第一篇：Leech禮貌原則在廣告語言中的應用

Leech禮貌原則在廣告語言中的應用

摘 要：Grice所提出的合作原則（Cooperative Principle）存在著一些弊端，有些語言現象是合作原則所不能解釋的。因此，1983年Leech提出了禮貌原則（Politeness Principle）及其六條次準則，作為人們交際活動中的很重要的語用原則。

促使消費者購買商品的因素諸多，但是引人入勝的且使用禮貌原則的廣告詞無疑是宣傳商品的制勝法寶。眾所周知，禮貌存在于人類交際活動的每一個角落，盡管Leech的禮貌原則是語用學的一個至關重要的重要原則，能夠有效地指引人們進行有效地交際活動，但是其在實際當中的應用并未得到足夠的重視。所謂廣告，即廣而告之，是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。盡管Leech的禮貌原則的六條準則的側重各不相同，但是各個準則在廣告中均有所體現。本文就Leech的禮貌原則及其六條準則來分析廣告語言中Leech的禮貌原則的體現。

關鍵詞：廣告；Leech；禮貌原則

[中圖分類號]：H315 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-06--02

一、Leech的禮貌原則及其六條準則

禮貌無處不在，它存在于我們日常生活以及商業活動的各個地方，并且起著至關的重要的作用。為了解決“怎樣就知道話語的非自然意義”的問題由Grice在1967年提出的合作原則（Cooperative Principle）及其次則可以解釋很多語言現象，對人們的交際活動起到很大的指導作用。但是在Grice提出合作原則之后，有一些語言學家對其進行了質疑。他們認為合作原則只解釋了人們間接使用語言所產生的會話含義，以及對會話含義的理解，但是Grice并沒有解釋在日常生活中，人們為什么不用直接的方式去進行交際，而用婉轉或者其他的話進行交際活動，讓聽者去推導出說話者所說話中的隱含意思。

在Leech（1983：104）看來，禮貌不僅體現說話人的教養程度，同時也是一種彌合交際雙方話語之間距離的重要手段，人類的話語交際更多地表現出一種社會屬性，每一個人的社會交際必須有一定的社會規約，為了彌補Grice合作原則在解釋話語間接性不足以及意義和語力之間的關系，Leech在1983年提出了禮貌原則（Politeness Principle）。雖然禮貌原則并非合作原則的又一次準則，但他有效的彌補了合作原則的不足。（Leech，1983：80）禮貌原則及其次則如下：

禮貌原則（Politeness Principle）從總體說來主要包含兩大方面的內容：（1）：最大程度的縮減不禮貌的表達；（2）：最大程度的增加禮貌地表達。具體如下：

1、得體準則（Tact Maxim）（站在對方的角度）

（1）少使別人受損；

（2）多使別人受益。

2、慷慨準則（Generosity Maxim）（站在自己的角度）

（1）少讓自己受益；

（2）多讓自己受損。

3、贊譽準則（Approbation Maxim）（站在他人的角度）

（1）少貶低他人；

（2）多贊揚他人。

4、謙虛準則（Modesty Maxim）（站在自己的角度）

（1）少贊揚自己；

（2）多貶低自己。

5、同情準則（Sympathy Maxim）（站在雙方的角度）

（1）減少雙方在感情上的對立；

（2）增加雙方在感情上的同情。

6、一致準則（Agreement Maxim）（站在雙方的角度）

（1）減少自己與他人的不一致；

（2）增加自己與他人的一致。

二、Leech的禮貌原則在廣告語言中的具體應用

禮貌在人類社會交往與交際活動中起著很重要的作用，能夠體現人類文明開化的程度，是衡量人類社會活動的標準。自古以來，提到“禮貌”，人們總會不自覺地想到言語交際活動，即如何運用禮貌原則使言語交際更加順利地進行下去。

要使得商品暢銷，除了商品本身的質量過硬，一則禮貌的廣告詞也會起到事半功倍的效果。盡管Leech的禮貌原則的六條準則的側重方面各有不同，但是禮貌原則的六條準則在廣告語中均有所體現。在禮貌原則的基礎上通過表達對顧客的禮貌與尊重，公司能夠順利的與顧客進行溝通，顧客在感到舒服與愉悅的同時，增加想要購買產品的欲望。以下就是Leech的禮貌原則的六條準則在廣告語中的不同體現：

1、得體準則在廣告語中的體現

例：（1）Your personal store?。╓atsons 屈臣氏）

（2）Take TOSHIBA，take the world.以上兩則例子體現了得提準則在廣告語中的體現。得體原則在廣告語中的體現，主要通過在廣告語言上的誠懇程度，讓消費者看到廣告之后能夠感受到產品對自己是有益的，廣告商是從消費者的角度考慮，而不是只想自己受益，廣告商通過廣告可以得到消費者的信任，從而想購買此產品。（1）中屈臣氏的廣告語，讓消費感覺這里是為消費者量身定制的，在這里可以買到消費者所需的產品，讓消費者真真實實的獲益。（2）中東芝的廣告語，擁有東芝，擁有世界。消費者擁有了東芝的產品，就可以掌握一流的信息，變得更加國際化。這也是從消費者的角度考慮，讓消費者真真切切的從產品中獲益。

2、慷慨準則在廣告語中的體現

例： Take time to indulge.（雀巢冰激凌）

慷慨準則主要是少讓自己受益，多讓自己吃虧，在廣告領域主要體現在多讓商家吃虧，這也就意味著多讓消費者獲益，讓消費者真真切切的得到實惠，商家盡可能地滿足消費者的需求。例子中雀巢冰激凌的廣告語是盡情享受吧！商家并沒有考慮自己的花銷，而是讓消費者盡情地享受冰激凌，這就是體現慷慨準則在廣告語中的應用。

3、贊譽準則在廣告語中的體現

例：（1）你本來就很美！（自然堂）

（2）你值得擁有！（歐萊雅）

贊譽準則主要是多贊揚別人，少貶低別人。贊譽準則在廣告語中的體現是，廣告商并不是急于贊揚或者夸獎自己的產品有多好而是采取夸獎消費者的方法，消費者聽到對自己的夸獎，身心都得到愉悅和舒服，自然而然愿意去購買商品，這是商家擴大產品銷量的方法。（1）中自然堂廣告語是你本來就很美，廣告商采取夸獎消費者的方法，讓消費者感到特別愉悅和舒服，增加購買的欲望。（2）中歐萊雅的廣告語是你值得擁有此產品，讓聽到此廣告的消費者感覺很開心，也增加了購買此產品的欲望。

4、謙虛準則在廣告語中的體現

例：Let’s make things better?。w利浦電子廣告）

謙虛準則是減少對自己的贊揚，增加對自己的貶低，體現在廣告語言上就是，商家把自己的位置放低，本著顧客就是上帝以及努力服務好顧客的原則，讓顧客滿意，來提高消費者購買的欲望，來增加銷售。例子中飛利浦廣告語是讓我們做得更好，商家用特別謙虛的口吻，表現出的商家想要做得更好的真切愿望，只想做得更好，讓消費者看到商家的誠意，得到消費者的信任，從而更加愿意購買此產品，這里就體現了謙虛準則。

5、同情準則在廣告語中的體現

例：善待老人，就是善待明天的自己！

同情準則主要體現在減少自己與他人的對立，增加自己與他人的同情。同情準則在廣告語中就是增加自己與他人的認同，這種人同主要體現在情感上的同情感。事例中是一則公益廣告，看到這則廣告，人們會從心里喚起對老人的同情人，讓我們感受到應該關愛老人，因為我們都有一天會變老，增加了心理上對老人的認同感。

6、一致準則在廣告語中的體現

例：為了您及您家人的健康，請不要吸煙?。ń麩煿鎻V告）

一致準則就是盡力縮小與他人的分歧，增加自己與他人的一致。在本例中，讀到這則廣告，看到廣告的人，會在心里體會到與廣告商一致的想法，在心里人認同吸煙的危害對自己也是對家人的健康著想，從心里接受吸煙的危害，從而想要戒煙，這就是一致準則在廣告語中的體現。

三、結語

Leech為了修補Grice的合作原則在解釋簡介交際言語和意義（sense）與語力（force）的不足，提出的禮貌原則及其六條次則，對于人們的日常交際活動具有至關重要的作用與指導作用。廣告就是廣而告之，是推銷商品的措施和手段，對于提高商品和服務具有至關重要的作用，本文簡要地介紹了Leech的禮貌原則及其六條次則，以及從六個方面分別介紹了Leech六條次則在廣告語中的各自體現，讓讀者更為細致的區分Leech禮貌原則以及六條次則之間的關系，對于指導人們更為順利的理解廣告語言及其應用具有很大的指導作用，對于其他進行相關方面研究的學者具有一定的指導和啟示作用。

參考文獻：

[1]Brown.P.& Levinson，S.“Universals in Language Usage： Politeness Phenomena.” Questions and Politeness ： Strategies in Social Interaction.Ed.E.N.Goody.Cambridge： University Press，1978.[2] Leech，G.Principles of Pragmatic.New York： Longman，1993.[3]顧曰國.禮貌、語用與文化.外語教學與研究，1992（4）：10-17

[4]梁平.言語交際中禮貌原則與禮貌語用策略的性別差異.英語廣場，2001（12）： 45-50

[5]劉潤清.關于Leech的“禮貌原則”.外語教學與研究，1987（2）：34-38

第二篇：淺談廣告語言中的修辭魅力

淺談廣告語言中的修辭魅力

黃煒瑾

（學號：07010210 班級：中本072）

【摘要】

廣告與我們的生活有著密切的聯系。在廣告語言中運用押韻、雙關、對偶和仿詞等修辭，使廣告或朗朗上口，或意蘊深遠，或工整雅致，或別致新穎。這些修辭的運用，不僅增加了廣告的美感，還增強了廣告的誘導作用，令人印象深刻?！娟P鍵詞】

廣告語言

修辭

隨著社會主義市場經濟的發展，越來越多的商家漸漸意識到廣告的重要作用。這不可避免地促進了廣告業的繁榮。與此同時，廣告和我們的生活的關系也日益密切。

高爾基說過，作為一種感人的力量，語言的真正美產生于言辭的準確，明晰和悅耳。這句話也適用于廣告語言。廣告學家認為，廣告語言是廣告的核心內容，是廣告生命的支點。

在日益激烈的廣告競爭中，有的廣告默默無聞，而有的廣告則深入人心，被廣為傳誦。其廣告語言更被引為經典。那些被引為經典的廣告語言，或準確簡潔，或生動形象，或朗朗上口。這正是修辭的魅力。在廣告語言的創作中運用修辭，不僅能加深人們對廣告的印象，更能增強廣告的誘導作用，讓其品牌深入人心。

（一）押韻

押韻又叫壓韻，指的是韻文中常在每隔一句的末尾用同韻的字。①押韻一般指有規則的交替使用韻母相同或相近的音節。利用這種音節的回環往復，能使音調和諧悅耳，增加語言的節奏感和音樂美，讀起來朗朗上口，又有給人一種整體感，便于記憶。所以，一般的廣告語言都會想到用押韻。而用的最好的，要算是：

1.白里透紅，與眾不同

這是知名化妝品品牌雅倩護膚品的一則廣告語。“百里透紅”講的是用了其護膚品后所現的實際效果，而“與眾不同”則把女性在妝后想艷冠全場的心情表達出來了。這里紅（hóng）和同（tóng）押ong韻，這樣簡單好聽的廣告，人們怎么會忘記？

2.人頭馬一開，好事自然來

這是人頭馬XO的廣告語，其中開（kāi）和來(Lái)押韻。昂貴的人頭馬非一般人能用享得起，所以喝人頭馬XO也會有種不一樣的感覺。這樣的廣告語言也給人一種美好的期待，也許喝人頭馬，便自然會有好事到來。有了這樣的“彩頭”，這則廣告紅了，酒也賣火了。

3.瑞士天梭，世界穿梭 這是瑞士名表天梭的廣告語。“瑞士天梭”一句，點明了手表的產地和品牌，“世界穿梭”一句含蓄地點出天梭表馳名世界，更有著戴著天梭表暢游世界的美好愿望。利用押韻的技巧，廣告簡單易記，是國際品牌中廣告語與中國語言巧妙結合的典范。

此外，還有很多因押韻而朗朗上口的廣告，例如：東南西北中，好久在張弓（張弓酒廣告）；頭屑去無蹤，秀發更出眾（海飛絲廣告）；維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶廣告）；家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調廣告）等。

（二）雙關

利用語言或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格便是雙關。雙關可分為諧音雙關和語義雙關兩類。諧音雙關指利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關。語義雙關是指利用語言或句子的多義性在特定語境中形成雙關。②而雙關在廣告中的使用，為廣告添加了更多的意蘊。譬如

4.人類失去聯想，世界將會怎樣 這是聯想集團的廣告語，相信很多人都耳熟能詳。這是這則廣告，讓聯想品牌在每個人心中都留下了深刻的印象。這里“聯想”用的是語義雙關，一方面指的是聯想這個品牌，另一方面指的是“由于某人或某事物而想起其他相關的人或事物”這種能力。

5．40年風塵歲月，中華在我心中

這是中華牌牙膏的廣告。這里，中華既指的是“中華”這個品牌，又使人聯想到中華民族，這其中蘊藏了豐富而又深刻的文化內涵。它正是巧妙地借助“中華”的品牌與“中華民族”的聯系，讓人們在看完廣告后，不僅能牢牢記住品牌，而且從內心深處產生一種強烈的民族情感。

6．給電腦一顆奔騰的芯

這是英特爾公司的一則廣告。據說，英特爾公司的微處理器最初并沒有自己的品牌，只是被命名為X86。而從586后，電腦的運行速度就以奔騰多少來界定了。英特爾公司為了能突出自己的品牌，在電子產品和包裝上貼上“intel inside”的字樣。這里采用了諧音相關。“芯”和“心”同音，“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關，既突出了品牌又貼切地體現了奔騰微處理器功能和澎湃的驅動力。

除此之外，光明牛奶的廣告“作光明的牛，產光明的奶”，六神沐浴露的廣告“‘六神’有主，一家無憂”等廣告因采用雙關的辭格而格外意味深長。

（三）對偶

結構相同或基本相同、字數相等、意義上密切相連接的兩個短語或句子，對稱的排列，這種詞格叫對偶。對偶就上聯和下聯在意義上的聯系可大致分為正對、反對、串對三類。③在廣告語言中，運用對偶的辭格也隨處可見。

7．使頭發根根柔軟，令肌膚寸寸滑嫩

這一句是白麗香皂的廣告詞。采用了對偶的修辭手法，屬于對偶中的正對。正對指從兩個角度、兩個側面說明同一事理，在內容上則互相補充。使用白麗香皂，可使頭發柔軟，肌膚嫩滑，而運用對偶為這則廣告增色不少，句式工整，看起來醒目，音韻和諧，讀起來悅耳，更有利于記憶和傳播。

8.不溶在手，只溶在口

這是廣告大師伯恩巴克為M&M巧克力的靈感之作，被引為經典，流傳至今。廣告采用了押韻和對偶。這是對偶中反對，借正反對照、比較突出事物的本質。廣告既反映了M&M巧克力獨特的糖衣包裝，又暗示M&M巧克力味道好，大家都不愿讓巧克力在手上停留片刻。

伊利苦咖啡“苦苦的追求，甜甜的享受”的廣告，也是應用反對，起到了不錯的效果。9.透心涼，心飛揚

雪碧的廣告從“晶晶亮，透心涼”到這則“透心涼，心飛揚”，把押韻，對偶等修辭運用得淋漓盡致。上下聯的內容根據事物的發展過程或因果、條件、假設等方面的聯系，連成復句，一順而下，這便是對偶中的串對。試想，在炎炎夏日，喝一口雪碧，可謂是“透心涼”，正是因為這份清涼，心也跟著飛揚起來。雪碧的這則廣告真是簡短又響亮！

（四）仿詞

根據表達的需要，更換現成詞語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語，這種辭格叫仿詞。仿詞。仿詞是仿擬形式之一，仿擬也叫“防化”，包括仿句和仿調。④仿詞可分音仿和義仿兩類。

仿詞在廣告語中的運用，是十分常見的一種現象，尤其音仿很是普遍。而廣告中所仿的詞語或句子在形式上與原來的詞語相近，在內容上又富有新意，或顯新鮮活潑，或是及富幽默。

10．人靠衣裝，美靠亮莊

“人靠衣裝，佛靠金裝”這是中國的一句俗話，是指通過外在裝飾能夠揚長避短。而亮莊品牌別具匠心，巧妙地偷換了概念，點出使用亮莊可以令人美麗這層意思，成功地把亮莊推向了大江南北。

11.酒久歸一

這是洋河大曲的一則廣告。“酒久歸一”與“九九歸一”諧音，把洋河酒的歷史和質量聯系到一起，給人一種厚重的感覺。采用諧音，不僅易讀易記，也易于讓人們接受。

12.鮮血誠可貴，助人價更高

這是一則無償鮮血的公益廣告。它用了匈牙利詩人裴多斐《自由與愛情》中的“生命誠可貴，愛情價更高”一句，簡單鮮明得點出獻血助人的意義所在。

也有些廣告語言未做改動而直接引用了詩歌或是俗語。如眾所周知的中國人名保險公司的廣告“天有不測風云，人有旦夕禍?！北阒苯右昧怂渍Z，而杜康酒的廣告則是把曹操《短歌行》中的“慨當以慷,憂思難忘。何以解憂?唯有杜康”搬了過來。

除了上述四種修辭手法外，廣告語言中還常常可見運用比喻，排比，回文，反復等修辭。如詩芙濃化妝品的廣告“像呼吸一樣真實，真實是惟一記住的話，真實是一張自由的臉，真實是沉淀后的美”兼用了比喻和排比的辭格，道出了其產品的特質——真實；英雄牌金筆的廣告中“英雄金筆，金筆英雄”是反復和頂真的結合，達到更好的記憶效果。

語言文字是廣告傳播中常用的方法之一，只有在廣告語言上精心研究，使之或通俗順口，優美動聽，或精如電文，雅如劇目，方能為人們所喜愛。而廣告中恰如其分地用好修辭，耐心地尋找，匠心獨運地創造產品或服務的整體的完美形象，引起人們對產品的關注，激發他們的購買欲，這便是在廣告語言中應用修辭的魅力了。

【注釋】

①黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（上冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P54 ②黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P197 ③黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P206 ④黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P199 ⑤黃伯榮，廖序東主編，《現代漢語》（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P185

【參考文獻】

《現代漢語》（上冊），黃伯榮，廖序東主編，北京，高等教育出版社，2007年6月 《廣告語言修辭藝術》，何新祥編著，長沙，中南大學出版社，2001年 《廣告語言修辭原理與賞析》，張英嵐著，上海，上海外語教育出版社，2007年

第三篇：廣告語言中的修辭格分析

廣告語言中的修辭藝術分析

摘要隨著世界各國經濟的發展，廣告越來越受到人們的重視。廣告語言具有形象生動、朗朗上口、給人以深刻印象的特點，而要達到這種效果通常需要使用各種各樣的修辭手法。一句好的廣告語在廣告活動中通常能給客戶帶來引領先機、事半功倍的效果。本文以漢語廣告為例，分析了修辭在廣告中的運用。

關鍵詞廣告語言 ； 修辭手法 ； 運用

隨著經濟的發展，廣告已經滲透到杜會生活的各個領域。你隨時隨處都可以見到各種媒體傳播的廣告。廣告是向大眾傳播信息的一種手段，是一門綜合藝術，而廣告語言是廣告的核心內容。好的廣告語必須有創意、富有活力；能撥動消費者的心弦，給他們留下美好深刻的印象；充分反映商品的個性和企業品質。有魅力的廣告語言是企業的無形資產，甚至可以創造商業奇跡。廣告語言正是通過豐富多彩的修辭達到非同尋常的效果，吸引人們的注意力，激起人們強烈的購買欲望。

修辭格，簡稱辭格，也稱語格，辭藻。是指為了使說話增強表達效果而運用的一些修飾描摹的特殊方法。陳望道先生在《修辭學發凡》中說：“把語詞運用的可能性發揚張大了，往往可以造成超脫尋常的文字，尋常文法以至尋常邏輯的新形式，而使語辭呈現出一種動人的魅力。在修辭上有這種魅力的有兩種：一是比較同內容貼切的，其魅力比較地深厚的，叫做辭格，也稱‘辭藻’；一是比較同內容疏遠的，其魅力也比較地淡淺的，叫做‘辭趣’。”這既是通常說的積極修辭和消極修辭。

下面主要介紹廣告語言中經常使用的幾種修辭格：

一、比喻

比喻是一種常見的修辭，即打比方，是通過聯想，抓住本質不同的事物或情境之間的相似點，用某一事物或情境去比況另一事物或情境的一種修辭格。主要有明喻、暗喻和借喻三種。

猶如第二層皮膚(臺灣牛仔褲)

這即明喻，將牛仔褲比做人的第二層皮膚，生動形象，使人看到了褲隨腿勢、添飽滿、增彈性、充滿人體活力的無窮魅力。

牛奶香濃，絲般感受。(德芙巧克力)

這是隱喻，借絲喻奶，讓人聯想到巧克力如絲綢般的細膩滑潤，更加具體感受到牛奶的香濃。

送你一棵搖錢樹(長沙大眾房地產開發公司廣告)

這是暗喻，在商賈云集的黃金碼頭，購得一個黃金旺鋪，就等于栽下了棵搖錢樹。用“搖錢樹”來比喻大眾房地產開發公司鋪面的含金量。

二、夸張

夸張指在語言文辭中夸張鋪飾，遠超過客觀事實，使其所表達的形象、情意鮮明突出，是一種借以加強聽眾或觀眾印象的修辭方法。

非洲到南極一步之遙(格力空調)

廣告使用數量夸張，將空間距離極度縮小。通過這種手法，將格力空調王的作用、功能，成功地表現了出來。

讓你的皮膚如珍珠般晶瑩剔透。(玉蘭油沐浴乳)

這是性狀夸張，它將沐浴露美白、潤膚的功能夸大的表現出來。

今年20，明年18。(亞細亞商場化妝品部廣告詞)

廣告詞使用超前夸張，渲染了人們渴望青春長駐的心理，說明了該化妝品功效高、見效快。

三、比擬

比擬是借助想象把物當作人或把人當作物寫，或把甲物當乙物來寫的修辭手法。又名假擬、轉化。

600歲五糧液，萬世流芳。（五糧液酒)

運用擬人，使五糧液酒人格化。600歲五糧液必定質佳味美，才能信譽永存。天鵝飛遍全中國。(天鵝牌空調器)

利用空調器的品牌名稱，將其比擬為在天空中飛翔的天鵝。它已飛遍全中國，足見其產品質量優良，深受廣大消費者的歡迎。

四、雙關

雙關是在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義。雙關又可分為諧音雙關和語義雙關。

薯我鮮，薯我辣，薯我脆(可比克廣告)

可比克薯我系列中，“薯”既是產品名稱的一部分，也讓人聯想到“屬”的“只有”之意，這樣通過諧音雙關將可比克的自信、個性和霸氣表現得淋漓盡致。

要想皮膚好，天天用大寶。（大寶廣告）

一層意思是要想有好皮膚，遲早得用“大寶”護膚品，另一層意思是要想皮膚好，早晨，晚上都要用“大寶”。

五、頂針、回環

后句的開端，與前句的結尾，重復同樣的字詞或語句，前后緊接，蟬聯而下，使得文章緊湊而呈現上遞下接的修辭方法，即為頂針?；丨h是指上下兩句，詞匯大多相同，詞序排列恰好相反，造成回環往復的形式的修辭方法。這兩種修辭方法經常運用在廣告中，回環往復地宣傳某一商品，從而進一步加深人們對產品的印象和理解。

車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田汽車)

教育培養習慣，習慣形成性格，性格決定命運。(長沙中華英才幼稚園招生廣告)

駱駝進萬家，萬家歡樂多。(駱駝牌電風扇)

這幾則廣告運用頂針連環，一氣呵成，音律流暢，有如行云流水，給觀眾或聽眾以強烈的清新之感。

六、設問

設問是指行文講話中，設計問句，以吸引對象注意的修辭方法。設問分為兩類：一是自問自答，二是問而不答。運用在廣告語言中可激起波瀾起伏、跌宕有力。

借問仙境何處有?人人遙指桃花村。(桃花村風景區)

胃酸嗎?胃脹嗎?胃痛嗎?請用斯達舒!(斯達舒廣告語)

我身如苗，踏我何忍?(廣場綠地標語)

關鍵時刻，怎能感冒?(海王銀得非)

以上是廣告語言中常用的一些修辭格，除此之外，還有排比、反復、反語、拈連、對偶、層遞等。通過以上分析，我們不難看出，修辭手法的運用是廣告魅力的一個重要源泉。廣告是否成功與修辭格的奇妙運用息息相關。修辭的恰當運用有助于言語的清楚明了、鏗鏘有力和美妙動聽。增添了廣告的魅力，增強了廣告的鼓動性和說服性。我們除了認識到修辭的有效性外，在運用修辭時也要注意

幾個問題：第一，廣告要簡潔。第二，修辭的語言和句式要更新意、更生動、更有形象感。第三，注意修辭運用與廣告信息、廣告受眾的關聯性。第四，不可濫用修辭?？傊趶V告語中靈活地運用修辭手法就能形象而生動地宣傳產品，給產品注入一種人性、自然的活力，激發人們的消費欲望，從而實現廣告語自身的價值。

參考文獻

[1] 何新祥，廣告語言修辭藝術[ M]，中南大學出版社，2001年。

[2] 袁蘭，淺論廣告語中修辭手法的運用[J]，群文天地，2010年。

[3] 陳望道，修辭學發凡[ M]，上海：上海教育出版社，2002年。

[4] 黃宏麗，廣告語的修辭分析[J]，科技時代，2010年。

[5] 于根元、龔千炎、季恒銓、劉一玲，廣告標語招貼 ??用語評析400例[M]，中國社會科學出版，1992年。

[6] 倪寶元，修辭手法與廣告語言[M]，杭州： 浙江教 育出版社，2001年。

[7] 陳勇力，廣告修辭手段例析[ J ]，井岡山師范學院學報(哲學社會科學版)，2002(1)。

[8] 王 良杰，淺談修辭在廣告語中的運用[ J ]，河北廣播電視大學學報，2005

(1)。

第四篇：詞在化妝品廣告語言中

詞在化妝品廣告語言中，就像在其他英語文章中一樣有著特殊目的，在名稱中指示一大部分以及指示出產品的大部分成分。然而，在分析之前，我們要問這樣一個問題“化妝品的本質是什么？”和“化妝品用于什么”，因為這些因素是微不足道的，但對于語言學分析至關重要。盡管Leech曾經說過對于廣告中名詞詞匯的研究是沒有太必要的，因為大多數名詞在消費者看來都是很具體的，這些名詞直接指產品、產品的特點、產品的部分，或者人們自然而然地與對象聯系在一起（Leech，1966）。這種說法顯然對于我來說有點過分，因為每一種詞性在廣告領域里都有其獨特的功能的，并且具備其專門的特性?；瘖y品廣告部同于其他領域經常會用得到這類詞，例如，“皮膚”、“頭發”、“身體”、“臉”、“唇”、“指甲”、“牙齒”，以及其他身體器官。

動詞：

一般來說，文字的主要信息功能是作者是否能夠給讀者傳遞他們能夠理解的信息（參考Brinker，1977:105）。在研究化妝品廣告語言中的動詞時，一個顯著的觀察報告顯示，無論在什么地方，只要不影響整篇文章的理解力，化妝品廣告的作者就不會使用動詞。有很多化妝品的廣告案例顯示動詞幾乎全被省略了。下面舉例說明： Channel Lipstick advertisement: Body copy: Sheer brilliance.A shiny kiss of Transparent color Signature Line: New AQUALUMIERE(Cosmopolitan, 08/2008)

動詞在形式上的簡單應用是動詞在化妝品廣告中的一個顯著特征。他們大多數都非常通俗易懂，普通的條款。我們給出20個在化妝品廣告中最常用的動詞：make, provide, clean, wash, take, protect, feel, love, bring, look, discover, show, keep, give, need, build, help, wear, use, like and so on.看起來這些簡單的動詞沒有其他非凡的特性。然而，正像Leech 所指出的，這些具有常規含義的動詞在廣告中根據它們所處的位置有特殊的應用。

通過對動詞的調查，我們可以得出結論，在化妝品廣告語中，動詞功能，與名詞和形容詞相比之下是多么不顯眼。但是它卻很重要。

形容詞：

這些形容詞有一個共同的特點：都蘊含褒義。顯然這些形容詞中絕對不會出現像以下這樣的形容詞：壞、可怕、糟糕、恐怖以及類似的貶義形容詞。因此，褒義形容詞出現的頻率較高，而消極或者貶義形容詞很少出現，有勸告的方面：“積極(be positive)”或者甚至“贊美（be laudatory）”（leech，1966:31）是形容詞應用于化妝品廣告語言中的一個基本特征。在形容詞的內涵意義中將會進一步探討這個特征。

化妝品廣告語言所使用的形容詞具有另外一個顯著特點：這些形容詞多數是由前綴構成，如，“抗（anti-）”、“超（ultra-）”、“超級（super-）”、“特別（extra-）”、“多（重/層次/功效）（multi-）”、“速度（fast-）”等等，在此前綴基礎上再加一個名詞或者形容詞通常來說前綴和另外一部分是相連的。在德國，這些語言現象被稱為“人工詞（Kunstwort）”。在英語中，我們通常稱這些詞為“人工新造詞（artificial word coinage）”。這是一種新詞，也就是說，一種新造詞，這種新造詞有進入流行使用的可能性，但是依舊沒有成為主流語言。然而，與一般語言中普通的新造詞相比，這些新造詞由兩個或者多個詞組成，這些詞通常是連接的。然而，這些現象出現或者僅僅用于化妝品廣告語言中，很少用于其他領域。這些人工形容詞新詞常常作為名詞的前修辭語，例如：“有效彌補不完美（anti-imperfection effectiveness）”、“多重配方（multi-reflective formula）”、“超順柔肌膚（ultra-soft skin）”、“超迷人香水（ultra-glamorous fragrance）”、“魏活躍泡沫（micro-active foam）”、“多維

閃亮（multi-dimensional shine）”、“超純配方（ultra-pure formula）”、“微精細光學珍珠（micro-fine optical pears）”、“超天然長度（super-natural lengths）”等等。這些創造性地使用形容詞新詞在化妝品廣告語言中較為顯著。

2008年Olay護膚霜廣告

標題：玉蘭油——超級強大的防曬保護，女人喜歡的1號銷售紫外線保濕

主題:SPF15提供了優越的紫外線保護，露情無油保濕防曬指數是15.完整的SPF30美白（經常）提供優異的紫外線保護，日常霜SPF15和SPF30美白保濕。但保護的不是只是數字，完全的，一如既往，是難以置信的耐磨。它具有重量輕，完全感覺不到油膩的感覺。

簽名：UVA和UBA紫外線的完全保護，補水是非常有效的、驚人的實用性。（玉蘭油 護膚霜廣告，2008年出現在全球）

OLAY skin cream advertisement 2008

Headline: Olay-super powerful sun protection, loved by women as the NO.1 selling UV moisturizer.Body copy: complete SPF15 provides superior UVA protection to Neutrogena Oil-free moisture SPF15.And Complete Defence SPF30(regular)provides superior UVA protection to A11 Neutrogena’s daily SPF15 and SPF30 moisturizers.But protection is about more than numbers, Complete, as always, is so incredibly wearable.It has a lightweight, non-greasy formula for a barely there feel.Signature Line: The best UV moisturizers are super effective and wonderfully wearable.(OLAY Skin Cream advertisement, appeared on Cosmopolitan, 08/2008)

2008年封面女郎唇彩廣告。標題：經久耐用唇彩

主題：保濕面漆。41驚人的色調，最最長的色彩，最好的遮蓋，我們使用時間最長的外套。

簽名：易利士美麗的封面女郎（封面女郎唇彩廣告2008年全球出現）COVER GIRL Lip Color advertisement in 2008 Headline: Outlast Lip color Body copy: Moisturizing topcoat.41 stunning shades-the most shades and our longest wearing long wear.Signature Line: Easy Breezy beautiful COVER GIRL.(COVER GIRL Lip Color advertisement, appeared on Cosmopolitan, 08/2008)

這發展的主要原因也行是普遍的化妝品廣告和多種多樣的化妝品的競爭。除此之外，不像其他的高科技設備可以立即感覺到，化妝品的效果不能立即顯示出來，因此，廣告人使用不明確的肯定形容詞預示他們的價值和自己的期望保持一致。如此的預期，在某種程度上對那些潛在的消費者在決定購買產品時產生了巨大的影響。

句法分析：

第五篇：淺析廣告語的應用（范文）

淺談廣告語的應用

在當今的社會中廣告的作用不可小視，“我們不能忽略這樣一個事實：即廣告已日漸脫離了僅表現為一種商業促銷活動的單一行為，而上升為一種文化現象?！薄皬V告的影響，已越出經濟領域，深入到社會生活的各方面，并衍化為當今社會環境的一個部分。”廣告的這種社會文化作用促使人們在構思廣告語的時候不能僅僅只針對商品本身，廣告語的成功對于廣告價值的實現更是有舉足輕重的作用。

一、充滿溫情關愛的廣告語

廣告語可以從情感傾訴和表達入手，以情打動消費者，從而使消費者產生共鳴。做到既以品質本身吸引顧客，又以情動人，在濃濃的情意和關愛中宣傳著自己，關愛著顧客。

下面的這張廣告語是我們參加羅浮宮時看到的，在中國人的思想里，家永遠是一個溫馨的代名詞，看到這條廣告語，會讓消費者心里有一種暖暖的感覺。通過廣告語的溫情喚醒消費者的購買欲望。廣告語的設計對于一則廣告的成功具有很重要的作用！

還有一些企業通過溫情的廣告語取得了較好的效果，如中國平安保險公司的廣告語：中國平安，平安中國。這句廣告語既使用了回文的修辭手法，又運用了雙關?！捌桨病倍忠彩且徽Z雙關，此廣告表面上是在宣傳公司的名字“中國平安保險公司”，句中兩次重復“平安”二字，使“平安保險公司”的公司名稱最大程度地展現在了人們的眼前；另一層意思是對中國的美好祝愿，并且還巧用了回文的修辭手法來祝福祖國平平安安、日益富強，這樣的廣告語讓人感受到溫馨和自豪。再如星光燈具公司的廣告語也極有特色，同樣充滿著祝福和關懷：今夜“星光”燦爛，明日萬事如意。這則廣告的特色在于，“星光”一語雙關，既點明了公司名稱，又用“星光”暗指了公司生產的產品——燈具，并使人聯想到它閃閃發光、驅走黑暗、帶來光明的特性；同時也就向人們表達了真誠的祝福：“明日萬事如意”。情感的傳達自然而真實，真是一句極為出色的廣告語。

二、蘊涵哲理意蘊的廣告語

含有哲理意蘊的廣告語讓人回味無窮，給人以啟示、智慧，這樣的廣告具有極強的生命力，宣傳的效果也特別突出。以上廣告語是我們在中國陶瓷城參觀時，給我印象很深的一句廣告語，從陶瓷的角度去寫，讀上去朗朗上口，又易于理解，但給人感覺又有一定深度的意蘊，可謂是一句比較成功的廣告語！

太平洋保險公司的一句廣告語就是如此：平時注入一滴水，難時擁有太平洋。不僅巧妙，而且富有哲理。語中“太平洋”既指賠償金，又暗指了“太平洋保險公司”，一詞雙關，新穎別致。但更為突出的特色，應是它極強的哲理意蘊。它啟示人們，只要有所付出，哪怕是一點點的付出，也都會有意想不到的收獲。這不就是格言“一分耕耘，一分收獲”所揭示的道理嗎？不就是諺語“滴水之恩當涌泉相報”的另一種形象表述嗎？此外，這句廣告語還具有極濃的關愛之情，也是它獨到新穎的地方。

再如聯想電腦公司的一句廣告語：人類失去聯想，世界將會怎樣？廣告語中的“聯想”一詞，語含雙關，一指聯想公司生產的“聯想”品牌電腦，一指人類思維的一種方式。在人類社會的發展過程中，“電腦”產品和聯想“思維”這兩樣東西，人類都不應失去，如果失去了，人類社會的發展進步將無法想象。因此，這是在啟示人們不能停止思考、放棄求索，這樣極富哲理的廣告語也把電腦具有思維計算的特點揭示得更加鮮明、形象了，這樣就更加突出地宣傳了聯想電腦的特點，在人們腦海中留下了深刻地印象！同樣，美的牌空調的一句廣告語也蘊涵著哲理，此廣告語是：只要是美的，人人都喜歡。這句廣告語極其簡潔，但蘊涵較為豐富。

三、幽默機趣的廣告語

作為廣告特有的表現手法之一，幽默使廣告具有強烈的娛樂性和感染力。首先，具有幽默言語的廣告能有效地獲取人的注意。其次，幽默的言語可以通過喚起情緒來獲得受眾的注意。第三，幽默的言語對于人們接受信息的過程是一種娛樂性的匯報，有助于受眾解讀與記憶廣告信息。第四，幽默的言語提升產品的親和度?？傊?，在廣告中摻入幽默的言語能夠使其總體效果出奇制勝。巧妙地將幽默運用于廣告言語之中，能夠達到很好的宣傳效果。

下面有幾個幽默廣告語的案例，可以反映幽默在廣告語種的作用。可以通過旁敲側擊法。某奶粉廣告： “沒有加進什么，不過提出水分?！贝藦V告的表面意義是說自己的奶粉很一般。可是仔細一想，此廣告言語大有深意。別的奶粉都鼓吹添加這樣那樣的成分，而“ 我” 的奶粉不但不加什么，反而提出什么，這正好說明了其奶粉的純潔、干燥和質量高，這可以說是標準的幽默。

反面訴說法。某交通安全公益廣告說： “如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車?！边@個廣告的真實意思是應該注意彎路，但是創作者卻用相反的語言來表達了這個意思。在這里，反話使人自然而然地從正面了解，既達到了廣告勸說的目的，又讓人在思索后會心一笑，這就避免了正面、嚴肅的說教給人們帶來的厭煩與抵觸心理。

自陷尷尬法。如果一則廣告用自陷尷尬或自我解嘲的語氣說話，也會造成幽默。法國戒煙聯合會廣告用語： “你說的那個令人討厭的人，大概就是我?！?此廣告言語，以吸煙人自身的口吻說話，接著承認自己是令人討厭的人，即自陷尷尬、自我解嘲，像是戲劇中的小丑，制造了幽默。

循循善誘法。一般來講，說教式的勸導不會打動顧客。因此，聰明的廣告創作者會將對顧客的勸導包裝成富含幽默的循循善誘。例如： 某品牌女裝廣告語如是說：“別讓別人偷去你的夢?！逼恋囊路撬信说膲?。此廣告改變了傳統說教式的勸導顧客買衣服的方法，而是如同女士的閨中密友般地竊竊私語： “別讓別人偷去你的夢!”看到這一廣告的女士，一定會被其幽默的語言所吸引，愉悅的同時，購買欲便得以激發。

幽默言語是充滿著智慧和想象力的一種有趣的或可笑的語句。但僅僅有趣或可笑是不夠的，幽默還必須是充滿智慧的，具有想象力，含有意味深長的內容； 否則，幽默就不是幽默，而是滑稽的，庸俗的。因此，廣告創造者在創作時，一定要正確把握幽默言語的尺度，掌握其使用的切當條件，才能創作出真正幽默，能夠幫助產品銷售的廣告語。

四、表現社會責任感、譏刺時弊的廣告語

廣告是一種公眾語言，它面向社會，影響廣泛，因此廣告要利用這個特點，表現出它的強烈的社會責任感，要具有譏刺的鋒芒。例如有一家清潔服務公司的廣告語就是這樣：讓我們掙點兒干凈錢。這句廣告語的特色在于，“掙點兒干凈錢”是語義雙關。一層意思是：點明了該公司是以打掃衛生掙錢的公司，廣告語準確地概括了公司的性質；另一層意思是：暗示了該公司只掙清清白白的干凈錢，不搞歪門邪道，不偷奸?；?，對顧客、對工作極為負責的服務原則。更為重要的是，這句廣告語還有弦外之音：流露出對那些以不正當手段掙黑錢的不法公司、企業、人員的不屑和藐視之情。常言道：物以類聚，人以群分。這家正經的清潔公司就利用這樣的廣告語把自己與不法公司區分了出來，劃清了界線，同時這樣的廣告語也將這家公司是遵紀守法的好公司的形象宣傳了出來。而且，廣告語中的一個“讓”字，也會得到廣大顧客的認同，因此必然會贏得極好的經濟和社會效益。這則廣告諷刺社會不良現象的作用是非常值得稱贊的。

好的廣告語要有社會責任感，要有譏刺時弊的作用，從而樹立起公司、企業的良好形象，進而最大程度地達到宣傳公司或商品的目的。

五、總結

綜上所述，具有積極健康的意義的廣告語，可以表達更為豐富、深厚的內容，傳達更為廣博的信息，從而使廣告最大程度地起到宣傳、介紹的作用，使廣告既能準確介紹其公司或商品的特點，又能給人以美感，給人以智慧；讓人感到溫馨、感到愉快、感到輕松；同時，也使人感受到公司所獨有的企業文化精神以及強烈的社會責任感。

在廣告學這門課上，我了解了不少關于廣告方面的知識。特別是企業參觀之后，我開始關注以前敬而遠之的大大小小的廣告，開始欣賞廣告語；通過全班同學的課前播報，也欣賞到了不少經典的廣告視頻；最后我們各組也拍了廣告，雖然拍攝過程比較累，同時我們也是樂在其中的，廣告學這門課給我留下了深刻地印象，感謝老師的辛勤教導和付出！