第一篇：淺談廣告語言中的修辭魅力

淺談廣告語言中的修辭魅力

黃煒瑾

（學號：07010210 班級：中本072）

【摘要】

廣告與我們的生活有著密切的聯系。在廣告語言中運用押韻、雙關、對偶和仿詞等修辭，使廣告或朗朗上口，或意蘊深遠，或工整雅致，或別致新穎。這些修辭的運用，不僅增加了廣告的美感，還增強了廣告的誘導作用，令人印象深刻。【關鍵詞】

廣告語言

修辭

隨著社會主義市場經濟的發展，越來越多的商家漸漸意識到廣告的重要作用。這不可避免地促進了廣告業的繁榮。與此同時，廣告和我們的生活的關系也日益密切。

高爾基說過，作為一種感人的力量，語言的真正美產生于言辭的準確，明晰和悅耳。這句話也適用于廣告語言。廣告學家認為，廣告語言是廣告的核心內容，是廣告生命的支點。

在日益激烈的廣告競爭中，有的廣告默默無聞，而有的廣告則深入人心，被廣為傳誦。其廣告語言更被引為經典。那些被引為經典的廣告語言，或準確簡潔，或生動形象，或朗朗上口。這正是修辭的魅力。在廣告語言的創作中運用修辭，不僅能加深人們對廣告的印象，更能增強廣告的誘導作用，讓其品牌深入人心。

（一）押韻

押韻又叫壓韻，指的是韻文中常在每隔一句的末尾用同韻的字。①押韻一般指有規則的交替使用韻母相同或相近的音節。利用這種音節的回環往復，能使音調和諧悅耳，增加語言的節奏感和音樂美，讀起來朗朗上口，又有給人一種整體感，便于記憶。所以，一般的廣告語言都會想到用押韻。而用的最好的，要算是：

1.白里透紅，與眾不同

這是知名化妝品品牌雅倩護膚品的一則廣告語。“百里透紅”講的是用了其護膚品后所現的實際效果，而“與眾不同”則把女性在妝后想艷冠全場的心情表達出來了。這里紅（hóng）和同（tóng）押ong韻，這樣簡單好聽的廣告，人們怎么會忘記？

2.人頭馬一開，好事自然來

這是人頭馬XO的廣告語，其中開（kāi）和來(Lái)押韻。昂貴的人頭馬非一般人能用享得起，所以喝人頭馬XO也會有種不一樣的感覺。這樣的廣告語言也給人一種美好的期待，也許喝人頭馬，便自然會有好事到來。有了這樣的“彩頭”，這則廣告紅了，酒也賣火了。

3.瑞士天梭，世界穿梭 這是瑞士名表天梭的廣告語。“瑞士天梭”一句，點明了手表的產地和品牌，“世界穿梭”一句含蓄地點出天梭表馳名世界，更有著戴著天梭表暢游世界的美好愿望。利用押韻的技巧，廣告簡單易記，是國際品牌中廣告語與中國語言巧妙結合的典范。

此外，還有很多因押韻而朗朗上口的廣告，例如：東南西北中，好久在張弓（張弓酒廣告）；頭屑去無蹤，秀發更出眾（海飛絲廣告）；維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶廣告）；家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調廣告）等。

（二）雙關

利用語言或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格便是雙關。雙關可分為諧音雙關和語義雙關兩類。諧音雙關指利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關。語義雙關是指利用語言或句子的多義性在特定語境中形成雙關。②而雙關在廣告中的使用，為廣告添加了更多的意蘊。譬如

4.人類失去聯想，世界將會怎樣 這是聯想集團的廣告語，相信很多人都耳熟能詳。這是這則廣告，讓聯想品牌在每個人心中都留下了深刻的印象。這里“聯想”用的是語義雙關，一方面指的是聯想這個品牌，另一方面指的是“由于某人或某事物而想起其他相關的人或事物”這種能力。

5．40年風塵歲月，中華在我心中

這是中華牌牙膏的廣告。這里，中華既指的是“中華”這個品牌，又使人聯想到中華民族，這其中蘊藏了豐富而又深刻的文化內涵。它正是巧妙地借助“中華”的品牌與“中華民族”的聯系，讓人們在看完廣告后，不僅能牢牢記住品牌，而且從內心深處產生一種強烈的民族情感。

6．給電腦一顆奔騰的芯

這是英特爾公司的一則廣告。據說，英特爾公司的微處理器最初并沒有自己的品牌，只是被命名為X86。而從586后，電腦的運行速度就以奔騰多少來界定了。英特爾公司為了能突出自己的品牌，在電子產品和包裝上貼上“intel inside”的字樣。這里采用了諧音相關。“芯”和“心”同音，“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關，既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力。

除此之外，光明牛奶的廣告“作光明的牛，產光明的奶”，六神沐浴露的廣告“‘六神’有主，一家無憂”等廣告因采用雙關的辭格而格外意味深長。

（三）對偶

結構相同或基本相同、字數相等、意義上密切相連接的兩個短語或句子，對稱的排列，這種詞格叫對偶。對偶就上聯和下聯在意義上的聯系可大致分為正對、反對、串對三類。③在廣告語言中，運用對偶的辭格也隨處可見。

7．使頭發根根柔軟，令肌膚寸寸滑嫩

這一句是白麗香皂的廣告詞。采用了對偶的修辭手法，屬于對偶中的正對。正對指從兩個角度、兩個側面說明同一事理，在內容上則互相補充。使用白麗香皂，可使頭發柔軟，肌膚嫩滑，而運用對偶為這則廣告增色不少，句式工整，看起來醒目，音韻和諧，讀起來悅耳，更有利于記憶和傳播。

8.不溶在手，只溶在口

這是廣告大師伯恩巴克為M&M巧克力的靈感之作，被引為經典，流傳至今。廣告采用了押韻和對偶。這是對偶中反對，借正反對照、比較突出事物的本質。廣告既反映了M&M巧克力獨特的糖衣包裝，又暗示M&M巧克力味道好，大家都不愿讓巧克力在手上停留片刻。

伊利苦咖啡“苦苦的追求，甜甜的享受”的廣告，也是應用反對，起到了不錯的效果。9.透心涼，心飛揚

雪碧的廣告從“晶晶亮，透心涼”到這則“透心涼，心飛揚”，把押韻，對偶等修辭運用得淋漓盡致。上下聯的內容根據事物的發展過程或因果、條件、假設等方面的聯系，連成復句，一順而下，這便是對偶中的串對。試想，在炎炎夏日，喝一口雪碧，可謂是“透心涼”，正是因為這份清涼，心也跟著飛揚起來。雪碧的這則廣告真是簡短又響亮！

（四）仿詞

根據表達的需要，更換現成詞語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語，這種辭格叫仿詞。仿詞。仿詞是仿擬形式之一，仿擬也叫“防化”，包括仿句和仿調。④仿詞可分音仿和義仿兩類。

仿詞在廣告語中的運用，是十分常見的一種現象，尤其音仿很是普遍。而廣告中所仿的詞語或句子在形式上與原來的詞語相近，在內容上又富有新意，或顯新鮮活潑，或是及富幽默。

10．人靠衣裝，美靠亮莊

“人靠衣裝，佛靠金裝”這是中國的一句俗話，是指通過外在裝飾能夠揚長避短。而亮莊品牌別具匠心，巧妙地偷換了概念，點出使用亮莊可以令人美麗這層意思，成功地把亮莊推向了大江南北。

11.酒久歸一

這是洋河大曲的一則廣告。“酒久歸一”與“九九歸一”諧音，把洋河酒的歷史和質量聯系到一起，給人一種厚重的感覺。采用諧音，不僅易讀易記，也易于讓人們接受。

12.鮮血誠可貴，助人價更高

這是一則無償鮮血的公益廣告。它用了匈牙利詩人裴多斐《自由與愛情》中的“生命誠可貴，愛情價更高”一句，簡單鮮明得點出獻血助人的意義所在。

也有些廣告語言未做改動而直接引用了詩歌或是俗語。如眾所周知的中國人名保險公司的廣告“天有不測風云，人有旦夕禍福”便直接引用了俗語，而杜康酒的廣告則是把曹操《短歌行》中的“慨當以慷,憂思難忘。何以解憂?唯有杜康”搬了過來。

除了上述四種修辭手法外，廣告語言中還常常可見運用比喻，排比，回文，反復等修辭。如詩芙濃化妝品的廣告“像呼吸一樣真實，真實是惟一記住的話，真實是一張自由的臉，真實是沉淀后的美”兼用了比喻和排比的辭格，道出了其產品的特質——真實；英雄牌金筆的廣告中“英雄金筆，金筆英雄”是反復和頂真的結合，達到更好的記憶效果。

語言文字是廣告傳播中常用的方法之一，只有在廣告語言上精心研究，使之或通俗順口，優美動聽，或精如電文，雅如劇目，方能為人們所喜愛。而廣告中恰如其分地用好修辭，耐心地尋找，匠心獨運地創造產品或服務的整體的完美形象，引起人們對產品的關注，激發他們的購買欲，這便是在廣告語言中應用修辭的魅力了。

【注釋】

①黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（上冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P54 ②黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P197 ③黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P206 ④黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P199 ⑤黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P185

【參考文獻】

《現代漢語》（上冊），黃伯榮，廖序東主編，北京，高等教育出版社，2007年6月 《廣告語言修辭藝術》，何新祥編著，長沙，中南大學出版社，2001年 《廣告語言修辭原理與賞析》，張英嵐著，上海，上海外語教育出版社，2007年

第二篇：修辭的魅力

追求修辭的力量

劉亞猛先生的新著《追求象征的力量——關于西方修辭思想的思考》（三聯2004），付梓前我就有幸讀過部分手稿。對書中涉及的話題我很感興趣，就某一兩點還同他交換過看法，甚至斗膽說，待書成之后，一定寫上幾筆代為“鼓吹”。可是等書到了手，卻又擔心自己的理解不得要領，不如把評論留給更具專業背景的修辭學家去寫。但既已承諾在先，不能不勉力為之，就讓我從普通讀者的角度來談一談收獲。

一

本書忠實而負責地傳述了一門西方學問。這是它的第一個好處。

當今學界盛行中西結合，里外貫通。這種問學的取向在上上個世紀末就已發端，并且從未間斷，所以算不得時髦。至于能夠結合或貫通到何種程度，會因領域、對象的不同而有所別，也因研究環境、個人條件的不同而有所異。無論怎樣，要想融通中西，都得從準確地傳述西學做起，然后才談得上借鑒，才有化與合。而傳述西學有一前提，那就是對西學本身必須通徹。自來熱衷中西結合的研究者，并不都能成功，一半就耽誤在傳述不真不確上。或是自己理解有誤，或是被人家的傳述誤導。

本書著者沒有這一問題。留美十六年，先是攻讀修辭學、獲得博士學位，繼而在美國大學擔任教職，講授修辭學，并在《修辭學評論》（Rhetoric Review）、《東西方哲學》（Philosophy East and West）等刊物上發表文章，——這樣的學術背景使他不但得以躋身西方修辭學家的行列，而且成為本專業的局內人，領悟了那些“老師無從教、也從未在課堂上教過”、“只可意會不可言傳的學科內部知識”，能夠判斷話題或課題得體與否、有無興味、值不值得費心。這是著者的原話，雖然聽起來有點玄，但我相信，這樣的內部知識確實存在，對于一個學者能否入流不無影響。

傳述一種外國學問，親臨其地、體味其妙固然重要，化作母語、植入本土也至為關鍵。常聽人說，看了一篇譯著或評介，還不如看原作來得明白。這多半是因為母語轉達出了問題。轉達不是一件容易的事情，光是一大堆概念術語，要想用中文表述妥帖，就極有講究。就本書來看，“雖然以中文寫作，其構思和理論探討卻是在當代西方學術話語這一‘平臺’上進行的”，而由于國內學者很少光顧這一平臺，對西方修辭學的研究現狀不夠了解；更何況著者在外多年，對國內學界習用的術語不甚熟悉，即便熟知也不盡滿意，寧肯自擬中文詞，所以在轉達概念術語時，花費的氣力就比一般人要多。例如，他根據已被學界接受的“證偽”（falsification）一詞，把justification、self-justification譯作“證當”、“自我證當”。比起常見的“辯解”、“認為正當”、“自我辯白”、“自陳理由”等譯法，他的譯名不僅更像術語，還能與相關的概念呼應，可謂上佳之選。

再看一個例子。claim這個詞，通常的譯法是“聲稱”、“聲言”或“宣稱”，也不大像術語。著者提供的譯名是“宣認”，想用它來涵蓋“宣稱”和“（要求）認定”（to assert and demand recognition of）兩層意思。不過，“宣認”雖罕見于一般詞典，卻不是新詞。這個詞在西教義理的詮釋中用得較多，如“宣認真理”、“宣認自己的信仰”、“宣認基督為真神”一類表達。

Sophist一詞也不易處理。譯作“智者”顯不出善辯的意思，譯作“辯者”又掩沒了智慧的含義；而如果像有些哲學書上那樣，譯作“詭辯家”，則又添加了原詞并不總有的貶義。著者提供的譯名是“哲辯師”，綜括起博學、善辯二義，也比通常的譯法好。

還有一個詞，paradox，通譯“似非而是”或“悖論”，著者把它譯作“吊詭”。“吊詭”聽起來像方言，可能是從港臺傳入的，近年來頻現于輕松文字。我們會以為這個詞很時新，而其實它極古老，出自《莊子》內篇。那上面說：

“做夢的人，不但不知道自己在做夢，還會夢見自己做夢，或在夢里頭占夢。只有大覺大悟的人，才能體會到夢與醒的關系；愚者多以為自己能說夢解夢，其實那正說明他們處于呆癡懵懂的夢態。夢這個東西，真是難以曉喻，吊詭得很啊！”

（這是我的自由譯解，原文見《莊子·齊物論》：“方其夢也，不知其夢也。夢之中又占其夢焉，覺而后知其夢也。且有大覺而后知此其大夢也，而愚者自以為覺，竊竊然知之。??是其言也，其名為吊詭。”）

又說：

“你我兩人爭來辯去，勝者就一定對，敗者就一定錯么？會不會我們兩個都對，或都錯了？誰對誰錯，有沒有一個標準呢？既然由我們自己判斷不合適，那就請世人來裁奪吧。但如果世人全都懵懵懂懂，又怎能分出對和錯？??對與錯、是與非、真與假，本來就有區別，實在沒有必要爭論，不如超脫是非，順其自然的好。”

（《莊子·齊物論》：“既使我與若辯矣，若勝我，我不若勝，若果是也？我果非也邪？我勝若，若不吾勝，我果是也？而果非也邪？其或是也？其或非也邪？其俱是也？其俱非也邪？我與若不能相知也。則人固受其黮闇，吾誰使正之？??是不是，然不然。是若果是也，則是之異乎不是也亦無辯；然若果然也，則然之異乎不然也亦無辯。??忘年忘義，振于無竟，故寓諸無竟。”）

這是“吊詭”一詞的原意和語境，跟現在說的“悖論”有些出入。另外，用“吊詭”來對譯paradox，一是語意不夠透明，二是諧謔有余而莊重不足，所以能否作為哲學術語通行開來，還不好說。

無論如何，在轉達西學概念時若無十分把握，或擔心引起誤解，最好是附上外文原詞。本書著者正是這樣做的。書中附注的原文非常多，這也許會讓一般讀者覺得累贅，但專業讀者會因此感到踏實和方便。

二

本書不但傳述了西方修辭學，介紹了最新的動向，還比較了中西修辭學傳統，指出兩者的差異，并予以批判的分析。這是它的第二個好處。

西方修辭學與中國修辭學有很多不同。一般人對此并不了然，但說起“事實勝于雄辯”這條諺語，就沒有人不知道。這句話中國人極愛說（不妨上網搜索，相關例證達上萬條），可它本來不是中國話，是從西文譯入的。英文是“Facts speak louder than words.”，也變通作“Facts speak louder than eloquence.”或“Actions speak louder than words.”著者指出，國人喜歡這句話，不覺得有何不妥，是因為潛意識中把雄辯當作事實的對立面；而在西方人聽來，這句話卻不合理，因為事實本來就是雄辯的前提和基礎，兩者并不構成對立，“任何罔顧事實的論辯都絕不可能是真正意義上的雄辯”。況且，“事實勝于雄辯”帶有一種壟斷而霸道的語氣，好象我說的句句是實，而你說得再多也不是；我甚至不必辯，反正事實在我一邊。所以，這句話對修辭毫無補益，就算不是氣急理屈的強辯，也會給人詞窮語拙的感覺。

另一方面，在西方修辭傳統中又頗有一種自信，認為事實依賴于雄辯。這種自信的積極意義在于，它能促使人們看重修辭，通過論辯去澄清、認證事實。而它的消極作用在于，一旦話語霸權在手，就有可能利用雄辯來建立另類事實。這就是為什么“事實敗于雄辯”的案例在當代西方社會中屢有發生。盡管以雄辯為手段來確立事實有其問題，但“比起通過其他手段或程序（如個人信用、機構權威甚至政治權力或軍事威力）進行事實指認，不管從認識論的角度還是從交流倫理（communication ethics）的角度來看，都要合理得多”。當然，所謂“合理”也有限度。假如運用雄辯建立的“事實”并非事實，那么一旦真相揭破，雄辯的合理性也就蕩然無存。現實中這樣的例子很多，著者舉了一個最新的：布什政府指認伊拉克前政權擁有大規模殺傷性武器，以為開戰尋求充足理由。而因為前有“9·11”的慘痛事實，后有攻占伊拉克的既成事實，對于布什的雄辯或強辯是否合理，國際社會便很無奈，普通美國人更不會去細究。雄辯的合理性，事實的合法性，其實都是因受眾和社會而異的。

三

中國有一句俗語：“見人說人話，見鬼說鬼話。”意思是當面一套背后一套，人前人后言辭不一。在本書中，這句俗語被借用來闡明中西修辭傳統的又一差異：在處理話語者與受眾的關系時，中國人重視“言談自身的一致性”，強調在任何情況下言語都必須“合于理而順乎道”；通俗地講，就是自始至終說“人話”，不能“到哪座山唱哪個調”。這種認識對當代中國的對外話語也曾有所影響，表現為“以我為主”、“說話算數”、“以不變應萬變”的態度。在西方，人們則主張“言辭以受眾為轉移”，認為話語者根據不同的受眾和修辭需要講不同的話，是理所當然的事情。所以，西方政治領袖針對不同的利益集團，會時而說“人話”，時而說“鬼話”；或以“此一時也，彼一時也”（The circumstances have changed;that was then, this is now.）為修辭掩護，不斷變換口徑。這種做法不但是一種修辭策略，也是西方修辭的一條基本原則。

當然，中國人也不是沒有這種修辭策略，否則不會傳下來“此一時也，彼一時也”之類說法。著者提出，中國人在修辭上也要“與時俱進”，根據新形勢、新關系來不斷調整語言，更新外交和宣傳辭令。這使我想起儒家的修辭原則，其中固然有“言必信，行必果”（《論語·子路》）一條，但這條原則不是萬世不移的。孟子說：“大人者，言不必信，行不必果，惟義所在”（《離婁下》），就是對這條原則的追加說明，為它留下了靈活變通的余地。古賢不是那樣死板的教條主義者。

四

修辭可以改變世界，它的力量是無窮的。每一個社會成員，無論是政治家還是普通百姓，為公務、為學術或為生活，其實都離不開修辭，區別只在刻意與無心、擅長與拙澀之間。孔子云：一言足可“喪邦”，一言也足以“興邦”（《論語·子路》）。這是往大里說。從小處看，修辭體現著話語者的個性。言辭了無個性的話語伙伴，在西方人眼里是很沒趣的：“其言論聽起來毫無個性的交流對象，西方人從不領情，并且打心眼里瞧不起”，而對那些“不僅敢于和自己頂嘴，還能頂得連自己引以為榮的口才也不免捉襟見肘、窮于應付的話語對手”，西方人不管口頭上怎樣表態，心底里卻很尊敬。中國人怎么看待話語伙伴呢？也許我們更喜歡顳颥其辭、順從己意的人，但我們心中對他們是否懷有敬意？

就本書而言，我想讀過它的人都會感覺到著者的鋒芒和個性。亞猛先生去國多年，而以所學報效祖國的心思并未泯滅。歸國后，他便向教育行政部門建言，呼吁合理、“合法”地開發利用修辭資源，因為“知識的構筑、真理的確立、學派的形成、觀點的闡明和交流”，這一切都離不開“以勸說、論辯為中心的修辭原理、原則和規范”。我與亞猛從未謀面，做筆友也不足一年，但已深為他的苦心打動，很希望有朝一日他的建言能奏效，也祝愿他的系列著述早日成功。

（《外語教學與研究》2005/1）

第三篇：魅力廣告語

魅力廣告語

授課人：林元梅

【教學目標】：

1、培養學生課外學習語文的興趣，養成隨時積累語言素材的習慣，具有根據主題收集、整理、篩選資料的能力。

2、了解廣告詞的基本特點及創作廣告詞的基本要求。

3、積累語言素材，提高鑒賞語言能力。

4、培養學生協作意識、探究能力、審美情趣、創新精神。【教學重點】：

1、了解廣告詞的基本特點及創作廣告詞的基本要求。

2、積累語言素材，提高鑒賞語言能力。【教學難點】：

1、培養學生協作意識、探究能力、審美情趣、創新精神。【教學過程】

廣告是商海大戰的排頭兵，是企業形象的窗口，我們現代人經常不由自主地受到廣告的沖擊。

播放視頻廣告：蒙牛酸酸乳 青春“狠”酸甜

教師：這則廣告主打青春、勵志，鼓勵年輕人大膽地釋放自己內心想法。這節課我們走入廣告語的大千世界，借用廣告中的一句話，盡性才是硬道理！

對很多廣告我們都耳熟能詳，比如“怕上火——（故意拖長聲音）學生：“喝加多寶！” 教師：“特步—— 學生：“非一般的感覺” 教師“有了步步高點讀機

學生：“媽媽再也不用擔心我的學習！”

教師：廣告詞是產品的標志，一則優秀的廣告詞就像濃縮的文學精品，不僅有商味，更有文化韻味。下面就從語文的角度來分析一下廣告詞。

（二）活動環節

有不少廣告詞含蓄精煉，巧妙地概括了商品的特點。你能根據下面的廣告詞猜出是哪種商品嗎？

環節一：美麗不容詆毀

廣告1：不瞞您說，我的名聲是吹出來的 提示：家用電器（電風扇）廣告2：不打不相識 提示：辦公用品（打印機）廣告3：臭名遠揚，香飄萬里 提示：食物（臭豆腐）

剛才大家回答很出色，接下來我考考大家的眼力，有的廣告詞被改頭換面，大家先還它廬山真面目，然后再猜一猜是何種商品。

廣告5：默默無“蚊”（答案：“聞”，是滅蚊片）廣告6：“鈣”世無雙（答案：“蓋”，是保健品）廣告7：“牛”轉乾坤（答案：“扭”，是股市）

這種方式叫“諧音”，是商家廣告詞的常用手段。但據報道，這些被商家津津樂道的“創意”，《北京市實施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉若干規定》中被視為違法而遭到“封殺”，這告訴我們還是應當使用規范漢字。

在浩如煙海的廣告世界，優秀作品還是相當多的，請看—— 環節二：精彩不容錯過 播放視頻廣告：我給媽媽洗腳

這則廣告不僅有優美形式更有豐富內涵，發人深省。

以下是比較精彩的廣告詞，請大家選擇自己喜歡的對其進行賞析，你喜歡哪一則，為什么？（注意其修辭手法、表現手法）

廣告1：德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

（采用比喻、通感的修辭手法，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，突出了產品香濃細滑，口感極佳。意境高遠，想象豐富。）

廣告2：聯想集團：人類失去聯想，世界將會怎樣？

（用疑問的句式既說明聯想這種思維方式對世界發展的重要，也是一語“雙關”，說明聯想電腦的作用。）

廣告3：太平洋保險公司：平時注入一滴水，難時擁有太平洋

（此句對比、對偶、比喻、雙關的修辭手法于一體，尤其是道出了保險行業的特點：滴水之恩，涌泉相報。實在巧妙至極！）

好的廣告詞是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。看了這么多優秀的廣告詞，能歸納廣告詞語言的基本特點嗎？

（廣告說白了也就是用最簡潔的語言引起他人的注意，打動人心。）特點：簡潔明了，針對性強，音韻和諧，易于記誦。

忌諱“國內首創”、“實行三包”、“欲購從速”這類赤裸裸、粗俗淺薄的推銷式。如果廣告詞具有健康積極的審美情趣、文化品位、價值導向就更好了。）

環節三：心動不如行動

請大家為“黔陽冰糖橙”設計幾則廣告語。洪江市地處湖南省西部，被譽為“黔陽冰糖橙”之鄉。“黔陽冰糖橙”果實橙黃，锃亮芬芳，皮薄汁多，富含糖類、檸檬酸和多種維生素，曾獲得全國優質農產品金杯獎，2007年被列入國家地理標志產品保護序列。獨立思考——小組交流——小組討論——全班交流——評選佳作

【教學總結】

教師：讀優秀廣告，學中華語文！廣告詞的內涵是極其豐富的，小廣告里有大學問，可謂“生活事事皆學問，身邊處處即文章”。語文的外延與生活相等，只要你留心觀察，語文就在我們身邊。

第四篇：廣告語言中的修辭格分析

廣告語言中的修辭藝術分析

摘要隨著世界各國經濟的發展，廣告越來越受到人們的重視。廣告語言具有形象生動、朗朗上口、給人以深刻印象的特點，而要達到這種效果通常需要使用各種各樣的修辭手法。一句好的廣告語在廣告活動中通常能給客戶帶來引領先機、事半功倍的效果。本文以漢語廣告為例，分析了修辭在廣告中的運用。

關鍵詞廣告語言 ； 修辭手法 ； 運用

隨著經濟的發展，廣告已經滲透到杜會生活的各個領域。你隨時隨處都可以見到各種媒體傳播的廣告。廣告是向大眾傳播信息的一種手段，是一門綜合藝術，而廣告語言是廣告的核心內容。好的廣告語必須有創意、富有活力；能撥動消費者的心弦，給他們留下美好深刻的印象；充分反映商品的個性和企業品質。有魅力的廣告語言是企業的無形資產，甚至可以創造商業奇跡。廣告語言正是通過豐富多彩的修辭達到非同尋常的效果，吸引人們的注意力，激起人們強烈的購買欲望。

修辭格，簡稱辭格，也稱語格，辭藻。是指為了使說話增強表達效果而運用的一些修飾描摹的特殊方法。陳望道先生在《修辭學發凡》中說：“把語詞運用的可能性發揚張大了，往往可以造成超脫尋常的文字，尋常文法以至尋常邏輯的新形式，而使語辭呈現出一種動人的魅力。在修辭上有這種魅力的有兩種：一是比較同內容貼切的，其魅力比較地深厚的，叫做辭格，也稱‘辭藻’；一是比較同內容疏遠的，其魅力也比較地淡淺的，叫做‘辭趣’。”這既是通常說的積極修辭和消極修辭。

下面主要介紹廣告語言中經常使用的幾種修辭格：

一、比喻

比喻是一種常見的修辭，即打比方，是通過聯想，抓住本質不同的事物或情境之間的相似點，用某一事物或情境去比況另一事物或情境的一種修辭格。主要有明喻、暗喻和借喻三種。

猶如第二層皮膚(臺灣牛仔褲)

這即明喻，將牛仔褲比做人的第二層皮膚，生動形象，使人看到了褲隨腿勢、添飽滿、增彈性、充滿人體活力的無窮魅力。

牛奶香濃，絲般感受。(德芙巧克力)

這是隱喻，借絲喻奶，讓人聯想到巧克力如絲綢般的細膩滑潤，更加具體感受到牛奶的香濃。

送你一棵搖錢樹(長沙大眾房地產開發公司廣告)

這是暗喻，在商賈云集的黃金碼頭，購得一個黃金旺鋪，就等于栽下了棵搖錢樹。用“搖錢樹”來比喻大眾房地產開發公司鋪面的含金量。

二、夸張

夸張指在語言文辭中夸張鋪飾，遠超過客觀事實，使其所表達的形象、情意鮮明突出，是一種借以加強聽眾或觀眾印象的修辭方法。

非洲到南極一步之遙(格力空調)

廣告使用數量夸張，將空間距離極度縮小。通過這種手法，將格力空調王的作用、功能，成功地表現了出來。

讓你的皮膚如珍珠般晶瑩剔透。(玉蘭油沐浴乳)

這是性狀夸張，它將沐浴露美白、潤膚的功能夸大的表現出來。

今年20，明年18。(亞細亞商場化妝品部廣告詞)

廣告詞使用超前夸張，渲染了人們渴望青春長駐的心理，說明了該化妝品功效高、見效快。

三、比擬

比擬是借助想象把物當作人或把人當作物寫，或把甲物當乙物來寫的修辭手法。又名假擬、轉化。

600歲五糧液，萬世流芳。（五糧液酒)

運用擬人，使五糧液酒人格化。600歲五糧液必定質佳味美，才能信譽永存。天鵝飛遍全中國。(天鵝牌空調器)

利用空調器的品牌名稱，將其比擬為在天空中飛翔的天鵝。它已飛遍全中國，足見其產品質量優良，深受廣大消費者的歡迎。

四、雙關

雙關是在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義。雙關又可分為諧音雙關和語義雙關。

薯我鮮，薯我辣，薯我脆(可比克廣告)

可比克薯我系列中，“薯”既是產品名稱的一部分，也讓人聯想到“屬”的“只有”之意，這樣通過諧音雙關將可比克的自信、個性和霸氣表現得淋漓盡致。

要想皮膚好，天天用大寶。（大寶廣告）

一層意思是要想有好皮膚，遲早得用“大寶”護膚品，另一層意思是要想皮膚好，早晨，晚上都要用“大寶”。

五、頂針、回環

后句的開端，與前句的結尾，重復同樣的字詞或語句，前后緊接，蟬聯而下，使得文章緊湊而呈現上遞下接的修辭方法，即為頂針。回環是指上下兩句，詞匯大多相同，詞序排列恰好相反，造成回環往復的形式的修辭方法。這兩種修辭方法經常運用在廣告中，回環往復地宣傳某一商品，從而進一步加深人們對產品的印象和理解。

車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田汽車)

教育培養習慣，習慣形成性格，性格決定命運。(長沙中華英才幼稚園招生廣告)

駱駝進萬家，萬家歡樂多。(駱駝牌電風扇)

這幾則廣告運用頂針連環，一氣呵成，音律流暢，有如行云流水，給觀眾或聽眾以強烈的清新之感。

六、設問

設問是指行文講話中，設計問句，以吸引對象注意的修辭方法。設問分為兩類：一是自問自答，二是問而不答。運用在廣告語言中可激起波瀾起伏、跌宕有力。

借問仙境何處有?人人遙指桃花村。(桃花村風景區)

胃酸嗎?胃脹嗎?胃痛嗎?請用斯達舒!(斯達舒廣告語)

我身如苗，踏我何忍?(廣場綠地標語)

關鍵時刻，怎能感冒?(海王銀得非)

以上是廣告語言中常用的一些修辭格，除此之外，還有排比、反復、反語、拈連、對偶、層遞等。通過以上分析，我們不難看出，修辭手法的運用是廣告魅力的一個重要源泉。廣告是否成功與修辭格的奇妙運用息息相關。修辭的恰當運用有助于言語的清楚明了、鏗鏘有力和美妙動聽。增添了廣告的魅力，增強了廣告的鼓動性和說服性。我們除了認識到修辭的有效性外，在運用修辭時也要注意

幾個問題：第一，廣告要簡潔。第二，修辭的語言和句式要更新意、更生動、更有形象感。第三，注意修辭運用與廣告信息、廣告受眾的關聯性。第四，不可濫用修辭。總之，在廣告語中靈活地運用修辭手法就能形象而生動地宣傳產品，給產品注入一種人性、自然的活力，激發人們的消費欲望，從而實現廣告語自身的價值。

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(1)。

第五篇：廣告語的修辭藝術

廣告語言的修辭藝術探析

王子欣

(永城職業學院附屬中學河南永城 476600)

【摘要】在廣告語言中恰當地運用修辭藝術，可以有效地提高廣告的宣傳效果。現代廣告所使用的修辭手法是很多的。本文以一些成功的廣告語為例，對雙關、比喻、擬人、夸張、排比、對偶、頂真、回環、回文等18種修辭手法以及它們的綜合運用進行了梳理。

【關鍵詞】 廣告語言修辭 辭格

AStudyontheRhetoricalArtoftheAdvertisementLanguage

Wang Zi-Xin

(Departmentof Chinese,Vocational College of Yongcheng，Yongcheng 476600,China)Abstract: In inditing the advertisement language,the correct using of rhetoric act can effectively improve the propagandistic effect of advertisement.Many kinds of rhetoric acts having been used in morden advertisement.Taking some successful advertisement for example,the paper analysis the usage of eigthteen kinds of rhetoric acts,such as pun, metaphor, personification, exaggeration, parallelism, antithesis, anadiplosis, regression, palindrome,etc.Key words: advertisement language；rhetoric ；figures of speech

【作者簡介】王子欣(1969,11——), 男，河南永城人，中教一級，主要從事高中語文的教學與研究。工作單位：永城職業學院附屬中學。E-mail:zixinwang1969@sina.com。

“酒香不怕巷子深，貨真價實自招人”，這是買賣人恪守的傳統經營信條。在如今的市場經濟中,企業要想生存和發展，要想取得良好的經濟效益，不僅要有貨真價實的產品，還要對產品進行廣告宣傳。廣告是聯系企業與消費者紐帶，對于傳播商品信息，引導消費傾向，刺激購物欲望等具有十分重要的作用。

廣告中商品的形象描繪，特色介紹，質量說明等，都有賴于語言的表達，同時廣告的審美效應也必須借助于語言的表達技巧。只有那些新穎別致，順應消費者心理的廣告語言，才能激發人們的購買興趣和欲望。因此，在廣告業日益繁榮的今天，對一些現實中較為成功的廣告語所使用的辭格藝術進行探析，對于今后廣告語的創作，一定會大有裨益。

一、雙關

雙關就是利用語言中同音或多義的條件，使一語而含二義，言在此而意在彼的辭格，這是廣告語中常用的手法。

做足100。

（益佰制藥廣告）

1090，要靈就靈。

（1090復印機廣告）

新思維 “ 心”服務

（浦發銀行廣告）

“100”諧音“益佰”，既加強了品牌的宣傳力度，又突出了企業的經營理念：做到最好。“1090”諧音“要靈就靈”，在突出品牌的同時，又表明了此復印機的靈敏性能。“心”服務不但表達了浦發銀行努力開展新的服務項目，而且是用心為客戶服務。

雙關語的運用，不僅可使廣告語言含蓄生動，幽默風趣，而且能夠加深顧客的印象，誘發其購買興趣與欲望。

二、比喻

廣告語言形象生動，就要運用各種貼切生動的比喻。

同住一幢樓，氣味不相投。

（某冰箱廣告）

這則廣告運用了暗喻的辭格，本體是帶格的冰箱，喻體是“樓”，意思是帶著格的冰箱就像樓一樣，一層一層的，不串味。

再如上海郵政儲蓄廣告：綠色聚寶盆。形象生動的道出了郵政儲蓄的性質及其好處，能夠吸引大批的儲戶來儲蓄。

三、擬人

廣告語言的擬人，是從商品定位和廣告創意出發，為了表達思想的需要，把產品、商品或服務等人格化的一種修辭手法，用得好可使消費者感到親切自然。

除了媽媽以外，最愛護我的就是強生。

（強生嬰兒護膚品廣告）

這則廣告的制作者抓住母愛這種永恒的、崇高的而又普遍的情感，采用擬人手法，將商品的作用、效果、質量等諸多因素情感化、擬人化，讓人覺得溫馨、細膩，對產品的真實感和依賴感油然而生。

再如某輪胎廠廣告：任勞任怨，只要還剩一口氣；香港電飯鍋廣告：我是一個煮飯婆，家家戶戶都用我，都是用擬人手法，給消費者以親切感，刺激了其購買欲。

四、夸張

夸張主要是對所宣傳的產品或服務等做某些夸大或縮小，以造成強烈的宣傳效果。白麗美容香皂的奧秘所在——今年二十，明年十八??

（上海制皂廠廣告）

這則廣告運用夸張手法，突出了白麗美容香皂良好的美容效果，用了這種香皂，人們會越活越年輕，越長越漂亮。

自12月23日起，大西洋將縮短20%

（以色列航空公司廣告）

誰能將大西洋縮短20%？這一夸張的說法強調航線開通后，人們旅程的快捷和方便。

五、排比

排比就是把意義相關、結構相同或相似、語氣一致的一連串詞句，排列在一起集中而突出的宣傳某種產品、服務、勞務的一種修辭方法。這種詞格的運用對某種宣傳能夠起突出強調作用，往往給消費者留下十分深刻的印象。

對眷戀故土的華人華僑，是親切的鄉音；對關心中國的外國朋友，是友誼的紐帶；對欲展身手的工商企業，是成功的指南！

（《人民日報》海外版廣告）

三個“對??是??”的排比，向海外的讀者展示了《人民日報》海外版的內容特色，對廣大的海外讀者來說，怎能不及早訂閱呢？

六、對比

廣告語中的對比，就是把兩個鮮明對立的事物加以比較，從而使廣告的主題更加鮮明突出，給讀者烙下深刻難忘的印象。

３０歲的人，６０歲心臟；６０歲的人，３０歲的心臟。

（海王銀杏葉片廣告）

這則廣告有兩個對比：一是人的年齡和心臟狀態的對比，說明愛護心臟的重要性；一是服用海王銀杏葉片前后效果的對比，突出了此藥的良好療效。

皮張之厚無以復加，利潤之薄無以復減。

（上海鶴鳴皮鞋廠廣告）

這則廣告一“厚”一“薄”對比鮮明，一“加”一“減”相映成趣。商品的特色，企業的形象，通過對比躍然紙上。

另如馬來西亞交通公益廣告：閣下駕駛汽車時速３０英里，可欣賞本市優美景色；超過６０英里，請到法院做客；超過８０英里，歡迎光臨醫院；超過１００英里，祝您安息。也是很好的運用了對比修辭。

七、對偶

對偶就是對仗，它一般要求結構相同，詞性相對，字數相同，內容對稱。對偶句看起來整齊美觀，聽起來節奏鏗鏘，便于朗讀、記憶。廣告語中常用對聯形式做廣告，使廣告的藝術性和可讀性大為增強。

有家藥店的對聯是這樣寫的：

只愿世間人無病；

不怕架上藥蒙塵。

這幅對聯沒有正面宣傳什么“妙手回春”、“藥到病除”之類陳詞濫調正面宣傳什么醫療效果，但廣大的消費者，特別是病患者及其家屬卻為店主的醫德、藥德深深感動，并透過字里行間看出該店藥品的可靠，價格的合理，他們能不主動上前購買嗎？

有家銀行的對聯廣告也寫得十分絕妙：

千百萬戶，戶戶皆是儲戶；

七十二行，行行不離銀行。

這則對聯廣告對仗工整，內涵豐富，它把銀行在當今經濟生活中的重要性以及銀行的“儲戶就是上帝”的宗旨表現了出來，讀來瑯瑯上口，便于記憶，不失為一則優秀的對聯廣告。

八、頂真

頂真又稱聯珠，是用前一句的結尾來做后一句的起頭，使鄰接的句子頭尾蟬聯，上遞下接的一種修辭方法。

請看下面兩則廣告：

時代呼喚人才，人才需要口才。

（《演講與口才》）

這則廣告運用頂真手法，顯得結構整齊，銜接緊密，又環環相扣，讀起來上口，聽起來入耳，富有音樂美。

車到山前米有路，有路必有豐田車。

（日本豐田汽車公司廣告）

這則廣告引用中國人熟知的俗語，又加以頂真手法的運用，道出了豐田車性能之優越，銷售市場之大，公司實力之雄厚。

九、回環

回環又稱回文，是廣告語言中，用上句的末尾作下句的開頭，又用下句的末尾作上句的開頭的一種回環往復的修辭方式。

請看長城牌電扇廣告：

長城電扇，電扇長城。

這則廣告運用了語言的回環手法，并不是在做文字游戲。它不僅告訴受眾電扇品牌的名稱，還告訴受眾這種品牌的電扇堅固而可靠，值得信賴。

十、層遞

按照事物性狀的大小、高低、深淺等差別，有層次的去敘述，表達客觀事物的層次性，或逐層遞增，或逐層遞減，這種修辭方式，叫層遞。它可分為“遞升”和“遞降”兩大類。

女人的朋友，男人的朋友，家庭的朋友。

（《婦女之友》廣告）

這則廣告運用遞升方法，說明了《婦女之友》不僅是“女人的朋友”，而且又是“男人”和“家庭”的朋友，范圍依次擴大。

讓世界了解上海，讓全國了解上海，讓上海人民了解上海。

（《上海灘》廣告）

“世界”、“全國”、“上海”范圍依次縮小，這是遞降手法的運用。

無論是“遞升”或“遞降”，從意義來看，都是一層比一層深入。運用層遞格，可以使語言一環扣一環，一步進一步，使人們的認識層層深入，印象逐步加深，因而能增強語言的說服力和感染力。

十一、拈連

甲乙兩事物連在一起敘述時，把本來只適用于甲事物的詞語拈來，用在乙事物上，這種修辭方法就叫拈連。

青梅配綠茶，天生是一對。

（達利園青梅綠茶廣告）

“天生一對”本是指男女雙方非常般配，用在這里則指青梅綠茶配合很適合人們的口味。

十二、反復

為了突出某個意思，或者強調某種思想感情，有意讓某一詞語或句子重復的出現，這種修辭方法就叫反復。

請看上海日化二廠八仙花露水廣告：

市場上已有的我們不做，我們不做市場上已有的。

這則廣告運用反復手法，顯示了該產品的獨創性，它說明了該產品在眾多同類產品中獨樹一幟，擁有其他產品所不具備的優勢，從而對廣大消費者具有較大的誘惑力。

永生金筆的廣告：

永生永生，信譽永存。

廣告中“永生永生”反復強調，突出了永生金筆的質量和信譽，增強了節奏感，頓添了旋律美。

十三、同字

同字是一種把相同的字，放在三個以上的詞句前頭或末尾的修辭方法。

中國民航公司MD—80飛機投入運營的廣告是這樣寫的：

安全安靜安適

這則廣告詞三個“安”字起頭的同字，突出了詞意重點，增強了語意氣勢，使整個廣告詞，猶如一副鎮靜劑，猶如一張保證書，滿足了人們乘坐MD—80飛機的愿望和要求。

又如：同心 同德 同濟堂

（同濟堂廣告）

見心 見行 見未來

（浙商銀行廣告）

信念 信賴 信心

（中信銀行廣告）

這幾則廣告都是很好的運用同字修辭的例子。

十四、同異

同異，是把字數相同，字面同中有異，異中有同的兩個以上的詞，放在一起互相對照的修辭手法。如：

一天一粒，輕盈美麗。

（臺灣妙體行廣告）

“一天”與“一粒”，字數相同，字面同中有異，即為“同異”。妙用同異，順口易記，活潑樂觀，充滿風趣。

只溶在口，不溶在手。

（美國巧克力廣告）

這是針對顧客害怕巧克力溶化在手的心理所做的同異廣告。“只溶”與“不溶”，異中有同，涇渭分明，發人聯想，招人喜愛。

十五、疊字

疊字，就是把同義字接二連三的用在一起的修辭方法。廣告語中運用疊字手法，可以產生某種特殊韻味，讀起來也別有一番情趣，對消費者也頗具吸引力。

蘇州檀香扇的廣告：

涼風習習，芳香陣陣，消暑佳品，祝君夏安。

這則疊字廣告，使人如沐陣陣涼風，如聞陣陣芳香，溫柔體貼，感人心肺。“習習”、“陣陣”兩對疊字，使人有綿綿不絕，依依情長之感，更增加了語言的形象性和吸引力。

十六、鑲嵌

鑲嵌是把特定的字鑲入或嵌入一般語言文字中的一種修辭手法。在廣告中多把產品名，商標名，企業名等鑲嵌入語言文字中，以增加廣告的可讀性和趣味性。

如雪豹皮裝廣告：

年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同。

這則廣告仿擬唐代詩人劉希夷的《代白頭吟》中“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，將“雪豹”嵌入詩句中，很富有趣味性。

十七、引用

引用就是在廣告語言中引入現成的話（諺語、詩文、警句、典故等）來提高表達效果的一種修辭方法。

山西杏花村汾酒廣告：

借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。

這則廣告引用了唐代詩人杜牧的《清明》這首詩中的名句，但廣告語的“杏花村”，顯然并非當年的杏花村，但因其與“酒家”有密切的聯系，所以當聽眾聽到“杏花村”時可能就會聯想到杜牧的《清明》詩。因此，這則廣告不僅含蓄地表達了汾酒歷史之悠久，而且又具有深厚的歷史文化意蘊。

又如浙江天堂雨傘廣告：“上有天堂，下有蘇杭。”這則廣告將婦孺皆知的諺語作為廣告詞，形象的表達了天堂雨傘帶給人們的美好感受。

十八、仿擬

根據表達上的需要，故意模仿現成的詞語而仿造一個新的詞語，這種修辭方式就叫仿擬。它是廣告語言中運用較多的一種修辭手法，包括仿詞、仿句、仿調三類。它既保留了原詞語的基本格調，但又不完全相同，而是賦予它一種新的內涵，使語言富于幽默感，使人產生奇妙的聯想，從而強化了對產品的宣傳。

豐華圓珠筆廣告：

“豐華”正“茂”。

這條廣告是由成語“風華正茂”仿擬而來，使成語具有一種新的含義：“豐華”圓珠筆的產銷正在“茂”盛期，顧客使用“豐華”圓珠筆，將顯得朝氣蓬勃，富有才華。

再如威力洗衣機廣告：路遙知馬力，日久見威力。

這則廣告將流傳久遠的“路遙知馬力，日久見人心”中的“人心”換成“威力”，不僅有利于人們記憶，而且讓人們對“威力”有一個正確的認識，日久方知其威，很容易消除消

費者的顧慮。

十九、辭格的綜合運用

許多廣告語為了達到最佳的宣傳效果，往往運用雙重以至多重辭格。

如順風牌晴雨傘廣告：

一把“順風”在手，伴你到處行走。晴時為你遮陰，雨來不必擔憂。折起一束洋花，用時只需按鈕。祝你一路順風，“順風”真乃良友。

這則廣告就綜合運用了借代（“順風”）、擬人（“伴你??”、“為你??”、“祝你??”、“??良友”）、對偶（“晴時??、雨來??”）、比喻（“折起一束洋花”）、頂真（“祝你一路順風、‘順風’真乃良友”）等五種辭格，形象生動，親切感人。

再如藍天高級爽口液廣告：

宛如春之玫瑰使您笑口含芳，猶如醇酒一般令您唇齒留香。

這則廣告用比喻、夸張的手法描繪了爽口液的“香”和“爽”，并用對偶的形式寫出來，音節勻稱，節奏鮮明，聲調和諧，聽之使人倍感香爽且印象深刻。

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