第一篇：廣告中的語言修辭現象

廣告中的語言修辭現象

摘要：廣告既要推銷產品或服務，又要推廣思想觀念，廣告語言就必須具有極大的鼓動性、高度的藝術性和獨特的創造性。修辭手段的使用可以增強語言的表現力，打動廣告受眾，促進銷售。修辭手段很多，但廣告中常用的主要有比喻、比擬、仿擬、排比、押韻、回環等。此外，辭格的套用和兼用可以使表達更充分。

關鍵詞：廣告語言 修辭手段

《現代漢語詞典》（2002）對修辭的解釋是“修飾文字詞句，運用各種表現方法，使語言表達準確、鮮明而生動有力。”作為勸說手段的修辭學是語言學的一個部分，而廣告是以最簡單的語言表達最復雜的意義的一種語言藝術，從本質上說，廣告語言屬于鼓動性語言，具有勸說性。所以，廣告語言中恰如其分地運用修辭手段，既可以增強語言的表現能力，吸引消費者，又能產生誘人的圖像和迷人的情景，更加突出產品的特點，促進銷售。廣告中常見的主要有比喻、排比、押韻、回環、仿擬等。

(一)、比喻

比喻是用有相似點但本質不同的事物來描繪事物或說明道理的辭格，在廣告語言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如運動鞋。)（2）創意是金，敬業如牛。（金牛廣告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的廣告語。廣告語言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生動地描述出來，在消費者心中樹立了具體的產品形象。例（2）是某廣告公司的廣告語。廣告語言用明喻的手法向廣告受眾說明了公司的水平和創意敬業精神，樹立了良好的形象。例（3）是美國某旅館的廣告語。作為旅館，把顧客比做皇帝，足見其服務水平一流。廣告語言給廣告受眾提供了一種良好的信息：旅館提供熱情、周到的服務。聽話人的面子得到了維護，其利益被擺到了首位。在這樣的情境中，消費者自然會毫不猶豫的選擇這種讓人有賓至如歸的感覺的好地方。廣告給廣告受眾傳遞了明確的信息，給消費者留下了深刻的印象。

在上述廣告中，比喻的使用使事物具體化和形象化、語言生動活潑和富有文采、引發了讀者想象和印象的加深，達到了宣傳效果。

（二）、比擬

比擬是根據想象把人當做物或把物當做人來寫的一種辭格。在廣告中恰如其分地運用比擬，可以使廣告語言生動有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜歡水。（佳雪凈白）（2）飄柔，就是這么自信。（飄柔）（3）處處為您著想。（奧拓）

（4）夏天，讓我們做個“超薄”女人。（某減肥產品廣告）例（1）中，本體是“佳雪凈白化妝品”，擬詞是“喜歡”，“喜歡”的意思是對人或事物有好感。“喜歡”是用來描寫人的心理活動的動詞，在這則廣告中，被用來描寫佳雪凈白這種產品，是為了突出該產品能充分留住肌膚水分，使肌膚柔嫩幼滑等特性。例（2）中本體是“飄柔”，擬詞是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用來寫人的，這則廣告賦予飄柔洗發水以自信的屬性，這種自信來自于寶潔公司上百年的企業歷史及其品牌形象。例（3）中，本體是“奧拓”，擬詞是“著想”，“著想”的意思是（為某人或某事的利益）考慮。“著想”的行為主體應該是人，而在這則廣告中，卻變成了奧拓汽車，這種擬人手法的運用能著重宣傳該品牌汽車全面、優質的售后服務。例（4）中，“薄”一般是用來指扁平物上下兩面之間的距離小，在這里被用來形容女人，突出她們身材苗條。作者這樣別出心裁的刻畫，是為了宣傳該減肥產品的神奇效果。

比擬在上述廣告中的運用，使所傳遞的信息具體、生動，抒發了廣告行為主體的情感，增強了感染力。

（三）、仿擬

仿擬就是故意模仿名言、習語，改動部分詞語來表達新的思想，以達到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亞太，條條道路通假日旅館。)（2）水往高處流。

（3）趁早下斑，請勿痘留。

（4）三十功名創傳奇，八千里路馳江鈴。（5）那山那水，人間瑤池，步步為贏。

例（1）是亞太假日旅館的廣告。該廣告模仿了英語習語“All roads lead to Rome(條條大路通羅馬)”，在廣告受眾中產生了強烈的共鳴，引發了他們的形象思維，對消費者具有很強的說服力和誘惑力。例（2）是淄博潛水泵的廣告語。該廣告語脫胎于漢語習語“人往高處走，水往低處流”，一字之改，卻形象生動。廣告語言引發廣告手中的聯想，以洗練、鮮明的語言形式宣傳產品，達到了幽默、詼諧的語用效果。例（3）是某化妝品公司的廣告語。該廣告中的“下斑”巧妙地仿擬了上班族最愛聽的詞組“下班”，把“逗留”仿擬成“痘留”，形成鮮明的對比和反襯。廣告語言結構對稱、詼諧幽默、入耳中聽。廣告內容看起來也自然而然地讓廣告受眾聯想到化妝品的功效，言語中似乎還洋溢著一種溫暖的人文關懷之情，體現出一種意想不到的語言變化和語用技巧。廣告受眾一定會覺得印象深刻、趣味性強，廣告語言的促銷效果也就出來了。例（4）是江鈴牌載重汽車的廣告語。古典詩詞是中華民族悠久歷史文化中的燦爛瑰寶，是人們喜聞樂見，經常吟頌、借用，抒發感情的最佳語言形式，長期存儲在人們的記憶中，便于激活。廣告語言仿擬了南宋著名將領岳飛寫的《滿江紅》中的名句“三十功名塵與土，八千里路云和月”，形象地說明了江鈴牌汽車歷史悠久、性能優越、銷售量大等諸多特點，在宣傳產品、樹立品牌的同時，大大增添了廣告的文化意蘊。江鈴汽車的另一則廣告語“千里江鈴一日還”仿擬了唐朝著名詩人李白寫的《朝發白帝城》中的著名詩句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，巧妙地以“江鈴”代替“江陵”，通過諧音字的變化，把品牌名稱自然而然地嵌入到詩句中，借用古人的名句來宣傳現代產品。廣告語言形象、貼切，把江鈴汽車的速度和品質完美地告知了廣告受眾。例（5）是湖南電視臺2002年播放的關于張家界的旅游廣告語。該廣告語吧張家界比作瑤池，而瑤池是神話中西王母所住的地方。該廣告中“那山那水”仿擬了某電視劇的片名，而“步步為贏”則是仿擬成語“步步為營”。

仿擬的運用使廣告幽默、風趣又意味深長，讓廣告受眾印象深刻。

（四）、排比

排比是將相同的、類似的、意義重大的、語氣一致的語言成分排列在一起。排比可以深化語義，加強語勢，取得鼓動、勸說之效果。例如：

（1）愛生活，愛拉芳。

（2）薯我鮮，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）選擇《讀者》，就選擇了一類優秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。（《讀者》）例（1）是拉芳洗發水的廣告語。廣告語是兩組句子結構的排列，簡單易懂，意義鮮明，給廣告受眾以美好的聯想。由于動人的廣告語言，拉芳一下子成了名牌，該廣告語迅速傳遍了大江南北，拉芳系列產品也深受消費者的喜愛。例（2）廣告語中每一個主謂結構中的謂語，其本身又是一個主謂結構，我們稱該主謂結構中的謂語為小謂語。該廣告這三個小謂語來表現可比克薯我系列“鮮、辣、脆”三大特色。例（3）廣告語利用排比詳細闡述了選擇《讀者》可以在汲取文化、開拓視野、擁有良友等三大領域受益匪淺，語言連貫，條理清楚，發人深思。

排比的使用使得廣告語言朗朗上口、頗為動人，迅速贏得了大批消費者。

（五）、押韻

押韻是指句子的末尾一字用韻母相同或相近的字，押韻是為了取得悅耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，蕩氣回腸。)（2）不求來世與你相見，只求今生與你結緣；世上只此一件，只愿與你共牽。例（1）是某音響的廣告語。“sound” 與 “around”押韻，讀起來朗朗上口，節奏分明。押韻的修辭格用于音響廣告，準確恰當，足見廣告商匠心獨運，堪稱經典。例（2）是石頭記（臺灣珠寶公司）的廣告語。“見”“緣”“件”“牽”連續押韻，在漢語廣告中十分罕見。石頭記珠寶公司的廣告情真意切，恰到好處，再加上漢語句式中的對聯結構、押韻的修辭手段，使得廣告語極富感染力，深深地打動了消費者。這樣極具創意的廣告，值得稱道。

（六）、回環

嚴式回環是指上下句的語言成分和結構相同，且下句是上句字、詞或短語的嚴格逆序的一種回環。例如：

（1）全球通，通全球。（中國移動通信））（2）中國平安，平安中國。（中國平安保險）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）廣告語是全球通最早的一句廣告語，是中國移動通信全球通實實在在的一種表達。該廣告結構簡單，語言精練，容易理解。目前全球通幾乎成為中國移動通信的代名詞，該廣告的功勞不容忽視。例（3）廣告語結構整齊，一氣呵成，富有寓意。既表達了對祖國的衷心祝愿，又宣傳了該保險公司的服務特點。例（4）廣告語上句的意思是消費者通過品味川池酒來品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消費者也可以通過喝川池酒來提高自己的品位。該廣告語充滿了這里的意蘊，耐人深思。

回環辭格的運用使得上述廣告語句節奏強烈，意味深遠。

（七）、辭格的兼用

辭格的兼用是指一種語言表達形式兼有多種辭格。例如：（1）一夫當關，萬夫莫開。（某鎖廠廣告語）

該廣告語屬于引用和夸張的兼用形式。這則廣告引用了成語“一夫當關，萬夫莫開”，意思是山勢又高又險，一個人把著關口，一萬個人也打不進來，形容地勢十分險要。這里用來形容該鎖的質量非常好，用的是引用的修辭手法。從內容上看，一個人把守，一萬個人也打不進來，故意往程度深的地方說，用的是夸張的辭格，屬于擴大夸張。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

該廣告與屬于對偶和對比的兼用形式。這則廣告上下句字數相等，結構相對，用的是對偶。而從廣告內容上來看，上句講的是該感冒片白天的藥效，下句講的是該感冒片晚上的藥效，上下句互相比較，突出該感冒片具有區分患者不同時間段的特點。

（八）、辭格的套用

辭格的套用是指一種辭格里又包含著其他辭格，形成大套小的包容關系。辭格的套用能增大話語的思想容量，使表達更充分，因此廣告語言經常使用。例如：

（1）初春，榆錢初肥，鳥語花香楊柳青；酷夏，綠樹成蔭，白云生處有人家；晚秋，楓林晚掩，霜葉紅于二月花；隆冬，紅裝素裹，林海雪原一片銀。（富綠山莊樓盤廣告）

該廣告使用了四個句子，分別按一年之中春夏秋冬四季的順序排列。從總體上看，該廣告由四個結構相似的句子構成，使用了排比辭格，而每個句子中，又都包含了引用辭格。第一句引用了成語“鳥語花香”。第二、三句引用了唐代詩人杜牧《山行》中的詩句，全詩為：“遠上寒山石徑斜，白云生處有人家。停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花。”第四句引用了毛澤東的《沁園春．雪》中的詞句，“須晴日，看紅妝素裹，分外妖嬈。”第四句還引用了作家曲波的長篇小說《林海雪原》的篇名。該廣告采用整齊的句式，展現了富綠山莊一年四季如畫般的優美環境，也調動了消費者的購買欲望。

同時，我們當前的廣告中也存在語言不規范現象。語音方面，如語音錯誤、亂用方音；文字方面，使用錯別字、繁體字；詞匯方面，篡改成語、縮略語不當、外來詞不規范；語法方面，搭配不當、成分殘缺或多余；語義方面，有歧義、缺乏語義邏輯性。還有廣告中的享樂、崇外、封建思想、庸俗化傾向。

作為社會語用的重要組成部分，廣告語言既服務于國民經濟，又影響著社會文化，由于廣告語言具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性，廣告語言的社會語用問題直接影響著人們的學習、生活和工作，也反映了一個國家、一個社會中人們的精神狀態和基本素質。因此我們每個人都要做自己力所能及的事情制約廣告語言中的不良現象，使廣告語言健 康發展，充分發揮其社會語用功能，服務經濟社會，服務我國的社會主義物質文明和精神文明建設。

參考文獻：（1）（2）（3）（4）（5）

《廣告修辭論》山東文藝出版社 花勇著

《語用學視角下的廣告語言研究》西北工業大學出版社永和、周東華、魯婭輝著

《廣告語言學》暨南大學出版社 曹煒、高軍著 《廣告語言藝術》湖南師范大學出版社 曹云耘著 《公司廣告促銷和經典案例》云南大學出版社 苗宇著

楊4

第二篇：廣告語言修辭賞析

廣告語言修辭賞析

08漢語言文學師范2班 余慧儀 2008114206 【摘要】廣告是一種特殊的文體，它吸收了文藝語體的某些特點，有其特殊的審美要求。廣告的性質和特點，決定了它對語言的要求：簡明扼要，通俗易懂，生動新奇，最終給廣告接受者以深刻的印象，激發他們的興趣，以達到自身的目的，因此，廣告不僅要把商品信息傳遞給消費者, 而且要把美感、情感傳遞給消費者。在廣告如林的時代, 為了使自己的廣告別具一格，廣告創作者常常運用一些修辭手法來增強廣告語言的表達效果。【關鍵詞】：廣告 廣告語言 修辭

一、廣告語言修辭的作用和特質

商品經濟時代，廣告借助各種傳媒，以勢不可擋之勢洶涌而來，成為人們獲取信息必不可少的重要途徑之一。作為廣告重要組成部分的廣告語言，而廣告語言作為一種帶有明確功利目的的傳播方式是充滿著設計者的智慧。廣告語言與我們日常生活語言很不一樣，它是一種集美學心里學營銷學以及修辭學為一體，在浩如煙海的信息世界中，如何使一則廣告引起受眾的注意、產生效果，廣告修辭提供了一種有效的解決方式，它使廣告言說變得更生動、形象、更易于接受。

廣告語言必須生動形象，言簡意賅，以激發受眾的購買欲望，進而產生購買行為。這就要求廣告創作者在創作的過程中對文稿的語言進行調整與修飾，這就是我們通常講的修辭。但這種修辭又有其特殊性，它所追求的還是實際效果，即促使人們產生購買行為。宏觀意義上的修辭幫助廣告主實現了消費者對產品或品牌的認同。廣告修辭的功能本質在于實現消費者對產品的認同，而這一功能的實現需要一個過程，它基于傳播者和受眾雙方，并作用于思維、認知層面，以一定的表現形式并最終在結構中發揮效力。修辭在廣告傳播中具有重要作用，對于廣告創意也具有重要的現實價值。

對廣告修辭來說，它的藝術原則便是從審美的、現象的層面揭示廣告修辭形式的客觀規律與內在規范。“如果說，包蘊著深邃社會內涵的廣告修辭所表現的道德原則從其結構層面使得廣告成其為真正的廣告，包蘊著深厚經濟內涵的廣告修辭所表現的價值原則從其功能層面使得廣告成其為有效的廣告的話，那么，包蘊著豐富審美內涵的廣告修辭所表現的藝術原則則從其形成層面使得廣告成其為完美的極具有魅力的且有沖擊力的廣告。”

二、廣告語言的修辭手法

（一）雙關

雙關是廣告中一種較為常見的修辭手法。“雙關是用了一個語詞同時關顧著兩種不同事物的修辭方式。它巧妙地利用語言文字中同音或同音異義的條件，使一語含二義，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉環牌熱水器，讓您隨心所欲。

這則廣告中的“欲”字為諧音雙關，音同“浴”，既說明了此熱水器稱心如意，又突出了它的功效。

2、人類失去聯想，世界將會怎樣？（聯想集團）“聯想”乃高科技電腦集團品牌，“聯想”在現代漢語當中又是人類獲得進步的思維方式，兩者的融合自然合理，既讓人記住了產品，有讓人們體會到該產品所蘊含的意義。

（二）比喻

比喻是一種文學修辭手法，有明喻、暗喻、轉喻三種形式，廣告語中的比喻是為了形象生動地展現商品，打動人們的感情，引發人們的注意力和促使行動。比喻式廣告要求喻體和本體具有可比性，相似性。例如：

1、帥哥牌牛仔褲，猶如第二層皮膚。

這則廣告語用了明喻的手法，將牛仔褲比喻成人的皮膚，充分顯示出了其產品柔軟的質地、貼身合體的款式、穿著后舒適的效果。運用得形象、生動。

2、牛奶香濃，絲般感受.(德芙巧克力)美味難以用語言直接表達，以絲綢的柔軟順滑的觸感來比喻巧克力的細膩口感，可謂表達到極致。

（三）夸張

夸張就是運用語言有意地對對象或事物做言過其實的表現，借以強調和突出事物本質特征的修辭手段，有擴大夸張或者縮小夸張兩種形式。夸張可以鮮明地強調事物的某一方面的特征，因此在廣告中也是經常使用的，夸張要嚴格把握尺度，否則就變成“睜眼說大話”，失去說服力。例如：

1、一夫當關，萬夫莫開（某牌防盜門廣告）

此廣告的廣告語使產品——防盜鎖的巨大作用描寫得很突出，弦外之音就是用了此鎖，防盜萬無一失，給消費者一種很有把握，很值得信賴的感覺，掌握了消費者消費的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八（百麗美容香皂廣告）

這個廣告夸張把握的尺度很好，所以不至于引起人們反感。百麗美容香皂把人們的自然年齡和社會年齡、生理年齡和心理年齡巧妙的結合，有沒有違背廣告的基本原則，尤其把使用百麗美容香皂的奇妙效果用最簡明又最生動貼切方式加以表達，堪稱保健類產品廣告中表現力的廣告了。

（四）擬人

擬人是把沒有生命力的東西比做有生命力的事物，把所宣傳的事物人格化，賦予它們人的思想、思維、情感和活動的修辭方式，在廣告中使用擬人的修辭格，不僅使讀者對表達的事物獲得深刻的印象，而且能夠受到感情的共鳴。

1、與狼共舞，盡顯英雄本色。（七匹狼男裝廣告）

這則廣告是非常成功的，設計者把品牌商品——男裝當成人來講，并且賦予它英雄的本色，可以同狼來共舞，把男子漢那種高大偉岸的形象立刻顯現在我們面前，贏得了男人們的喜愛，也得到了女士們的贊賞。因此這則廣告至今流行很廣，可謂家喻戶曉。

2、一握匯豐手，永遠是朋友。這則廣告的策劃者把“握握手是朋友”的兒歌運用其中，給人一種親切，可愛的感覺，既表明了產品的品牌是匯豐公司，又表明了其公司的恒久信譽，讓人們知道此品牌的質量高，信譽好。

（五）頂針

用上句結尾的詞語為下句的開頭，使鄰接的句子上遞下接，首尾蟬聯，產生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節奏美。例如：

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田轎車廣告）

這句是日本著名的豐田車的廣告語，運用頂真的修辭方法使得上下句句式連貫、前后邏輯嚴密，讓人難忘，更重要的是為了說明豐田車在世界上的銷路之廣，并且含蓄地表明了其產品質量高性能優質的特點。以“車”字開頭，又以“車”字收尾，給人留下清晰、明朗、深刻的印象。頂真辭格的作用能夠收到嚴謹、周密的效果，并且能夠把復雜的事物講得條理清晰，抒情寫意，格調清晰，親切喜人。

（六）仿字

仿字是為了表達的需要，改換現成詞語中的一個字，以造成表達上的新鮮感在廣告語言中，有時會引用原語句不能有效的表達思想內容，于是就利用人們熟知的成語典故、詩文明句、格言俗話來創造一個新的語句以符合廣告的特定的表達需要。仿字在不失去原有意味的前提下。給人以新鮮活潑，生動明快的感覺，并能產生強烈的詼諧美。例如：

1、白菊蚊香，默默無蚊

“默默無聞”常用來比喻不為名利，默默耕耘的奉獻者。換一“蚊”字，形象地說明了蚊香的功效，同時也將該產品擬人化，令我們聯想到這樣一種情境：當你酣然入夢時，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發著清香，而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。

2、桂龍咳喘寧，咳不容緩。

“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造。“刻容緩”意為片刻不能拖延。換一“咳”字，簡練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（七）引用

在講話或寫作中，為了表示自己的觀點，使語言表達得生動、簡練、有力，人們常常會引用成語、諺語或典籍中的話。廣告語言制作也是如此，例如：

1、敢問路在何方，路在北旅腳下。（北京旅行社廣告）

這是一則關于旅行社的廣告，它巧妙地引用了電視劇《西游記》主題歌 中的一句歌詞，“敢問路在何方，路在腳下。”用一句人們熟知的歌詞加上北京旅行社的簡稱“北旅”，構成了一則生動、意會的廣告語，從通俗中顯出了它的奇妙之處。

2、三人行必有我師，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋廣告）

這則廣告運用了一句古語“三人行必有我師焉”，在此基礎上又加上一句 “三人行必有我鞋”，它引用古語，以“師”的重要性的特點，加到它品牌商品的廣告語中，為的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣傳促銷作用。在廣告中使用這種修辭格，可以使語言簡練、有力、生動、通俗易懂，可以更好地把自己的觀點表達出來，收到意想不到的效果。

廣告的修辭方式還有很多，例如回文，重復，排比，對偶等等。

商品經濟大潮的涌動推進了廣告業的蓬勃發展，各式各樣的廣告出現在我們的生活中，并逐漸成為生活中不可缺少的一部分。

廣告吸引消費者靠的是新奇，打動消費者的卻是靠語言的魅力。一則好的廣告必須能與消費者的意愿合拍，這就需要廣告設計者用美質的語言、恰到好處的修辭手法，為商品塑造一個動人的形象，同時又賦予人們美好的想象，使人們在聯想中捕捉到一種似模糊又深刻的動人情感，以引發人們的購買欲望。

廣告的生命力就在于與眾不同，顯示其不拘一格的個性，這主要是靠各種修辭手段的運用，從而使廣告顯示新穎奇特的表達意義實現的。可見，修辭在廣告語言中的重要意義。

參考文獻：

[陳望到]：《修辭學發凡》，上海教育出版社，1997年

[劉亞猛]：《追求象征的力學》，三聯書店，2004年（美）約翰.費克斯：《關鍵概念》，李彬譯，新華出版社，2004年（美）韋勒克.沃倫：《文學理論》，李象愚等譯，三聯書社，1984年

第三篇：廣告語言修辭賞析

廣告語言修辭賞析

08漢語言文學師范2班余慧儀2008114206

【摘要】廣告是一種特殊的文體，它吸收了文藝語體的某些特點，有其特殊的審美要求。廣告的性質和特點，決定了它對語言的要求：簡明扼要，通俗易懂，生動新奇，最終給廣告接受者以深刻的印象，激發他們的興趣，以達到自身的目的，因此，廣告不僅要把商品信息傳遞給消費者, 而且要把美感、情感傳遞給消費者。在廣告如林的時代, 為了使自己的廣告別具一格，廣告創作者常常運用一些修辭手法來增強廣告語言的表達效果。

【關鍵詞】：廣告廣告語言 修辭

一、廣告語言修辭的作用和特質

商品經濟時代，廣告借助各種傳媒，以勢不可擋之勢洶涌而來，成為人們獲取信息必不可少的重要途徑之一。作為廣告重要組成部分的廣告語言，而廣告語言作為一種帶有明確功利目的的傳播方式是充滿著設計者的智慧。廣告語言與我們日常生活語言很不一樣，它是一種集美學心里學營銷學以及修辭學為一體，在浩如煙海的信息世界中，如何使一則廣告引起受眾的注意、產生效果，廣告修辭提供了一種有效的解決方式，它使廣告言說變得更生動、形象、更易于接受。廣告語言必須生動形象，言簡意賅，以激發受眾的購買欲望，進而產生購買行為。這就要求廣告創作者在創作的過程中對文稿的語言進行調整與修飾，這就是我們通常講的修辭。但這種修辭又有其特殊性，它所追求的還是實際效果，即促使人們產生購買行為。宏觀意義上的修辭幫助廣告主實現了消費者對產品或品牌的認同。廣告修辭的功能本質在于實現消費者對產品的認同，而這一功能的實現需要一個過程，它基于傳播者和受眾雙方，并作用于思維、認知層面，以一定的表現形式并最終在結構中發揮效力。修辭在廣告傳播中具有重要作用，對于廣告創意也具有重要的現實價值。

對廣告修辭來說，它的藝術原則便是從審美的、現象的層面揭示廣告修辭形式的客觀規律與內在規范。“如果說，包蘊著深邃社會內涵的廣告修辭所表現的道德原則從其結構層面使得廣告成其為真正的廣告，包蘊著深厚經濟內涵的廣告修辭所表現的價值原則從其功能層面使得廣告成其為有效的廣告的話，那么，包蘊著豐富審美內涵的廣告修辭所表現的藝術原則則從其形成層面使得廣告成其為完美的極具有魅力的且有沖擊力的廣告。”

二、廣告語言的修辭手法

（一）雙關

雙關是廣告中一種較為常見的修辭手法。“雙關是用了一個語詞同時關顧著

兩種不同事物的修辭方式。它巧妙地利用語言文字中同音或同音異義的條件，使一語含二義，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉環牌熱水器，讓您隨心所欲。

這則廣告中的“欲”字為諧音雙關，音同“浴”，既說明了此熱水器稱心如意，又突出了它的功效。

2、人類失去聯想，世界將會怎樣？（聯想集團）

“聯想”乃高科技電腦集團品牌，“聯想”在現代漢語當中又是人類獲得進步的思維方式，兩者的融合自然合理，既讓人記住了產品，有讓人們體會到該產品所

蘊含的意義。

（二）比喻

比喻是一種文學修辭手法，有明喻、暗喻、轉喻三種形式，廣告語中的比喻是為

了形象生動地展現商品，打動人們的感情，引發人們的注意力和促使行動。比喻

式廣告要求喻體和本體具有可比性，相似性。例如：

1、帥哥牌牛仔褲，猶如第二層皮膚。

這則廣告語用了明喻的手法，將牛仔褲比喻成人的皮膚，充分顯示出了其產

品柔軟的質地、貼身合體的款式、穿著后舒適的效果。運用得形象、生動。

2、牛奶香濃，絲般感受.(德芙巧克力)

美味難以用語言直接表達，以絲綢的柔軟順滑的觸感來比喻巧克力的細膩口

感，可謂表達到極致。

（三）夸張

夸張就是運用語言有意地對對象或事物做言過其實的表現，借以強調和突出事物

本質特征的修辭手段，有擴大夸張或者縮小夸張兩種形式。夸張可以鮮明地強調

事物的某一方面的特征，因此在廣告中也是經常使用的，夸張要嚴格把握尺度，否則就變成“睜眼說大話”，失去說服力。例如：

1、一夫當關，萬夫莫開（某牌防盜門廣告）

此廣告的廣告語使產品——防盜鎖的巨大作用描寫得很突出，弦外之音就是

用了此鎖，防盜萬無一失，給消費者一種很有把握，很值得信賴的感覺，掌

握了消費者消費的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八（百麗美容香皂廣告）

這個廣告夸張把握的尺度很好，所以不至于引起人們反感。百麗美容香皂把

人們的自然年齡和社會年齡、生理年齡和心理年齡巧妙的結合，有沒有違背

廣告的基本原則，尤其把使用百麗美容香皂的奇妙效果用最簡明又最生動貼

切方式加以表達，堪稱保健類產品廣告中表現力的廣告了。

（四）擬人

擬人是把沒有生命力的東西比做有生命力的事物，把所宣傳的事物人格化，賦予

它們人的思想、思維、情感和活動的修辭方式，在廣告中使用擬人的修辭格，不

僅使讀者對表達的事物獲得深刻的印象，而且能夠受到感情的共鳴。

1、與狼共舞，盡顯英雄本色。（七匹狼男裝廣告）

這則廣告是非常成功的，設計者把品牌商品——男裝當成人來講，并且賦予

它英雄的本色，可以同狼來共舞，把男子漢那種高大偉岸的形象立刻顯現在我們面前，贏得了男人們的喜愛，也得到了女士們的贊賞。因此這則廣告至

今流行很廣，可謂家喻戶曉。

2、一握匯豐手，永遠是朋友。

這則廣告的策劃者把“握握手是朋友”的兒歌運用其中，給人一種親切，可

愛的感覺，既表明了產品的品牌是匯豐公司，又表明了其公司的恒久信譽，讓人們知道此品牌的質量高，信譽好。

（五）頂針

用上句結尾的詞語為下句的開頭，使鄰接的句子上遞下接，首尾蟬聯，產生氣勢

連貫的效果，讓人感到語言的節奏美。例如：

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田轎車廣告）

這句是日本著名的豐田車的廣告語，運用頂真的修辭方法使得上下句句式連

貫、前后邏輯嚴密，讓人難忘，更重要的是為了說明豐田車在世界上的銷路

之廣，并且含蓄地表明了其產品質量高性能優質的特點。以“車”字開頭，又以“車”字收尾，給人留下清晰、明朗、深刻的印象。頂真辭格的作用

能夠收到嚴謹、周密的效果，并且能夠把復雜的事物講得條理清晰，抒情寫

意，格調清晰，親切喜人。

（六）仿字

仿字是為了表達的需要，改換現成詞語中的一個字，以造成表達上的新鮮感在廣

告語言中，有時會引用原語句不能有效的表達思想內容，于是就利用人們熟知的成語典故、詩文明句、格言俗話來創造一個新的語句以符合廣告的特定的表達需

要。仿字在不失去原有意味的前提下。給人以新鮮活潑，生動明快的感覺，并能

產生強烈的詼諧美。例如：

1、白菊蚊香，默默無蚊

“默默無聞”常用來比喻不為名利，默默耕耘的奉獻者。換一“蚊”字，形

象地說明了蚊香的功效，同時也將該產品擬人化，令我們聯想到這樣一種

情境：當你酣然入夢時，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發著清香，而

那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。

2、桂龍咳喘寧，咳不容緩。

“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造。“刻容緩”意為片刻不能拖延。換一

“咳”字，簡練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（七）引用

在講話或寫作中，為了表示自己的觀點，使語言表達得生動、簡練、有力，人們

常常會引用成語、諺語或典籍中的話。廣告語言制作也是如此，例如：

1、敢問路在何方，路在北旅腳下。（北京旅行社廣告）

這是一則關于旅行社的廣告，它巧妙地引用了電視劇《西游記》主題歌中的一句歌詞，“敢問路在何方，路在腳下。”用一句人們熟知的歌詞加上北京旅

行社的簡稱“北旅”，構成了一則生動、意會的廣告語，從通俗中顯出了它的奇

妙之處。

2、三人行必有我師，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋廣告）

這則廣告運用了一句古語“三人行必有我師焉”，在此基礎上又加上一句

“三人行必有我鞋”，它引用古語，以“師”的重要性的特點，加到它品牌商品的廣告語中，為的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣傳促銷作用。在廣告中

使用這種修辭格，可以使語言簡練、有力、生動、通俗易懂，可以更好地把自己的觀點表達出來，收到意想不到的效果。

廣告的修辭方式還有很多，例如回文，重復，排比，對偶等等。

商品經濟大潮的涌動推進了廣告業的蓬勃發展，各式各樣的廣告出現在我們的生活中，并逐漸成為生活中不可缺少的一部分。

廣告吸引消費者靠的是新奇，打動消費者的卻是靠語言的魅力。一則好的廣告必須能與消費者的意愿合拍，這就需要廣告設計者用美質的語言、恰到好處的修辭手法，為商品塑造一個動人的形象，同時又賦予人們美好的想象，使人們在聯想中捕捉到一種似模糊又深刻的動人情感，以引發人們的購買欲望。

廣告的生命力就在于與眾不同，顯示其不拘一格的個性，這主要是靠各種修辭手段的運用，從而使廣告顯示新穎奇特的表達意義實現的。可見，修辭在廣告語言中的重要意義。

參考文獻：

[陳望到]：《修辭學發凡》，上海教育出版社，1997年

[劉亞猛]：《追求象征的力學》，三聯書店，2004年

（美）約翰.費克斯：《關鍵概念》，李彬譯，新華出版社，2004年

（美）韋勒克.沃倫：《文學理論》，李象愚等譯，三聯書社，1984年

第四篇：淺論英文廣告的修辭現象

淺論英文廣告的修辭現象

摘要：廣告是商業價值很高的信啟、傳播手段，修辭格在廣告語言中的使用，增加了廣告的注意價值。鼓動性、簡潔性和針對

性是廣告英語修辭的三大特點。修辭格在廣告語言中的使用通常分為語義上的修辭格、句子結構上的修辭格和音韻上的修辭

格。

關鍵詞：英文廣告；修辭；修辭格

廣告在商品經濟社會里占有十分重要的地位，對指導消費、擴大流通、活躍生產起著重要的促進作用。它既是一種商業

推銷手段，也是一種語言文化現象。它不僅刺激人們做出一次認知決定或理性評價從而選擇某一物體，而且力圖在語言學層

面上制造種種使觀看者與該產品合而為

一、彼此依附的效果。世界知名運動鞋品牌耐克，通過以“JUST DO IT”為主題的系列廣告，以及喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只

要與眾不同，只要行動起來，廣告力圖把運動鞋與?種超越的、非功利的意義和情感(對明星的崇拜)，一種審美的人生態

度(對運動的熱愛)焊接在一起，使消費者不僅為運動鞋本身的使用價值而消費，更為了0 j加在其f．的符號價值或象征價值

而進行消費。這正是廣告英語的修辭魅力所在。在這里，修辭作為一門輔助廣告發揮商業效應的語言學科被吸收融入~lJf* 告

學當中，日益成為當前廣告不可或缺的重要因素。語言學家們也將廣告的語言修辭納入研究范圍、當前全球廣告宣傳活動頻

繁，為研究廣告的修辭現象提供了大量素材。本文擬借用這些豐富素材，結合自身近年來在英美報刊選讀教學中的具體實踐，從語言學的角度，對英文廣告的修辭現象作一些粗淺的探討。

一、修辭的含義及在廣告中的重要作用

根據《辭海》對“修辭”的解釋是：“依據題旨情景，運用各種語言材料，各種表現手法，恰當地表現寫說者所要表達的內容的言語活動。也指這種修辭活動中的規律，即人們在交際中提高語言表達效果的規律。”據此，我們可以總結出修辭的兩層含義：一是修辭是一種語言活動。指在特定環境中。寫說者如何把意思、內容準確表達的活動、過程；二是指交際中提

高語言表達效果的規律。這些規律不僅包括比喻、排比等修辭格，還包括其他能讓信息準確、恰當地傳遞的語氣，語態，句

式乃至用詞 ．例如：為了表達“吃驚”，人們通常會把句尾聲調提高；報紙報導新聞時用的多是陳述句式，以求客觀地傳達事

件信息。“在語言作品中，凡能對應題旨、情景的都是修辭”(吳士文，《修辭新探》，1987．4)。有一個關于冷暖風機的廣告，其廣告詞與其說： “調節氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖。”就不

如改為： “夏天滿室清涼，使您不覺炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒。” 這就是廣告制作中一種重要的話語轉換手段，也是一種典型的廣告修辭運用手法。從全球廣告發展現狀和趨勢來看，成功的廣告如能借助巧妙的修辭方法和敘述方法，充

分運用各種古今中外的文化資源，用美學與藝術來包裝自己，就能成功實現商業目的或商品性質向文化藝術方面的拓展或轉

換，如把購買某品牌空調轉化為對于父母的關愛，把買某品牌轎車轉化為對自由的向往。

二、英語廣告的修辭特色

廣告是商業價值很高的信息傳播手段，廣告語言不是簡單的商業語言，廣告的修辭必須為產品和信息的成功推銷和傳播

服務。合理地使用各類修辭手法及其組合，就能成功地實現上述目標。廣告英語也是如此。廣告英語修辭特色具體可分為：

(一)鼓動性。鼓動性就是廣告英語修辭最根本的特點。它始終貫穿于廣告制作公式AIDA，即引起注意(Attention)，產生興趣(interest)，培養欲望(Desire)，促成行動(Action)。廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。說

服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產生欲望，要經過反復說服。這時，運用帶有直接知覺沖

擊，并容易引起消費者心理共鳴的廣告語言，就能使這種說服在短時間內取得成效。所以，廣告人必須運用各種修辭沖擊廣

告受眾對廣告的常規反映，利用無意注意向有意注意的轉化，使廣告信息能夠被充分領略和吸收，從而達到預期目的。

如例1：Thousands of stores．Millions of products．(Yahoo!Shopping)

該例句突出了雅虎購物頻道所展出的商品之多、種類之豐富，以此吸引?肖費者。

(二)簡潔性。在廣告創作領域有個著名的”KISS”原則，即keep it simple and sweet，它是廣告文案寫作重要原則之一。

因為商品經濟社會競爭激烈，鋪天蓋地的宣傳廣告隨之而來，對廣告受眾采取“一語中的”或“一目了然”的方式強化其記

憶或認同感，從而達到強化認知甚至全盤接受，在有限的時間、空間內達到最佳效果，這在廣告宣傳中是相當重要的。

如下例2：A diamond is forever．(De Bierres)永恒的鉆石，永恒的愛與承諾。De Bierres的宣傳口號真是言簡意賅啊。

類似的例子還有：黃色的M 字母使人聯想到“麥當勞”以及笑得彎起來的眼睛；紅底白字的“COCA-COLA”代表可口可樂公

司及其產品；“Honda'’本田汽車則用字頭“H”作為商標等。

(三)針對性。這是廣告英語修辭的又一特點。在商品經濟發達的今天，任何一種商品都不可能滿足所有人，所以，廣

告人要研究產品特點，找出產品的主要銷售對象以及這些潛在消費者的消費心理、生活形態、文化模式等信息，然后設計出

針對這些潛在消費者的廣告詞，提高廣告宣傳效果。廣告學把這種針對性的語言策略稱作定位(Position J。廣告語言要有

效的吸引潛在消費者，就必須將產品進行定位。

如下例3：EveryTimeAGoodTime．(麥當勞)這個口號把麥當勞定位為充滿溫馨和歡樂。因為廣告人要傳達這樣的信息：

在麥當勞的每個人都會得到快樂，孩子們吃得開心，大人們也開心。

以上這些例子生動地反映了廣告英語修辭的三個特色。隨著經濟的發展，廣告也在不斷更新、創造，對廣告英語修辭的研究也必須以發展的眼光來對待。

三、廣告英語的修辭格應用

廣告語言中使用修辭格，是為了增加廣告注意價值(attention value)。以心理學理論來說，在大小、形狀、位置等其他

因素相等的條件下，鮮艷、明亮、純度高的色塊比較容易引人注意；在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，有強烈

對比物或參照物的比沒有的引人注目。例如：鮮紅色比淡紅色刺眼；黑白、紅綠這樣反差大的顏色放在一起會造成強烈的視

覺沖突。文字亦然。同是陳述句，平板、普通的句子的表現力不及使用了修辭格的句子。廣告英語常用的修辭格共分為語義

上的修辭格、句子結構上的修辭格和音韻上的修辭格等三大類。下文就廣告英語中涉及到的修辭格使用作一些例析與欣賞。

(一)語義上的修辭格(Lexical Stylistic Devices)。主要指語義上的各種修辭方式，如對比、夸張、比喻、雙關等。

1、對比(contras0。對比是表現力很強的常用修辭手法，它是指兩種相反的事物并列起來，突出差別，互相襯托，或是

把一種事物的正反兩面并列起業，以便更加鮮明、更加全面地表現事物的本質。廣告語言經常利用對比來突出商品的某種性

能特點。

如下例4：Work Like Hel1．Feel Like Heaven．Thanks tO Dura Shocks(r)technology，Wolverines Can make your feet forget

they。re working at a11．Th ey’re the only work boots with a 30一day money-back guarantee for comfort．And they re available in 6}}，8櫛，Stel Toes an d W ellingtons．For a dealer near you．call 1-800—543—2668．THE W ORLD S MOST COMFORTABLE BOOTS? 一-

Wolverine Boots。這是Wolverine牌皮靴的廣告文案。標題(headline)僅六個單詞，平行的句子結構干脆利落。Hell與heaven

形成強烈對比，成功吸引廣告受眾的目光，同時刺激廣告受眾看廣告正文(body copy)的好奇心。一個體力勞動者，由于

穿了Wolverine牌皮靴，工作時可以“Feel Like Heaven”，還有廣告主提出了“不舒適退款”的承諾，增強廣告受眾的購買欲望。

2、擬人(Personification)是指把非人的事物當作人來寫，把本來只適用于人的動詞、形容詞、名詞或代詞等用于寫

物，使讀者感到該物具有人的屬性。廣告語言常使用擬人修辭的手法，賦予所推銷的商品以人的智慧，直接向廣告受眾說話，對潛在消費者施加影響。借物抒情是擬人修辭格的重要特點，可以使廣告語言具有很強的感染力。

如下例5：ASIA TIMES．YOUR ASIAN INSIDER．這句廣告詞的意思是“亞洲時報，是您在亞洲的內幕知情人。”

廣告向受眾表達亞洲時報是最了解亞洲的市場運行機制和經濟發展態勢，及時向您提供精確報導的商業日報，是您在亞洲的內幕知情人。

3、比喻(SimileorMetaphor)。它的基本形式是“甲事物像乙事物”，即把加以描寫刻畫的事物，用比喻詞與另一種

具有鮮明的同一特點的事物聯系起來，從而更形象更深刻地說明事理，這使廣告所推銷的產品其特色更加突出，給人留F深

刻的印象。如下例6：Gentleman，start your snails．PC Magazine states．“Oracle7 was the hands down winner on our performance

tests，outperforming the others by a wide margin．”這是美國Oracle7軟件的廣告詞，其意為“先生們，蝸牛賽跑開始了。”該

廣告用暗喻的手法，同廣告受眾表達，除了Oracle7軟件，其它軟件的運行速度都太慢了，從而使自己產品的性能在同類產

品中顯得更令人印象深刻。

4、夸張(hyperbole)。夸張是為了強調，故意夸大事實，增加語言的感染力，從而突出事物特性。廣告語言中的夸張

往往集中用墨于廣告商品的最突出的屬性，將所要傳達的商品特點加以超出實際的藝術處理。

如下例7：We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect． In a pie．

在餡餅里藏了一個蔬菜園是不可能的。正因為“不可能”才引人探究。然后，受眾就會明白：并不是真的在餡餅里藏了一

個蔬菜園，而是這種餡餅用多種蔬菜做材料，其品種之多就像一個蔬菜園一樣。

如下例8：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock．

時速六十英里時，這一新型Rolls-Royce汽車的最大噪音來自它的電子鐘。強調了行車時噪音小的特性。

S、雙關(pun)。雙關巧妙利用同音異義或同形異義現象，使一個詞語或句子具有兩種不同的含義，借以使廣告活潑有趣，達到吸引廣告受眾的目的。

如下例9：New XO EXCELLENCE How high will you go for Excellence?這是人頭馬XO的一則廣告，廣告背景是在電梯

內，于是廣告詞中的high就有了雙層含義：樓層的high與情緒的high；而excellence也分別指人頭馬XO 的新產品

ExcELLENCE和該產品是最好的。

(二)句子結構上的修辭格(Sentence Structural Stylistic Devices)。它是指句子結構上的各種修辭方式，如對偶、設問、套用等。

1、對偶、排比(Parallelism)。它是指用平列的句子或詞組把兩個或更多的事物進行比較，借以突出它的共同點和不

同點，它使廣告詞顯得對仗工整又富有變化，令人回味。如下例10：NO ROOT．NO WEED．NO PROBLEM．這是一則除 草劑廣告，它運用排比手法，精煉地表達出該產品的特殊功效，即“除根、除草、除煩惱”。

2、設問(Rhetoric Question)。它是故意提出問題，借以收到提醒別人注意下文，或把某種觀點的正確性加以強調的修辭方法。如下例l1：Does your kid have hundred dollar feet and a ten dollar head? ?Courage for your head．(Bell Helmets)

看到廣告的標題，身為父母的都會嚇一跳。看完全文之后就會明白：這是Bell牌頭盔的廣告。這則廣告的訴求對象是8

歲左右剛開始學滾軸溜冰或騎車的小孩的父母。父母們以為孩子有頭盔就安全了，其實他們并不知道孩子的頭盔是否真的能

夠保護孩子的頭部。針對這一點，廣告指出：孩子們腳上的鞋比孩子的頭盔貴得多。而稍有

常識的人都知道頭比腳重要。從

而引發家長們的思考：為什么不用最好的來保護孩子的頭呢?

3、套用(Quotation)。它是借助人們對詩歌、諺語、格言的熟悉，加以化用，使廣告深入人心。

如下例12：Don’t think its beauty is only sheet metal deep．這是斯科特跑車的廣告。它就借用了英文諺語中的“beauty is

but skin deep”(美貌是膚淺的)，skin是人體最表面部分，而sheet metal(金屬薄板)則是汽車最表面的部分，該廣告極成功地用簡短的語言向消費者傳達了新款跑車不僅外觀漂亮而且品質非凡的信息。

(三)音韻上的修辭格(Phonetic Stylistic Devices)。韻格包括頭韻(alliteration)、母韻(assonance)、尾韻(consonance)、單韻(single rhyme)和雙韻(double rhyme)。廣告英語中使用韻格可以使標題、口號瑯瑯上口，易于記憶。

如下例13：Yes．Phoebe，I／Can now Se why／Thepraisesof／This road youcry．／Myglovesarewhite／

As when last night／We took the Road／Of Anthracite．這是萊克瓦納鐵路公司的一則韻詩廣告，宣傳在無煙線路上享受到的潔凈舒適的旅行。在廣告英語中，像上述這樣的例子還很多，限于篇幅，不一一列舉。在商品推銷過程中，廣告語言起著舉足輕重的決定性作用。如果說廣告語言是廣告方案的眼睛的話，那么廣告語言的修

辭就是給眼睛加上了鮮活的神采，使之生動形象、新穎有趣、洗煉含蓄，它使廣告語言在實用性的基礎上又富于藝術的美感。

第五篇：淺析廣告創意中的修辭現象

淺析廣告創意中的修辭現象

摘 要：本文通過對于廣告創意的搜集，研究了廣告中的修辭現象并對其進行了分類歸納。發現了修辭學的運用使得廣告創意更為鮮活，使其更富生命力，而對消費者的心理產生積極的影響，激發其購買欲。

關鍵詞：廣告創意；修辭學；消費者心理

前言

隨著社會經濟的發展，廣告漸漸成為了我們生活中的一部分，大街小巷無時無刻我們都能夠看到廣告的身影，而仔細品味廣告我們可以發現修辭學的蹤影。一個優秀的廣告創意則和修辭學的運用密不可分，于是廣告也漸漸成為了研究修辭學的優秀材料。

在現今的廣告中運用修辭學，不僅能夠準確地傳達商品的特色，實現廣告的信息功能，還能強烈吸引觀眾的注意，給觀眾以啟示、引導和聯想，在段時間內拉近商品生產者、銷售者和觀眾之間的心靈距離，并激發觀眾的購買欲，達到預期的商業效應。

一、廣告創意以及修辭學的各自含義及特征

一個廣告如何在廣告如林的社會中脫穎而出呢？那就得靠廣告創意了。何為廣告創意？它是廣告設計、制作者根據所掌握的材料，經過精心的思考和策劃，進行藝術創作，以表現廣告主題、塑造廣告形象為主要目的的廣告創造活動。廣告創意一般具有以下幾個特征:以真實性作為創意的基礎，以廣告主題作為創意的核心，以“新、奇、妙”作為創意的境界，以形象化、藝術化的符號作為創意的手段。一則有創意的廣告，可以獲得品味和境界上的提升，跳出傳統的推銷模式，將廣告和藝術融合在一起，通過語言和畫面，營造出別具一格的意境，使得人們由此產生聯想、回憶、感嘆、贊賞等心理活動，由此來激發內在的情感和購買欲。

而修辭學又是什么呢？修辭學（Rhetoric）,源于古希臘文rhetorica，愿

意為演講之技巧，是專門研究演講者為了打動、說服聽眾，應該具備什么樣的修養和采取什么樣的手段的學問。我國的《現代漢語辭典》對于“修辭”的定義是：“修飾文字詞句，運用各種表現手法，使語言表達得準確、鮮明而生動有力。”這個定義顯然有把修辭等同于修辭格的傾向，縮小了修辭的應用范圍。亞里斯多德則給以了簡潔而又精準的界定：“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能。”這里所指的便是廣義的修辭。而廣告中的修辭便如一條騰飛的龍的眼神，準確而又巧妙的傳情達意，有畫龍點睛之感。

二、廣告創意中的修辭模式

為了呈現形象而具有藝術的廣告，則要求我們在廣告文案創作中，善于運用各種修辭手法作為廣告創意的修辭模式。綜合各種修辭手法的特點，我們大致可以把廣告創意模式分為以下四種：

（一）、語義更新型模式

語義更新型廣告創意模式就是指運用修辭方法，有意賦予詞語或句子以新意，以便與人們司空見慣的意思想偏離，從而產生新奇感。具有這種廣告修辭模式的辭格有雙關、飛白、換義、仿擬等。如：

（1）一切盡在掌握。(愛立信手機廣告)

（2）喂，老板娘，睡覺一晚多少錢？（新加坡電信廣告）

（3）吃培根比讀培根重要。（咸肉鋪廣告）

（4）多快好省，靜在其中。（格力空調廣告）

例（1）是運用了雙關的手法。雙關是利用一種語言形式，同時兼顧表里兩層語義或同時關涉兩種事物，言在此而意在彼的修辭方式。在“一切盡在掌握”這句廣告語中“掌握”既可理解為掌握和把握的意思，又可理解為掌中握著的意思。這里便有了個一語雙關的效果。通過雙關我們可以看到：小巧的愛立信被握在掌中，而通過它，你又可以掌握一切。坐家中，知世界的效果讓人無法抗拒。可見在廣告語中巧妙運用雙關，能夠使語言含蓄、幽默、生動，給人以無盡回味和想象的空間。

例（2）是運用了飛白的手法。飛白又叫“非別”，就是明知對方的語言文字錯了，而將錯就錯，有意把白字、別音等如實地記錄下來或仿效的一種修辭格。在這個廣告中明明在賣水餃，而有人竟然打來要睡覺？廣告故意運用飛白的手法，塑造出了幽默而趣味的畫面，以此來突出其主題，表達新加坡電信公司推出中文簡訊服務，讓大家用中文來進行相互溝通以免出現像廣告中一樣的笑話。

例（3）是運用了換義的修辭手法。對一個字詞或句子，在一段話中變換其意義，前面用甲義，后面用乙義，使之發生變化的語言手法，修辭學上叫做換義。在這則廣告中，前后分別出現了兩次“培根”，但其意義卻大為不同。前面的“培根”是腌肉的意思，指的是事物，而后面出現的“培根”指的是著名哲學家的名字。廣告將這風馬牛不相及的事物擺在一起，使廣告詼諧幽默而富有深意。

例（4）是運用了仿擬的修辭手法。仿擬是有意仿照人們熟知的現成的語言材料，根據表達的需要臨時創造出新的語、句、篇來，以使語言生動活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣昂然。該廣告將格力空調把功能多、制冷快、質量好、用電省等諸多方面的優點盡集其中。這里運用到了我們熟知的成語“盡在其中”，但策劃人巧妙地用諧音字“靜”代替“盡”，除了上面的意義之外，又突出了“清凈”無噪音的優點，進一步激發人們的購買欲。

（二）、語用越位型模式

語用越位型的廣告模式指的是指運用詞語時有意跨越其使用對象的界限，將它運用到其它領域，從而創造出不同以往的新奇感。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：比喻、比擬、借用等。如：

（1）牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）

（2）永遠不會向你請假的得力助手。（佳能電腦廣告）

例（1）中運用了比喻的修辭手法。比喻是用跟甲事物有相似之點的乙事物來描寫或說明甲事物。廣告中的產品是巧克力，設計者不僅巧妙地將巧克力的口感比喻成柔軟順滑的絲綢，而且利用了聯覺感受，將口感比作一種觸感，是的廣告意境高遠，形象生動。

例（2）中運用了比擬的修辭手法。比擬的辭格是將人比作物、將物比做人，或將甲物化為乙物。廣告中將電腦人格化，把人與電腦之間的關系說成了助理和

老板的關系，而且用“永遠不會向你請假”強調其電腦的性能之好，效率之高。

(三)、邏輯偏離型模式

邏輯偏離型的廣告模式是指故意跳離我們常規邏輯的限制，跳出常規思維模式，呈現出出人意料的效果。符合這一型的廣告修辭模式的辭格主要有：夸張、矛盾、歧義等。如：

（1）波導手機，手機中的戰斗機。（波導手機廣告）

（2）我喜歡黑色，它可以將我藏起來，我又不喜歡黑色，因為它一點頭屑

都藏不住。（海飛絲洗發水廣告）

（3）阿里山瓜子,一嗑就開心。(阿里山瓜子廣告)

例（1）中運用了夸張的修辭手法。夸張是指指為了啟發聽者或讀者的想象力和加強所說的話的力量，用夸大的詞語來形容事物的手法。廣告設計者將波導手機說為手機中的戰斗機，這顯然是對手機實際功能的夸大，戰斗機的特點是具有較強的戰斗力，速度快，效率高。側面說明了波導手機的質量高，通信能力強，速度快，性能好。其夸張的手法使得消費者更直觀地了解其產品特色，從而激起其購買欲。

例（2）中運用了矛盾的手法。矛盾是指在兩個或更多陳述、想法或行動之間的不一致。廣告中“我喜歡黑色”和“我又不喜歡黑色”形成了矛盾，但這個矛盾的產生起到了吸引注意力的作用，觀眾會對矛盾的原因及解決方法而感興趣，而廣告又巧妙地將矛盾的解決方法設為使用海飛絲。這一手法的運用既讓人有新奇之感，又讓人印象深刻。

例（3）中運用了歧義的手法。歧義是指語言文字的意義不明確，有兩種或幾種可能的解釋。“一嗑就開心”，從字面看“開心”作形容詞用，指心情舒暢愉悅，但廣告設計者的另一番意思則是指阿里山瓜子味美而易剝，輕輕一嗑瓜子就打開了。此處的“開心”是作動賓詞組用。歧義的方法既突出了使用阿里山瓜子會使人心情愉悅的效果，又強調了阿里山瓜子味美易剝的特點。

三、總結

廣告是確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規定的時間內，按照要求，由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動。而良好的廣告創意的運用能夠使廣告的作用得到最大化的體現。修辭學在廣告創意中的廣泛運用，是因為修辭學使得廣告更具人性化，更有說服力，對消費者的購買心理產生了直觀的影響。而廣告的最終目的是促進消費，而修辭學賦予廣告的鮮活而生動的效果，使得消費者在紛繁復雜的廣告叢林中留有深刻的影響，對其購買欲望有重要的影響。

參考文獻

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