第一篇：廣告文案寫作課件整理

廣告文案寫作課件整理（不太全）

1、廣告文案（Advertising Copy）的定義：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。

2、軟文是企業在銷售過程中利用或者創造新聞，以求達到宣傳企業或產品的特殊廣告表現形式，文體介于新聞和廣告文之間。是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現，通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。3、5 I 法則

（1）Idea(設想)(2)Impact(沖擊力)(3)Interest(興味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(沖動)4、4 F 法則

（1）Fresh（新鮮）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠誠）（4）Free（自由）

5、品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品和服務，并將它們與其競爭對手的商品和服務區分開來的名稱、術語、標記、符號設計、或是這些元素的組合。

6、廣告標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導入部分。

7、廣告口號又叫廣告語、廣告標語，是為了加強訴求對象對企業理念、產品特征或服務的印象，在廣告中長期而反復使用，集中體現廣告戰略的一種簡短精練的宣傳口號。

8、廣告正文是廣告的主體部分，它對廣告主題展開解釋或說明，對標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開詳細訴求，展現風格和營造氛圍。正文一般由正文的開頭、主體和結尾構成。

9、USP策略

“賣點”又稱為獨特的銷售主張，英文簡寫為USP。它是美國著名“科學派廣告大師瑞夫斯在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創意理論，其基本要 點是：

（1）強調產品具體的特殊功效和利益。

（2）是競爭對手無法提出的，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（3）有強勁的銷售力。

10、頭腦風暴法

頭腦風暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀40年代首先提出。它采用會議的形式，引導每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發靈感，毫無顧忌的發表獨立見解，并在短時間內從與會者中獲得大量的觀點。頭腦風暴法是一種激發個人創造性思維的方法。頭腦風暴法的步驟： 1.確定主題

2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）3.輪流發言（目的：平等、時間有限）4.不能評價

5.不能重復，可以引伸

6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法

頭腦風暴法的原則：暢所欲言

強調數量

不作評論

相互結合

一、廣告文案的構思和廣告創意的關系

廣告創意：表現廣告主題的新穎構思、意念或主意、點子等。創意的兩種用法：

1.名詞性用法：表現廣告主題的點子、主意。

2.動詞性用法：產生這種主意、點子的過程，即表現廣告主題的新穎構思。廣告文案的構思與廣告創意的區分：

1.從過程來看，廣告創意先于廣告文案的構思。

廣告創意是在廣告主題確定后，對整個廣告表現的謀劃、構思，旨在為廣告創作尋找一個新穎獨特的突破口。廣告文案的構思，則是在廣告創意之后、進入具體創作時，對文案的總體構思和設想。

2.從作用來看，廣告創意制約和影響著廣告文案的構思。

廣告文案首先要服從于廣告主題，其次要服從于廣告創意。而廣告文案的構思則是對廣告創意的具體化和深化。

3.從操作上看，廣告創意大多是集體討論（運用頭腦風暴法）來確定的（對平面廣告創意而言，要有文案和美工的合作），而廣告文案的構思則基本上是由文案撰寫者完成。

二、長文案的創造性手法

1、故事型長文案：簡單信息的生動訴求。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推銷

2、產品剖析型長文案：提供豐富的產品信息。

要注意采用人性化、趣味性的表達，使用淺顯、易懂的語言，不能寫成生硬、枯燥的產品介紹。

3、社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述。幫助闡明企業觀念，避免流于空泛、過于口號。

4、業務通訊型長文案：豐富信息的新聞式陳述。

必須以客觀公正的態度贏得公眾信任，而不是直白地自我贊許。

5、知識型長文案：以有用咨詢吸引閱讀。

適當提供知識是所有類型的長文案減弱消費者抵觸、吸引閱讀的有效手段。

6、閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣。

不講產品、不講有用的咨訊，而只把文案寫成為讀者提供樂趣的讀本。雖無產品信息，但能給人留下深刻的印象。

三、廣告附文的概念、內容與作用。1．什么是廣告附文

廣告附文又稱廣告隨文，是廣告中向受眾說明廣告主身份、購買產品的方法以及相關的附加信息的語言文字部分。一般位于廣告文案的結尾。2．廣告附文的內容 1．商品標識內容 2．企業標識內容

3．通訊聯絡要素 4．價格表、銀行賬號等 5．購買或獲得服務的方法 6．權威機構認證標識或獲獎情況 7．附言 8．表格 9．特別說明

3、廣告附文的作用（1）補充正文內容（2）為消費者購買提供方便（3）敦促消費者采取購買行動

四、標題和標語的含義、作用及區別。

1、標題的含義與作用

含義：放在廣告文案最前面的、起引導作用的簡短語句，標題旨在傳達最為重要的信息內容或激發讀者閱讀的興趣。作用

提示；誘導；促動

2、廣告標語的含義及作用

含義：廣告標語又稱廣告口號或廣告語，是指表達企業理念或產品特征的、長期使用的宣傳的短句。

作用：加深印象，長遠銷售，樹立形象

3、標題與標語的區別 信息內容上各有側重 形式要求上各有不同 表達效果上各有千秋

4、廣告口號與廣告標題的區別

1．廣告口號的主要職能是體現廣告戰略，集中體現廣告產品的定位、品牌形象、企業理念等；

而標題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導入主題、引起受眾的注意、4 傳遞訴求重點的作用。

2．廣告口號在有些國家可注冊而標題不能。

3．在不同媒體的廣告中，兩者出現的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號而無

4．廣告口號的使用具有一定的穩定性和持續性。廣告標題可能有很大變化

如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨立的廣告標題，而廣告口號則是一以貫之。

5．在傳統廣告時期，廣告通常只有標題而無廣告口號，而在現代廣告時期，廣告口號必不可少，而廣告標題則可能被略去，或者廣告標題就是廣告口號本身。

五、品牌命名的原則與技巧

1、可記憶性原則——形式的傳播力——品牌名稱的知名度 簡潔（P&G、索尼、IBM）； 響亮（索愛）；

新穎獨特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標志相配原則（麥當勞M）

2、有意義性原則——內涵的傳播力——品牌名稱的美譽度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；

聯想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強（力士與舒膚佳）

3、可適應性原則——市場的競爭力——品牌名稱的市場效果

地域適應性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；

4、可保護性原則

法律適應性（品牌名稱是否侵權、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內）； 建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）

六、什么叫系列廣告文案？

1、定義1：系列廣告文案指在內容上相互聯系、風格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。

定義2：同一廣告活動中基于同一創意概念創作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關的兩個以上廣告作品。

2、系列廣告的特征（1）風格一致。

系列廣告中所有作品的構圖、色調、畫面形象，及文案的語氣、句式、結構都具有鮮明共性，整套廣告呈現出統一的風格；

（2）表現變化。

在一致的風格下，不同的作品畫面、具體表現又有所差異；

（3）內容關聯。

系列廣告作品傳達的信息都有密切關聯；

（4）刊播集中。

系列廣告的不同作品往往短時期內同時、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發布于幾個同類媒體。

七、產品在不同生命周期的廣告策略：

產品生命周期：市場營銷學將產品和服務從進入市場、占領市場、保有市場到逐漸失去市場乃至完全退出市場的過程，包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

在生命周期的不同階段，產品的市場占有率和消費狀況會有所變化，營銷策略和廣告策略也應該隨著產品生命周期的變化及時調整。

1、導入期：開拓性廣告策略

A.產品的市場狀況：產品剛上市，急需開拓市場。

B.營銷策略：營銷要承擔向潛在消費者宣傳新產品、吸引消費者購買產品、保證營銷渠道暢通的任務。C.廣告策略：

1.無論企業是否以強勁廣告攻勢推出產品，上市期廣告都應采取開拓性策略，以提高產品的知名度和消費者認知度、使產品迅速進入市場為目的。2.廣告除了要突出品牌名稱，還應該提供關于產品的具體信息。這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。

3.注意將訴求集中于一個重點，不能將新產品廣告做對產品的全面介紹。舉例：激活上市廣告：

激活，富含多種活性維生群，特別添加亞馬遜青春活力果——瓜拉納，激發潛能，活力無限，想要激活，跟我來！

2、成長期：勸服性廣告策略

A.市場狀況：產品被市場接受，市場占有率上升。

B.營銷策略：企業通過改進產品質量、賦予產品新的特性、改進款式、增加側翼產品、進入新的細分市場、進入新的配銷渠道、適當降低價格來促進市場占有率的提高。C.廣告策略：

1.廣告以勸說更多消費者購買本產品、提高產品的市場占有率為目的。

2.需要配合營銷策略，做更有針對性的說服性訴求。產品質量的改進、新的產品特性、改進款式都是對消費者有說服力的信息，碧浪、奧妙等品牌洗衣粉采取的就是這樣的策略。在廣告中的它們不斷宣稱產品的“創新”、“新添加因子”、“第×代產品”，增加產品對消費者的吸引力。廣告還可以通過展現產品不同的使用者、不同使用形態來配合企業進入新的細分市場的營銷策略。

3.成長期的廣告目標與導入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。許多產品從上市起廣告版本從來不變，很難與產品不同生命周期的策略配合起來。

舉例：A.農夫果園的導入期廣告：

農夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。B.農夫果園的成長期廣告：

農夫果園，三道關。

第一關——原料關：農夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來自新疆的天山和巴西黑河；

第二關——營養關：一種水果，一種營養，多種水果復合營養，每天一瓶，滿足天然維生素需求；

第三關——品質關：農夫果園采用國際領先的瞬間殺菌技術，最大限 7 度的保持了新鮮水果的營養，決不添加任何防腐劑。

從種植到加工，農夫果園三道關，高品質是我們的承諾，農夫果園喝前搖一搖。

3.成熟期：提醒性廣告策略

A.市場狀況：市場占有率達到最高，銷售增長趨緩。

B.營銷策略：企業以保持市場占有率為目的，應該采取爭取新顧客、進入新的細分市場、為產品增加新的和更廣泛的用途、提高產品質量、改進產品特性、改進產品款式、改進市場營銷組合等策略。

C.廣告策略：

1.進入成熟期，消費者對產品已經有較多認知，產品已經擁有較穩定的消費者，而且消費者的消費習慣已經基本穩定，廣告無需再對產品特性做更多告知、對消費者做更多說服，而應該以提醒消費者持續購買為目的。

2.提醒性廣告主要突出品牌，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費者。我們會看到耐克和可口可樂的廣告中，已經很少有具體的產品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象對于保持現有消費者的忠誠有重要作用。

3.展示不同的使用者、使用形態，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。4.為促進消費者提高購買頻率、增加購買量，需要把握季節、節慶、重大事件等時機，進行直接的促銷活動，并以促銷廣告配合。促銷廣告應該直接、明確、具體地提供促銷活動的信息。

1、通過文案塑造和展示品牌形象，維持現有消費者的忠誠度；

舉例：可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達斯、大眾、高露潔、雀巢、德芙、DTC、哈藥、雕牌、中國電信、平安、達芙妮等。

2、展示不同使用者、不同使用形態、產品形態、吸引新的消費者。舉例：碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔產品、肯德雞、麥當勞、高樂高

3、把握各種促銷時機，刺激消費者重復購買。

舉例：腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福記、金六福、立頓紅茶。

4.衰退期廣告策略

A.產品市場狀況：市場占有率下降，產品銷售額下降，利潤降低。B.營銷策略：企業應該盡快發現出現衰退的產品，開發新的產品，為放 8 棄本產品做準備。

C.廣告策略：企業可以通過廣告盡量維持現有的市場占有率，或者將廣告重點轉向其他更有潛力的產品。注意: a.有的產品上市后維持比較低但是比較穩定的市場占有率，很有可能是市場還沒有打開，并不說明產品已進入成熟期；

b.有些產品的市場占有率突然出現大幅下降，常常并不是因為進入衰退期，而很有可能是某一突然出現的影響因素在起作用。

因此，在判定產品生命周期、決定廣告策略時，要考慮各種可能因素，做周密分析和慎重判斷。

絕大部分產品的生命周期都是有限的，技術進步、消費者需求變化，甚至突發的因素，都會讓產品退出市場。如技術進步使彩色電視機取代黑白電視機；消費者看VCDDVD的需求，讓錄像機退出主流市場；PPA的發現，給一些感冒藥品牌帶來突然的打擊。

但是拋開這種客觀因素，我們仍舊可以看到許多產品在市場上的起起落落，一些產品憑借廣告成為一時名牌，但如曇花一現，很快消失。在企業打開市場或占領市場的行動中，廣告常常被明顯地濫用或者無用。廣告不是萬能的，沒有需求基礎的產品，再強勁的廣告支持也難以讓它保持長久生命力。

因此，在關注產品在不同生命周期的廣告策略的同時，也要以正確的觀念使用廣告，不能急功近利，為短期利益所蒙蔽。

第二篇：廣告文案寫作課件整理

廣告文案寫作課件整理（不太全）

1、廣告文案（Advertising Copy）的定義：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。

2、軟文是企業在銷售過程中利用或者創造新聞，以求達到宣傳企業或產品的特殊廣告表現形式，文體介于新聞和廣告文之間。是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現，通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。3、5 I 法則

（1）Idea(設想)(2)Impact(沖擊力)(3)Interest(興味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(沖動)4、4 F 法則

（1）Fresh（新鮮）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠誠）（4）Free（自由）

5、品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品和服務，并將它們與其競爭對手的商品和服務區分開來的名稱、術語、標記、符號設計、或是這些元素的組合。

6、廣告標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導入部分。

7、廣告口號又叫廣告語、廣告標語，是為了加強訴求對象對企業理念、產品特征或服務的印象，在廣告中長期而反復使用，集中體現廣告戰略的一種簡短精練的宣傳口號。

8、廣告正文是廣告的主體部分，它對廣告主題展開解釋或說明，對標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開詳細訴求，展現風格和營造氛圍。正文一般由正文的開頭、主體和結尾構成。

9、USP策略

“賣點”又稱為獨特的銷售主張，英文簡寫為USP。它是美國著名“科學派廣告大師瑞夫斯在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創意理論，其基本要 點是：

（1）強調產品具體的特殊功效和利益。

（2）是競爭對手無法提出的，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（3）有強勁的銷售力。

10、頭腦風暴法

頭腦風暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀40年代首先提出。它采用會議的形式，引導每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發靈感，毫無顧忌的發表獨立見解，并在短時間內從與會者中獲得大量的觀點。頭腦風暴法是一種激發個人創造性思維的方法。頭腦風暴法的步驟： 1.確定主題

2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）3.輪流發言（目的：平等、時間有限）4.不能評價

5.不能重復，可以引伸

6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法

頭腦風暴法的原則：暢所欲言

強調數量

不作評論

相互結合

一、廣告文案的構思和廣告創意的關系

廣告創意：表現廣告主題的新穎構思、意念或主意、點子等。創意的兩種用法：

1.名詞性用法：表現廣告主題的點子、主意。

2.動詞性用法：產生這種主意、點子的過程，即表現廣告主題的新穎構思。廣告文案的構思與廣告創意的區分：

1.從過程來看，廣告創意先于廣告文案的構思。

廣告創意是在廣告主題確定后，對整個廣告表現的謀劃、構思，旨在為廣告創作尋找一個新穎獨特的突破口。廣告文案的構思，則是在廣告創意之后、進入具體創作時，對文案的總體構思和設想。

2.從作用來看，廣告創意制約和影響著廣告文案的構思。

廣告文案首先要服從于廣告主題，其次要服從于廣告創意。而廣告文案的構思則是對廣告創意的具體化和深化。

3.從操作上看，廣告創意大多是集體討論（運用頭腦風暴法）來確定的（對平面廣告創意而言，要有文案和美工的合作），而廣告文案的構思則基本上是由文案撰寫者完成。

二、長文案的創造性手法

1、故事型長文案：簡單信息的生動訴求。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推銷

2、產品剖析型長文案：提供豐富的產品信息。

要注意采用人性化、趣味性的表達，使用淺顯、易懂的語言，不能寫成生硬、枯燥的產品介紹。

3、社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述。幫助闡明企業觀念，避免流于空泛、過于口號。

4、業務通訊型長文案：豐富信息的新聞式陳述。

必須以客觀公正的態度贏得公眾信任，而不是直白地自我贊許。

5、知識型長文案：以有用咨詢吸引閱讀。

適當提供知識是所有類型的長文案減弱消費者抵觸、吸引閱讀的有效手段。

6、閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣。

不講產品、不講有用的咨訊，而只把文案寫成為讀者提供樂趣的讀本。雖無產品信息，但能給人留下深刻的印象。

三、廣告附文的概念、內容與作用。1．什么是廣告附文

廣告附文又稱廣告隨文，是廣告中向受眾說明廣告主身份、購買產品的方法以及相關的附加信息的語言文字部分。一般位于廣告文案的結尾。2．廣告附文的內容 1．商品標識內容 2．企業標識內容

3．通訊聯絡要素 4．價格表、銀行賬號等 5．購買或獲得服務的方法 6．權威機構認證標識或獲獎情況 7．附言 8．表格 9．特別說明

3、廣告附文的作用（1）補充正文內容（2）為消費者購買提供方便（3）敦促消費者采取購買行動

四、標題和標語的含義、作用及區別。

1、標題的含義與作用

含義：放在廣告文案最前面的、起引導作用的簡短語句，標題旨在傳達最為重要的信息內容或激發讀者閱讀的興趣。作用

提示；誘導；促動

2、廣告標語的含義及作用

含義：廣告標語又稱廣告口號或廣告語，是指表達企業理念或產品特征的、長期使用的宣傳的短句。

作用：加深印象，長遠銷售，樹立形象

3、標題與標語的區別 信息內容上各有側重 形式要求上各有不同 表達效果上各有千秋

4、廣告口號與廣告標題的區別

1．廣告口號的主要職能是體現廣告戰略，集中體現廣告產品的定位、品牌形象、企業理念等；

而標題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導入主題、引起受眾的注意、4 傳遞訴求重點的作用。

2．廣告口號在有些國家可注冊而標題不能。

3．在不同媒體的廣告中，兩者出現的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號而無

4．廣告口號的使用具有一定的穩定性和持續性。廣告標題可能有很大變化

如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨立的廣告標題，而廣告口號則是一以貫之。

5．在傳統廣告時期，廣告通常只有標題而無廣告口號，而在現代廣告時期，廣告口號必不可少，而廣告標題則可能被略去，或者廣告標題就是廣告口號本身。

五、品牌命名的原則與技巧

1、可記憶性原則——形式的傳播力——品牌名稱的知名度 簡潔（P&G、索尼、IBM）； 響亮（索愛）；

新穎獨特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標志相配原則（麥當勞M）

2、有意義性原則——內涵的傳播力——品牌名稱的美譽度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；

聯想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強（力士與舒膚佳）

3、可適應性原則——市場的競爭力——品牌名稱的市場效果

地域適應性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；

4、可保護性原則

法律適應性（品牌名稱是否侵權、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內）； 建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）

六、什么叫系列廣告文案？

1、定義1：系列廣告文案指在內容上相互聯系、風格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。

定義2：同一廣告活動中基于同一創意概念創作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關的兩個以上廣告作品。

2、系列廣告的特征（1）風格一致。

系列廣告中所有作品的構圖、色調、畫面形象，及文案的語氣、句式、結構都具有鮮明共性，整套廣告呈現出統一的風格；

（2）表現變化。

在一致的風格下，不同的作品畫面、具體表現又有所差異；

（3）內容關聯。

系列廣告作品傳達的信息都有密切關聯；

（4）刊播集中。

系列廣告的不同作品往往短時期內同時、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發布于幾個同類媒體。

七、產品在不同生命周期的廣告策略：

產品生命周期：市場營銷學將產品和服務從進入市場、占領市場、保有市場到逐漸失去市場乃至完全退出市場的過程，包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

在生命周期的不同階段，產品的市場占有率和消費狀況會有所變化，營銷策略和廣告策略也應該隨著產品生命周期的變化及時調整。

1、導入期：開拓性廣告策略

A.產品的市場狀況：產品剛上市，急需開拓市場。

B.營銷策略：營銷要承擔向潛在消費者宣傳新產品、吸引消費者購買產品、保證營銷渠道暢通的任務。C.廣告策略：

1.無論企業是否以強勁廣告攻勢推出產品，上市期廣告都應采取開拓性策略，以提高產品的知名度和消費者認知度、使產品迅速進入市場為目的。2.廣告除了要突出品牌名稱，還應該提供關于產品的具體信息。這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。

3.注意將訴求集中于一個重點，不能將新產品廣告做對產品的全面介紹。舉例：激活上市廣告：

激活，富含多種活性維生群，特別添加亞馬遜青春活力果——瓜拉納，激發潛能，活力無限，想要激活，跟我來！

2、成長期：勸服性廣告策略

A.市場狀況：產品被市場接受，市場占有率上升。

B.營銷策略：企業通過改進產品質量、賦予產品新的特性、改進款式、增加側翼產品、進入新的細分市場、進入新的配銷渠道、適當降低價格來促進市場占有率的提高。C.廣告策略：

1.廣告以勸說更多消費者購買本產品、提高產品的市場占有率為目的。

2.需要配合營銷策略，做更有針對性的說服性訴求。產品質量的改進、新的產品特性、改進款式都是對消費者有說服力的信息，碧浪、奧妙等品牌洗衣粉采取的就是這樣的策略。在廣告中的它們不斷宣稱產品的“創新”、“新添加因子”、“第×代產品”，增加產品對消費者的吸引力。廣告還可以通過展現產品不同的使用者、不同使用形態來配合企業進入新的細分市場的營銷策略。

3.成長期的廣告目標與導入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。許多產品從上市起廣告版本從來不變，很難與產品不同生命周期的策略配合起來。

舉例：A.農夫果園的導入期廣告：

農夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。B.農夫果園的成長期廣告：

農夫果園，三道關。

第一關——原料關：農夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來自新疆的天山和巴西黑河；

第二關——營養關：一種水果，一種營養，多種水果復合營養，每天一瓶，滿足天然維生素需求；

第三關——品質關：農夫果園采用國際領先的瞬間殺菌技術，最大限 7 度的保持了新鮮水果的營養，決不添加任何防腐劑。

從種植到加工，農夫果園三道關，高品質是我們的承諾，農夫果園喝前搖一搖。

3.成熟期：提醒性廣告策略

A.市場狀況：市場占有率達到最高，銷售增長趨緩。

B.營銷策略：企業以保持市場占有率為目的，應該采取爭取新顧客、進入新的細分市場、為產品增加新的和更廣泛的用途、提高產品質量、改進產品特性、改進產品款式、改進市場營銷組合等策略。

C.廣告策略：

1.進入成熟期，消費者對產品已經有較多認知，產品已經擁有較穩定的消費者，而且消費者的消費習慣已經基本穩定，廣告無需再對產品特性做更多告知、對消費者做更多說服，而應該以提醒消費者持續購買為目的。

2.提醒性廣告主要突出品牌，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費者。我們會看到耐克和可口可樂的廣告中，已經很少有具體的產品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象對于保持現有消費者的忠誠有重要作用。

3.展示不同的使用者、使用形態，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。4.為促進消費者提高購買頻率、增加購買量，需要把握季節、節慶、重大事件等時機，進行直接的促銷活動，并以促銷廣告配合。促銷廣告應該直接、明確、具體地提供促銷活動的信息。

1、通過文案塑造和展示品牌形象，維持現有消費者的忠誠度；

舉例：可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達斯、大眾、高露潔、雀巢、德芙、DTC、哈藥、雕牌、中國電信、平安、達芙妮等。

2、展示不同使用者、不同使用形態、產品形態、吸引新的消費者。舉例：碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔產品、肯德雞、麥當勞、高樂高

3、把握各種促銷時機，刺激消費者重復購買。

舉例：腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福記、金六福、立頓紅茶。

4.衰退期廣告策略

A.產品市場狀況：市場占有率下降，產品銷售額下降，利潤降低。B.營銷策略：企業應該盡快發現出現衰退的產品，開發新的產品，為放 8 棄本產品做準備。

C.廣告策略：企業可以通過廣告盡量維持現有的市場占有率，或者將廣告重點轉向其他更有潛力的產品。注意: a.有的產品上市后維持比較低但是比較穩定的市場占有率，很有可能是市場還沒有打開，并不說明產品已進入成熟期；

b.有些產品的市場占有率突然出現大幅下降，常常并不是因為進入衰退期，而很有可能是某一突然出現的影響因素在起作用。

因此，在判定產品生命周期、決定廣告策略時，要考慮各種可能因素，做周密分析和慎重判斷。

絕大部分產品的生命周期都是有限的，技術進步、消費者需求變化，甚至突發的因素，都會讓產品退出市場。如技術進步使彩色電視機取代黑白電視機；消費者看VCDDVD的需求，讓錄像機退出主流市場；PPA的發現，給一些感冒藥品牌帶來突然的打擊。

但是拋開這種客觀因素，我們仍舊可以看到許多產品在市場上的起起落落，一些產品憑借廣告成為一時名牌，但如曇花一現，很快消失。在企業打開市場或占領市場的行動中，廣告常常被明顯地濫用或者無用。廣告不是萬能的，沒有需求基礎的產品，再強勁的廣告支持也難以讓它保持長久生命力。

因此，在關注產品在不同生命周期的廣告策略的同時，也要以正確的觀念使用廣告，不能急功近利，為短期利益所蒙蔽。

第三篇：廣告文案寫作課件整理

廣告文案寫作課件整理（不太全）

1、廣告文案（Advertising Copy）的定義：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。

2、軟文是企業在銷售過程中利用或者創造新聞，以求達到宣傳企業或產品的特殊廣告表現形式，文體介于新聞和廣告文之間。是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現，通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。3、5 I 法則

（1）Idea(設想)(2)Impact(沖擊力)(3)Interest(興味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(沖動)4、4 F 法則

（1）Fresh（新鮮）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠誠）（4）Free（自由）

5、品牌是指用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品和服務，并將它們與其競爭對手的商品和服務區分開來的名稱、術語、標記、符號設計、或是這些元素的組合。

6、廣告標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導入部分。

7、廣告口號又叫廣告語、廣告標語，是為了加強訴求對象對企業理念、產品特征或服務的印象，在廣告中長期而反復使用，集中體現廣告戰略的一種簡短精練的宣傳口號。

8、廣告正文是廣告的主體部分，它對廣告主題展開解釋或說明，對標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開詳細訴求，展現風格和營造氛圍。正文一般由正文的開頭、主體和結尾構成。

9、USP策略

“賣點”又稱為獨特的銷售主張，英文簡寫為USP。它是美國著名“科學派廣告大師瑞夫斯在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創意理論，其基本要 點是：

（1）強調產品具體的特殊功效和利益。

（2）是競爭對手無法提出的，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（3）有強勁的銷售力。

10、頭腦風暴法

頭腦風暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀40年代首先提出。它采用會議的形式，引導每個參加會議的人圍繞某個中心議題，廣開思路，激發靈感，毫無顧忌的發表獨立見解，并在短時間內從與會者中獲得大量的觀點。頭腦風暴法是一種激發個人創造性思維的方法。頭腦風暴法的步驟： 1.確定主題

2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價、決策）3.輪流發言（目的：平等、時間有限）4.不能評價

5.不能重復，可以引伸

6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法

頭腦風暴法的原則：暢所欲言

強調數量

不作評論

相互結合

一、廣告文案的構思和廣告創意的關系

廣告創意：表現廣告主題的新穎構思、意念或主意、點子等。創意的兩種用法：

1.名詞性用法：表現廣告主題的點子、主意。

2.動詞性用法：產生這種主意、點子的過程，即表現廣告主題的新穎構思。廣告文案的構思與廣告創意的區分：

1.從過程來看，廣告創意先于廣告文案的構思。

廣告創意是在廣告主題確定后，對整個廣告表現的謀劃、構思，旨在為廣告創作尋找一個新穎獨特的突破口。廣告文案的構思，則是在廣告創意之后、進入具體創作時，對文案的總體構思和設想。

2.從作用來看，廣告創意制約和影響著廣告文案的構思。

廣告文案首先要服從于廣告主題，其次要服從于廣告創意。而廣告文案的構思則是對廣告創意的具體化和深化。

3.從操作上看，廣告創意大多是集體討論（運用頭腦風暴法）來確定的（對平面廣告創意而言，要有文案和美工的合作），而廣告文案的構思則基本上是由文案撰寫者完成。

二、長文案的創造性手法

1、故事型長文案：簡單信息的生動訴求。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推銷

2、產品剖析型長文案：提供豐富的產品信息。

要注意采用人性化、趣味性的表達，使用淺顯、易懂的語言，不能寫成生硬、枯燥的產品介紹。

3、社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述。幫助闡明企業觀念，避免流于空泛、過于口號。

4、業務通訊型長文案：豐富信息的新聞式陳述。

必須以客觀公正的態度贏得公眾信任，而不是直白地自我贊許。

5、知識型長文案：以有用咨詢吸引閱讀。

適當提供知識是所有類型的長文案減弱消費者抵觸、吸引閱讀的有效手段。

6、閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣。

不講產品、不講有用的咨訊，而只把文案寫成為讀者提供樂趣的讀本。雖無產品信息，但能給人留下深刻的印象。

三、廣告附文的概念、內容與作用。1．什么是廣告附文

廣告附文又稱廣告隨文，是廣告中向受眾說明廣告主身份、購買產品的方法以及相關的附加信息的語言文字部分。一般位于廣告文案的結尾。2．廣告附文的內容 1．商品標識內容 2．企業標識內容

3．通訊聯絡要素 4．價格表、銀行賬號等 5．購買或獲得服務的方法 6．權威機構認證標識或獲獎情況 7．附言 8．表格 9．特別說明

3、廣告附文的作用（1）補充正文內容（2）為消費者購買提供方便（3）敦促消費者采取購買行動

四、標題和標語的含義、作用及區別。

1、標題的含義與作用

含義：放在廣告文案最前面的、起引導作用的簡短語句，標題旨在傳達最為重要的信息內容或激發讀者閱讀的興趣。作用

提示；誘導；促動

2、廣告標語的含義及作用

含義：廣告標語又稱廣告口號或廣告語，是指表達企業理念或產品特征的、長期使用的宣傳的短句。

作用：加深印象，長遠銷售，樹立形象

3、標題與標語的區別 信息內容上各有側重 形式要求上各有不同 表達效果上各有千秋

4、廣告口號與廣告標題的區別

1．廣告口號的主要職能是體現廣告戰略，集中體現廣告產品的定位、品牌形象、企業理念等；

而標題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導入主題、引起受眾的注意、4 傳遞訴求重點的作用。

2．廣告口號在有些國家可注冊而標題不能。

3．在不同媒體的廣告中，兩者出現的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號而無

4．廣告口號的使用具有一定的穩定性和持續性。廣告標題可能有很大變化

如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨立的廣告標題，而廣告口號則是一以貫之。

5．在傳統廣告時期，廣告通常只有標題而無廣告口號，而在現代廣告時期，廣告口號必不可少，而廣告標題則可能被略去，或者廣告標題就是廣告口號本身。

五、品牌命名的原則與技巧

1、可記憶性原則——形式的傳播力——品牌名稱的知名度 簡潔（P&G、索尼、IBM）； 響亮（索愛）；

新穎獨特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標志相配原則（麥當勞M）

2、有意義性原則——內涵的傳播力——品牌名稱的美譽度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；

聯想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強（力士與舒膚佳）

3、可適應性原則——市場的競爭力——品牌名稱的市場效果

地域適應性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；

4、可保護性原則

法律適應性（品牌名稱是否侵權、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內）； 建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）

六、什么叫系列廣告文案？

1、定義1：系列廣告文案指在內容上相互聯系、風格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。

定義2：同一廣告活動中基于同一創意概念創作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關的兩個以上廣告作品。

2、系列廣告的特征（1）風格一致。

系列廣告中所有作品的構圖、色調、畫面形象，及文案的語氣、句式、結構都具有鮮明共性，整套廣告呈現出統一的風格；

（2）表現變化。

在一致的風格下，不同的作品畫面、具體表現又有所差異；

（3）內容關聯。

系列廣告作品傳達的信息都有密切關聯；

（4）刊播集中。

系列廣告的不同作品往往短時期內同時、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發布于幾個同類媒體。

七、產品在不同生命周期的廣告策略：

產品生命周期：市場營銷學將產品和服務從進入市場、占領市場、保有市場到逐漸失去市場乃至完全退出市場的過程，包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

在生命周期的不同階段，產品的市場占有率和消費狀況會有所變化，營銷策略和廣告策略也應該隨著產品生命周期的變化及時調整。

1、導入期：開拓性廣告策略

A.產品的市場狀況：產品剛上市，急需開拓市場。

B.營銷策略：營銷要承擔向潛在消費者宣傳新產品、吸引消費者購買產品、保證營銷渠道暢通的任務。C.廣告策略：

1.無論企業是否以強勁廣告攻勢推出產品，上市期廣告都應采取開拓性策略，以提高產品的知名度和消費者認知度、使產品迅速進入市場為目的。2.廣告除了要突出品牌名稱，還應該提供關于產品的具體信息。這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。

3.注意將訴求集中于一個重點，不能將新產品廣告做對產品的全面介紹。舉例：激活上市廣告：

激活，富含多種活性維生群，特別添加亞馬遜青春活力果——瓜拉納，激發潛能，活力無限，想要激活，跟我來！

2、成長期：勸服性廣告策略

A.市場狀況：產品被市場接受，市場占有率上升。

B.營銷策略：企業通過改進產品質量、賦予產品新的特性、改進款式、增加側翼產品、進入新的細分市場、進入新的配銷渠道、適當降低價格來促進市場占有率的提高。C.廣告策略：

1.廣告以勸說更多消費者購買本產品、提高產品的市場占有率為目的。

2.需要配合營銷策略，做更有針對性的說服性訴求。產品質量的改進、新的產品特性、改進款式都是對消費者有說服力的信息，碧浪、奧妙等品牌洗衣粉采取的就是這樣的策略。在廣告中的它們不斷宣稱產品的“創新”、“新添加因子”、“第×代產品”，增加產品對消費者的吸引力。廣告還可以通過展現產品不同的使用者、不同使用形態來配合企業進入新的細分市場的營銷策略。

3.成長期的廣告目標與導入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。許多產品從上市起廣告版本從來不變，很難與產品不同生命周期的策略配合起來。

舉例：A.農夫果園的導入期廣告：

農夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。B.農夫果園的成長期廣告：

農夫果園，三道關。

第一關——原料關：農夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來自新疆的天山和巴西黑河；

第二關——營養關：一種水果，一種營養，多種水果復合營養，每天一瓶，滿足天然維生素需求；

第三關——品質關：農夫果園采用國際領先的瞬間殺菌技術，最大限 7 度的保持了新鮮水果的營養，決不添加任何防腐劑。

從種植到加工，農夫果園三道關，高品質是我們的承諾，農夫果園喝前搖一搖。

3.成熟期：提醒性廣告策略

A.市場狀況：市場占有率達到最高，銷售增長趨緩。

B.營銷策略：企業以保持市場占有率為目的，應該采取爭取新顧客、進入新的細分市場、為產品增加新的和更廣泛的用途、提高產品質量、改進產品特性、改進產品款式、改進市場營銷組合等策略。

C.廣告策略：

1.進入成熟期，消費者對產品已經有較多認知，產品已經擁有較穩定的消費者，而且消費者的消費習慣已經基本穩定，廣告無需再對產品特性做更多告知、對消費者做更多說服，而應該以提醒消費者持續購買為目的。

2.提醒性廣告主要突出品牌，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費者。我們會看到耐克和可口可樂的廣告中，已經很少有具體的產品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象對于保持現有消費者的忠誠有重要作用。

3.展示不同的使用者、使用形態，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。4.為促進消費者提高購買頻率、增加購買量，需要把握季節、節慶、重大事件等時機，進行直接的促銷活動，并以促銷廣告配合。促銷廣告應該直接、明確、具體地提供促銷活動的信息。

1、通過文案塑造和展示品牌形象，維持現有消費者的忠誠度；

舉例：可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達斯、大眾、高露潔、雀巢、德芙、DTC、哈藥、雕牌、中國電信、平安、達芙妮等。

2、展示不同使用者、不同使用形態、產品形態、吸引新的消費者。舉例：碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔產品、肯德雞、麥當勞、高樂高

3、把握各種促銷時機，刺激消費者重復購買。

舉例：腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福記、金六福、立頓紅茶。

4.衰退期廣告策略

A.產品市場狀況：市場占有率下降，產品銷售額下降，利潤降低。B.營銷策略：企業應該盡快發現出現衰退的產品，開發新的產品，為放 8 棄本產品做準備。

C.廣告策略：企業可以通過廣告盡量維持現有的市場占有率，或者將廣告重點轉向其他更有潛力的產品。注意: a.有的產品上市后維持比較低但是比較穩定的市場占有率，很有可能是市場還沒有打開，并不說明產品已進入成熟期；

b.有些產品的市場占有率突然出現大幅下降，常常并不是因為進入衰退期，而很有可能是某一突然出現的影響因素在起作用。

因此，在判定產品生命周期、決定廣告策略時，要考慮各種可能因素，做周密分析和慎重判斷。

絕大部分產品的生命周期都是有限的，技術進步、消費者需求變化，甚至突發的因素，都會讓產品退出市場。如技術進步使彩色電視機取代黑白電視機；消費者看VCDDVD的需求，讓錄像機退出主流市場；PPA的發現，給一些感冒藥品牌帶來突然的打擊。

但是拋開這種客觀因素，我們仍舊可以看到許多產品在市場上的起起落落，一些產品憑借廣告成為一時名牌，但如曇花一現，很快消失。在企業打開市場或占領市場的行動中，廣告常常被明顯地濫用或者無用。廣告不是萬能的，沒有需求基礎的產品，再強勁的廣告支持也難以讓它保持長久生命力。

因此，在關注產品在不同生命周期的廣告策略的同時，也要以正確的觀念使用廣告，不能急功近利，為短期利益所蒙蔽。

第四篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

....廣告正文：廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號：口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會懷疑

這個下午已經陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第五篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認為態度由三個部分組成:認知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認知的基礎上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎上 一.理性訴求在廣告文案中的運用

? 1.闡述最重要的事實:直陳.數據.圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯誤觀念 ? 5.不購買的危險:恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運用

? 1.愛與關懷:愛情.親情.鄉情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個性.價值觀.自我實現感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應用 ? 60種產品的FCB網格圖(見下圖)金羅坐標

? 五.打破常規:高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點：

?

1、按詞的構造特點看，漢語不通過詞的形態變化表示語法關系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。

?

2、從意義對應的角度看，漢語的特點是一個讀音對應多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發生理解的歧義。

二、廣告語言的特點： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對什么人說什么話 ?

4、與其他表現要素相結合

三、廣告語言的內在結構 ?

1、語音語調層

?

2、意義層。是經過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準確、鮮明、生動的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動 ? 激將 ? 委婉 ? 數字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節 報紙廣告 ?

一、報紙廣告的特點 ? 優點：

? 可信度高，權威性強

? 有一定的發行區域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報紙廣告文案的特點 ? 內容全面 ? 結構完整 ? 地域親情 ? 綜合協調

三、報紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報紙廣告畫面時應遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點 ? 對象明確，針對性強 ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復雜

? 專業性強，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點 ? 圖文并茂 ? 簡介獨到

? 大畫面，少文字 ? 大標題，少正文 ? 專業性強 ? 語言風格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結合版面，考慮類型 ? 注重實效，加強影響 ? 有的放矢，突出專業

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費/受眾數×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動 ? 有時會產生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點: ? 非語意性

? 主要內涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強烈的同其他藝術結合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創意特性

?

1、廣播廣告的創意是聽的創意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設計一個好的開頭）? 實現聽覺的視覺化傳達

?

2、廣播廣告的創意是聲音總譜的創意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結構設計

?

1、通過必要重復對主信息進行強調 ?

2、主信息首次出現的時間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼備

時間媒介，強迫注意

2、傳播劣勢：轉瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費用高

效果不宜評估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優秀電視廣告的標準：

1、準確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術魅力

五、電視廣告創意設計特點 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設計藍圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構成一個整體建筑物，產生出全新的功能與效用。借用到影視創作中，蒙太奇是指按照原定的創作構思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產生連貫、對比、聯想、襯托、懸念及各種節奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術內涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術獨特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術獨特的藝術表現方式

3、蒙太奇是影視藝術最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關系來分切、排列、組合,以交代情節、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產生一種聯想或某種含義,以增強藝術表現力和情緒感染力,達到激發觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現創作立意和目的.(對照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種

（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創造商品的運動（3）運用光影創造商品運動 定格的畫面大多出現在廣告片的片尾，用于展示商標圖形，起強化視覺識別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強化創意主題（如：CHEER洗衣粉）

強調商品的品牌 參與畫面構圖

字幕的創作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認 色彩要區別與背景色 出字要巧妙 構圖要靈活

用光線進行輔助造型 字幕停留時間要適當

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創意設計

（一）電視廣告畫面創意設計：畫面語言的明確性

畫面語言的經濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創意設計：

1、廣告語的作用：體現廣告創意精髓；強調主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節發展

2、廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現不可的時刻；極為關鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結構形態；特別的判斷標準

3、廣告語的創作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式