第一篇：經(jīng)濟(jì)形勢對中國廣告的影響

經(jīng)濟(jì)形勢對中國廣告的影響

一．廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)系

廣告是人類社會發(fā)展的伴生物，它有著悠久的歷史和重要的意義。早在我國原始社會至春秋時期，當(dāng)社會分工和人們剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)為買賣和交換行為提供了可能，早期的廣告行為也就隨之出現(xiàn)了，并以叫賣廣告和實(shí)物陳列為主要形式。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告也在日益的進(jìn)步和完善，如今，廣告已成為現(xiàn)代社會中不可或缺的重要組成部分，在大眾傳媒已十分普及的今天，廣告能在較短時間內(nèi)將發(fā)布者想要表達(dá)的信息以各種可能的方式快速的傳播給廣大受眾，并達(dá)到預(yù)期的效果。其快速的傳播力和影響力正在被越來越多的人認(rèn)識到并加以利用，可以毫不夸張的說，在現(xiàn)代社會中幾乎沒有人能夠離得開廣告，它具有改變世界的強(qiáng)大力量。

由于廣告是在人類社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中誕生的，因此廣告就必然與經(jīng)濟(jì)有著密切的聯(lián)系，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢制約著廣告的發(fā)展，而廣告的發(fā)展?fàn)顩r也在一定程度上對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，這兩者是相互作用，相輔相成的。一則商業(yè)廣告從最初的市場調(diào)查和策劃創(chuàng)意到最后的投放市場，這整個過程都需要投入相當(dāng)數(shù)量的人力和財力，這就要求廣告發(fā)布單位或者企業(yè)在保證本企業(yè)正常運(yùn)作的情況下，還有足夠的資金用于廣告費(fèi)用，因此整個經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境對廣告市場的影響是特別大的。在整個經(jīng)濟(jì)形勢呈現(xiàn)增長型的發(fā)展態(tài)勢時，絕大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營狀況通常也很好，經(jīng)營范圍和規(guī)模擴(kuò)大，利潤額增加，這就使得企業(yè)有足夠的資本用作廣告投入，與此同時，當(dāng)整體的廣告形勢出現(xiàn)上漲的情況時，消費(fèi)者的收入也就會穩(wěn)定或隨之上漲，而消費(fèi)者的收入狀況又決定著其購買力水平。因此，在這種情況下，企業(yè)往往會加大廣告的投入力度，著重塑造自身的品牌形象和企業(yè)形象，以此吸引更多的消費(fèi)者。廣告業(yè)會在上漲的經(jīng)濟(jì)形勢下加快發(fā)展，不斷壯大，同時，廣告業(yè)的發(fā)展也將會推動社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，形成一個良性循環(huán)。而當(dāng)整體的經(jīng)濟(jì)形勢下滑時，無論是金融業(yè)還是其他產(chǎn)業(yè)，都將會受到影響。許多企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模明顯縮小，利潤增長緩慢，出現(xiàn)虧損的也比比皆是。而對于消費(fèi)者來說，低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得很多消費(fèi)者的收入降低或不穩(wěn)定，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者的購買力水平普遍下降，并且消費(fèi)觀念變得保守和理性。因此，這一時期，許多企業(yè)必然會降低廣告費(fèi)用，減少在各個方面的投入，保存實(shí)力，來確保本企業(yè)安全渡過這一經(jīng)濟(jì)不景氣的時期。由此可以明顯的看出，經(jīng)濟(jì)形勢對廣告業(yè)的影響是十分巨大的，廣告業(yè)的成長壯大離不開社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二．不同的經(jīng)濟(jì)形勢對中國廣告的影響（本文主要說明從新中國成立以來不同的經(jīng)濟(jì)形勢對中國廣告的影響）

1.國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期廣告的發(fā)展情況（1949~1952年）

由于舊中國帝國主義、封建主義、官僚資本主義的統(tǒng)治和長期的戰(zhàn)爭，中國的社會經(jīng)濟(jì)十分落后而且破壞嚴(yán)重，通貨惡性膨脹，市場物價猛漲，國民經(jīng)濟(jì)瀕臨崩潰。因此，隨著1949年10月1日中華人民共和國的成立，我國就開始了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中為期三年多的恢復(fù)時期。人民政府相繼采取了平衡財政收支，穩(wěn)定物價，大力發(fā)展工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，調(diào)整私營工商業(yè)，活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)等方面的措施，努力恢復(fù)遭受重創(chuàng)的國民經(jīng)濟(jì)。經(jīng)過全國人民的不懈努力，到1952年底，工農(nóng)業(yè)產(chǎn)值明顯增長，人民生活得到改善，國家經(jīng)濟(jì)狀況根本好轉(zhuǎn)并確立了社會主義國營經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。國家支持對工商企業(yè)的原材料供應(yīng)和資金供應(yīng)，同時也加強(qiáng)了對企業(yè)的管理措施，在各級人民政府之下，成立了工商行政管理局。對于廣告行業(yè)，則在廣告業(yè)比較集中的上海、天津和重慶等地，成立了相應(yīng)的廣告管理機(jī)構(gòu)，對廣告進(jìn)行管理，并在全國相繼成立了廣告行業(yè)同業(yè)公會。同時，針對當(dāng)時廣告業(yè)務(wù)中存在的一些問題，對廣告行業(yè)進(jìn)行了整頓，解散了一批經(jīng)營作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社。與此同時，許多的地方人民政府也發(fā)布了一些地方性的廣告管理辦法，由于這些有效的措施，使得建國初期的廣告業(yè)得到一定程度的恢復(fù)和發(fā)展。廣播電臺廣告業(yè)務(wù)被重視，一些大城市的廣播電臺增設(shè)了廣告節(jié)目，播放經(jīng)濟(jì)、文化和社會廣告，活躍了城鄉(xiāng)間的物資交流；另一方面，許多實(shí)用性的廣告形式被廣泛采用，此外還發(fā)展了一些實(shí)用、低價格、針對性強(qiáng)的廣告形式，比如包裝盒、包裝袋、傳單以及書簽等實(shí)用的廣告。報紙、雜志、電臺、路牌等商業(yè)廣告業(yè)務(wù)依然很活躍，為加強(qiáng)商品的流通和促進(jìn)國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)揮了有益的作用。同時，我國還舉辦過幾次關(guān)于廣告的全國性展覽會和國際博覽會，促進(jìn)了我國各地區(qū)廣告業(yè)的相互學(xué)習(xí)和交流，一定程度上推動力廣告業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。總體來說，這一時期我國的廣告業(yè)以恢復(fù)和管理為主，廣告業(yè)伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇而逐步恢復(fù)，并通過有力的整頓與管理措施重新發(fā)揮作用，廣告宣傳成為社會主義思想宣傳和經(jīng)濟(jì)宣傳的重要工具。

2.社會主義改造時期的廣告（1953~1956年）

1953年，我國開始執(zhí)行第一個五年計劃，從事大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。與此同時，開展了對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)的社會主義改造。為了建立一個以社會主義的全民所有制和集體所有制為基礎(chǔ)的社會主義經(jīng)濟(jì)制度，國家在流通領(lǐng)域?qū)嵭杏媱澥召彙⒂媱澒?yīng)和統(tǒng)購包銷的政策，這一時期的經(jīng)濟(jì)形勢以計劃經(jīng)濟(jì)為主，市場穩(wěn)定，企業(yè)競爭趨于緩和，導(dǎo)致廣告公司的業(yè)務(wù)量急劇減少，同時，為了配合對私營工商業(yè)的社會主義改造運(yùn)動，在工商行政管理部門的支持下，廣告公司進(jìn)行了大規(guī)模的改組，實(shí)行公私合營，把原本分散的各自經(jīng)營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司。如北京市的廣告公司改組為在北京市文化局領(lǐng)導(dǎo)下的北京市美術(shù)公司，天津文化局領(lǐng)導(dǎo)下的天津美術(shù)設(shè)計公司，上海的由商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的上海市廣告裝潢公司和文化局領(lǐng)導(dǎo)下的上海美術(shù)公司等等，這些都是在對原有廣告公司或廣告社進(jìn)行合并、改組的情況下組建起來的。

在全行業(yè)實(shí)行公私合營后，工業(yè)企業(yè)的絕大部分產(chǎn)品由國營商業(yè)包銷，許多企業(yè)已不再需要進(jìn)行廣告宣傳，在這樣一個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，廣告業(yè)務(wù)必然會全面萎縮，具體表現(xiàn)在，報紙廣告版面減少，許多城市的商業(yè)電臺被取消，廣播廣告日益減少，同時，許多人們對廣告的看法也不正確，有的甚至認(rèn)為廣告是資本主義的產(chǎn)物，因此，由于這種種因素的影響，這一時期我國廣告業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

3.社會主義改造基本完成后的廣告（1957~1965年）

隨著我國成功完成了社會主義改造，個體、私營經(jīng)濟(jì)基本消失，社會主義計劃經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性越來越得到加強(qiáng)，在黨的“八大”上，確立了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的指導(dǎo)思想，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到了發(fā)展，廣告業(yè)也就隨之有了一定的發(fā)展，但是，由于計劃經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，商業(yè)廣告的發(fā)展仍然受到一定的制約。這一時期廣告業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在為對外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)，為方便人們生活服務(wù)以及利用廣告宣傳為政治服務(wù)等方面。在1957年布拉格召開的國際廣告大會上，我國商業(yè)部派員參加，會議做出了“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告”的決議，我國的商業(yè)廣告終于得到一定程度的發(fā)展。隨著我國與前蘇聯(lián)、東歐、亞非等一些國家建立貿(mào)易往來后，我國出口商品的對外廣告宣傳也開始發(fā)展。同時，1958年，商業(yè)部和鐵道部聯(lián)合發(fā)出通知，為使商業(yè)廣告更好地為生產(chǎn)和消費(fèi)者服務(wù)，要求利用車站、候車室、車廂及列車內(nèi)使用的用具等為媒介開展商業(yè)廣告業(yè)務(wù)。廣告業(yè)務(wù)在這一段時間內(nèi)有了一定的恢復(fù)，然而，這一局面持續(xù)不到一年，1958年大躍進(jìn)開始，工業(yè)部門提出了“需要什么，生產(chǎn)什么”，而商業(yè)部門則提出了“生產(chǎn)什么，收購什么；生產(chǎn)多少，收購多少”的口號。從此，工業(yè)產(chǎn)品不論多少，也不論品質(zhì)好壞，價格高低，全部由商業(yè)部門包下來。由于商業(yè)流通成為獨(dú)家經(jīng)營，市場不再有競爭，廣告業(yè)受到了嚴(yán)重沖擊，廣告管理一度廢止。這種情況在1962年國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全面恢復(fù)期之后才有所改觀。由于這一時期的經(jīng)濟(jì)形勢不是很穩(wěn)定，因此廣告業(yè)的發(fā)展也隨之很不穩(wěn)定，而且，本時期的廣告宣傳很多時候被作為政治任務(wù)來布置，結(jié)合國家政策和政治運(yùn)動來宣傳產(chǎn)品，帶有濃厚的政治宣傳色彩。

4.“文化大革命”時期的廣告（1966~1976年）

這一時期，由于開展了一場錯誤的政治運(yùn)動，使得我國的國民經(jīng)濟(jì)面臨崩潰的邊緣。高度統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟(jì)體制，使企業(yè)完全失去了經(jīng)營自主權(quán)，生產(chǎn)的主動性完全喪失，再加上國內(nèi)**嚴(yán)重，全國的重心都放在了政治斗爭上，社會秩序趨于混亂，大多數(shù)工廠停工，學(xué)校停課，人們都無暇生產(chǎn)建設(shè)，致使國民經(jīng)濟(jì)長期停步不前，甚至倒退。由于社會商品緊缺，國家采用定量供應(yīng)的方法，人民生活水平下降，在這樣的經(jīng)濟(jì)狀況下，廣告也就失去了存在的意義。由于錯誤的思想路線的指導(dǎo)，廣告被斥為資本主義的產(chǎn)物，是“資本主義腐朽和浪費(fèi)的表現(xiàn)”，廣告管理機(jī)構(gòu)解散，所有的商品廣告基本停頓，僅限于為零售商店美化環(huán)境，裝飾市容，渲染節(jié)日氣氛和配合政治形勢做些美術(shù)、文字宣傳，戶外廣告?zhèn)涫艽輾垼瑤缀醵急徽涡麄鞔妫S多傳統(tǒng)的老字號和牌匾也被當(dāng)作“封、資、修的黑貨”被砸爛，廣告在這樣的環(huán)境下被徹底否定，社會主義廣告事業(yè)受到了前所未有的破壞，陷入一片空白。

5.改革開放以來廣告的發(fā)展情況（1979年以后）

1976年10月，黨中央采取一系列果斷措施，結(jié)束了“文化大革命”的十年**，使我們國家開始進(jìn)入了一個新的歷史發(fā)展時期。隨著黨的十一屆三中全會的召開，決定了把黨的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心上來，貫徹“對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)，對外實(shí)行開放”的政策，為廣告事業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展創(chuàng)造了條件。從1979年初開始，廣告業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)開始逐步恢復(fù)，這一時期，商品生產(chǎn)不斷發(fā)展，對外貿(mào)易迅速增長，與此同時，由于發(fā)生從計劃經(jīng)濟(jì)向市場調(diào)節(jié)的轉(zhuǎn)變，許多新的產(chǎn)品面臨著開拓市場、擴(kuò)大銷路的課題，從而為廣告的恢復(fù)和發(fā)展提供了契機(jī)。1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，明確提出要調(diào)動各方面積極因素，更好的發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。從此時開始，各地的廣播、電視和報紙相繼恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)，廣告公司（社）相繼成立。并且隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外開放的進(jìn)一步加深，我國的進(jìn)出口貿(mào)易也日益繁榮，這也就促進(jìn)了外貿(mào)廣告業(yè)的發(fā)展。在全國上下大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)以及對外開放的大背景之下，廣告業(yè)就得以快速的發(fā)展，而且隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷提高，廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務(wù)質(zhì)量也隨著明顯提高，廣告制作技術(shù)不斷提高，廣告策劃和制度也不斷完善，廣告媒介也越來越趨于多樣性，這些都為促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)和對外貿(mào)易的發(fā)展起到了更大的作用。而且，廣告業(yè)被國家確定為人才密集、知識密集、技術(shù)密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，全國許多的高校開始紛紛設(shè)立廣告專業(yè)，培育廣告方面的專門人才，這也標(biāo)志著我國的廣告業(yè)已走向全國大發(fā)展的道路，并向世界邁進(jìn)。近幾年來，隨著我國加入世界貿(mào)易組織，廣告業(yè)也開始向國際接軌，許多國外高水平的廣告作品和管理制度的涌入，使我們發(fā)現(xiàn)了自身的不足，學(xué)到了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，而且，國外許多知名廣告公司在中國設(shè)立分公司，也刺激了中國廣告業(yè)不斷的加快發(fā)展，總之，在這樣一個經(jīng)濟(jì)形勢之下，我國的廣告業(yè)必然會更好更快的發(fā)展下去。

三．分析總結(jié)

通過對不同的經(jīng)濟(jì)形勢之下我國廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r的分析，我們可以清晰的看到，經(jīng)濟(jì)形勢對廣告業(yè)的發(fā)展有著決定性的影響，廣告業(yè)不可能脫離整體的經(jīng)濟(jì)形勢而單獨(dú)發(fā)展，它對經(jīng)濟(jì)有著很強(qiáng)的依賴性，中國廣告業(yè)的發(fā)展離不開經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)水平的整體提高不論是對廣告業(yè)還是其他產(chǎn)業(yè)，都有著很強(qiáng)的促進(jìn)作用，宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢對國家整個的產(chǎn)業(yè)狀況都有著巨大的影響，甚至一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策都對這一地區(qū)的廣告業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵性的影響，因此，我們不能忽視國家經(jīng)濟(jì)形勢對廣告業(yè)的強(qiáng)大影響力，不能只是一味的著眼于廣告業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，我們還應(yīng)該時刻關(guān)注國家的經(jīng)濟(jì)形勢和出臺的有關(guān)經(jīng)濟(jì)或者其他方面的政策，并隨時有針對性的作出相關(guān)調(diào)整，廣告業(yè)不能是一潭死水，要是一個動態(tài)的系

統(tǒng)，能針對不同的經(jīng)濟(jì)形勢很快的作出不同的應(yīng)對策略，才能保證我國廣告業(yè)的繼續(xù)向前發(fā)展。

另一方面，隨著中國對外開放的全面展開以及中國成功的加入世界貿(mào)易組織，我們必須清楚的認(rèn)識到，現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展已經(jīng)不再像以前一樣完全是根據(jù)自身的決策而形成的，中國的國門已經(jīng)向全世界全面開放，隨著很多外來資本以及跨國公司的涌入，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)對中國的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了一定程度的影響，并且在未來世界經(jīng)濟(jì)對中國經(jīng)濟(jì)的影響將會進(jìn)一步加深。這也就是說，中國的廣告業(yè)在走向國際化的同時也會受到世界經(jīng)濟(jì)的影響，近些年來，很多的跨國廣告公司相繼在中國的很多大城市設(shè)立分公司，而且將會越來越多，這些都為中國的廣告業(yè)注入了新的血液，為中國廣告業(yè)帶來了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和新的理念，中國的廣告業(yè)將會越來越國際化，中國的廣告業(yè)也將會隨著世界經(jīng)濟(jì)對中國經(jīng)濟(jì)的影響而隨之受到影響，比如說08年世界范圍內(nèi)的金融危機(jī)，中國也受到了一定程度的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度一度趨于緩慢，因此，中國的廣告業(yè)也隨著受到了影響，許多公司對廣告的需求量下降，導(dǎo)致廣告公司的業(yè)務(wù)和利潤也明顯減少，廣告市場的競爭也變得激烈起來。這些都充分的說明我國的廣告業(yè)再僅僅是受到我國自身經(jīng)濟(jì)形勢的影響，它也在一定的程度上被世界經(jīng)濟(jì)影響著，因此，中國的廣告人和廣告公司應(yīng)該在關(guān)注本國的經(jīng)濟(jì)形勢的同時，也應(yīng)該時常注意國際經(jīng)濟(jì)形勢的走向，全面的看問題，才能掌握到更為全面的資料，針對不斷變化的經(jīng)濟(jì)形勢在最短的時間里作出調(diào)整和應(yīng)對方法，這樣才能很好的使自己立于不敗之地，促進(jìn)中國廣告業(yè)的更好更快發(fā)展。

第二篇：當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢及其對傳媒業(yè)的影響

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢及其對傳媒業(yè)的影響

·王俊杰

傳媒業(yè)的總體發(fā)展步調(diào)受制于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會基本上與經(jīng)濟(jì)發(fā)展步調(diào)保持一致。但具體到傳媒業(yè)的某些子行業(yè)，則會受制于政策、科技等因素，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)。

最近，我國經(jīng)濟(jì)“半年報”出爐，數(shù)據(jù)顯示:2012年以來，中國經(jīng)濟(jì)增速溫和下行，去年第四季度增速為7.9%，今年第一季度增速為7.7%，第二季度增速為7.5%。經(jīng)濟(jì)增速回落引發(fā)市場各方對下一步宏觀政策走向的強(qiáng)烈關(guān)注。尤其是，第二季度GDP同比增速為7.5%，這觸及政府設(shè)定的經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo):國內(nèi)生產(chǎn)總值增長7.5%左右，居民消費(fèi)價格漲幅3.5%左右。

內(nèi)外需疲弱是第二季度我國經(jīng)濟(jì)增速放緩的主要原因。目前，我國工業(yè)生產(chǎn)和需求不旺，工業(yè)領(lǐng)域通貨緊縮風(fēng)險加大。值得關(guān)注的是，雖然美國經(jīng)濟(jì)在溫和回升，但我國對美國出口的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上美國國內(nèi)需求的上升，這說明目前支撐我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的人口紅利和全球化紅利出現(xiàn)了明顯的衰減。市場各方猜測宏觀經(jīng)濟(jì)政策會轉(zhuǎn)向“保下限”。

今年7月16日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開經(jīng)濟(jì)形勢座談會，對宏觀經(jīng)濟(jì)政策框架如何與“經(jīng)濟(jì)運(yùn)行區(qū)間”相配合做了詳細(xì)闡述——當(dāng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持在合理區(qū)間內(nèi)，要以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以調(diào)結(jié)構(gòu)為著力點(diǎn)，釋放改革紅利，更好地發(fā)揮市場配置資源和自我調(diào)節(jié)的作用，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力和后勁；當(dāng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行逼近上、下限時，宏觀政策要側(cè)重穩(wěn)增長或防通脹，與調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革的中長期措施相結(jié)合，使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持在合理區(qū)間。這表明，中國經(jīng)濟(jì)“硬著陸”的風(fēng)險不大。

目前看，我國消費(fèi)需求總體穩(wěn)定，第二季度消費(fèi)實(shí)際增速明顯回升，顯示國內(nèi)消費(fèi)仍有增長潛力；為了保證全年經(jīng)濟(jì)增長率和就業(yè)等指標(biāo)不滑出下限，政府已經(jīng)并將繼續(xù)出臺溫和的經(jīng)濟(jì)刺激政策，這將有助于穩(wěn)定國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長。

傳媒業(yè)是經(jīng)濟(jì)大家庭的一員，其總體發(fā)展步調(diào)受制于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會基本上與經(jīng)濟(jì)發(fā)展步調(diào)保持一致。但具體到傳媒業(yè)的某些子行業(yè)，則會受制于政策、科技等因素，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)。一般來說，消費(fèi)、技資、出口是拉動經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”，這三個因素的調(diào)整對于中國經(jīng)濟(jì)，對于中國傳媒業(yè)的影響將是本質(zhì)性的。

投資放緩對傳媒業(yè)的影響

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，上半年全國固定資產(chǎn)投資(不含農(nóng)戶)為181318億元，同比名義增長20.1%，和10年來最低增速持平，呈現(xiàn)出連續(xù)下降的態(tài)勢。總體而言，相對于鋼鐵、煤炭等行業(yè)，以民營企業(yè)為主的新興行業(yè)的活力相對較強(qiáng)。房地產(chǎn)投資保持較高活躍度，上半年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資36828億元，同比名義增長20.3%，但6月份增速比1至5月份回落0.3個百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)缺少興奮點(diǎn)，固定資產(chǎn)投資持續(xù)下滑。

受外匯占款縮量及準(zhǔn)備金率仍處高位等因素影響，下半年我國銀行業(yè)總體信貸投放能力依然不強(qiáng)，預(yù)計全年新增貸款不超過9萬億元，同比增速進(jìn)一步放緩。基于流動性趨緊的變化，預(yù)計央行將保持流動性的適度寬松，貨幣政策將在穩(wěn)健基調(diào)下向?qū)捤煞较蛭⒄{(diào)。下半年一旦經(jīng)濟(jì)增長滑出下限、資本流出加快，不排除央行小幅下調(diào)存款準(zhǔn)備金率的可能。

具體到傳媒業(yè)，傳媒業(yè)的特點(diǎn)就是“永遠(yuǎn)需要人，永遠(yuǎn)需要錢”。我國傳媒業(yè)確實(shí)可以在短短幾年時間靠資本運(yùn)作發(fā)展壯大。但是，IPQ開閘的一再推遲，總體投資的放緩，對于傳媒業(yè)來說顯然不是個好消息。傳媒業(yè)的融資之路下半年總體上將不會順暢。

傳媒業(yè)的融資和改革步調(diào)將會嚴(yán)格遵從相關(guān)的政策和法規(guī)。以目前傳媒業(yè)熱衷的“上市融資”為例，從改革思路上看，政府似乎更愿意在媒體的經(jīng)營領(lǐng)域?qū)嵤┹^大的改革，而對于敏感的采編領(lǐng)域幾乎沒有觸及。中國傳媒業(yè)的發(fā)展策略依然與以前一樣:一是推進(jìn)集團(tuán)化，二是跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營，三是經(jīng)營性資產(chǎn)可以上市。

消費(fèi)波動對傳媒業(yè)的影響

今年上半年，我國城鎮(zhèn)居民人均總收入14913元人民幣，人均可支配收入扣除物價因素實(shí)際增長6.5%，較去年同期9.7%的增速大幅回落，也落后于上半年

7.6%的GDP增速。這反映出在宏觀經(jīng)濟(jì)相對穩(wěn)定的情況下，微觀層面出現(xiàn)困難。一方面，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下滑，開工不足，導(dǎo)致了居民工資性收入增長緩慢；另一方面，地方政府財政對民生支出的投資力度減弱。

但我國居民消費(fèi)價格第二季度同比上漲2.4%，漲幅與第一季度持平，比上年同期回落0.9個百分點(diǎn)。其中，城市上漲2.4%，農(nóng)村上漲2.5%。

其實(shí)，消費(fèi)發(fā)生較大波動或者說緊縮的情形，對于傳媒業(yè)來說未必是壞消息，因?yàn)檫@可能會有“口紅效應(yīng)”出現(xiàn)。所謂“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的商品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用。2008年的世界金融危機(jī)，就給“口紅”帶來了市場。美國媒體報道稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發(fā)、做按摩等“放松消費(fèi)”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷售狀況呈現(xiàn)出鮮明的對比。

另外，電影業(yè)也一直是“口紅效應(yīng)”的受益者之一，20世紀(jì)二三十年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期正是好萊塢的騰飛期；2008 年的經(jīng)濟(jì)衰退，也伴隨著電影票房的攀升。2008年，我國主流院線票房已經(jīng)超過了40億元，比上一年增長30%。其中，票房過億元的國產(chǎn)影片數(shù)量也歷史性地超過了好萊塢大片。日本市場調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的消費(fèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)濟(jì)增速降低時期，雖然其他行業(yè)遇冷，游戲機(jī)行業(yè)中的任天堂和索尼PSP，卻銷量大增。

出口波動對傳媒業(yè)的影響

今年盡管美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，有一些明顯的好轉(zhuǎn)跡象，但是世界上的其他國家，特別是歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇總體上比較緩慢。再加上有些國家實(shí)行

超量化的寬松貨幣政策，倒逼人民幣升值，我國勞動力的價格也在提高，出口的難度在加大。

從2012年2月起我國外貿(mào)月度出口持續(xù)低速增長，如果剔除通貨膨脹和人民幣升值因素，我國出口量幾乎為負(fù)增長，外貿(mào)增長進(jìn)入又一個低谷。出口商品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，優(yōu)勢品牌產(chǎn)品抗風(fēng)險能力增強(qiáng)。2012年1-10月，我國初級產(chǎn)品出口減少0.4%，占比進(jìn)一步下降。醫(yī)藥品、制成肥料、電信及聲音錄制及重放裝置設(shè)備、其他運(yùn)輸設(shè)備、旅行用品和手提包及類似品、服裝及衣著附件和鞋靴進(jìn)口分別增長26.4%、32.7%、18.4%、17.1 %、15.3%、13.9%和18.5%。

2013年，我國外貿(mào)進(jìn)出口仍然是低速增長。政府將加快轉(zhuǎn)變職能，進(jìn)一步完善“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促平衡”政策，加強(qiáng)對外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的行業(yè)指導(dǎo)，更多發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用。在調(diào)整結(jié)構(gòu)中，有一項(xiàng)便是擴(kuò)大文化出口，提升文化軟實(shí)力。《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》鼓勵文化產(chǎn)品出口，提升文化軟實(shí)力。《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上升至國家戰(zhàn)略高度，要求制定國家文化產(chǎn)品出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目目錄，形成鼓勵、支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的長效機(jī)制；鼓勵在國外興辦文化實(shí)體，建立文化產(chǎn)品營銷網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)落地經(jīng)營；支持通過國家重點(diǎn)文化會展推動文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，支持企業(yè)參加境外圖書展、影視展、藝術(shù)節(jié)等國際大型展會和文化活動。

這些政策在經(jīng)濟(jì)增速減緩的情形下有著重要的政治意義。據(jù)韓聯(lián)社報道，韓國央行公布的數(shù)據(jù)顯示，由于長期受到歐美等國家和地區(qū)音像傳媒制品的沖擊，韓國文化傳媒出口市場長期處于逆差狀態(tài)。但隨著近年“韓流”文化的宣傳，韓國影視及音樂動漫等文化傳媒產(chǎn)品出口不斷增長，2012年出口12.5億美元，進(jìn)口11.6億美元，實(shí)現(xiàn)0.855億美元順差。此為韓國自1980年以來的首次文化領(lǐng)域順差。

這在中國同樣具備現(xiàn)實(shí)的可操作性。據(jù)《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》最新研究數(shù)據(jù)，2013年l至6月，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的海外出口實(shí)際銷售收入達(dá)到29.5億元人民幣，同比增長161.1 %，形勢喜人。

技術(shù)創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)趨勢

與經(jīng)濟(jì)形勢帶給傳媒業(yè)較為平緩的影響相比，信息技術(shù)帶給傳媒業(yè)的變革和影響在2013年可能會更大。

有學(xué)者認(rèn)為，隨著數(shù)字化信息技術(shù)革命的推進(jìn)，大眾傳媒進(jìn)入到新舊媒體共存的時代。美國傳播學(xué)者羅杰·菲德勒指出，“通過研究，作為一個整體的傳播系統(tǒng)，我們將看到新媒介并不是自發(fā)地和獨(dú)立地產(chǎn)生的，它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒介形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續(xù)演化和適應(yīng)”。面對新技術(shù)的步步進(jìn)逼，傳統(tǒng)傳媒業(yè)不得不選擇“演進(jìn)”路徑與“適應(yīng)”方式，利用、轉(zhuǎn)型、融合似乎成了傳統(tǒng)傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的基軸。

之所以要強(qiáng)調(diào)2013年下半年信息技術(shù)對傳媒業(yè)的影響，有一些數(shù)據(jù)不能忽視:微信的用戶已經(jīng)突破4億；電子商務(wù)市場的規(guī)模達(dá)5.4萬億元，增長38.5%，信息消費(fèi)正在成為市場新的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。

博客逐漸淘汰了網(wǎng)站，微博逐漸淘汰了博客。而微信實(shí)現(xiàn)4億用戶所用的時間更短，僅兩年！作為一種新興媒體，微信的信息傳播方式具有多樣化的特點(diǎn):語音、文字、圖片、視頻、表情等一應(yīng)俱全。其中，語音通信功能的加入意義重大，它改變了互聯(lián)網(wǎng)用戶以往單純依靠文字和圖片進(jìn)行社交的狀況，使人與人之

間的交流回歸至語音。與此同時，微電影等網(wǎng)絡(luò)傳播樣式也在悄然興起，80后、90后等這些年輕人早已不再將傳統(tǒng)媒體作為獲得信息的主要渠道。

這些，均要求傳統(tǒng)的傳媒業(yè)盡快做出反應(yīng)。

(作者為中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授，中國人民大學(xué)管理學(xué)博士)

第三篇：廣告代言人對廣告的影響

廣告代言人對廣告的影響

一廣告

廣告活動起源于商業(yè)活動，應(yīng)用于商品交換，但隨著社會的進(jìn)步廣告所具有的特質(zhì)，請影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商業(yè)自身的范疇，其角色已經(jīng)跳出商品營銷的領(lǐng)域。因此，一方面，我們要從廣義上認(rèn)識廣告，一切為了溝通信息，促進(jìn)認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑ィ徽撌欠褡饔糜谏虡I(yè)領(lǐng)域，是否將營利作為運(yùn)作的目標(biāo)，只具備廣告的基本特征，都是廣告活動；另一方面，也要探究。了解圍繞商業(yè)活動而展開的廣告，就這就是狹義的廣告即商業(yè)廣告。1

二廣告代言人

廣告代言人（advertising spokesperson）廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據(jù)其所具有之說服力對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。Friedman(1979)將廣告代言人類型分為名人 /明星、專家、典型消費(fèi)者三類，其中“名人/明星”說服力的來源主要是依賴吸引力；“專家”說服力來源主要是依賴專業(yè)性；“典型消費(fèi)者”說服力的來源主要是依賴相似與可靠度。2最早采用明星形象代言人似乎是20世紀(jì)初美國智威湯遜廣告公司，其在力士香皂平面廣告中大量采用影視明星照片，市場反響熱烈引致許多公司的效仿。

廣告在很大程度上影響著消費(fèi)者對企業(yè)對產(chǎn)品的選擇，如何在眾多 的同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，最大程度占領(lǐng)市場份額，是每個欲在商戰(zhàn)獲勝的企業(yè)思索的問題。特別是對于新進(jìn)入市場的產(chǎn)品來說，迅速占領(lǐng)市場，塑造品牌成為了第一要務(wù)。由于品牌是利潤的源泉，也是企業(yè)能夠保持長久的基石，因此如何塑造品牌就成為企業(yè)的重中之重。品牌最持久的魅力體現(xiàn)在它的價值，個性和文化上，他們共同確定了品牌的基礎(chǔ)。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，形象代言人在廣告中的運(yùn)用顯得尤為關(guān)鍵，因此形象代言人的運(yùn)用以及形象代言人的選擇尤為重視，一個好的代言人能用效的詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，品牌的作用。

（一）廣告代言人的選擇

1明星的喜好人群與產(chǎn)品的目標(biāo)是否吻合 2 明星的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的沒在氣質(zhì)是否搭配 3 明星的人品是否可靠

這一點(diǎn)對品牌的風(fēng)險預(yù)期至關(guān)重要。明星通過代言和廣播媒體的傳播事實(shí)上已經(jīng)成為品牌內(nèi)涵重要的組成部分，因此如果代言人品質(zhì)可疑，對品牌的傷害是不言而喻的 4 明星的代言費(fèi)用是否在承受范圍內(nèi)

（二）運(yùn)用廣告代言人的風(fēng)險 1對明星代言人的選擇判斷風(fēng)險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個人 喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

2明星廣告創(chuàng)意的風(fēng)險 3 明星的人氣風(fēng)險

明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌。4明星的道德風(fēng)險

百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾·杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。

5明星的事件風(fēng)險

與明星的道德風(fēng)險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關(guān)心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負(fù)面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負(fù)面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。明星的健康風(fēng)險

這是最不可控制的人生風(fēng)險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

三廣告代言人對文化的影響

按照美國人類學(xué)家愛德華?郝爾的觀點(diǎn),文化可以分為三個范疇:正式規(guī)范、非正式規(guī)范和技術(shù)規(guī)范。正式規(guī)范是人的基本價值觀、判斷是非的標(biāo)準(zhǔn),它能抵制來自外部企業(yè)改變它的強(qiáng)制力量,同時引起的摩擦不易改變。非正式規(guī)范是人們的生活習(xí)慣和風(fēng)俗等,因此引起的文化摩擦可以通過較長時間的文化交流克服。技術(shù)規(guī)范則可通過人們對技術(shù)知識的學(xué)習(xí)而獲得,很容易改變。

不同規(guī)范的文化所造成的文化差異和文化摩擦的程度和類型是不同的,其被改變的可能性與程度也不一樣。只有首先識別文化差異,才能有的放矢,采取針對性的措施,并尊重對方文化,發(fā)展文化認(rèn)同。

韓國的明星產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個較完整、系統(tǒng)、合理化的運(yùn)作模式，而它所形成的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈更說明了整個韓國文化產(chǎn)業(yè)在個體、商業(yè)、運(yùn)作、文化等之間找到了一個很好的契合點(diǎn)。其給我們的文化市場帶來的影響不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，不僅可以吸引國外觀眾、市場，給自己、經(jīng)紀(jì)公司甚至整個韓國文化市場獲得盈利，還通過明星和影視作品大力的傳播了韓國自身文化，這正是韓國明星產(chǎn)業(yè)給中國帶來的經(jīng)濟(jì)、文化市場和思想精神的3重影響。

李連杰大家都知道，李連杰是及李小龍之后又一名將中國的武術(shù)帶入國際的人。從《黃飛鴻》系列到《功夫皇帝方世玉》再到《霍元甲》，李連杰的古裝功夫片總是能體現(xiàn)中華兒女的英雄與氣概。武術(shù)這個博大精深的寶藏，是在中國幾千年悠久傳統(tǒng)文化哺育下生成發(fā)展 起來的，它具有豐富多彩的文化內(nèi)涵，與中國的古典哲學(xué)、美學(xué)、兵學(xué)、醫(yī)學(xué)以及宗教學(xué)都有著不可分割的淵源。美國好萊塢的大片中，也愈來愈多地加入了中國功夫來豐富動作表演的表現(xiàn)力，如《霹靂嬌娃》和《黑客帝國》。受電影的影響，許多西方人遠(yuǎn)赴中國親身體驗(yàn)武術(shù)的。

范冰冰大家也都陌生尤，雖然在影視劇方面速度有所減緩，但范冰冰在廣告界卻是全面開花，并且將本土國際一網(wǎng)打盡：她接拍的廣告不下50個，領(lǐng)域橫跨生活的方方面面，其中更吸引到不少一些國際知名品牌，年底她還同時獲得奔馳、卡地亞以及歐萊雅等三大國際品牌的集體垂青，開拓出更加“國際化”的路線，據(jù)不完全統(tǒng)計，范冰冰今年的廣告數(shù)已位于國內(nèi)一線女星的前茅，代言身價也在不斷攀升，非常給力。

而除了代言之外，范冰冰還應(yīng)國務(wù)院新聞辦的邀請，與李嘉誠、姚明、成龍、張藝謀等人共同拍攝代表中國形象的國家宣傳片，2010年兩次法國巴黎時裝秀以及戛納影展11天內(nèi)12次紅毯的破紀(jì)錄亮相，讓她正式成為國際時尚圈的東方寵兒，同時她還令“青花瓷”以及“龍袍”成為最具中國特色熱門造型關(guān)鍵詞。而經(jīng)典的戛納電影節(jié)龍袍造型更被永久定格在杜莎夫人蠟像館，在 “杜莎夫人誕辰250周年”之際亮相。將中國的傳統(tǒng)文化引向全世界，讓更多的人了解中國的傳統(tǒng)文化。

張惠妹代言M.A.C彩妝，打開課世界說對原住民文化的好奇。但也不能盲目的選擇跨國代言人，因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)拇匀藭鸬较喾吹淖饔谩Ｈ?001年，法國名牌Chanel選出當(dāng)紅歌星李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言，很快在香港上流社會名嬡中引來一片不滿。Chanel一向高貴優(yōu)雅的路線與名媛們的追求不謀而合，可李玟氣質(zhì)美艷動感、火辣熱情，與Chanel固有的形象不符，讓其目標(biāo)受眾無法接受。2003年，美的空調(diào)也曾以1000萬元價位盛邀憑“野蠻女友”走紅亞洲的韓國女星全智賢代言產(chǎn)品。事后業(yè)內(nèi)人士卻指出這個策略的敗筆：全智賢的影響力主要在30歲以下年輕人群當(dāng)中，而這類人群并不是空調(diào)的主要目標(biāo)受眾。同樣是代言，這兩個

我們要正確看待明星代言對文化的影響，不能因?yàn)槌绨菝餍蔷兔つ康慕邮軐Ψ降奈幕Ｎ覀円∑渚A，去其糟粕。從中吸收優(yōu)秀的文化。同時我們也不能盲目的排斥明星的跨國代言，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬希餍谴阅軐⑵髽I(yè)的文化，民族文化推向世界，讓世界了解本國的文化，可以說明星的跨國代言在一定程度上宣傳了本國文化。

《廣告學(xué)教程》 倪寧著 http://zhidao.baidu.com/question/7577503.html?si=1

第四篇：廣告對消費(fèi)觀念的影響

廣告對消費(fèi)觀念的影響

廣告的最高境界，就是讓消費(fèi)者信任，個中的學(xué)問與方法，有待我們繼續(xù)深入的挖掘、提煉和總結(jié)。當(dāng)然，讓消費(fèi)者對廣告信任，不能脫離最根本的一點(diǎn)，就是企業(yè)的誠信。只有企業(yè)夠誠信，才有可能讓顧客相信。許云峰論述過這樣的觀點(diǎn)：低端定位的品牌，溝通定位需要更低;中高端定位的品牌，溝通定位需要走高;超級品牌，溝通定位著重人性的釋放。讓人“難以置信”的廣告，其實(shí)更多的發(fā)生在奢侈品及生活享受品之上，極盡夸張之事描繪出品牌帶給遠(yuǎn)超出消費(fèi)者實(shí)際生活狀態(tài)水平的理想境界，從而讓消費(fèi)者心馳神往而愿意信任該品牌;讓人“千真萬信”的廣告，往往是發(fā)生在單品價值不高又為日常消費(fèi)品的品牌身上。

無數(shù)個活生生的廣告案例證明，日常消費(fèi)品做成生活享受品甚至奢侈品的感覺，向消費(fèi)者描繪遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)者真實(shí)的生活體驗(yàn)的夢幻場景，最終的結(jié)果肯定是畫虎不成反類犬。

商業(yè)廣告定義“廣告”(Advertising)一詞最早來自拉丁文“Adverture”。最初的含義是“引起注意,通知某事”。商業(yè)廣告以廣告的方式借助公共媒介對其商品進(jìn)行宣傳,向消費(fèi)者有計劃地傳遞信息,從而誘發(fā)其消費(fèi)行為的活動。商業(yè)廣告利用心理學(xué)上的期待理論,在向觀眾傳遞商品信息時,必然給出商品的性能,功效。這就在觀眾頭腦中形成期望目標(biāo)。從而激發(fā)了觀眾了解商品的欲望及購買積極性。商業(yè)廣告之所以如此能吸引觀眾還在于廣告語言的誘惑力。通常商業(yè)廣告語含有語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué),美學(xué)等諸多知識。本身就構(gòu)成一定的文化內(nèi)涵及價值取向。通過這種文化內(nèi)涵和價值取向來影響人們的道德情感,價值觀念,思維方式。當(dāng)人們頭腦中的價值觀念,道德情感與廣告語中的價值取向相同,相容時人們就會選擇它。廣告對消費(fèi)者的影響力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力。廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實(shí)上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。再如利郎服飾的廣告語“簡約而不簡單”就會吸引消費(fèi)者，并使他們從“不簡單”中去感受簡約的魅力，有了注意，自然少不了對信息的關(guān)注，而讓消費(fèi)者了解信息正是達(dá)到購買目的的一個重要的環(huán)節(jié)，因此，通過廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費(fèi)者形成對商品特別是對品牌形象的認(rèn)知。長虹品牌可能傳播的信息是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是：海是藍(lán)色的，而藍(lán)色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來。

廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過向消費(fèi)者“說什么”來引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費(fèi)者需要什么、對什么事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費(fèi)者的需要、動機(jī)以及影響他們購買、消費(fèi)的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關(guān)重要的。所以廣告心理學(xué)在研究“說什

么”背后的規(guī)律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關(guān)問題的基本心理原則。廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認(rèn)識外界事物開始的。廣告對消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知開始的。所以消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知過程是廣告心理學(xué)關(guān)注的一個重要領(lǐng)域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內(nèi)容。

廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達(dá)消費(fèi)者的，廣告信息能否有效地送達(dá)消費(fèi)者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應(yīng)用何種媒體。

各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來考慮媒體。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。

商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。

消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費(fèi)者的認(rèn)識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感到廣告的客觀公正，結(jié)論由自己推出。因?yàn)檫@個層次的消費(fèi)者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費(fèi)者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對這些特點(diǎn)，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。

在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機(jī)，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機(jī)。獻(xiàn)給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機(jī)相聯(lián)。誘發(fā)了消費(fèi)者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結(jié)婚了，你是否看見父親指間的牽掛？這雙手，給你多少無言之愛??父親的息息關(guān)懷，在眼前縈繞，即使找到了未來旅途的另一半，無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈白金戒圈的促銷活動，讓父親把對女兒的思念套在指尖。

研究廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。廣告所期望達(dá)到的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上是要對消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，因?yàn)橄M(fèi)者在受到廣告影響后可能采取購買行動。但有時消費(fèi)者并沒有采取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學(xué)要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費(fèi)者的行為反應(yīng)之前，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關(guān)研究對于預(yù)設(shè)廣告的目標(biāo)，衡量廣告的效果有著重要的理論指導(dǎo)意義。

第五篇：廣告對品牌形象的影響

廣告對品牌形象的影響

幽默訴求廣告（appealstohumor）是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達(dá)國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實(shí)上，無論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者中的傳播過程，也是消費(fèi)者對某個品牌逐漸認(rèn)知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢價值，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，產(chǎn)生再次購買的愿望，不斷維護(hù)對該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護(hù)，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

在行業(yè)競爭中，隨著市場主體的增多，行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)品牌的形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營活動中不可缺少的一部分。任何一家企業(yè)要參與市場競爭、要生存，企業(yè)品牌形象的塑造都不能忽視。

品牌的形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。

俗語說：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌都卻在于消費(fèi)者的心理。要想在消費(fèi)者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難在消費(fèi)者心目中占有位置。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。

托爾斯泰說：從一個人的臉面能夠看懂這個人的婚姻是否幸福！同樣從一個企業(yè)的形象我們也能看出這個企業(yè)的病癥。“形象”是消費(fèi)者對產(chǎn)品“一見鐘情”的門坎之一。品牌形象影響力就是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象建設(shè)即企業(yè)及其產(chǎn)品對公眾的綜合吸引力，提高企業(yè)品牌形象力就更體現(xiàn)在企業(yè)的廣告投放和宣傳上。那么，在投放的廣告里面，廣告配音又占據(jù)了主導(dǎo)的地位，如何提升廣告配音對品牌形象建立的影響力則成了廣告客戶（企業(yè)）最為關(guān)心的問題。

在這里，我們要先解釋一下什么是品牌形象論，只有認(rèn)清了何謂品牌形象才能有的放矢的去

進(jìn)行廣告創(chuàng)作。

20世紀(jì)60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的成功廣告。

品牌形象論的基本要點(diǎn)是：

1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。

4、消費(fèi)者購買時所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。[①]

對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點(diǎn)是：

1、在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。

2、為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征）

3、塑造品牌個性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。

4、尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。

例如：“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；白蘭氏雞精以燈泡為象征物等。②

解釋過有關(guān)品牌形象和品牌個性論的問題，我想就廣告現(xiàn)狀舉一些實(shí)際的例子分析一下：

首先我想談?wù)剮讉€看過一次就再也不想看的廣告，分析一下這些廣告到底是什么地方出了問題，會引起這么大的爭議。

1.腦白金：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。”21世紀(jì)仍然擺脫不了封建時代禮俗的舊觀念，配音更是煩上加煩，讓人聽了以后很是心慌意亂。一播三遍五遍有哪個觀眾受得了這樣的打擊？仿佛當(dāng)年的恒源祥的廣告，在國外各種科技類服務(wù)類廣告已經(jīng)開始普及的時候，我們國內(nèi)還在天天聽著羊叫。不知道這是不是另一種讓人記住一個產(chǎn)品的好方法呢？

2.哈爾濱制藥集團(tuán)系列廣告：生產(chǎn)了無數(shù)很好的產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品的形象與廣告內(nèi)容基本不成正比。解說詞帶有明顯的夸大和弄虛作假的成分。有些推銷假藥的嫌疑。另外，更有巨能鈣和鈣中鈣兩個廠家在解說詞中互相詆毀，揭人之短，這也明顯是一種不正當(dāng)競爭的手段，難怪被眾多廣告愛好者把解說詞竄改，用來指責(zé)這些廣告商。

4.蒙牛牛奶：“對接成功，中國航天員專用牛奶。”觀眾不是傻子，在太空飲用液體不是件容易的事，而且到底是不是專用牛奶誰也不知道，這種就屬于典型的給自己的產(chǎn)品扣大帽子型的了。至于配音，本身創(chuàng)意很好，模仿了影視配音的手段，但是到最后一個大嗓門喊出來“中國航天員專用奶”未免也太突兀了吧。

這就顯得這支廣告有幾分魯莽，也不禁讓人聯(lián)想到難道蒙牛這個企業(yè)是個沒頭蒼蠅樣的只會瞎砸錢的企業(yè)么？

5.胃必治：一個外國人說：“1234，胃，必治。”深惡痛絕！品牌形象毀于一旦。我們似乎沒有這個必要去崇洋媚外吧，明明是咱們中國自己的藥，卻偏偏找一個中國話講不好的外國人去拍這條廣告。這條廣告和“法國合生園”的廣告形成鮮明的對比，一句“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”給足了人情味，深情款款的男聲帶出的感受就是一種關(guān)懷。

7.螨婷：“看這里！看這里！看這里……”。說得不好聽了這個廣告形象就是一個“小瘋丫頭”的形象，顯然不如之前的一版廣告，權(quán)威的女聲告訴觀眾一句話——“專業(yè)除螨、信賴螨婷”。雖然這是兩種不同的產(chǎn)品，但是作為同一個廠家，要體現(xiàn)同樣的企業(yè)和品牌形象，這就需要給觀眾一種延續(xù)感。如果觀眾覺得一個品牌三天兩頭的換產(chǎn)品定位那還有專業(yè)可提么？

說過上面這么多廣告還真是令人擔(dān)憂，但是在眾多廣告作品中不乏也是有很多優(yōu)秀的廣告的，下面我就來舉出一些優(yōu)秀的廣告配音的承載體現(xiàn)：（排名不分先后）

3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”廣告創(chuàng)意絕對吸引人，一個可愛的小男孩的語言是如此天真無邪，旺旺的品牌定位和形象非常鮮明的被刻畫出來。

4.中國移動通信：海難篇：“溝通無處不在，可靠絕非偶然。”應(yīng)時應(yīng)景，體現(xiàn)了實(shí)力見證品質(zhì)，不用任何的渲染，簡單平實(shí)的一句話足以讓人震撼。標(biāo)板：“溝通從心開始”——醇厚的男聲富有磁性，把一個心字作為重音著意描述，溫情油然而生。

5.德芙：“顆顆香濃、絲般感受，德芙鮮牛奶巧克力。”雅致柔美的女聲，大氣又帶有沉醉的感受。仿佛讓人真的融入了香滑的巧克力中，令觀眾通感。

6.戴比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。——DeBeers”中英文混排的廣告并不少見，但是唯獨(dú)這支廣告的中英文讓我都記得非常清楚。不像adidas會經(jīng)常換口號，讓人的記憶產(chǎn)生錯位。

看過了這些例子，相信您一定有所共鳴。不錯，廣告在我們的生活中太常見了，而您記得住的又有多少？就要看廣告作品對品牌形象建立的影響力了。

貼切、真實(shí)、感動、還原、再現(xiàn)，這五點(diǎn)要是做到了，那么這條廣告一定是成功的。把品牌形象要表現(xiàn)的一切內(nèi)容還原在現(xiàn)實(shí)生活中就成功了一半；把現(xiàn)實(shí)生活中的細(xì)節(jié)在廣告作品中再現(xiàn)，那么這條廣告就得到了另一半成功

現(xiàn)階段中國的廣告正處于飛速發(fā)展的時期，想在提升廣告對品牌形象建立的影響力方面獲得

質(zhì)的飛躍還需要一段時間的磨練，這要求我們要在理論上不斷完善、業(yè)務(wù)上精益求精，不斷實(shí)踐、不斷提高自身欣賞水準(zhǔn)，中國廣告的明日之星必將在今日的創(chuàng)作新星中產(chǎn)生！

營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鳥兒筑巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。”

改革開放以來，中國外貿(mào)出口持續(xù)快速增長，2004年，出口額5934億美元。在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時，自主品牌建設(shè)薄弱已經(jīng)成為外貿(mào)發(fā)展面臨的主要矛盾。目前，國際市場上名牌所占比例不到3％，但市場占有率高達(dá)40％，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10％，稱得上世界名牌的更是寥寥無幾。企業(yè)大量從事貼牌出口，主要是在加工制造環(huán)節(jié)參與國際分工，成為世界產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷等高增值環(huán)節(jié)基本上還不掌握，既影響了貿(mào)易收益，也不利于國際競爭力的提高和對外貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展。隨著中國加入世貿(mào)組織、國民經(jīng)濟(jì)快速增長、企業(yè)名牌意識不斷增強(qiáng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略正面臨前所未有的機(jī)遇。

國內(nèi)市場上，大型超級市場內(nèi)成千上萬的產(chǎn)品，以及街道、電視上常見的各式廣告，很真實(shí)地反映出現(xiàn)今都市人豐富多彩的物質(zhì)生活。作為生產(chǎn)商或服務(wù)機(jī)構(gòu)，怎樣突出自己的優(yōu)秀產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而提高產(chǎn)品被購買的成功率呢？這就需要“品牌”。教育、廣告、雜志等都在宣揚(yáng)使用高品質(zhì)貨品更能提高人們的生活水平，與此同時對各種高性能消費(fèi)品的要求也加強(qiáng)了“品牌”的重要性。過去人們單單以產(chǎn)品的價錢和品質(zhì)作為購買因素，當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)設(shè)施都達(dá)到一個基本的水準(zhǔn)后，品牌的建立就是唯一可令某個產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)更被青睞的不二法門。

如今“品牌”化的趨勢不只限于這些。因?yàn)樾畔⒌牧鬓D(zhuǎn)、交通的發(fā)達(dá)，很多城市也都開始主動學(xué)習(xí)自我包裝、宣傳，以及市場推銷等手法來吸引外資、旅客或人才。我國有數(shù)以百計的大小城市，各有千秋，又各有所長，這其中也就意味著有無限的城市品牌創(chuàng)造機(jī)會和挑戰(zhàn)。

我們的生產(chǎn)單位、服務(wù)機(jī)構(gòu)目前單靠便宜的價格在國際市場搏斗；我們的城市，也在以過時失修的景點(diǎn)或落后的商業(yè)設(shè)備來迎接遠(yuǎn)道而來的旅客和投資者。在新的世紀(jì)里，我們真的需要把發(fā)展屬于自己富有創(chuàng)造力、競爭力的城市、產(chǎn)品、服務(wù)等國際級品牌放在至關(guān)重要的地位。

企業(yè)駕馭未來的關(guān)鍵在于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這是知識經(jīng)濟(jì)社會面向未來發(fā)展的必然趨勢。因此，品牌必將成為推動經(jīng)濟(jì)新一輪持續(xù)快速增長的引擎，也必將造就出企業(yè)的未來。