第一篇：中國古代廣告語的魅力

中國古代廣告語的魅力

摘要：

人類廣告的起源應是從社會廣告開始的，它是人類有意識有目的的信息交流的產物，但隨著社會經濟的發展，人們的剩余產品越來越多，使買賣成為一種可能，隨之廣告也孕育而生。當今社會的人們對于廣告并不陌生，而廣告語對于廣告而言異常重要，一個優秀的廣告語，對消費者而言會留下很深刻的印象，對產品而言會提高其認知度。然而對于古代的廣告發展可能不是很了解，早期的社會廣告是一個基礎，隨著經濟的發展，商品交換開始產生，那么在交換之中，就包含了隨之而來的經濟廣告，廣告的形式也是非富多彩，主要有口頭廣告、實物廣告、標記廣告、懸幟廣告、懸物廣告、音響廣告、詩歌廣告、幌子廣告等等。每一種廣告形式都賦予了那個時代的魅力和意義，它們對于現代的廣告也有重要的影響，而我們去探尋古代廣告這條道路所得的靈感和啟發也將受益無窮。

關鍵詞:

廣告語

廣告魅力

影響與啟示

中國上下五千年的歷史，語言博大精深，每時期的文化形態也個不相同。隨著社會經濟的不斷發展，人們從原始的物物交換到貨幣與物的交換，這期間廣告都發揮著重要的作用。作為新時代的人們來說，廣告的作用不言而喻，而我們縱覽中國古代幾千年的廣告發展，卻意義更為頗深。

一、關于廣告語的出現

廣告，在中國古代就有雛形。由于受到當時經濟發展的限制，廣告形式也非常簡單，技術也比較落后，像口頭廣告，實物廣告，標記廣告等等。然而，許多古代古老的廣告形式至今仍在許多地方繼續發揮著它們的作用。早期的口頭廣 告，有“肇牽車牛，遠服賈，用孝養厥父母”①遠行去賈賣，必然會伴隨著叫賣等口頭交流方式，在商代的時候，有著名的口頭廣告“王亥仆牛”。“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”講的是姜太公呂望本“股刀揚聲”賣肉，這里就可以看出，音響廣告和叫賣廣告開始結合，隨著經濟的逐步發展，音響廣告也發展開來，漢代鄭玄注：“蕭，編小竹管，如今賣餳著所吹也”當時人們就已經懂得以吹簫為音響媒介，引起人們的注意。由于口頭廣告形式也各具特色，把廣告語的語言魅力給展現出來了，商販們在叫賣時會采用不同的腔調，使人們一聽就知道賣的是什么東西，如今偶爾在大街小巷能聽到這有特殊韻味的叫賣聲，像揚州調的“磨剪刀來鏗菜刀”，大抵還是遠古遺風。遠在戰國時期，商人的潛意識里就有了一種品牌意識和商標意識，他們在自己的商品上標上制造商的地址和姓名，這個在當今也是適用的。在當時名人效益在當時也的到了應用，伯樂看過的馬價漲十倍就得以體現。舊時的人們也用旗幟作為廣告，尤以酒旗居多，以致“酒其風”之說。遠在春秋戰國時期的韓非子說：“宋人有沾酒者，升概審平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。”②看見在春秋戰國以前，已經出現了旗幟廣告，當時旗幟上的字就起到了宣傳的作用。現在在北京王府井也可以看到類似的旗幟廣告，這樣古老的傳統的廣告延用至今。到了唐朝，“絲綢之路”的開通，貿易的繁榮，廣告就得以更一步的發展，燈籠廣告開始盛行，燈籠的大小數目顏色都帶有不同的含義，主要運用茶樓飯店等等。隨后詩歌廣告也去油自己的特色，李白曾寫到：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉。”③寥寥數句，就把蘭陵美酒的色香味躍然紙上，起到了一種宣傳的作用。宋代詞人蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時，應一個做油馓子的老太婆的邀請，寫了一首這樣的廣告詩，“纖手搓來玉色韻，碧油煎出嫩黃深。夜來輕腰知輕重？壓倒佳人纏臂金。”著手詩巧妙的運用比喻，把油馓子色鮮、酥脆的特點描繪出來，人們獨到此詩，就有一種想吃的欲望，從而使老太婆的生意興隆。到了明清時期，招牌廣告也得以發展，宋代以前，招牌僅僅是作為店鋪的標志而已，似乎也沒有什么特殊的含義，但到了這一時期，招牌賦予了吉祥如意的含義，也開始注重創新了。像著名的全聚德烤鴨店，原來本是一家水果干鮮店，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取財”，后來商店易主，由楊全仁老板接手，把其以前的名字倒過來，取名為“全聚德”，取其“全仁聚德，財源茂盛”之意。

二、廣告語的魅力

在每一個時代背景下，都有它別具一格的美，無論是遠古時期還是春秋戰國時期，抑或唐宋元明清，后是到了中國的今天，廣告都給我們帶來了無盡便利，我們通過廣告所傳播的信息，讓我們廣知道廣告所代表的產品，到我們最后的選擇某一產品，這期間，廣告都發揮著重要的作業，這一點，無論古今。于古代，唐宋的古詩廣告更為體現了語言的美，“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”韻味無窮獨具創意，后來“杏花村”就成為了美酒的代名詞。對于現今，我們在廣告語中用典，不僅可以使古詩詞在現代廣告中煥發青春，而且賦予廣告語以音韻美，使廣告語在隨著音韻美緩緩流入人們的心里，并且記住廣告所代言的產品。還有明清開始把有關商店的歷史故事寓于在招牌當中，像北京“六必居”也有其來歷，一說是因其店鋪經營六種生活必需品而得名，另一說是因為該店原為一個釀酒作坊，釀酒時講究“六必”，即“黍到必齊，曲蘗必時，湛熾必潔，陶器必良，火候必得，水泉必香”。因此得名。同時“六必居”的牌匾出自明朝宰相大奸臣嚴嵩之手，這是因為店主托來買酒的嚴府仆人叫嚴嵩為六必居寫排扁，就這樣一層一層的往上托，就到了嚴嵩夫人，她深知嚴嵩不會給一個小店寫扁，所以他每天就練習六必居這三個字，后來嚴嵩看夫人總寫不好，就寫了“六必居”三個字然她照著寫，于是嚴嵩的“六必居”就這樣寫成了。店主得到后如獲至寶，并大力宣揚，使商店的生意更加興隆。從這個例子中看，廣告語可以富有故事性，通過一段與商店有關的故事，可以使商店的招牌更富有內涵，并可以使其傳承下來。在中國古代，有很多的廣告形式，口頭廣告是我國最早的廣告之一，商人們由于生活在不同的地域，有著它們各自的方言和文化，都凸顯出不同的文化底蘊來，特別是老北京的吆喝尤為出名，它們代表了中國的一種傳統文化，我們作為現代人去理解這種文化，理解它們所代表的深意和美，并給我們現代廣告帶來的靈感和思考，我們應該怎么把現代元素和傳統元素結合在現代的廣告中，這是我們很長一段時間需要思索探究。而對于現代廣告的魅力，也有很大一部分廣告語來源于中國古代的文化，想德芙巧克力的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”就運用了古代傳承下來的通感的手法。北宋張擇端的《清明上河圖》中，汴梁城東的十字街口就有各類橫豎標牌掛板，上寫店名、字號、物品等，有的還有畫圖，可謂圖文并茂。有些還寫成對聯、詩句作文字廣告，如明代《金陵繁勝圖》中就畫有標著“茶、酒、書、藥、米、帽”等字樣的招牌。舊北京德愛堂藥店，店前豎立一塊長牌，上寫：“德愛堂沈家祖傳七代小兒七珍丹只此一家別無二處”,字大醒目，老遠就瞧得。在當今社會廣告人開始設計一些讓人耳目一新的廣告語來吸引觀眾，讓人們通過對廣告語對產品產生吸引并留下深刻印象，有時往往一條廣告語會決定一個廣告的成敗。因此我們今后在設計廣告時就可以利用古代的廣告元素來創新，創新的定義就是舊元素的新組合。

三、廣告語的影響和啟示

現代的廣告行業的趨勢是分工越來越細分化，經營的專業化，也追求個性和獨特，在結構運作上也規模化。對于廣告的質量的要求也越來越高，也更加注重廣告播出之后所能帶來的緊急效益或是社會效益。廣告能宣傳產品，但我們也不能忽視它的社會功能，廣告語也可以進行一些社會道德教育，像“廣而廣知”宣傳的尊老愛幼，節電節水，樂于助人的良好品德。廣告發展至今，廣告語也并非只涉及商務活動，它還是一種影響社會風氣，與全民素質有著密切關系的社會現象。當前有一些影響社會風氣的廣告，比如蚊香的廣告語“默默無蚊”，這樣就嚴重印象到了青少年們的成長與學習，有些感冒藥的廣告語“咳不容緩”，這些濫用成語的現象我們還是隨處可見，所以提高廣告行業人的素質也異常重要。因此，人們在發揮廣告經濟效益的同時，還應注重研究廣告的思想性，潛移默化的教育作用和社會效益，提高廣告語的水平。一個良好的廣告語是要從全方面出發的，廣告語并不在多，而在精。用比較簡練的文字去表現產品深層的含義，比如戴比爾斯珠寶鉆飾的廣告語“鉆石很久遠，一顆永流傳”這是1951年，當時的智威湯遜芝加哥公司便開始為戴比爾斯塑造形象，卻一直沿用至今。鉆石恒久遠說鉆石的形成是經過漫長的歲月形成的一顆永流傳是說能保存好多年 甚至永遠的保存下去，用比較簡單的句子詮釋了鉆石的特點和寓意，像這樣的廣告語才是我們該學習的，簡單還押韻，讀起來也朗朗上口，人們也易于記住。

我國古代廣告語是我國遺留下來的瑰寶，我們不僅僅可以在探尋它的由來的同時也可以感受到中國文化的博大精深，使我們凝聚更多的靈感和動力。

注釋：

① 《尚書·周書·酒誥》 ② 韓非子《外儲說右上》 ③ 李白《客中行》

第二篇：魅力廣告語

魅力廣告語

授課人：林元梅

【教學目標】：

1、培養學生課外學習語文的興趣，養成隨時積累語言素材的習慣，具有根據主題收集、整理、篩選資料的能力。

2、了解廣告詞的基本特點及創作廣告詞的基本要求。

3、積累語言素材，提高鑒賞語言能力。

4、培養學生協作意識、探究能力、審美情趣、創新精神。【教學重點】：

1、了解廣告詞的基本特點及創作廣告詞的基本要求。

2、積累語言素材，提高鑒賞語言能力。【教學難點】：

1、培養學生協作意識、探究能力、審美情趣、創新精神。【教學過程】

廣告是商海大戰的排頭兵，是企業形象的窗口，我們現代人經常不由自主地受到廣告的沖擊。

播放視頻廣告：蒙牛酸酸乳 青春“狠”酸甜

教師：這則廣告主打青春、勵志，鼓勵年輕人大膽地釋放自己內心想法。這節課我們走入廣告語的大千世界，借用廣告中的一句話，盡性才是硬道理！

對很多廣告我們都耳熟能詳，比如“怕上火——（故意拖長聲音）學生：“喝加多寶！” 教師：“特步—— 學生：“非一般的感覺” 教師“有了步步高點讀機

學生：“媽媽再也不用擔心我的學習！”

教師：廣告詞是產品的標志，一則優秀的廣告詞就像濃縮的文學精品，不僅有商味，更有文化韻味。下面就從語文的角度來分析一下廣告詞。

（二）活動環節

有不少廣告詞含蓄精煉，巧妙地概括了商品的特點。你能根據下面的廣告詞猜出是哪種商品嗎？

環節一：美麗不容詆毀

廣告1：不瞞您說，我的名聲是吹出來的 提示：家用電器（電風扇）廣告2：不打不相識 提示：辦公用品（打印機）廣告3：臭名遠揚，香飄萬里 提示：食物（臭豆腐）

剛才大家回答很出色，接下來我考考大家的眼力，有的廣告詞被改頭換面，大家先還它廬山真面目，然后再猜一猜是何種商品。

廣告5：默默無“蚊”（答案：“聞”，是滅蚊片）廣告6：“鈣”世無雙（答案：“蓋”，是保健品）廣告7：“牛”轉乾坤（答案：“扭”，是股市）

這種方式叫“諧音”，是商家廣告詞的常用手段。但據報道，這些被商家津津樂道的“創意”，《北京市實施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉若干規定》中被視為違法而遭到“封殺”，這告訴我們還是應當使用規范漢字。

在浩如煙海的廣告世界，優秀作品還是相當多的，請看—— 環節二：精彩不容錯過 播放視頻廣告：我給媽媽洗腳

這則廣告不僅有優美形式更有豐富內涵，發人深省。

以下是比較精彩的廣告詞，請大家選擇自己喜歡的對其進行賞析，你喜歡哪一則，為什么？（注意其修辭手法、表現手法）

廣告1：德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

（采用比喻、通感的修辭手法，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，突出了產品香濃細滑，口感極佳。意境高遠，想象豐富。）

廣告2：聯想集團：人類失去聯想，世界將會怎樣？

（用疑問的句式既說明聯想這種思維方式對世界發展的重要，也是一語“雙關”，說明聯想電腦的作用。）

廣告3：太平洋保險公司：平時注入一滴水，難時擁有太平洋

（此句對比、對偶、比喻、雙關的修辭手法于一體，尤其是道出了保險行業的特點：滴水之恩，涌泉相報。實在巧妙至極！）

好的廣告詞是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。看了這么多優秀的廣告詞，能歸納廣告詞語言的基本特點嗎？

（廣告說白了也就是用最簡潔的語言引起他人的注意，打動人心。）特點：簡潔明了，針對性強，音韻和諧，易于記誦。

忌諱“國內首創”、“實行三包”、“欲購從速”這類赤裸裸、粗俗淺薄的推銷式。如果廣告詞具有健康積極的審美情趣、文化品位、價值導向就更好了。）

環節三：心動不如行動

請大家為“黔陽冰糖橙”設計幾則廣告語。洪江市地處湖南省西部，被譽為“黔陽冰糖橙”之鄉。“黔陽冰糖橙”果實橙黃，锃亮芬芳，皮薄汁多，富含糖類、檸檬酸和多種維生素，曾獲得全國優質農產品金杯獎，2007年被列入國家地理標志產品保護序列。獨立思考——小組交流——小組討論——全班交流——評選佳作

【教學總結】

教師：讀優秀廣告，學中華語文！廣告詞的內涵是極其豐富的，小廣告里有大學問，可謂“生活事事皆學問，身邊處處即文章”。語文的外延與生活相等，只要你留心觀察，語文就在我們身邊。

第三篇：淺談廣告語言中的修辭魅力

淺談廣告語言中的修辭魅力

黃煒瑾

（學號：07010210 班級：中本072）

【摘要】

廣告與我們的生活有著密切的聯系。在廣告語言中運用押韻、雙關、對偶和仿詞等修辭，使廣告或朗朗上口，或意蘊深遠，或工整雅致，或別致新穎。這些修辭的運用，不僅增加了廣告的美感，還增強了廣告的誘導作用，令人印象深刻。【關鍵詞】

廣告語言

修辭

隨著社會主義市場經濟的發展，越來越多的商家漸漸意識到廣告的重要作用。這不可避免地促進了廣告業的繁榮。與此同時，廣告和我們的生活的關系也日益密切。

高爾基說過，作為一種感人的力量，語言的真正美產生于言辭的準確，明晰和悅耳。這句話也適用于廣告語言。廣告學家認為，廣告語言是廣告的核心內容，是廣告生命的支點。

在日益激烈的廣告競爭中，有的廣告默默無聞，而有的廣告則深入人心，被廣為傳誦。其廣告語言更被引為經典。那些被引為經典的廣告語言，或準確簡潔，或生動形象，或朗朗上口。這正是修辭的魅力。在廣告語言的創作中運用修辭，不僅能加深人們對廣告的印象，更能增強廣告的誘導作用，讓其品牌深入人心。

（一）押韻

押韻又叫壓韻，指的是韻文中常在每隔一句的末尾用同韻的字。①押韻一般指有規則的交替使用韻母相同或相近的音節。利用這種音節的回環往復，能使音調和諧悅耳，增加語言的節奏感和音樂美，讀起來朗朗上口，又有給人一種整體感，便于記憶。所以，一般的廣告語言都會想到用押韻。而用的最好的，要算是：

1.白里透紅，與眾不同

這是知名化妝品品牌雅倩護膚品的一則廣告語。“百里透紅”講的是用了其護膚品后所現的實際效果，而“與眾不同”則把女性在妝后想艷冠全場的心情表達出來了。這里紅（hóng）和同（tóng）押ong韻，這樣簡單好聽的廣告，人們怎么會忘記？

2.人頭馬一開，好事自然來

這是人頭馬XO的廣告語，其中開（kāi）和來(Lái)押韻。昂貴的人頭馬非一般人能用享得起，所以喝人頭馬XO也會有種不一樣的感覺。這樣的廣告語言也給人一種美好的期待，也許喝人頭馬，便自然會有好事到來。有了這樣的“彩頭”，這則廣告紅了，酒也賣火了。

3.瑞士天梭，世界穿梭 這是瑞士名表天梭的廣告語。“瑞士天梭”一句，點明了手表的產地和品牌，“世界穿梭”一句含蓄地點出天梭表馳名世界，更有著戴著天梭表暢游世界的美好愿望。利用押韻的技巧，廣告簡單易記，是國際品牌中廣告語與中國語言巧妙結合的典范。

此外，還有很多因押韻而朗朗上口的廣告，例如：東南西北中，好久在張弓（張弓酒廣告）；頭屑去無蹤，秀發更出眾（海飛絲廣告）；維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶廣告）；家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調廣告）等。

（二）雙關

利用語言或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格便是雙關。雙關可分為諧音雙關和語義雙關兩類。諧音雙關指利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關。語義雙關是指利用語言或句子的多義性在特定語境中形成雙關。②而雙關在廣告中的使用，為廣告添加了更多的意蘊。譬如

4.人類失去聯想，世界將會怎樣 這是聯想集團的廣告語，相信很多人都耳熟能詳。這是這則廣告，讓聯想品牌在每個人心中都留下了深刻的印象。這里“聯想”用的是語義雙關，一方面指的是聯想這個品牌，另一方面指的是“由于某人或某事物而想起其他相關的人或事物”這種能力。

5．40年風塵歲月，中華在我心中

這是中華牌牙膏的廣告。這里，中華既指的是“中華”這個品牌，又使人聯想到中華民族，這其中蘊藏了豐富而又深刻的文化內涵。它正是巧妙地借助“中華”的品牌與“中華民族”的聯系，讓人們在看完廣告后，不僅能牢牢記住品牌，而且從內心深處產生一種強烈的民族情感。

6．給電腦一顆奔騰的芯

這是英特爾公司的一則廣告。據說，英特爾公司的微處理器最初并沒有自己的品牌，只是被命名為X86。而從586后，電腦的運行速度就以奔騰多少來界定了。英特爾公司為了能突出自己的品牌，在電子產品和包裝上貼上“intel inside”的字樣。這里采用了諧音相關。“芯”和“心”同音，“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關，既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力。

除此之外，光明牛奶的廣告“作光明的牛，產光明的奶”，六神沐浴露的廣告“‘六神’有主，一家無憂”等廣告因采用雙關的辭格而格外意味深長。

（三）對偶

結構相同或基本相同、字數相等、意義上密切相連接的兩個短語或句子，對稱的排列，這種詞格叫對偶。對偶就上聯和下聯在意義上的聯系可大致分為正對、反對、串對三類。③在廣告語言中，運用對偶的辭格也隨處可見。

7．使頭發根根柔軟，令肌膚寸寸滑嫩

這一句是白麗香皂的廣告詞。采用了對偶的修辭手法，屬于對偶中的正對。正對指從兩個角度、兩個側面說明同一事理，在內容上則互相補充。使用白麗香皂，可使頭發柔軟，肌膚嫩滑，而運用對偶為這則廣告增色不少，句式工整，看起來醒目，音韻和諧，讀起來悅耳，更有利于記憶和傳播。

8.不溶在手，只溶在口

這是廣告大師伯恩巴克為M&M巧克力的靈感之作，被引為經典，流傳至今。廣告采用了押韻和對偶。這是對偶中反對，借正反對照、比較突出事物的本質。廣告既反映了M&M巧克力獨特的糖衣包裝，又暗示M&M巧克力味道好，大家都不愿讓巧克力在手上停留片刻。

伊利苦咖啡“苦苦的追求，甜甜的享受”的廣告，也是應用反對，起到了不錯的效果。9.透心涼，心飛揚

雪碧的廣告從“晶晶亮，透心涼”到這則“透心涼，心飛揚”，把押韻，對偶等修辭運用得淋漓盡致。上下聯的內容根據事物的發展過程或因果、條件、假設等方面的聯系，連成復句，一順而下，這便是對偶中的串對。試想，在炎炎夏日，喝一口雪碧，可謂是“透心涼”，正是因為這份清涼，心也跟著飛揚起來。雪碧的這則廣告真是簡短又響亮！

（四）仿詞

根據表達的需要，更換現成詞語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語，這種辭格叫仿詞。仿詞。仿詞是仿擬形式之一，仿擬也叫“防化”，包括仿句和仿調。④仿詞可分音仿和義仿兩類。

仿詞在廣告語中的運用，是十分常見的一種現象，尤其音仿很是普遍。而廣告中所仿的詞語或句子在形式上與原來的詞語相近，在內容上又富有新意，或顯新鮮活潑，或是及富幽默。

10．人靠衣裝，美靠亮莊

“人靠衣裝，佛靠金裝”這是中國的一句俗話，是指通過外在裝飾能夠揚長避短。而亮莊品牌別具匠心，巧妙地偷換了概念，點出使用亮莊可以令人美麗這層意思，成功地把亮莊推向了大江南北。

11.酒久歸一

這是洋河大曲的一則廣告。“酒久歸一”與“九九歸一”諧音，把洋河酒的歷史和質量聯系到一起，給人一種厚重的感覺。采用諧音，不僅易讀易記，也易于讓人們接受。

12.鮮血誠可貴，助人價更高

這是一則無償鮮血的公益廣告。它用了匈牙利詩人裴多斐《自由與愛情》中的“生命誠可貴，愛情價更高”一句，簡單鮮明得點出獻血助人的意義所在。

也有些廣告語言未做改動而直接引用了詩歌或是俗語。如眾所周知的中國人名保險公司的廣告“天有不測風云，人有旦夕禍福”便直接引用了俗語，而杜康酒的廣告則是把曹操《短歌行》中的“慨當以慷,憂思難忘。何以解憂?唯有杜康”搬了過來。

除了上述四種修辭手法外，廣告語言中還常常可見運用比喻，排比，回文，反復等修辭。如詩芙濃化妝品的廣告“像呼吸一樣真實，真實是惟一記住的話，真實是一張自由的臉，真實是沉淀后的美”兼用了比喻和排比的辭格，道出了其產品的特質——真實；英雄牌金筆的廣告中“英雄金筆，金筆英雄”是反復和頂真的結合，達到更好的記憶效果。

語言文字是廣告傳播中常用的方法之一，只有在廣告語言上精心研究，使之或通俗順口，優美動聽，或精如電文，雅如劇目，方能為人們所喜愛。而廣告中恰如其分地用好修辭，耐心地尋找，匠心獨運地創造產品或服務的整體的完美形象，引起人們對產品的關注，激發他們的購買欲，這便是在廣告語言中應用修辭的魅力了。

【注釋】

①黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（上冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P54 ②黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P197 ③黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P206 ④黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P199 ⑤黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P185

【參考文獻】

《現代漢語》（上冊），黃伯榮，廖序東主編，北京，高等教育出版社，2007年6月 《廣告語言修辭藝術》，何新祥編著，長沙，中南大學出版社，2001年 《廣告語言修辭原理與賞析》，張英嵐著，上海，上海外語教育出版社，2007年

第四篇：從辭格角度來看廣告語的語言魅力

從辭格角度淺析廣告語的語言魅力

摘要：辭格在廣告語中的運用比比皆是、舉不勝舉。它非常有效地利用了語言文字的個性來達到張揚廣告表現力的目的。本文從五種常見的辭格（比喻、擬人、夸飾（夸張）、雙關、引用）的角度來淺析廣告語的語言魅力。

關鍵詞：辭格 廣告語 語言魅力

在廣告的創作中，為了更好地凸現產品個性，吸引受眾的注目，激發消費者的購買欲望，充分利用漢語言文字的修辭技巧，往往可以收到事半功倍，“化腐朽為神奇”的效果。修辭格是在修飾美化語言的過程中所形成的具有獨特表達效果的一種語言結構模式。最能體現中華民族語言智慧和特點的額藝術形式和技巧，最能表現語言的綜合運用能力，又最能保持語言中的歷史的思維方式的也就是辭格了。陳望道先生在《修辭學發凡》中指出，修辭格的語言形式是一些“超脫尋常文字、尋常文法、以至于尋常邏輯的言語方式，而使得語辭呈現出一種動人魅力的詞語”。下面就此淺析運用修辭格的一些優秀廣告語。

一、比喻

比喻是一種最基本，最重要，最常見的修辭手法，它能將抽象的事物具體化、形象化，使之更富有想象力，也能產生新意。比喻不僅在日常生活中使用頻繁，在廣告語中也得到廣泛的運用。

“純凈、柔和、全心呵護，恰似媽媽的溫柔。”這是雪馥兒童護膚品的廣告，也可堪稱是一則使用明喻修辭的經典廣告語，其中的本體“雪馥兒童護膚品”、喻體“媽媽的手”和喻詞“像”都顯而易見。嬰兒使用的香皂，最重要的就是其使用的安全性，同時它還要沒有刺激性且能有效清潔、滋潤孩子的皮膚。而母親的手對于嬰兒來說無疑是最安全、最溫和的存在，對于孩子，它是愛意的象征。在這則廣告語中，創作者正是為了突出雪馥兒童護膚品的細膩溫和而將其比喻為母親溫柔的雙手，以此讓消費者通過對母親雙手的聯想，對香皂的安全、溫和、舒適的特點產生最直觀、最深刻的印象。由于這種充滿溫情的比喻親切感人，直接抓住了目標受眾的關注點，所以這個品牌的護膚品必然會在同類產品中獨樹一幟。運用比喻的廣告語還有很多，例如 “波導手機，手機中的戰斗機。”以戰斗機為喻，足見波導手機的性能之高，功能之全，信度之高，還可見其沖擊手機市場的力度之大。“火一樣的熱情，波司登羽絨服”，此廣告語在創意時也運用了比喻的修辭手法，將羽絨服穿在身上暖和的感覺，生動地比喻成“火一樣的熱情”，形象地將羽絨服的保暖作用展現在大眾面前，給人以親切感。“愛夢利，隨身的綠陰。（夢利防曬露）”此則廣告運用了暗喻的修辭，說明愛夢利的防曬作用如同綠陰般清爽舒適，讓人從廣告中尋到一絲清涼，從而對產品產生美好印象。再如膾炙人口的德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”的廣告語，用絲綢來形容巧克力入口時細膩絲滑的感覺，意境高遠，想象豐富，把語言的魅力發揮到了極致。

二、比擬

比擬就是利用心理聯想機制，把甲事物當作乙事物來描寫。它可以把感情融化在所描寫的對象之中，可以把所描寫的對象逼真地表現出來，產生具體、形象、感人的效果。從商品定位和廣告創意出發，比擬是為了代表思想感情的需要，把物當作人，或把人當作物，人物交融的一種修辭手法。在廣告語中運用比擬，把產品、商品、服務人格化，可以給人異乎尋常的感覺，使觀眾去體會深意，產生共鳴。下面舉例說說運用比擬手法的廣告的魅力：“我家的盤子會唱歌。”（雕牌洗潔精廣告）這一廣告運用了擬人的修辭手法，塑造出一個新鮮活潑的形象，把“盤子”人格化，賦予“盤子”感情，從側面反映了洗潔精的洗潔效果，給人異乎尋常的感覺。“國際香型，清新爽口，黑妹牙膏，潔齒皇后”（黑妹牙膏廣告）該廣告運用擬人手法，“黑妹牙膏”牌號上擬人，“潔齒皇后”，功用上又擬人，雙重比擬，栩栩如生。“她工作，您休息”（凱歌全自動洗衣機）把洗衣機比擬成“她”，使原本并無生命的商品人性化了，給人一種親切的感覺，易于消費者的接受。“別踩，我怕疼”（草坪公益廣告）把小草比擬成有感知的人來寫，富有很濃重的感情色彩，引人深思，從而讓人產生惻隱之心，實現廣告效應。

三、夸飾（夸張）

“白發三千丈”，“飛流直下三千尺”，“欲與天公試比高”，這些詩句都運用了夸張的修辭手法。夸張可以鮮明地強調事物的某一方面某種特性，因此在廣告中也是經常被使用的。正如好的是各種夸張手法的運用，并沒有給人帶來“睜著眼睛說瞎話”的反感，反而在情感上更能觸動人，在表意時更加清楚深刻，在廣告中運用得好的夸張能夠給受眾以真實的感染。

“今年二十，明年十八。（百麗美容香皂）”這個廣告是很成功的，在20世紀80年代末確實轟動了全國。它運用了夸張，而夸張的度掌握得很好，所以不至于引起人們反感。該廣告語把人的自然年齡與社會年齡、生理年齡與心理年齡巧妙結合，又不違反廣告的基本原則，尤其是把使用了百麗美容香皂后的奇妙效果用最簡潔明了又生動貼切的方式加以傳達，堪稱保健護膚類產品廣告中最有表現力的廣告語。

“往身上灑一點，任何事情都可能發生。（法國香水）”這句廣告語非常高明，夸張而不生硬，很符合女性好幻想、不切實際又割舍不了的情感，還很自然地采用了對比的手法，在話沒有說完的感覺中結束，很巧妙。

請看香港的漫畫睡衣廣告：一位身穿睡衣、頭戴禮帽的男人倚著一堆睡衣在長椅中酣睡，脖子上掛著一塊牌子，上面寫著：“我廠生產的睡衣優異無比，就是賣睡衣者也無法保持清醒。”這幅廣告采用了夸張的手法，突出睡衣治療失眠的作用，給人的印象是輕松而又清晰的。大凡見過此廣告的人如要買睡衣，必然會想起這個令人愉快的情節，多半會光顧該廠的產品。

四、雙關

廣告語言中運用了很多雙關的修辭，這里就諧音雙關手法的運用加以分析。諧音雙關本質為聲音聯想，技巧奧妙在于意義的相關轉換。因此，諧音往往與“雙關”手法相伴產生：表面是一種意義，里面又含有另一種意義；表面的意義不是主要的，里面的含義才是主要的。當我們在聽覺上感到這個詞語的讀音的時候，由讀音相同（近）而聯想到另一個詞語，意義由此而產生過渡和嫁接，于是，內涵增值，趣味上升，語言的曼妙由此而生。

在接收廣告時往往是聽覺刺激比較多，因為很少有人正襟危坐收視廣告內容的，受眾收聽廣告往往是處于無意收聽的狀態，所以廣告中使用諧音雙關可以使受眾在似曾相識的詞語中感悟到“新”的含義，從而對廣告內容產生興趣并引起關注。從廣告效果看，諧音雙關廣告語不僅突出了產品性能，又因音同或音近的緣故，很自然地使人聯想到詞語原義。這樣，廣

告語表達的實際上是雙重意義。人們在接受時，由表及里，由顯到隱，不僅印象深刻，而且趣味倍增。把原有詞義和產品相關的新意義巧妙地糅合在一起，相輔相成，增加語義的信息量，拉近產品與消費者的距離，以達到促銷的目的。品牌是產品的標志，做廣告的目的是為了促銷產品，因此必須把品牌置于優先地位。因此，在具體的創意中，商家常用品牌名稱構成諧音雙關。

諧音雙關在廣告語中有兩種形式：同形的諧音雙關和異形的諧音雙關。

案例：“人類失去聯想，世界將會怎樣？(聯想集團廣告語)”這是同形諧音雙關的典型案例。“聯想”在此一語雙關，不僅指作為電腦的“聯想”品牌和聯想集團，也指人類的思維能力，也許沒有“聯想”品牌，人們可以使用其他的，可是如果人類沒有了聯想的這種能力呢？后果就嚴重了，聯想集團的這個廣告真可謂是做的相當精彩。

而異形的雙關真是比比皆是了，比如“咳不容緩”是某咳嗽藥的廣告，與“刻不容緩”只是一字之差可是卻表達了生病要及時治療不能拖延，給人以很強的暗示性，就比平淡的語言來的具有感召力。

五、引用

引用的定義是指援引、借用成語典故、詩文名句、格言俗語等以證明作者的觀點或表達作者的感情的一種修辭方式。引用在廣告語言的創作中，起著重要的作用，它的使用不僅會增強廣告的說服力和可信力，還增加了廣告的哲理性和文化內涵，同時還會使得廣告更顯生活情趣。引用具體細分可以分為以下三種：直接引用，換字引用和變序引用。下面我們就從這三種引用來具體看看廣告語的語言魅力。

譬如在運用直接引用的“山外青山樓外樓”，這則廣告詞是是住宅銷售廣告，用人們熟知的名詩名句把美麗環境像詩一般地展現在購房者的面前，獨具匠心，很有說服力，廣告加深了住宅的文化內涵，寥寥數語就達到了傳播的目的。

間接引用，則采用間接的辦法達到廣告的效果。間接引用分為三類：諧音，換字引用和變序引用。運用諧音的廣告有：“市外桃源”，這是瀏陽神農山莊別墅的銷售廣告。它化用東晉著名詩人陶淵明的“世外桃源”。其內涵在于體現了神農山莊別墅卻是一個遠離城市喧囂，幽靜雅致的休閑圣地，好比是桃源一樣美麗。這樣的廣告注入了深刻的文化內涵，提高了商品的價值，更加達到了很好的推銷效果。運用換字引用的廣告有:“一片冰心在美菱。”這是美菱冰箱的廣告。美菱冰箱巧妙地運用了王昌齡的名作《芙蓉樓送辛漸》中的名句“一片冰心在玉壺”，恰如其分表達了美菱冰箱冰清玉潔的高貴品質和對消費者一片赤誠之心。運用變序引用的廣告有“一機在手，天涯咫尺”，這是一則電話機的廣告。廣告中講“天涯咫尺”這個成語改為“咫尺天涯”會產生明顯的效果：強調通話人天隔一方，但是手里如果擁有一部電話機，雙方猶如近在咫尺，語序的改變貼切地表達了電話機的功能，形象生動，具有強烈的訴求力，說服效果顯著。

其實，除上述的五種修辭格之外，在廣告語言中常見的修辭還有對偶、仿擬、排比、反復、拈貼等手法。這里就不能完全列舉、解釋所有的修辭，而且修辭也非界限分明，分類嚴整的固定格式，條分縷析更是沒有盡頭。修辭是所有語言材料的綜合運用，能體現語言的整體特點，就語言三要素（語音，詞匯，語法）而言，修辭是對它們的綜合的藝術加工，是它們的高級體現。舉出如許多修辭手法，一方面就借修辭這個最貼近廣告語言寫作的視角可以較好地切入，呈現出漢語的各項因素，特別是詞匯、語法在進入廣告時的整體面貌表情，另一個面更是要說明如何在廣告中使用修辭，使修辭更好地為廣告服務。

第五篇：中國古代

中國近現代仁人志士對國家出路探索的艱辛及啟示

【內容摘要】鴉片戰爭之后，中國淪為半殖民地辦封建社會，為了實現民族獨立和國家富強，一代又一代仁人志士對國家的出路進行探索，先后提出了不同的主張和方案。但無論是農民階級自發的反帝反封建斗爭，地主階級的洋務運動，還是資產階級建立西方式資產階級共和國的努力，都先后以失敗告終。歷史證明，只有在中國共產黨的領導下，在馬克思主義理論的武裝下走社會主義道路，中國人民追求民族獨立和國家富強的目標才能夠真正實現。

【關鍵詞】近現代；中國；半殖民地半封建社會；仁人志士；民族獨立；國家富強；啟示

鴉片戰爭后的近代中國，淪為半殖民地半封建社會。致使中國人民除了繼續遭受殘酷的本國封建壓迫以外，還遭受了外國帝國主義勢力殘暴的民族壓迫。為了救中國，無數的仁人志士進行了艱苦卓絕的探索。

農民階級

為實現民族獨立和國家富強，中國的農民階級開展了自發的反帝反封建斗爭，其中典型的就是太平天國起義和義和團運動。太平天國運動對腐朽的封建王朝發起了猛烈沖擊，加速了封建制度的崩潰。它頒布了《天朝田畝制度》和《資政新篇》。此外，它拒絕承認不平等條約，嚴禁鴉片貿易，有力地打擊了外國侵略勢力。義和團運動打出“扶清滅洋”口號，沉重打擊了帝國主義侵略者，為后來的反帝反封建運動提供了強大的精神動力。但它們最終在中外勢力的聯合絞殺下都失敗了。

啟示一

由于農民階級自身的局限性，最終導致了太平天國起義和義和團運動等反帝反封建斗爭的失敗。太平天國起義和義和團運動的失敗表明：在中國出路的早期探索中，由于缺乏先進的階級力量和正確的理論指導，農民階級無法承擔推翻帝國主義和封建勢力反動統治的使命，中國出路的探索需要新的先進階級力量和政黨的領導。

地主階級洋務派

l9世紀后半期，為了挽救清政府的統治危機，封建統治階級中的部分成員打出“自強”、“求富”的旗號，發動“洋務運動”，歷時30多年，雖然辦起了一批企業，建立了海軍，但卻沒有使中國富強起來。甲午戰爭一役，洋務派經營多年的北洋海軍全軍覆沒，標志著洋務運動的失敗。

啟示二

洋務運動的失敗表明，盡管地主階級引進了資本主義的生產方式，為近代化開啟了道路，但本質上卻是地主階級的自救運動，雖然有些微的成效，但是從本質和實際進程來看，洋務運動不可能承擔起發展資本主義的使命，也不可能真正使中國實現近代化。

資產階級維新派

甲午戰爭失敗后，在新的民族危機下，以康有為、梁啟超、譚嗣同、嚴復等為主要代表人物的資產階級維新派，在光緒帝的支持下開展了百曰維新。戊戌維新運動是一場資產階級性質的政治改革運動。維新派主張用君主立憲制取代君主專制制度，但是由于維新派在政治上不敢根本否定封建君主制度，對帝國主義抱有幻想、害怕人民群眾，從而最終導致了失敗。

資產階級革命派

以孫中山為代表的資產階級革命派選擇了用革命手段推翻清政府的統治，力求在中國建立資產階級民主共和國。在他們的不懈斗爭下，取得了推翻2000年之久的皇權專制的偉大勝利，建立了資產階級民主共和國。這是中國近代歷史的第一次偉大的歷史性轉折。但好景不長，革命成果很快落到舊軍閥手中，建立資產階級民主共和國的理想落空了。

資產階級激進派

辛亥革命失敗雖然失敗了，但辛亥革命使民主共和的思想深入人心，袁世凱的尊孔復古的逆流為民主知識分子所不容，于是爆發了新文化運動。

新文化運動是由資產階級激進民主主義者發動的。它有偉大的功勞，也有嚴重的缺點。運動的倡導者忽視人民群眾，沒有把新文化運動同廣大群眾相結合，使文化運動局限在知識分子的圈子里。他們還回避當時對軍閥政府的實際斗爭，也沒有正面提出反帝的任務。

啟示三

中國資產階級沒有科學的革命理論武裝，缺乏革命政黨和武裝力量的支持，中華民族資產階級天生的軟弱性導致他們不可能徹底地反對封建主義和帝國主義。由于缺少一個深入的啟蒙過程，人們不了解民主共和的精神，因而也無法建立組織

嚴密、團結戰斗、堅強無比的革命政黨。他們也不敢深入地發動群眾，因而始終缺少廣大群眾的支持。辛亥革命時期和民國初年移植西方民主共和制度失敗的實踐表明，資產階級的共和國方案不能夠救中國，先進的中國人仍需進行新的探索。無產階級

1919年的五四運動是中國的新民主主義革命的開端。它同時引發了各種新思潮進入中國，其中最為引人注目的是馬克思主義在中國的傳播。

新中國成立以后，以毛澤東同志為核心的黨的第一代中央領導集體，圍繞如何在中國進行社會主義建設問題進行了29年的艱苦探索，直到1978年黨的十一屆三中全會，鄧小平同志指出:“把馬克思主義的普遍真理同我國的具體實際結合起來，走自己的路，建設有中國特色的社會主義，這就是我們總結長期歷史經驗得出的基本結論。”黨的十三屆四中全會以后，以江澤民同志為核心的黨的第三代中央領導集體，創立了“三個代表”重要思想，黨的十七大高舉鄧小平理論偉大旗幟, 全面貫徹“三個代表”重要思想, 繼往開來, 與時俱進, 全面建設小康社會, 加快推進社會主義現代化, 為開創中國特色社會主義事業新局面而奮斗。進一步深化了對中國特色社會主義的認識，推動中國特色社會主義事業繼續大踏步前進。

啟示四

正是在中國共產黨這一新的革命政黨的領導下，在馬克思主義這一新的革命理論的武裝下，在社會主義這一新的中國發展道路的指引下，中國人民追求民族獨立和國家富強的目標才得以真正實現。

在四川大地震的救援工作中，中國共產黨再一次向世人展示了以人為本的理念，始終堅持把搶救人員放在第一位的方針，“只要有1％的希望，就要盡100％的努力”，不惜一切代價搶救震災中的每一位幸存者，切實反映了尊重所有生命、注重心理關懷的人文思想和仁者態度。

結語

通過學習中國近代仁人志士對國家出路的探索，我深刻地了解了國情，堅定了信念：只有共產黨才能救中國！一代又一代中國人為了國家富強做出了不朽的犧牲，使我深感肩負的重任。當代社會要求我們有開闊的眼界和博大的胸襟，又要求我們在改革開放的大潮中，不迷惘，不惶惑。這就要求我們樹立正確的世界觀，人生觀。馬列主義，毛澤東思想，鄧小平理論和三個代表重要思想，便是這個正確的世界觀，人生觀。相信年輕的我們在黨中央的領導下，通過不斷完善自己，一定能能夠肩負起歷史賦予振興中華的神圣使命。