第一篇：廣告文案寫作中常用的修辭法

廣告文案寫作中常用的修辭法：

1．比喻：古人稱之為“比”。它把深?yuàn)W的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動(dòng)。

比喻有三大要素：本體——說明或描述的對象，喻體——用作比喻的事物，喻詞——用來連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語。因三大要素的有無，人們將比喻分為明喻、暗喻、借喻三種。明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來的句式，將比喻化抽象為形象的表達(dá)功能表現(xiàn)得較為突出，我們運(yùn)用之，能使文案達(dá)到特殊的效果。暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻句式。借喻，是本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體的比喻方式。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗練的特點(diǎn)。

美加凈防曬護(hù)膚品——陽光下的綠蔭

康柏剛推出的首部筆記本薄型電腦CONTURA AERO，就好象是你的手提流動(dòng)辦公室，處處幫得上忙。（康柏電腦）

廣告案例：IBM Thinkpad 筆記型電腦-----領(lǐng)帶篇 廣告標(biāo)題：e-時(shí)代，最輕便的隨身裝備 廣告代理：奧美直效行銷顧問

《第23屆臺(tái)灣廣告金像獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集》 P55

2．雙關(guān)：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。在文案寫作中，主要的雙關(guān)運(yùn)用是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對象雙關(guān)。

諧音雙關(guān)是利用詞語的諧音(音同或音近)所構(gòu)成的雙關(guān)，語義雙關(guān)是利用詞語的多義構(gòu)成的，而對象雙關(guān)是指一句話(或幾句話)涉及到兩個(gè)對象的雙關(guān)。雙關(guān)的運(yùn)用可以使文案含蓄、幽默、風(fēng)趣、委婉、形象、生動(dòng)。雖然毫末技藝 卻是頂上工夫（理發(fā)店）

廣告案例1:福特汽車廣告：

廣告標(biāo)題：這一位，臺(tái)灣兩千多萬人都想搶 作品名稱： 福特汽車----車位篇 廣告代理：智威湯遜

《第23屆臺(tái)灣廣告金像獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集》P28

3．飛白：將詞語故意寫錯(cuò)或讀錯(cuò)，并有意地仿效。飛白可以達(dá)到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。字形飛白就是故意用白字，故意曲解詞語的本意，以達(dá)到表達(dá)的需要。如諧音廣告、成語活用。廣告案例1：指“難”針廣告：

廣告文案：縱使艱辛，卻是我們應(yīng)不懈努力的方向。雖然苦難，卻是我們需不斷奮斗的道路。它是我們下崗走出迷途的指南針，更是我們樹立創(chuàng)業(yè)信心的磁針石。作品名稱：指“難”針

《首屆廣告協(xié)會(huì)學(xué)院獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)廣告作品集》P65

4、感嘆：運(yùn)用一些特定的詞匯發(fā)展文案的抒情性，以增加訴求效果。其特定的詞匯大多為“多么”、“啊”、“真是”等和感嘆號(hào)一起表達(dá)。世界最薄，舒服極了！（博士倫隱型眼鏡）

我們所作的一切，全是為了未來的主人翁！（通用汽車----孩子篇，達(dá)彼思上海分公司）

5、引用：在寫作時(shí)引用成語、典故、諺語、詩詞等來說明問題，形成新的意境，可使文案更生動(dòng)，更有說服力。

何以解憂，惟有杜康（杜康酒）

廣告案例1：“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”篇： 千山鳥飛絕（今天），萬徑人蹤滅（明天）作品名稱：千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅 廣告公司： 昆明風(fēng)馳

選自：《第二屆龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集》P163 廣告案例3：公益廣告之“麻雀”篇： 作品名稱：生命就是權(quán)利之“麻雀篇

文案：麻雀雖小五臟俱全 僅以人的標(biāo)準(zhǔn)評判生命的貴賤，是人類最大的偏見

6．夸張：是運(yùn)用語言有意地對對象或事物作言過其實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴(kuò)大夸張和縮小夸張兩種形式。運(yùn)用夸張手法，對夸張的度要有嚴(yán)格的分寸，否則就成了吹牛，無人信則毫無意義。

一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。（鎖廠）

7．拈連：把原本用于上下文中前一事物的詞語就勢巧妙地用于后一事物的修辭方式，也稱連物。用拈連方式組合成句的基本特征是：用于拈連的詞語一般為動(dòng)詞；構(gòu)成拈連的詞語在上下文中一般先后出現(xiàn)兩次，前面一次是常規(guī)用法，后一次是變化用法，用于前面時(shí)，多是詞語的原本意義，用于后面時(shí)，是臨時(shí)的引申意義；構(gòu)成拈連的兩個(gè)事物的前一個(gè)一般為具體的事物，而后一個(gè)則一般為抽象的事物。

輸入千言萬語，打出一片深情（打字機(jī)）廣告案例：麥肯廣告：

廣告標(biāo)題：不怕死的，就來打包！我們需要擅長包裝的設(shè)計(jì)人才作品名稱：打包

廣告公司：北京麥肯光明廣告

《第二屆龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集》P91

8．析字：將字的形、音、義進(jìn)行離合，而后產(chǎn)生一種新的詞句和新的意義，在保留詞語原意的基礎(chǔ)上，使含義更豐富。析字的方式有化形、諧音、衍義三種。化形是在字的字形上進(jìn)行離合，諧音是在音上進(jìn)行離合，衍義是在字的含義上進(jìn)行離合。

玉人隨香至，西施送蘭來（西施蘭面霜）廣告案例：愛立信廣告： 廣告標(biāo)題：討“艷”

作品名稱： 愛立信T10----討“艷”篇 廣告主： 愛立信 廣告代理： 奧美廣告

選自：《第23屆臺(tái)灣廣告金像獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集》P121

9．回環(huán)：使一個(gè)詞語或句子逆向重復(fù)。用到文案寫作上，就是對廣告信息進(jìn)行有變化的重復(fù)，與此同時(shí)，使語言產(chǎn)生回環(huán)之美，且產(chǎn)生更豐富的意義。開口笑酒廣告：廣告文案：喝開口笑酒，笑口常開 廣州中國美食城：中國美食在廣州，廣州美食在‘中國’

10．對偶：又稱對仗，指把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)詞句成對比地排列在一起，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。它要求在聲調(diào)、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。對偶句可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳，符合我國受眾講整齊對稱，求抑揚(yáng)頓挫的閱讀心態(tài)，便于記憶和傳播，也可以使得廣告畫面構(gòu)圖均衡優(yōu)美。

對偶有正對、反對、串對三種方式。正對，指對偶的兩句子意思相近或相同。反對，是指對偶的兩句子含義相反，相對立。串對，只指兩句子之間呈現(xiàn)主次或遞進(jìn)的關(guān)系。

正對：使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸滑嫩（白麗香皂）

反對：古有千里馬 今有日產(chǎn)車（日產(chǎn)車）

串對：召喚東方男性陽剛之氣，盡顯中國男士不凡氣派（杉杉西服）

11．排比：用三個(gè)或三個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達(dá)相似、相關(guān)意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢推人，使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。

天天呼吸，空氣不可污染；日日飲用，水源不可污染；餐餐進(jìn)食，蔬菜不可污染！

（公益廣告）

廣告案例：希望工程廣告：

作品名稱：支持希望工程，讓全社會(huì)都來關(guān)注 廣告文案：今天你喝了沒有？----某一兒童飲料廣告

今天你吃過了嗎？----某一兒童保健品廣告

今天你看了嗎？----某一動(dòng)畫片宣傳廣告

今天你玩夠了嗎？----某一兒童游樂場廣告

今天你上學(xué)了嗎？----失學(xué)兒童也需要你的關(guān)心

12．反復(fù)：指為了達(dá)到強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、突出重點(diǎn)，抒發(fā)強(qiáng)烈的感情或增加敘述的生動(dòng)性和條理性的目的，而有意地一再重復(fù)或使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續(xù)反復(fù)、間隔反復(fù)兩種表現(xiàn)形式。它可以造就氣勢、表現(xiàn)感情，使文案形成一種回腸蕩氣的感覺。連續(xù)反復(fù)，是指某些句子或詞語連續(xù)出現(xiàn)的反復(fù)。間隔反復(fù)，是指讓某些句子或詞語、段落間隔重復(fù)的反復(fù)形式。廣告案例：新加坡報(bào)業(yè)控股廣告：

廣告文案：現(xiàn)在，是追逐將來的現(xiàn)在，復(fù)制過去的現(xiàn)在，留住現(xiàn)在的現(xiàn)在。早報(bào)副刊，現(xiàn)在是現(xiàn)在。

13．借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。該事物稱為本體，而借用來作代替的事物，稱為借體。

給電腦一顆奔騰的‘芯’（奔騰）

14．比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。將物比成人，并賦予其人格化，稱之為“擬人”；將人比作物，并使之物性化，即為“擬物”。將比擬用到文案寫作上，將廣告信息中的物性轉(zhuǎn)化成為人性、人性轉(zhuǎn)化成為物性，并賦予其形象特征。

顯然是剛被飛利浦吻了一下（飛利浦剃須刀）

15．對比：又稱對照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對象和含義更加突出。皮張之厚無以復(fù)加，利潤之薄無以復(fù)減（上海鶴鳴皮鞋）

做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤

案例1：意識(shí)形態(tài)廣告公司為中興百貨作的文案：

標(biāo)題：服裝就是一種高明的政治

政治就是一種高明的服裝

正文： 衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是揭露。衣服是閱讀被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。案例

2、廣告標(biāo)題： “不一樣的父親

同樣快樂的父親節(jié)”

廣告正文：習(xí)慣在睡前閱讀的父親,酷愛手工甜點(diǎn)的老爸,持全家每年都要出國的爹地,開始戒煙的老豆,喜歡在星期天逛中興百貨的爸爸, 不一樣的父親

同樣快樂的父親節(jié)。

案例

3、意識(shí)形態(tài)廣告公司為中國時(shí)報(bào)做的廣告文案：

標(biāo)題：資訊，聰明，優(yōu)勢，中國時(shí)報(bào)

知識(shí)使你更有魅力

正文：你傾斜45度角看報(bào)的姿態(tài)有形而上學(xué)的氣息

從北愛和平協(xié)議，到基因復(fù)制，到圣嬰現(xiàn)象

你關(guān)注世界的程度令人嫉妒

在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，你是欲望的解放者

在混亂的現(xiàn)實(shí)中，你的語言帶著拘謹(jǐn)?shù)镊攘?/p>

看你閱讀時(shí)的專注讓人恨不得變成文字

你覺得思考就是一種性感

而學(xué)習(xí)才是你永遠(yuǎn)青春的秘密。我愛你。

聰明人用知性保持致命的吸引力。

第二篇：廣告文案寫作中的修辭技巧

廣告文案寫作中的修辭技巧

李慧東

歷經(jīng)20 多年的現(xiàn)代廣告實(shí)踐，中國的廣告業(yè)已開始進(jìn)入了成熟期。廣告文案在廣告活動(dòng)中的地位和作用越來越受到人們的重視。廣告文案的寫作成功與否+直接關(guān)系到廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘c下降。在廣告文案寫作中，巧妙地運(yùn)用修辭技巧則可以增加廣告文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力+可以使得廣告文案能更好地幫助受眾記憶、聯(lián)想和回憶，從而更好地、更有效地實(shí)現(xiàn)傳播目的。因此，在廣告文案的寫作中，發(fā)揮漢語言文化的優(yōu)勢，運(yùn)用修辭技巧進(jìn)行寫作，是使廣告文案散發(fā)出獨(dú)特魅力的有效方式。廣告文案寫作中常用的修辭方式有比喻、排比、感嘆、雙關(guān)、對偶、飛白、回環(huán)、頂真等。

一、比喻

比喻是廣告文案寫作中最常用的修辭方式之一。它是依據(jù)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒅黧w與另一事物之間的某種相似性，用另一事物來比況該信息主體的修辭方式。運(yùn)用這種修辭方式，可以把抽象陌生的事物表現(xiàn)得形象親切，化平淡無奇為生動(dòng)有趣+吸引受眾的注意，加深受眾的印象，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

像母親的手一樣柔軟。

———臺(tái)灣某兒童鞋廣告這則運(yùn)用了明喻的兒童鞋廣告貼切生動(dòng)，情感真摯，準(zhǔn)確地傳播了兒童鞋的特點(diǎn)———“柔軟”。喻體“母親的手”使人產(chǎn)生溫馨的聯(lián)想，母愛是人世間最溫柔、最深沉的情感，母親對孩子的關(guān)愛是最細(xì)心、最體貼的。這種形象的比喻所喚起的深厚的親情，會(huì)使受眾對兒童鞋產(chǎn)生美好的印象，從而激發(fā)起購買的欲望，導(dǎo)致購買的行動(dòng)。

愛籮利，隨身的綠蔭。

———愛籮利防曬霜廣告這則防曬霜廣告運(yùn)用暗喻的修辭手法，巧妙地告訴受眾愛籮利防曬霜的防曬功能,像濃濃的、涼爽的“綠蔭”，能有效地遮擋酷暑陽光，保護(hù)皮膚不受紫外線的傷害。而且這種保護(hù)是隨時(shí)隨地的，是“隨身”的，是方便適用的。由于運(yùn)用了暗喻的修辭技巧，使得廣告文案形象直觀，引起了受眾極大的關(guān)注。哪個(gè)愛美的女士能抵擋得住它的吸引力。

二、排比

排比是使用頻率很高的一種修辭方式。它是用三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)、語氣一致的的詞組或句子，來加強(qiáng)表達(dá)效果的修辭方式。這種方式運(yùn)用得好能夠在視覺上形成強(qiáng)大的沖擊力，在語氣上形成逼人的氣勢，使受眾在不知不覺之中被感染、被吸引。

天天呼吸，空氣不可污染.日日飲用，水源不可污染.餐餐進(jìn)食，蔬菜不可污染.———公益廣告相同的句式，相關(guān)的語意，鋪排在一起，以一種無可辯駁的氣勢給受眾以警醒、以震撼，讓受眾強(qiáng)烈地感受到保護(hù)環(huán)境的重要。

春季給您帶來沉醉,夏季給您帶來欣慰,秋季給您帶來甜美,冬季給您帶來回味。

———新飛冰箱廣告

將春、夏、秋、冬四季的美好感受鋪排在一起，濃墨重彩地烘托出舒適、溫馨的生活氛圍，冰箱的美好印象便深深的烙印在受眾的腦海中了。

三、感嘆

感嘆是一種用呼聲或類似呼聲的詞句表達(dá)含義的修辭方式。在廣告文案寫作中運(yùn)用感嘆,能增強(qiáng)文案的情感性,拉近與受眾的距離,感染受眾,從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。

“味道好極了-”

———雀巢咖啡廣告

這是人們最熟悉的一句廣告,也是人們最喜歡的一句廣告。發(fā)自肺腑,脫口而出,正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告時(shí),發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句更經(jīng)典,所以就永遠(yuǎn)地保留了它。

“世界最薄,舒服極了-”

———博士倫隱形眼鏡廣告簡單直白,親切自然,瑯瑯上口。有很強(qiáng)的感染力,讓受眾急于一試。運(yùn)用感嘆,要求情感真摯,分寸恰當(dāng)。不能矯揉造作,胡亂夸耀。否則,容易引起受眾的反感。

四、對偶

對偶是一種可以增強(qiáng)廣告文案的藝術(shù)性和趣味性的修辭方式。它是通過把兩組字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的詞句成對比地排列在一起,來表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。在廣告文案的寫作中,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用對偶句,可以使廣告文案句式整齊,音韻和諧,文意流暢,文氣飽滿,便于記憶和傳播。

總裁為您服務(wù)

領(lǐng)袖由我安排

———某服裝廠廣告

這則廣告對仗工整，氣勢非凡。言簡意賅地傳達(dá)了服裝廠提供高檔服務(wù)、保證上乘質(zhì)量的信息。面對受眾，充滿自信，底氣十足。讓受眾感到放心、可靠。既富有個(gè)性，又引人注目。

順?biāo)浦垭S波逐流

———某航運(yùn)公司廣告

此廣告巧妙地運(yùn)用了兩個(gè)成語進(jìn)行對仗,別出心裁,而又妙趣橫生。既有可讀性,又具藝術(shù)性。

運(yùn)用對偶的修辭技巧寫作的廣告文案,結(jié)構(gòu)整齊,節(jié)奏鮮明,文采斐然。看起來美觀醒目,讀起來瑯瑯上口,聽起來和諧悅耳。這樣的文案不僅有利于滿足受眾的閱讀心理,同時(shí)又顯示了文案背后積淀的文化底蘊(yùn)。

五、雙關(guān)

雙關(guān)是一種可以使廣告文案具有含蓄美和幽默感的修辭方式。它是通過借助語音或詞意的聯(lián)系,故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物,使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。運(yùn)用這種修辭方式寫作廣告文案,可以使廣告文案具有委婉含蓄、幽默風(fēng)趣的特點(diǎn), 收到一石二鳥、一箭雙雕的效果。

格力空調(diào),冷靜的選擇

———格力空調(diào)廣告

這里運(yùn)用的是語義雙關(guān)。

“冷靜”既傳播了格力空調(diào)制“冷”效果好,安“靜”無噪音的特點(diǎn)；又提醒受眾選擇空調(diào)要深思熟慮“, 冷靜”分析,言外之意即選擇格力空調(diào)是冷靜的選擇,正確的決定。一語雙關(guān),言簡意豐,含蓄委婉。

豐華正茂

———豐華圓珠筆廣告

這是諧音雙關(guān)。它利用“豐華”的“豐”與“風(fēng)華正茂”的“風(fēng)”同音,使文案具有雙重含義.一、“豐華”牌圓珠筆的產(chǎn)銷“正”處在“茂”盛時(shí)期,深受消費(fèi)者歡迎/

二、使用“ 豐華”圓珠筆,會(huì)顯得“風(fēng)”采飛揚(yáng),才“華”橫溢。含蓄雋永,富有感染力。

雙關(guān)的運(yùn)用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深長的風(fēng)格,既實(shí)現(xiàn)了傳播目的,又避免了自我夸耀的嫌疑,符合我國受眾的審美心理。因此,我國成功的廣告文案中運(yùn)用雙關(guān)寫作的例子很多,如上文對偶部分“總裁為您服務(wù),領(lǐng)袖由我安排”中的“總裁”、“領(lǐng)袖”也是妙語雙關(guān),可謂詼諧幽默,令人忍俊不禁。要注意的是,運(yùn)用雙關(guān)寫作廣告文案時(shí),相關(guān)聯(lián)的兩種含義要自然、貼切,避免牽強(qiáng)生硬,晦澀難懂。否則會(huì)弄巧成拙,適得其反。

六、飛白

飛白是一種故意運(yùn)用白字的修辭方式。“白字”即“別字”。有意將詞語寫錯(cuò)、讀錯(cuò)或故意仿效錯(cuò)誤的詞語的方法，便是飛白。飛白修辭方式的運(yùn)用，能使廣告文案收到趣味盎然的效果，讓受眾留下深刻的印象。華力電蚊香默默無“蚊”的奉獻(xiàn)

———華力電蚊香廣告

“閑”妻良母

———臺(tái)灣某洗衣機(jī)廣告

中國電信千里“音”緣一線牽

———長途電話廣告

這里是用飛白的修辭方式進(jìn)行成語、俗語活用。故意將“聞”寫成“蚊”、將“賢”寫成“閑”、將“姻”寫成“音”，令受眾感到極有興味。“ 默默無‘蚊’的奉獻(xiàn)”一方面表明了該電蚊香驅(qū)蚊效果好，寂靜無聲，有助睡眠的特點(diǎn)，以及企業(yè)默默無聞地為消費(fèi)者服務(wù)的誠意，契合了文案的訴求點(diǎn)；另一方面又讓受眾感到巧妙有趣，過目難忘。

“‘閑’妻良母”別具深意，洗衣機(jī)使辛勞、忙碌的妻子、母親清“閑”了+有更多的時(shí)間相夫教子，可以更好地成為賢妻良母了。此文案以其文詞運(yùn)用巧妙而在消費(fèi)者中產(chǎn)生了口碑效應(yīng)，以至成為廣告文案中的經(jīng)典名句而被經(jīng)常引用。“千里‘音’緣一線牽”令受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，有著極好的傳播效果。由于飛白運(yùn)用了別字，有時(shí)會(huì)在語言方面產(chǎn)生副作用，因而要慎用。一般多用引號(hào)加以提示。

七、回環(huán)

回環(huán)是講究詞序有回環(huán)往復(fù)之趣的修辭方式。它是把詞或詞組的先后順序顛倒過來之后+仍能構(gòu)成一個(gè)新的意義的方法。在廣告文案的寫作中，運(yùn)用回環(huán)法，就是對廣告信息進(jìn)行有變化的重復(fù)，回環(huán)往復(fù)地傳達(dá)信息，以增強(qiáng)表達(dá)效果，引起受眾的關(guān)注和興趣。

萬家樂樂萬家

———萬家樂熱水器廣告

長城電扇電扇長城

———長城電扇廣告

回環(huán)的運(yùn)用，強(qiáng)化了廣告信息，語言具有回環(huán)之美，為廣告效果的優(yōu)異創(chuàng)造了一個(gè)有利的環(huán)境。值得注意的是，回環(huán)的作用在于揭示信息內(nèi)在的聯(lián)系，如果不注意信息內(nèi)在的聯(lián)系，而單純在詞序上做文章，就容易陷入文字游戲之中而偏離廣告目的。

頂真是用前一句的結(jié)尾來做后一句的起頭，使鄰接的句子首尾相聯(lián)而有上遞下接趣味的一種修辭方法。運(yùn)用頂真手法，可以使文案結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語氣連綿，音律流暢，更好地表現(xiàn)事物之間的承接、遞進(jìn)關(guān)系。駱駝進(jìn)萬家

萬家歡樂多

———駱駝電扇廣告

世界愈來愈依賴電腦

電腦愈來愈依賴“斯切拉特斯”

———“斯切拉特斯”軟件公司廣告

八、頂真

頂真的作用在于使文案節(jié)奏明快，氣勢強(qiáng)大，加大刺激力度，引起受眾對廣告信息的高度注意，從而激起購買欲望，完成購買行為。且文案中前一句與后一句有重復(fù)交叉之處，容易被受眾識(shí)記而難以忘懷。運(yùn)用頂真寫作文案，句與句之間重復(fù)交叉的部分，要寫得自然天成，不能勉強(qiáng)拼湊。

在廣告文案的寫作實(shí)踐中，經(jīng)常是雙重、甚至是多重修辭的綜合運(yùn)用。如上文“總裁為您服務(wù)，領(lǐng)袖由我安排”既運(yùn)用了對偶，又運(yùn)用了雙關(guān)；“長城電扇，電扇長城”既是回環(huán)，又是比喻。多重修辭綜合運(yùn)用，可以收到更加突出的效果。

廣告心理學(xué)家認(rèn)為：廣告中精煉的語言文字比形象更便于記憶。好的廣告文案，往往一字千金+起到畫龍點(diǎn)睛的作用。作為一種面向大眾的傳播方式，語言文字永遠(yuǎn)是廣告最重要、最有效的工具。如何使語言文字在廣告中發(fā)揮最佳效應(yīng)，則是廣告文案寫作要探索的問題。

（作者：武漢警官職業(yè)學(xué)

院教師。責(zé)任編輯：汪曉清）

第三篇：廣告文案寫作

第一章

廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號(hào)：有聲語言和文字 4.溝通對象：訴求對象——人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

廣告運(yùn)作全過程文案寫作的任務(wù)文案寫作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：

A對廣告信息進(jìn)行合理組織

B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語言文字傳達(dá)出來

C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)

D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍

E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。基本包括以下幾個(gè)步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計(jì)劃（3）擬訂創(chuàng)意策略（4）創(chuàng)意簡報(bào)（5）創(chuàng)意發(fā)想（6）創(chuàng)意檢查（7）創(chuàng)意作品初稿（8）向客戶做提案（9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作創(chuàng)意部門的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。

文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）

廣告語：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句。標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。隨文：最后的推動(dòng)。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動(dòng)的語言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài)平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標(biāo)題。文案的、寫作的思考層次

策略層思考：把握策略，先求對，再求好創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語言

文案的首要品格：誠實(shí)

為了保持誠實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：

（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；

（2）不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；（3）不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；

（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；

（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務(wù)求簡明；使用有魅力的語言。第二章

美國廣告史家認(rèn)為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德。霍普金斯，他們當(dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉.伯恩巴克、李?yuàn)W.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。第三章

文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu) 2.對產(chǎn)品、市場有深入了解 3.對消費(fèi)者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對語言文字做多樣化運(yùn)用第四章

廣告戰(zhàn)略：對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

定位策略的要點(diǎn)包括主要定位方式 表格市場領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品

市場跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位

D.高級(jí)俱樂部策略在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn) B.用廣告語展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格

品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由

廣告對品牌形象的貢獻(xiàn)

消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對品牌的印象。

廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復(fù)傳播達(dá)成。

產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略： 導(dǎo)入期：開拓性廣告策略

成長期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期:廣告策略訴求對象與受眾的區(qū)分：訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾

和訴求對象的偏差帶來的浪費(fèi)來源:考試大-自考站 第五章

創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。經(jīng)典創(chuàng)意主張：1.里夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（USP）2.李?yuàn)W。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化 名人廣告與偶像廣告：表、類比（1）名人與偶像對消

費(fèi)者的影響力

（2）解釋說明：

（2）對名人的誤用

創(chuàng)意的四個(gè)要素：（1）訴求重點(diǎn)（2）巧妙的聯(lián)系（3）特點(diǎn)的形象（4）特點(diǎn)的格調(diào)

文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：

（1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；

（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)第六章

優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡明（3）人性化創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個(gè)表現(xiàn)：（1）獨(dú)特配合獨(dú)特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說一些同類產(chǎn)平廣告中從來沒有說過的東西

（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性

創(chuàng)意的簡明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡單（4）表現(xiàn)簡潔

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想

第七章

廣告吸引和打動(dòng)訴求對象的方法：（1）出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象（2）展現(xiàn)訴求對象的理解自我（3）展現(xiàn)熟悉情境

（4）展現(xiàn)向往情境（5）提供訴求對象想要的資訊（6）呈現(xiàn)問題，提出解決之道（7）在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同（8）易于為訴求對象

接受的視聽覺要素、美

感、娛樂性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿態(tài)：必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠實(shí)的態(tài)度說話

1.讓代言人說自己了解的事實(shí) 2.讓代言人說符合自己身份和個(gè)性的話 3.讓代言人恰如，其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境（3）典型代言人：

1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.專家（4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己

3.確定所付出高昂代價(jià)使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實(shí)際效果的轟動(dòng)效應(yīng)。4……選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌6.找到名人與品

牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。

7.所選擇的名人不與競爭產(chǎn)品沖突。（4）使用名人的創(chuàng)造性方法

第八章

廣告訴求的三種方法（1）理性訴求 理性

訴求定位于訴求對象的認(rèn)知

（2）感性訴求 通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)

生購買欲望和行動(dòng)

（3）情理結(jié)合訴求

理性訴求

（1）闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖

提供成因、示范效果、提出和解答疑問（3）理性比較：比較、防御和駁斥（4）觀念說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念

（5）不購買的危害：恐懼訴求

1.恐懼的程度要適當(dāng) 2.恐懼訴求要與訴求

對象有適當(dāng)距離 3.做恐懼訴求，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫

助解決，不能只引起 訴求對象對“此類”產(chǎn)品的需求。感性訴求（1）愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感（4）同情與道義第九章

廣告語：又稱廣告

口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或

服務(wù)的印象而在廣告

中長期、反復(fù)使用的簡

短口號(hào)性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消

費(fèi)者傳達(dá)一種長期不

變的觀念。廣告語的特性：

（1）簡短有力的口號(hào)性語句（2）濃縮的觀念性信息

（3）長期廣泛地反復(fù)使用

廣告語的信息傳播功能：

（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（2）建立消費(fèi)者的觀念

（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象（4）形成長期印象和回想

廣告語的使用策略：（1）廣告語內(nèi)容的不同層面（2）廣告語的使用

文案寫作要點(diǎn)：

（1）力求簡短（2）單純明確（3）使用流暢的語言

（4）避免空洞的套話

（5）避免虛假的大話（6）時(shí)間與地域的適

應(yīng)性（7）媒介的適應(yīng)性

（8）追求個(gè)性第十章

標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特

別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的寫作要點(diǎn)：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點(diǎn)（3）避免平鋪直敘（4）個(gè)性化的語

言（5）簡潔凝練

標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：

（1）類比式標(biāo)題（2）

新聞式標(biāo)題（3）疑問

式標(biāo)題（4）故事/敘事

式標(biāo)題（5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

第十一章正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購買欲望和號(hào)召行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋（3）行動(dòng)號(hào)召正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實(shí)（2）盡量增加趣味性（3）誠實(shí)的態(tài)度

（4）如同白話：隨文：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動(dòng)的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

第十二章——第十四

章

長文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引讀者

（2）適合深度說服

（3）更有利于讀者消化信息

長文案的創(chuàng)造性方法：（1）故事型長文案：簡單信息的生動(dòng)訴求

（2）產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)

品信息

（3）社論型長文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述

（4）業(yè)務(wù)通訊型長文

案：豐富信息的新聞式

表述

（5）知識(shí)型長文案：以有用資訊吸引閱讀（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣長文案寫作技巧：（1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀

（2）組織合理的結(jié)構(gòu)（3）以長短句搭配控制節(jié)奏

系列廣告：系列廣

告指在同一次廣告活

動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概

念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息

相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。系列廣告的鮮明

特征：（1）風(fēng)格一致（2）

表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)（4）刊播集中連續(xù)性廣告：

（1）信息一致型：傳

達(dá)相同信息，加深印象

（2）信息并列性：傳

達(dá)相同性質(zhì)信息，保持

一致形象

（3）連續(xù)式廣告：持

續(xù)的吸引

文案對報(bào)刊媒介特性的配合：

（1）文字符號(hào)：適應(yīng)閱讀需要（2）解釋型媒介：

表達(dá)方法的適度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反復(fù)閱讀

（4）受眾的專注與選擇（5）文案對編輯環(huán)

境和讀者特性的配合文案對廣播媒介

特性的配合（1）有聲語言：適應(yīng)收聽要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡明化

（4）吸引不專注的聽眾

（5）娛樂性和私密性廣播廣告表現(xiàn)形式

1.播音員直陳 2.人物對話 3.人物獨(dú)白

4.廣告歌 5.借用聽覺

藝術(shù)形式

廣播廣告可以采

用（人聲）、（音樂）、（音

響）三種視覺符號(hào)。

文案在電視廣告

中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)

形式

第四篇：談文案寫作中的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

談文案寫作中的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

摘 要：廣告創(chuàng)意源于生活，體現(xiàn)生活，服務(wù)生活，回歸生活世界是廣告創(chuàng)意的根本精神，也是它的普遍趨向。廣告的靈魂是策劃創(chuàng)意，廣告文案創(chuàng)意又是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的核心，是廣告設(shè)計(jì)成致的標(biāo)志。本文從廣告作品的創(chuàng)意主題、創(chuàng)意形象、創(chuàng)意風(fēng)格這3個(gè)方面進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；創(chuàng)意主題；創(chuàng)意形象；創(chuàng)意風(fēng)格

創(chuàng)意就是創(chuàng)造新的意境、意念、意象。它有兩層意思：一是具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子,二是指確立和表達(dá)主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是源于生活的，豐富多彩的，日常的生活世界是廣告創(chuàng)意取之不盡用之不竭的源泉。

一 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程是構(gòu)思過程。是通過構(gòu)思創(chuàng)造出新的意念和意境，它是廣告策劃全過程中確立和表現(xiàn)主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。成功的創(chuàng)意，可使廣告作品的內(nèi)容和形式和諧統(tǒng)一,令人耳目一新，具有強(qiáng)烈的感染力和感召力。這就要求在廣告創(chuàng)意中擺脫舊的思想束縛，通過立體化思維、系統(tǒng)思維，創(chuàng)造出新的意境來表現(xiàn)主題。

廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，根據(jù)廣告主題，進(jìn)行精心的思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段把所掌握的材料進(jìn)行有創(chuàng)造性的組合，來塑造一個(gè)意象過程，并通過廣告文案創(chuàng)意輔以寓意深刻的簡短廣告語。不同的教育水平、藝術(shù)修養(yǎng)造就了人們創(chuàng)意思維的各異。

二 什么是廣告文案寫作

廣告文案的寫作就是在創(chuàng)意活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過語言和文字來體現(xiàn)創(chuàng)意。在將廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)的過程中，文案作者對創(chuàng)意的理解和把握，對創(chuàng)意的表現(xiàn)能力都將直接影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。這里，更需要文案作者對商品、對消費(fèi)者進(jìn)行深人細(xì)致的考察與研究，用自己獨(dú)到的理解，進(jìn)一步完善創(chuàng)意，深化創(chuàng)意。

廣告文案寫作是文案作者針對廣告運(yùn)作目的的要求選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、提煉廣告作品主題 ,并運(yùn)用精煉的語言文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。

廣告文案對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程，就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、創(chuàng)新因素進(jìn)行物化的過程。創(chuàng)意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實(shí)際的訴求點(diǎn)，形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式，創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風(fēng)格。

三 廣告創(chuàng)意的主題表現(xiàn)

廣告主題是廣告的中心思想。廣告主題決定廣告文案的創(chuàng)意與整體的傳播效果，文案寫作要圍繞主題選擇材料，謀篇布局，遣詞造句，通過藝術(shù)手段，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來。例如： “百年潤發(fā)”廣告巧妙地借用“百年”時(shí)間概念，展示洗發(fā)液的濃濃深情，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界，足以給人強(qiáng)烈的震撼，這種力量是直白利益訴求的廣告所無法表達(dá)的。

四 廣告創(chuàng)意的形象表現(xiàn)

廣告文案對廣告作品中的形象表現(xiàn)是指廣告作品中出現(xiàn)的人、事物及其活動(dòng)。消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對產(chǎn)品的印象,突出廣告作品中的形象要素，是廣告文案抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵之一。所以，廣告創(chuàng)意要將廣告主題的抽象意圖，構(gòu)思成具體生動(dòng)的藝術(shù)形象，以便消費(fèi)者欣賞和接受它。

例熱銷的潔凈產(chǎn)品家庭健康一把手——阿凈嫂，此廣告塑造了一個(gè)溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身。同時(shí)也巧妙的借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度，將產(chǎn)品屬性與能干、活潑、親切、機(jī)智等緊密結(jié)合在一起。

這則廣告的成功在于品牌形象的塑造上，直接得益于文案中的形象思維。一個(gè)極富親和力的品牌形象，使消費(fèi)者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功的成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

五 廣告創(chuàng)意的風(fēng)格表現(xiàn)

廣告作品的風(fēng)格是指廣告作品在內(nèi)容和形式的統(tǒng)一中所體現(xiàn)出來的整體特色、風(fēng)貌。不同的廣告創(chuàng)意會(huì)賦予不同的風(fēng)格，廣告文案要完美表現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風(fēng)格。廣告文案表現(xiàn)創(chuàng)意風(fēng)格概況為以下2點(diǎn)：

（一）理性型廣告文案

理性型廣告文案是以理性說服方式，擺事實(shí)、講道理、以理服人，為消費(fèi)者提供分析判斷的信息。文案可以做正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和消費(fèi)者將能得到的利益，文案也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說明不購買的影響或危險(xiǎn)，促使消費(fèi)者用理智去思考判斷，聽從勸告且采取購買行動(dòng)。這類廣告文案論點(diǎn)鮮明、論據(jù)確鑿、論證方法講究。這種類型的廣告文案常用于新推出的產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。

（二）情感型廣告文案

情感型廣告文案是以感性訴求方式,即通過情緒的撩撥或感情的渲染,讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒反應(yīng)或心靈震撼,強(qiáng)烈共鳴,激發(fā)他們的購買欲望和行動(dòng)。以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢，如著名的美國百事可樂公司把“感情紐帶”列入市場推銷的六大要素之一。調(diào)動(dòng)藝術(shù)的以情動(dòng)人的創(chuàng)意表現(xiàn)，是增強(qiáng)廣告說服力提高商品銷售量的一種有效方法，這類廣告文案常用于推介日常生活用品。

六 結(jié)論

廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，創(chuàng)意延伸就是創(chuàng)造性火花猛烈爆發(fā)后豁然開朗，脫穎而出的過程。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意是源于生活，體現(xiàn)生活的。但是，又是高于生活的。所謂“高于生活”就是其創(chuàng)造性、創(chuàng)新性、創(chuàng)造性、創(chuàng)新性是指要善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，有強(qiáng)烈沖擊力和吸引力，有與眾不同的新奇感，以智慧的沖擊，使消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴，能深入人們的內(nèi)心，在腦海中留下深刻的印象。在廣告創(chuàng)意過程中必須運(yùn)用創(chuàng)新思維，創(chuàng)造性創(chuàng)意是記憶的提煉、升華、擴(kuò)展和創(chuàng)造，而不是簡單的重復(fù)再現(xiàn)，從廣告創(chuàng)作的過程中產(chǎn)生的一個(gè)創(chuàng)造引起另一個(gè)創(chuàng)造或更多的創(chuàng)造，不斷地設(shè)計(jì)創(chuàng)作出新的廣告創(chuàng)意作品，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意就在于其超凡想象力，新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義，向更高的境界飛翔，具有最大程度的心理突破效果，能得使消

費(fèi)者充滿幻想，引發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣經(jīng)過獨(dú)特性的創(chuàng)意塑造，廣告就能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生不同尋常的震撼效果，生發(fā)出強(qiáng)大的說服力和感染力。只有具備創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意才是具有生命力的。

參考文獻(xiàn)

【1】劉林濤.現(xiàn)代廣告學(xué).經(jīng)濟(jì)管理出版社.2010.【2】于正凱.論廣告的創(chuàng)意（J）． 現(xiàn)代廣告.2009.

第五篇：軟文廣告文案寫作之吸“心”五法

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軟文廣告文案寫作之吸“心”五法

“水無常形，兵無常勢”，與市場營銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢，在撰寫時(shí)要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來，選擇不同的撰寫方法與策略，如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來撰寫。總之，不能與投放媒體的整體風(fēng)格格格不入，給人很別扭的感覺。

廣告軟文的撰寫方法多種多樣，越有創(chuàng)意的撰寫方法，越能收到不同凡響的效果，下面簡單介紹一些筆者總結(jié)的軟文撰寫策略與方法：

“感心為上”法：

這種方法是現(xiàn)在的軟文撰寫用得最多的方法，而且廣告效果屢試不爽，特別是藥品、保健品軟文廣告，表現(xiàn)得尤其明顯。所謂“感心為上”，大多以“親情”、“愛情”、“愛心”、“孝心”為主線，動(dòng)之以“情”，再“曉之以理”，肯定會(huì)取得良好的效果，不能老盯著消費(fèi)者的口袋讓人家掏錢買你的東西，要言出由衷，流露真誠。要本著一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社會(huì)美德的真心去撰寫，再盡量實(shí)事求是地推介你的產(chǎn)品賣點(diǎn)，才可能為廣大消費(fèi)者所接受與認(rèn)可，達(dá)到品牌宣傳和促進(jìn)銷售的目的。這種方法的要旨是找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與情感主線的必然聯(lián)系。

腦白金成為中國保健品概念營銷的奇跡，而品牌性企業(yè)的代表則以健康元（太太藥業(yè)）為代表。我們熟知的太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、意可貼等都是旗下的代表產(chǎn)品。

既然是品牌型運(yùn)作，太太就多了一些時(shí)尚——比如代言人選擇，比如廣告風(fēng)格；多了一些格調(diào)和味道——比如廣告語的“每天一個(gè)新太太”、“讓女人更出色”、“讓世界心動(dòng)的女人”、“人到中年要靜心”；還有一些活動(dòng)的配合——比如“贊助亞姐”、“太太口服往上推軟文城 www.tmdps.cn

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液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、“第三屆金鷹藝術(shù)節(jié)——電視新秀晚會(huì)”、“與”快樂大本營“聯(lián)手舉辦”太太口服液出色女人頒獎(jiǎng)嘉年華晚會(huì)“、與《女友》雜志攜手推出”2003年封面女友大賽“、”愛情速遞——愛她就送她太太美容口服液“等等，通過系統(tǒng)的品牌手段塑造出一個(gè)專業(yè)的女性醫(yī)藥品牌。

即使是品牌運(yùn)作，太太也堅(jiān)持概念研究和顧客心理研究，把策略當(dāng)作賣貨的秘密武器，比如太太口服液針對的氣色紅潤和內(nèi)外調(diào)理，靜心講究的治療更年期綜合癥，都是太太藥業(yè)不斷挖掘市場潛力的表現(xiàn)。而從2006年開始，太太口服液竟然全面轉(zhuǎn)變十幾年的營銷思路，以典故營銷講述了”滋陰派創(chuàng)始人“朱丹溪之”傳承600年的美“，將品牌和概念緊密結(jié)合，魅力營銷爐火純青。

“語不驚人死不休”法：

沒有創(chuàng)意就沒有靈魂”，“沒有創(chuàng)意就去死吧！”，廣告大師們非常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意靈魂，這種方法更側(cè)重在軟文文字的提煉，特別是體現(xiàn)在標(biāo)題上，多以諧音的關(guān)鍵字上大做文章，先聲奪人，既能給人非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點(diǎn)。并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息。

案例：

（1）采納公司朱玉童先生：戰(zhàn)“痘”的青春系列軟文；

（2）又如筆者最近撰寫的一則推廣愛仕達(dá)無油煙不粘鍋的軟文廣告文案：《從家庭“煮”婦到家庭主婦》。

“一石激起千重浪”法

這種方法本人又稱之為“奇兵為謀”法，也就之說這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)性，因此在撰寫、投放這樣的軟文時(shí)必須慎之又慎，充分評估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會(huì)采取這樣的軟文投放策略和方法，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面作往上推軟文城 www.tmdps.cn

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用，它的破壞力所造成的后果實(shí)在難以預(yù)測和評估。但話又說回來，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達(dá)到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因?yàn)榫牟邉澋囊黄獜V告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”。

案例：十多年前，當(dāng)時(shí)藉藉無名的蘇泊爾在推出新標(biāo)準(zhǔn)壓力鍋，加上其軟文炒作，使其他品牌措手不及，人無我有，再加上CCTV-1焦點(diǎn)訪談的跟進(jìn)，在炊具市場上氣勢如虹，一舉確立其在壓力鍋行業(yè)的龍頭地位。

“扯虎皮撐大旗”法

借助相關(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來撰寫廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望，往往會(huì)取得事半功倍的效果。

案例:

1）、愛仕達(dá)鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內(nèi)容：愛仕達(dá)借當(dāng)時(shí)的國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費(fèi)警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過使用期限及老標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，愛仕達(dá)推出以舊換新大行動(dòng)，舊鋁壓力鍋折價(jià)X元，敬請廣大消費(fèi)者趕快行動(dòng)起來！

2）、愛仕達(dá)無油煙不粘鍋的推廣軟文主要內(nèi)容：

愛仕達(dá)廚房銷煙大行動(dòng)

中國室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康

隨著人們生活水平的提高，健康、環(huán)保意識(shí)也得到了逐步加強(qiáng)，人們開始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問題也應(yīng)該引起重視。我國飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調(diào)方式可產(chǎn)生大量油煙，“家庭煮婦”須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進(jìn)而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱為油煙綜合癥。作為國內(nèi)炊具業(yè)的行業(yè)龍頭，愛仕達(dá)公司以悉心呵護(hù)家庭煮婦的身心健康為己任，推出了愛仕達(dá)六層無油煙鍋，充當(dāng)了廚房油煙的終結(jié)往上推軟文城 www.tmdps.cn

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者，掀起愛仕達(dá)家庭煮婦銷煙大行動(dòng)，掀開無煙廚房的炊具消費(fèi)新時(shí)代，從源頭上與廚房油煙斗爭到底，營造健康家庭和無煙廚房，從此使每一個(gè)健康家庭告別油煙之苦，敬請選用愛仕達(dá)六層無油煙鍋。

“ 傍名秀”法

時(shí)下，在廣告宣傳上比較流行“傍大腕”“傍名牌”，在軟文的撰寫上也可以結(jié)合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良好的效果。

案例：愛仕達(dá)的不粘鍋是使用美國杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時(shí)了解到美國自由女神像的金屬結(jié)構(gòu)是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來進(jìn)行防銹的，因此，筆者在推廣愛仕達(dá)的不粘鍋時(shí)，自然而然不會(huì)放過這個(gè)那么好的軟文標(biāo)題：自由女神用什么來防銹？然后再推出愛仕達(dá)的不粘鍋產(chǎn)品，發(fā)表在《中國婦女報(bào)》上，結(jié)果反應(yīng)非常好。

如果沒有這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，再怎么創(chuàng)意，咱賣不粘鍋也不會(huì)想到遠(yuǎn)在大洋彼岸的“自由女神”來為我們作終端導(dǎo)購員。所以平時(shí)的知識(shí)積累是種植偉大創(chuàng)意的沃土。

“別出心裁”法：

這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力求給人耳目一新的感覺。

案例：(1)廣告大師大衛(wèi).奧格威的“號(hào)角鵠”招聘廣告

奧美廣告公司征求——號(hào)角鵠

號(hào)角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認(rèn)為這種鳥“具有天賦異稟的創(chuàng)意才華和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。”一次，當(dāng)奧美需要登“征人啟事”時(shí)，奧格威就對公司的人打了這么一個(gè)比喻，奧美需要的就是這種“號(hào)角鵠”式的人；富于創(chuàng)意的廣告人員，就用他的這張便條，登了一個(gè)有名的廣告：在我的經(jīng)驗(yàn)中，廣告界的創(chuàng)意指導(dǎo)有五大類： 往上推軟文城 www.tmdps.cn

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1、精通策略，拙于執(zhí)行。

2、優(yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會(huì)出錯(cuò)，但他不會(huì)創(chuàng)造出杰出的廣告活動(dòng)。

3、無藥可救的一群。

4、才華洋溢，但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人。

5、號(hào)角鵠——天賦異稟的創(chuàng)意才華，并且具振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。