第一篇：淺談廣告英語中的修辭

淺談廣告英語中的修辭

【摘要】廣告英語以其獨具特色的詞法、句法和修辭特點彰顯出了靈活、自由、極富美感的語體特點。本文對部分由代表性的英語廣告語言進行分析和講究，來揭示作為應用性語言的廣告英語所常用的幾種修辭方式，及對英語廣告創作，以及人們對廣告英語語言的理解和欣賞有所裨益。

【關鍵詞】廣告英語 修辭 技巧

廣告英語是指專門在各類廣告中所使用的英語。作為一種實用文體，廣告的修辭在很大程度上與文學文體相類似，由于廣告英語的目的是通過信息的傳達去打動感染公眾，鼓勵他們去購買和消費，因此廣告英語不同于一般英語。廣告英語的修辭除了具備文學語言的生動、鮮明和富有感染力的特點之外，還具有自己的特點。

廣告英語既是商業性語言，又是藝術性語言，為了實現商業目的，廣告英語常常使用一系列的修辭方式來實現廣告的美學功能。常見的修辭方式主要有：

1．比喻（figure of speech）

比喻是廣告英語中常見的修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動具體的語言結合起來，喚起消費者對產品美好的心理聯想，激發其審美愉悅，引起思想上的共識與情感上的共鳴。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。

明喻是比喻最廣泛、最直接的形式，常用like，as，as if，as though，similar to，be comparable to等表示本體和喻體之間的相似性，從而道出兩種不同事物之間的關聯，使消費者能夠形象地了解所宣傳商品的具體性、翔實性、易為大眾所接受。如一則服裝廣告：light as a breeze，soft as a cloud（輕如風，柔如云），兩個明喻的運用給人以深刻的印象。

暗喻是明喻的隱含形式，無明顯的諸如as，like等詞，所強調的相似點也更為鮮明突出，廣告英語中很多新詞新語就是通過這種修辭手段形成的。如一則口紅的廣告Ｔhe ｍost sensational place to wear satin on your lips（擦上此口紅好似穿上了柔順光滑、細薄透亮的絲綢一般），這則廣告英語把口紅暗喻成“satin”(緞子)，廣告效果形象生動，可謂妙思偶得。

借喻就是用一事物的名字取代另一與之密切相關的事物的名字，這兩種事物雖然息息相關，但完全不同。如一則洗發水廣告：Ｗash the city out of hair（洗去頭發上大城市的污垢），“the big city”(大城市）表示 “the dirt of the hair”（頭發的污垢），表現了該洗發水超強的去污能力，使消費者充滿購買欲望。

2．擬人(Personification)

廣告中的擬人是把所宣傳的商品人格化，賦子它人所特有的情感、感覺，給商品以生命，使它變得富有人情味，使消費者倍感親切，從而使商品和廣告更貼近消費者。如世界名表勞力士的廣告： Unlike me，my Rolex never needs a rest.(和我不一樣，我的勞力士從不需要休息)。這則廣告把手表擬人化，賦予了人的行為?！皠诹κ繌牟恍枰菹ⅰ卑抵冈摫碛嫊r準確，勁力十足的優點，在此擬人的手法自然貼切，使得該廣告生動有趣。再看另一則關于美國關節炎基金會公益廣告的標題：Arthritis discriminates against women.（關節炎歧視婦女）。廣告提醒婦女要重視女性比男性更容易罹患關節炎這一事實。標題中作者把關節炎比作人，賦于人的行為和感情，使讀者先是一愣，繼而產生好奇。擬人的修辭手法在廣告英語中并非罕見，效果甚佳。

3.仿擬(Parody)

這是一種純形式的聯想仿造，通過常見語料中部分詞句的改動，賦子其新的含義，給人以耳目一新之感，起到“舊瓶裝新酒”的奇特效果。如： Three′s a crowd，Twos company.（三人擁擠，兩人舒適）這是澳大利亞航空公司把本來三個人的座位改為兩人之后打出的廣告。它仿用了英語的諺語一“Twos company，Threes none.”(兩人成伴，三個不歡)，將諺語的意思與廣告的語義結合在一起，較好表達了這個廣告的暗含意思。再如：Not all cars are created equal（并非每輛車都生而平等)，這是日本“三菱”汽車的廣告，它仿用了《美國獨立宣言》中的一句話."All men are created equal（所有人生來都是平等的)表示該汽車質量非凡。這些英語廣告在新的語境中有了新的創意，起到了“他山之石，可以攻玉”的修辭效果。

4.夸張(hyperbole)

夸張是為了強調和突出某一客觀事物或人物的情感，故意言過其實地對其特征作藝術上的擴大或縮小，以渲染客觀事實，從而加強說話的力量，是廣告類語言的一個顯著特色。廣告英語常使用夸張，使廣告的形象更加突出，給人印象深刻。如：weve hidden a garden full of vegetab1e where you′d never expect in a pie.（在您意想不到的一個地力，我們珍藏了滿園的蔬菜，那是在一個餡餅里)。這則廣告運用夸張的手法反襯出餡餅里蔬菜品種的豐富，其效果是突出這種餡餅用多種疏菜做原料，其品種之多，就像一個蔬菜園一樣，成功地推銷了該產品。還有一則超市的廣告英語：You name it weve got it.意思是“凡是你(顧客)所提到的或者是你想買的，我們超市都有”。它充分的利用了夸張的修辭乎法，對廣告的內容進行大力的渲染，加大了廣告的宣傳力度。

5.雙關（Pun）

雙關是一種富于文字情趣的修辭手法，它利用顯然具有兩種意義的詞組或句子，或巧妙地利用同音異義詞，雙關常常是含蓄的，因而耐人尋味，能引起豐富的聯想。雙關在廣告英語中占有顯著地位，是廣告制作人常用的法寶之一。雙關使廣告文字引人注目，委婉含蓄，風趣幽默，收到了言有盡而意無窮的藝術效果。雙關，有時是明白曉暢的表達，有時是一種曲筆的運用，含蓄曲折。因而在廣告英語中，有明確雙關（explicit pun）和含蓄雙關(implicit pun)之分。如I′m More satisfied!（摩爾令我更滿意!)Ask for More（再來一支，還吸摩爾)。此處，More既是我們熟知的摩爾香煙的品牌，又可作為副詞，為“更加”之意，正因為More與more之間有著音同意不同的特性，從而一語雙關地表明More牌香煙才是最佳選擇。這是摩爾香煙巧妙利用產品名稱達到一語雙關的絕佳范例，廣告制作人巧妙地利用產品名稱達到雙關效果。這則廣告非常成功，廣為引用。又如一則加拿大酒的廣告，使用了非常含蓄的雙關： The unique spirit of Canada: we Bottled it(別具風味的加拿大威士忌)，此處spirit既指伏特加、威士忌、杜松子酒一類“烈性酒”，又可理解為“精神”，從而巧妙地把“飲用別具一格的威士忌”與“加拿大獨特的民族精神”聯系起來，耐人尋味，給人留下深刻的印象。

6.反復（Repetition）

又稱重復，在英語廣告中，為了突出某種產品和信息，.廣告策劃人就故意重復某些詞、詞組、句法或句式，借以突出主題思想，抒發強烈感情和增強語言節奏感，達到加深印象的目的。重復是廣告英語中重要的修辭手段之一。恰當地使用重復，能使主題思想得到應有的強調，加強語言表現力。例如“大眾汽車”的一則廣告： We put them through water to make sure they dont Ieak.We put them through mud and salt tomake sure they won trust.(我把它們放置于水中以確信它們不會滲漏。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信它們不會生銹）。還有一則眾所周知的非常可樂廣告：Extraordinary Cola，Extraordinary Choice（非?？蓸?，非常選擇)以上兩則廣告就使用了重復，這樣的廣告語給消費者反復刺激，增強了廣告

所要渲染的效果，大大加強了語言的表現力，讓人產生購買的欲望。但是，也應注意的就是重復的這種修辭手段應使用得當，切忌重復濫用，不然會引起語句的累贅，反而適得其反。

7.押韻(Rhyme)

亦作壓韻，有時廣告撰稿者玩弄文字的拼法，改動現成的詩歌，采用諧音拼法變體等手法，使廣告詞富有節奏感，讀起來鏗鏘有力、瑯瑯上口、使人過目不忘，成為形式與內涵、視覺與聽覺的美妙組合。押韻的英語廣告常見于無線電和電視媒體。這類廣告往往伴隨著優美、和諧而明快的音樂節奏讓消費者在輕松愉快中接受商品信息，達到廣告的目的。廣告英語常采用押頭韻（alliteration）、尾韻（endrhyme）、兀韻（assonance）和假韻（consonanoe）的方式，來增加其藝術性和文學美感，增強其宣傳效果，其中，尤以頭韻和尾韻最為常見。例如一則旅館廣告： Sea，sun，sand，and seclusion-一and Spain!（頭韻）廣告中名詞都以[s]音開頭，讀起來具有音樂美，讓人情不自禁地向往擁有海濱、陽光、沙灘、幽靜且具有西班牙風情的旅館。在一個句子中使用兩個以上結尾相同的詞叫押尾韻。尾韻在廣告英語中也常出現。例如： East is east and West is west，But Browns meat is best.East，west與best等詞押尾韻，使該廣告富有節奏感，讀起來鏗鏘有力，易于傳誦，從而打動消費者刺激他們的購買欲。

8.排比(parallelism)

排比是將結構相同或相似、意義相關、語氣一致的幾個詞組或句子并列使用的一種修辭手法。排比結構富有節奏感，句式性齊、節奏分明、聲調鏗鏘，排比還可以使句意層層遞進、氣勢磅礴，并且重點突出，富有感染力和說服力。排比的使用可以大大加強廣告英語語言的氣勢。如一則推銷雜志的廣告：It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.（它給你帶來美，它給你帶來歡樂，它給你帶來愛，它給你帶來樂趣）。還有一則IBM的廣告英語：No problem too large，No business too small（沒有解決不了的大問題，也沒有不可做的小生意）。以上這兩則廣告運用了排比手法，從文字上增強了氣勢，從而使人加深了對廣告內容的印象。

廣告是一門藝術，廣告語言是這門藝術的核心部分。英語廣告中的廣告語言以其獨具特色的詞法、句法和修辭特點創造了一種意境與美感，消費者在獲得精神陶冶和美感享受的同時，不知不覺中也加深了對產品的印象，商家和消費者實現了雙贏。廣告英語作為一個獨特的語言體系引起了人們越來越多的關注。

參考文獻：

[1]戚云方著:廣告與廣告英語[M].杭州:浙江大學出版社,2003.[2]李克興:論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯,2004,（6）.[3]方夢之:譯學辭典[M].上海:上海外語教育出版社,2004.[4]殷紅梅:試論廣告英語的修辭藝術[J].英語知識,2000，（5）.[5]周曉周 怡:現代英語廣告[M].上海:上海外語教育出版社,1998.[6]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社，1997.[7]陳其功:廣告英語話語基調分析[J].西安外國語學院學報,2002,（1）.[8]方夢之:應用翻譯教程[M].上海:上海外語出版社,2004.[9]盛寧明楊青:淺論廣告英語的詞法及修辭特色[J].上海科技翻譯,2004.淺談廣告英語中的修辭

課程名稱:

授課教師：

院系：

班級：2007

學號：2007061458 論文作者：

成績： 英語修辭學 寧雙 西語系 級22班王穩

第二篇：淺析廣告英語的修辭特點及翻譯

淺析廣告英語的修辭特點

內容摘要: 廣告英語是有別于普通英語的一種獨具一格的應用語言，各種修辭方法的使用可以增強其表達效果。因此廣告撰稿人為吸引顧客注意力，往往采用各種修辭手段來描繪其產品，以達推銷的目的。廣告英語中各種修辭的運用賦予廣告形象生動、簡潔幽默、新穎別致，富有韻律和節奏感等特點，充分展示了修辭格在廣告英語中特有的魅力。本文擬通過一些典型具體的例子，對廣告英語的修辭特點進行歸納和分析，以期為廣告英語的漢譯提出可鑒性意見。

關鍵詞：廣告英語，修辭特點，翻譯

一、引言

英文“advertise” 廣告 源于拉丁語“advertise”意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段。” 而廣告就是向潛在的廣大消費群體介紹商品，激發其對某種商品感興趣。各種修辭手段在廣告英語中的靈活運用，使廣告英語更有效的實現其廣而告之的目的。

二、廣告英語的修辭特點

廣告英語的修辭是指在英語廣告文案的創作過程中，為了更有效的介紹商品，而精心選擇、修飾語言的過程。

修辭手法作為語言學的一個學科,著重考察人們社會交際的語言規律和特點。從語言學角度來看,有限的語言可在修辭手法的強催化作用下產生無限可能,修辭是增強語言表達效果的有力武器。因此英語商業廣告往往采用不同的修辭手法（figure of rhetoric）如：夸張（hyperbole），明喻（metaphor），暗喻（metonymy），諧音雙關（homophone），語義雙關（homograph），頭韻（alliteration）以及尾韻（rhyme）等來增強廣告的生動性、藝術性、和感染力。加深讀者對宣傳品的印象，從而引起消費者的關注。

（一）夸張（hyperbole）

夸張是指憑借豐富的想象，用鋪張夸大的語言，對事物的某些方面著意夸大或縮小，進行藝術渲染，從而起到突出主題，渲染氣氛的效果。通俗地說夸張就是言過其實地表達，使語言的感染力得到充分的發揮，把宣傳商品形容得完美無缺以打動消費者的心弦，贏得他們對商品的好感。

1、利用數字進行夸張

例1：

A great picture is worth a thousand drinks…We are creating a new online system where you can get free posters…and other materials…we will give you the information needed to order your free materials online.這是一家銷售茶葉及咖啡原料公司的廣告。廣告中利用數字進行夸張，達到推銷產品的目的。在這則廣告中，“a” 與“a thousand” 兩個數字構成了強烈的對比，夸張地表現了“a new online system”的不凡之處，突出強調了網上訂貨的強大優勢。

例2：

There are a million things we could do here, and you are just sitting there

I know exactly what I want to do next.這是夏威夷一家飯店的廣告，“a million things” 夸張地表現了該飯店無微不至的服務，讓顧客找到了作上帝的感覺。如此優越的飯店誰不愿意光顧呢?

2、利用形容詞、副詞進行夸張

例1：

D program is the ultimate solution for the needs of your delicate skin.Specially developed with highly refined pure ingredients.這是資生堂的一款化妝品廣告。廣告中使用了“ultimate，specially” 和“highly” 三個具有夸張色彩的詞，令讀者對該產品的功效心馳神往，很容易打動女士們的心弦。

例2：

With our incredibly durable，surprisingly affordable rolling walker，there will be no stopping you.這則廣告使用了兩個表示夸張的副詞“incredibly” 和“surprisingly”，生動地表現了該產品的經久耐用和物美價廉特點，大大增強了產品的吸引力。

例3：

Think of some of the world′ s most stylish hotels…elegant villas ,excellent food ,immaculate service.And all set aside the bluest sea, under the clearest sky.這是一則旅游廣告，作者使用了兩個形容詞的最高級，表明從旅館優美的自然環境到漂亮的別墅、極好的飯菜、無可挑剔的服務，都是無與倫比的。這種夸張大大增強了旅館的誘惑力。

例4:

Be There!The world′ s hottest race is here again.Get ready for excitement and thrill of F1 Race at one of the world′ s Best Circuit.Book your ticket now!

這是一則世界頂級賽事F1賽車大賽的廣告。廣告中使用了兩個最高級形容詞，讓你仿佛置身熱力四射，振奮人心的賽場。這種夸張大大增強了語言的感染力。

3、利用介詞短語進行夸張

例1：

The world in the palm of your hand.Time is available weekly on your handheld.這則廣告通過使用介詞短語 “in the palm of your hand” 和 “on your handheld”，夸張地表現了該雜志內容涵蓋之廣泛，使讀者有“一冊在手，便會知曉天下事”的感覺。

例2：

A world of coffee in our hands!

這則廣告中的介詞短語“in our hands” 夸張地表現了該公司咖啡產品種類的豐富及貨源的充足，從而樹立了公司的美好形象。

4、利用名詞進行夸張

例1：

We have hidden a garden full of vegetables where you′ d never except.In a pie.在這則廣告中，名詞“garden”顯然是夸張的用法，雖然有些言過其實，但讀者仍能正確理解其意思。名詞“garden”的使用，生動、形象地體現了這種什錦餅中含有豐富的蔬菜營養成份，從而激起人們的購買欲。

例2：

Our Sunday Brunch Buffet Is A Legend In Its Time.（餐館廣告）

在這則廣告中，名詞“legend”夸張地表現餐館一流的服務,優美的用餐環境,令顧客猶如置身仙境,讀者看了當然愿意去那里就餐。

5、利用否定詞進行夸張

例1：

Ford′ s available standard of safety system...It is the standard of safety no one else can match.這是福特汽車的一則廣告?！皀o one else can match”夸張地顯示了福特汽車獨一無二，他人無可企及的安全性能。這么好的汽車當然會令那些持幣觀望的購車族們心動不已。

例2：

There is no place like Spiegel.There is no place like home to shop.(Spiegel是美國芝加哥市的一家商場)

這則廣告夸張地把該店的購物環境比作溫馨的家，這樣的好地方別的地方難以找到，令人向往，當然會吸引顧客的光臨。

（二）比喻（simile）

比喻是通過找到兩類事物的相似點，用一種事物來描繪另一種事物，并將抽象枯燥的事物與具體的生動的事物進行類比，以增強語言的美感。比喻所使用的喻體都是人們生活中比較熟悉的真實東西，它使抽象的概念形象化。具體化以喚起消費者對產品的一種心理聯想，增強商品的可信度，比喻是廣告英語中常見的修辭手法。

1、明喻（simile）把一種事物和另一種事物作比較，并通過展現一種事物如何與另一種事物相似來解釋這種事物是什么樣子的修辭方法。

例1：

Light as a breeze ,soft as a cloud.輕如風，柔如云。

這是一則服裝廣告標題，這則廣告采用了明喻的修辭手法來形容其服裝用料：輕如拂面之微風，柔若天上之浮云。消費者看了這一標題，自然可以想象到用這種面料所做的服裝的輕松感和舒適感，會不禁產生購買的沖動。

例2：

Feather water: light as feather.法則瓦特眼鏡：輕如鴻毛。

這是法則瓦特眼鏡的廣告語，這則廣告用明喻的修辭手法來形容其眼鏡材料最大的優點：輕如鴻毛，這是很多消費者在選擇眼鏡時最關注的問題，因而該廣告語一下子吸引了顧客的眼球。

2、暗喻（metaphor）英語“ metaphor”一詞來源于希臘語，“ meta” 含有“ across” 的意思,所以“ metaphor”意為一種由此及彼的運動，一種轉換。在廣告英語中暗喻的使用也是極普遍的。

例1：

You d better off under the Umbrella.這是旅行保險公司的廣告，它采用了暗喻的修辭手法，將保險公司喻為旅客的保護傘，使人們相信購買了旅行保險便可放心享受旅行樂趣。

例2：

Pick an Ace from the Toshiba.這是東芝公司為其電腦產品設計的廣告詞，ACE是撲克牌中最大的，以之隱喻其產品高品質，使人們在驚嘆時，印象深刻。

（三）雙關（pun）

雙關是語言中最富有智慧、最簡潔、最生動的表現手段之一，它是廣告體中十分常見的一種修辭手法。顧名思義，雙關就是在特定的語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重語義，既引人注意，又能引起聯想，給人們帶來耳目一新的感覺作為一種匠心獨具的修辭手段，雙關在廣告語言領域里的語用目的日趨通俗詼諧，運用在廣告中，能瞬間吸引消費者的注意，令人過目不忘，余音繞梁。雙關修辭手法本身的多樣性使得它在商業廣告中屢見不鮮，新奇幽默的特征是人們鐘情于它的主要原因。廣告英語中最常見的是諧音雙關（homophone）和語義雙關（homograph）

1、諧音雙關（homophone）

諧音雙關是利用詞語之間的同音關系使詞語有兩種不同的理解。此類雙關具有風趣、幽默俏皮滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻印象。

例1：

Ask for MORE I am MORE satisfied.(MORE牌香煙廣告)

這個例子是人們熟知的摩爾牌香煙的廣告。“MORE”和“more”之間同音不同義。此廣告就妙在一語雙關，既讓人們記住了“MORE”的品牌，又介紹了它的好處，從而刺激消費者更多的購買該產品，使該廣告的表達功能得以完美體現。

例2：

It is up to you.Up2u這一知名國際化妝品牌，與it is up to you（由你做出決定）諧音，這也正是商家提出的宣傳口號。別處心裁的廣告詞表達了商品的特征，營造出富于聯想的意境，使廣告語感染力和藝術性大大增強。

2、語義雙關（homograph）

語義雙關是商業廣告英語中最常見的一種修辭手段，語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關。運用語義雙關能制造出耐人尋味的意境，增強語言的表達效果。

例1：

From sharp minds ,Sharp products.智慧產品，來自夏普。

這是著名的夏普復印機廣告。夏普是一種高科技產品，而“sharp”一詞既是產品的品牌，又含有精明的智慧的意思。因此，實際上，這句廣告詞的含義是：擁有高科技產品夏普，你就會擁有智慧。一語雙關，突出了該品牌產品的高品質，使品牌形象深入人心。例2:

You will go nuts for the nuts you get in Nut.It fills you up and gives you lots of go.你會因Nut所含的堅果而變得狂熱，它會使你精神振奮，精力充沛。（大寫字母的“Nut”是產品名稱，“go nuts”是“變得狂熱”的意思，第二個“nuts”是“堅果”的意思。）

商業廣告中諧音雙關和語義雙關的應用能產生言在此而意在彼的巧妙聯想。使語義意味深長，含蓄優美。

（四）頭韻和尾韻（alliteration and rhyme）

廣告是一種藝術化的宣傳手段。音韻能使廣告作品音韻鏗鏘，瑯瑯上口，悅耳怡人，便于記憶，同時又能增加廣告語言的節奏感和感染力。廣告設計時遵循整齊、一律、對稱和諧等原則，從而給消費者以美的享受。因此，廣告的魅力也體現在其音韻之美。

1、頭韻（alliteration）

頭韻是兩個或兩個以上的首字母發音相同而產生的音韻。在廣告英語中頭韻的使用讓廣告看起來醒目，讀起來悅耳。

例1：

Spare, shapely and sensational one step dressing

省料、勻稱、激情——一步裙，這則廣告中有四個詞互押頭韻“spare shapely sensational and step”前面三個詞逐漸加長，令人過目不忘。

例2：

Murray manta，murray mints too-good-to-hurry mints.這則薄荷糖廣告，頭韻的使用使得廣告語言整齊勻稱，合乎韻律，能激發起消費者的購買欲。

2、尾韻（rhyme）

例1：

Most spacious and luxurious.（汽車廣告）

在此廣告中“spacious and luxurious”押尾韻，吸引了消費者的注意力，同時強調了該汽車的寬敞、豪華的特點。

例2：

Fresh-up with seven-up.提神醒腦，喝七喜。

這則廣告看似簡單，內容卻很詳實，押尾韻把商品的賣點和商品的名稱巧妙地聯系起來。廣告英語之所以在社會效果上能夠做到吸引力強，針對性強，說服力強，這在很大程度上歸功于人們在廣告創意時廣泛運用了夸張、比喻、雙關和押韻等各種修辭手法，來竭力使廣告奇妙新穎，引人注目。

三、結語

廣告英語中的修辭手法，有很多獨特新穎、別具一格的表現形式。若能仔細探討，不僅能提高我們有效使用語言的能力，而且對研究廣告心理作用和社會作用，開展關于社會語言學的研究都具有十分重要的意義，同時也有助于我們了解使用英語的國家與人民，以及其文化與價值觀念，其時尚與社會風情。目前，隨著我國經濟的快速發展，廣告事業在我國方興未艾。掌握好廣告英語的各種修辭手法技巧，對有效地宣傳我國產品，使其打入并占領國際市場，為我國更好地參與國際經濟大循環，會有一定的現實意義。

廣告英語有“半文學體”之稱，廣告英語還有很多修辭手法的應用，本文所提到的只是筆者平時留心廣告英語的一些粗淺體會。

參考文獻

[1] 崔剛，廣告英語 [J] ,北京理工大學出版社，1993⑶

[2] 石玉晶，英漢廣告寫作詞典 [M],上海復旦大學出版社2000

[3] 特日格勒，廣告英語中的夸張 [J],科學出版社2005⑸

[4] 翁鳳翔，實用翻譯 [M],浙江大學出版社2002

[5] 文軍，英語修辭格詞典 [M],重慶大學出版社

第三篇：修辭廣告標語

1001班肖欣嵐作業

1明喻：您的內衣，如同您的肌膚。——XX內衣廣告

暗喻：新裝娃哈哈AD鈣,給你童年的感覺?！卵b娃哈哈AD鈣

借喻：秀才不出門，盡知天下事?！猉X筆記本電腦

雙關：給你的他、她，他＋他－營養水?！瓲I養水

口服，心服?！猉X牌保健口服液

飛白：時尚衣裳——伊尚?！猉X牌服飾

心心相印——這不是紙巾，他是我們的打印屋?！猉X打印店

拈連：我們在清洗衣服，我們在清洗生活。——XX干洗店

析字：品質日月可鑒，明輝家私?！鬏x家私

回環：發澤透亮，透亮發澤?！猉X發膜

頂真：肌膚透白，透白來自您的內在，你的內在來自XX保健美容口服液。

——XX保健美容口服液 正對：品味中秋月餅，體會中國文化。——XX牌月餅

反對：煩煩的嘮叨，暖暖的依靠?！卸髂赣H節

借代：何以解憂，惟有杜康?！猉X酒

對比：今日的快感，怎能是昨日的摸樣?！猉X汽車（體現速度）

擬人：我的芬芳征服了所有男人、女人。——XX香水

擬物：我們都擁有一座只專屬于自己的山，永遠只給你靠?！职值膽驯А⒏卸鞲赣H節

肖欣嵐

廣告1001

第四篇：廣告語體修辭

廣告語體修辭

在現代社會中，廣告已經成為社會政治、文化和日常生活中不可缺少的重要組成部分，在社會的各個領域都起著舉足重輕的作用。廣告傳遞信息，聯絡關高主體和公眾；廣告塑造形象，構建企業通向成功的橋梁；廣告提供咨詢，引導人們的生活；廣告宣傳教育，開拓人們視野.......我國的廣告業起步較晚，對于廣告的定義，《辭?！访鞔_規定“通過媒體向公眾介紹商品、勞務和企業信息等的一種方式，一般指商業廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態、文化娛樂、宣傳概念的都屬于廣告范疇”。而廣告語體是指為了適應廣告傳播領域、廣告目的、任務與內容的需要而運用全民語言所形成的言語特點綜合體。

廣告種類繁多，依據不同的標準可劃分為不同的類型。從語體角度，我們根據廣告的目的、任務與內容的不同，將廣告語體分為營銷廣告體、服務廣告體、招聘廣告體、形象宣傳廣告體和公益廣告體。不同的廣告體有不同的修辭特點和風格。

（一）營銷廣告體

營銷廣告包括生產資料營銷和消費品營銷廣告。

生產資料室工農業、第三產業等領域的生產用品，產品的技術要求、規格指標要求高。其廣告宣傳要符合生產需求的特點，采用理性訴求的方式，從產品的質量參數、技術水平、價格檔次、規格尺寸、花色品種等自然屬性方面和買家從中得到的某種好處與實惠等方面

第五篇：淺析廣告與修辭

淺析廣告語言與修辭研究

摘 要 ：廣告是一門綜合性藝術，它集社會學、美學、心理學、社會消費學、市場營銷學、聲電學、文學、語言學于一身，但“在廣告所采取的諸多形式中，語言始終是最重要的和最根本的”。英國小說家赫胥黎認為，廣告語言是一種文字語言，它是“現代文學形式中最富興趣和最難的一種”。修辭學作為語言學的一個分支,已廣泛地關涉了人文社會科學的所有領域。而修辭與廣告語的適度結合，是當今廣告語言藝術研究的一個熱門話題。本文通過大量的廣告用語，分析了廣告與語言的關系，進而論述了各種修辭在廣告用語中的運用，顯示了修辭在廣告中的重要作用。

關鍵詞 : 廣告；廣告語；語言；修辭；修辭格；

一、現代社會就是一個廣告世界，在市場經濟大潮的影響下，廣告已經滲透到當今社會中的各個領域。廣告，作為商品經濟發展到一定階段的一種獨特文化現象，日益影響著人們生活的方方面面。現代廣告不僅僅只是宣傳商品和勞務，而且成為人們獲取信息的重要來源之一，并作為一門特殊的實用藝術美化著我們的生活。而廣告語言運用，則是現代語言生活中一個新的組成部分，并影響到人們在其他場合的語言運用，廣告語體與其他語體相互影響滲透，各自都使得自已的表現力更加豐富。作為新時期發展起來的深入到千家萬戶的語言現象，廣告語言的方方面面自然都引起了許多專家學者的關注與高度重視。

作為藝術，廣告是一門特殊的實用藝術；作為修辭學，廣告修辭學是一門應用修辭學科。不管廣告的訴求重點如何定位，語言表達如何創新，廣告修辭總是以廣告的目的為目的，最終是為了商品與勞務的促銷，實用性極強。對理論的研究與總結是為了更好地指導實踐，應用性學科更是如此。因此廣告修辭學的研究必須牢固地建立在廣告修辭實踐的基礎上。

廣告語在廣告的傳播中起著極為重要的作用，而修辭手法的使用可以使廣告語更容易被大眾接受。所以，廣告創作者常常借助修辭手法使廣告作品產生強烈的藝術效果，會從而吸引消費者的注意，最終達到推銷商品的目的。在廣告語中，常常使用的修辭方法有詞語的錘煉、句式的選擇及各種修辭格的使用等，本文主要采用理論與實例相結合的方法，選擇當今大眾較為熟知的廣告語并結合所學現代漢語知識來分析廣告語中修辭的使用及效果。

二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語中的運用

（一）詞語的錘煉

引言

詞語的選擇和錘煉有助于更加貼切地表達，使廣告語生動貼切地表現事物的本質及特點。

1、聲音的錘煉

廣告語創作的一個主要原則就是讓廣告受眾在短時間內記住廣告中的有效信息，如果詞語的聲音配合得好，念起來順口，記起來也容易。廣告語聲音的錘煉主要體現在平仄、押韻等方面。

（1）平仄

平仄指的是不同調類的音節的配合運用，協調語音高低升降變化的一種語音手法，平聲、仄聲配合可以使語言有節奏感。

好空調，格力造（格力）

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田）例子中“好空調”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“豐田車”是平平平，這種句間平仄交錯、上下句平仄相反的安排使廣告語聲律和諧，抑揚頓挫。

（2）押韻

押韻會讓句子讀起來朗朗上口，有音律感，更容易記憶，有些由兩句或兩句以上句子構成的廣告就常采用押韻的方式，如：

天天喝粗糧，人人都健康（妙戀）鉆石恒久遠，一顆永流傳（迪比爾斯）康師傅方便面，好吃看得見（康師傅）要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）

補鈣新概念，吸收是關鍵（龍牡壯骨沖劑）這種押韻的使用有時候會類似于“順口溜”，讀起來順口，有些口語化的方式，對于記住這些廣告是有大大幫助的。就像人們往往對童謠有著或模糊或深刻的印象，相對來講押韻的語句可以在大腦中存留更長時間。

2、意義的錘煉

在廣告語的創作中，不僅僅要關注它的外在形式，更重要的是內容，也就是廣告語中字、詞的意義。在廣告語中，可以利用對詞義的選擇、新解、配合來增強表達效果，個別字、詞的斟酌可以為整個廣告加分，使其思想更深刻，如：

六神有主，一家無憂（六神花露水）給電腦一顆奔騰的“芯”（奔騰）

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）“六神有主”修改了漢語成語“六神無主”，變“無”為“有”，只改了一個字，將品牌名稱夾在其中并巧妙地宣揚了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指電腦里的芯片，諧音“心”代指了物體的核心部分，廣告說明了奔騰處理器就像給電腦安放了一顆有生命力的心臟一樣，主導電腦的運作；一個“溶”就可以使人們聯想到巧克力那種入口即化的順滑口感，使產品在人們腦海中形象化，具體化。廣告在大眾傳媒中的商業化運作往往需要大量資金的投入，所以總是越精越好，加之廣告語的標題作用很顯著，于是每個字的取舍都很重要，這種對字詞意義上的錘煉體現了現代廣告業的精細化特點。

(二)句式的選擇

廣告語中大部分使用的是各種各樣的句子，根據不同物品的特點選擇適合的句式，可以增強廣告語的表現力。

1、長句和短句

商家在進行宣傳時，對于廣告語的字數并沒有限制，長句和短句皆可，兩種不同的方式有著不同的表達效果，以下面兩則廣告為例：

我能（移動全球通）

永遠的可口可樂，獨一無二好味道（可口可樂）移動公司簡潔有力的廣告詞“我能”，將其作為服務業的精神表達的淋漓盡致：能把信號帶到中國的每一個角落，能為客戶提供最方便快捷的通訊。這種類似于宣誓的廣告詞更容易博得大眾的信任，這是其發展市場的前提。與之不同的是，可口可樂作為飲食行業之一，“永遠的可口可樂，獨一無二好味道”可以讓顧客想起可口可樂的悠久歷史及獨特味道，自然的用語也容易產生一種親切的感覺。

2、肯定句和否定句

對事物作出肯定判斷的句子，叫肯定句；對事物作出否定判斷的句子，叫否定句。廣告語中，大部分使用的詩肯定句或肯定的表達方式，有時候會也借用否定的語句來宣傳商品的某些功能，如：

清新爽潔，不緊繃（碧柔潔面乳）這樣的宣傳方式會告訴顧客，那些他們反感的使用效果不會在使用他們的產品中出現，請顧客放心使用。在表達意思方面，廣告語和普通語句一樣，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但兩者的語氣輕重不同：

今年過年不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）不買貴的，只選對的（雕牌洗衣粉）沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）

這些用了“不；只”句式的廣告語，前半句的否定意在強調后半句的肯定?！爸皇铡薄ⅰ爸贿x”、“只有”，把人的視線集中在“只”字后面的內容，用否定來襯托肯定，語意更強些。如果改成普通的“今年過節只收腦白金”、“要選就選雕牌洗衣粉”這種陳述性的語句，會大大削弱廣告的表達效果。

3、口語句式和書面語句式

由于現代漢語的口語和書面語基本上是一致的，所以在廣告用語上也沒有特別嚴格的區分，大部分廣告語都是比較通俗易懂的，如：

超凡脫俗，醇和滿足（555香煙）

智慧演繹，無處不在（摩托羅拉手機）味道好極了（雀巢咖啡）

但是有些廣告也會使用比較明顯的口語或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍天六必治牙膏）這則廣告就使用了北京地區的口語，用生活化的語句使商品更加貼近人們的生活，也符合牙膏這一用品在人們生活中的定位。這種方式在某些地方的商家宣傳上面使用更廣泛，使用一些獨具地方特色的詞匯，容易引起人們的地方認同感，如上海的“阿拉”“儂”、廣州的“靚”等。

（三）主要辭格的使用

在修辭上有特定表達效果的語言結構形式叫辭格，也稱辭式、修辭格。廣告語中常用的辭格有比喻、雙關、比擬、對偶、頂真、夸張、對比、通感等。

1、比喻

比喻就是打比方，是用本質不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本體”，用來打比方的事物叫“喻體”，聯系二者的詞語叫“喻詞”，這種辭格契合了廣告語要在很短的時間內傳達完美信息的特性，可以使抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，深奧的事物變得淺顯，使人產生深刻的印象。廣告語中的比喻往往將商品與人們所熟知或所感親切的事物聯系起來，并且找到其間的類似點，引起消費者內心的認同和共鳴。如：

美加凈護膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護膚霜）你是我的優樂美（優樂美奶茶）

小洋人妙戀，初戀般的感覺（小洋人酸奶）恰當使用比喻手法，直接沖擊消費者的情感，是比較成功也是比較常用的手段，容易使人在短時間內接受新事物。示例廣告中，把護手霜比作媽媽的手，使人感到親切、溫暖，產生了極強的親和力；把愛人比作優樂美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感覺，面向情侶消費者，博得大眾好感；將喝小洋人酸奶的感覺比作初戀的感覺，因為這二者都是酸酸甜甜，妙不可言，這使有過經歷的人對此有種似曾相識的認知。

2、雙關

利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面的內里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫做雙關[1]256。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。簡單說來，就是一句話同時兼有兩種意思，表面上是一個意思，而實際上卻是另一個意思。在廣告語中，使用的最多的辭格就是雙關。

中華在我心中（中華牙膏）

情系中國結，聯通四海心（中國聯通）人類失去聯想，世界將會怎樣（聯想電腦）

雙關手法的最大好處就是可以把品牌名稱嵌在廣告詞中，讓消費者在聽到廣告語的時候就順便記住了商家的名稱。因為大部分品牌的名稱都是有深意的，所以很容易把這種深意發展為廣告語進行宣傳，進而宣傳其品牌思想與品牌精神，所以廣告語中采用雙關手法通常是一舉多得的。

3、比擬

根據想象把物當做人寫或把人當做物寫，或把甲物當做乙物來寫，這種辭格叫比擬。被比擬的事物稱為“本體”，用來比擬的事物稱為“擬體”在廣告語中出現的比擬，大部分是利用商品的某一特性、某些與“人”相似的地方，將商品人格化，化身為“人”，并賦予其各種各樣的身份，使人倍感親切，易于接受。如：

雅芳，比女人更了解女人（雅芳）

恢復胃動力，請嗎丁啉幫忙（嗎丁啉胃藥）我家的乳品專家（光明牛奶）

由于雅芳產品主要是面向女性消費者的，所以將其比作女人的好朋友，“比

女人更了解女人”，為女人提供幫助，引起消費者親切感；“請嗎丁啉幫忙”，把嗎丁啉當做家庭醫生，及時處理胃病是家庭醫生；“我家的乳品專家”更直接的將牛奶擬人化，其產品化身為乳品專家，為全家提供安全健康的乳品服務。由此可見，廣告中商品擬人化后的形象大部分是朋友、醫生、專家等有著固有社會印象的人群，這類人的形象多是可靠的、親切的、權威的。這種方法利用了人們日常生活中習慣向可靠的人尋求幫助的心理，把商品貼上“可以求助”的標簽，隱匿于生活中，一旦需要就容易被及時記起。

4、通感

敘事狀物時運用詞語，使不相通的感官感覺相互溝通起來的辭格叫通感，也叫“移覺”。人類的感官可分為五種：視覺，聽覺，觸覺，味覺，嗅覺。在通常情況下，這五種感官是各自發揮作用、彼此不交錯的，但在特殊情況下，五種感官功能卻可以互相影響、互相溝通。這種通感是建立在感覺移借和豐富想象的生理和心理基礎之上的，這種物理和精神上的互動可以強化人的感受，產生巧妙的感覺。通感在廣告中往往被用來創作飲食類廣告語，因為人們在進食的時候往往同時調動視覺、觸覺、味覺、嗅覺，特別是味覺和嗅覺兩種，給人的刺激是相當明顯的，吃過喝過的東西，下次再給出類似的提示，人的感官幾乎會立刻給出反映，腦海中也會浮現出以往的經歷，所以飲食類廣告中這種方法是極為奏效的：

晶晶亮，透心涼（雪碧）

牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）

雪碧給人的感覺就是清涼的，這種涼屬于觸覺上的，然而在喝雪碧的時候味覺和觸覺就同時給出了這種涼的印象；將巧克力入口即化的順滑和用手觸摸絲綢的感覺聯系到一起，這種味覺和觸覺的通感貼切的白哦大出了巧克力的特質，也極有美感；“香”是由味覺感覺出來的，“濃”是用觸覺去看見的，而喝咖啡是調動的是味覺喝嗅覺感官，廣告使這種“意猶未盡”的香濃感幾乎是只調動視覺就能全方位感受到的，這就是通感的妙用。修辭在廣告語中的運用是無處不在的，各種修辭方法和修辭手段的使用也并沒有嚴格的區分，往往多種同時使用，共同使廣告語更具藝術特色，更能體現漢語言語法的魅力。

三、結語

語言學的發展離不開社會,人類社會生活方式的改變在一定程度上影響著語言學的發展方向。近百年來人類社會發生的翻天覆地的變化，帶給語言學不同于以往的新面貌。就像本文中所講的修辭為廣告語提供了各個方面的幫助，廣告語也為語言學中修辭的研究提供了大量素材，二者是相互促進、相互融合的，這是社會與語言學彼此影響、滲透的一個縮影。

主要參考資料：

倪寶元.修辭手法與廣告語言.杭州：浙江教育出版社，2001.6 王桂宏.廣告語言中對偶修辭手法對藝術魅力的彰顯.內蒙古電大學刊，2007王良杰.淺談修辭在廣告語中的運用.河北廣播電視大學學報，2005（10）趙宏.廣告語言藝術.北京：中國經濟出版社，2003.9 何佳訊.廣告案例教程.上海：復旦大學出版社，2002.10