眾媒介。” “嚴格地講，媒介就是渠道——即口語單詞、印刷單詞等。

三.傳播媒介的基本特點

傳播媒介就是指介于傳播者與受傳者之間的用以負載，傳遞，延伸，擴大特定符號的物質實體，具有實體性，中介性，負載性，還原性和擴張性等特點。1.實體性

在大眾傳播中，媒介（如報紙、書刊、電視機等）都是用于傳播的實體，是具體的、真實的、有形的物質存在。2.中介性

媒介居于傳播者和受傳者之間，使傳受雙方通過它交流信息、建立聯(lián)系。3.負載性

負載符號既是傳播媒介的特點，也是它存在的前提和必須完成的使命。4.還原性

作為中介的傳播媒介，在傳播過程中要保持所負載符號的原聲、原形、原樣，而不應該對符號做扭曲、變形和嫁接處理。5.擴張性

媒介不僅可以使傳受雙方產生關系，還可以將一個人的思想、感情和所見所聞擴張開來為許多人所共享。

四.受眾的角色

接受信息的人，既包括大眾傳播中接受信息的群體——報刊的讀者，廣播的聽眾和電視的觀眾，也包括小范圍信息交流中的個體——參與者和對話人。扮演者非常重要的角色：

1、信息產品的消費者

2、傳播符號的“譯碼者”

3、傳播活動的參與者

4、傳播效果的反饋者

五.受眾的特點

1.自在性

受眾不是某種臆想的東西，不是理論上的假設，而是十分具體的、有血有肉、有思想、有情感的客觀現(xiàn)實，是一個獨立存在的實體。這就決定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、個性、興趣、立場，都把自己劃歸在不同的社會類型之內。2．自主性

受眾不是大眾傳播者的“侍從”，可以任意驅使，而是某種意義的“主人”；不是大眾傳播者的敵手，專門揭短拆臺，而是大眾傳播這一巨大工程的合作者。受眾同大眾傳播者一樣，有強烈的自主意識、創(chuàng)造意識、自尊心理和自己對信息作品的選擇、理解與判斷，并不輕易為傳播者所任意左右或支配。他們雖處于大眾傳播的終點，是信息的受體，但他們的接受活動從來不是強制的、被動的和消極的，而是自覺自愿的、積極主動的；不是盲從的，而是自主的。3．自述性

受眾對信息作品內容的感知與認識不全由傳者給定，面對各種信息，每一位接受者都會作出屬于他自己的理解與闡述，并據(jù)此進行再傳播。西方著名案例“比戈特先生”的漫畫傳播，即能充分說明受眾具有很強的自行闡述的特點。所以，如果說傳播是傳者的自由，那么“自述”就是受眾的特權。4．歸屬性

受眾雖不是作為固定的群體而存在，而是自發(fā)的、未經(jīng)組織的人群，但這并不意味著他們無類可歸，心無所系。恰恰相反，他們總是自覺或不自覺地將自己劃歸在某一特定的接受群體之列。工人與農民，婦女與兒童、球迷與股迷??他們從心理到行為都將自己視為某一特定的群體。而大眾傳播媒介也同樣有意地把不同性質的各種信息分類集中傳播給不同的接受群體，如《工人日報》、《中國青年報》、《中國教育報》、《上海證券報》、《足球》等報刊，和廣播電視系統(tǒng)的“經(jīng)濟臺”、“交通臺”、“教育臺”等都是。六.受眾心理

1.受眾的需要

①人是有需要的動人類一切活動的基礎說到底是滿足各種需要。馬克思指出:“任何人如果不同時為了自己某種需要和為了這種需要的器官而做事，他就什么也不能做”。正是受眾那些尚未滿足的，具體的特定的需要，規(guī)定了具體的特點的接受活動。馬克思還指出:“沒有需要，就沒有生產。”同樣，沒有接受需要，就沒有大眾傳播。②需求各不相同

需要是受眾對客觀事物的需求在頭腦中的反映，是個體缺乏某種東西時的一種心理狀態(tài)。③需要與傳播

受眾需要的滿足離不開傳播 2.什么是外加動機和內發(fā)動機？

外加動機是指由接受者以外的重要人物提出來的接受動機，接受信息的目的存在于接受活動之外。內發(fā)動機是指由接受者本人自發(fā)產生的接受動機，接受信息的目的隱含在接受活動之中。3.為什么說信息接受的真正原動力應該來自接受者本身？ 因為就信息接受的實質來說，它是以接受者為主體的一種獨立的積極主動的接受活動，而不是受外來力量 的驅使，在迫不得已的情況下進行的活動。因此，內發(fā)動機的作用應該大于外加動機的作用，并居于一切動機作用的中心地位。外加動機也只有內化為受者的內發(fā)動機才能真正起作用。4.什么是表層動機和深層動機？

表層動機往往是符合社會規(guī)劃的，公眾能夠認同的、個體在明確承認后不會引來非議的接受信息的念頭和意愿。

深層動機是一種深藏不露、秘而不宣的或者是連受眾本人也不清楚的接受傾向和意念。本來，動機就是一種看不見、摸不著、隱藏在人的內心深處的抽象意念和想法。5.如何適應和引導受眾的動機？

①要根據(jù)受眾的動機，采集、加工和傳播有吸引力的信息，以最大限度地激發(fā)受眾的內在動機，引導他們積極主動地參加接受活動；

②要在信息作品中適當滲透、融入有教育意義的內容，以優(yōu)化受眾表層動機，抑制其深層的不健康的閱聽傾向和低級趣味，謹防為受眾的深層動機所左右，失去傳播主體的引導、控制功能；

③要將信息作品的編碼、制作水準瞄準一般的或中等水平的受眾；

④要適當?shù)乜刂剖鼙姷膭訖C強度，；

⑤要適當?shù)乩檬鼙姷耐饧觿訖C，使其逐步轉化為傳播者所希望的那種具有積極、主導和增力作用的內發(fā)動機。6.受眾的心理效應是什么？

受眾的心理效應是指傳播活動中的一些心理現(xiàn)象對傳播過程和傳播效果的影響。受眾的心理效應主要有以下六種： ①威信效應。這是指傳播者個人或群體的權威性、可信性對受眾的心理作用以及由此產生的對傳播效果的影響。

②“名片”效應。這是指傳播者向受眾傳播一些他們所能接受的和熟悉并喜歡的觀點或思想，然后再悄悄地將自己的觀點和思想滲透和組織進去，使受眾產生一種印象，似乎傳播者的思想觀點與他們已認可的思想觀點是相近的。

③“自己人”效應。這是指受傳者在接受活動中感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，并在心理學上將其定位為“自己人”，因而提高了傳播者的影響力。

④暈輪效應。暈輪是指起風時月亮周圍的暈圈。暈輪效應是指受傳者在接受活動中將認知對象的某種印象不加分析地擴展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象，就像暈輪一樣，從一個中心點逐漸向外擴散成越來越多的圓圈。

⑤投射效應。在接受活動中，當受傳者處于相對封閉狀態(tài)，有關方面沒有提供理解作品的參考信息，而接受對象本身又具有模糊、含混、多義的特點，此時，受傳者往往以自己的特性與心理為依據(jù)來理解和推斷接受對象的涵義，這就是投射效應。

⑥從眾效應。這是指作為受眾群體中的個體在信息接受中所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對策傾向。從眾是合乎人們心意和受歡迎的。7.受眾的心理傾向有哪些？ ①共性心理。這是指受眾在信息接受中所具有的大致相同的心理活動傾向。

②個性心理。受傳者由于先天遺傳和后天習慣與實踐的不同，使其在興趣、愛好、氣質、性格等方面形成了千差萬別、各不相同的心理特征，這就叫個性心理。

③順向心理。這是一種具有積極、正面意義的和順應傳者或媒介意愿的心理活動傾向。

④逆向心理。這指受眾受某種預存立場、思維定勢的影響產生了與傳播者的正確觀點相抵牾的思想情緒或心理傾向。

七.媒介差異對受眾心理的影響

報紙，廣播，電視，網(wǎng)絡這些不同的新聞媒介所傳遞的不同的媒介符號群作用于讀者，聽眾，觀眾不同的感受器，久而久之會對受眾心理品質的發(fā)展產生一定的影響。媒介的這種差異，就成為各種新聞媒介“揚長避短”的一個重要依據(jù)。但同時受眾可以憑借大腦對作用不同感受器的媒介符號進行整合處理，并獲得完整的認知。1.媒介刺激與受眾的感受器

2.受眾心理是受眾的內外物質活動的結果。受眾心理的產生和發(fā)展“深深地根植與物質活動之中。”①媒介刺激與受眾的視覺和聽覺分析器。

3.報紙上的文字圖片等都是報紙新聞的載體。報紙上的文字圖片等刺激物經(jīng)讀者的視覺器官接受后的神經(jīng)路大體這樣:眼睛——大腦的視覺通路——大腦枕葉皮層——大腦皮層上的聯(lián)合區(qū) 4.2.不同媒介對受眾心理品質的影響

5.受眾心理是媒介刺激在受眾頭腦中的反映。所以每一種媒介都像語言本身一樣，為思維表達和感受提供一個新的方向。6.電視劇除了向觀眾傳送明顯的直觀的聲畫形象和故事內容外,還通過傳播價值觀念、道德規(guī)范、社會準則、生活方式等潛在的文化信息,影響著人們的價值觀、世界觀和人生觀，例如，2011年武漢電視臺在市委書記阮成發(fā)的主導下，創(chuàng)立了“電視問政”直播節(jié)目，先由電視臺播放暗訪視頻，然后相關官員在直播現(xiàn)場，接受主持人，觀眾，評論員和專家的咨詢。電視問政節(jié)目中對問題的大膽暴露，對官員毫不留情的批評，以及官員在電視鏡頭前的難堪，讓市民有種主人翁的快感。電視的這種圖，文，聲并存的效果是其他媒體所難以企及的。媒介為受眾提供大量的信息。受眾之所以接觸新聞媒體，首要目的就是獲得各種有用的信息，了解周圍世界的變動。只有掌握了大量豐富的信息，才能維持正常的學習活動、社會生產和生活秩序。大到國家的大政方針，小到每日的天氣情況，任何風吹草動，都對我們的學習、工作、生產和生活產生著重大的影響。以山東的報刊為例，《齊魯晚報》、《生活日報》、《濟南時報》、《半島都市報》等都市生活類報紙因其信息量大、新鮮及時、以人為本、關注民生而深受讀者青睞。而山東電視臺的《生活幫》欄目，大量報道觀眾關心的事、群眾身邊的事，幫助群眾排憂解難，宣傳、贊揚助人為樂的好人好事；曝光生活中違反社會公德的行為，揭露各行業(yè)損害群眾利益的黑幕，從而贏得了廣大觀眾的喜愛，躋身全國電視臺民生類節(jié)目的前列。媒介為受眾提供娛樂。近幾年來，隨著人們物質生活水平的提高，人們對于精神文化生活有了更高的要求和期待。新聞媒體作為連接社會信息與受眾的紐帶，在傳播信息、提供娛樂資訊和娛樂內容等方面，發(fā)揮了重要的作用。各種調查表明，電視臺的各種娛樂節(jié)目，電臺的音樂節(jié)目，以及報紙的趣味性專欄，都深受受眾的喜愛。例如，中央電視臺的《非常6+1》、湖南衛(wèi)視的《智勇大沖關》，中央人民廣播電臺的《音樂之聲》，濟南交通廣播的Music88.7等欄目的開播和頻道的開設，使受眾在緊張的學習和工作之余，身心都能得到極大的放松。媒介對受眾的觀念和思維方式也會產生影響。媒體通過播出、刊登積極向上的內容，有助于受眾樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。例如，山東人民廣播電臺的《田園晚風》欄目，之所以能一直受到廣大聽眾的青睞，就是因為主持人的耐心開導，能幫助聽眾消解困擾，重新樹立正確的生活觀念。

報刊、廣播電視等新聞媒體是黨和政府的喉舌。新聞媒體的快速發(fā)展，時刻影響著我們生活的各個角落，在社會生產和生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用。新聞媒體在報道的過程中，要把握好正確的輿論導向，始終堅持以馬列主義、毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系重要思想為指導，以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。多宣傳報道好人好事、弘揚正氣、樹立新風，使廣大受眾在閱讀、收聽、觀看的過程中，受到積極的影響，從而形成正確的世界觀、人生觀、價值觀。但不可否認的是，新聞媒體在發(fā)揮積極作用的同時，也存在著消極的一面。對于新聞媒體報道產生的消極影響，政府有關部門應該采取有力措施，加強對報刊社、電臺、電視臺、網(wǎng)絡等新聞媒體的管理，進一步規(guī)范新聞報道的內容，毫不手軟地封殺那些低級、庸俗的新聞欄目和負面新聞。對涉嫌違法犯罪的行為，堅決予以打擊，以凈化社會環(huán)境，創(chuàng)建一個健康向上、團結和諧、助人為樂、勇于奉獻的良好的文化氛圍。

第五篇：探討媒介技術對人際關系的影響

探討媒介技術對人際關系的影響

摘要：如今，社會經(jīng)濟高速發(fā)展，媒介技術同樣手機同樣如此，將人際交往的便捷發(fā)揮得淋漓盡如此，更新?lián)Q代速度快，基本上是日新月異，每個季致，一條短信一個電話就可以將海角天涯的你找到，度都能出新產品。媒介技術的快速發(fā)展對人際關系的也就能夠發(fā)生任何事情時將你拉到別人想讓你到的地影響是極大的，不管是在積極的方面還是消極的方面，方，迅速便捷。也可以在節(jié)假日等給對方發(fā)上一條祝特別是電子網(wǎng)絡媒介技術，一方面讓人與人之間的聯(lián)福短信或電話，拉近彼此的距離。系更加迅速和便捷，一方面也疏遠了人們心與心的溝其次，“網(wǎng)絡化的交往穿越了時空的控制，拓展了通。總之，媒介技術的發(fā)展影響著我們的生活方式。人際交往和人際關系，使人際關系有了開放性。”①網(wǎng)關鍵字：媒介技術

地球村

人際冷漠

現(xiàn)在我們生活的時代就是一個數(shù)字信息時代，媒介技術的發(fā)展日新月異，賦予我們在人際交往中新的形式和內容，甚至也在一定程度上對我們的交往模式、交往范圍都產生了影響。過去，人與人之間的聯(lián)系，靠著傳統(tǒng)的寫信，所以人們在聯(lián)系遠方的朋友時需要耗上眾多的時間，而且還要擔心信在途中是否會遺失，在那個時間里人們總是懷著忐忑的心情等著自己的信，然而，那一份期待的心情，卻也是幸福的，收到信的時候也是無比開心的，甚至在回信的時候也是寧靜的心情。在開心或不開心的時候，可以拿起筆給遠方的朋友寫一封信，在文字中說出自己的心情。也可以在文字中獨到對方的心情。然而現(xiàn)在的我們，媒介技術電子通信的發(fā)展，讓我們似乎已經(jīng)忘記了寫信這回事，想起某個人拿起手機打個電話或者是發(fā)個短信就可以，或者是在網(wǎng)上聊天，當時自己什么事情什么心情就可以讓對方馬上知道。再不能感受到過去人們去郵局或在自己郵箱里等待回信的心情了。如今朋友不管在天涯海角，你們都可以知道對方的行蹤，不像過去，沒有事先通知的話你就不會了解他們去了哪里，干了什么。現(xiàn)在先進的媒介技術，讓我們能夠與全世界的朋友聯(lián)系，甚至于有了一種說法“地球村”。所謂“地球村”，就是整個地球就如一個村子一樣，你了解世界就像了解一個村子般熟悉，彼此的聯(lián)系猶如村里一樣簡單，不受時間空間的限制，何時都能與對方進行聯(lián)系。這就是媒介技術給我們帶來的積極影響。首先，先進的媒介技術，特別是互聯(lián)網(wǎng)，讓我們的人際交往變得迅速和便捷，任何一個人只要有對方的e-mail，就可以隨時隨地的進行聯(lián)系。媒介技術的發(fā)展讓我們擺脫了過去交流的限制，過去寫信打電話都不能看到對方，只是根據(jù)對方的聲音來猜測對方的表情，而如今，有了可視電話、互聯(lián)網(wǎng)，在交流時你可以看到對方，甚至有任何方面的想法都可以及時交流，可以在線聊天，也可以發(fā)郵件。

絡媒介以一種以前人們不可想象的方式，讓人們聯(lián)系起來。過去居住在窮鄉(xiāng)僻壤的人們，對外面的社會是后知后覺的，發(fā)生一件重大的事件，他們可能要等上一段時間才會知道。而如今只要他有網(wǎng)絡設備和技能，就完全可以足不出戶就能與全世界不同地區(qū)的人們方

便的交往與合作。互聯(lián)網(wǎng)讓人們的人際關系拓寬，過去人們受到空間及其他方面的限制，如價值觀念、宗教信仰等，無法走入到更多人的社交圈子，不同的價值觀在面對面交往中會較輕易的產生矛盾，而且無法避免。現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以更加了解對方，增進相互之間的溝通和理解，避免了由于價值觀念或宗教信仰而導致交流交往受到限制。現(xiàn)在網(wǎng)上還有社區(qū)或者論壇，全世界的人都可以

在其中參與交流，絕對拓寬參與者的人際關系，這是媒介技術所帶來的人際關系的益處。再者，媒介技術的發(fā)展，也能夠讓人們的人際關系走向一種集中化，由于興趣愛好或者宗教信仰等建立起來的人際關系。過去人們只了解自己身邊的人的興趣愛好，所以自己的興趣也只是一個興趣而已，而

走到互聯(lián)網(wǎng)便不一樣了，人們可以根據(jù)興趣愛好建立一個群體，例如愛好爬山者，就可以建立一個群，人們在其中談論彼此的經(jīng)歷，還可以在業(yè)余時間中相約出門爬山，讓自己興趣得到一種發(fā)揮，讓人們在拓寬自己人際關系時還可以集中在發(fā)展一種人際交往。

這種相對集中地人際交往不同于在互聯(lián)網(wǎng)上暢游，他是根據(jù)自身的需要發(fā)展的，所以能夠進行的更加穩(wěn)定，由于網(wǎng)絡信息海量，人們很難從中找到自己最需要的部分，而根據(jù)興趣而來，則能夠快速的找到想要的樂意的人際關系和人際交往。

還有，人們有根據(jù)興趣建立的人際關系，但是互聯(lián)網(wǎng)眾多人數(shù)的參與，能夠使人的人際關系呈現(xiàn)一種多元化的發(fā)展，在交往時，人們不可能只是和與自己

有共同愛好或信仰的人交往，來自不同的地區(qū)的人有著不同的文化背景，而你在互聯(lián)網(wǎng)上會和不同的人接觸，所以人際關系定會出現(xiàn)一種多元化。“傳統(tǒng)的人際交往范圍一般基本限于權力、地位、職業(yè)和職業(yè)利益相近的社會階層。”②那么在如此的人際關系中，就比較會受到身份地位的影響，從而在發(fā)言權上也會表現(xiàn)出一些不平等性，下屬要受到上層的限制，然而如今在網(wǎng)絡交往卻不用受到這些限制，任何人都可以在網(wǎng)絡中自由的發(fā)表自己的意見，任何人都處于一種公平平等的狀態(tài)，而且相對來講，也更加的能夠暢所欲言，不會受到社會地位的限制，人與人之間的聯(lián)系和交往趨于平等。

媒介技術的發(fā)展給人際關系的發(fā)展帶來了眾多的益處，可以讓人們的交流更加的快速方便，拓展人們的交往范圍，還可以讓人們在人際交往中呈現(xiàn)多元化和平等性。但是，媒介技術的新進行也同時帶來一些負面的影響。

首先，人們利用手機網(wǎng)絡等快速的聯(lián)系上遠方的親朋好友時，看起來似乎拉近了很多人的距離，猶如多年沒見的朋友已然可以再網(wǎng)上聊天，或打個電話聯(lián)系，放佛彼此的聯(lián)系并沒有斷開。但是，媒介技術的先進，倒是我么過分的依賴，離開手機網(wǎng)路都不行，而且在聯(lián)系方便的同時卻疏遠了彼此的心。

過去傳統(tǒng)的交流方式就是面對面，或者是寫信，我們都能從言語中感受到對方的情感。然而我們現(xiàn)在靠的是電話網(wǎng)絡等，一條短信一個電話可以維持著彼此的聯(lián)系，但是在內心上去卻拉不進彼此的距離。靠著機械的東西是不能很好的傳遞彼此的感情的。面對面的互動，看到彼此的表情變化或者身體的肢體語言，能夠幫助雙方的交流，媒介技術在先進，但他終究只是一種機械的東西，不能取代人與人之間的交往時需要心靈與心靈的碰撞的。

人類是社會的動物，是具有社會性的。我們必須融入到真實的社會，由于靠網(wǎng)絡牽引著很多人與外界的聯(lián)系，現(xiàn)在就出現(xiàn)了“宅男”“宅女”等詞匯，這就是媒介技術先進所帶來的弊端，人們靠著這些技術，如此便產生了人際交往的局限性，沒有真實的融入到社會中去。在網(wǎng)絡上拓寬了人們的人際關系時，卻可能在現(xiàn)實中縮小了人們的人際關系。但是現(xiàn)實社會是人際關系的最直接的表現(xiàn)，使人與人情感維系的方式。

而且，媒介技術的先進性，特別是在網(wǎng)絡中，人際交往由于沒有真實身份制約，人們在交流中沒有承擔起相應的責任，對自己的言語行為都不會非常的重視，導致在網(wǎng)絡中人際交流中，久而久之便失去了一些信任感，別人說什么大家都會冒上懷疑的想法，這相對現(xiàn)實交往來講，是由于網(wǎng)絡中的責任承擔相對缺失而導致的，也算是先進的媒介技術所產生的負面效果。

傳統(tǒng)生活的人際交往面是比較狹窄的，一般都是自己熟識的人如朋友、同學、親戚等，人際交往的規(guī)則具有強大的約束性。而網(wǎng)絡中則不然，它交往的范

圍超出了一種時空的限制，形式是間接的，是一個相對的自由空間，人們無法對自己的所有行為負責，再加之規(guī)范不足，在網(wǎng)絡中的人際關系便沒有現(xiàn)實的人際關系來的穩(wěn)固和安全，人們也對其失去一些信任。

如今人們人際關系的維持靠著冰冷的先進的媒介技術，想到與人聯(lián)系時手機拿出，將事情說出便完成；需要某方面的知識，百度谷歌解決；基本上生活中遇到的很多問題，人們都會想到用機器解決，而不是加強與周邊的人聯(lián)系，久而久之與身邊的人交流和溝通的時間久越來越少，而由此也會引發(fā)很多問題。

手機是為了讓我們能夠與其他人更加方便的聯(lián)系，如朋友父母等，而不是沉迷于手機，有的人手機在手便可以盯著一天，忘記了自己身子何處，不會主動與周圍的朋友溝通，和父母更是如此，沒有事是不會與家人聯(lián)系的。網(wǎng)絡也是如此，對著電腦，就可以兩耳不聞窗外事了。沉迷于這些媒介，脫離現(xiàn)實，對生活中的他人和社會的幸福漠不關心，和朋友家人的關系就會出現(xiàn)問題，隨之也就會產生人際關系冷漠。

人的生活是需要與社會和人接觸的，但是媒介技術的發(fā)展，讓人際關系的情感關系被人與機器之間的對話所異化了，人與人面對面的機會大為減少，本市社會的動物的人，就容易產生孤僻、冷漠的問題。

媒介技術的發(fā)展，改變了我們人際關系的交往范圍和方式，印刷媒介在對人際關系的影響并不是極其鮮明的，只是相對拓寬了人們的交往范圍，廣播電視也同樣如此。

新媒介技術對大學生人際交往的負面影響：

1.過度依賴網(wǎng)絡世界，迷失自我。現(xiàn)在的大學校園條件越來越好，網(wǎng)絡在大學寢室越來越普及，許多大學生除了上課時間之外，就宅在宿舍上網(wǎng)，或是聊天或是看電影等等。除了與網(wǎng)絡有接觸外，就很少和網(wǎng)絡以外的世界聯(lián)系，這樣久而久之就會會對網(wǎng)絡過度依賴，與周圍的朋友同學疏遠并且可以說的話越來越少，與同學、朋友變得陌生，失去網(wǎng)絡的時間會讓他們很難熬，甚至是心里空虛，對未來充滿迷茫，嚴重的情況下會影響到學業(yè)的正常完成。

2.語言能力下降、缺少溝通。網(wǎng)絡的包容性和寬廣性表明它信息的海量性，海量的網(wǎng)絡對大學生天生有種吸引力，這種吸引力表現(xiàn)在它的包羅萬象和各種娛樂元素，大學生在網(wǎng)絡世界過分沉迷，缺少與外界的交流，長此以往會導致語言能力下降，與周圍環(huán)境格格不入，最后還可能導致大學生心里障礙，影響身心的健康發(fā)展。