第一篇：廣告語中的修辭現象

論廣告語中的修辭現象

摘要：廣告作為一種宣傳手段，已成為當代人們生活中不可或缺的一部分。為了擴大其影響力，廣告撰寫者常常借助雙關、反復、頂真、回環、夸張、對偶、排比、夸張、比喻、押韻等手法來達到其宣傳目的。修辭現象在廣告語中比比皆是。但是也必須看到廣告語中的修辭不都是正面修辭，也存在著許多負面修辭，筆者就修辭不當的現象，給出了自己的評價和反思，指出廣告語的健康發展之路。

關鍵詞：廣告語 修辭 評價 反思

引言

廣告在現代商業活動中發揮著舉足輕重的作用,可以說廣告是商戰成功的法寶。各類形式的廣告點綴著大街小巷,各種廣告語言借助各種媒體也無處不在地刺激著人們的感官,影響著人們的生活。商業廣告巨大的影響力和宣傳作用,使我們不能回避地要去關注其語言的使用情況,本文將從修辭學的角度出發,就近年來各類媒體上出現的廣告進行分析整理。

一、廣告語中的修辭現象

什么才算得上優秀的廣告語呢? 廣告語又叫廣告詞,它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個短語。這在古代就有很生動的例子:宋代大文豪蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時,應一個做油馓子的老太婆的邀請,寫過這樣一首廣告詩:“纖手搓來玉色勻,碧油煎出嫩黃深。夜來春腰知輕重?壓扁佳人纏臂金?！边@首詩巧用形象的比喻,寫出了馓子色鮮、酥脆的特點。讀罷此詩,人們不免垂涎欲滴,便想一試,從而使老太婆的生意興隆,馓子供不應求。廣告語的作用大致有三點:首先,廣告語能夠點出產品自身特色或企業文化精髓。當人們看到這個廣告語的時候,會留下深刻的印象,能夠從中理解到其中的經營理念,使人們對這個產品有種信賴感。就好像著名手機生產商諾基亞的“科技以人為本”,讓人能感受到其產品對于人性的關注,體會到科技給人類帶來的方便。其次,廣告語還可增加產品或品牌的附加值。通過廣告塑造品牌,由品牌在消費者心理中的認知作用,可以產生附加值,這取決于消費者的主觀認知和心理感受。全球著名體育運動休閑品牌N IKE(耐克)的廣告語“just do it”,贏得了許多年輕人的青睞。消費者一想到耐克,就會跟時尚、自由、舒適聯系起來,無形之中增添了品牌價值。再次,廣告語能夠塑造品牌形象。奧格威說,“每一則廣告都是對產品品牌形象的長程投資”。修辭的語言手段在廣告語中的體現主要是通過語音、詞匯和語法這三要素來實現的。首先從語音來說,廣告語需要講究聲音的配合。我們通常看到的廣告語大都十分注意音韻協調,讓人聽有種音樂美,念起來能夠瑯瑯上口。如雪碧的廣告語“晶晶亮,透心涼”,所用的六個字,不僅讀起來瑯瑯上口,而且也能夠讓人聯想到冰涼的雪碧下肚的感覺,且瞬間又了消費的沖動。從詞匯上來說,廣告語要加強對詞語意義的錘煉。漢語詞匯是異常豐富的,各種類型的詞各有特定的表達功能。有的表義準確,而有的模糊,有的莊重,有的則通俗,這就為完成復雜多樣的修辭任務提供了得心應手的材料。從語法上來說,廣告語主要是要注意對其句式的選擇。我們知道廣告語應該力求簡潔,前面已經提到。在句式的選擇上,我們就要盡可能的采用短句。

二、修辭在廣告語中的運用

“修辭”簡稱辭格,也稱語格,辭藻。陳望道先生在《修辭學發凡》一書中說:“把語詞運用的可能性發揚張大了,往往可以造成超脫尋常的文字,尋常文法以至尋常邏輯的新形式,而使語辭呈現出一種動人的魅力。在修辭上有這種魅力的有兩種:一是比較同內容貼切的,其魅力比較地深厚的,叫做辭格,也稱‘辭藻’；一是比較同內容疏遠的,其魅力也比較地淡淺的,叫做‘辭趣’。”陳望道先生對修辭格的定義應該說是相當準確的。那么,廣告語主要采用的

是哪些修辭格呢? 具體的效果又如何呢?

1、雙關:雙關指為了適應交際環境需要,利用語音或語義上所具備的某些相關性,有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思,寓在此而言在彼。雙關又可分為諧音雙關和語義雙關。例如:中央電視臺播出的化妝品廣告:“要想皮膚好,天天用大寶?！笨芍^廣為人知,其中的妙處就在于“語義雙關”的使用,即:一層意思是要想有好皮膚,遲早得用“大寶”護膚品,另一層意思是要想皮膚好,早晨,晚上都要用“大寶”。兩層意思都很切合產品的特點,怎么理解似乎都有理。雙關修辭格在廣告語中是非常常見的,再如一則豐胸藥品廣告:“做女人挺好。”表面上說“做女人很好”(“挺”為副詞),另一層意思為“女人豐滿才好”(“挺”為形容詞），這就是雙關的魅力所在。在英文廣告中的例子有：(1）Ask for More.(2)The unique spirit of Canada: We bottle it.例(1)中的More既指More香煙,又表明這種香煙的質量好,吸過之后不禁要再來一些,一語雙關,意味無窮。例(2)中的spirit使用了同音異義和同詞異義雙關,既指加拿大精神,又指加拿大酒,這種一語雙敘手法使得標題的語義顯得幽默俏皮,產生滑稽效果,頗能引起消費者深思。

2、反復:反復是為了強調某種感情或為了突出某個意思,而有意地將某一詞語或句子一再串說的修辭手法,也是廣告語種最為常用的一種辭格。如： 斯達舒膠囊的廣告語:“胃, 痛嗎? 胃,酸嗎? 胃。脹嗎? 請用斯達舒?！边@條廣告語同時運用了反復和設問,很容易給人留下深刻印象。這是“反復”辭格的力量使然的。在英文廣告中有：（3）When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special.(果茶廣告)；(4)Extra Taste.No extra Calories.(食品廣告)例(3)是一則果茶廣告的標題,“Lipton”是果茶的牌名,通過重復運用“you’re sipping”的語法結構,突出了Lipton正是“something special”,使人不禁要去品嘗一番。

3、頂針:頂針是指用前一語句結尾的詞語做下一語句的開頭,使鄰近句子頭尾蟬聯,上遞下接的一種修辭格。如豐田汽車的廣告“車到山前必有路,有路必有豐田車”,構思巧妙,使人印象深刻,便于記憶,彰顯了豐田車在世界上的銷路之廣,間接、含蓄地表明了其質高性優的特點。

4、回環:運用次序關系的回環往復來表現兩事物相互關系的修辭。在廣告中運用回文的修辭,讀起來不僅瑯瑯上口,給人一種美感,且上下兩句字數相同,結構整齊,便于記憶。例如: ①萬家樂,樂萬家。②通則不痛,痛則不通。

第一句廣告詞,說明了產品數量多,給大家帶來歡樂；巧妙地指明品牌名的內涵,讓人過目難忘。第二句是一則藥品廣告詞,用來一句老話——痛則不通,通則不痛。因為人們對此有深刻體會,看到這句話,會有更深的感觸,自然就會記憶深刻。

5、比喻:比喻是常見的一種修辭,就是我們平常說的“打比方”。比喻是通過聯想,抓住本質不同的事物或情境之間的相似點,用某一事物或情境去比況另一事物或情境的一種修辭格。其實在廣告語中,由于廣告這個特殊的文體,它都盡量在廣告中避免出現本體,而更少出現“好像”、“仿佛”這類喻詞,使比喻更加含蓄生動,能夠更好的突出本體特性。我們在廣告語中常見的比喻是借喻和暗喻。如“彩蝶紛飛,多姿多彩”(手帕廣告)等等,這樣的廣告語使這些產品在我們頭腦中的形象具體化、形象化,讓我們易于接受,留下深刻的印象。

6、對偶:對偶是指結構相同或基本相同,字數相等,意義上密切相聯的兩個短語或句子對稱地排列。如“質量第一,信譽至上”這樣的四字句構成的對偶句非常整齊對稱,符合中國人的表達和欣賞習慣。如“一直被模仿,從未被超越”,“小身材,大味道”,這些廣告語采用對偶的手法,形式整齊勻稱,節律感強,內容概括集中,具有特殊的表現力,容易讓人印象深刻。

7、夸張:夸張是為達到某種表情達意需要,故意對某些事物的形象、特征、作用、程度、數量、時間等方面著意夸大或縮小的修辭方式。如“眼睛一眨,東海岸變成西海岸”(航空公司),這句就極言其公司的航運速度之快,給人帶來一種快捷便利的享受。在英文廣告中有如下的例子：(5)When your anger becomes a volcano??(藥品廣告)(6)The Globe brings you

the world in a single copy.(Globe雜志廣告)。例(5)是一則藥品廣告,把憤怒夸大為火山爆發,唯有此藥可以平息。例(6)是Globe雜志廣告,突出了此雜志“一冊在手,眾覽全球”的魅力。

8、比擬:根據想象把物當作人寫或把人當作物寫,或把甲物當作乙物來寫,這種辭格叫做比擬。如飛利浦剃須刀的廣告“顯然剛被飛利浦吻了一下”。用一個“吻”字,這個人所獨有的動作來描寫飛利浦剃須時所帶來的如同親吻般的美好感覺,讓人對其品質產生信賴。這是典型的把物當作人寫。在英文中的例子有：(7)Come sit with me a while.(旅游景點廣告)(8)The first bra to understand the facts of life.(胸罩廣告)。以上兩句把事物人格化,使它們具有人情味,給人一種親切感,很容易拉近讀者與商品之間的距離,起到了宣傳商品的作用。

9、仿詞:根據表達的需要,更換現成詞語中的某個語素或詞,臨時仿造出新的詞語,這種辭格叫仿詞。仿詞可分為音仿和義仿。音仿是換用音同或音近的語素仿造新詞語。例如某咳嗽 藥的廣告“咳不容緩”,它把“刻”換成“咳”字,既保留了原句的含義,又像我們暗示了對待咳嗽這種病也不可掉以輕心,還是要及早治療。

10、排比：排比是由三個或三個以上結構相同或相似、內容緊密聯系的句子構成，有加強語勢的作用。廣告中的排比也有不少，例如：“春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味”(新飛冰箱)等等，這樣一些句子能夠加深人們對于廣告的印象。但是需要注意的是廣告語中的排比要盡量做到句式整齊一致，這樣才不會讓人產生冗長之感。在英文中的例子有：（9）Love in your heart—peace in your mind—life guard in your home—the disinfectant you trust completely.(消毒劑廣告)(10)It provides you with beauty.It provides you with joy.It provides you with love.It provides you with fun.(雜志廣告)

11、比喻：比喻是廣告英語中常用的修辭手法,它包括明喻、暗喻和換喻等。運用比喻手法可使所描繪的事物形象生動,栩栩如生,易為人們所接受。如:(11)As soft as Mother’s hands.(童鞋廣告)(12)The most sensational place to wear satin on your lips.(口紅廣告)(13)Wash the big city out of hair.(洗發水廣告)例(11)是明喻(simile),巧妙地以母親的手做比喻,重點突出童鞋的柔軟、舒適。例(12)是暗喻(metaphor),巧妙地把口紅比喻成緞子,重點突出口紅的光澤,涂上這種口紅一定會光彩照人,性感無比。例(13)是換喻(metonymy),“the big city”表示“the dirt of the hair”,這里采用換喻手

法,使人們在驚奇的同時加深了記憶。另外在英語中，存在著一種特殊的修辭現象，那就是押韻。押韻原是詩歌中常用的修辭手法,英語廣告也常借用之,使廣告讀起來瑯瑯上口,引人入勝。如:(14)Do anything for nothing and you will get everything.(美國紅十字會廣告)(15)Cleans your breath while it cleans your teeth.(牙膏廣告)例(14)中anything/nothing/everything三個詞押尾韻；例(15)中cleans/cleans頭韻法各出現了兩次, breath/teeth兩處運用了尾韻法。押韻可以使語言抑揚頓挫,流暢回環,便于吟唱,便于記憶。

除了上述的幾種修辭手法外,廣告英語也常運用對照(Contrast)、反語(Irony)、修辭問句(Rhetorical question)和交錯配列(Chiasmus)等修辭手法。如:蘋果電腦廣告“Do more.Work less.”為對照手法;戒煙廣告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen?they are probably trying to trick you into living.”為使用反語；牙膏廣告“What more could you ask for in a toothpaste?”用的是修辭問

句； Timex手表廣告“Give a Timex to all, and to all a good time.”為交錯配列手法等等。

三、廣告語中修辭現象的評價及反思

廣告語言的創新是通過修辭使語言表達更加藝術化，修辭對于廣告的創作有著極其重要的作用，因此，許多廣告創意者在創作廣告時都有意識的運用各種修辭方法，力求使廣告更有創意。不可否認有許多廣告語通過運用各種修辭方法使廣告對象樹立了良好的品牌形象，但是廣告語中也不乏運用修辭不當的例子。存在著濫用雙關語、引用不當、比喻不妥、夸張不嚴、誤用仿擬等修辭不當的想象，夾雜比比皆是的抄襲模仿、夸飾性用語的過度使用、語言的過度變異以及言實不符等等弊病，已屢遭消費者詬病。任何表象的背后都有著特定的成因，透過廣告語上述種種負面修辭表現，我們可以清楚看出其背后掩藏著的兩大流行觀念誤區：第一是功利至上，即為了達到廣告的促銷目的，置語言的真實性于不顧，不惜動用一切具有鼓動性和煽動力的語言技巧與手段，千方百計地刺激消費者的購買欲。第二是技巧至上，片面認為廣告語只有出語驚人、與眾不同才能 “一鳴驚人”，一味追求用語的 “新”、“奇”、“怪”，“語不驚人死不休”，甚至不惜走入模仿抄襲的死胡同。功利性固然是廣告語的基本特點之一，但我們必須牢記真實性是廣告語的根本性原則，功利性的追求應建立在真實性的基礎之上，而決不能以背棄真實性來實現商業目的。至于語言技巧，它始終只是提高語言表達效果的手段而非目的本身，為技巧而技巧是誤入歧途。如同一切藝術，語言運用的至高境界是大巧若拙、返璞歸真。最好的語言并非充滿各種炫技性修辭技巧，而是樸素平易的，廣告語言也是如此。美國廣告大師克勞德·霍金斯曾指出：“高難的文字對廣告是明顯的不利因素”?，F在是時候從廣告語的寫作誤區中走出來了，我們的廣告人應拋棄功利至上和技巧至上的錯誤觀念，回歸真誠與自然的寫作態度。只有這樣，中國的廣告才能從當前所面臨的修辭困境中走出來，才有可能進一步提倡真正意義上的創新，才能走上健康發展的道路。

參考文獻

[1]張君?陳麥池.廣告語仿擬修辭及其語用策略新論[J].外語藝術教育研究，2011.3(1)[2]裘瑩瑩.廣告語中隱喻思維的運用[J].吉林工程技術師范學院學報,2009.10(10)[3]國玉娟.淺析手機廣告語的修辭[J].科教導刊，2007.7（中）

[4]詹秀華.論廣告語言的負面修辭[J].南通大學學報·社會科學版，2010.11(6)[5]羅舒.試析廣告語中的修辭現象[J].文學教育，2008.11

題目：

學院 班級 學號 姓名 應用語言學

論廣告語中的修辭現象

第二篇：廣告語中的修辭 畢業論文

廣告語中的修辭

摘要

廣告語在廣告的傳播中起著極為重要的作用，而修辭手法的使用可以使廣告語更容易被大眾接受。所以，廣告創作者常常借助修辭手法使廣告作品產生強烈的藝術效果，會從而吸引消費者的注意，最終達到推銷商品的目的。在廣告語中，常常使用的修辭方法有詞語的錘煉、句式的選擇及各種修辭格的使用等，本文主要采用理論與實例相結合的方法，選擇當今大眾較為熟知的廣告語并結合所學現代漢語知識來分析廣告語中修辭的使用及效果。

關鍵詞：廣告；廣告語；修辭；修辭格

Rhetoric in Advertising Language

Abstract The spread of the ad slogan plays an extremely important role, and the use of rhetoric can make ads more easily accepted by the public language.Therefore, the ad creators often works with the advertising rhetoric produced a strong artistic effect, will attract the attention of consumers, and ultimately achieving the purpose of selling goods.In advertising language, rhetorical methods are often used in terms of temper, sentence selection and use of various figures of speech, this paper uses a combination of theory and examples of methods, choice of today's public is more familiar with the slogan and study of modern Chinese language knowledge to analyze your use of the rhetoric and results.Keywords: Advertising；Advertisement；Rhetoric；figure of speech

目錄

引言????????????????????????????????????1

一、緒論??????????????????????????????????1

（一）什么是廣告語???????????????????????????1

（二）什么是修辭????????????????????????????1

（三）廣告語中修辭的使用????????????????????????2

二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語中的運用?????????????????2

（一）詞語的錘煉????????????????????????????2

1、聲音的錘煉????????????????????????????2

2、意義的錘煉????????????????????????????2

（二）句式的選擇????????????????????????????3

1、長句和短句????????????????????????????3

2、肯定句和否定句??????????????????????????3

3、口語句式和書面句式????????????????????????4

（三）主要辭格的使用??????????????????????????4

1、比喻???????????????????????????????4

2、雙關???????????????????????????????5

3、比擬???????????????????????????????5

4、對偶???????????????????????????????5

5、頂真???????????????????????????????6

6、夸張???????????????????????????????6

7、對比???????????????????????????????7

8、通感???????????????????????????????7

三、結語??????????????????????????????????8 主要參考文獻???????????????????????????????9

廣告語中的修辭

引

言

廣告是一種傳播活動，在現代商品經濟社會中，廣告深入到人們生活的各個角落，已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告是聯結商品與消費者的橋梁，它通過充分利用圖形、色彩、實體形象、聲音、語言文字、數字等刺激消費者的各種感覺器官，以期引起消費者的注意與興趣，產生聯想，接受并記住廣告中的信息。在種種刺激中，廣告語無疑是最直接也最有效的一種方式，因為有著簡明扼要、主題突出、朗朗上口等特點，而且廣告語中的信息量符合人類短時記憶容量，便于廣告受眾能夠記住廣告及商品，使其在購買商品時會自然地回憶起來，最后選購這種商品。

廣告語過藝術的形式來實現其商業目的，修辭的使用在其中有著舉足輕重的作用。用各種修辭手法來對廣告語言進行加工，可以使廣告更容易被接受、喜愛，所以廣告撰寫者常常借助修辭手法使廣告作品產生強烈的藝術效果，從而吸引消費者的注意，最終達到推銷商品的目的。廣告影響著我們的消費生活，那么如何才能使廣告對消費者產生最大的影響力與沖擊力，自然成為廣告商們的頭等研究課題。廣告用語和語言中的修辭從來就是不可分割的，而把修辭和諧地融于廣告語言中，事實證明，是一種非常成功的銷售手段。本文在吸收先前研究成果基礎上，主要采用事例論證和理論結合的方法探究廣告語中的修辭現象。

一、緒論

（一）什么是廣告語

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標題部分。本文中所論述的廣告語是質狹義的廣告語，即廣告的標題部分。廣告語可以說是整個廣告的精華，言簡意賅地說明整個廣告所要表達的意思，在現代社會各種紛雜的信息中，用類似標語的形式可以使意思更簡明，更易于接受。

（二）什么是修辭

通常情況下，總是把修辭理解為對語言的修飾和調整，即對語言進行綜合的藝術加工[1]208。修辭在信息時代的作用格外突出：有助于提高說話和寫作能力、閱讀和欣賞能力；有助于提高語言修養和語言美的水平；有助于社會信息更準確暢通地傳遞。對各種修辭的使用可以說是無意識的，在人們日常生活中常常會使用到，例如“臉紅得像蘋果”中的比喻、“花兒笑了”中的擬人、“餓得能吃下一頭?！敝械目鋸埖?。

（三）廣告語中修辭的使用

修辭手法是創造廣告語的主要方法，可以使廣告語給人以深刻的印象和語言的美感。在表達內容（商品的本質和特點）和語言環境（大眾傳媒）確定的前提下，如何積極地調動語言因素和非語言因素，以加工后的最恰當的語言形式來獲取最理想的表達效果，這就是修辭在廣告語中所起的作用，尤其是一些主要辭格的使用，更加強了這種作用的體現。

二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語中的運用

（一）詞語的錘煉

詞語的選擇和錘煉有助于更加貼切地表達，使廣告語生動貼切地表現事物的本質及特點。

1、聲音的錘煉

廣告語創作的一個主要原則就是讓廣告受眾在短時間內記住廣告中的有效信息，如果詞語的聲音配合得好，念起來順口，記起來也容易。廣告語聲音的錘煉主要體現在平仄、押韻等方面。

（1）平仄

平仄指的是不同調類的音節的配合運用，協調語音高低升降變化的一種語音手法[2]2，平聲、仄聲配合可以使語言有節奏感。

好空調，格力造（格力）

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田）

例子中“好空調”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“豐田車”是平平平，這種句間平仄交錯、上下句平仄相反的安排使廣告語聲律和諧，抑揚頓挫。

（2）押韻

押韻會讓句子讀起來朗朗上口，有音律感，更容易記憶，有些由兩句或兩句以上句子構成的廣告就常采用押韻的方式，如：

天天喝粗糧，人人都健康（妙戀）鉆石恒久遠，一顆永流傳（迪比爾斯）康師傅方便面，好吃看得見（康師傅）要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）補鈣新概念，吸收是關鍵（龍牡壯骨沖劑）

這種押韻的使用有時候會類似于“順口溜”，讀起來順口，有些口語化的方式，對于記住這些廣告是有大大幫助的。就像人們往往對童謠有著或模糊或深刻的印象，相對來講押韻的語句可以在大腦中存留更長時間。

2、意義的錘煉

在廣告語的創作中，不僅僅要關注它的外在形式，更重要的是內容，也就是廣告語中字、詞的意義。在廣告語中，可以利用對詞義的選擇、新解、配合來增強表達效果，個別

字、詞的斟酌可以為整個廣告加分，使其思想更深刻，如：

六神有主，一家無憂（六神花露水）給電腦一顆奔騰的“芯”（奔騰）只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）

“六神有主”修改了漢語成語“六神無主”，變“無”為“有”，只改了一個字，將品牌名稱夾在其中并巧妙地宣揚了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指電腦里的芯片，諧音“心”代指了物體的核心部分，廣告說明了奔騰處理器就像給電腦安放了一顆有生命力的心臟一樣，主導電腦的運作；一個“溶”就可以使人們聯想到巧克力那種入口即化的順滑口感，使產品在人們腦海中形象化，具體化。廣告在大眾傳媒中的商業化運作往往需要大量資金的投入，所以總是越精越好，加之廣告語的標題作用很顯著，于是每個字的取舍都很重要，這種對字詞意義上的錘煉體現了現代廣告業的精細化特點。

（二）句式的選擇

廣告語中大部分使用的是各種各樣的句子，根據不同物品的特點選擇適合的句式，可以增強廣告語的表現力。

1、長句和短句

商家在進行宣傳時，對于廣告語的字數并沒有限制，長句和短句皆可，兩種不同的方式有著不同的表達效果，以下面兩則廣告為例：

我能（移動全球通）

永遠的可口可樂，獨一無二好味道（可口可樂）

移動公司簡潔有力的廣告詞“我能”，將其作為服務業的精神表達的淋漓盡致：能把信號帶到中國的每一個角落，能為客戶提供最方便快捷的通訊。這種類似于宣誓的廣告詞更容易博得大眾的信任，這是其發展市場的前提。與之不同的是，可口可樂作為飲食行業之一，“永遠的可口可樂，獨一無二好味道”可以讓顧客想起可口可樂的悠久歷史及獨特味道，自然的用語也容易產生一種親切的感覺。

2、肯定句和否定句

對事物作出肯定判斷的句子，叫肯定句；對事物作出否定判斷的句子，叫否定句。廣告語中，大部分使用的詩肯定句或肯定的表達方式，有時候會也借用否定的語句來宣傳商品的某些功能，如：

清新爽潔，不緊繃（碧柔潔面乳）

這樣的宣傳方式會告訴顧客，那些他們反感的使用效果不會在使用他們的產品中出現，請顧客放心使用。

在表達意思方面，廣告語和普通語句一樣，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但兩者的語氣輕重不同：

今年過年不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）不買貴的，只選對的（雕牌洗衣粉）

沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）

這些用了“不?只?”句式的廣告語，前半句的否定意在強調后半句的肯定。“只收”、“只選”、“只有”，把人的視線集中在“只”字后面的內容，用否定來襯托肯定，語意更強些。如果改成普通的“今年過節只收腦白金”、“要選就選雕牌洗衣粉”這種陳述性的語句，會大大削弱廣告的表達效果。

3、口語句式和書面語句式

由于現代漢語的口語和書面語基本上是一致的，所以在廣告用語上也沒有特別嚴格的區分，大部分廣告語都是比較通俗易懂的，如：

超凡脫俗，醇和滿足（555香煙）智慧演繹，無處不在（摩托羅拉手機）味道好極了（雀巢咖啡）

但是有些廣告也會使用比較明顯的口語或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍天六必治牙膏）

這則廣告就使用了北京地區的口語，用生活化的語句使商品更加貼近人們的生活，也符合牙膏這一用品在人們生活中的定位。這種方式在某些地方的商家宣傳上面使用更廣泛，使用一些獨具地方特色的詞匯，容易引起人們的地方認同感，如上海的“阿拉”“儂”、廣州的“靚”等。

（三）主要辭格的使用

在修辭上有特定表達效果的語言結構形式叫辭格，也稱辭式、修辭格。廣告語中常用的辭格有比喻、雙關、比擬、對偶、頂真、夸張、對比、通感等。

1、比喻

比喻就是打比方，是用本質不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本體”，用來打比方的事物叫“喻體”，聯系二者的詞語叫“喻詞”[1]241。這種辭格契合了廣告語要在很短的時間內傳達完美信息的特性，可以使抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，深奧的事物變得淺顯，使人產生深刻的印象。廣告語中的比喻往往將商品與人們所熟知或所感親切的事物聯系起來，并且找到其間的類似點，引起消費者內心的認同和共鳴。如：

美加凈護膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護膚霜）你是我的優樂美（優樂美奶茶）

小洋人妙戀，初戀般的感覺（小洋人酸奶）

恰當使用比喻手法，直接沖擊消費者的情感，是比較成功也是比較常用的手段，容易使人在短時間內接受新事物。示例廣告中，把護手霜比作媽媽的手，使人感到親切、溫暖，產生了極強的親和力；把愛人比作優樂美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感覺，面向情侶消費者，博得大眾好感；將喝小洋人酸奶的感覺比作初戀的感覺，因為這二者都是酸酸甜甜，妙不可言，這使有過經歷的人對此有種似曾相識的認知。

2、雙關

利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面的內里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫做雙關[1]256。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。簡單說來，就是一句話同時兼有兩種意思，表面上是一個意思，而實際上卻是另一個意思。在廣告語中，使用的最多的辭格就是雙關。

中華在我心中（中華牙膏）

情系中國結，聯通四海心（中國聯通）人類失去聯想，世界將會怎樣（聯想電腦）

雙關手法的最大好處就是可以把品牌名稱嵌在廣告詞中，讓消費者在聽到廣告語的時候就順便記住了商家的名稱。因為大部分品牌的名稱都是有深意的，所以很容易把這種深意發展為廣告語進行宣傳，進而宣傳其品牌思想與品牌精神，所以廣告語中采用雙關手法通常是一舉多得的。

示例中，“中華”，通常意思是指中國，“在我心中”是理所當然的事情，所以作為牙膏來講的“中華”是以中國人的腦中的對國家、對民族的感情為契機來定位；“情系中國結，聯通四海心”這句廣告詞更妙，將公司名稱“聯通”和代表聯通的中國結同時融入一句短短的廣告詞中，同時凸顯了通訊行業的本質——聯通四海；人類失去聯想，將不再有創造力，世界將會停滯不前，而人類失去“聯想”電腦，將會給工作生活帶來不便，這種雙關手法在于說明聯想電腦在消費者日常生活中所起的巨大作用。

3、比擬

根據想象把物當做人寫或把人當做物寫，或把甲物當做乙物來寫，這種辭格叫比擬。被比擬的事物稱為“本體”，用來比擬的事物稱為“擬體”[1]246。在廣告語中出現的比擬，大部分是利用商品的某一特性、某些與“人”相似的地方，將商品人格化，化身為“人”，并賦予其各種各樣的身份，使人倍感親切，易于接受。如：

雅芳，比女人更了解女人（雅芳）恢復胃動力，請嗎丁啉幫忙（嗎丁啉胃藥）我家的乳品專家（光明牛奶）

由于雅芳產品主要是面向女性消費者的，所以將其比作女人的好朋友，“比女人更了解女人”，為女人提供幫助，引起消費者親切感；“請嗎丁啉幫忙”，把嗎丁啉當做家庭醫生，及時處理胃病是家庭醫生；“我家的乳品專家”更直接的將牛奶擬人化，其產品化身為乳品專家，為全家提供安全健康的乳品服務。由此可見，廣告中商品擬人化后的形象大部分是朋友、醫生、專家等有著固有社會印象的人群，這類人的形象多是可靠的、親切的、權威的。這種方法利用了人們日常生活中習慣向可靠的人尋求幫助的心理，把商品貼上“可以求助”的標簽，隱匿于生活中，一旦需要就容易被及時記起。

4、對偶

結構相同或基本相同、字數相等、意義上密切相連的兩個短語或句子，對稱地排列，這種辭格叫對偶[1]264。對偶的特點在于凝練集中，概括力強，音節整齊勻稱，節奏感強，聲音優美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的民族特點和特有的表現力，便于記誦。由上下句組成的廣告語一般采用這種修辭手法，這樣會使廣告語讀起來節奏鮮明，音調鏗鏘，如：

使用更方便，溝通更輕松（飛利浦手機）喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利）

新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂（可口可樂）情系中國結，聯通四海心（中國聯通）

中國現在使用的是現代漢語，但某些方面總是習慣采用古典詩詞的一些特點，對偶正是這種現象的體現。通常情況下，一句廣告語中并不單單只有對偶這一種修辭手法，往往會結合平仄、押韻一起使用，產生強烈的藝術效果。示例中的廣告語上下句對仗工整，簡潔有力，符合中國語言的特色，這種特性是一些外語翻譯過來的廣告詞所沒有的，體現了漢語言的魅力。

5、頂真

用上一句結尾的詞語做下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯，上遞下接，這種辭格叫頂真，也叫聯珠[1]270。這種頂真的手法有點類似于成語接龍、詞語接龍，中間重復出現的字詞就像鏈子一樣，把上下句緊緊地聯系到一起。在廣告語中使用這種辭格會產生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節奏美，給人以流暢明快的蟬聯美感，如：

全球通，通全球（移動全球通）萬家樂，樂萬家（萬家樂電器）

時尚呼喚人才，人才需要口才（演講與口才）

前兩例廣告語每個字沒有變化，只是改變了所處的位置，這種方法在簡短的廣告語中經常使用。上句出現的字詞在下句同樣出現，但表達的意思卻不同，例中前面的“全球通”指業務名稱，后面的“通全球”是指這種業務的作用是連通全球各地，前面的“萬家樂”是品牌名稱，后面的則是其使萬家歡樂的作用。在字數較多的廣告語中，如示例三，這種頂真手法的使用則可以加強聲律的節奏，表達回環復沓的感情，使整個語句有種回環往復的聲律感。

6、夸張

故意言過其實，對客觀的人、事物作擴大或縮小的描述，這種辭格叫夸張。它對事物的特征加以合情合理的渲染，因而使人感到雖不真實，卻勝似真實[1]253。各類廣告語中都比較喜歡使用夸張的手法。自然、合理、巧妙城地聯系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切地表現出商品的質量、特點，凸顯出廣告的主題，從而給人以強烈的感染力。通常，廣告語夸張主要從時間、空間這兩方面，如：

海爾，真誠到永遠（海爾電器）

華龍面，天天見（華龍方便面）擁有東芝，擁有世界（東芝電子）

時間上的夸張如“永遠”、“千年”、“天天”、“每時每刻”、“分分秒秒”，空間上的夸張如“世界”、“全球”、“遍布”，等，這種夸張有時在人們在日常話語中無意的被運用，在廣告中更有夸大的效果。這種夸張并不等于虛假，真實是廣告的生命，而夸張則是故意言過其實，用主觀眼光去渲染，鋪陳客觀事物，以達到突出事物本質，加深讀者印象的修辭效果。在廣告用語中，真實與夸張卻可以做到比較完美的統一，首先廣告不能脫離事實傳遞虛假，但又允許一定程度的夸大，這已經在廣告商與消費者之間達成了某種默契，即認同這種夸張，認同廣告對人主觀心理感受進行夸大和強化。

7、對比

對比是把兩種不同事物或者同一事物的兩個方面放在一起相互比較的一種辭格，也叫對照。對比可以使客觀存在的對立統一關系表達得更集中、更加鮮明突出[1]274。廣告語中的對比使用，有時是將兩個不同的事物拿來比較，突出各自不同的特點，如：

我們集大成，您超越自我（三菱電器）

這則廣告將自己品牌本身與其相對的消費者作對比，突出各自不同的功用，即自己品牌在技術方面集大成，做出更好的產品，而消費者只需在此基礎上跟進品牌的提升，就可得到超越自我的享受，這種對比使消費者自然而然地接受了廣告對于自己的定位。

有時廣告會把兩種不同的事物拿來對比，在弱勢事物的襯托下，使好的更顯得好，如： 古有千里馬，今有日產車（日產汽車）同樣是高清，不一樣的清晰（海信）

將現今的產品與早已落后的事物比較，突出其先進之處；用己方的產品和別的不如自己的比較，直接就為消費者在紛雜的市場中選出良莠，站在消費者的角度為其提供更好的選擇。

也有些是和自己內部相比較，用好的襯托好的，使之優勢更突出，如： 新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好（新飛冰箱）

這更顯得商家對自己的廣告和產品都有相當的自信，說明兩個都優秀到了一定程度，這也是此類廣告的創新之舉。

8、通感

敘事狀物時運用詞語，使不相通的感官感覺相互溝通起來的辭格叫通感，也叫“移覺”[1]283。人類的感官可分為五種：視覺，聽覺，觸覺，味覺，嗅覺。在通常情況下，這五種感官是各自發揮作用、彼此不交錯的，但在特殊情況下，五種感官功能卻可以互相影響、互相溝通。這種通感是建立在感覺移借和豐富想象的生理和心理基礎之上的，這種物理和精神上的互動可以強化人的感受，產生巧妙的感覺。通感在廣告中往往被用來創作飲食類廣告語，因為人們在進食的時候往往同時調動視覺、觸覺、味覺、嗅覺，特別是味覺和嗅覺兩種，給人的刺激是相當明顯的，吃過喝過的東西，下次再給出類似的提示，人的感官

幾乎會立刻給出反映，腦海中也會浮現出以往的經歷，所以飲食類廣告中這種方法是極為奏效的，如：

晶晶亮，透心涼（雪碧）

牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）

雪碧給人的感覺就是清涼的，這種涼屬于觸覺上的，然而在喝雪碧的時候味覺和觸覺就同時給出了這種涼的印象；將巧克力入口即化的順滑和用手觸摸絲綢的感覺聯系到一起，這種味覺和觸覺的通感貼切的白哦大出了巧克力的特質，也極有美感；“香”是由味覺感覺出來的，“濃”是用觸覺去看見的，而喝咖啡是調動的是味覺喝嗅覺感官，廣告使這種“意猶未盡”的香濃感幾乎是只調動視覺就能全方位感受到的，這就是通感的妙用。

修辭在廣告語中的運用是無處不在的，各種修辭方法和修辭手段的使用也并沒有嚴格的區分，往往多種同時使用，共同使廣告語更具藝術特色，更能體現漢語言語法的魅力。

三、結語

語言學的發展離不開社會，人類社會生活方式的改變在一定程度上影響著語言學的發展方向。近百年來人類社會發生的翻天覆地的變化，帶給語言學不同于以往的新面貌。就像本文中所講的修辭為廣告語提供了各個方面的幫助，廣告語也為語言學中修辭的研究提供了大量素材，二者是相互促進、相互融合的，這是社會與語言學彼此影響、滲透的一個縮影。

主要參考文獻

[1]黃伯榮，廖序東.現代漢語.下冊.北京：高等教育出版社增訂三版，2002.7 [2]倪寶元.修辭手法與廣告語言.杭州：浙江教育出版社，2001.6 [3]何新祥.廣告語言修辭策略.長沙：中南大學出版社，2003.2 [4]趙宏.廣告語言藝術.北京：中國經濟出版社，2003.9 [5]何佳訊.廣告案例教程.上海：復旦大學出版社，2002.10 [6]余小梅.廣告心理學.北京：北京廣播學院出版社，2003.9 [7]王桂宏.廣告語言中對偶修辭手法對藝術魅力的彰顯.內蒙古電大學刊，2007（1）[8]王良杰.淺談修辭在廣告語中的運用.河北廣播電視大學學報，2005（10）

第三篇：淺談廣告語中修辭的運用

論文題目：淺談廣告語中修辭的應用論文作者：梁倩倩院 校：遼寧科技學院系 別：藝術系專 業：廣告設計與制作準考證號：身份證號：聯系電話：電子郵箱：Q Q：

050108130177 ***028 *** xiaobenzhu1718@163.com303164016

目 錄

摘要 ????????????????????????????? 2

一、概述 ??????????????????????????? 3

二、廣告語的特點 ????????????????????????? 3

三、廣告語中修辭的運用 ?????????????????????? 4

（一）比喻 ???????????????????????????? 4

（二）夸張 ???????????????????????????? 5

（三）擬人 ???????????????????????????? 5

（四）雙關 ???????????????????????????? 6

（五）仿詞 ???????????????????????????? 7

（六）押韻 ???????????????????????????? 8

（七）反語 ???????????????????????????? 8

（八）對比 ???????????????????????????? 8

（九）對偶 ???????????????????????????? 9

（十）回文 ???????????????????????????? 9

四、廣告語中使用修辭須注意的問題 ????????????????? 10

五、結束語 ?????????????????????????? 10 參考文獻 ???????????????????????????11 1

摘要

修辭，本義就是修飾言論，也就是在使用語言的過程中，利用多種語言手段以收到盡可能好的表達效果的一種語言活動。在信息社會的今天,五彩繽紛的廣告令人目不暇接,而人們在接受廣告視覺刺激的同時,往往要依靠那些言簡意賅和各具風格的廣告語言去領會廣告的信息。廣告作為商品經濟的必然產物已經在社會發展中發揮著越來越重要的作用。而它作為一種促銷手段也受到商家的高度重視，眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷自己的產品，作為它的載體——廣告語的設計也充滿著人類的智慧。廣告語是廣告的靈魂所在。對于廣告語來講,它在傳達廣告內容的同時,主要是通過豐富多彩的修辭來宣傳商品,吸引人們的注意力。關鍵詞：廣告、廣告語、修辭格

隨著社會主義市場經濟的發展，越來越多的商家漸漸意識到廣告的重要作用。這不可避免地促進了廣告業的繁榮。與此同時，廣告和我們的生活的關系也日益密切。

廣告語言是廣告的核心內容，是廣告生命的支點。在日益激烈的廣告競爭中，有的廣告默默無聞，而有的廣告則深入人心，被廣為傳誦，其廣告語言更被引為經典。那些被引為經典的廣告語言，或簡單易記，或生動形象，或朗朗上口。這正是修辭的魅力。在廣告語的創作中運用修辭，不僅能加深人們對廣告的印象，更能增強廣告的誘導作用，讓其品牌深入人心。

一、概述

廣告語又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標題部分。標題是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經過美國一項調查顯示，看標題的人平均是看廣告全文的人的5倍。可見廣告標題的重要。

廣告語言要充分的和社會群體相結合，但必須不能脫離實際生活。廣告語要突出企業的長期濃厚的底蘊文化和市場動向。廣告語就如人得大腦，我們要賦予廣告語言的生動和深層意識概念，讓大眾群體看到或者是聽到廣告，首先浮現在腦海的是企業形象，直接的說是產品的評價度。最重要的目的我們不能偏離，那就是廣告的效益。無論是什么樣的廣告都有目的和意義，公益廣告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人們內心深處的靈感。只有這樣的廣告才能是成功的廣告語言。

二、廣告語的特點

廣告是營銷的工具和手段，營銷功能應被視為廣告與生俱來的本質功能。營銷離不開傳播，傳播功能是廣告的最基本功能，廣告通過信息的傳播起到促進、勸服、增強、提示的作用?？偟膩碚f，廣告語是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句，它要基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

1、簡潔凝練

廣告語應簡明扼要，抓住重點，沒有多余的話。不簡短就不便于重復、記憶 和流傳。廣告語在形式上沒有太多的要求，可以單句也可以對句。一般來說，廣告語的字數以 6—12 個字（詞）為宜，一般不超過 12 個。

2、明白易懂

廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。廣告語應使用訴求對象熟悉的詞匯和表達方式，使句子流暢、語義明確。避免生詞、新詞、專業詞匯、冷僻字詞，以及容易產生歧義的字詞。也不能玩文字游戲，勉強追求押韻。

3、朗朗上口

廣告語要流暢，朗朗上口，適當講求語音、語調、音韻搭配等，這樣才能可讀性強，抓住受眾的眼球和受眾的心。

4、新穎獨特，富有情趣

要選擇最能為人們提供最信息的廣告語，在“新”字上下功夫。如新產品或老產品的新用途、新設計、新款式等。廣告語的表現形式要獨特，句勢、表達方法要別出心裁，切忌抄襲硬套，可有適當的警句和雙關語、歇后語等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。

5、主題突出

廣告的標題是廣告正文的高度概括，它所概括的廣告主體和信息必須鮮明集中，人們看到它就能理解廣告主要宣傳的是什么。一條廣告語可以選擇不同訴求點，即強調的東西不同，但總要突出某一方面。

三、廣告語中修辭的運用

（一）比喻

比喻是常見的一種修辭，它指要表達的事物同另外的形象或通俗的事理有相似點。便采用這種形象或通俗的事理來作比的修辭方法，它可將深奧的道理說得淺顯易懂，可以將抽象的事物進行形象的表現，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以變平淡為生動。例：

①波導，手機中的戰斗機（波導手機）。

戰斗機是指主要用于保護我方運用制空權以及摧毀敵人使用空權之能力的軍用機種。主要指殲擊機、強擊機。特點是飛行性能優良、機動靈活、火力強大； 現代的先進戰斗機多配備各種搜索、瞄準火控設備，能全天候攻擊所有空中目標。將波導手機比喻為手機中的戰斗機，這說明了波導手機的性能也是手機中的佼佼者，廣告語言簡意賅，記憶度高。

②火一樣的熱情（波司登羽絨服）。

將羽絨服的保暖性能用火來形容，讓人覺得溫暖、貼心。③“在夢想與現實之間架起橋梁”（某廣告公司）。它運用借喻的手法巧妙地表達出廣告公司的服務特點。

（二）夸張

夸張是運用豐富的想象力，在客觀現實的基礎上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強表達效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張?？鋸埵窃趶V告中為了體現產品的某一性能或特征而故意夸大或縮小地進行描述。它往往給人以鮮明的形象性，沖擊人的大腦，引起人們豐富的想象，從而給人留下深刻的印象。例：

①“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂）。

運用夸張的說法新奇生動地說明了香皂的美容效果，讓愛美的人士不禁為它所說的功效而動心。

②眼睛一眨，東海岸變成西海岸（航空公司）。

這一夸張的說法是要強調航線開通以后，人們的旅行將更加的快捷和方便。

（三）擬人

擬人是指在廣告語中把本來沒有生命或感情的商品或事物根據想象而比擬成富有感情和思維的人的一種修辭手法。這樣使商品更富人性化，廣告語言更加形象和生動，從而引起人們的共鳴。例：

①飛躍無限（摩托羅拉）。

一個“飛躍”使原本并無生命的商品人性化了，給人一種親切的感覺，易于消費者的接受。也使購買者有一種飛越無限的宏圖大志。

②飄柔就是這樣自信（飄柔洗發水）。

把飄柔擬人化了，言下之意就是用了飄柔，會讓你很有自信，語言形象生動。

（四）雙關

作為一種修辭手段，雙關在廣告語中很常用，它廣泛存在于語音、詞匯、語法等各個語言層面。雙關分為語義雙關、諧音雙關、語法雙關。

1、語義雙關：指在特定的語言環境中，有意利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意思，既引人注意，又引發聯想。語義雙關是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關。語義雙關在廣告中的運用比諧音雙關更為普遍。其效果與諧音雙關可謂異曲同工。如： 例：

① 看世界，打天下（海爾手機）。

這個“打”字有雙重含義。一是說用海爾手機，可以把電話達到世界的各個角落，打遍天下。另一層含義是說，用海爾手機，能打拼出你的天下。每個人都會為了自己的理想去打拼，在聽到這樣豪情萬丈，氣宇非凡的廣告語之后，誰會不為之心動？

②第一流產品，為足下增光（上海鞋油）。

“足下”一指腳下，二是對對方的一種尊稱，指第二人稱“你”。這樣就使該廣告具有了雙重意義：用了這個鞋油，不僅腳下生輝，而且使你整個形象光彩照人，大放溢彩。

③愛是正大無私的奉獻（正大福瑞達制藥）。

這則廣告語中有兩層意思:一是說愛很無私；二是說愛是正大企業無私的奉獻，表明正大藥業為您的健康服務的宗旨。

2、諧音雙關：就是用同音異義或近音異義的詞構成雙關。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，給消費者留下深刻的印象。例：

①給電腦一顆奔騰的芯（英特爾）

這是英特爾公司的一則廣告。給電腦一顆奔騰的芯”采用了諧音相關?！靶尽焙汀靶摹蓖?，既突出了品牌，又貼切地體現了奔騰微處理器之強大功能和澎湃的驅動力，為產品起到了錦上添花的作用！

②40年風塵歲月，中華在我心中（中華牙膏）這則廣告語中的“中華”既指“中華”這個品牌，又使人聯想到中華民族，這其中蘊藏了豐富而又深刻的文化內涵。它正是巧妙地借助“中華”的品牌與“中華民族”的聯系，讓人們在看完廣告后，不僅能牢牢記住品牌，而且從內心深處產生一種強烈的民族情感。廣告語朗朗上口，便于識記。

3、語法雙關

語法雙關是指由于語法關系，如省略結構，某詞或詞組具有兩種或兩種以上語法功能而產生的雙關。它不同于一般的語義雙關，其出發點是詞或詞組在語法功能上的差異。這類雙關在廣告語之外的文體中比較罕見。如： 例：

美的空調．美的享受。（美的空調）

這則廣告語通過改變詞語的詞性來創造廣告的意境，達到了一語雙關的目的?！懊赖目照{”中的“美的(di)”為商標名，是名詞，指“美的”牌空調機；“美的享受”則變成了形容詞性的短語，指“美好的”意思。字面上一致，卻巧妙的改變了詞性。完整地表達了兩個意思。

（五）仿詞

根據表達的需要，更換現成詞語的某個語素或詞，臨時仿造出新的詞語，改變原來特定的詞義，創造出新意。例：

①汾酒必喝，喝酒必汾（山西汾酒）。

這則廣告仿用了《三國演義》中的那句“合久必分，分久必合”，仿用一句大家都耳熟能詳的語句，讓人記憶深刻，令人回味無窮。

②六神有主，一家無憂（六神沐浴露）。

原詞是“六神無主”，意為沒有主意。形容心慌意亂，拿不定主意。改為“六神無主”意在告訴消費者，不必拿不定主意，有了六神，一家無憂，意思簡單明了。

③人靠衣裝，美靠亮莊

仿用了中國的一句俗話“人靠衣裝，佛靠金裝”，就是任何事物經過“裝飾”后。就會顯得更加完美。而亮莊巧妙地偷換了概念，點出使用亮莊可以令人美麗這層意思，愛美之人當然會爭相購買。

（六）押韻

押韻又叫壓韻，指的是韻文中常在每隔一句的末尾用同韻的字。押韻一般指有規則的交替使用韻母相同或相近的音節。利用這種音節的回環往復，能使音調和諧悅耳，增加語言的節奏感和音樂美，讀起來朗朗上口，又有給人一種整體感，便于記憶。所以，一般的廣告語言都會想到用押韻。例：

①東西南北中，好酒在張弓（張弓酒）

廣告立足于宣揚張弓酒的品牌，用朗朗上口的語句比較概括地道出張弓酒的質量好。

②好馬配好鞍，好車配風帆（風帆汽車蓄電池）

與上則廣告語一樣，這則廣告也是立足宣揚產品的品牌，好馬需要好鞍來配，好車更是需要一個好的蓄電池，極言產品的質量好。

③維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶廣告）

一句“維維豆奶,歡樂開懷”讓人們記住了這個品牌,并讓維維成為中國銷量第一的豆奶產品。

（七）反語

運用跟本意相反的詞語來表達此意，卻含有否定、諷刺以及嘲弄的意思，這種手法叫做反語。例: ①杉杉西服，不要太瀟灑。

這句話看似是個反語句子，實則想表達的是穿上杉杉西服，很瀟灑。②實不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來的（天仙牌電扇）。

受眾在看到“吹”字時，第一個想到的是“吹?！保毾耄L扇自然是用來吹風的。這則廣告幽默而風趣，讓人在開心一笑中領悟到產品的質量。

（八）對比

將兩個方面并舉相對比較，突出其中一方面。例：

①沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）。

這句廣告語說明澳柯瑪冰柜注重的是質量，沒有最好，只有更好，言下之意:澳柯瑪冰柜不是最好的，但是會不斷好。

②新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。（新飛冰箱）

這也是說產品質量好的一則廣告，意思是說不管新飛廣告做的多好，也沒有新飛冰箱的質量好，能讓消費者從中領悟到產品的質量。

（九）對偶

結構相同或基本相同、字數相等、意義上密切相連接的兩個短語或句子，對稱的排列，這種詞格叫對偶。對偶就上聯和下聯在意義上的聯系可大致分為正對、反對、串對三類。在廣告語中，運用對偶的辭格也隨處可見。例：

①情系中國結，連通四海心。（中國聯通）

聯通的標志是一個中國結的形象，中國元素的使用，使其充滿了親和力。聯通把自己的標志和品牌名稱自然的融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。

②不溶在手，只溶在口（M＆M巧克力）

這是廣告大師伯恩巴克為M&M巧克力的靈感之作，在很多文章中都能看得見這則廣告，可見它有多么的經典了。廣告采用了押韻和對偶。廣告一方面反映了M&M巧克力獨特的糖衣包裝，不像傳統巧克力，放在手中片刻就會溶化；另一方面又暗示了M&M巧克力的味道好，大家都不愿讓巧克力在手上停留，想盡快把它吃掉。

③春都進萬家，賓朋滿天下?！保ù憾蓟鹜饶c）

這是一則從情感訴求著手的廣告語，廣告語則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。

（十）回文

利用相同語句的循環往復來表現兩事物相關的修辭。例：

①萬家樂，樂萬家。（萬家樂電器）巧妙地指明品牌名的內涵，讓人過目難忘。②通則不痛，痛則不通。這是則藥品廣告詞，說明了一個常理——痛則不通，通則不痛。因為人們對此有深刻體會，看到這句話，感觸更深，自然記憶深刻。

③家家愛富家，富家愛家家。（富家”地板廣告）

廣告語前一句寫每家都喜歡“富家”，后一句寫“富家”關心著每一家的生活，二者互相關心，使人感到一種溫馨與關懷，自會銘刻于心。

除了上述修辭手法外，廣告語言中還常?？梢娺\用排比，通感，反復、聯想等修辭。還有一句廣告語中多種修辭格結合運用的，這里就不一一介紹了。只有在廣告中恰如其分地用好修辭，耐心地尋找，匠心獨運地創造產品或服務的整體的完美形象，引起人們對產品的關注，激發他們的購買欲，這便是在廣告語言中應用修辭的魅力了。

四、廣告語中使用修辭須注意的問題

１、修辭的目的是為了更有效地傳達和溝通，因此，不能違反廣告語言的真實、生動、簡潔、準確的要求，而去“過度”運用修辭，這會導致溝通偽障礙。廣告語要簡潔，要盡可能地使你的句子縮短，千萬不要用長句子和復雜句子。有人曾經說過：“最高級的形容詞應該歸市場使用，在廣告中沒有它的位置，它將會導致讀者對你自我介紹的懷疑。除了給以自吹自擂的印象外，不會有什么積極作用”。

２、修辭應用要到位。修辭所產生的語言和句式表現要達到更具新意，更生動，更有形象感的效果，否則，就不可能使廣告產生更大的效果。如果修辭中出現比喻不恰當，雙關模糊，排比無氣勢，對偶不工整，比擬不形象等，其修辭的運用不僅不能使文案更有效，反而適得其反。

3、注意修辭運用與廣告信息、廣告受眾之間的關聯性。廣告信息中的事物與某種修辭方式間必須有一種密切關聯，如果沒有關聯，即使在形式上有很大特點的修辭手段都不能運用。

五、結束語

任何語言的使用，尤其是在偏離常規的用法時，都是“雙刃劍”——運用恰當會產生意想不到的修辭效果，但如果使用不當，就會適得其反。修辭的運用，能使廣告的訴求更加生動、到位，但是我們也應該看到，在廣告活動中真正吸引受眾的應該是廣告信息本身，修辭的使用是給了廣告信息以更吸引人的包裝，所 以在修辭的運用中，既要注意創造新奇，又要表述得體，不失真實。時代的變革,社會的發展,修辭學不再過多地側重于研究書面的文字篇章,不再是限于文人學者研習的一門學問,而是變得日益大眾化,成為人們身邊時刻可以感受到的一門藝術。正是由于修辭學的日益大眾化越來越被人們廣泛地使用,它才能夠長盛不衰,日久彌新。

參考文獻：

【1】何新祥:《廣告語言修辭藝術》,中南工業大學出版社2001年版?！?】王希杰 《漢語修辭》(修訂本)商務印書館 2004年10月出版 【3】張英嵐《廣告語言修辭原理與賞析》，上海外語教育出版社，2007年 【4】陳培愛:《中外廣告史》,中國物價出版社1997年版。

【5】黎運漢、屈哨兵、劉惠瓊:《廣告語言跟蹤研究》,濟南大學出版社2009年版。

【6】黃伯榮、廖序東:《現代漢語》,高等教育出版社2009年版。

第四篇：淺析廣告創意中的修辭現象

淺析廣告創意中的修辭現象

摘 要：本文通過對于廣告創意的搜集，研究了廣告中的修辭現象并對其進行了分類歸納。發現了修辭學的運用使得廣告創意更為鮮活，使其更富生命力，而對消費者的心理產生積極的影響，激發其購買欲。

關鍵詞：廣告創意；修辭學；消費者心理

前言

隨著社會經濟的發展，廣告漸漸成為了我們生活中的一部分，大街小巷無時無刻我們都能夠看到廣告的身影，而仔細品味廣告我們可以發現修辭學的蹤影。一個優秀的廣告創意則和修辭學的運用密不可分，于是廣告也漸漸成為了研究修辭學的優秀材料。

在現今的廣告中運用修辭學，不僅能夠準確地傳達商品的特色，實現廣告的信息功能，還能強烈吸引觀眾的注意，給觀眾以啟示、引導和聯想，在段時間內拉近商品生產者、銷售者和觀眾之間的心靈距離，并激發觀眾的購買欲，達到預期的商業效應。

一、廣告創意以及修辭學的各自含義及特征

一個廣告如何在廣告如林的社會中脫穎而出呢？那就得靠廣告創意了。何為廣告創意？它是廣告設計、制作者根據所掌握的材料，經過精心的思考和策劃，進行藝術創作，以表現廣告主題、塑造廣告形象為主要目的的廣告創造活動。廣告創意一般具有以下幾個特征:以真實性作為創意的基礎，以廣告主題作為創意的核心，以“新、奇、妙”作為創意的境界，以形象化、藝術化的符號作為創意的手段。一則有創意的廣告，可以獲得品味和境界上的提升，跳出傳統的推銷模式，將廣告和藝術融合在一起，通過語言和畫面，營造出別具一格的意境，使得人們由此產生聯想、回憶、感嘆、贊賞等心理活動，由此來激發內在的情感和購買欲。

而修辭學又是什么呢？修辭學（Rhetoric）,源于古希臘文rhetorica，愿

意為演講之技巧，是專門研究演講者為了打動、說服聽眾，應該具備什么樣的修養和采取什么樣的手段的學問。我國的《現代漢語辭典》對于“修辭”的定義是：“修飾文字詞句，運用各種表現手法，使語言表達得準確、鮮明而生動有力。”這個定義顯然有把修辭等同于修辭格的傾向，縮小了修辭的應用范圍。亞里斯多德則給以了簡潔而又精準的界定：“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能?！边@里所指的便是廣義的修辭。而廣告中的修辭便如一條騰飛的龍的眼神，準確而又巧妙的傳情達意，有畫龍點睛之感。

二、廣告創意中的修辭模式

為了呈現形象而具有藝術的廣告，則要求我們在廣告文案創作中，善于運用各種修辭手法作為廣告創意的修辭模式。綜合各種修辭手法的特點，我們大致可以把廣告創意模式分為以下四種：

（一）、語義更新型模式

語義更新型廣告創意模式就是指運用修辭方法，有意賦予詞語或句子以新意，以便與人們司空見慣的意思想偏離，從而產生新奇感。具有這種廣告修辭模式的辭格有雙關、飛白、換義、仿擬等。如：

（1）一切盡在掌握。(愛立信手機廣告)

（2）喂，老板娘，睡覺一晚多少錢？（新加坡電信廣告）

（3）吃培根比讀培根重要。（咸肉鋪廣告）

（4）多快好省，靜在其中。（格力空調廣告）

例（1）是運用了雙關的手法。雙關是利用一種語言形式，同時兼顧表里兩層語義或同時關涉兩種事物，言在此而意在彼的修辭方式。在“一切盡在掌握”這句廣告語中“掌握”既可理解為掌握和把握的意思，又可理解為掌中握著的意思。這里便有了個一語雙關的效果。通過雙關我們可以看到：小巧的愛立信被握在掌中，而通過它，你又可以掌握一切。坐家中，知世界的效果讓人無法抗拒。可見在廣告語中巧妙運用雙關，能夠使語言含蓄、幽默、生動，給人以無盡回味和想象的空間。

例（2）是運用了飛白的手法。飛白又叫“非別”，就是明知對方的語言文字錯了，而將錯就錯，有意把白字、別音等如實地記錄下來或仿效的一種修辭格。在這個廣告中明明在賣水餃，而有人竟然打來要睡覺？廣告故意運用飛白的手法，塑造出了幽默而趣味的畫面，以此來突出其主題，表達新加坡電信公司推出中文簡訊服務，讓大家用中文來進行相互溝通以免出現像廣告中一樣的笑話。

例（3）是運用了換義的修辭手法。對一個字詞或句子，在一段話中變換其意義，前面用甲義，后面用乙義，使之發生變化的語言手法，修辭學上叫做換義。在這則廣告中，前后分別出現了兩次“培根”，但其意義卻大為不同。前面的“培根”是腌肉的意思，指的是事物，而后面出現的“培根”指的是著名哲學家的名字。廣告將這風馬牛不相及的事物擺在一起，使廣告詼諧幽默而富有深意。

例（4）是運用了仿擬的修辭手法。仿擬是有意仿照人們熟知的現成的語言材料，根據表達的需要臨時創造出新的語、句、篇來，以使語言生動活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣昂然。該廣告將格力空調把功能多、制冷快、質量好、用電省等諸多方面的優點盡集其中。這里運用到了我們熟知的成語“盡在其中”，但策劃人巧妙地用諧音字“靜”代替“盡”，除了上面的意義之外，又突出了“清凈”無噪音的優點，進一步激發人們的購買欲。

（二）、語用越位型模式

語用越位型的廣告模式指的是指運用詞語時有意跨越其使用對象的界限，將它運用到其它領域，從而創造出不同以往的新奇感。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：比喻、比擬、借用等。如：

（1）牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）

（2）永遠不會向你請假的得力助手。（佳能電腦廣告）

例（1）中運用了比喻的修辭手法。比喻是用跟甲事物有相似之點的乙事物來描寫或說明甲事物。廣告中的產品是巧克力，設計者不僅巧妙地將巧克力的口感比喻成柔軟順滑的絲綢，而且利用了聯覺感受，將口感比作一種觸感，是的廣告意境高遠，形象生動。

例（2）中運用了比擬的修辭手法。比擬的辭格是將人比作物、將物比做人，或將甲物化為乙物。廣告中將電腦人格化，把人與電腦之間的關系說成了助理和

老板的關系，而且用“永遠不會向你請假”強調其電腦的性能之好，效率之高。

(三)、邏輯偏離型模式

邏輯偏離型的廣告模式是指故意跳離我們常規邏輯的限制，跳出常規思維模式，呈現出出人意料的效果。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：夸張、矛盾、歧義等。如：

（1）波導手機，手機中的戰斗機。（波導手機廣告）

（2）我喜歡黑色，它可以將我藏起來，我又不喜歡黑色，因為它一點頭屑

都藏不住。（海飛絲洗發水廣告）

（3）阿里山瓜子,一嗑就開心。(阿里山瓜子廣告)

例（1）中運用了夸張的修辭手法。夸張是指指為了啟發聽者或讀者的想象力和加強所說的話的力量，用夸大的詞語來形容事物的手法。廣告設計者將波導手機說為手機中的戰斗機，這顯然是對手機實際功能的夸大，戰斗機的特點是具有較強的戰斗力，速度快，效率高。側面說明了波導手機的質量高，通信能力強，速度快，性能好。其夸張的手法使得消費者更直觀地了解其產品特色，從而激起其購買欲。

例（2）中運用了矛盾的手法。矛盾是指在兩個或更多陳述、想法或行動之間的不一致。廣告中“我喜歡黑色”和“我又不喜歡黑色”形成了矛盾，但這個矛盾的產生起到了吸引注意力的作用，觀眾會對矛盾的原因及解決方法而感興趣，而廣告又巧妙地將矛盾的解決方法設為使用海飛絲。這一手法的運用既讓人有新奇之感，又讓人印象深刻。

例（3）中運用了歧義的手法。歧義是指語言文字的意義不明確，有兩種或幾種可能的解釋?！耙秽揪烷_心”，從字面看“開心”作形容詞用，指心情舒暢愉悅，但廣告設計者的另一番意思則是指阿里山瓜子味美而易剝，輕輕一嗑瓜子就打開了。此處的“開心”是作動賓詞組用。歧義的方法既突出了使用阿里山瓜子會使人心情愉悅的效果，又強調了阿里山瓜子味美易剝的特點。

三、總結

廣告是確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規定的時間內，按照要求，由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動。而良好的廣告創意的運用能夠使廣告的作用得到最大化的體現。修辭學在廣告創意中的廣泛運用，是因為修辭學使得廣告更具人性化，更有說服力，對消費者的購買心理產生了直觀的影響。而廣告的最終目的是促進消費，而修辭學賦予廣告的鮮活而生動的效果，使得消費者在紛繁復雜的廣告叢林中留有深刻的影響，對其購買欲望有重要的影響。

參考文獻

[1］亞里士多德，《修辭學》，2004年2月10日。

[2] 李瑞進、勞惠儀，《廣告的語言藝術》，1994年1月。

[3] 劉象紅：“廣告修辭”，《中國俄語》，2006年第7期。

第五篇：廣告語中的修辭方式

廣告語中的修辭方式

一、課題的提出

隨著社會經濟的發展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分，隨著廣不大受眾文化水平的提高，廣告也訓成了一們語言、繪畫、文學、音樂、電影、電視于一體的綜合藝術，恰當地使用修辭會起到很好的表達效果。日常生活中離不開修辭，不少廣告語都運用修辭手法，妙不可言，言之無文，行而不遠，我縣的廣告語有什么特色呢？效果如何？

二、研究目的

通過對縣城廣告語中修辭的運用調查了解，進一步體會修辭對表達效果的作用，并掌握常見的修辭方法。通過親身體驗、用心調查、全面收集、認真分析和探究實踐，培養學生的研究意識，激發學生的科學和創新能力，培養學生的團結合作，實事求是的精神，培養學生發現問題，分析問題，解決問題的能力，養成良好的學習態度和學習習慣。三：課題實施方法

1、文獻法

2、實地調查

3、咨詢法 四：課題實施過程 1、3月15日——19日成立了課題小組。2、3月20 日——27日本組同學通過自己的多種方式搜集的各種廣告語，進行分類整理，研究其語言魅力，并查找了各種資料。3、3月28 日——4 月7 日同學們上街實地收集了標語和廣告語。4、4 月8 日——4 月7 日對收集的廣告語中的修辭手法的運用進行了分析，我們一共收集了六十多條廣告語，根據收集來的各類廣告語情況，我們發現使用最多的修辭是：（1）比喻（2）對偶（3）夸張（4）雙關（5）回環。

五、研究成果

（一）我們收集的廣告內容如下：

1、籃球我的中國功夫——喬丹

2、專業不打折，誠信一百分——大明眼鏡

3、滋潤，嬌嫩，水一般的無法抗拒——兒童沐浴露

4、科技領跑，豈能不心高氣傲——金萊克

5、飾的貢獻美的追求——衣服

6、日日新鮮，天天平價，超值、抵買——惠福廣場

7、有我就是主場 —— 特步

8、神州行，我看行—— 神州大眾卡

9、居住榮耀之城，盡顯王者氣度

10、有我就是主場 ———— 特步

11、關愛生命，呵護健康 ——人民醫院

12、珍惜生命，拒絕毒品

13、以茶會友，以茶傳情

14、雪馥兒童護膚系列，純凈，柔和，全心呵護，似媽媽的溫柔

15、如煙似霧，玉潔，冰清飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美夢。借問蓬萊何處尋？就在那荷花帳中

16、滋潤，嬌嫩，白麗美容香皂的奧秘所在；今年20明年18

17、不“打”不相識——打印機廣告

18、補血我就服紅桃K

19、趁早“下斑”請勿“痘留” 20、萬家樂，樂萬家

21、話費平，信號好，健康私密不傷腦——CPMA精品網絡

22、專業不打折，誠信一百分——大明眼睛

23、高科技驅動，敵不可擋——金萊克

24、邦塞皮鞋，幫你邁向成功的每一步——邦塞皮鞋

25、星空網盟，將快樂網起來——星空網吧

26、穿上她，你就知道有多好——羽絨服

27、國際品質，精雕細琢——琢木鳥男裝

28、安踏，全明星挑戰——安踏

29、高檔次電腦，非一般的感覺——星空網絡 30、每種新鮮，每天都在惠?！莞V告

31、打開珠江啤酒，打開真感覺——珠江啤酒

32、冰力十足，無可替代——冰紅茶

33、每天一杯，白白嫩嫩——天然椰子汁

34、家鄉風味，承接宴席——如意大酒店

35、只要給我們機會，我們會做得更好——旭日廣告

36、為君尋得觀音韻，款款有致入仙境

37、為美麗奮斗到底——軍獻益膚霜

38、煮酒論英雄，才子贏天下——才子服飾

39、綠色環保才是美麗動人的——小靈通 40、身邊的美麗伴侶——小靈通

41、一切皆有可能——李寧

42、回歸自然，享受新鮮——高山青草奶

43、飛一般的感覺——特步

44、我來為勝利而戰——匹克

45、不走尋常路——美特斯邦威

46、特步帶你走進籃球世界——特步

47、有技術，沒約束——鴻星爾克

48、以科技創新自然

49、寒冷天氣一觸即發，強勁動力，排山倒海 50、鐵通寬帶，實實在在——鐵通寬帶

51、仁愛從醫，真誠服務

52、成功自有道，中國子窖

53、誠信服務，放心消費

54、說的好，做的更好，追求永無止境——大東廣告

55、技術創新，專利產品

56、直帥到底贏自己

57、新時速引領寬帶生活

58、取天上太陽，用人間輝煌

59、品味生活，源自櫻雪 60、我們有實力，讓你更滿意 61、錢江007電噴，帶電腦的摩托

（二）整理分析收集來的各類廣告語，我們發現使用最多的修辭是：（1）比喻類（2）對偶類（3）夸張類（4）雙關類（5）回環類。下面試對其中兩種修辭作分析：

（1）比喻 是常見的一種修辭，它指要表達的事物同另外的形象或通俗的事理有相似點。便采用這種形象或通俗的事理來作比的修辭方法，它可將深奧的道理說得淺顯易懂，可以將抽象的事物進行形象的表現，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以變平淡為生動。如：①籃球我的中國功夫。

籃球莫過于中國功夫，因此把籃球比作中國功夫，用“中國功夫”比喻籃球，利用了人們熟知的“功夫”來創造廣告所表達的需要，突出 籃球的魅力抓住中國功夫對廣大人民的羨慕之情，同時高雅的意境、夢幻般的追求，令人身心愉悅。

②雪馥兒童護膚系列；純凈、柔和，全心呵護，恰似媽媽的溫柔。（雪馥兒童護膚廣告）對孩子的呵護莫過于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”比喻兒童護膚系列奇特地、藝術地說明了它對孩子皮膚的全心呵護和它帶給孩子的舒心與快樂。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對孩子的愛護之情，明確、生動的道出了商品的特點。

③有我就是主場（特步球鞋廣告），但運動場上角逐漸激烈，在力與美頑強拼搏的精彩瞬間，不易捕捉，可是商家不但準確捕捉，而且純真無比地突出主場，這則廣告運用了暗喻，增強了廣告語的美感，創造出了人們想像的空間意境，突出了對球鞋的追求和其地位，征服了大眾的心。

④如煙、似霧、玉潔、冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美夢，借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。（“荷花”牌蚊帳廣告）這則廣告用如“煙”、“霧”、“玉”、“冰”四個字來比喻荷花牌蚊帳，把蚊帳的經薄、飄柔、潔白的特點寫得鮮明、生動、逼真。同時，高雅的意境，夢幻般的追求，美不勝收的語言，又增強了廣告的感染力，令人身心愉悅。

（2）對偶：對偶修辭格的特點在于凝練集中，概括力強，音節整齊勻稱，節奏感強，聲音優美和諧，整體上給人一種勻衡美，且具有鮮明的民族特點和特有的表現力，便于記誦，有利于增強廣告表達效果。

⑤飾的貢獻，美的追求，（步行街衣服的廣告）這一廣告 對仗工整，節奏感強，讀著上口，聽著順耳，給人深刻的印象，“貢獻”和“追求”形成鮮明對比，突出商家的貢獻精神，形成人們對美的追求。

⑥日日新鮮，天天平價，超值、抵買，（始興惠福廣場廣告）這則廣告連用兩組對偶，前者音節整齊勻稱，聲韻協調，語句流暢，清新，給人一種新鮮、實惠的感覺，后者則另有一番清致，除了句式整齊外，還突出商場的特點，吸引人進入惠福廣場，使人進后不忘，買了再買，去了再去的感覺，激起人們強烈的購買欲望。

⑦居住榮耀之城，盡顯王者氣度，這一廣告平仄相對，節奏感強，整體上給人一種強烈的王者氣度，具有鮮明的城市特點和特有的表現力。

⑧關愛生命、呵護健康。⑨珍惜生命、拒絕毒品。這兩則關于生命的廣告，平仄相配，對仗工整，語言表達強烈，吸引人們的注意力，激起人們的思想意識，進而給愛眾以啟示和聯想，達到宣傳的目的。

（三）研究成果

當今信息時代，廣告成為商家推銷產品的寵兒，五光十色、千姿百態的廣告令人目不接暇。然而，廣告真正吸引人們注意力的除了其色彩、畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告語中所運用的表現手法，它是廣告的靈魂所在，作為廣告的重要載體廣告語在傳達廣告的內容時，主要通過豐富多彩的修辭來宣傳產品，吸引人們的注意力，激起人們強烈的購買欲望。修辭是語言的藝術化，它是指用各種表現手法對文字語句積極的調整和修飾，使語言表達更準切、鮮明、生動而有力，是提高語文表達能力的一種手法。在現代廣告中，運用修辭對廣告進行創意，一方面能準切無誤的傳達商品的特點，實現廣告的信息功能；另一方面能吸引大眾的注意力，進而給大眾產生預期的廣告效應。

（1）廣告美在內容，美在形式，更美在二者的完美結合，巧妙的廣告都在修辭上下了很大的功夫，無形中使修辭的表現得到了最大的發揮，它們使詩性的語言在消費生活中得到了全面的復活，呈現出一片精彩紛呈、個性十足的廣告天地。精心、恰當的使用修辭手段，對于創作出新穎獨特，具有強烈吸引力的廣告，增強產品的宣傳效果。宋代大文豪蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時，應一個做油馓子的老太婆的邀請，寫過這樣一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春腰知輕重？壓扁佳人纏臂金。”這首詩巧用形象的比喻，寫出了馓子色鮮、酥脆的特點。讀罷此詩，人們不免垂涎欲滴，便想一試，從而使老太婆的生意興隆，馓子供不應求。

然而，到了廣告業極度發達的今天，我們有許多廣告文字卻寫得陳舊枯燥，味同嚼蠟。久而久之，讓顧客視而不見，商店門可落雀，好商品往往也被“擱餿”。事實證明，無論是書面廣告還是有聲廣告，語言的生動性和巧妙都會給消費者留下深刻印象，從而有利于樹立商品形象，傳播商品信息，促進銷售。

一句好的廣告語在廣告活動中通常能給客戶帶來引領先機，事半功倍的效果。同時也是企業形象定位，影視廣告立意的基礎，能起到畫龍點睛的作用。IBM公司的廣告詞“無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步?！鼻擅畹匕袸BM公司日日進步，帶領世界電腦業前進的領頭羊形象，用謙虛的姿態巧妙地表現了出來，不知不覺中讓讀者接受了。長虹彩電的“太陽最紅，長虹更新”，“長虹，紅太陽一族”等廣告語讓人感覺到它是國產彩電的先鋒，代表著民族產業?？导巡孰妱t以一句“超大屏幕，牛”的廣告語既寫出了屏幕特點，更道出了商家和受眾的自豪！

（2）廣告語必須要有創意。何為廣告語的創意？就是廣告策劃者要在廣告用語上精心設計，使之獨具特色，富有魅力；既要通俗易懂，又要優美動聽。精如電文，雅如劇目，方能引人關注，激發人們的購買欲望。近年來，西安某公司推出的阿香婆香辣牛肉醬風行一時，“阿香婆”甚至成了部分人口中香辣醬的代名詞。“阿香婆”這個品牌創意看似平淡，但頗具匠心，“阿”是我國南方親切的昵稱，“香”是對商品品質的一種暗示，同時又可作為對女性秀美的描述，“婆”則是對年老女性的尊稱，“阿香婆”三個字給人親切，值得信賴的印象，作為一個民間風味調味品的名稱是十分恰當的。又比如，某驅蟲劑有一句精練、幽默的廣告語：“您不能反咬它，您卻能反擊它?！庇靡粋€反意的對仗，寫出功效。僅兩字之差，意義迥然不同。蚊蟲咬人，給人造成麻煩和不安。怎么辦？廣告語幽默地告訴您不能反咬它，最好的辦法是用驅蟲劑來予以反擊。這種簡短有趣的廣告語言給人以啟迪和回味。

（3）美妙的廣告語言并不是靠語法規則或某些修辭手段的固定模式創造出來的，它來自設計者的語言修養和靈感。它必須能恰如其分地訴諸消費者的社會意識、審美情趣、生活要求和個人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語言，會有不同的效果。成功的廣告人都毫無例外地為創造感人的廣告語而嘔心瀝血。一些優秀的廣告語言，或妙語連珠，怡人耳目；或一語驚人，振聾發聵；或精練含蓄，發人深思；或詼諧幽默，生動感人。鐵達時表的廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有?！彼V諸人的情感，短短一句話包含了愛情真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂和憂傷?！懊绹枰恪?，這五個字是美國的征兵廣告語，字字千斤，鏗鏘有力。它直指人心，喚起公民對國家的責任感，同時又有一種為國出力的自豪感。

（4）創意廣告語最大的敵人是知識的貧乏和思想的懶惰。有一段時間，廣告界流行以中國成語或俗語的諧音來做廣告用語，什么“?衣衣?不舍”、“?衣?見鐘情”之類，開始還有點新鮮，不久便引起人們的反感，甚至被認為是對漢字的褻瀆。廣告語言要么有如庭臺樓閣、小橋流水般的小中見大，風光無限；要么有如現代都市中鋼筋水泥的大廈，給人以震撼。廣告語的寫作雖然沒有規律可尋，但可以相信，那些學識淵博，癡迷于語言創意并對語言本身有獨到領悟的人，距離創意廣告語言的最高境界，總是更近一些

六、研究體會：

通過這次研究性學習使我們懂得了不少修辭手法的知識，學習到了廣告中所用修辭格的方法，我們也認識到了廣告對社會發展的重要性。明白了社會才是學習的大課堂，語文無處不在，無時不有，我們親自地收集了廣告，努力認真地分析了其修辭方法，領會到了它的魅力所在。當然也離不開老師的指導，同學的幫助，我們很感謝研究性學習給了我們自主學習的機會，培養了我們團結合作的精神，鍛煉了我們運用所學知識分析語言的能力?？傊覀冊谶@次研究學習中學到了我們在課堂中所不能學到的很多知識，這將給我們以后的學習帶來很大的影響。