第一篇：淺論英文廣告的修辭現象

淺論英文廣告的修辭現象

摘要：廣告是商業價值很高的信啟、傳播手段，修辭格在廣告語言中的使用，增加了廣告的注意價值。鼓動性、簡潔性和針對

性是廣告英語修辭的三大特點。修辭格在廣告語言中的使用通常分為語義上的修辭格、句子結構上的修辭格和音韻上的修辭

格。

關鍵詞：英文廣告；修辭；修辭格

廣告在商品經濟社會里占有十分重要的地位，對指導消費、擴大流通、活躍生產起著重要的促進作用。它既是一種商業

推銷手段，也是一種語言文化現象。它不僅刺激人們做出一次認知決定或理性評價從而選擇某一物體，而且力圖在語言學層

面上制造種種使觀看者與該產品合而為

一、彼此依附的效果。世界知名運動鞋品牌耐克，通過以“JUST DO IT”為主題的系列廣告，以及喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只

要與眾不同，只要行動起來，廣告力圖把運動鞋與?種超越的、非功利的意義和情感(對明星的崇拜)，一種審美的人生態

度(對運動的熱愛)焊接在一起，使消費者不僅為運動鞋本身的使用價值而消費，更為了0 j加在其f．的符號價值或象征價值

而進行消費。這正是廣告英語的修辭魅力所在。在這里，修辭作為一門輔助廣告發揮商業效應的語言學科被吸收融入~lJf* 告

學當中，日益成為當前廣告不可或缺的重要因素。語言學家們也將廣告的語言修辭納入研究范圍、當前全球廣告宣傳活動頻

繁，為研究廣告的修辭現象提供了大量素材。本文擬借用這些豐富素材，結合自身近年來在英美報刊選讀教學中的具體實踐，從語言學的角度，對英文廣告的修辭現象作一些粗淺的探討。

一、修辭的含義及在廣告中的重要作用

根據《辭海》對“修辭”的解釋是：“依據題旨情景，運用各種語言材料，各種表現手法，恰當地表現寫說者所要表達的內容的言語活動。也指這種修辭活動中的規律，即人們在交際中提高語言表達效果的規律。”據此，我們可以總結出修辭的兩層含義：一是修辭是一種語言活動。指在特定環境中。寫說者如何把意思、內容準確表達的活動、過程；二是指交際中提

高語言表達效果的規律。這些規律不僅包括比喻、排比等修辭格，還包括其他能讓信息準確、恰當地傳遞的語氣，語態，句

式乃至用詞 ．例如：為了表達“吃驚”，人們通常會把句尾聲調提高；報紙報導新聞時用的多是陳述句式，以求客觀地傳達事

件信息。“在語言作品中，凡能對應題旨、情景的都是修辭”(吳士文，《修辭新探》，1987．4)。有一個關于冷暖風機的廣告，其廣告詞與其說： “調節氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖。”就不

如改為： “夏天滿室清涼，使您不覺炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒。” 這就是廣告制作中一種重要的話語轉換手段，也是一種典型的廣告修辭運用手法。從全球廣告發展現狀和趨勢來看，成功的廣告如能借助巧妙的修辭方法和敘述方法，充

分運用各種古今中外的文化資源，用美學與藝術來包裝自己，就能成功實現商業目的或商品性質向文化藝術方面的拓展或轉

換，如把購買某品牌空調轉化為對于父母的關愛，把買某品牌轎車轉化為對自由的向往。

二、英語廣告的修辭特色

廣告是商業價值很高的信息傳播手段，廣告語言不是簡單的商業語言，廣告的修辭必須為產品和信息的成功推銷和傳播

服務。合理地使用各類修辭手法及其組合，就能成功地實現上述目標。廣告英語也是如此。廣告英語修辭特色具體可分為：

(一)鼓動性。鼓動性就是廣告英語修辭最根本的特點。它始終貫穿于廣告制作公式AIDA，即引起注意(Attention)，產生興趣(interest)，培養欲望(Desire)，促成行動(Action)。廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。說

服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產生欲望，要經過反復說服。這時，運用帶有直接知覺沖

擊，并容易引起消費者心理共鳴的廣告語言，就能使這種說服在短時間內取得成效。所以，廣告人必須運用各種修辭沖擊廣

告受眾對廣告的常規反映，利用無意注意向有意注意的轉化，使廣告信息能夠被充分領略和吸收，從而達到預期目的。

如例1：Thousands of stores．Millions of products．(Yahoo!Shopping)

該例句突出了雅虎購物頻道所展出的商品之多、種類之豐富，以此吸引?肖費者。

(二)簡潔性。在廣告創作領域有個著名的”KISS”原則，即keep it simple and sweet，它是廣告文案寫作重要原則之一。

因為商品經濟社會競爭激烈，鋪天蓋地的宣傳廣告隨之而來，對廣告受眾采取“一語中的”或“一目了然”的方式強化其記

憶或認同感，從而達到強化認知甚至全盤接受，在有限的時間、空間內達到最佳效果，這在廣告宣傳中是相當重要的。

如下例2：A diamond is forever．(De Bierres)永恒的鉆石，永恒的愛與承諾。De Bierres的宣傳口號真是言簡意賅啊。

類似的例子還有：黃色的M 字母使人聯想到“麥當勞”以及笑得彎起來的眼睛；紅底白字的“COCA-COLA”代表可口可樂公

司及其產品；“Honda'’本田汽車則用字頭“H”作為商標等。

(三)針對性。這是廣告英語修辭的又一特點。在商品經濟發達的今天，任何一種商品都不可能滿足所有人，所以，廣

告人要研究產品特點，找出產品的主要銷售對象以及這些潛在消費者的消費心理、生活形態、文化模式等信息，然后設計出

針對這些潛在消費者的廣告詞，提高廣告宣傳效果。廣告學把這種針對性的語言策略稱作定位(Position J。廣告語言要有

效的吸引潛在消費者，就必須將產品進行定位。

如下例3：EveryTimeAGoodTime．(麥當勞)這個口號把麥當勞定位為充滿溫馨和歡樂。因為廣告人要傳達這樣的信息：

在麥當勞的每個人都會得到快樂，孩子們吃得開心，大人們也開心。

以上這些例子生動地反映了廣告英語修辭的三個特色。隨著經濟的發展，廣告也在不斷更新、創造，對廣告英語修辭的研究也必須以發展的眼光來對待。

三、廣告英語的修辭格應用

廣告語言中使用修辭格，是為了增加廣告注意價值(attention value)。以心理學理論來說，在大小、形狀、位置等其他

因素相等的條件下，鮮艷、明亮、純度高的色塊比較容易引人注意；在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，有強烈

對比物或參照物的比沒有的引人注目。例如：鮮紅色比淡紅色刺眼；黑白、紅綠這樣反差大的顏色放在一起會造成強烈的視

覺沖突。文字亦然。同是陳述句，平板、普通的句子的表現力不及使用了修辭格的句子。廣告英語常用的修辭格共分為語義

上的修辭格、句子結構上的修辭格和音韻上的修辭格等三大類。下文就廣告英語中涉及到的修辭格使用作一些例析與欣賞。

(一)語義上的修辭格(Lexical Stylistic Devices)。主要指語義上的各種修辭方式，如對比、夸張、比喻、雙關等。

1、對比(contras0。對比是表現力很強的常用修辭手法，它是指兩種相反的事物并列起來，突出差別，互相襯托，或是

把一種事物的正反兩面并列起業，以便更加鮮明、更加全面地表現事物的本質。廣告語言經常利用對比來突出商品的某種性

能特點。

如下例4：Work Like Hel1．Feel Like Heaven．Thanks tO Dura Shocks(r)technology，Wolverines Can make your feet forget

they。re working at a11．Th ey’re the only work boots with a 30一day money-back guarantee for comfort．And they re available in 6}}，8櫛，Stel Toes an d W ellingtons．For a dealer near you．call 1-800—543—2668．THE W ORLD S MOST COMFORTABLE BOOTS? 一-

Wolverine Boots。這是Wolverine牌皮靴的廣告文案。標題(headline)僅六個單詞，平行的句子結構干脆利落。Hell與heaven

形成強烈對比，成功吸引廣告受眾的目光，同時刺激廣告受眾看廣告正文(body copy)的好奇心。一個體力勞動者，由于

穿了Wolverine牌皮靴，工作時可以“Feel Like Heaven”，還有廣告主提出了“不舒適退款”的承諾，增強廣告受眾的購買欲望。

2、擬人(Personification)是指把非人的事物當作人來寫，把本來只適用于人的動詞、形容詞、名詞或代詞等用于寫

物，使讀者感到該物具有人的屬性。廣告語言常使用擬人修辭的手法，賦予所推銷的商品以人的智慧，直接向廣告受眾說話，對潛在消費者施加影響。借物抒情是擬人修辭格的重要特點，可以使廣告語言具有很強的感染力。

如下例5：ASIA TIMES．YOUR ASIAN INSIDER．這句廣告詞的意思是“亞洲時報，是您在亞洲的內幕知情人。”

廣告向受眾表達亞洲時報是最了解亞洲的市場運行機制和經濟發展態勢，及時向您提供精確報導的商業日報，是您在亞洲的內幕知情人。

3、比喻(SimileorMetaphor)。它的基本形式是“甲事物像乙事物”，即把加以描寫刻畫的事物，用比喻詞與另一種

具有鮮明的同一特點的事物聯系起來，從而更形象更深刻地說明事理，這使廣告所推銷的產品其特色更加突出，給人留F深

刻的印象。如下例6：Gentleman，start your snails．PC Magazine states．“Oracle7 was the hands down winner on our performance

tests，outperforming the others by a wide margin．”這是美國Oracle7軟件的廣告詞，其意為“先生們，蝸牛賽跑開始了。”該

廣告用暗喻的手法，同廣告受眾表達，除了Oracle7軟件，其它軟件的運行速度都太慢了，從而使自己產品的性能在同類產

品中顯得更令人印象深刻。

4、夸張(hyperbole)。夸張是為了強調，故意夸大事實，增加語言的感染力，從而突出事物特性。廣告語言中的夸張

往往集中用墨于廣告商品的最突出的屬性，將所要傳達的商品特點加以超出實際的藝術處理。

如下例7：We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect． In a pie．

在餡餅里藏了一個蔬菜園是不可能的。正因為“不可能”才引人探究。然后，受眾就會明白：并不是真的在餡餅里藏了一

個蔬菜園，而是這種餡餅用多種蔬菜做材料，其品種之多就像一個蔬菜園一樣。

如下例8：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock．

時速六十英里時，這一新型Rolls-Royce汽車的最大噪音來自它的電子鐘。強調了行車時噪音小的特性。

S、雙關(pun)。雙關巧妙利用同音異義或同形異義現象，使一個詞語或句子具有兩種不同的含義，借以使廣告活潑有趣，達到吸引廣告受眾的目的。

如下例9：New XO EXCELLENCE How high will you go for Excellence?這是人頭馬XO的一則廣告，廣告背景是在電梯

內，于是廣告詞中的high就有了雙層含義：樓層的high與情緒的high；而excellence也分別指人頭馬XO 的新產品

ExcELLENCE和該產品是最好的。

(二)句子結構上的修辭格(Sentence Structural Stylistic Devices)。它是指句子結構上的各種修辭方式，如對偶、設問、套用等。

1、對偶、排比(Parallelism)。它是指用平列的句子或詞組把兩個或更多的事物進行比較，借以突出它的共同點和不

同點，它使廣告詞顯得對仗工整又富有變化，令人回味。如下例10：NO ROOT．NO WEED．NO PROBLEM．這是一則除 草劑廣告，它運用排比手法，精煉地表達出該產品的特殊功效，即“除根、除草、除煩惱”。

2、設問(Rhetoric Question)。它是故意提出問題，借以收到提醒別人注意下文，或把某種觀點的正確性加以強調的修辭方法。如下例l1：Does your kid have hundred dollar feet and a ten dollar head? ?Courage for your head．(Bell Helmets)

看到廣告的標題，身為父母的都會嚇一跳。看完全文之后就會明白：這是Bell牌頭盔的廣告。這則廣告的訴求對象是8

歲左右剛開始學滾軸溜冰或騎車的小孩的父母。父母們以為孩子有頭盔就安全了，其實他們并不知道孩子的頭盔是否真的能

夠保護孩子的頭部。針對這一點，廣告指出：孩子們腳上的鞋比孩子的頭盔貴得多。而稍有

常識的人都知道頭比腳重要。從

而引發家長們的思考：為什么不用最好的來保護孩子的頭呢?

3、套用(Quotation)。它是借助人們對詩歌、諺語、格言的熟悉，加以化用，使廣告深入人心。

如下例12：Don’t think its beauty is only sheet metal deep．這是斯科特跑車的廣告。它就借用了英文諺語中的“beauty is

but skin deep”(美貌是膚淺的)，skin是人體最表面部分，而sheet metal(金屬薄板)則是汽車最表面的部分，該廣告極成功地用簡短的語言向消費者傳達了新款跑車不僅外觀漂亮而且品質非凡的信息。

(三)音韻上的修辭格(Phonetic Stylistic Devices)。韻格包括頭韻(alliteration)、母韻(assonance)、尾韻(consonance)、單韻(single rhyme)和雙韻(double rhyme)。廣告英語中使用韻格可以使標題、口號瑯瑯上口，易于記憶。

如下例13：Yes．Phoebe，I／Can now Se why／Thepraisesof／This road youcry．／Myglovesarewhite／

As when last night／We took the Road／Of Anthracite．這是萊克瓦納鐵路公司的一則韻詩廣告，宣傳在無煙線路上享受到的潔凈舒適的旅行。在廣告英語中，像上述這樣的例子還很多，限于篇幅，不一一列舉。在商品推銷過程中，廣告語言起著舉足輕重的決定性作用。如果說廣告語言是廣告方案的眼睛的話，那么廣告語言的修

辭就是給眼睛加上了鮮活的神采，使之生動形象、新穎有趣、洗煉含蓄，它使廣告語言在實用性的基礎上又富于藝術的美感。

第二篇：試論英文廣告的修辭特點

試論英文廣告的修辭特點

廣告體英語雖然是一種商業性的語言．但它常常運用一些詩歌或演說所使用的技巧，甚至文學中常用的各種修辭方法，如重復、押韻、雙關、比喻、擬人等。現代廣告運用修辭的目的在于鼓動說服消費者采取購買行動，實際上是用藝術的形式實現商業的目的．企業家在大做廣告時往往頗費心機。然而廣告做得巧不巧，要看文字用得妙不妙．要想使廣告做得感人，從某種程度上可以借助修辭手段．

一、比喻(Simile and Metaphor)

俗稱“打比方”。這種修辭格把要說明的事物與另一要說明的事物的相似點進行精心比較，便于具體、生動、形象地反映事物的本質。

在廣告中，比喻的作用是增強語言的具體形象性，有助于幫助消費者對產品建立好感。或者感情上的交往．例如美國AMWAY保險公司的廣告運用了明喻。寥寥數語卻洋溢著熱誠，將該公司高質量的服務和顧客對它的信賴表現得淋漓盡致．

Some people are as reliable as sunrise．You can see it in their smiles，feel it in their handshakes．You can tell their lives are fulfilling，their work is rewarding．These are Amway people．Hard—working Americans you car count oil．to give their best．Every day．

有些人就像太陽升起，令人信賴．他們的微笑令您信賴，他們的舉手投足中蘊藏著信賴。他們的生活十分充實．他們的工作令人敬仰。他們就是Amway人，您可信賴的美國人，愿盡心盡職每天為您服務的人們．

這則廣告把Amway公司的熱誠，友好看作是初升的太陽，拉近了顧客和公司職員之間的關系．

二、排比(Parallelism)

排比是把兩個或兩個以上的結構大體相同，內容相互聯系的詞組或句子排列成串。在廣告語言中．這種修辭格可以使內容表現得更為突出，更為鮮明，層次更加清晰，節奏更為明快．我們來看下面的例子。

One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual．To speak and be heard．To ask and be be helped．

人生求之不得的最大快樂之一是受人尊重，說話時有人聆聽，求助時有人幫忙．(某賓館廣告)

No problem too large，No business tOO small．

沒有解決不了的大同題，沒有不做的小生意。(IBM廣告)

此廣告既顯示了公司的實力。又表示了想顧客之所想的體諒精神及事無巨細的工作作風．

三、擬人(Personification)

擬人是把無生命的事物，抽象的事物當作有生命的人來描寫，賦予無生命的事物以人的思想感情和動作。擬人在廣告中給讀者一種親切的感覺．它使商品有了生命，增添了商品的人情味，給消費者一種信賴和親切的感覺．

Flowers by Interflora speak from the heart．

Interflora花店的鮮花——發自內心的表達。

Unlike me．my Rolex never needs a rest．

和我不一樣，我的Rolex從不需要休息。(Rolex手表廣告)

這兩則廣告把事物人格化，使它們具有人情味．給人一種親切感。第二則廣告從Rolex手表不需要休息這一點暗指該表走時準確，勁力十足，道出與別人的不同之處，恰恰是切中要害地渲染了它的優越性。

四、雙關與典故(Pun and Parody)

廣告語言的一個饒有興趣的手法是經常使用雙關語或引用人們所熟知的成語典故，以增

加廣告的趣味性．引起聯想，幫助記憶．

雙關是指利用某些語言文字上同音或同義的特點，使得一句話或一個片語涉及到兩件事．雙關又分為語義雙關和諧音雙關．語義雙關是指雙關包含在話語的語義中，諧音雙關是指雙關在語句中利用字、詞的讀音與另一字、詞的相同或相近關系．因諧音關系看起來似乎講這件事，事實上講另一件事，一明一暗，一真一假，既引人注目。又能引起聯想。正因為雙關的這些特點，這一修辭手段是廣告作者偏愛的表現手段．看下面這則廣告： Give your hair a touch of spring

(發乳廣告．spring既指頭發的彈性，又指顏色)

Ask for More

(More是一種特長型香煙的牌子，一詞兩義：而這句話又是由狄更斯小說《霧都孤兒》中奧立佛乞討食物時的名句演化而來的)

出色的雙關語可以使人難以忘懷。某一百貨公司上面掛著這樣一則巨大的霓虹燈廣告，晝夜不息。

A Deal With Us Means A Good Deal To You

它的妙處在于a good deal的常用意義(。許多”“很多”)和廣告內的特殊意義(“一筆好買賣”)兩者巧妙地結合在一起。更使人拍案叫絕的是一則可口可樂的廣告:

Coke refreshes you like no other can

這則廣告中的can既可以看作省略的從句中的情態動詞：Coke refreshes you like no other(drinks)can(refresh you)，又可以理解為裝可樂啤酒等各種飲料的鋁罐(can=tin)．于是，這個句子完整形式就成了Coke refreshes you like no other can(can refresh you)。這樣的雙關佳句詼諧機智，富有文字情趣。給人以深刻的印象，從而使被宣傳的商品連同這個警句一起久久地留在讀者的記憶里。引用成語典故可以與雙關取得類似的效果。廣告語言特別善于把一些人們所熟知的成語和文學典故接過來，加進商品內容，稍稍改變形式，制作成廣告。這些廣告以人們已有的文化知識為源泉，以幽默詼諧為引起興趣的觸發點，以冼練鮮明的語言形式幫助記憶和傳播，體現了廣告的語言藝術。

A Mars a day keeps you Work，rest and play.一日一塊Mars巧克力，會令你精力充沛。身體健康。

這則巧克力廣告顯然是從兩句成語衍生而來的。它的句式和尾韻使人立刻想起一條幾乎每個英語使用者和英語學生都知道的成語An apple a day keeps a doctor away，而work和play又馬上使人想起另一個盡人皆知的成語All work no play makes Jacka dull boy。這個Mars巧克力廣告不僅在語言形式上借助成語．同時還援引了成語的內容，仿佛每天吃一塊巧克力就會使人聰明(not become a dull boy)，身體健康(keepa doctor away)。

下面這個例子也有助于說明巧引典故，活用雙關是各種廣告宣傳所熱衷的手法。一條宣傳謹慎駕駛，安全行車的口號從Better late than never(“晚來總比不來好”)這個成語引出一個妙句：Better late than the late它妙就妙在不僅引用了成語的結構，還出人意料地利用了late的雙關意義；the late在這里指the dead(“死”)的意思．這樣。這條口號的意思就成了。遲到總比喪命好”．

五、重復或反復(Repetition)

詞匯重復是廣告中一種常用的技巧，起強調、渲染的作用，而這恰恰是廣告語畜所要追求的效果．下面一則是海洋牌床單的廣告，為了喚起一種柔軟的感覺，樹立一個柔軟的形象，通篇廣告一再重復Ocean Brand(sheets)和Softly兩個詞語，把這種商品和柔軟的性質緊緊地聯系在一起．在這則廣告里，Softly共重復了五次．

Softly…softly…softly.You move to the crib to make certain that all is well with the most precious thing in your life，the most wonderful baby in all the world．Softly too，the smooth Ocean Brand

sheets welcome you when you turn to your own bed．And softly these Ocean Brand sheets meet your budget requirements．For these are the famous ocean combed Percales’latest products of Ocean Brand craftsmanship．

重復的另一種形式是句式的重復。同一句子結構的重復出現不僅可以起強調語意的作用，而且還能形成整齊的書面形式和規則的節奏，看來醒目，聽來悅耳．

Call it Wrigleys，call it spearmint．call it gum(Wrig-leys牌口香糖廣告)

Designed with a computer，silenced by a laser，built by a robot．(汽車廣告)

重復同一句式可以形成節奏感，這對于廣告來說是至關重要的。廣告有了節奏感就容易吸引人，被人記住，也就容易傳播開去。

六、押韻和節奏(Alliteration and Rhyme)

押韻原是詩歌的技巧，廣告語言也不時加以移植，并且常常是押頭韻。下面這則關于西班牙海濱旅館的廣告用S為頭韻，烘托環境的幽靜優美：

Sea．sun。sand．seclusion__—一and Spain!You can have all these when you visit the new Hotel Caliente．Barcelona．

頭韻的使用可以增加行文的和諧性，給讀者留下深刻的印象。再看下面兩則廣告： Together towords tomorrow．(Stone and Webster Engineering的廣告)

Integrated Intelligence．(Sharp Pocket Computer廣告)

七、夸張(Hyperbole)

夸張是指故意地夸大事實。在廣告中運用夸張這種修辭手法。可以更好地宣傳產品的質量，引起消費者的注意。從而激起他們的購買欲望．看下面兩則廣告：

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect——in a pie

在您意想不到的一個地方．我們珍藏了滿園的蔬菜，那是在一個小小的餡餅里． Little wonder they don’t build cars like they used to．Building a pen is difficult enough．

難怪他們不像以前那樣制造汽車了。制造一支鋼筆就已夠難的了。上兩則廣告是用夸張的手法從反面襯托出餡餅里蔬菜品種的豐富程度及鋼筆制造的工藝精湛復雜程度．

八、反語(Irony)

反語是對一個顯而易見的事實道理的產生用反語來敘說，又從反語中讓人們自己去領悟其中的荒謬．明辨真理．從而達到反語者真正的目的．下面這則勸人戒煙的廣告就使用了反語的表現手法．讓消費者在反語中領悟體會到戒煙的好處——活得更長．

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen．They’re probably trying to trick you into living．

如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他——他們大概是想騙你活得長久些．

如今，廣告無處不在．無時不存．廣告大師雷蒙·羅必凱認為：上乘廣告的最好標志是，它不僅能使消費者爭購它的商品，而且能使消費者和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長記不忘．”研究這些特點對探討語言對社會的作用以及社會對語言的作用有著重要的意義．

第三篇：廣告中的語言修辭現象

廣告中的語言修辭現象

摘要：廣告既要推銷產品或服務，又要推廣思想觀念，廣告語言就必須具有極大的鼓動性、高度的藝術性和獨特的創造性。修辭手段的使用可以增強語言的表現力，打動廣告受眾，促進銷售。修辭手段很多，但廣告中常用的主要有比喻、比擬、仿擬、排比、押韻、回環等。此外，辭格的套用和兼用可以使表達更充分。

關鍵詞：廣告語言 修辭手段

《現代漢語詞典》（2002）對修辭的解釋是“修飾文字詞句，運用各種表現方法，使語言表達準確、鮮明而生動有力。”作為勸說手段的修辭學是語言學的一個部分，而廣告是以最簡單的語言表達最復雜的意義的一種語言藝術，從本質上說，廣告語言屬于鼓動性語言，具有勸說性。所以，廣告語言中恰如其分地運用修辭手段，既可以增強語言的表現能力，吸引消費者，又能產生誘人的圖像和迷人的情景，更加突出產品的特點，促進銷售。廣告中常見的主要有比喻、排比、押韻、回環、仿擬等。

(一)、比喻

比喻是用有相似點但本質不同的事物來描繪事物或說明道理的辭格，在廣告語言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如運動鞋。)（2）創意是金，敬業如牛。（金牛廣告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的廣告語。廣告語言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生動地描述出來，在消費者心中樹立了具體的產品形象。例（2）是某廣告公司的廣告語。廣告語言用明喻的手法向廣告受眾說明了公司的水平和創意敬業精神，樹立了良好的形象。例（3）是美國某旅館的廣告語。作為旅館，把顧客比做皇帝，足見其服務水平一流。廣告語言給廣告受眾提供了一種良好的信息：旅館提供熱情、周到的服務。聽話人的面子得到了維護，其利益被擺到了首位。在這樣的情境中，消費者自然會毫不猶豫的選擇這種讓人有賓至如歸的感覺的好地方。廣告給廣告受眾傳遞了明確的信息，給消費者留下了深刻的印象。

在上述廣告中，比喻的使用使事物具體化和形象化、語言生動活潑和富有文采、引發了讀者想象和印象的加深，達到了宣傳效果。

（二）、比擬

比擬是根據想象把人當做物或把物當做人來寫的一種辭格。在廣告中恰如其分地運用比擬，可以使廣告語言生動有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜歡水。（佳雪凈白）（2）飄柔，就是這么自信。（飄柔）（3）處處為您著想。（奧拓）

（4）夏天，讓我們做個“超薄”女人。（某減肥產品廣告）例（1）中，本體是“佳雪凈白化妝品”，擬詞是“喜歡”，“喜歡”的意思是對人或事物有好感。“喜歡”是用來描寫人的心理活動的動詞，在這則廣告中，被用來描寫佳雪凈白這種產品，是為了突出該產品能充分留住肌膚水分，使肌膚柔嫩幼滑等特性。例（2）中本體是“飄柔”，擬詞是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用來寫人的，這則廣告賦予飄柔洗發水以自信的屬性，這種自信來自于寶潔公司上百年的企業歷史及其品牌形象。例（3）中，本體是“奧拓”，擬詞是“著想”，“著想”的意思是（為某人或某事的利益）考慮。“著想”的行為主體應該是人，而在這則廣告中，卻變成了奧拓汽車，這種擬人手法的運用能著重宣傳該品牌汽車全面、優質的售后服務。例（4）中，“薄”一般是用來指扁平物上下兩面之間的距離小，在這里被用來形容女人，突出她們身材苗條。作者這樣別出心裁的刻畫，是為了宣傳該減肥產品的神奇效果。

比擬在上述廣告中的運用，使所傳遞的信息具體、生動，抒發了廣告行為主體的情感，增強了感染力。

（三）、仿擬

仿擬就是故意模仿名言、習語，改動部分詞語來表達新的思想，以達到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亞太，條條道路通假日旅館。)（2）水往高處流。

（3）趁早下斑，請勿痘留。

（4）三十功名創傳奇，八千里路馳江鈴。（5）那山那水，人間瑤池，步步為贏。

例（1）是亞太假日旅館的廣告。該廣告模仿了英語習語“All roads lead to Rome(條條大路通羅馬)”，在廣告受眾中產生了強烈的共鳴，引發了他們的形象思維，對消費者具有很強的說服力和誘惑力。例（2）是淄博潛水泵的廣告語。該廣告語脫胎于漢語習語“人往高處走，水往低處流”，一字之改，卻形象生動。廣告語言引發廣告手中的聯想，以洗練、鮮明的語言形式宣傳產品，達到了幽默、詼諧的語用效果。例（3）是某化妝品公司的廣告語。該廣告中的“下斑”巧妙地仿擬了上班族最愛聽的詞組“下班”，把“逗留”仿擬成“痘留”，形成鮮明的對比和反襯。廣告語言結構對稱、詼諧幽默、入耳中聽。廣告內容看起來也自然而然地讓廣告受眾聯想到化妝品的功效，言語中似乎還洋溢著一種溫暖的人文關懷之情，體現出一種意想不到的語言變化和語用技巧。廣告受眾一定會覺得印象深刻、趣味性強，廣告語言的促銷效果也就出來了。例（4）是江鈴牌載重汽車的廣告語。古典詩詞是中華民族悠久歷史文化中的燦爛瑰寶，是人們喜聞樂見，經常吟頌、借用，抒發感情的最佳語言形式，長期存儲在人們的記憶中，便于激活。廣告語言仿擬了南宋著名將領岳飛寫的《滿江紅》中的名句“三十功名塵與土，八千里路云和月”，形象地說明了江鈴牌汽車歷史悠久、性能優越、銷售量大等諸多特點，在宣傳產品、樹立品牌的同時，大大增添了廣告的文化意蘊。江鈴汽車的另一則廣告語“千里江鈴一日還”仿擬了唐朝著名詩人李白寫的《朝發白帝城》中的著名詩句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，巧妙地以“江鈴”代替“江陵”，通過諧音字的變化，把品牌名稱自然而然地嵌入到詩句中，借用古人的名句來宣傳現代產品。廣告語言形象、貼切，把江鈴汽車的速度和品質完美地告知了廣告受眾。例（5）是湖南電視臺2002年播放的關于張家界的旅游廣告語。該廣告語吧張家界比作瑤池，而瑤池是神話中西王母所住的地方。該廣告中“那山那水”仿擬了某電視劇的片名，而“步步為贏”則是仿擬成語“步步為營”。

仿擬的運用使廣告幽默、風趣又意味深長，讓廣告受眾印象深刻。

（四）、排比

排比是將相同的、類似的、意義重大的、語氣一致的語言成分排列在一起。排比可以深化語義，加強語勢，取得鼓動、勸說之效果。例如：

（1）愛生活，愛拉芳。

（2）薯我鮮，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）選擇《讀者》，就選擇了一類優秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。（《讀者》）例（1）是拉芳洗發水的廣告語。廣告語是兩組句子結構的排列，簡單易懂，意義鮮明，給廣告受眾以美好的聯想。由于動人的廣告語言，拉芳一下子成了名牌，該廣告語迅速傳遍了大江南北，拉芳系列產品也深受消費者的喜愛。例（2）廣告語中每一個主謂結構中的謂語，其本身又是一個主謂結構，我們稱該主謂結構中的謂語為小謂語。該廣告這三個小謂語來表現可比克薯我系列“鮮、辣、脆”三大特色。例（3）廣告語利用排比詳細闡述了選擇《讀者》可以在汲取文化、開拓視野、擁有良友等三大領域受益匪淺，語言連貫，條理清楚，發人深思。

排比的使用使得廣告語言朗朗上口、頗為動人，迅速贏得了大批消費者。

（五）、押韻

押韻是指句子的末尾一字用韻母相同或相近的字，押韻是為了取得悅耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，蕩氣回腸。)（2）不求來世與你相見，只求今生與你結緣；世上只此一件，只愿與你共牽。例（1）是某音響的廣告語。“sound” 與 “around”押韻，讀起來朗朗上口，節奏分明。押韻的修辭格用于音響廣告，準確恰當，足見廣告商匠心獨運，堪稱經典。例（2）是石頭記（臺灣珠寶公司）的廣告語。“見”“緣”“件”“牽”連續押韻，在漢語廣告中十分罕見。石頭記珠寶公司的廣告情真意切，恰到好處，再加上漢語句式中的對聯結構、押韻的修辭手段，使得廣告語極富感染力，深深地打動了消費者。這樣極具創意的廣告，值得稱道。

（六）、回環

嚴式回環是指上下句的語言成分和結構相同，且下句是上句字、詞或短語的嚴格逆序的一種回環。例如：

（1）全球通，通全球。（中國移動通信））（2）中國平安，平安中國。（中國平安保險）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）廣告語是全球通最早的一句廣告語，是中國移動通信全球通實實在在的一種表達。該廣告結構簡單，語言精練，容易理解。目前全球通幾乎成為中國移動通信的代名詞，該廣告的功勞不容忽視。例（3）廣告語結構整齊，一氣呵成，富有寓意。既表達了對祖國的衷心祝愿，又宣傳了該保險公司的服務特點。例（4）廣告語上句的意思是消費者通過品味川池酒來品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消費者也可以通過喝川池酒來提高自己的品位。該廣告語充滿了這里的意蘊，耐人深思。

回環辭格的運用使得上述廣告語句節奏強烈，意味深遠。

（七）、辭格的兼用

辭格的兼用是指一種語言表達形式兼有多種辭格。例如：（1）一夫當關，萬夫莫開。（某鎖廠廣告語）

該廣告語屬于引用和夸張的兼用形式。這則廣告引用了成語“一夫當關，萬夫莫開”，意思是山勢又高又險，一個人把著關口，一萬個人也打不進來，形容地勢十分險要。這里用來形容該鎖的質量非常好，用的是引用的修辭手法。從內容上看，一個人把守，一萬個人也打不進來，故意往程度深的地方說，用的是夸張的辭格，屬于擴大夸張。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

該廣告與屬于對偶和對比的兼用形式。這則廣告上下句字數相等，結構相對，用的是對偶。而從廣告內容上來看，上句講的是該感冒片白天的藥效，下句講的是該感冒片晚上的藥效，上下句互相比較，突出該感冒片具有區分患者不同時間段的特點。

（八）、辭格的套用

辭格的套用是指一種辭格里又包含著其他辭格，形成大套小的包容關系。辭格的套用能增大話語的思想容量，使表達更充分，因此廣告語言經常使用。例如：

（1）初春，榆錢初肥，鳥語花香楊柳青；酷夏，綠樹成蔭，白云生處有人家；晚秋，楓林晚掩，霜葉紅于二月花；隆冬，紅裝素裹，林海雪原一片銀。（富綠山莊樓盤廣告）

該廣告使用了四個句子，分別按一年之中春夏秋冬四季的順序排列。從總體上看，該廣告由四個結構相似的句子構成，使用了排比辭格，而每個句子中，又都包含了引用辭格。第一句引用了成語“鳥語花香”。第二、三句引用了唐代詩人杜牧《山行》中的詩句，全詩為：“遠上寒山石徑斜，白云生處有人家。停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花。”第四句引用了毛澤東的《沁園春．雪》中的詞句，“須晴日，看紅妝素裹，分外妖嬈。”第四句還引用了作家曲波的長篇小說《林海雪原》的篇名。該廣告采用整齊的句式，展現了富綠山莊一年四季如畫般的優美環境，也調動了消費者的購買欲望。

同時，我們當前的廣告中也存在語言不規范現象。語音方面，如語音錯誤、亂用方音；文字方面，使用錯別字、繁體字；詞匯方面，篡改成語、縮略語不當、外來詞不規范；語法方面，搭配不當、成分殘缺或多余；語義方面，有歧義、缺乏語義邏輯性。還有廣告中的享樂、崇外、封建思想、庸俗化傾向。

作為社會語用的重要組成部分，廣告語言既服務于國民經濟，又影響著社會文化，由于廣告語言具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性，廣告語言的社會語用問題直接影響著人們的學習、生活和工作，也反映了一個國家、一個社會中人們的精神狀態和基本素質。因此我們每個人都要做自己力所能及的事情制約廣告語言中的不良現象，使廣告語言健 康發展，充分發揮其社會語用功能，服務經濟社會，服務我國的社會主義物質文明和精神文明建設。

參考文獻：（1）（2）（3）（4）（5）

《廣告修辭論》山東文藝出版社 花勇著

《語用學視角下的廣告語言研究》西北工業大學出版社永和、周東華、魯婭輝著

《廣告語言學》暨南大學出版社 曹煒、高軍著 《廣告語言藝術》湖南師范大學出版社 曹云耘著 《公司廣告促銷和經典案例》云南大學出版社 苗宇著

楊4

第四篇：修辭廣告標語

1001班肖欣嵐作業

1明喻：您的內衣，如同您的肌膚。——XX內衣廣告

暗喻：新裝娃哈哈AD鈣,給你童年的感覺。——新裝娃哈哈AD鈣

借喻：秀才不出門，盡知天下事。——XX筆記本電腦

雙關：給你的他、她，他＋他－營養水。——他＋他－營養水

口服，心服。——XX牌保健口服液

飛白：時尚衣裳——伊尚。——XX牌服飾

心心相印——這不是紙巾，他是我們的打印屋。——XX打印店

拈連：我們在清洗衣服，我們在清洗生活。——XX干洗店

析字：品質日月可鑒，明輝家私。——明輝家私

回環：發澤透亮，透亮發澤。——XX發膜

頂真：肌膚透白，透白來自您的內在，你的內在來自XX保健美容口服液。

——XX保健美容口服液 正對：品味中秋月餅，體會中國文化。——XX牌月餅

反對：煩煩的嘮叨，暖暖的依靠。——感恩母親節

借代：何以解憂，惟有杜康。——XX酒

對比：今日的快感，怎能是昨日的摸樣。——XX汽車（體現速度）

擬人：我的芬芳征服了所有男人、女人。——XX香水

擬物：我們都擁有一座只專屬于自己的山，永遠只給你靠。——爸爸的懷抱、感恩父親節

肖欣嵐

廣告1001

第五篇：廣告語體修辭

廣告語體修辭

在現代社會中，廣告已經成為社會政治、文化和日常生活中不可缺少的重要組成部分，在社會的各個領域都起著舉足重輕的作用。廣告傳遞信息，聯絡關高主體和公眾；廣告塑造形象，構建企業通向成功的橋梁；廣告提供咨詢，引導人們的生活；廣告宣傳教育，開拓人們視野.......我國的廣告業起步較晚，對于廣告的定義，《辭海》明確規定“通過媒體向公眾介紹商品、勞務和企業信息等的一種方式，一般指商業廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態、文化娛樂、宣傳概念的都屬于廣告范疇”。而廣告語體是指為了適應廣告傳播領域、廣告目的、任務與內容的需要而運用全民語言所形成的言語特點綜合體。

廣告種類繁多，依據不同的標準可劃分為不同的類型。從語體角度，我們根據廣告的目的、任務與內容的不同，將廣告語體分為營銷廣告體、服務廣告體、招聘廣告體、形象宣傳廣告體和公益廣告體。不同的廣告體有不同的修辭特點和風格。

（一）營銷廣告體

營銷廣告包括生產資料營銷和消費品營銷廣告。

生產資料室工農業、第三產業等領域的生產用品，產品的技術要求、規格指標要求高。其廣告宣傳要符合生產需求的特點，采用理性訴求的方式，從產品的質量參數、技術水平、價格檔次、規格尺寸、花色品種等自然屬性方面和買家從中得到的某種好處與實惠等方面