第一篇：淺談廣告修辭未來的走向

淺談廣告修辭未來的走向

在科技日新月異，人民生活水平迅速提升的今天，廣告無疑成為了商家關注的重中之重，一條好的廣告甚至可以振興一個企業，同樣一條差的廣告也可能毀了一個企業。真可以說成是“廣告興，則企業興。廣告亡，則企業亡。”廣告引領著時代的潮流，我們的吃、穿、住、行、用，都和廣告有著緊密的聯系。它與我們的生活息息相關，關系到我們生活的質量。既然廣告是如此地重要，所以我們有必要回顧這么些年來廣告修辭所走過的路。通過一些實例，我們需要估測一下未來廣告語修辭的走向。通過合理的分析，更便于商家看準商機。同時也便于人們更主動地去接受廣告。

最常見的廣告修辭，大概要屬對偶了。對偶以它的短小精干，贏得了商家的親耐，并以一目了然的優勢得到了商家的首肯。它外表既美觀又大方，讀來還朗朗上口，很容易就讓消費者記住了產品。于是一個個廣告出爐，如：迪比爾斯的廣告：鉆石恒久遠，一顆永留傳。人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來。天梭手表:瑞士天梭，世界穿梭。中國聯通：情系中國結，聯通四海心。中華豆腐：慈母心，豆腐心。鐵達時表：不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。這些都堪稱是經典的廣告，但是社會在發展，人們的審美也在不斷地提高，所以要求廣告的品味及韻味也要相應地提高，以它的不斷發展，來迎合世人不斷追求的心。這才是社會發展的正常規律。

廣告中的呈遞修辭，表現了一個積極向上的心態，似乎在不斷地攀登的感覺，訴說著一種理想也訴說著一種夢想。這樣的廣告也很多，如東芝電子的：擁有東芝，擁有世界。太陽神：當太陽升起的時候，我們的愛天長地久。三菱電工：我們集大成，您超越自我。雖然這種修辭也比較成功，但是卻有夸張之嫌，也會給人一種虛空的味兒。

廣告中的回環修辭手法。這一修辭可以看成是一種別出心裁的思想。如《中國日報》：讓世界了解中國，讓中國了解世界。萬家樂電器：萬家樂，樂萬家。不過雖然別出心裁，但是卻略顯巧合，應用范圍狹窄。也不是廣告要走的真正出路。

廣告中仿詞的修辭手法，如：治結石病：大石化小，小石化了；白菊蚊香，默默無蚊；桂龍咳喘寧，咳不容緩；金城摩托，騎樂無窮。這些廣告效果也是比較好的，不過既是“仿”，就會存在缺少新意的嫌疑。雖然表面感覺還比較有創意，不過用得多了，也會有審美疲勞。并且仿詞還會誤導兒童，讓兒童誤認為廣告中的才是正確的，所以這樣的廣告不能濫用，要少用為妙。

廣告中的雙關修辭，雙關包括語義雙關與諧音雙關。語義雙關是指利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義，達到一石二鳥的效果。如：開開襯衫，領袖風采。諧音雙關：好面子潔面乳，只許痘留五天。可以說雙關的修辭效 果還比較好，有創意也有一定的新意。不過其使用范圍也是很狹窄的，要在機緣巧合的情況下才能用。

廣告中引用這種修辭，如：車到山前必有路，有路必有豐田車；杜康酒：何以解憂，唯有杜康；伊萊克斯冰箱：眾里尋他千百度，想要幾度就幾度。引用的抄襲之嫌更濃，不過通過引用卻有別一番的風味。不過這種修辭也有自身的弊端，它要求的文化程度較高，要知道廣告是面對社會大眾的，它除了創意獨特外，還得通俗易懂。

通過上述分析，我認為這些修辭都各有千秋，它們各有各的優點。不過通過分析與總結，我卻有新的想法，我試圖探討一個更適合社會發展需要的廣告修辭，也就是廣告修辭它該有的走向問題。

我認為美的廣告，是要有詩一樣的語言以及詩一樣的意境。如優樂美的廣告就是一則情境對話，廣告詞是：“我是你的什么？”“你是我的優樂美啊！”“啊，原來我是一杯奶茶啊？”“這樣，我就可以把你捧在手心了啊。”這樣別有風趣地引出優樂美這一產品，讓人們更容易接受。又如自然堂的一個廣告詞，相當有詩意美，而且這條廣告也相當成功，廣告詞是：我在左，給你天使的溫柔；你在右，許我溫暖的未來。它在最后如蜻蜓點水般將自然堂點出，可就是這么輕輕地一點，就讓它的漣漪蕩開在每個人的心里。讓人不經意間記住了自然堂這一產品。有人會問，這樣與廣告需通俗易 懂似乎有點相悖。我不這樣認為，這些廣告可以說根本就不深奧，因為它都在最后點出了產品的名稱。它只是在最初耍了一點小小的“手段”而已，它將你帶入情境，讓你完全融入其中，最后輕輕點出產品名稱，讓產品無意中走進你的心里。這才是做廣告的最高境界。

廣告可以說和文學緊密相連，同時它本身也是一門藝術。它應該是人們文化生活的化身。希望今后的廣告不會讓人們生厭，不要讓人們一看到廣告馬上就換臺。要讓廣告變成一種文化生活，讓人們去欣賞廣告所帶來的文化，去欣賞廣告的美。讓人們主動去接受然后主動走近廣告，而不是讓人們去被動地接受，把廣告硬塞給受眾。不要再讓一次又一次單調的重復來使人們記住產品，如果是那么被動地接受的話，很可能讓受眾產生一種厭煩的心理甚至是排斥的心理。所以這種修辭近似于委婉這種修辭可又不全是，它百轉千回，可又目標明確。它阿羅多姿，可又質樸純真。它詩情畫意，可又貼近生活。所以優秀的廣告就應該向著這個方向去發展。

第二篇：修辭廣告標語

1001班肖欣嵐作業

1明喻：您的內衣，如同您的肌膚。——XX內衣廣告

暗喻：新裝娃哈哈AD鈣,給你童年的感覺。——新裝娃哈哈AD鈣

借喻：秀才不出門，盡知天下事。——XX筆記本電腦

雙關：給你的他、她，他＋他－營養水。——他＋他－營養水

口服，心服。——XX牌保健口服液

飛白：時尚衣裳——伊尚。——XX牌服飾

心心相印——這不是紙巾，他是我們的打印屋。——XX打印店

拈連：我們在清洗衣服，我們在清洗生活。——XX干洗店

析字：品質日月可鑒，明輝家私。——明輝家私

回環：發澤透亮，透亮發澤。——XX發膜

頂真：肌膚透白，透白來自您的內在，你的內在來自XX保健美容口服液。

——XX保健美容口服液 正對：品味中秋月餅，體會中國文化。——XX牌月餅

反對：煩煩的嘮叨，暖暖的依靠。——感恩母親節

借代：何以解憂，惟有杜康。——XX酒

對比：今日的快感，怎能是昨日的摸樣。——XX汽車（體現速度）

擬人：我的芬芳征服了所有男人、女人。——XX香水

擬物：我們都擁有一座只專屬于自己的山，永遠只給你靠。——爸爸的懷抱、感恩父親節

肖欣嵐

廣告1001

第三篇：廣告語體修辭

廣告語體修辭

在現代社會中，廣告已經成為社會政治、文化和日常生活中不可缺少的重要組成部分，在社會的各個領域都起著舉足重輕的作用。廣告傳遞信息，聯絡關高主體和公眾；廣告塑造形象，構建企業通向成功的橋梁；廣告提供咨詢，引導人們的生活；廣告宣傳教育，開拓人們視野.......我國的廣告業起步較晚，對于廣告的定義，《辭海》明確規定“通過媒體向公眾介紹商品、勞務和企業信息等的一種方式，一般指商業廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態、文化娛樂、宣傳概念的都屬于廣告范疇”。而廣告語體是指為了適應廣告傳播領域、廣告目的、任務與內容的需要而運用全民語言所形成的言語特點綜合體。

廣告種類繁多，依據不同的標準可劃分為不同的類型。從語體角度，我們根據廣告的目的、任務與內容的不同，將廣告語體分為營銷廣告體、服務廣告體、招聘廣告體、形象宣傳廣告體和公益廣告體。不同的廣告體有不同的修辭特點和風格。

（一）營銷廣告體

營銷廣告包括生產資料營銷和消費品營銷廣告。

生產資料室工農業、第三產業等領域的生產用品，產品的技術要求、規格指標要求高。其廣告宣傳要符合生產需求的特點，采用理性訴求的方式，從產品的質量參數、技術水平、價格檔次、規格尺寸、花色品種等自然屬性方面和買家從中得到的某種好處與實惠等方面

第四篇：淺析廣告與修辭

淺析廣告語言與修辭研究

摘 要 ：廣告是一門綜合性藝術，它集社會學、美學、心理學、社會消費學、市場營銷學、聲電學、文學、語言學于一身，但“在廣告所采取的諸多形式中，語言始終是最重要的和最根本的”。英國小說家赫胥黎認為，廣告語言是一種文字語言，它是“現代文學形式中最富興趣和最難的一種”。修辭學作為語言學的一個分支,已廣泛地關涉了人文社會科學的所有領域。而修辭與廣告語的適度結合，是當今廣告語言藝術研究的一個熱門話題。本文通過大量的廣告用語，分析了廣告與語言的關系，進而論述了各種修辭在廣告用語中的運用，顯示了修辭在廣告中的重要作用。

關鍵詞 : 廣告；廣告語；語言；修辭；修辭格；

一、現代社會就是一個廣告世界，在市場經濟大潮的影響下，廣告已經滲透到當今社會中的各個領域。廣告，作為商品經濟發展到一定階段的一種獨特文化現象，日益影響著人們生活的方方面面。現代廣告不僅僅只是宣傳商品和勞務，而且成為人們獲取信息的重要來源之一，并作為一門特殊的實用藝術美化著我們的生活。而廣告語言運用，則是現代語言生活中一個新的組成部分，并影響到人們在其他場合的語言運用，廣告語體與其他語體相互影響滲透，各自都使得自已的表現力更加豐富。作為新時期發展起來的深入到千家萬戶的語言現象，廣告語言的方方面面自然都引起了許多專家學者的關注與高度重視。

作為藝術，廣告是一門特殊的實用藝術；作為修辭學，廣告修辭學是一門應用修辭學科。不管廣告的訴求重點如何定位，語言表達如何創新，廣告修辭總是以廣告的目的為目的，最終是為了商品與勞務的促銷，實用性極強。對理論的研究與總結是為了更好地指導實踐，應用性學科更是如此。因此廣告修辭學的研究必須牢固地建立在廣告修辭實踐的基礎上。

廣告語在廣告的傳播中起著極為重要的作用，而修辭手法的使用可以使廣告語更容易被大眾接受。所以，廣告創作者常常借助修辭手法使廣告作品產生強烈的藝術效果，會從而吸引消費者的注意，最終達到推銷商品的目的。在廣告語中，常常使用的修辭方法有詞語的錘煉、句式的選擇及各種修辭格的使用等，本文主要采用理論與實例相結合的方法，選擇當今大眾較為熟知的廣告語并結合所學現代漢語知識來分析廣告語中修辭的使用及效果。

二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語中的運用

（一）詞語的錘煉

引言

詞語的選擇和錘煉有助于更加貼切地表達，使廣告語生動貼切地表現事物的本質及特點。

1、聲音的錘煉

廣告語創作的一個主要原則就是讓廣告受眾在短時間內記住廣告中的有效信息，如果詞語的聲音配合得好，念起來順口，記起來也容易。廣告語聲音的錘煉主要體現在平仄、押韻等方面。

（1）平仄

平仄指的是不同調類的音節的配合運用，協調語音高低升降變化的一種語音手法，平聲、仄聲配合可以使語言有節奏感。

好空調，格力造（格力）

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田）例子中“好空調”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“豐田車”是平平平，這種句間平仄交錯、上下句平仄相反的安排使廣告語聲律和諧，抑揚頓挫。

（2）押韻

押韻會讓句子讀起來朗朗上口，有音律感，更容易記憶，有些由兩句或兩句以上句子構成的廣告就常采用押韻的方式，如：

天天喝粗糧，人人都健康（妙戀）鉆石恒久遠，一顆永流傳（迪比爾斯）康師傅方便面，好吃看得見（康師傅）要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）

補鈣新概念，吸收是關鍵（龍牡壯骨沖劑）這種押韻的使用有時候會類似于“順口溜”，讀起來順口，有些口語化的方式，對于記住這些廣告是有大大幫助的。就像人們往往對童謠有著或模糊或深刻的印象，相對來講押韻的語句可以在大腦中存留更長時間。

2、意義的錘煉

在廣告語的創作中，不僅僅要關注它的外在形式，更重要的是內容，也就是廣告語中字、詞的意義。在廣告語中，可以利用對詞義的選擇、新解、配合來增強表達效果，個別字、詞的斟酌可以為整個廣告加分，使其思想更深刻，如：

六神有主，一家無憂（六神花露水）給電腦一顆奔騰的“芯”（奔騰）

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）“六神有主”修改了漢語成語“六神無主”，變“無”為“有”，只改了一個字，將品牌名稱夾在其中并巧妙地宣揚了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指電腦里的芯片，諧音“心”代指了物體的核心部分，廣告說明了奔騰處理器就像給電腦安放了一顆有生命力的心臟一樣，主導電腦的運作；一個“溶”就可以使人們聯想到巧克力那種入口即化的順滑口感，使產品在人們腦海中形象化，具體化。廣告在大眾傳媒中的商業化運作往往需要大量資金的投入，所以總是越精越好，加之廣告語的標題作用很顯著，于是每個字的取舍都很重要，這種對字詞意義上的錘煉體現了現代廣告業的精細化特點。

(二)句式的選擇

廣告語中大部分使用的是各種各樣的句子，根據不同物品的特點選擇適合的句式，可以增強廣告語的表現力。

1、長句和短句

商家在進行宣傳時，對于廣告語的字數并沒有限制，長句和短句皆可，兩種不同的方式有著不同的表達效果，以下面兩則廣告為例：

我能（移動全球通）

永遠的可口可樂，獨一無二好味道（可口可樂）移動公司簡潔有力的廣告詞“我能”，將其作為服務業的精神表達的淋漓盡致：能把信號帶到中國的每一個角落，能為客戶提供最方便快捷的通訊。這種類似于宣誓的廣告詞更容易博得大眾的信任，這是其發展市場的前提。與之不同的是，可口可樂作為飲食行業之一，“永遠的可口可樂，獨一無二好味道”可以讓顧客想起可口可樂的悠久歷史及獨特味道，自然的用語也容易產生一種親切的感覺。

2、肯定句和否定句

對事物作出肯定判斷的句子，叫肯定句；對事物作出否定判斷的句子，叫否定句。廣告語中，大部分使用的詩肯定句或肯定的表達方式，有時候會也借用否定的語句來宣傳商品的某些功能，如：

清新爽潔，不緊繃（碧柔潔面乳）這樣的宣傳方式會告訴顧客，那些他們反感的使用效果不會在使用他們的產品中出現，請顧客放心使用。在表達意思方面，廣告語和普通語句一樣，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但兩者的語氣輕重不同：

今年過年不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）不買貴的，只選對的（雕牌洗衣粉）沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）

這些用了“不；只”句式的廣告語，前半句的否定意在強調后半句的肯定。“只收”、“只選”、“只有”，把人的視線集中在“只”字后面的內容，用否定來襯托肯定，語意更強些。如果改成普通的“今年過節只收腦白金”、“要選就選雕牌洗衣粉”這種陳述性的語句，會大大削弱廣告的表達效果。

3、口語句式和書面語句式

由于現代漢語的口語和書面語基本上是一致的，所以在廣告用語上也沒有特別嚴格的區分，大部分廣告語都是比較通俗易懂的，如：

超凡脫俗，醇和滿足（555香煙）

智慧演繹，無處不在（摩托羅拉手機）味道好極了（雀巢咖啡）

但是有些廣告也會使用比較明顯的口語或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍天六必治牙膏）這則廣告就使用了北京地區的口語，用生活化的語句使商品更加貼近人們的生活，也符合牙膏這一用品在人們生活中的定位。這種方式在某些地方的商家宣傳上面使用更廣泛，使用一些獨具地方特色的詞匯，容易引起人們的地方認同感，如上海的“阿拉”“儂”、廣州的“靚”等。

（三）主要辭格的使用

在修辭上有特定表達效果的語言結構形式叫辭格，也稱辭式、修辭格。廣告語中常用的辭格有比喻、雙關、比擬、對偶、頂真、夸張、對比、通感等。

1、比喻

比喻就是打比方，是用本質不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本體”，用來打比方的事物叫“喻體”，聯系二者的詞語叫“喻詞”，這種辭格契合了廣告語要在很短的時間內傳達完美信息的特性，可以使抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，深奧的事物變得淺顯，使人產生深刻的印象。廣告語中的比喻往往將商品與人們所熟知或所感親切的事物聯系起來，并且找到其間的類似點，引起消費者內心的認同和共鳴。如：

美加凈護膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護膚霜）你是我的優樂美（優樂美奶茶）

小洋人妙戀，初戀般的感覺（小洋人酸奶）恰當使用比喻手法，直接沖擊消費者的情感，是比較成功也是比較常用的手段，容易使人在短時間內接受新事物。示例廣告中，把護手霜比作媽媽的手，使人感到親切、溫暖，產生了極強的親和力；把愛人比作優樂美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感覺，面向情侶消費者，博得大眾好感；將喝小洋人酸奶的感覺比作初戀的感覺，因為這二者都是酸酸甜甜，妙不可言，這使有過經歷的人對此有種似曾相識的認知。

2、雙關

利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面的內里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫做雙關[1]256。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。簡單說來，就是一句話同時兼有兩種意思，表面上是一個意思，而實際上卻是另一個意思。在廣告語中，使用的最多的辭格就是雙關。

中華在我心中（中華牙膏）

情系中國結，聯通四海心（中國聯通）人類失去聯想，世界將會怎樣（聯想電腦）

雙關手法的最大好處就是可以把品牌名稱嵌在廣告詞中，讓消費者在聽到廣告語的時候就順便記住了商家的名稱。因為大部分品牌的名稱都是有深意的，所以很容易把這種深意發展為廣告語進行宣傳，進而宣傳其品牌思想與品牌精神，所以廣告語中采用雙關手法通常是一舉多得的。

3、比擬

根據想象把物當做人寫或把人當做物寫，或把甲物當做乙物來寫，這種辭格叫比擬。被比擬的事物稱為“本體”，用來比擬的事物稱為“擬體”在廣告語中出現的比擬，大部分是利用商品的某一特性、某些與“人”相似的地方，將商品人格化，化身為“人”，并賦予其各種各樣的身份，使人倍感親切，易于接受。如：

雅芳，比女人更了解女人（雅芳）

恢復胃動力，請嗎丁啉幫忙（嗎丁啉胃藥）我家的乳品專家（光明牛奶）

由于雅芳產品主要是面向女性消費者的，所以將其比作女人的好朋友，“比

女人更了解女人”，為女人提供幫助，引起消費者親切感；“請嗎丁啉幫忙”，把嗎丁啉當做家庭醫生，及時處理胃病是家庭醫生；“我家的乳品專家”更直接的將牛奶擬人化，其產品化身為乳品專家，為全家提供安全健康的乳品服務。由此可見，廣告中商品擬人化后的形象大部分是朋友、醫生、專家等有著固有社會印象的人群，這類人的形象多是可靠的、親切的、權威的。這種方法利用了人們日常生活中習慣向可靠的人尋求幫助的心理，把商品貼上“可以求助”的標簽，隱匿于生活中，一旦需要就容易被及時記起。

4、通感

敘事狀物時運用詞語，使不相通的感官感覺相互溝通起來的辭格叫通感，也叫“移覺”。人類的感官可分為五種：視覺，聽覺，觸覺，味覺，嗅覺。在通常情況下，這五種感官是各自發揮作用、彼此不交錯的，但在特殊情況下，五種感官功能卻可以互相影響、互相溝通。這種通感是建立在感覺移借和豐富想象的生理和心理基礎之上的，這種物理和精神上的互動可以強化人的感受，產生巧妙的感覺。通感在廣告中往往被用來創作飲食類廣告語，因為人們在進食的時候往往同時調動視覺、觸覺、味覺、嗅覺，特別是味覺和嗅覺兩種，給人的刺激是相當明顯的，吃過喝過的東西，下次再給出類似的提示，人的感官幾乎會立刻給出反映，腦海中也會浮現出以往的經歷，所以飲食類廣告中這種方法是極為奏效的：

晶晶亮，透心涼（雪碧）

牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）

雪碧給人的感覺就是清涼的，這種涼屬于觸覺上的，然而在喝雪碧的時候味覺和觸覺就同時給出了這種涼的印象；將巧克力入口即化的順滑和用手觸摸絲綢的感覺聯系到一起，這種味覺和觸覺的通感貼切的白哦大出了巧克力的特質，也極有美感；“香”是由味覺感覺出來的，“濃”是用觸覺去看見的，而喝咖啡是調動的是味覺喝嗅覺感官，廣告使這種“意猶未盡”的香濃感幾乎是只調動視覺就能全方位感受到的，這就是通感的妙用。修辭在廣告語中的運用是無處不在的，各種修辭方法和修辭手段的使用也并沒有嚴格的區分，往往多種同時使用，共同使廣告語更具藝術特色，更能體現漢語言語法的魅力。

三、結語

語言學的發展離不開社會,人類社會生活方式的改變在一定程度上影響著語言學的發展方向。近百年來人類社會發生的翻天覆地的變化，帶給語言學不同于以往的新面貌。就像本文中所講的修辭為廣告語提供了各個方面的幫助，廣告語也為語言學中修辭的研究提供了大量素材，二者是相互促進、相互融合的，這是社會與語言學彼此影響、滲透的一個縮影。

主要參考資料：

倪寶元.修辭手法與廣告語言.杭州：浙江教育出版社，2001.6 王桂宏.廣告語言中對偶修辭手法對藝術魅力的彰顯.內蒙古電大學刊，2007王良杰.淺談修辭在廣告語中的運用.河北廣播電視大學學報，2005（10）趙宏.廣告語言藝術.北京：中國經濟出版社，2003.9 何佳訊.廣告案例教程.上海：復旦大學出版社，2002.10

第五篇：廣告語言修辭賞析

廣告語言修辭賞析

08漢語言文學師范2班 余慧儀 2008114206 【摘要】廣告是一種特殊的文體，它吸收了文藝語體的某些特點，有其特殊的審美要求。廣告的性質和特點，決定了它對語言的要求：簡明扼要，通俗易懂，生動新奇，最終給廣告接受者以深刻的印象，激發他們的興趣，以達到自身的目的，因此，廣告不僅要把商品信息傳遞給消費者, 而且要把美感、情感傳遞給消費者。在廣告如林的時代, 為了使自己的廣告別具一格，廣告創作者常常運用一些修辭手法來增強廣告語言的表達效果。【關鍵詞】：廣告 廣告語言 修辭

一、廣告語言修辭的作用和特質

商品經濟時代，廣告借助各種傳媒，以勢不可擋之勢洶涌而來，成為人們獲取信息必不可少的重要途徑之一。作為廣告重要組成部分的廣告語言，而廣告語言作為一種帶有明確功利目的的傳播方式是充滿著設計者的智慧。廣告語言與我們日常生活語言很不一樣，它是一種集美學心里學營銷學以及修辭學為一體，在浩如煙海的信息世界中，如何使一則廣告引起受眾的注意、產生效果，廣告修辭提供了一種有效的解決方式，它使廣告言說變得更生動、形象、更易于接受。

廣告語言必須生動形象，言簡意賅，以激發受眾的購買欲望，進而產生購買行為。這就要求廣告創作者在創作的過程中對文稿的語言進行調整與修飾，這就是我們通常講的修辭。但這種修辭又有其特殊性，它所追求的還是實際效果，即促使人們產生購買行為。宏觀意義上的修辭幫助廣告主實現了消費者對產品或品牌的認同。廣告修辭的功能本質在于實現消費者對產品的認同，而這一功能的實現需要一個過程，它基于傳播者和受眾雙方，并作用于思維、認知層面，以一定的表現形式并最終在結構中發揮效力。修辭在廣告傳播中具有重要作用，對于廣告創意也具有重要的現實價值。

對廣告修辭來說，它的藝術原則便是從審美的、現象的層面揭示廣告修辭形式的客觀規律與內在規范。“如果說，包蘊著深邃社會內涵的廣告修辭所表現的道德原則從其結構層面使得廣告成其為真正的廣告，包蘊著深厚經濟內涵的廣告修辭所表現的價值原則從其功能層面使得廣告成其為有效的廣告的話，那么，包蘊著豐富審美內涵的廣告修辭所表現的藝術原則則從其形成層面使得廣告成其為完美的極具有魅力的且有沖擊力的廣告。”

二、廣告語言的修辭手法

（一）雙關

雙關是廣告中一種較為常見的修辭手法。“雙關是用了一個語詞同時關顧著兩種不同事物的修辭方式。它巧妙地利用語言文字中同音或同音異義的條件，使一語含二義，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉環牌熱水器，讓您隨心所欲。

這則廣告中的“欲”字為諧音雙關，音同“浴”，既說明了此熱水器稱心如意，又突出了它的功效。

2、人類失去聯想，世界將會怎樣？（聯想集團）“聯想”乃高科技電腦集團品牌，“聯想”在現代漢語當中又是人類獲得進步的思維方式，兩者的融合自然合理，既讓人記住了產品，有讓人們體會到該產品所蘊含的意義。

（二）比喻

比喻是一種文學修辭手法，有明喻、暗喻、轉喻三種形式，廣告語中的比喻是為了形象生動地展現商品，打動人們的感情，引發人們的注意力和促使行動。比喻式廣告要求喻體和本體具有可比性，相似性。例如：

1、帥哥牌牛仔褲，猶如第二層皮膚。

這則廣告語用了明喻的手法，將牛仔褲比喻成人的皮膚，充分顯示出了其產品柔軟的質地、貼身合體的款式、穿著后舒適的效果。運用得形象、生動。

2、牛奶香濃，絲般感受.(德芙巧克力)美味難以用語言直接表達，以絲綢的柔軟順滑的觸感來比喻巧克力的細膩口感，可謂表達到極致。

（三）夸張

夸張就是運用語言有意地對對象或事物做言過其實的表現，借以強調和突出事物本質特征的修辭手段，有擴大夸張或者縮小夸張兩種形式。夸張可以鮮明地強調事物的某一方面的特征，因此在廣告中也是經常使用的，夸張要嚴格把握尺度，否則就變成“睜眼說大話”，失去說服力。例如：

1、一夫當關，萬夫莫開（某牌防盜門廣告）

此廣告的廣告語使產品——防盜鎖的巨大作用描寫得很突出，弦外之音就是用了此鎖，防盜萬無一失，給消費者一種很有把握，很值得信賴的感覺，掌握了消費者消費的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八（百麗美容香皂廣告）

這個廣告夸張把握的尺度很好，所以不至于引起人們反感。百麗美容香皂把人們的自然年齡和社會年齡、生理年齡和心理年齡巧妙的結合，有沒有違背廣告的基本原則，尤其把使用百麗美容香皂的奇妙效果用最簡明又最生動貼切方式加以表達，堪稱保健類產品廣告中表現力的廣告了。

（四）擬人

擬人是把沒有生命力的東西比做有生命力的事物，把所宣傳的事物人格化，賦予它們人的思想、思維、情感和活動的修辭方式，在廣告中使用擬人的修辭格，不僅使讀者對表達的事物獲得深刻的印象，而且能夠受到感情的共鳴。

1、與狼共舞，盡顯英雄本色。（七匹狼男裝廣告）

這則廣告是非常成功的，設計者把品牌商品——男裝當成人來講，并且賦予它英雄的本色，可以同狼來共舞，把男子漢那種高大偉岸的形象立刻顯現在我們面前，贏得了男人們的喜愛，也得到了女士們的贊賞。因此這則廣告至今流行很廣，可謂家喻戶曉。

2、一握匯豐手，永遠是朋友。這則廣告的策劃者把“握握手是朋友”的兒歌運用其中，給人一種親切，可愛的感覺，既表明了產品的品牌是匯豐公司，又表明了其公司的恒久信譽，讓人們知道此品牌的質量高，信譽好。

（五）頂針

用上句結尾的詞語為下句的開頭，使鄰接的句子上遞下接，首尾蟬聯，產生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節奏美。例如：

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田轎車廣告）

這句是日本著名的豐田車的廣告語，運用頂真的修辭方法使得上下句句式連貫、前后邏輯嚴密，讓人難忘，更重要的是為了說明豐田車在世界上的銷路之廣，并且含蓄地表明了其產品質量高性能優質的特點。以“車”字開頭，又以“車”字收尾，給人留下清晰、明朗、深刻的印象。頂真辭格的作用能夠收到嚴謹、周密的效果，并且能夠把復雜的事物講得條理清晰，抒情寫意，格調清晰，親切喜人。

（六）仿字

仿字是為了表達的需要，改換現成詞語中的一個字，以造成表達上的新鮮感在廣告語言中，有時會引用原語句不能有效的表達思想內容，于是就利用人們熟知的成語典故、詩文明句、格言俗話來創造一個新的語句以符合廣告的特定的表達需要。仿字在不失去原有意味的前提下。給人以新鮮活潑，生動明快的感覺，并能產生強烈的詼諧美。例如：

1、白菊蚊香，默默無蚊

“默默無聞”常用來比喻不為名利，默默耕耘的奉獻者。換一“蚊”字，形象地說明了蚊香的功效，同時也將該產品擬人化，令我們聯想到這樣一種情境：當你酣然入夢時，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發著清香，而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。

2、桂龍咳喘寧，咳不容緩。

“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造。“刻容緩”意為片刻不能拖延。換一“咳”字，簡練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（七）引用

在講話或寫作中，為了表示自己的觀點，使語言表達得生動、簡練、有力，人們常常會引用成語、諺語或典籍中的話。廣告語言制作也是如此，例如：

1、敢問路在何方，路在北旅腳下。（北京旅行社廣告）

這是一則關于旅行社的廣告，它巧妙地引用了電視劇《西游記》主題歌 中的一句歌詞，“敢問路在何方，路在腳下。”用一句人們熟知的歌詞加上北京旅行社的簡稱“北旅”，構成了一則生動、意會的廣告語，從通俗中顯出了它的奇妙之處。

2、三人行必有我師，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋廣告）

這則廣告運用了一句古語“三人行必有我師焉”，在此基礎上又加上一句 “三人行必有我鞋”，它引用古語，以“師”的重要性的特點，加到它品牌商品的廣告語中，為的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣傳促銷作用。在廣告中使用這種修辭格，可以使語言簡練、有力、生動、通俗易懂，可以更好地把自己的觀點表達出來，收到意想不到的效果。

廣告的修辭方式還有很多，例如回文，重復，排比，對偶等等。

商品經濟大潮的涌動推進了廣告業的蓬勃發展，各式各樣的廣告出現在我們的生活中，并逐漸成為生活中不可缺少的一部分。

廣告吸引消費者靠的是新奇，打動消費者的卻是靠語言的魅力。一則好的廣告必須能與消費者的意愿合拍，這就需要廣告設計者用美質的語言、恰到好處的修辭手法，為商品塑造一個動人的形象，同時又賦予人們美好的想象，使人們在聯想中捕捉到一種似模糊又深刻的動人情感，以引發人們的購買欲望。

廣告的生命力就在于與眾不同，顯示其不拘一格的個性，這主要是靠各種修辭手段的運用，從而使廣告顯示新穎奇特的表達意義實現的。可見，修辭在廣告語言中的重要意義。

參考文獻：

[陳望到]：《修辭學發凡》，上海教育出版社，1997年

[劉亞猛]：《追求象征的力學》，三聯書店，2004年（美）約翰.費克斯：《關鍵概念》，李彬譯，新華出版社，2004年（美）韋勒克.沃倫：《文學理論》，李象愚等譯，三聯書社，1984年