第一篇：走向2110年的人文主義廣告

文/楊燁炘（Forest young）

“等我有錢了，我做兩個特惡心的廣告，一個在全國人民吃午飯時播，一個在全國人民吃晚飯時播。”言下之意讓中國人民都吃不下飯去，一個中國小朋友對廣告的態度深深震撼著我，這里存在二個問題：1.廣告自身的問題；2.被廣告影響后的人心問題。作為廣告人，我不禁自問：未來的廣告將何去何從？

一、廣告的負面影響

1、在利益驅使下，廣告訴求產品不具備的銷售點

我們生活在功利主義主宰一切的世界，凡是以利為先，廣告的唯一目的就是銷售，消費者需求什么我們就承諾什么，即使是我們的產品并不具備該賣點，我們也挖空心思的打擦邊球，對消費者作出過度的虛假承諾。

TCL鉆石手機廣告說“顆顆真鉆點綴，體驗尊貴生活”，結果鑲的是每顆60元左右的廉價鉆石，有真包換；三鹿奶粉說“讓人放心，還實惠”，結果放心的后綴是“絕對有三聚氰胺”，讓400多個嬰幼兒成了實驗室里的小白鼠；伯芬8心8箭2克拉鉆墜電視購物廣告，侯總在電視中聲嘶力竭的喊：“我們伯芬是全球最大鉆石零售商，我們的奧地利水晶鉆絕對是世界最低價！我跟你們說過，我們不是為了賺錢！這么好的東西拿到國外10倍的價格早就被搶光了，早就跟你們說！根本不需要做廣告”，“好像有一億人哎，怎么分啊”，“兩克拉八心八箭要20多萬，而我們的八心八箭只需要998塊，998塊人民幣！只有39顆哎”，侯總說謊的程度被推崇至“史上最牛廣告人”，他是我們廣告人自己的一面丑陋的放大鏡。還有很多夸大其詞的廣告，如七天美白肌膚，十天強韌發質，十分鐘就可到達項目所在地，全國牙防組認證等等。一些人被這些廣告弄得心癢癢，買回實物，卻多發現貨不對板。

這些廣告的負面影響將導致消費者越來越不相信廣告，認為廣告都是騙人的，認為廣告人是謊話連篇，胡說八道的不真誠的大話王。以后你說什么都是白費，因為他們并不在傾聽。

2、放大消費群的欲望，而傳播意識不良違背人性的廣告來誤導消費者

廣告講究對消費者人性的洞察，這沒錯，但人性有善有惡，只選擇到洞察那些人性陰暗面就有問題了。當傳遞出的訴求帶某種扭曲的、不健康的價值傾向時，人類的無節制的私欲就可能被廣告推波助燃并一發不可收。

森馬服飾“我管不了全球變暖，但至少我好看！”雖然是一個個性化的宣言，但毫無社會責任感可言；福特汽車“開吧，就像這車是你偷來的。”聽起來有點歌頌犯罪的意思；索尼PS游戲廣告為了表現能夠讓歷史中的經典人物復活，竟然讓玩家為納粹軍官隆美爾輸血；某電視機廣告為了訴求電視之精彩，表現一個小伙子只顧看電視，而不顧鄰家女孩招歹徒行兇的故事，直接的鼓勵消費者見死不救；某魔術節目廣告為了吸引青少年來看表演，表現了一個小朋友為了報復另一個小朋友，竟利用魔術將蒼蠅變成香腸哄他食下而洋洋得意的故事，直接誘導青少年作惡。這種對價值觀念誤導的廣告往往比虛假廣告產生的危害更嚴重，因為它有可能導致人性的異化和精神空虛。在這類廣告的負面影響下，人們變得病態、沒有人性。

廣告本身沒有善惡，是一個很好的工具，就看怎么用它。如果聽任它在商業競爭中不斷扭曲消費者的價值觀，人類社會將會在媒體中走向毀滅。

3、為了短期的銷售利潤，強迫性的推銷廣告

眼球經濟風行的時代，什么都講究吸引力，廣告也一樣。一個平面廣告的壽命大約只有3秒，一條電視廣告的壽命大約只有15秒，為了讓消費者記住產品名，于是廣告將“眼球”推向極致。

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，“鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔.....”12生肖每個念3次，沒人忘得了。在中國還有很多這種強銷廣告，例如隨時隨處的插播廣告，不僅在交通安全要點設置大型戶外廣告，甚至連文物保護單位的屋頂、動物植物的自然棲息地都不放過，廣告的無孔不入影響到了生態的平衡。

這種極端自私自利的做法就是廣告暴力，是對觀眾視聽耐受力的挑戰，它既破壞了人們的情緒，也污染了人類的生活環境，是個嚴重的注意力經濟的道德倫理問題。絕對伏特加“街頭的廣告全變成藝術作品”的理想世界不太現實也沒必要，但廣告做到不讓受眾感到特別討厭應該是底線。

4，行業對生態倫理、公益慈善廣告的漠視

廣告在制定策略和發布創意時，企業和廣告商只考慮經濟效益，不考慮企業社會責任。制作的公益性廣告數量非常稀少，創意質量非常低下，企業認為這是“用錢打水漂”，廣告商認為這是“用錢打飛機”。

口香糖企業只考慮推出各種各樣的新產品來刺激消費，而不考慮口香糖渣對公共環境的污染；洋酒、白酒企業只訴求酒的品質和文化，而不訴求過度洶酒對消費者身體的傷害；汽車企業對關于全球暖化議題的公益廣告則避之不言。時尚類品牌也甚少對過度消費過度浪費的行為進行勸解。像貝納通這樣有人性意識的品牌可謂鳳毛麟角。

還有企業的排炭量，利潤分配，產品回收，社區貢獻等問題都將是未來的大品牌所需要面對和回答的。這種廣告理念只顧眼前利益，缺少了人文關懷和可持續發展意識，不利于人與自然，人與人的和諧相處。要清楚，生態倫理、公益慈善是人類的道德進步，也應是廣告所倡導的價值觀。

同時廣告界內部對于公益性廣告的創意動機存在著不同利益角度的爭論，這一爭論也為公益廣告的健康發展平添了很多不確定的因素。5，廣告業內部矛盾的爆發

今天的世界是倡導消費的世界，消費的人們物欲橫流，身處欲望第一線的廣告人首當其沖。這種日積月累的負面影響正在潛移默化的深刻改變著廣告人自身的思想和觀念、語言和行為、性格和情感，從而成為了欲望的奴隸。于是乎，矛盾和沖突在廣告這個行業集中釋放，我現在對廣告業最大的印象就是口水多過行動，爭拗多過團結。

飛機稿和出街稿的矛盾

這二者的爭論重點目前主要集中在是個人利益高于集體利益，還是集體利益高于個人利益的范疇中，我相信這種狹隘的爭論源自于廣告人內心失衡的義利觀。如果我們把目光集中到飛機稿和出街稿在商業價值和社會價值的貢獻多寡上，答案自然水落石出，一個好稿子應該兼具商業價值和社會價值。我認為，在功利主義的時代，廣告的商業價值大過社會價值；而在人文主義的時代，廣告的社會價值應該大過商業價值。

廣告人與廣告人的矛盾

這里面存在著本土廣告人與本土廣告人，本土廣告人與外籍廣告人的二種矛盾。在中國廣告的發展初期那些外籍廣告人與我們本土廣告人必定存在著某種傳承關系，本土廣告人要想走出他們的創意控制，首先要走出的自己的心，在反省中突圍，在感恩中破繭。本土廣告人與本土廣告人之間的不尊重、不信任、不團結也是中國廣告向前的路障，只有大家放棄自己的成見，見和同解，中國廣告才能真正在世界上頂天立地。

代理商與代理商的矛盾

廣告代理商領導人的品德將決定這家公司的命運，如果領導人過分強調了“經濟人”角色，片面追求經濟效益，卻忽視了“道德人”的責任與義務，將會令這家公司走向下坡路。例如領導人相互壓價會造成整個行業陷入價格戰并導致作業水準下滑，領導人的行賄讓廣告主對廣告代理商越來越不尊重，領導人的“以利為先”讓行業被欲望所控制，讓廣告成為過街老鼠。我相信，只有“以德為先”的代理商才有可能成為行業的長青樹。

二、廣告的真正價值是什么

思想波是世界上力量最強的波，遠比核沖擊波、電磁波、海嘯波、地震波更為可怕，可以改變物質的頻率，從而這個物質現象也就改變。廣告就是一個思想波，如果有不正確的思想，廣告其禍無窮，所以我們要善用廣告思想波。

那么廣告是什么？

廣告是一個人文主義的行為！

人文主義是指社會價值取向傾向于對人性的關懷，注重強調維護人性尊嚴，提倡人與人之間的寬容，無暴力，主張自由平等和自我價值體現的一種哲學思潮與世界觀。人文主義廣告是指一個杰出的創意首先是一個以人為本的行為或者是一段經驗，是在由道德主體所開啟的精神境界中綜攝一切真理，消融一切價值的一個主張，經由正面的記憶來改變人們思考感受直至行為的方式。

對于萬事萬物，廣告有惻隱之心是為仁；廣告有羞惡之心是為義；廣告有恭敬之心是為禮；廣告有是非之心是為智；仁、義、禮、智，是通過人格的修養工夫而呈現的道德主體，才是真正的人之“本”，人文主義廣告即是由這個“本”所開啟。要完成人文主義廣告的全蘊，其唯一進路便是打開“道德主體”之門。

人文主義廣告并不排斥廣告的商業性，但反對唯銷售是圖，主張讓廣告成為有道德的商業，把人放在第一位，而不是把生意放在第一位。廣告的真正價值在于讓人的生活變得更好，我們應該用人性化的眼睛看事情，而不是推銷員。Nike的人性化就在于：啟發人們相信，如果人有一個身體，他就是運動員。人文主義廣告要求廣告活動要把功利原則與公正原則、效益與道德統一起來，既要注重經濟效益，又要重視社會責任。廣告人在追求利益最大化的同時，也必須講求社會道德。這就要求廣告傳播應該恪守見利思義、義利兼顧的價值取向。

人文主義廣告的第一個特點：思想力

人文主義集中焦點在人的身上，從人經驗開始。始終對思想十分重視，灌輸道德主體的正面價值觀，在思想領域的影響極大。人文主義廣告思想力將會改變人們思考和感受的方式，改變人們生活的方式，甚至改變整個世界。

人文主義廣告的第二個特點：生命力

由于消費者喜歡聽人文主義的故事，消費者會幫忙把故事傳播出去促進品牌，跟著廣告一起去創造和完善這個話題。廣告的生命力在不知不覺中被延續下去，一個偉大的人文主義的行為將不再是一段短途的旅行，有可能會引領消費者走向下一個世紀。

人文主義廣告的第三個特點：藝術力

人文主義與藝術有著一種特殊的血緣關系，因為它們都有著越過不同語言的障礙進行交往的力量。當廣告的人文主義色彩被藝術性的催化后，廣告將成為最主流的藝術之一，人文主義廣告將集音樂舞蹈、戲劇電影、繪畫雕塑、建筑攝影、服裝卡通等藝術之大成形成一種全新的跨界的多元的藝術形態。而它在整合各種傳媒資源之后所引發的巨大社會影響力將有可能超越其他藝術形態的影響力。三，李奧貝納的人文主義目標

李奧貝納全球首席創意官Mark Tutssel講：“廣告公司首先要了解品牌本身，要能夠回答品牌獨特的賣點在哪里、定位是什么，在此基礎上，再了解品牌在人們生活中扮演 的角色。要抓住受眾的注意力，就需要?闖入?受眾的生活，給他們帶去具有人性、有益的、能夠豐富生活、帶來幸福感的各種廣告。廣告并不是純粹的科學，所以，不能像生產罐頭一樣制造出冷冰冰的產品。做廣告成功的秘訣就是要對人性有很深的了解，這是任何一個創意都必不可少的。雖然可以根據很多數據，對人的行為模式進行分析，幫助我們更深入地了解人性，但最終還需要加入自己的理解和個人的創意。”在Mark Tutssel的影響下，李奧貝納創意團隊有一共識：溝通和廣告的秘訣在于人和行為，成功的廣告和創意可以改變人們的溝通模式和感受方式，最終改變人們的行為模式。

從1994年開始，李奧貝納建立GPC（Global Product Committee，全球創意作品評審委員會）評估系統，GPC每年四次對全世界各地的94個辦公室在90天的時間里所有的作品，包括電視廣告、平面廣告、交互式廣告、事件營銷等各種形式在內的廣告創意進行評選。GPC的評分標準分為十個等級，分別是：1 —破壞性；2 —沒有創意；3 —視而不見；4 —我不明白這個品牌代表什么；5 —我了解該品牌的目的；6 —一個聰明的想法；7＋ —一個人文主義的Acts；8 —改變人們思考和感受的方式；9 —改變人們生活的方式；10 —改變整個世界。

GPC評選出來的7＋及以上的優秀創意作品，無一例外的都在表象背后體現出人性化的創意精神，是能夠使所有評委會成員思想和心靈引起共鳴的作品。GPC評估系統作為李奧貝納能成為全球最具創意的廣告集團的法寶之一，推進了整個創意水平的發展，在2010年的CANNES戛納廣告節上收獲了53座獅子獎，這就是人文主義廣告的力量。

案例1：地球一小時／悉尼李奧貝納2007年作品 客戶：WWF世界自然基金會

挑戰：這個活動是針對那些認為全球暖化現象是一個很難解決的問題的人群，促使他們親身投入到改善全球暖化現象的活動中。

解決方法：“地球一小時”僅僅要求悉尼人在2007年3月31日關燈一小時。

結果：97%的悉尼人意識到這個活動根本不需要花費一分錢。220萬人關燈。這座城市節約了10.2%的能源花銷，這個相當于在一個小時內把4萬8千輛汽車趕出馬路。全球媒體覆蓋到40個國家。2008年，別的城市也想舉辦地球一小時的活動。

案例2：地球一小時之票投地球／悉尼李奧貝納2009年作品 客戶：WWF世界自然基金會

挑戰：“地球一小時”的第三年正是一個將關燈這個作為反對全球溫室效應的象征性的行為轉化為真正意義上的行動力的一年。

背景：2009年12月，世界各國的領導人將會聚集到哥本哈根，并在會議上就抵制全球暖化現象的活動做出相應的政策。我們將利用此次會議作為一個很好的機會讓全世界的人們說出他們的心愿和想法。但是首先，我們必須讓群眾相信即使關燈一小時也可以有很大的改變。解決方法：我們把電燈開關轉化為選票的象征，舉行史上第一個全球選舉的創意，在地球和全球暖化效應之間做出一個競選。這個目的是為了向在哥本哈根開會的各國首腦表示世界人民對改變溫室效應的決心。我們利用美國總統奧巴馬當任美國總統三周后，政治勢頭被作為一種公關的手段，去創造一個更大的候選人。

結果：2009年3月28日，88個國家中超過4000個城市參與了此次的活動。1059個世界級的地標性建筑物在這個活動中關燈一小時。18個G20的國家和38個C40的城市參與了此次活動。中國、印度和中東地區也是首次參與了此次活動。有8700萬的網絡點提及了此次的活動。在關燈的一個小時內，平均每秒就有300個網絡點提及此次活動。在Twitter和youtube上，地球一小時的活動是當天點擊率最高的。全球在7個人中就有1個人關燈以表示其參與了此次活動。這個活動大約有1億人參與。這個表決將向哥本哈根開會的世界各國領導們表示出群眾對改變全球暖化現象的決心。

案例3：猴／悉尼李奧貝納2010年作品 客戶：WWF世界自然基金會

創意說明：這部在2010年推出的世界自然基金會影片重點圍繞可持續發展這一議題上，事實上，人類正在消耗地球的資源，而我們只有一個家。隨著人們對身邊圍繞的不敏感的，并不斷增長的環境消息。我們想要在一個情感的層面上，重新把人和環境問題聯系起來。這個故事的主角是一個美國太空探測計劃中的猴子，1961年的時候，宇宙航天員把一個小猴子送入了太空，65年以后，這只太空猴高興的回到地球，想要看看曾經送它入太空的地球家園，我們的地球已成為破壞環境。最后帶出“這不是一個星球，這是我們的家，為有一個生機勃勃的星球而做

”的有力主張。

案例4：分享我們的廣告牌／多倫多李奧貝納2009年作品 客戶：加拿大James Ready啤酒

只要一塊錢就可以買到一瓶James Ready的啤酒。為了保持這么低的零售價格，供應商經常會尋找一些有效的方法。這些方法中有一種是讓消費者提供“讓James Ready保持一塊錢一瓶啤酒的低價格”的想法和行動。

今年James Ready啤酒公司想要設計一些廣告牌，但是他們也清楚的知道廣告牌的花費必然會增加啤酒的銷售成本，所以他們希望消費者可以和他們一起分享廣告牌的空間。活動透過報紙的分類廣告欄、利用消費者資料庫送出的電子郵件、網站和JR電子月刊，以及海報看板本身送出活動訊息，讓消費者可以上JamesReady.com網站，上傳自己想要分享在James Ready廣告看板上的任何創意。有些消費者自我推銷，很多消費者則提供幫James Ready打廣告的點子和素材，成為一個互動性高又切題的“群眾外包”事件。

案例5：賣希望的商店／里斯本李奧貝納2009年作品 客戶：葡萄牙紅十字會

背景：此次活動是為了鼓勵大眾參與在圣誕節期間的葡萄牙紅十字會募捐活動

解決方法：我們在里斯本建立一個零售小店，銷售一個名為“希望”的圣誕禮物。這是一個人們無法觸摸、看見和穿戴，卻可以真實的感受到的產品！這一全新的購物體驗讓我們的消費者空著口袋離開，但心里卻是非常充實的。

成果：在開張的第一天，我們店的銷售業績位居商場第一。成為2009年圣誕節最佳禮物選擇，商場的關門時間都延遲了。媒體的反應是：這樣的一家和紅十字相關的店是前所未有的，只要有紅十字的地方就可以有這樣的店，一家販賣希望的商店。

案例6：飛船／馬德里李奧貝納2009年作品 客戶：Sitges奇幻電影節

昏暗沉悶枯燥的工作空間，忽然，一個穿著明亮的白色飛船裝的美麗女人走進，照亮了每個人的心靈。廣告語：少了飛船，太空就太沒意思了。

案例7：紙牌屋／倫敦李奧貝納2009年作品 客戶：英國無家可歸者慈善組織

由信用過分擴張導致的金融危機，導致經濟蕭條，失去工作的人，無法付出房貸時，將淪為無家可歸者。用房貸買來的房子其實就像紙牌搭成的房屋，隨時都有被銀行強制收回的可能。英國無家可歸者慈善組織的這支廣告，就是以紙牌屋的概念，來提醒大眾，大批人失去居所的危機近在眼前，不可忽視。

案例8：巴士／米蘭李奧貝納2010年作品 客戶：ING DIRECT銀行

滿意度高的客戶會為公司帶來更多新的客戶，我們這個廣告的想法就是直接來自這個觀點。讓一個真正的客戶躺在城市中的廣告牌上，通過聊天的方式，發掘更多潛在的客戶。沒有過濾器，也沒有銀行參與，這僅僅是發生在真實人和人之間的一個真實的問答題。我們讓一些真實的客戶變成我們的一個廣告演員，是因為：我們的客戶就是我們最好的廣告。這是第一個真人的證言廣告牌，普通群眾問問題，真實客戶回答問題。

案例9：隱藏的聲音／香港李奧貝納2010年作品 客戶：動物園唱片

目的：香港只有“娛樂”，卻沒有音樂產業。電視、廣播和其他傳播渠道是被大型唱片公司所壟斷。但在這個城市的某個角落隱藏著很多獨立音樂的聲音等待被挖掘。動物園唱片是著名另類音樂商店，致力于打破香港主流音樂壟斷化的局面，并帶領公眾走向另類音樂的特別天空。

解決方法：我們把14個獨立樂隊的音樂和簡介分別植入14個不同的QR二維碼中。這些QR碼被配置在城市中隱匿生活的動物形狀上，然后貼到香港的各個角落。人們只要用他們的手機掃下這些動物身上的QR碼后，便會立刻收集到樂隊的簡介以及他們與別不同的音樂。所掃描的部位不同，就會聽到不同的音樂，發掘這個城市所有被隱藏起來的聲音。消費者更可透過手機直接購買這些音樂，發到facebook上或別的社交網絡上與朋友分享。

結果：我們看到無數人在youtube, facebook, twitter和自己的博克中分享他們最新發現的音樂。但是更重要的是，在第一個星期中，14個獨立樂隊中超過一半以上的音樂專輯被銷售一空，這就意味著有更多的人開始發現和注意到一直隱匿于城市一角生存的獨立音樂。

案例10：孤獨癥孩子的家長更孤獨／上海李奧貝納2010年作品 客戶：揚愛特殊孩子家長基金會

挑戰：在中國，有上百萬孤獨癥孩子的家長默默承受著痛苦。對孤獨癥的不了解，以及五千年來的守舊思想，使人們相信孤獨癥孩子的父母是由于過錯而遭受懲罰。在生活中受到他人的排斥，被社會服務機構所忽視，孤獨癥孩子的家長經常感到孤立無援。揚愛基金會，作為一個全國范圍援助孤獨癥孩子家長的組織，旨在喚醒公眾對此困境的關注。

方案：在上海街頭，開展“行為藝術”的展示。這些人體雕塑身著黑色緊身衣服，被黑色的毛線不斷纏繞，直至最后受困于巨大的線海之中，充分展現了孤獨癥孩子家長被孤獨和孤立所折磨的內心世界。在現場派發出近1萬張明信片，并為孤獨癥家庭捐款。

結果：這個活動受到新華社、搜狐、新浪、環球時報等60多家官方和地方媒體的關注，影響群體預計達到2千多萬人。有95%的孤獨癥孩子家長表示：更多的人通過這個活動，理解到我們作為家長的困苦，公眾的關注使我們倍感歡欣鼓舞。

案例11：好廚子粘上我們的不粘鍋／上海李奧貝納2010年作品 客戶：蘇泊爾不粘鍋

挑戰：如何在產品紛亂繁多的不粘鍋市場脫穎而出？如何以標新立異的推廣手法，在公眾心中建立起蘇泊爾優質不粘鍋的品牌形象？

方案：使用一個巨型的鍋子，打扮成蝦、豬肉、雞蛋、胡蘿卜和魚的輪滑運動員，在中國上海的購物商場外舉行精彩的路演活動。讓輪滑運動員在鍋內的滑槽表演，上下滑行，很好展示炒菜不粘的鍋面。

結果：在上海選定的數個賣場中，蘇泊爾的銷售額提升了20%。已著手計劃將此活動推廣至中國二、三線城市。

第二篇：人文主義

人文主義是文藝復興時期主流社會思潮的核心。“人文主義”“人文精神”“人文思想”沒有太大的區別。“人文主義”來源于英文humanise，這個單詞根據不同語境的需要也可以被譯成“人文”“人本”“人道主義”。文藝復興時期人文主義的核心思想是：反對中世紀神學抬高神、貶低人的觀點，強調人的可貴；反對神學的禁欲主義和來世觀念，提倡人們對現實生活的追求；反對宗教束縛和封建等級觀念，追求人的個性解放和自由平等；反對中世紀的蒙昧主義，推崇人的經驗和理性；提倡人類認識自然，征服自然，以造福人生。

字典上的解釋：

人文：1.指人類社會的各種文化現象：人文科學 人文景觀

2.指強調以人為主體，尊重人的價值，關心人的利益的思想觀念。

人文精神：一種主張以人為本，重視人的價值，尊重人的尊嚴和權利，關懷人的現實生活，追求人的自由、平等和解放的思想行為。

人文科學：原指區別于神學的同人類利益相關的學問，后來一般指研究社會現象和文化藝術的科學。

人文主義：歐洲文藝復興時期的主要思潮，反對宗教教義和中古時期的經院哲學，提倡學術研究，主張思想自由和個性解放，肯定人是世界的中心。是資本主義萌芽時期的先進思想，但缺乏廣泛的民主基礎，有很大的局限性。

人道主義：起源于歐洲文藝復興時期的一種思想體系。提倡關懷人、尊重人、以人為中心的世界觀。法國資產階級革命時期，把它具體化為“自由”“平等”“博愛”等口號。它在資產階級革命時期起過反封建的積極作用。

文藝復興時期人文主義精神內涵：文藝復興時期所形成的資產階級思想體系被稱為人文主義。人文主義者主張一切以“人”為本，來反對神的權威。這是因為中世紀把意識形態的其他一切形式都合并為神學中，因此，一般針對封建制度發出的一切攻擊必然對教會的攻擊。資產階級要把阻礙它發展的宗教信條以及其他封建觀念重新予以估計。資產階級為了反對教會認為人生是苦難和罪惡的思想，反對禁欲主義和來世思想，就肯定現世生活，肯定人有追求財富和個人幸福的權利，歌頌愛情，要求解放個性，并多方面發展個人才智，提倡冒險精神。為了反對蒙昧主義、神秘主義，資產階級就提倡理性，認為人是有理性的動物，應該追求知識和探索自然，研究科學和 唯物哲學。為了反對封建的殘酷壓迫，資產階級就鼓吹人愛、博愛，為了反對等級制度，資產階級就歌頌友誼和個人品德，提倡平等。總之，人文主義思想反映了一個新興階級的要求，它在當時是進步的思想，表現了充沛的革命朝氣、滿懷信心的樂觀精神和巨大的創造性。它是以后資產階級革命的最初思想準備

人文主義思潮是文藝復興時期的核心社會思潮，它最早起源于BC5世紀的古希臘，反對宗教神學世界觀，提出肯定人，重視人，把人從宗教神學的束縛中解放出來。14世紀人文主義復興。17世紀人文主義成熟。

第三篇：人文主義

文藝復興作為西歐社會由中世紀向近現代過度的文化和思想運動是有其指導思想的，這一核心思想就是人文主義。人文主義是一種以人為本的理性思想，主要關注人和人性，包括人的尊嚴、人的價值、人的才能等人文主義建立在對古希臘和古羅馬文學研究的基礎之上，提倡人的尊貴，認為人可以支配自己的命運，在塵世過幸福的生活，肯定人的價值。正是基于這樣的主張，“文藝復興時期人文學者恢復了古典世界的話語和思想。在新的知識儲備和精湛的語言能力的幫助下，他們改進了基督教學者的觀點，對人類、人類社會、藝術和科學文明的本質進行了全新的闡述。”1

筆者認為，人文主義最重要的意義在于它肯定人的價值。在長達千年的中世紀，基督教作為統治思想，把上帝放在無上的位置，只承認神的權威，忽視人的意義。“神的權威，加上基督教的原罪思想、禁欲主義、對來世的強調等觀念無一不使人和人性受到極大的壓抑，2人的價值和創造作用受到蔑視。”因此，要想沖破基督教哲學的藩籬，就必須反對神的權威，重新肯定人的價值，提倡人的尊貴。

彼特拉克是一位早期人文主義者，被稱為“人文主義之父”。他特別敬仰西塞羅——一位古羅馬政治家。西塞羅曾提出貴族教育和文化理想，主張人們接受七藝，以人為中心、強調人的個性和人的精神，這一思想成為文藝復興人文主義的思想淵源。彼特拉克認同西塞羅的思想，崇尚古典文化，在其作品中歌頌塵世生活，重視人的價值，在他筆下人被描寫成有血有肉且充滿激情的個體。但丁這位文藝復興的先驅也同樣在其作品中歌頌人的偉大，肯定人的尊嚴、人的尊貴，例如在《神曲》中將古代名人圣賢擺在很高的地位，死后升入天堂，而教皇則被放到地獄中。

筆者認為，人文主義對人的贊美和歌頌集中體現于文藝復興“藝術三杰”的作品中。文藝復興時期最偉大的藝術家當屬達·芬奇，他“基于人文主義思想，認為在自然的創造物中，人是最完美的創造物”3。他十分注意研究人，包括人的外體形態和內心活動等各方面。在他最著名的作品《蒙娜麗莎》中，我們能夠看到一個血肉豐滿且略帶微笑生動鮮活的少婦形象，取代了中世紀繪畫中常見的呆板的圣母形象。在這幅作品中，達·芬奇著重刻畫人物的內心世界，讓我們在畫中看到的是一個活生生的人的形象。“米開朗基羅雕塑了許多展示了人的力量的作品，盡管他的作品多以圣經故事中的神為原型，但這些神具有了人的表情，體格是健而美的，從頭到腳顯示了人的無窮的和不可戰勝的力量。”4拉斐爾筆下的圣母形象體態優美，善良賢淑，讓人感到的是人間的慈母。這正是藝術家們人文精神在作品中的體現，他們用作品召喚世人應該重新審視人類自己，重視人的尊貴和價值，謳歌人性之美。

人文主義還反對禁欲主義，頌揚現世生活，肯定人又追求財富和個人幸福的權利，倡導積極人生。意大利人文主義者薄伽丘的小說《十日談》甚至干脆把男女間的情欲當作愛情歌頌，“通過現實主義的描寫，對教會進行了猛烈的抨擊和辛辣的諷刺”5，揭露了教士的道德敗壞、道貌岸然，教會人員過著放縱淫蕩的生活，卻要求普通大眾過嚴格的禁欲生活，追求來世的幸福。他在小說里“指出人的塵世生活是大自然賦予的，不應過著脫離現時的天堂生活”6。人文主義者否定教會權威，肯定人性與人權，認為人的現世生活美好而充滿希望，1

3[美]瑪格麗特·L·金：《歐洲文藝復興》，李平譯，上海人民出版社，2008年版，58頁。徐新：《西方文化史》，北京大學出版社，2002年版，166頁。徐新：《西方文化史》，179頁。王世珍：“略論歐洲文藝復興時期人文主義思想”，《沈陽教育學院學報》，第5卷第2期，2003年6月，15頁。

5裔昭印：《世界文化史》，華東師范大學出版社，2000年版，131頁。王世珍：“略論歐洲文藝復興時期人文主義思想”，《沈陽教育學院學報》，第5卷第2期，2003年6月，16頁。

人應該積極地追求塵世生活。

另外，個人主義和世俗主義是人文主義的重要內容。由于文藝復興時期對人的價值的肯定，“對個體的重視自然成為人文主義關心的一個焦點和核心”7。這種以人本位的觀點實際上也是為了喚醒人們對人自身的重視，讓人們意識到自身的價值和尊嚴，否定神的權威。個人主義的思想有利于增強人的內在信心和進取精神，這可以充分調動人的主觀能動性，有利于對人自身價值的認識。個人主義最大程度地強調個人，因而也肯定人對財富、自由等個人幸福權利的追求，主張人人平等。

世俗主義要求與現實生活的密切結合，主張對現世生活而不是來世幸福的追求，倡導人世間的積極人生。但中世紀的教會卻宣揚來世的幸福，人生在世不過是在受苦，在贖罪，要禁欲，以求來世的美好。世俗主義則反對這樣的觀點，主張享受當世的生活，追求人生幸福。

8“在世俗主義思想的影響下，中世紀流行的禁欲主義遭到抨擊和遺棄。”世俗主義還召喚人

們對財富的追求，認為只有擁有富足的物質才能過上優越的生活。那時期的商人甚至在賬本上這樣寫：為了上帝，為了利潤。意大利的很多人文主義者都是快樂、富足生活的歌頌著和追求者。

綜上所述，人文主義作為文藝復興時期的指導思想贊美人的偉大和崇高，謳歌人的價值和尊嚴，主張追求個人幸福，享受現世生活。7徐新：《西方文化史》，168頁。徐新：《西方文化史》，169頁。

第四篇：淺談廣告修辭未來的走向

淺談廣告修辭未來的走向

在科技日新月異，人民生活水平迅速提升的今天，廣告無疑成為了商家關注的重中之重，一條好的廣告甚至可以振興一個企業，同樣一條差的廣告也可能毀了一個企業。真可以說成是“廣告興，則企業興。廣告亡，則企業亡。”廣告引領著時代的潮流，我們的吃、穿、住、行、用，都和廣告有著緊密的聯系。它與我們的生活息息相關，關系到我們生活的質量。既然廣告是如此地重要，所以我們有必要回顧這么些年來廣告修辭所走過的路。通過一些實例，我們需要估測一下未來廣告語修辭的走向。通過合理的分析，更便于商家看準商機。同時也便于人們更主動地去接受廣告。

最常見的廣告修辭，大概要屬對偶了。對偶以它的短小精干，贏得了商家的親耐，并以一目了然的優勢得到了商家的首肯。它外表既美觀又大方，讀來還朗朗上口，很容易就讓消費者記住了產品。于是一個個廣告出爐，如：迪比爾斯的廣告：鉆石恒久遠，一顆永留傳。人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來。天梭手表:瑞士天梭，世界穿梭。中國聯通：情系中國結，聯通四海心。中華豆腐：慈母心，豆腐心。鐵達時表：不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。這些都堪稱是經典的廣告，但是社會在發展，人們的審美也在不斷地提高，所以要求廣告的品味及韻味也要相應地提高，以它的不斷發展，來迎合世人不斷追求的心。這才是社會發展的正常規律。

廣告中的呈遞修辭，表現了一個積極向上的心態，似乎在不斷地攀登的感覺，訴說著一種理想也訴說著一種夢想。這樣的廣告也很多，如東芝電子的：擁有東芝，擁有世界。太陽神：當太陽升起的時候，我們的愛天長地久。三菱電工：我們集大成，您超越自我。雖然這種修辭也比較成功，但是卻有夸張之嫌，也會給人一種虛空的味兒。

廣告中的回環修辭手法。這一修辭可以看成是一種別出心裁的思想。如《中國日報》：讓世界了解中國，讓中國了解世界。萬家樂電器：萬家樂，樂萬家。不過雖然別出心裁，但是卻略顯巧合，應用范圍狹窄。也不是廣告要走的真正出路。

廣告中仿詞的修辭手法，如：治結石病：大石化小，小石化了；白菊蚊香，默默無蚊；桂龍咳喘寧，咳不容緩；金城摩托，騎樂無窮。這些廣告效果也是比較好的，不過既是“仿”，就會存在缺少新意的嫌疑。雖然表面感覺還比較有創意，不過用得多了，也會有審美疲勞。并且仿詞還會誤導兒童，讓兒童誤認為廣告中的才是正確的，所以這樣的廣告不能濫用，要少用為妙。

廣告中的雙關修辭，雙關包括語義雙關與諧音雙關。語義雙關是指利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義，達到一石二鳥的效果。如：開開襯衫，領袖風采。諧音雙關：好面子潔面乳，只許痘留五天。可以說雙關的修辭效 果還比較好，有創意也有一定的新意。不過其使用范圍也是很狹窄的，要在機緣巧合的情況下才能用。

廣告中引用這種修辭，如：車到山前必有路，有路必有豐田車；杜康酒：何以解憂，唯有杜康；伊萊克斯冰箱：眾里尋他千百度，想要幾度就幾度。引用的抄襲之嫌更濃，不過通過引用卻有別一番的風味。不過這種修辭也有自身的弊端，它要求的文化程度較高，要知道廣告是面對社會大眾的，它除了創意獨特外，還得通俗易懂。

通過上述分析，我認為這些修辭都各有千秋，它們各有各的優點。不過通過分析與總結，我卻有新的想法，我試圖探討一個更適合社會發展需要的廣告修辭，也就是廣告修辭它該有的走向問題。

我認為美的廣告，是要有詩一樣的語言以及詩一樣的意境。如優樂美的廣告就是一則情境對話，廣告詞是：“我是你的什么？”“你是我的優樂美啊！”“啊，原來我是一杯奶茶啊？”“這樣，我就可以把你捧在手心了啊。”這樣別有風趣地引出優樂美這一產品，讓人們更容易接受。又如自然堂的一個廣告詞，相當有詩意美，而且這條廣告也相當成功，廣告詞是：我在左，給你天使的溫柔；你在右，許我溫暖的未來。它在最后如蜻蜓點水般將自然堂點出，可就是這么輕輕地一點，就讓它的漣漪蕩開在每個人的心里。讓人不經意間記住了自然堂這一產品。有人會問，這樣與廣告需通俗易 懂似乎有點相悖。我不這樣認為，這些廣告可以說根本就不深奧，因為它都在最后點出了產品的名稱。它只是在最初耍了一點小小的“手段”而已，它將你帶入情境，讓你完全融入其中，最后輕輕點出產品名稱，讓產品無意中走進你的心里。這才是做廣告的最高境界。

廣告可以說和文學緊密相連，同時它本身也是一門藝術。它應該是人們文化生活的化身。希望今后的廣告不會讓人們生厭，不要讓人們一看到廣告馬上就換臺。要讓廣告變成一種文化生活，讓人們去欣賞廣告所帶來的文化，去欣賞廣告的美。讓人們主動去接受然后主動走近廣告，而不是讓人們去被動地接受，把廣告硬塞給受眾。不要再讓一次又一次單調的重復來使人們記住產品，如果是那么被動地接受的話，很可能讓受眾產生一種厭煩的心理甚至是排斥的心理。所以這種修辭近似于委婉這種修辭可又不全是，它百轉千回，可又目標明確。它阿羅多姿，可又質樸純真。它詩情畫意，可又貼近生活。所以優秀的廣告就應該向著這個方向去發展。

第五篇：文藝復興時期的核心思想人文主義.[定稿]

文藝復興是14世紀中葉到16世紀在歐洲發生的一場思想文化運動,從此人類從中世紀進入了近代歷史。在這場以思想解放為主旋律的運動中,資產階級用以人為核心的思想反對以神為中心的宗教,用新的文化取代了封建的舊文化。

二、人文主義定義

隨著資本主義經濟的發展,新興資產階級逐漸走向成熟,在思想上要求擺脫神學思想對人的限制,人文主義應運而生。人文主義發源于意大利,在14世紀后半期出現了一批人文主義者,新興資產階級的代言人就把他們的要求歸結為“人文主義”,主要是指相信“人”是世界的主人和社會財富的創造者,相信“人”的智慧和力量,要求一切以“人為本,發展人”的事業。新興資產階級所追求的是世俗性的東西,因而人文主義一開始就體現為一種“世俗化”的運動。人文主義者認為:人,是衡量一切事物的尺度。天主教會所宣揚的宗教信條是違反人性的,應反對。與其祈禱“上帝”,不如相信自己,不如追求人生;與其消極生活,不如積極奮斗。他們主張文學藝術要反映人”的真情實感,科學技術要增進“人”的福利,教育要發展“人的智慧。總之,他們是要用

“人權”代替“神權”,用以“人”為本位來代替以“神”為本位。15世紀,人文主義思潮在意大利蓬勃發展,到了16世紀已傳遍西歐各地。人文主義成為新興資產階級在文藝復興運動中的指導思想。可以概括為如下內容;一是,人文主義思想的核心就是強調人的地位、價值和尊嚴,以人為中心,肯定現實人生和世俗生活,強調個性自由。二是,人文主義思想強調現實生活的意義,倡導積極人生,鼓勵人們追求現實幸福生活和世俗享樂。三是,人文主義者提倡科學和理性,反對蒙昧主義和神秘主義。

三、影響

人文主義思想的重大歷史意義,在于它促使歐洲人從以神為中心過渡到以人為中心,人們把重點從來世轉移到現世。它喚醒了人們積極進取的精神、創造的精神以及科學的精神,從而在精神方面為資本主義制度的確立開辟了道路。人文主義后來成為西方文化精神的重要內容,貫穿于西方的社會文化生活之中。文藝復興時期發現了人和人的偉大,在肯定人的價值和創造力的同時,提出人要獲得解放,個性應該

自由。這就要求發揮人的聰明才智及創造性潛力,反對消極的無所作為的人生態度,提倡積極的冒險精神。他們積極追尋現世 的幸福,追求個性的發展。同樣,人文主義者變化為,創造現世的幸福而奮斗的樂觀進取精神,這樣就把人們從基督教神學的束縛中解放出來,促使人們積極進取,努力向上,最大限度地激發了個人才能。資產階級正是在這種精神的指引下創造近代資本主義世界的。1500年前后的地理大發現,就是這種人文主義精神的外在表現。意大利是文藝復興的發源地,而“地理大發現”的主角哥倫布和卡波特都是意大利人,他們都是在人文主義精神的鼓舞下開創地理探險事業的。哥倫布不顧艱難險阻,投身于充滿危險、艱苦卓絕的探險事業,就說明他富于樂觀進取和積極冒險的精神。驅使他遠渡重洋、艱難跋涉的動力,是尋找黃金的強烈欲望,也是為了追求現世幸福的生活。向西尋找去東方的航路,是建立在地球是圓形的這一科學信念之上的,也說明他具有科學實驗的精神及探索精神。可以說,“地理大發現”是文藝復興運動的副產品。當然,“地理大發現”的產生還有一系列其他因素及條件,但是“地理大發現”與文藝復興的時代精神相吻合,是毫無疑義的。