第一篇：廣告策劃文案 寫作大全

廣告策劃文案 寫作范文

目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的四，廣告期間

五，廣告區域

六，廣告對象

七，策劃構思

八，廣告策略

九，廣告主題表現及媒體運用

一前言

本公司代理廣告****產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年（2010）年的廣告重點是放在該產品的****上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲****主辦的廣告金橋獎

[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2011）為配合貴公司的經營方針，前半年度以該產品的****為廣告之主力的商品，強調產品的重要性.我們選用的標題是“對付***要選擇好的****”，教育消費者正確選擇****的觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲****主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，**產品的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接2010及2011年廣告投資重點上，并以**產品為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2012年***產品廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二廣告商品

*****公司——****產品

三廣告目的1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接20102011年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四廣告期間

2012年1月——2013年1月

五廣告區域

全國各地區（以城市為主）

六廣告對象

所有居民用戶

七策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B：質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就***產品而言，因系屬**生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因**產品日常生活用品，購買率很高，但是各種

品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1、促使消費者指名購買**產品

2、促使產品店老板主動推薦**產品

八廣告策略

針對消費者方面—

1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于**店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

宣傳口號(*****************)。

在廣告牌上畫一樣與產品有關聯的東西，重點體現在他身上的產品，還有產品品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：設計動畫和臺詞(***************************)

（三）廣播臺

第二篇：廣告策劃文案寫作格式及要求

廣告策劃文案寫作格式及要求

尋找一件自己感興趣的實體產品，為該產品撰寫廣告策劃文案。格式：

第一部分：產品簡介

1、產品特征分析

（1）產品的性能：

? 產品的性能有哪些？產品最突出的性能是什么？產品最適合消費者需求的性能是什么？產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？

（2）產品的價格：

? 產品價格在同類產品中居于什么檔次？

? 產品的價格與產品質量的配合程度如何？

? 消費者對產品價格的認識如何？

2、企業介紹

3、營銷環境分析總結

（1）機會與威脅

（2）優勢與劣勢

（3）重點問題

第二部分：消費者分析

1、現有消費者分析。

（1）現有消費群體的構成：

? 現有消費者的年齡

? 現有消費者的職業

（2）現有消費者的消費行為：

? 購買的動機

? 購買的時間

? 購買的頻率

? 購買的數量

? 購買的地點

（3）目標消費者：

? 目標消費群體的特性

? 目標消費群體的共同需求

? 如何滿足他們的需求？

第三部分：廣告策略

一、廣告的目標

1、企業提出的目標

2、根據市場情況可以達到的目標

3、對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1、市場細分

（1）市場細分的標準：

（2）各個細分市場的特性：

（3）各個細分市場的評估：

（4）對企業最有價值的細分市場：

2、企業的目標市場策略。

（1）目標市場選擇的依據：

（2）目標市場選擇策略：

三、產品定位策略

1、產品定位策略。

（1）進行新的產品定位的必要性：

? 從消費者需求的角度

? 從產品競爭的角度

? 從營銷效果的角度

（2）對產品定位的表述：

（3）新的定位的依據與優勢：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

（1）訴求對象的表述：

（2）訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點。

（1）對訴求對象需求的分析：

（2）對所有廣告信息的分析：

（3）廣告訴求重點的表述：

3、訴求方法策略。

（1）訴求方法的表述

（2）訴求方法的依據：

五、廣告表現策略

1、廣告創意策略。

（1）廣告創意的核心內容：

（2）廣告創意的說明：

2、廣告表現策略

（1）報紙廣告

（2）網站廣告

（3）平面廣告

（4）電視廣告

設計：電視廣告分鏡頭腳本

要求：

1、封面XX產品廣告策劃文案班級姓名學號2、3000-5000字

3、字體宋體、小四號、行距固定值18磅、底部添加頁碼并居中、標題字號可以適當增大或者加粗。

4、需要打印、裝訂

第三篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

....廣告正文：廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號：口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會懷疑

這個下午已經陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第四篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認為態度由三個部分組成:認知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認知的基礎上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎上 一.理性訴求在廣告文案中的運用

? 1.闡述最重要的事實:直陳.數據.圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯誤觀念 ? 5.不購買的危險:恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運用

? 1.愛與關懷:愛情.親情.鄉情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個性.價值觀.自我實現感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應用 ? 60種產品的FCB網格圖(見下圖)金羅坐標

? 五.打破常規:高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點：

?

1、按詞的構造特點看，漢語不通過詞的形態變化表示語法關系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。

?

2、從意義對應的角度看，漢語的特點是一個讀音對應多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發生理解的歧義。

二、廣告語言的特點： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對什么人說什么話 ?

4、與其他表現要素相結合

三、廣告語言的內在結構 ?

1、語音語調層

?

2、意義層。是經過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準確、鮮明、生動的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動 ? 激將 ? 委婉 ? 數字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節 報紙廣告 ?

一、報紙廣告的特點 ? 優點：

? 可信度高，權威性強

? 有一定的發行區域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報紙廣告文案的特點 ? 內容全面 ? 結構完整 ? 地域親情 ? 綜合協調

三、報紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報紙廣告畫面時應遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點 ? 對象明確，針對性強 ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復雜

? 專業性強，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點 ? 圖文并茂 ? 簡介獨到

? 大畫面，少文字 ? 大標題，少正文 ? 專業性強 ? 語言風格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結合版面，考慮類型 ? 注重實效，加強影響 ? 有的放矢，突出專業

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費/受眾數×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動 ? 有時會產生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點: ? 非語意性

? 主要內涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強烈的同其他藝術結合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創意特性

?

1、廣播廣告的創意是聽的創意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設計一個好的開頭）? 實現聽覺的視覺化傳達

?

2、廣播廣告的創意是聲音總譜的創意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結構設計

?

1、通過必要重復對主信息進行強調 ?

2、主信息首次出現的時間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼備

時間媒介，強迫注意

2、傳播劣勢：轉瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費用高

效果不宜評估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優秀電視廣告的標準：

1、準確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術魅力

五、電視廣告創意設計特點 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設計藍圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構成一個整體建筑物，產生出全新的功能與效用。借用到影視創作中，蒙太奇是指按照原定的創作構思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產生連貫、對比、聯想、襯托、懸念及各種節奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術內涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術獨特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術獨特的藝術表現方式

3、蒙太奇是影視藝術最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關系來分切、排列、組合,以交代情節、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產生一種聯想或某種含義,以增強藝術表現力和情緒感染力,達到激發觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現創作立意和目的.(對照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種

（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創造商品的運動（3）運用光影創造商品運動 定格的畫面大多出現在廣告片的片尾，用于展示商標圖形，起強化視覺識別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強化創意主題（如：CHEER洗衣粉）

強調商品的品牌 參與畫面構圖

字幕的創作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認 色彩要區別與背景色 出字要巧妙 構圖要靈活

用光線進行輔助造型 字幕停留時間要適當

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創意設計

（一）電視廣告畫面創意設計：畫面語言的明確性

畫面語言的經濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創意設計：

1、廣告語的作用：體現廣告創意精髓；強調主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節發展

2、廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現不可的時刻；極為關鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結構形態；特別的判斷標準

3、廣告語的創作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式

第五篇：廣告文案寫作

廣告文案寫作

廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創作，往往是在語言文字的基礎上進行再創作。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準確、更有效地傳達企業及商品信息。文稿是廣告的核心。在廣告創作中，廣告文案的創作是十分重要的。廣告文案的創作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標、對象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創作絕非易事。

●

廣告文案的構成

廣告文案一般包括標題、正文、標語和隨文四個部分。

標題是廣告的題目，它體現方向的主題。標題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。

正文是對廣告標題的進一步解釋和詳細說明。廣告所宣傳的企業或商品的具體內容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。

廣告標語是廣告在一段時期內反復使用、特別強調的特定商業用語。

廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內容的必要補充說明。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優惠辦法、日期、聯系人等。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。

不同的廣告文案，其結構形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個或三個要素。不同媒體的廣告文案往往結構不同：印刷廣告文案構成一般比較完整，標題、正文、標語、結尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標題或標語；電視或廣播廣告文案一般沒有標題，而較多地動用了標語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標題、標語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現形式不同，廣告文案的結構也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業形象，有的廣告重點介紹產品的性質功能。在撰寫時，應根據廣告主題的要求安排廣告文案的結構。● 廣告標題

廣告標題是對廣告主題的凝結與提煉。在廣告中，標題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時突出強調，所以最先吸引受眾的注意。有調查證明，看標題的人數平均是看廣告正文人數的五倍。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標題和標語。人們常說：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。一個成功的廣告，必定有著成功的標題，一個成功的標題往往有事半功倍之效果，而標題的失敗，可能導致整個廣告文稿的失敗。

1、廣告標題的功能

(1)高度概括廣告的主題

標題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現力的語言來闡明廣告的中心思想和主要目的。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。如“505神功元氣袋”、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標題。人們只要閱讀了標題，就了解了廣告的主題。

(2)吸引人們的無意注意

廣告標題往往以最突出的字體、色彩和音調等，編排在廣告中最引入注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標題所吸引。廣告標題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。

(3)誘導閱讀正文

一則優秀的廣告標題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導讀者繼續閱讀正文。“戴‘博士倫’，舒服極了”的標題，會使讀者產生想了解“博士倫”眼鏡的特點以及為什么戴上會很舒服的好奇心，引發他們閱讀正文的興趣。

2、廣告標題的形式

(1)新聞式標題

廣告是向消費者報道新產品或是市場上的新聞，這種類型的廣告采用新聞式標題，因而，新聞式標題是廣告中最常見的一種。新聞式標題的特點無需過多的技巧，只要如實陳述就行，如“XX商廈隆重開業!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應市”。如果新產品有某些特色，也可以在標題中突出重點地介紹，新聞式標題一般更容易引起讀者的注意。但在使用時要注意，必須是真正有新聞價值的廣告內容才可以用這種標題，否則，當讀者發現廣告內容并無新聞價值時，會失去對媒介的信任。

(2)炫耀式標題

在廣告標題上體現出生產者對產品的夸耀以及以自豪的態度突出本企業或企業 產品的特色，以吸引消費者的注意。這類標題多用在富有特色或在國內外享有盛譽的產品上。如“600歲五糧液，萬古流芳”、“威力洗衣機，夠威夠力”。廣告中夸耀的態度，能夠刺激起消費者的興趣，但在使用時要注意，用詞要中肯，切不可過分夸大吹噓。否則，這類廣告開始時沖擊力很強，用不了多久就引不起消費者的興趣了，因為這類廣告沒有以產品的直接利益作為訴求的支點，必須讓消費者得到切實的利益才可能真正接受。

(3)許諾式標題

這類標題是向消費者許諾使用廣告產品可帶來的利益，從而引起消費者的興趣，使其產生好感和購買欲望。許諾式標題一定要抓住消費者心理，所許諾的利益針對性越強，說服力就越大。如“只需你按下快門，其余的事由我來做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用許諾式標題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說明，而且在顧客購買到商品后一定要體現。

(4)建議式標題

在廣告標題中，針對某些特定的消費者，建議其使用某種產品。建議式廣告標題有很多優點：第一，標題主動地勸說或強烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，標題一般直接言明所推薦產品的某種用途或使用方法。不像炫耀式標題在自我夸耀后顯得有．些空洞無力。第三，它同時兼有利益式標題的優點。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產品的利益告訴讀者。標題就有了動之以情、曉之以理的雙重功能。建議式標題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產生正面影響。由于向消費者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產生興趣且競相效仿，由此拓開廣闊的市場。

(5)設問式標題

設問當然是自問自答。設問的意義就在于提問之后的回答。用提問的方式可以引起受眾的注意，希望了解問題的答案，從而產生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。設問式標題的關鍵是要抓住事情的要點，將問題提得巧妙、準確。設問式廣告標題多用在理性訴求廣告中，幫助消費者在購買時進行分析思考，這類標題如運用得當，作用是很大的。但這類標題的自問部分往往是經不起嚴格推敲的，因為這種問本來就是無

話找話說，因此在使用時要注意運用一定的技巧，使消費者覺得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對非對的答案。

(6)懸念式標題

這類標題是用令人感興趣而又一時難以作答的話作為標題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進而閱讀下文。好奇是人的天性，這類標題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發其尋求答案的興趣。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。原來，這是在宣傳新啟用的客機速度快、節省時間。運用懸念式廣告標題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問到底，這樣就增強了廣告效果。如臺灣有一則摩托車廣告預告六天后將有令人動心的新車型推向市場：“今天不要買摩托，請你稍候六天”。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車的車型、特點等人們關心的問題，直到產品上市的前一天才將車的情況公布，此時人們已迫不及待了，結果廣告造成了轟動效果。

廣告標題的類型很多，如果更嚴地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。

3、廣告標題的創作要求

廣告標題的類型很多，但對標題的基本要求都是相同的。

(1)簡短有力，引人注目

標題的主要作用是吸引人注意，因此字數不宜過多，否則會降低人們的注意力。標題應擺在突出的位置上，注意與正文有所區別。：

(2)特點突出，準確易懂

廣告標題要符合廣告的內容要求，要盡可能地將企業及產品的特點突出出來。標題不能含糊其詞、故弄玄虛、過于抽象，以免由于費解而使人忽視。

(3)獨具特色，富有趣味

廣告標題從遣詞造句到情感色彩，以及表達方式都要具有獨創性，注意突出產品的標記性與象征性價值。要讓廣告標題與消費者的利益、興趣、情感活動產生聯系，引起共鳴，激發反應。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調，庸俗平淡。

美國廣告大師大衛·奧格威積幾十年廣告創作之經驗，提出在廣告標題創作中應掌握以下準則：

標題應能給受眾切實帶來好處；

把廣告標題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費者；

應盡量把新內容引人標題，因為消費者總是注意新產品，尋求使用老產品的新方法，或是看老產品有什么新改進；

標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效用； 在標題上寫進商品的商標，這一點切不可誤； 唯有富有魅力的標題，才能誘導人們閱讀正文；

從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題更有說服力； 不要寫只有當消費者仔細閱讀正文后才能了解整個內容的標題； 標題中切忌使用否定詞；

使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調和詞匯。

● 廣告標語

1、廣告標語的作用

廣告標語，是廣告文案中出現頻率最高的宣傳用語。廣告標語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動中都可能做適當的調整，而廣告標語一經采用，總是要運用相當長一段時間。廣告標語的作用首先在于把企業的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達出來，給人以強烈的印象，使消費者理解和記住一個確定的觀念；其次，廣告標語的作用還在于使廣告活動具有連續性，使整體廣告活動的不同廣告之間有共同的標志；此外，廣告標語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進商品銷售服務。

廣告標語由于在廣告文案中經常反復使用，因而被稱為廣告的“商標”。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產出”的文稿形式，某些經久不衰的廣告標語已形成了企業巨大的無形財富，世代相傳。如美國可口可樂公司的廣告標語“請喝可口可樂”，使用了近半個世紀，至今仍沿用不衰。麥氏咖啡“滴滴香濃，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標語也都為世人所熟知。在一些國家，廣告標語常常同商標一樣注冊登記，并受到法律保護。

2、廣告標語與廣告標題的區別

廣告標語與廣告標題都是廣告文案中引人注目的簡短語句，表現形式很相似，二者有時也可以轉化，但廣告標語與廣告標題之間是存在明顯區別的：

(1)廣告標題是一則廣告題目，具有概括廣告內容和引導閱讀正文的作用；而廣告標語則是使消費者建立一種觀念，用以指導消費者的購買行為，是企業廣告的普遍標志和產品觀念的長期輸出形式。

(2)廣告標題可以是一句話，也可以是一個詞或詞組，而廣告標語則一般是意義完整的一句話。因為廣告標題是一則廣告文案的有機組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點。而廣告標語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關系，它可以在文稿中出現，也可以單獨使用，因而它應當是完整的句子，表達出明確的意義。(3)廣告標題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機結合在一起。而廣告標語卻可以單獨使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。

3、廣告標語創作的基本要求

由于廣告標語在廣告中的特殊地位，決定了廣告標語創作的重要性。有的企業不惜花重金征集廣告標語。一個好的廣告標語可以流芳百年，而一個平庸的廣告標語，即使重復的次數再多，也未必產生好的效果。廣告標語最忌諱人云亦云，落入俗套。大衛·奧格威說，他每寫一則廣告至少要寫16個標語供挑選。可見，創作廣告標語，一定要有語不驚人誓不休的決心。

優秀的廣告標語要符合以下要求：

(1)簡短易記

廣告標語宣傳的是要人們長期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語言精煉，句式簡短。同時，廣告標語還要講究對稱美與音韻美，有節奏韻律感，讀起來上口，聽起來優美悅耳。如“人頭馬一開，好事自然來”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風帆”(蓄電池廣告)。為了使廣告標語容易上口，廣告標語應注意口語化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺中就接受了廣告產品。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂百氏的“今天你喝了沒有?”等廣告標語，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。

(2)牌名原則

企業名稱和商品的牌名，是企業和商品的重要標志，在廣告標語中要使用企業名稱和商品牌名，以利于人們識別和記憶，避免產生誤解。許多廣告標語都直接或間接采用了商品牌名或企業名稱。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實意，吉諾爾電器”等，將企業名稱或商品牌名引入廣告標語，起到了有效的識別作用。

(3)利益原則

廣告標語要盡量突出產品給消費者帶來的利益。消費者購買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。突出廣告產品的利益，能夠引起消費者注意，增強廣告產品的吸引力。如“505神功元氣袋，健康的衛士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標語都突出地說明了產品對消費者的利益。

● 廣告正文

1、廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹立形象的作用。廣告正文是廣告標題的具體化，是對廣告標題的進一步解釋和說明。廣告正文的目的在于為標題中所列的內容提供事實證明材料，闡述購買產品的客觀理由和主觀原因，促使消費者做出購買決策并付諸行動。

廣告正文一般由“起、承、合”三個層次構成。

起，就是開頭的話。在標題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標題，又要有利于下文的展開。

承，這是闡述廣告主題或提供產品的論據的主要部分，這一部分要根據廣告的意圖，準確地闡述商品及勞務的品質、特色及優點等。

合，就是把文案的內容歸結到一個終結點上，得出一個道理或一個結論，從而促使消費者購買。

2．廣告正文寫作的基本要求

廣告正文寫作，應注意以下幾項要求：

(1)真實可信

廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內容都一定要實事求是，都不能脫離企業或產品的真實情況，同時，寫作的態度一定要誠實，要多為消費者考慮，對消費者負責。要用事實說話，講求有理有據，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業切實能做到的。

(2)簡明扼要

廣告正文要力求精煉、準確、清晰、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。要開門見山，直截了當，可有可無的話一律刪掉。廣告正文一定要精煉，因為不會有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產品消費者已基本了解，廣告正文可短些；新產品、技術性強的產品，廣告正文宜詳細些，廣告正文的長短沒有一定之規，但寫作時應注意簡明扼要，做到長而不拖沓，短而不晦澀。

(3)通俗生動

廣告正文應淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業性眼強的內容也應用通俗的語言說明。同時，還要注意語言的藝術性，可采用多種體裁，如對話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強對消費者的吸引力。

(4)重點突出

廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應重點突出一個主題。一種產品可能有 很多優秀的功能，應當抓住其最突出的特點重點介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會顯得雜亂無章，如果確需宣傳產品的多方面優點，可采用系列廣告連續介昭。

3、廣告正文的寫作方式(1)描寫式

通過對商品或勞務的特征進行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務顯得有聲有色，有形有情，給消費者留下生動而深刻的印象。如“XX汽車在以每小時60英里速度行駛時，在車內能聽到的最大噪音是電子鐘走動的嘀、噠聲”。

(2)證明式

由證人出面，以其親身體驗發出議論、感嘆或評價。如“萬家樂”牌熱水器廣告請香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過很多熱水器，萬家樂是最好的”。

(3)公告式

這是一種應用文體形式，用簡潔的語句將廣告項目、條件、事由、注意事項等交待清楚。常用于企業招聘廣告、學校招生廣告、企業更改商號啟事、道歉聲明、開業典禮、業務活動海報等。這種文體的廣告，要求以事實為依據，文字簡明，具有新聞性。

(4)說明式

這種文體的廣告以人們對事物的理性認識規律為基礎，或平鋪直敘地介紹產品的特點和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來說服人們購買。這種方式重事實、重證據、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨特性取勝，廣告的魅力在于其內容本身。這種文體的廣告非常多。

(5)曲藝式

曲藝是文學、音樂、表演相結合，而以文學為主的生動活潑的說唱藝術。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務的特征生動形象地表現出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。

(6)詩歌散文式

以詩歌、散文的形式宣傳廣告產品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語言優美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產品，使原本單調枯燥的內容有情趣、別開生面，消費者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產品。