第一篇：《廣告文案寫作》

《廣告文案寫作》教學(xué)大綱

一、本大綱適用專業(yè)

本大綱適用于廣告學(xué)本科專業(yè)。

二、編寫本教學(xué)大綱說明

（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)

《廣告學(xué)》是廣告學(xué)的專業(yè)主干課程。

本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生從理論與實踐的結(jié)合上，系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程、寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑒賞能力和寫作能力，以適應(yīng)當前和今后在工作中的寫作需要。

（二）本課程的基本要求

1、系統(tǒng)講授有關(guān)廣告文案各構(gòu)成要素、文案創(chuàng)意及各媒體廣告文案的創(chuàng)作技巧等基本理論，使學(xué)生有一個系統(tǒng)而比較明晰的把握。

2、教學(xué)中要引導(dǎo)學(xué)生多多接觸廣告文案的實際，加深對所學(xué)知識的理解和體驗。閱讀和鑒賞，這是寫作廣告文案的先導(dǎo)和基礎(chǔ)。同時，閱讀和鑒賞能力本身，也是一種很重要的能力。

3、堅持理論與實踐密切結(jié)合、學(xué)以致用的教學(xué)原則，要指導(dǎo)學(xué)生不斷地進行廣告文案的寫作訓(xùn)練（單項訓(xùn)練、綜合訓(xùn)練），通過寫作實踐形成良好的寫作習(xí)慣和較為熟練的寫作技巧。勤寫、多練、多加修改，向來是在寫作教學(xué)中備受重視的教學(xué)方法，本課程也不例外。“光講不練空把式”，是無法達到教學(xué)目的的。

（三）本課程的重點和難點

1、本課程的重點

廣告文案與廣告策劃、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系。廣告文案文體、特性及與其他文體寫作的區(qū)別。廣告文案的結(jié)構(gòu)

2、本課程的難點 廣告文案語言 詩歌體廣告文案 對聯(lián)體廣告文案

（四）與其他課程的銜接關(guān)系

本課程為專業(yè)課程，在學(xué)生有了對廣告的基本了解后，再開設(shè)比較適宜。因此適合安排在第二學(xué)期。開完此課程后可以開設(shè)與廣告學(xué)的其他專業(yè)技能課程，1 如廣告策劃、廣告媒體研究等等。

（五）學(xué)時、學(xué)時安排分配

本課程共48課時，16周，每周3學(xué)時。

（六）本課程的教學(xué)方式及其他教學(xué)環(huán)節(jié)的安排

1、增加案例教學(xué)的比重，以個案來促進對理論的靈活學(xué)習(xí)和掌握。

2、布置6次以上理論聯(lián)系實際的作業(yè)，作業(yè)成績占期末總成績的30%

3、每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習(xí)課，以便使實踐和理論能很好的結(jié)合。

三、教學(xué)大綱

第一章

廣告文案創(chuàng)作導(dǎo)論

（4學(xué)時）一、廣告文案的結(jié)構(gòu)、分類與體裁

1、廣告的結(jié)構(gòu)

2、廣告的分類

3、廣告的體裁

二、廣告文案的創(chuàng)作課程與原則

1、廣告文案的構(gòu)成要素

2、廣告文案的創(chuàng)作過程

3、廣告文案的創(chuàng)作原則

三、廣告文案的修辭

1、比喻

2、比擬

3、排比

4、警句

5、雙關(guān)

6、借代

7、對照

8、對偶

9、設(shè)問

10、夸張

11、頂針

12、仿擬

第二章

廣告文案主題（4學(xué)時）

一、廣告主題的確定

1、廣告主題的重要性

2、廣告主題的三要素

3、廣告主題的要求

二、廣告主題與定位

1、產(chǎn)品定位的原理

2、產(chǎn)品定位的策略

3、產(chǎn)品定位是廣告主題的依據(jù)

三、廣告主題與題材

1、題材的意義

2、正確處理主題與題材的關(guān)系

3、廣告題材的選擇

第三章

廣告文案創(chuàng)意（4學(xué)時）一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

二、廣告創(chuàng)意的流程

三、廣告創(chuàng)意的來源

1、創(chuàng)意來源于市場調(diào)查

2、創(chuàng)意來自于模仿

3、廣告創(chuàng)意來自集思廣益

4、創(chuàng)意來自于創(chuàng)造性思維

四、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)

1、情感法

2、含蓄法

3、幽默法

4、懸念法

5、夸張法

6、對比法

7、逆反法

8、誠實法

9、出奇法

10、反常法

11、驚嚇法

12、系列法

13、信譽法

14、公關(guān)法

15、偶像法

五、廣告創(chuàng)意的制約

1、產(chǎn)品

2、消費者

3、競爭廣告

4、廣告總體策劃

5、媒介特征

6、表現(xiàn)手法

7、廣告人自身素質(zhì)

第四章

廣告文案語言

（4學(xué)時）

一、廣告語言的形式與結(jié)構(gòu)

1、廣告語言的傳達形式

2、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu)

二、廣告語言的基本特征

1、準確簡潔

2、生動形象

3、便于記憶

4、針對性強

三、廣告語言的文字提煉

1、煉數(shù)量詞

2、煉形容詞

3、煉動詞

4、煉虛詞

四、廣告語言的藝術(shù)表現(xiàn)

1、意境與語言

1、情感與語言

2、色彩與語言

第五章

廣告標題（4學(xué)時）

一、廣告標題的作用

1、吸引受眾

2、突出主題

3、促進聯(lián)想

二、廣告標題的種類

1、直接標題

2、間接標題

3、復(fù)合標題

三、廣告標題的制作方式

1、新聞型

2、利益型

3、建議型

4、對比型

5、頌揚型

6、比喻型

7、設(shè)問型

8、懸念型

9、聯(lián)想型

10、情感型

11、催促型

12、象征型

13、詩文型

14、借名型

15、寓意型

四、廣告標題的寫作技巧

1、主題突出

2、通俗易懂

3、新穎獨特

4、簡練有力

第六章

廣告正文與口號（6學(xué)時）

一、廣告正文的結(jié)構(gòu)

1、形式結(jié)構(gòu)

2、內(nèi)容結(jié)構(gòu)

二、廣告正文的類型

1、事實型

2、論證型

3、情感型

三、廣告正文的基本要求

1、言不虛發(fā)

2、真實可信

3、重點突出

4、措詞得當

5、富有魅力

四、廣告口號

1、廣告口號與廣告標題的區(qū)別

2、廣告口號的種類

3、廣告口號的寫作要求

第七章

廣播廣告文案（3學(xué)時）

一、廣播廣告的要素與種類

1、廣播廣告的構(gòu)成要素

2、廣播廣告的種類

二、廣播廣告文案的表現(xiàn)形式

1、陳述式

2、對話式

3、小品式

4、歌唱式

5、詩歌式

6、散文式

7、表演式

8、綜合式

三、廣播廣告的創(chuàng)意原則

1、可聽原則

2、具體原則

3、生動原則

4、聯(lián)想原則

5、親切原則

6、記憶原則

第八章 電視廣告文案

（6學(xué)時）

一、電視廣告語言的特色

1、畫面語言

2、文學(xué)語言

3、音樂語言

二、電視廣告文案的表現(xiàn)形式

1、新聞型

2、人物型

3、示范型

4、答疑型

5、故事型

6、生活型

7、情調(diào)型

8、歌唱型

9、新奇型

10、動畫型

三、電視廣告文案創(chuàng)意要求

1、電視廣告的審美標準

2、電視廣告文案創(chuàng)意要求

四、電視廣告綜合語言的協(xié)調(diào)

1、廣告綜合語言的協(xié)調(diào)

2、電視廣告實例評價

第九章 詩歌體廣告文案（4學(xué)時）

一、詩歌體廣告源遠流長

二、詩歌體廣告的作用

1、詩歌體廣告有助于塑造情感氛圍

2、詩歌體廣告有助于意境美的開拓

3、詩歌體廣告有助于各類產(chǎn)品的廣告宣傳

三、詩歌體廣告的種類與寫法

1、格律詩型廣告

2、自由詩型廣告

3、散文詩型廣告

第十章 對聯(lián)體廣告文案（2學(xué)時）

一、對聯(lián)體廣告的特點

1、文學(xué)性

2、行業(yè)特點

3、民俗風(fēng)情

二、對聯(lián)體廣告的作用

1、表明行業(yè)的性質(zhì)范圍

2、突出產(chǎn)品的功能特點

3、樹立商店的信譽形象

4、抓住讀者的消費心理

5、增強顧客的鑒賞雅趣

第十一章 品牌命名藝術(shù)（5學(xué)時）

一、品牌命名的重要性

二、企業(yè)命名藝術(shù)

1、企業(yè)命名淵源

2、傳統(tǒng)命名法借鑒

3、現(xiàn)代企業(yè)命名原則

三、產(chǎn)品命名藝術(shù)

1、表明產(chǎn)地

2、揭示功用

3、出奇制勝

4、誘發(fā)想象

5、紀念意義

五、參考書目

1、陳培愛著：《如何成為杰出的廣告文案撰稿人》，廈門大學(xué)出版社，2002年版

2、高志宏、徐智明著：《廣告文案寫作》，中國物價出版社，2002年版

2、丁伯詮著：《廣告學(xué)原理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年

4、《現(xiàn)代廣告》、《中國廣告》雜志，2004年——2005年

、（謝詩敏編寫）《廣告文案寫作》考試大綱

一、考試對象

修完該課程所規(guī)定內(nèi)容的本科學(xué)生

二、考試目的

考核學(xué)生對《廣告文案寫作》的基本理論和基本知識的掌握程度和運用能力

三、考試內(nèi)容和要求

第一章

廣告文案創(chuàng)作導(dǎo)論

考試內(nèi)容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告文案的結(jié)構(gòu)、分類與體裁

掌握廣告文案的構(gòu)成要素、創(chuàng)作過程、創(chuàng)作原則 掌握廣告文案的修辭，并在廣告文案的創(chuàng)作中加以應(yīng)用 廣告文案的結(jié)構(gòu)、分類與體裁 廣告文案的創(chuàng)作課程與原則 廣告文案的修辭

第二章

廣告文案主題 考試內(nèi)容1、2、3、考試要求1、2、3、識記廣告主題的涵義及構(gòu)成 了解產(chǎn)品定位的原理及策略

掌握廣告題材的選擇及正確處理主題與題材的關(guān)系 廣告主題的確定 廣告主題與定位 廣告主題與題材

第三章

廣告文案創(chuàng)意 考試內(nèi)容1、2、3、4、考試要求 廣告創(chuàng)意的一般知識 廣告創(chuàng)意的來源 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意的制約

1、了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、流程、來源 2、掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)

3、領(lǐng)會影制約廣告創(chuàng)意的因素 第四章 考試內(nèi)容1、2、3、4、考試要求1、2、3、4、識記廣告語言的形式與結(jié)構(gòu) 熟悉廣告語言的基本特征 掌握廣告語言的文字提煉 領(lǐng)會廣告語言的藝術(shù)表現(xiàn) 廣告語言的形式與結(jié)構(gòu) 廣告語言的基本特征 廣告語言的文字提煉 廣告語言的藝術(shù)表現(xiàn) 廣告文案語言

第五章

廣告標題 考試內(nèi)容1、2、3、4、考試要求1、2、3、識記廣告標題的涵義、種類 領(lǐng)會廣告標題的作用

掌握廣告標題的制作方式、寫作技巧 廣告標題的作用 廣告標題的種類 廣告標題的制作方式 廣告標題的寫作技巧

第六章

廣告正文與口號 考試內(nèi)容1、2、3、4、考試要求 廣告正文的結(jié)構(gòu) 廣告正文的類型 廣告正文的基本要求 廣告口號

1、識記廣告正文的結(jié)構(gòu)，廣告口號的涵義、種類

2、了解廣告口號與廣告標題的區(qū)別

3、掌握廣告正文的類型、基本要求并進行實際創(chuàng)作 第七章

廣播廣告文案 考試內(nèi)容1、2、考試要求1、2、識記廣播廣告的要素與種類

掌握廣播廣告的創(chuàng)意原則，并能聯(lián)系實際進行創(chuàng)作 廣播廣告的要素與種類 廣播廣告的創(chuàng)意原則

第八章

電視廣告文案 考試內(nèi)容1、2、3、4、考試要求1、2、3、4、了解電視廣告語言的特色

聯(lián)系實際，掌握電視廣告文案的表現(xiàn)形式 領(lǐng)會廣告文案創(chuàng)意要求

聯(lián)系實例，掌握電視廣告綜合語言的協(xié)調(diào) 電視廣告語言的特色 電視廣告文案的表現(xiàn)形式 電視廣告文案創(chuàng)意要求 電視廣告綜合語言的協(xié)調(diào)

第九章

詩歌體廣告文案 考試內(nèi)容1、2、3、考試要求1、2、3、識記詩歌體廣告歷史 了解詩歌體廣告的作用 掌握詩歌體廣告的種類與寫法 詩歌體廣告歷史 詩歌體廣告的作用 詩歌體廣告的種類與寫法

第十章

對聯(lián)體廣告文案

考試內(nèi)容1、2、考試要求1、2、了解對聯(lián)體廣告的特點、作用 掌握對聯(lián)體廣告的創(chuàng)作 對聯(lián)體廣告的特點 對聯(lián)體廣告的作用

第十一章 品牌命名藝術(shù) 考試內(nèi)容1、2、3、考試要求1、2、3、了解品牌命名的重要性 掌握企業(yè)命名藝術(shù) 掌握產(chǎn)品命名藝術(shù) 品牌命名的重要性 企業(yè)命名藝術(shù) 產(chǎn)品命名藝術(shù)

四、考試的時間和方法

閉卷考試，考試時間為120分鐘

五、評價標準

期末考試成績占70%+平時成績30%

六、試卷設(shè)計的結(jié)構(gòu)

填空題10%，名詞解釋題20%，簡答題32%，案例分析題18%,創(chuàng)作題目20%。其中客觀題占30％，主觀題占70％。

（謝詩敏編寫）

第二篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設(shè)計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數(shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。

....廣告正文：廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務(wù)的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會懷疑

這個下午已經(jīng)陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第三篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認為態(tài)度由三個部分組成:認知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認知的基礎(chǔ)上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 一.理性訴求在廣告文案中的運用

? 1.闡述最重要的事實:直陳.數(shù)據(jù).圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯誤觀念 ? 5.不購買的危險:恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運用

? 1.愛與關(guān)懷:愛情.親情.鄉(xiāng)情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個性.價值觀.自我實現(xiàn)感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結(jié)合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應(yīng)用 ? 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標

? 五.打破常規(guī):高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點：

?

1、按詞的構(gòu)造特點看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關(guān)系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。

?

2、從意義對應(yīng)的角度看，漢語的特點是一個讀音對應(yīng)多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發(fā)生理解的歧義。

二、廣告語言的特點： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對什么人說什么話 ?

4、與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合

三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) ?

1、語音語調(diào)層

?

2、意義層。是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準確、鮮明、生動的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動 ? 激將 ? 委婉 ? 數(shù)字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節(jié) 報紙廣告 ?

一、報紙廣告的特點 ? 優(yōu)點：

? 可信度高，權(quán)威性強

? 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報紙廣告文案的特點 ? 內(nèi)容全面 ? 結(jié)構(gòu)完整 ? 地域親情 ? 綜合協(xié)調(diào)

三、報紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續(xù)刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報紙廣告畫面時應(yīng)遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節(jié) 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點 ? 對象明確，針對性強 ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復(fù)雜

? 專業(yè)性強，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點 ? 圖文并茂 ? 簡介獨到

? 大畫面，少文字 ? 大標題，少正文 ? 專業(yè)性強 ? 語言風(fēng)格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結(jié)合版面，考慮類型 ? 注重實效，加強影響 ? 有的放矢，突出專業(yè)

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費/受眾數(shù)×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動 ? 有時會產(chǎn)生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點: ? 非語意性

? 主要內(nèi)涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環(huán)境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創(chuàng)意特性

?

1、廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設(shè)計一個好的開頭）? 實現(xiàn)聽覺的視覺化傳達

?

2、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計

?

1、通過必要重復(fù)對主信息進行強調(diào) ?

2、主信息首次出現(xiàn)的時間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優(yōu)勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼?zhèn)?/p>

時間媒介，強迫注意

2、傳播劣勢：轉(zhuǎn)瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費用高

效果不宜評估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學(xué)原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優(yōu)秀電視廣告的標準：

1、準確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術(shù)魅力

五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計特點 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設(shè)計藍圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術(shù)獨特的藝術(shù)表現(xiàn)方式

3、蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現(xiàn)形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種

（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運動（3）運用光影創(chuàng)造商品運動 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標圖形，起強化視覺識別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）

強調(diào)商品的品牌 參與畫面構(gòu)圖

字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活

用光線進行輔助造型 字幕停留時間要適當

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計

（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計：畫面語言的明確性

畫面語言的經(jīng)濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創(chuàng)意設(shè)計：

1、廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強調(diào)主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節(jié)發(fā)展

2、廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標準

3、廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式

第四篇：廣告文案寫作

廣告文案寫作

廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準確、更有效地傳達企業(yè)及商品信息。文稿是廣告的核心。在廣告創(chuàng)作中，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構(gòu)思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標、對象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事。

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廣告文案的構(gòu)成

廣告文案一般包括標題、正文、標語和隨文四個部分。

標題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。標題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。

正文是對廣告標題的進一步解釋和詳細說明。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內(nèi)容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。

廣告標語是廣告在一段時期內(nèi)反復(fù)使用、特別強調(diào)的特定商業(yè)用語。

廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補充說明。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。

不同的廣告文案，其結(jié)構(gòu)形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個或三個要素。不同媒體的廣告文案往往結(jié)構(gòu)不同：印刷廣告文案構(gòu)成一般比較完整，標題、正文、標語、結(jié)尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標題或標語；電視或廣播廣告文案一般沒有標題，而較多地動用了標語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標題、標語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能。在撰寫時，應(yīng)根據(jù)廣告主題的要求安排廣告文案的結(jié)構(gòu)。● 廣告標題

廣告標題是對廣告主題的凝結(jié)與提煉。在廣告中，標題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時突出強調(diào)，所以最先吸引受眾的注意。有調(diào)查證明，看標題的人數(shù)平均是看廣告正文人數(shù)的五倍。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標題和標語。人們常說：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。一個成功的廣告，必定有著成功的標題，一個成功的標題往往有事半功倍之效果，而標題的失敗，可能導(dǎo)致整個廣告文稿的失敗。

1、廣告標題的功能

(1)高度概括廣告的主題

標題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現(xiàn)力的語言來闡明廣告的中心思想和主要目的。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。如“505神功元氣袋”、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標題。人們只要閱讀了標題，就了解了廣告的主題。

(2)吸引人們的無意注意

廣告標題往往以最突出的字體、色彩和音調(diào)等，編排在廣告中最引入注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標題所吸引。廣告標題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。

(3)誘導(dǎo)閱讀正文

一則優(yōu)秀的廣告標題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文。“戴‘博士倫’，舒服極了”的標題，會使讀者產(chǎn)生想了解“博士倫”眼鏡的特點以及為什么戴上會很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。

2、廣告標題的形式

(1)新聞式標題

廣告是向消費者報道新產(chǎn)品或是市場上的新聞，這種類型的廣告采用新聞式標題，因而，新聞式標題是廣告中最常見的一種。新聞式標題的特點無需過多的技巧，只要如實陳述就行，如“XX商廈隆重開業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應(yīng)市”。如果新產(chǎn)品有某些特色，也可以在標題中突出重點地介紹，新聞式標題一般更容易引起讀者的注意。但在使用時要注意，必須是真正有新聞價值的廣告內(nèi)容才可以用這種標題，否則，當讀者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容并無新聞價值時，會失去對媒介的信任。

(2)炫耀式標題

在廣告標題上體現(xiàn)出生產(chǎn)者對產(chǎn)品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產(chǎn)品的特色，以吸引消費者的注意。這類標題多用在富有特色或在國內(nèi)外享有盛譽的產(chǎn)品上。如“600歲五糧液，萬古流芳”、“威力洗衣機，夠威夠力”。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費者的興趣，但在使用時要注意，用詞要中肯，切不可過分夸大吹噓。否則，這類廣告開始時沖擊力很強，用不了多久就引不起消費者的興趣了，因為這類廣告沒有以產(chǎn)品的直接利益作為訴求的支點，必須讓消費者得到切實的利益才可能真正接受。

(3)許諾式標題

這類標題是向消費者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來的利益，從而引起消費者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購買欲望。許諾式標題一定要抓住消費者心理，所許諾的利益針對性越強，說服力就越大。如“只需你按下快門，其余的事由我來做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用許諾式標題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說明，而且在顧客購買到商品后一定要體現(xiàn)。

(4)建議式標題

在廣告標題中，針對某些特定的消費者，建議其使用某種產(chǎn)品。建議式廣告標題有很多優(yōu)點：第一，標題主動地勸說或強烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，標題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。不像炫耀式標題在自我夸耀后顯得有．些空洞無力。第三，它同時兼有利益式標題的優(yōu)點。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者。標題就有了動之以情、曉之以理的雙重功能。建議式標題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產(chǎn)生正面影響。由于向消費者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產(chǎn)生興趣且競相效仿，由此拓開廣闊的市場。

(5)設(shè)問式標題

設(shè)問當然是自問自答。設(shè)問的意義就在于提問之后的回答。用提問的方式可以引起受眾的注意，希望了解問題的答案，從而產(chǎn)生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。設(shè)問式標題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點，將問題提得巧妙、準確。設(shè)問式廣告標題多用在理性訴求廣告中，幫助消費者在購買時進行分析思考，這類標題如運用得當，作用是很大的。但這類標題的自問部分往往是經(jīng)不起嚴格推敲的，因為這種問本來就是無

話找話說，因此在使用時要注意運用一定的技巧，使消費者覺得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對非對的答案。

(6)懸念式標題

這類標題是用令人感興趣而又一時難以作答的話作為標題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進而閱讀下文。好奇是人的天性，這類標題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。原來，這是在宣傳新啟用的客機速度快、節(jié)省時間。運用懸念式廣告標題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問到底，這樣就增強了廣告效果。如臺灣有一則摩托車廣告預(yù)告六天后將有令人動心的新車型推向市場：“今天不要買摩托，請你稍候六天”。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車的車型、特點等人們關(guān)心的問題，直到產(chǎn)品上市的前一天才將車的情況公布，此時人們已迫不及待了，結(jié)果廣告造成了轟動效果。

廣告標題的類型很多，如果更嚴地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。

3、廣告標題的創(chuàng)作要求

廣告標題的類型很多，但對標題的基本要求都是相同的。

(1)簡短有力，引人注目

標題的主要作用是吸引人注意，因此字數(shù)不宜過多，否則會降低人們的注意力。標題應(yīng)擺在突出的位置上，注意與正文有所區(qū)別。：

(2)特點突出，準確易懂

廣告標題要符合廣告的內(nèi)容要求，要盡可能地將企業(yè)及產(chǎn)品的特點突出出來。標題不能含糊其詞、故弄玄虛、過于抽象，以免由于費解而使人忽視。

(3)獨具特色，富有趣味

廣告標題從遣詞造句到情感色彩，以及表達方式都要具有獨創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標記性與象征性價值。要讓廣告標題與消費者的利益、興趣、情感活動產(chǎn)生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應(yīng)。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調(diào)，庸俗平淡。

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗，提出在廣告標題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準則：

標題應(yīng)能給受眾切實帶來好處；

把廣告標題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費者；

應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標題，因為消費者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進；

標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效用； 在標題上寫進商品的商標，這一點切不可誤； 唯有富有魅力的標題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；

從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題更有說服力； 不要寫只有當消費者仔細閱讀正文后才能了解整個內(nèi)容的標題； 標題中切忌使用否定詞；

使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)和詞匯。

● 廣告標語

1、廣告標語的作用

廣告標語，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語。廣告標語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動中都可能做適當?shù)恼{(diào)整，而廣告標語一經(jīng)采用，總是要運用相當長一段時間。廣告標語的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達出來，給人以強烈的印象，使消費者理解和記住一個確定的觀念；其次，廣告標語的作用還在于使廣告活動具有連續(xù)性，使整體廣告活動的不同廣告之間有共同的標志；此外，廣告標語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進商品銷售服務(wù)。

廣告標語由于在廣告文案中經(jīng)常反復(fù)使用，因而被稱為廣告的“商標”。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標語已形成了企業(yè)巨大的無形財富，世代相傳。如美國可口可樂公司的廣告標語“請喝可口可樂”，使用了近半個世紀，至今仍沿用不衰。麥氏咖啡“滴滴香濃，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標語也都為世人所熟知。在一些國家，廣告標語常常同商標一樣注冊登記，并受到法律保護。

2、廣告標語與廣告標題的區(qū)別

廣告標語與廣告標題都是廣告文案中引人注目的簡短語句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標語與廣告標題之間是存在明顯區(qū)別的：

(1)廣告標題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標語則是使消費者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費者的購買行為，是企業(yè)廣告的普遍標志和產(chǎn)品觀念的長期輸出形式。

(2)廣告標題可以是一句話，也可以是一個詞或詞組，而廣告標語則一般是意義完整的一句話。因為廣告標題是一則廣告文案的有機組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點。而廣告標語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關(guān)系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨使用，因而它應(yīng)當是完整的句子，表達出明確的意義。(3)廣告標題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機結(jié)合在一起。而廣告標語卻可以單獨使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。

3、廣告標語創(chuàng)作的基本要求

由于廣告標語在廣告中的特殊地位，決定了廣告標語創(chuàng)作的重要性。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標語。一個好的廣告標語可以流芳百年，而一個平庸的廣告標語，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。廣告標語最忌諱人云亦云，落入俗套。大衛(wèi)·奧格威說，他每寫一則廣告至少要寫16個標語供挑選。可見，創(chuàng)作廣告標語，一定要有語不驚人誓不休的決心。

優(yōu)秀的廣告標語要符合以下要求：

(1)簡短易記

廣告標語宣傳的是要人們長期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語言精煉，句式簡短。同時，廣告標語還要講究對稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來上口，聽起來優(yōu)美悅耳。如“人頭馬一開，好事自然來”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”(蓄電池廣告)。為了使廣告標語容易上口，廣告標語應(yīng)注意口語化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺中就接受了廣告產(chǎn)品。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂百氏的“今天你喝了沒有?”等廣告標語，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。

(2)牌名原則

企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標志，在廣告標語中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。許多廣告標語都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實意，吉諾爾電器”等，將企業(yè)名稱或商品牌名引入廣告標語，起到了有效的識別作用。

(3)利益原則

廣告標語要盡量突出產(chǎn)品給消費者帶來的利益。消費者購買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。突出廣告產(chǎn)品的利益，能夠引起消費者注意，增強廣告產(chǎn)品的吸引力。如“505神功元氣袋，健康的衛(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標語都突出地說明了產(chǎn)品對消費者的利益。

● 廣告正文

1、廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹立形象的作用。廣告正文是廣告標題的具體化，是對廣告標題的進一步解釋和說明。廣告正文的目的在于為標題中所列的內(nèi)容提供事實證明材料，闡述購買產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，促使消費者做出購買決策并付諸行動。

廣告正文一般由“起、承、合”三個層次構(gòu)成。

起，就是開頭的話。在標題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標題，又要有利于下文的展開。

承，這是闡述廣告主題或提供產(chǎn)品的論據(jù)的主要部分，這一部分要根據(jù)廣告的意圖，準確地闡述商品及勞務(wù)的品質(zhì)、特色及優(yōu)點等。

合，就是把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個終結(jié)點上，得出一個道理或一個結(jié)論，從而促使消費者購買。

2．廣告正文寫作的基本要求

廣告正文寫作，應(yīng)注意以下幾項要求：

(1)真實可信

廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內(nèi)容都一定要實事求是，都不能脫離企業(yè)或產(chǎn)品的真實情況，同時，寫作的態(tài)度一定要誠實，要多為消費者考慮，對消費者負責(zé)。要用事實說話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實能做到的。

(2)簡明扼要

廣告正文要力求精煉、準確、清晰、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。要開門見山，直截了當，可有可無的話一律刪掉。廣告正文一定要精煉，因為不會有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產(chǎn)品消費者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細些，廣告正文的長短沒有一定之規(guī)，但寫作時應(yīng)注意簡明扼要，做到長而不拖沓，短而不晦澀。

(3)通俗生動

廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語言說明。同時，還要注意語言的藝術(shù)性，可采用多種體裁，如對話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強對消費者的吸引力。

(4)重點突出

廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點突出一個主題。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當抓住其最突出的特點重點介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會顯得雜亂無章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點，可采用系列廣告連續(xù)介昭。

3、廣告正文的寫作方式(1)描寫式

通過對商品或勞務(wù)的特征進行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費者留下生動而深刻的印象。如“XX汽車在以每小時60英里速度行駛時，在車內(nèi)能聽到的最大噪音是電子鐘走動的嘀、噠聲”。

(2)證明式

由證人出面，以其親身體驗發(fā)出議論、感嘆或評價。如“萬家樂”牌熱水器廣告請香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過很多熱水器，萬家樂是最好的”。

(3)公告式

這是一種應(yīng)用文體形式，用簡潔的語句將廣告項目、條件、事由、注意事項等交待清楚。常用于企業(yè)招聘廣告、學(xué)校招生廣告、企業(yè)更改商號啟事、道歉聲明、開業(yè)典禮、業(yè)務(wù)活動海報等。這種文體的廣告，要求以事實為依據(jù)，文字簡明，具有新聞性。

(4)說明式

這種文體的廣告以人們對事物的理性認識規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來說服人們購買。這種方式重事實、重證據(jù)、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。這種文體的廣告非常多。

(5)曲藝式

曲藝是文學(xué)、音樂、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動活潑的說唱藝術(shù)。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動形象地表現(xiàn)出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。

(6)詩歌散文式

以詩歌、散文的形式宣傳廣告產(chǎn)品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語言優(yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開生面，消費者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。

第五篇：廣告文案寫作

廣告寫作筆記：

注：粗體字為識記部分，非粗體字為理解部分

題型：填空，名詞解釋，簡答，論述，分析，文案寫作

復(fù)習(xí)參考內(nèi)容：①②③④⑤⑥⑦⑧

·廣告定義：

廣告界認為，廣告就是溝通。（劉笑男版）

廣告是由以確定的出資人通過各種媒介進行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)或觀點）的，通過有償?shù)模薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。（教材版）

·廣告文案：每一個廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。（它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。）

·廣告文案由四部分組成——分別是廣告語、標題、正文和隨文。（注意各部分的寫作要點，※文案寫作的時候要標明各部分，方便采點給分）1 廣告語（又稱廣告口號、主題句、標題句）：是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

在消費者日常接觸大量廣告信息、市場和消費者不斷變化的情況下，企業(yè)需要以精煉的、便于記憶、便于重復(fù)的形式傳遞最核心的信息，并且保持穩(wěn)定、連貫的企業(yè)形象和品牌形象，廣告語由此產(chǎn)生。

廣告語通常與廣告的具體內(nèi)容并不相關(guān)，但它傳遞企業(yè)或品牌最核心的信息，經(jīng)過長期反復(fù)使用，成為企業(yè)和品牌的一種標志性符號，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好極了”。廣告語寫作要點：

①力求簡短②單純明確③使用流暢的語言④避免空洞的套話

⑤避免虛假的大話、⑥時間與地域的適應(yīng)性⑦媒介的適應(yīng)性⑧追求個性

廣告語特性：①簡短有力的口號性語句②單一明確的觀念性信息③長期廣泛地反復(fù)使用 標題：是每一幅廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

消費者很少有意識地接觸廣告，對廣告有本能的抵觸心理，而且每一廣告在刊播時都面對其他信息對消費者注意力的爭奪，因此廣告必須在最短時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意，標題的作用正在于此。

標題與廣告的具體內(nèi)容密切相關(guān)，它不需要建立長期印象，但追求即時效果，讓消費者看到或者聽到廣告的第一句話就被訴求重點擊中或被廣告創(chuàng)意吸引。如很多“問題解決式”的電視廣告一開始既提出問題，“我家水龍頭又被水垢堵了！”（“奇麗潔”清潔劑）寫作要點：①緊扣主題②集中于一點③避免平鋪直敘④個性化的語言⑤簡潔凝練 正文：是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容。

正文需要為標題的承諾提供依據(jù)，對重要信息做完整的解釋，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用。但正文也是訴求對象最容易忽略的部分，所以如何吸引訴求對象讀正文，對于創(chuàng)意和文案人員是相當大的考驗。

也有一部分廣告意在建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺形象、風(fēng)格與氛圍非常鮮明，或者標題的信息傳達非常到位。寫作要點：①講述不為人知的事實②盡量增加趣味性③實誠的態(tài)度④如與人交談 隨文（也稱附文）：是廣告中傳達購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促使或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

隨文一般出現(xiàn)在電視、廣播廣告結(jié)尾部分，或者印刷廣告最下角的位置，而且傳達的信息看起來不如廣告語、標題、正文的內(nèi)容那么重要，因而文案人員往往很少在隨文上下功夫、只簡單地把必要信息羅列出來了事。

其實隨文相對獨立出來，是為了讓這些基本信息不被其他信息淹沒，隨文中的信息雖然不是訴求重點，對于一個完整的廣告卻必不可少，而且好的隨文對于將訴求對象的購買欲望變成購買行動有很大的幫助。我們看前輩廣告大師的文案就會發(fā)現(xiàn)，他們寫起隨文來也同樣的一絲不茍。

·廣告創(chuàng)意的標準：①相關(guān)性②原創(chuàng)性③震撼性④單純性⑤延展性

經(jīng)典創(chuàng)意理論 ·里夫斯：“獨特銷售主張”（USP理論）

“消費者只會記住廣告中的一件事情——或者一個強烈的主張，或是一個突出的概念。”“成功的廣告就像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個廣告焦點——不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。”里夫斯認為廣告中的這個焦點，就是獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）。

“獨特銷售主張”的三重含義：

①每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。不僅僅是說上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品，也不僅僅是櫥窗式廣告，每個廣告都必須對每位顧客說：“購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體的好處。” ②該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的一種主張。

③這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。里夫斯強調(diào)，獨特的銷售主張一旦被確定，就應(yīng)該在以后的廣告活動中不斷的貫徹延續(xù)下去，是消費者在心目中不斷積淀認識。他的作品：

①M&M糖衣巧克力，極力強調(diào)“只溶在口，不溶在手”這一優(yōu)點。這個創(chuàng)意概念幾十年不變，至今仍在使用。

②“總督牌”香煙，當時世界上最暢銷的濾嘴香煙。“只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已”

·60年代~90年代經(jīng)典創(chuàng)意理論的代表人物：三大旗手

（一）芝加哥牌創(chuàng)意理論 李奧貝納： ① 與生俱來的戲劇性 ②產(chǎn)品既英雄

主張廣告應(yīng)表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，并以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身變現(xiàn)為英雄。他認為產(chǎn)品本身的英雄性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。他反對投機取巧和蒙騙來吸引消費者。他的作品： ①紅色的肉，為“美國肉類研究所”做的廣告，提出紅色背景是一個技巧，紅色襯托色是一個技巧，把他做成自自然然的事，讓一切變得自然，這就是純粹的“與生俱來戲劇性”。

② “萬寶路”牌香煙，創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個美國西部牛仔的形象，把在美國市場上占有率不及1％的香煙，推到世界銷售的第一位。③凱迪拉克汽車，“領(lǐng)袖的代價”曾轟動一時。

（二）.科學(xué)派創(chuàng)意理論 大衛(wèi)·奧格威：

①品牌形象：廣告應(yīng)該幫助“建立清晰明確的品牌個性”。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費者購買時的理性程度越低，所以這類產(chǎn)品宜用感性訴求來塑造差異化的品牌形象。一旦建立起鮮明的品牌形象，消費者購買到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是心理利益或品牌的附加值。因此，廣告活動應(yīng)該以樹立和維系品牌形象作為長期投資。他的作品：

①勞斯萊斯汽車，勞斯萊斯至今仍被認為是“世界上最好的車子”，這除了得益于它真正良好的品質(zhì)，也得益于奧格威對這一品牌個性的貢獻。著名的勞斯萊斯長文案剪輯“這輛新型的勞斯萊斯在時速60英里時，最大的鬧聲是來自電子鐘。是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說：說穿了，根本沒有什么真正的戲法，這不過是耐心的注意到細節(jié)。”

（三）藝術(shù)派創(chuàng)意理論 伯恩巴克：

①沖擊力：強調(diào)消費者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。

廣告創(chuàng)意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會買這種商品。取悅消費者并令他們參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。所以伯恩巴克將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的主觀參與。也因此，他不愿意以一大堆數(shù)據(jù)、事實對訴求對象狂轟亂炸，他的廣告嘗嘗充滿幽默，人性，并力圖將廣告提升到藝術(shù)層次。我認為廣告中最重要的東西就是獨創(chuàng)性“original”與新奇性“fresh”。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。接觸的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者的腦海里留下深刻的、難以磨滅的記憶。

他的作品：

①大眾甲殼蟲汽車，伯恩巴克最被人稱道的作品就是在60年代為大眾甲殼蟲做的廣告。廣告并不去強調(diào)價格便宜，而是利用甲殼蟲明顯的缺點，極盡所能的去嘲笑它。幽默的文案自謙的說：“我們可笑的小引擎當然能使我們可笑的小汽車快速前沖。”全美國看到廣告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要獲取的“沖擊力”。

20世紀70年代，定位理論 艾·里斯和杰·特勞特 ①定位是任何現(xiàn)代廣告活動都必須遵循的基本原則 ②提出“分眾”概念，使廣告有的放矢。

③尋求產(chǎn)品差異，在消費者心中定位，由產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向消費者本位。

20世紀80年代，“視覺至上”，提出品牌個性化，將其賦予人的特點

①圖像傳播的基本特征就是傳播的國際化、易讀性，星系的全面性、直觀性。②適應(yīng)經(jīng)濟全球化及消費者感性消費傾向及生活方式變化。

③帶動了文案的視覺化，注重圖文配合，文字的編排設(shè)計的動感型，可視性。

20世紀90年代，整合思考模式，整合營銷傳播

IMC 唐?舒爾茨 整合營銷傳播的概念：以消費者為核心充足企業(yè)行為和市場行為，將同一廣告主由不同傳播代理機構(gòu)創(chuàng)造的，由企業(yè)內(nèi)部各部門發(fā)布的所有訊息整合起來，從而保持其同意性，連貫性的過程。

意義：有利于加強品牌形象，與消費者建立長久密切地關(guān)系，實現(xiàn)傳播效果最大化。

廣告語的概念：廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售禮儀，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

·一則廣告的三種訴求方法及其表現(xiàn)形式：

（一）理性訴求

定義：理性訴求定位于訴求對象的認知，或真實、準確的傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點或進行論證，促使消費者經(jīng)過思考、理性地作出判斷。表現(xiàn)形式：

①闡述最重要的事實：直接陳述、提供數(shù)據(jù)、圖表、類比 ②解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問 ③理性比較：比較、防御和駁斥

④觀點說服：正面立論與批駁錯誤觀點 ⑤不購買的危害：恐懼訴求

（二）感性訴求

定義：感性訴求針對消費者的心理，社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，通過引導(dǎo)消費者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望和行動。表現(xiàn)形式：

①愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情與陌生人間的情感交流 ②生活情趣：好奇、休閑、幽默與其他

③自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感 ④同情與道義

（三）情理結(jié)合訴求

定義：即采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢，以達到最佳說服效果。

·平面廣告的概念：平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告。（百度定義）

·平面廣告的構(gòu)成要素：圖案和文案。具體說來是由七部分組成：標題、正文、廣告語、插圖、標志、公司名稱、色彩。

·創(chuàng)意的概念：

創(chuàng)意是為客戶解決問題的方法和途徑（劉笑男版）

創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性地信息傳達方式，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。創(chuàng)意的內(nèi)容包括創(chuàng)意概念和創(chuàng)意執(zhí)行點。創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心。（教材版）

·拉斯維爾5W模式：

Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channal（通過什么渠道）To Whom（對誰說）With What Effect（有什么效果）5W理論的內(nèi)容

①誰——面向消費者，“誰”指的就是要在廣告中對他們說話的企業(yè)和產(chǎn)品（實體產(chǎn)品和服務(wù)）。產(chǎn)品在生命周期不同階段有不同的市場表現(xiàn)，要采取不同策略；為了贏得信任和支持，企業(yè)和產(chǎn)品又要以長期穩(wěn)定的“定位策略”、“品牌形象策略”為自己謀求更有利的角色和形象。

②說什么——在廣告中，它指的是“廣告信息”。廣告信息的決策來自對廣告目標與效果的深謀遠慮，“訴求重點”成為廣告策略的重要內(nèi)容。

③通過什么渠道——廣告信息傳播的渠道要根據(jù)訴求對象做精心選擇。選擇什么樣的媒介、如何獲得最大的傳播效果，成為廣告中至關(guān)重要的“媒介策略”。

④對誰說——長期的經(jīng)驗，使廣告主和廣告專業(yè)人員都意識到，為了最有效地占有市場，廣告的傳播對象不能是所有消費者，而是最有價值的消費者。選擇哪些消費者，成為營銷和廣告中的重要策略——目標市場策略和訴求對象策略。

⑤取得什么效果——廣告的效果目標根據(jù)營銷目標事先設(shè)定。“誰”、“說什么”、“通過什么渠道說”、“對誰說”的決策都是為了獲得更好的效果。

·一個好的廣告文案的標準：

①符合策略②完美展現(xiàn)創(chuàng)意③真實④精確的信息傳達⑤以訴求打動人心

⑥人性化⑦有吸引力，能引起興趣⑧無論長短，務(wù)求簡明⑨使用有魅力的語言

·廣告的說服理論：（傳統(tǒng)?現(xiàn)代 AIDMA理論?AISAS理論）傳統(tǒng)模式：AIDMA模式

（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動），消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。

現(xiàn)代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵改變點是：信息搜索和分享。

AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。它是一個全新的營銷法則，“搜索”和“分享”的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響和改變。

·廣告定位概念：

廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

定位方法

①強化：只要原有定位對企業(yè)有利，便可以反復(fù)強化

②再定位：打破失誤在消費者心中的地位，創(chuàng)造一個有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位對象與在市場上已占有牢固地位的競爭者發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確定與競爭對象相反/可比的定位 ④單一位置策略：處于領(lǐng)導(dǎo)地位者要以另外的新品牌壓制競爭者，因為每一個品牌在其潛在顧客心中安置了獨自占據(jù)的一個特定場所。（五糧液黃金酒）⑤類別品牌定位：當一個強大的品牌名稱成為了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時，必須給公司新產(chǎn)品一個新名字，不可“搭便車”（高樂高）⑥尋找空隙策略：尋找消費者心中空隙，加以填補。（如家）

定位理論的基本觀點：

①廣告的目標是使一個品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點、一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席獨有之地

②廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下工夫，力圖在消費者心理上創(chuàng)造出一個位置

③應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出的獨有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果

④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特點的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別

⑤這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動的、首先想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”效果

廣告定位理論的發(fā)展： 第一階段——USP階段

第二階段——形象廣告階段

第三階段——廣告定位階段

第四階段——系統(tǒng)現(xiàn)象廣告階段

·產(chǎn)品的生命周期及相對應(yīng)的營銷策略：

（一）導(dǎo)入期：開拓性廣告策略市場狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場。

營銷策略：營銷要承擔(dān)向潛在的消費者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費者購買產(chǎn)品、保證營銷渠道暢通的任務(wù)。企業(yè)可以采取快讀撇脂策略（高價，高水平促銷）、緩慢撇脂策略（高價、低水平促銷）、迅速滲透策略（低價，高水平促銷）、緩慢滲透策略（低價、低水平促銷）。這里的“促銷”指的是包括廣告、銷售促進、宣傳推廣、人員銷售在內(nèi)的整個營銷傳播組合。廣告策略：

①采取開拓性廣告策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費者認知度、使產(chǎn)品迅速進入市場為目的。②廣告除了要突出品牌名稱，還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。

③這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。④注意將訴求集中于一個重點，不能將新產(chǎn)品廣告做成產(chǎn)品的全面介紹。

（二）成長期：勸服性廣告策略

市場狀況：產(chǎn)品被市場接受，市場占有率上升

營銷策略：企業(yè)可以通過改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性、改進款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進入新的細分市場、進入新的配銷渠道、適當降低價格來促進市場占有率的提高。廣告策略：

①廣告以勸說更多消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。②需要配合營銷策略，做更具針對性的說服性訴求。

③成長期的廣告目標與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。

（三）成熟期：提醒性廣告策略

市場狀況：市場占有率達到最高，銷售增長緩慢

營銷策略：企業(yè)以保持市場占有率為目的，應(yīng)該采取爭取新顧客、進入新的細分市場，爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、提高購買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品特性、改進產(chǎn)品款式、改進市場營銷組合等策略。廣告策略：

①進入成熟期，以提醒消費者持續(xù)購買為目的。②提醒性廣告主要突出品牌。

③展示不同使用者、不同的使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。④為促進消費者提高購買頻率，進行直接的促銷活動。

（四）衰退期廣告策略

市場狀況：市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低。

營銷策略：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄本產(chǎn)品做準備。廣告策略：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率或者將廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。

·廣告吸引和打動訴求對象的手法： ①出現(xiàn)訴求對象“自我形象” ②展現(xiàn)訴求對象的理想自我 ③展現(xiàn)熟悉情境 ④展現(xiàn)向往情境

⑤提供訴求對象想要的咨詢（解答疑問，提供新知）⑥呈現(xiàn)問題，提出解決之道 ⑦在關(guān)鍵點上尋求認同

⑧易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性

·網(wǎng)絡(luò)傳播的特點：

①互動性好②綜合性強③靈活性強④全球化⑤手段多媒體化⑥個性化⑦容量巨大

·網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的關(guān)系：

1、目前人們的認識：①舊媒體不會滅亡②網(wǎng)絡(luò)媒體必代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體③傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合④網(wǎng)絡(luò)媒體主流化，傳統(tǒng)媒體邊緣化

2、存在誤區(qū)：①用對一種媒體的感情，代替對其前途的理性關(guān)注②孤立考慮技術(shù)的可能性

3、如何認識：①網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)②新舊媒體互相補充融合③媒介的生存與發(fā)展除了考慮技術(shù)因素，還有廣泛的社會、文化背景因素。不會取代，自我發(fā)揮

雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，比如交互性，及時性，信息海量化等等，但是直到現(xiàn)在在某些領(lǐng)域電視的普及率還是高于互聯(lián)網(wǎng)，包括我們自己有時候都更相信傳統(tǒng)媒介對信息發(fā)布的權(quán)威性還是高于互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)自身的很多特性成為優(yōu)勢的同時也限制了它自身的發(fā)展，比如說信息發(fā)布無限制，自然導(dǎo)致虛假信息泛濫，盜版現(xiàn)象嚴重。各個媒介有各個媒介的特點，未來的傳媒走向何方，我想不能僅僅用一個取代來形容，在人們信息需求多元化的今天，我認為媒介互相融合借鑒才是比較好的出路。（來自百度）