第一篇：廣告文案與寫作

廣告文案寫作

廣告文案與其他文種比較

（一）與文學(xué)創(chuàng)作比較

1.寫作目的不同

文學(xué)是一語(yǔ)言文字塑造形象，對(duì)社會(huì)生活做出審美反映的特殊意識(shí)形態(tài)；

廣告文案是以語(yǔ)言文字來(lái)傳遞商品或服務(wù)信息，勸導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)銷量。它們各自承擔(dān)功能不同。文學(xué)更側(cè)重于認(rèn)知與審美的文學(xué)性；

廣告文案?jìng)?cè)重于信息與誘導(dǎo)的商業(yè)性。

2.訴求策略不同

廣告文案為了說(shuō)服消費(fèi)者，既可使用感性訴求，也可使用理性訴求；

文學(xué)作品是以藝術(shù)形象來(lái)表現(xiàn)生活的，藝術(shù)形象是具體、生動(dòng)、可感的，是排斥純理性訴求的。

3.創(chuàng)作過(guò)程不同

廣告文案寫作受到商業(yè)制約，要求廣告文案滿足市場(chǎng)、消費(fèi)者、廣告主的需要； 文學(xué)創(chuàng)作也有適應(yīng)讀者的問(wèn)題，但純文學(xué)的創(chuàng)作是不應(yīng)受商業(yè)性制約的。

廣告文案寫作受到廣告策劃的制約。廣告文案是由廣告策劃所決定的，所引導(dǎo)的，是根據(jù)廣告策劃擬定的廣告主題，廣告戰(zhàn)略，廣告目的，廣告策略和訴求對(duì)象去寫作的； 文學(xué)只會(huì)按作家對(duì)生活的認(rèn)識(shí)，對(duì)生活規(guī)律的把握去反映生活和表現(xiàn)生活。

4.創(chuàng)作成果不同

廣告作品的創(chuàng)作是集體勞動(dòng)的結(jié)晶，它需要相關(guān)部門做出大量工作，如市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析、廣告策劃，與廣告文案配合的圖形、影像、音樂(lè)等出現(xiàn)在廣告作品中的其他元素的創(chuàng)作，也都是集體性的共同勞動(dòng)成果；

而文學(xué)創(chuàng)作通常是一種獨(dú)立完成的工作。作家，就是個(gè)體勞動(dòng)者。他的作品，就是他獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品。

（二）與新聞寫作比較

1.寫作角度不同

新聞寫作必須是客觀的。新聞是社會(huì)生活存在的客觀事實(shí)，其寫作容不得記者主觀意識(shí)的干預(yù)；

廣告文案的寫作很大程度上可以是主觀的。廣告文案中對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)帶有廣告主與廣告人的主觀意志，認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。

2.真實(shí)性要求不同

新聞寫作是真實(shí)的。時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件甚至一個(gè)數(shù)字，一個(gè)細(xì)節(jié)都是經(jīng)過(guò)反復(fù)核對(duì)的真正事實(shí)，讀者絕對(duì)不能容忍不真實(shí)的新聞；

廣告文案寫作只要合乎生活邏輯，符合藝術(shù)的真實(shí)，便在修辭上可以夸張，在情節(jié)性、戲劇性上可以虛構(gòu)。廣告受眾要求的是商品信息的真實(shí)，理解并容許甚至歡迎廣告文案中藝術(shù)手法的創(chuàng)造性運(yùn)用。

3.表達(dá)方式不同

新聞寫作是運(yùn)用記錄、陳述、說(shuō)服甚至是征服的方法來(lái)寫作的。用正確的觀點(diǎn)，翔實(shí)的材料，合理的邏輯來(lái)征服讀者；

廣告文案寫作往往是用暗示，勸說(shuō)的方法訴求的，是用含蓄，隱蔽或幽默的語(yǔ)言文字來(lái)誘導(dǎo)受眾。

4.傳播媒介不同

新聞主要依靠五大媒介（廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）來(lái)傳播，在傳播媒介的種類、數(shù)

量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于廣告；

廣告，在法律允許的范圍內(nèi)，可以利用大眾傳媒以外的各種各樣的媒介來(lái)做有效的傳播如戶外路牌、公共汽車車體等。

5.受眾的訴求對(duì)象不同

新聞的受眾是非專業(yè)化的社會(huì)上最廣泛的公眾群體，追求最大的覆蓋面。

廣告表面上是面對(duì)最廣泛的受眾，其實(shí)沒(méi)則廣告都有其特定的訴求對(duì)象群體，呈一種專門化趨勢(shì)

6.時(shí)效性不同

新聞追求最強(qiáng)的時(shí)效性，追求對(duì)新聞事件報(bào)道的“第一時(shí)間”，是一次性的，同樣的內(nèi)容一般不需要也不可能做二次報(bào)道；

廣告信息的傳播是多次性的，它可以在同一媒介或多種媒介上經(jīng)年累月地反復(fù)傳播，以使廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告信息產(chǎn)生深刻的印象。

廣告文案寫作的原則性

（一）真實(shí)性原則

誠(chéng)實(shí)是廣告的生命。如果傳達(dá)虛假信息，不僅破壞了廣告業(yè)的形象，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)了不可彌補(bǔ)的損失。

（二）效益性原則

成功的廣告文案，應(yīng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，它的效果是幫助廣告主推銷產(chǎn)品或服務(wù)。

（三）獨(dú)創(chuàng)性原則

主要指從文案的內(nèi)容到形式，從思想到藝術(shù)，從意念到創(chuàng)意都應(yīng)具有突破和出新的。從廣告文案的形式上來(lái)說(shuō)，它使用的構(gòu)思和手段也應(yīng)該標(biāo)新立異，永遠(yuǎn)都追求最新的，最富刺激的東西。

（四）生動(dòng)性原則

生動(dòng)活潑，給人愉悅和快感。并避免枯燥無(wú)味的風(fēng)格，冗長(zhǎng)復(fù)雜的句子，過(guò)于專業(yè)化的術(shù)語(yǔ)，沒(méi)有吸引力的形象。

（五）簡(jiǎn)明性原則

簡(jiǎn)潔明了，使廣告目標(biāo)公眾在最短時(shí)間內(nèi)了解文案內(nèi)容，影響目標(biāo)公眾，對(duì)廣告信息有所了解

（六）符合產(chǎn)品自身的歸屬特點(diǎn)

不同的產(chǎn)品屬性，其廣告文案的寫作方法和特點(diǎn)不同。廣告文案寫作風(fēng)格要與產(chǎn)品屬性相一致。

廣告文案寫作過(guò)程

1.準(zhǔn)備階段

收集材料，整理材料和分析材料，明確產(chǎn)品的定位，了解目標(biāo)對(duì)象的需求情況等。

2.構(gòu)思階段

明確廣告文案主題，確定采用何種方式和表現(xiàn)手段，尋求最能表現(xiàn)主題的切入點(diǎn)和敘事角度，按主次順序梳理廣告信息。

3.撰文階段

將已經(jīng)確定的構(gòu)思用文字表達(dá)出來(lái)。

4.修改階段

征求各方面的意見(jiàn)，對(duì)文案進(jìn)行修改潤(rùn)色。

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（P20）

提煉廣告主題（P28）

1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況2.商品特性3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

寫作風(fēng)格（P30）

理性訴求策略

一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買或接受的產(chǎn)品和服務(wù)。如高檔耐用消費(fèi)品可采用正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某產(chǎn)品或接受某服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益； 也可采用反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。

理性廣告文案

即在理性訴求策略的指導(dǎo)下撰寫的，訴諸受眾理性，以使受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生理性認(rèn)知的廣告文案。特點(diǎn)是事實(shí)清楚，道理明確，證據(jù)確鑿，論證充分，說(shuō)明清晰，有很強(qiáng)的邏輯性和說(shuō)服力。

感性訴求策略

指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與感情因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊，使他們產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行為。

感性訴求廣告文案

以感性訴求策略為指導(dǎo)，以心理學(xué)原理為依據(jù)，運(yùn)用情感與情節(jié)等因素進(jìn)行訴求的廣告文案特點(diǎn)是以人們的喜、怒、哀、樂(lè)等情緒和道德感、群體感、美感等情感為基礎(chǔ)，誘發(fā)受眾的感情，使消費(fèi)者受情緒的影響和支配。產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

情理結(jié)合的廣告訴求策略

在廣告訴求中，既采用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。

情理結(jié)合訴求文案的寫作方法（P57）

在廣告訴求中，即來(lái)用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。

情理結(jié)合訴求文案的寫作方法（P57）

（一）相加

（二）相融

廣告文案的語(yǔ)言

《1》 書面語(yǔ)言

常常在用以傳達(dá)觀念性的，非生活化的廣告信息的文案中使用。它的嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范和內(nèi)在的嚴(yán)密的邏輯性，使廣告文案更有說(shuō)服力。

《2》 口頭語(yǔ)言

往往比書面語(yǔ)言更能自由地表達(dá)思想感情，而且口語(yǔ)可非常有效地拉近你和對(duì)方的距離。《3》 文學(xué)語(yǔ)言

是這個(gè)世界上最美的語(yǔ)言，在廣告文案中恰當(dāng)?shù)氖褂茫梢栽黾游陌傅目勺x性、趣味性、美感和感染力。在廣告文案中運(yùn)用的文學(xué)語(yǔ)言，還得到了歷史悠久的中國(guó)古典文學(xué)的豐厚滋養(yǎng)，許多詩(shī)、詞、曲等經(jīng)常被引用到現(xiàn)代的廣告文案中，為廣告文案增添了深厚的文化內(nèi)涵，同時(shí)也更加契合了中國(guó)受眾的審美情趣。

廣告文案的訴求主體（P68）

第四章 第四節(jié)——第八節(jié)（P75）《修辭》文案分析

廣告標(biāo)題

是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面，對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的簡(jiǎn)短語(yǔ)句。標(biāo)題在廣告作品的整個(gè)版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目、最有效的位置，人們?cè)谶M(jìn)行無(wú)目的閱讀和收看時(shí)，對(duì)標(biāo)題的關(guān)注率也相當(dāng)高。

廣告標(biāo)題的作用

《一》 突出重要信息

由于廣告標(biāo)題的重要位置，所以大部分廣告文案的標(biāo)題都以高度概括的語(yǔ)言突出最重要的廣告信息，表現(xiàn)廣告作品的宗旨；以最醒目的方式對(duì)應(yīng)受眾的內(nèi)在需求，引起他們的關(guān)注，使其讀到或聽到標(biāo)題就可以了解正文的中心內(nèi)容。

《二》 引起受眾興趣

標(biāo)題直接或間接地提出產(chǎn)品的突出利益點(diǎn)，使利益點(diǎn)對(duì)應(yīng)于受眾的消費(fèi)欲望，可以使其自覺(jué)地對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)注和好奇。

《三》 誘導(dǎo)閱讀正文

無(wú)論在形式上還是內(nèi)容上，標(biāo)題都要抓住讀者的注意力，激發(fā)讀者的閱讀興趣，以此引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注正文。

《四》 促進(jìn)購(gòu)買行為

標(biāo)題應(yīng)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促成讀者購(gòu)買商品的行為。標(biāo)題可以直接表現(xiàn)消費(fèi)者的利益，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行為；還可以直接或間接地勸導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買或號(hào)召其購(gòu)買。廣告標(biāo)題的類型（P114）

廣告正文

指在廣告文案中向受眾傳達(dá)主要廣告信息、居于主體地位的語(yǔ)言文字部分。它是廣告文案的中心和主體，對(duì)標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)提示的內(nèi)容進(jìn)行解釋和說(shuō)明，促使受眾接受廣告的訴求，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)。

廣告正文的結(jié)構(gòu)

開頭，主題，結(jié)尾

開頭的方法有很多。。（P123）

廣告正文的表現(xiàn)形式（P130）

廣告附文

指在正文之后用來(lái)介紹企業(yè)名稱、地址、電話、購(gòu)買方式等信息的文字。內(nèi)容大致包括：產(chǎn)品品牌、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)地址、聯(lián)系方式、購(gòu)買方式、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志、必要的表格等內(nèi)容特別的信息。

廣告口號(hào)

它是企業(yè)為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)及商品的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的簡(jiǎn)明扼要的，口號(hào)性的，表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。廣告口號(hào)是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念的有效形式。

廣告口號(hào)的作用

《一》 是企業(yè)與受眾之間的認(rèn)知橋梁

廣告口號(hào)主要是表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神，理念，特性。在流傳的過(guò)程中，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的一座橋梁。

《二》 加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象

廣告口號(hào)統(tǒng)一的、反復(fù)的、長(zhǎng)期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的，不變的印象。可以使受眾心目中的企業(yè)，商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的特點(diǎn)和形象特征，給受眾一個(gè)深刻而長(zhǎng)期的記憶。

《三》 通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)

廣告口號(hào)一般運(yùn)用口語(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格，形成通俗易懂的語(yǔ)言特征，有利于人們進(jìn)行口頭傳播。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次的傳播，形成波及效應(yīng)，從而使企業(yè)、商品或服務(wù)在人與人之間的口頭傳播中產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

《四》 傳達(dá)長(zhǎng)期觀念，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售利益

廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)容，一般是企業(yè)理念和消費(fèi)觀念。

廣告口號(hào)的類型（P150）

廣告準(zhǔn)口號(hào)與主題口號(hào)的區(qū)別

它們都是標(biāo)語(yǔ)式的廣告口號(hào)，都是以簡(jiǎn)練的語(yǔ)言和口號(hào)的形式表達(dá)企業(yè)文化，經(jīng)營(yíng)理念，銷售特點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者帶來(lái)的好處等。從語(yǔ)言形式上難以區(qū)分，它們的差別主要通過(guò)系列廣告表現(xiàn)出來(lái)。在系列廣告中，每一則廣告的主題口號(hào)是不變的，而廣告準(zhǔn)口號(hào)則是各不相同的。廣告準(zhǔn)口號(hào)對(duì)廣告主題口號(hào)起著解釋、說(shuō)明、補(bǔ)充的作用。

報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用（P190）《比例問(wèn)題》

雜志廣告的版式（P197）

廣播廣告文案

廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介，以語(yǔ)言和音響作為訴求符號(hào)，訴諸受眾的聽覺(jué)系統(tǒng)的廣告形式。三要素：語(yǔ)言、音樂(lè)、音響

語(yǔ)言是廣播廣告的核心部分，產(chǎn)品或企業(yè)的廣告信息要借助有聲語(yǔ)言傳播給受眾。音樂(lè)用于創(chuàng)造優(yōu)美的收聽環(huán)境，渲染廣告的氣氛。音樂(lè)不僅是廣播廣告的襯托，而且也是信息表達(dá)方式。音樂(lè)將廣告主題和內(nèi)容用音樂(lè)或歌詞表達(dá)襯托出來(lái)，以喚起受眾的注意與聯(lián)想，是廣播廣告最有效的訴求符號(hào)。音響是除了語(yǔ)言和音樂(lè)以外的所有聲響，是塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題的輔助手段。音響能夠傳遞廣告信息，增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力，還可以創(chuàng)造一個(gè)聲音環(huán)境，甚至是敘述一件事或表達(dá)特定的思想感情。

文案隱沒(méi)化

看電視廣告時(shí)，只能看見(jiàn)畫面和字幕，看不到完整的文案文體，這是電視廣告文案與報(bào)刊等平面廣告文案的明顯區(qū)別。電視廣告文案并不直接與受眾見(jiàn)面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式，而只是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃，文字說(shuō)明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。

報(bào)刊廣告文案（197）

廣播廣告文案（209）

電視廣告文案（232）

公益類廣告文案（寫作）

第二篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

....廣告正文：廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)敘述，言簡(jiǎn)易明。

....廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個(gè)清晨和夜晚，沒(méi)有人知道

他們有過(guò)多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒(méi)有人在乎

現(xiàn)在，日子慢慢好起來(lái)，他們有了更多的想法

但愛(ài)情越來(lái)越明媚

沒(méi)有人會(huì)懷疑

這個(gè)下午已經(jīng)陽(yáng)光燦爛．

（這只是廣告正文）

第三篇：廣告文案寫作

第三章說(shuō)什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個(gè)部分組成:認(rèn)知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 一.理性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.闡述最重要的事實(shí):直陳.數(shù)據(jù).圖表.類比

? 2.解釋說(shuō)明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問(wèn) ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說(shuō)服:正面立論與駁斥錯(cuò)誤觀念 ? 5.不購(gòu)買的危險(xiǎn):恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.愛(ài)與關(guān)懷:愛(ài)情.親情.鄉(xiāng)情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個(gè)性.價(jià)值觀.自我實(shí)現(xiàn)感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結(jié)合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應(yīng)用 ? 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見(jiàn)下圖)金羅坐標(biāo)

? 五.打破常規(guī):高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語(yǔ)言

一、漢語(yǔ)的特點(diǎn)：

?

1、按詞的構(gòu)造特點(diǎn)看，漢語(yǔ)不通過(guò)詞的形態(tài)變化表示語(yǔ)法關(guān)系，而是借助于詞序來(lái)表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動(dòng)。

?

2、從意義對(duì)應(yīng)的角度看，漢語(yǔ)的特點(diǎn)是一個(gè)讀音對(duì)應(yīng)多個(gè)詞，多詞同音，因此單憑語(yǔ)音會(huì)發(fā)生理解的歧義。

二、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)： ?

1、簡(jiǎn)單凝練

?

2、到什么媒體說(shuō)什么話 ?

3、對(duì)什么人說(shuō)什么話 ?

4、與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合

三、廣告語(yǔ)言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) ?

1、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)層

?

2、意義層。是經(jīng)過(guò)歷史的積累和約定俗成，人們對(duì)某一個(gè)詞語(yǔ)所代表含義及其用法的確認(rèn)。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語(yǔ)言準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的方法。?

4、意象層

四、廣告語(yǔ)言的修辭技巧 ? 參見(jiàn)胡書

五、廣告語(yǔ)言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動(dòng) ? 激將 ? 委婉 ? 數(shù)字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節(jié) 報(bào)紙廣告 ?

一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：

? 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)

? 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費(fèi)用低廉，制作簡(jiǎn)便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn) ? 內(nèi)容全面 ? 結(jié)構(gòu)完整 ? 地域親情 ? 綜合協(xié)調(diào)

三、報(bào)紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續(xù)刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報(bào)紙廣告畫面時(shí)應(yīng)遵循的原則?平衡對(duì)稱原則 ? 視覺(jué)移動(dòng)原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡(jiǎn)化原則 ? 留白原則

第二節(jié) 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點(diǎn) ? 對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng) ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長(zhǎng)，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長(zhǎng)，靈活性差 ? 制作復(fù)雜

? 專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點(diǎn) ? 圖文并茂 ? 簡(jiǎn)介獨(dú)到

? 大畫面，少文字 ? 大標(biāo)題，少正文 ? 專業(yè)性強(qiáng) ? 語(yǔ)言風(fēng)格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結(jié)合版面，考慮類型 ? 注重實(shí)效，加強(qiáng)影響 ? 有的放矢，突出專業(yè)

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)

訴諸聽覺(jué)(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費(fèi)用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費(fèi)/受眾數(shù)×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動(dòng) ? 有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語(yǔ)言

? 廣播廣告的語(yǔ)言要求: ? 口語(yǔ)化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂(lè)

? 音樂(lè)的特點(diǎn): ? 非語(yǔ)意性

? 主要內(nèi)涵是情感

? 音樂(lè)具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見(jiàn))? 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環(huán)境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強(qiáng)烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對(duì)話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創(chuàng)意特性

?

1、廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 ? 必須一聽就明白

? 力爭(zhēng)一聽就愛(ài)聽（點(diǎn)子要新、中心語(yǔ)言要有特色、設(shè)計(jì)一個(gè)好的開頭）? 實(shí)現(xiàn)聽覺(jué)的視覺(jué)化傳達(dá)

?

2、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

?

1、通過(guò)必要重復(fù)對(duì)主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) ?

2、主信息首次出現(xiàn)的時(shí)間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優(yōu)勢(shì)：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼?zhèn)?/p>

時(shí)間媒介，強(qiáng)迫注意

2、傳播劣勢(shì)：轉(zhuǎn)瞬即逝

過(guò)熱媒介，易生抗拒 費(fèi)用高

效果不宜評(píng)估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問(wèn)題式；證言式；實(shí)證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂(lè)式

三、電視廣告的心理學(xué)原理

視覺(jué)暫留原理 完形心理

四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：

1、準(zhǔn)確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂(lè)功能

3、觸及人心的藝術(shù)魅力

五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)特點(diǎn) 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個(gè)法語(yǔ)詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個(gè)總的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個(gè)整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫面有機(jī)地組合起來(lái)，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式

3、蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現(xiàn)形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時(shí)間順序生活邏輯和因果關(guān)系來(lái)分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過(guò)鏡頭的對(duì)列,即通過(guò)鏡頭內(nèi)容或形式上的對(duì)列,通過(guò)人物形象和景物造型的對(duì)列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對(duì)照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺(jué)要素和聽覺(jué)要素兩大類

（一）電視廣告視覺(jué)要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運(yùn)動(dòng)的和定格的兩種

（1）讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來(lái)（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng) 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強(qiáng)化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）

強(qiáng)調(diào)商品的品牌 參與畫面構(gòu)圖

字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活

用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時(shí)間要適當(dāng)

（二）電視廣告聽覺(jué)要素：包括廣告業(yè)、音樂(lè)、音響三部分

1、廣告語(yǔ) 有兩種：旁白和臺(tái)詞

2、音樂(lè)

3、音響

二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：畫面語(yǔ)言的明確性

畫面語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性 畫面語(yǔ)言的親和性 畫面語(yǔ)言的新穎性

（二）電視廣告語(yǔ)創(chuàng)意設(shè)計(jì)：

1、廣告語(yǔ)的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫面不足；營(yíng)造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展

2、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)

3、廣告語(yǔ)的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來(lái)寫；要成畫龍點(diǎn)睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說(shuō)明式、分鏡頭腳本式

第四篇：廣告文案寫作

廣告文案寫作

廣告作品由語(yǔ)言文字、畫面、音樂(lè)等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語(yǔ)言的總和。在方向作品的要素中，語(yǔ)言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語(yǔ)言文字來(lái)表達(dá)其主題，無(wú)論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂(lè)的創(chuàng)作，往往是在語(yǔ)言文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。一則圖畫廣告中的語(yǔ)言文字能夠比廣告畫等其他要素更準(zhǔn)確、更有效地傳達(dá)企業(yè)及商品信息。文稿是廣告的核心。在廣告創(chuàng)作中，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構(gòu)思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標(biāo)、對(duì)象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事。

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廣告文案的構(gòu)成

廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)和隨文四個(gè)部分。

標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。標(biāo)題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。

正文是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和詳細(xì)說(shuō)明。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內(nèi)容就是通過(guò)正文來(lái)介紹的，正文是廣告文案的主體部分。

廣告標(biāo)語(yǔ)是廣告在一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用、特別強(qiáng)調(diào)的特定商業(yè)用語(yǔ)。

廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補(bǔ)充說(shuō)明。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。

不同的廣告文案，其結(jié)構(gòu)形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個(gè)或三個(gè)要素。不同媒體的廣告文案往往結(jié)構(gòu)不同：印刷廣告文案構(gòu)成一般比較完整，標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)、結(jié)尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標(biāo)題或標(biāo)語(yǔ)；電視或廣播廣告文案一般沒(méi)有標(biāo)題，而較多地動(dòng)用了標(biāo)語(yǔ)；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能。在撰寫時(shí)，應(yīng)根據(jù)廣告主題的要求安排廣告文案的結(jié)構(gòu)。● 廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題是對(duì)廣告主題的凝結(jié)與提煉。在廣告中，標(biāo)題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時(shí)突出強(qiáng)調(diào)，所以最先吸引受眾的注意。有調(diào)查證明，看標(biāo)題的人數(shù)平均是看廣告正文人數(shù)的五倍。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)。人們常說(shuō)：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。一個(gè)成功的廣告，必定有著成功的標(biāo)題，一個(gè)成功的標(biāo)題往往有事半功倍之效果，而標(biāo)題的失敗，可能導(dǎo)致整個(gè)廣告文稿的失敗。

1、廣告標(biāo)題的功能

(1)高度概括廣告的主題

標(biāo)題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現(xiàn)力的語(yǔ)言來(lái)闡明廣告的中心思想和主要目的。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。如“505神功元?dú)獯薄ⅰ按鳌┦總悺娣O了!”都是極精煉、概括的廣告標(biāo)題。人們只要閱讀了標(biāo)題，就了解了廣告的主題。

(2)吸引人們的無(wú)意注意

廣告標(biāo)題往往以最突出的字體、色彩和音調(diào)等，編排在廣告中最引入注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無(wú)意注意的人為醒目的標(biāo)題所吸引。廣告標(biāo)題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。

(3)誘導(dǎo)閱讀正文

一則優(yōu)秀的廣告標(biāo)題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文。“戴‘博士倫’，舒服極了”的標(biāo)題，會(huì)使讀者產(chǎn)生想了解“博士倫”眼鏡的特點(diǎn)以及為什么戴上會(huì)很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。

2、廣告標(biāo)題的形式

(1)新聞式標(biāo)題

廣告是向消費(fèi)者報(bào)道新產(chǎn)品或是市場(chǎng)上的新聞，這種類型的廣告采用新聞式標(biāo)題，因而，新聞式標(biāo)題是廣告中最常見(jiàn)的一種。新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)無(wú)需過(guò)多的技巧，只要如實(shí)陳述就行，如“XX商廈隆重開業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應(yīng)市”。如果新產(chǎn)品有某些特色，也可以在標(biāo)題中突出重點(diǎn)地介紹，新聞式標(biāo)題一般更容易引起讀者的注意。但在使用時(shí)要注意，必須是真正有新聞價(jià)值的廣告內(nèi)容才可以用這種標(biāo)題，否則，當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容并無(wú)新聞價(jià)值時(shí)，會(huì)失去對(duì)媒介的信任。

(2)炫耀式標(biāo)題

在廣告標(biāo)題上體現(xiàn)出生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產(chǎn)品的特色，以吸引消費(fèi)者的注意。這類標(biāo)題多用在富有特色或在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的產(chǎn)品上。如“600歲五糧液，萬(wàn)古流芳”、“威力洗衣機(jī)，夠威夠力”。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費(fèi)者的興趣，但在使用時(shí)要注意，用詞要中肯，切不可過(guò)分夸大吹噓。否則，這類廣告開始時(shí)沖擊力很強(qiáng)，用不了多久就引不起消費(fèi)者的興趣了，因?yàn)檫@類廣告沒(méi)有以產(chǎn)品的直接利益作為訴求的支點(diǎn)，必須讓消費(fèi)者得到切實(shí)的利益才可能真正接受。

(3)許諾式標(biāo)題

這類標(biāo)題是向消費(fèi)者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購(gòu)買欲望。許諾式標(biāo)題一定要抓住消費(fèi)者心理，所許諾的利益針對(duì)性越強(qiáng)，說(shuō)服力就越大。如“只需你按下快門，其余的事由我來(lái)做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用許諾式標(biāo)題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說(shuō)明，而且在顧客購(gòu)買到商品后一定要體現(xiàn)。

(4)建議式標(biāo)題

在廣告標(biāo)題中，針對(duì)某些特定的消費(fèi)者，建議其使用某種產(chǎn)品。建議式廣告標(biāo)題有很多優(yōu)點(diǎn)：第一，標(biāo)題主動(dòng)地勸說(shuō)或強(qiáng)烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。不像炫耀式標(biāo)題在自我夸耀后顯得有．些空洞無(wú)力。第三，它同時(shí)兼有利益式標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者。標(biāo)題就有了動(dòng)之以情、曉之以理的雙重功能。建議式標(biāo)題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產(chǎn)生正面影響。由于向消費(fèi)者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產(chǎn)生興趣且競(jìng)相效仿，由此拓開廣闊的市場(chǎng)。

(5)設(shè)問(wèn)式標(biāo)題

設(shè)問(wèn)當(dāng)然是自問(wèn)自答。設(shè)問(wèn)的意義就在于提問(wèn)之后的回答。用提問(wèn)的方式可以引起受眾的注意，希望了解問(wèn)題的答案，從而產(chǎn)生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。設(shè)問(wèn)式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點(diǎn)，將問(wèn)題提得巧妙、準(zhǔn)確。設(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題多用在理性訴求廣告中，幫助消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)進(jìn)行分析思考，這類標(biāo)題如運(yùn)用得當(dāng)，作用是很大的。但這類標(biāo)題的自問(wèn)部分往往是經(jīng)不起嚴(yán)格推敲的，因?yàn)檫@種問(wèn)本來(lái)就是無(wú)

話找話說(shuō)，因此在使用時(shí)要注意運(yùn)用一定的技巧，使消費(fèi)者覺(jué)得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對(duì)非對(duì)的答案。

(6)懸念式標(biāo)題

這類標(biāo)題是用令人感興趣而又一時(shí)難以作答的話作為標(biāo)題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進(jìn)而閱讀下文。好奇是人的天性，這類標(biāo)題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。原來(lái)，這是在宣傳新啟用的客機(jī)速度快、節(jié)省時(shí)間。運(yùn)用懸念式廣告標(biāo)題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問(wèn)到底，這樣就增強(qiáng)了廣告效果。如臺(tái)灣有一則摩托車廣告預(yù)告六天后將有令人動(dòng)心的新車型推向市場(chǎng)：“今天不要買摩托，請(qǐng)你稍候六天”。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車的車型、特點(diǎn)等人們關(guān)心的問(wèn)題，直到產(chǎn)品上市的前一天才將車的情況公布，此時(shí)人們已迫不及待了，結(jié)果廣告造成了轟動(dòng)效果。

廣告標(biāo)題的類型很多，如果更嚴(yán)地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。

3、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求

廣告標(biāo)題的類型很多，但對(duì)標(biāo)題的基本要求都是相同的。

(1)簡(jiǎn)短有力，引人注目

標(biāo)題的主要作用是吸引人注意，因此字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多，否則會(huì)降低人們的注意力。標(biāo)題應(yīng)擺在突出的位置上，注意與正文有所區(qū)別。：

(2)特點(diǎn)突出，準(zhǔn)確易懂

廣告標(biāo)題要符合廣告的內(nèi)容要求，要盡可能地將企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)突出出來(lái)。標(biāo)題不能含糊其詞、故弄玄虛、過(guò)于抽象，以免由于費(fèi)解而使人忽視。

(3)獨(dú)具特色，富有趣味

廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表達(dá)方式都要具有獨(dú)創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標(biāo)記性與象征性價(jià)值。要讓廣告標(biāo)題與消費(fèi)者的利益、興趣、情感活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應(yīng)。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調(diào)，庸俗平淡。

美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗(yàn)，提出在廣告標(biāo)題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準(zhǔn)則：

標(biāo)題應(yīng)能給受眾切實(shí)帶來(lái)好處；

把廣告標(biāo)題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費(fèi)者；

應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標(biāo)題，因?yàn)橄M(fèi)者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進(jìn)；

標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用； 在標(biāo)題上寫進(jìn)商品的商標(biāo)，這一點(diǎn)切不可誤； 唯有富有魅力的標(biāo)題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；

從推銷而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說(shuō)服力； 不要寫只有當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)閱讀正文后才能了解整個(gè)內(nèi)容的標(biāo)題； 標(biāo)題中切忌使用否定詞；

使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語(yǔ)調(diào)和詞匯。

● 廣告標(biāo)語(yǔ)

1、廣告標(biāo)語(yǔ)的作用

廣告標(biāo)語(yǔ)，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語(yǔ)。廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動(dòng)中都可能做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而廣告標(biāo)語(yǔ)一經(jīng)采用，總是要運(yùn)用相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。廣告標(biāo)語(yǔ)的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達(dá)出來(lái)，給人以強(qiáng)烈的印象，使消費(fèi)者理解和記住一個(gè)確定的觀念；其次，廣告標(biāo)語(yǔ)的作用還在于使廣告活動(dòng)具有連續(xù)性，使整體廣告活動(dòng)的不同廣告之間有共同的標(biāo)志；此外，廣告標(biāo)語(yǔ)是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進(jìn)商品銷售服務(wù)。

廣告標(biāo)語(yǔ)由于在廣告文案中經(jīng)常反復(fù)使用，因而被稱為廣告的“商標(biāo)”。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標(biāo)語(yǔ)已形成了企業(yè)巨大的無(wú)形財(cái)富，世代相傳。如美國(guó)可口可樂(lè)公司的廣告標(biāo)語(yǔ)“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”，使用了近半個(gè)世紀(jì)，至今仍沿用不衰。麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤猓猹q未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標(biāo)語(yǔ)也都為世人所熟知。在一些國(guó)家，廣告標(biāo)語(yǔ)常常同商標(biāo)一樣注冊(cè)登記，并受到法律保護(hù)。

2、廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別

廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題都是廣告文案中引人注目的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時(shí)也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題之間是存在明顯區(qū)別的：

(1)廣告標(biāo)題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標(biāo)語(yǔ)則是使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是企業(yè)廣告的普遍標(biāo)志和產(chǎn)品觀念的長(zhǎng)期輸出形式。

(2)廣告標(biāo)題可以是一句話，也可以是一個(gè)詞或詞組，而廣告標(biāo)語(yǔ)則一般是意義完整的一句話。因?yàn)閺V告標(biāo)題是一則廣告文案的有機(jī)組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點(diǎn)。而廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告中的其他要素沒(méi)有必然的依附關(guān)系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨(dú)使用，因而它應(yīng)當(dāng)是完整的句子，表達(dá)出明確的意義。(3)廣告標(biāo)題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機(jī)結(jié)合在一起。而廣告標(biāo)語(yǔ)卻可以單獨(dú)使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。

3、廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的基本要求

由于廣告標(biāo)語(yǔ)在廣告中的特殊地位，決定了廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的重要性。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標(biāo)語(yǔ)。一個(gè)好的廣告標(biāo)語(yǔ)可以流芳百年，而一個(gè)平庸的廣告標(biāo)語(yǔ)，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。廣告標(biāo)語(yǔ)最忌諱人云亦云，落入俗套。大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，他每寫一則廣告至少要寫16個(gè)標(biāo)語(yǔ)供挑選。可見(jiàn)，創(chuàng)作廣告標(biāo)語(yǔ)，一定要有語(yǔ)不驚人誓不休的決心。

優(yōu)秀的廣告標(biāo)語(yǔ)要符合以下要求：

(1)簡(jiǎn)短易記

廣告標(biāo)語(yǔ)宣傳的是要人們長(zhǎng)期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語(yǔ)言精煉，句式簡(jiǎn)短。同時(shí)，廣告標(biāo)語(yǔ)還要講究對(duì)稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來(lái)上口，聽起來(lái)優(yōu)美悅耳。如“人頭馬一開，好事自然來(lái)”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”(蓄電池廣告)。為了使廣告標(biāo)語(yǔ)容易上口，廣告標(biāo)語(yǔ)應(yīng)注意口語(yǔ)化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺(jué)中就接受了廣告產(chǎn)品。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂(lè)百氏的“今天你喝了沒(méi)有?”等廣告標(biāo)語(yǔ)，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。

(2)牌名原則

企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在廣告標(biāo)語(yǔ)中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識(shí)別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。許多廣告標(biāo)語(yǔ)都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實(shí)意，吉諾爾電器”等，將企業(yè)名稱或商品牌名引入廣告標(biāo)語(yǔ)，起到了有效的識(shí)別作用。

(3)利益原則

廣告標(biāo)語(yǔ)要盡量突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。消費(fèi)者購(gòu)買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。突出廣告產(chǎn)品的利益，能夠引起消費(fèi)者注意，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的吸引力。如“505神功元?dú)獯】档男l(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標(biāo)語(yǔ)都突出地說(shuō)明了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益。

● 廣告正文

1、廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹立形象的作用。廣告正文是廣告標(biāo)題的具體化，是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和說(shuō)明。廣告正文的目的在于為標(biāo)題中所列的內(nèi)容提供事實(shí)證明材料，闡述購(gòu)買產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策并付諸行動(dòng)。

廣告正文一般由“起、承、合”三個(gè)層次構(gòu)成。

起，就是開頭的話。在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標(biāo)題，又要有利于下文的展開。

承，這是闡述廣告主題或提供產(chǎn)品的論據(jù)的主要部分，這一部分要根據(jù)廣告的意圖，準(zhǔn)確地闡述商品及勞務(wù)的品質(zhì)、特色及優(yōu)點(diǎn)等。

合，就是把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個(gè)終結(jié)點(diǎn)上，得出一個(gè)道理或一個(gè)結(jié)論，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買。

2．廣告正文寫作的基本要求

廣告正文寫作，應(yīng)注意以下幾項(xiàng)要求：

(1)真實(shí)可信

廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內(nèi)容都一定要實(shí)事求是，都不能脫離企業(yè)或產(chǎn)品的真實(shí)情況，同時(shí)，寫作的態(tài)度一定要誠(chéng)實(shí)，要多為消費(fèi)者考慮，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。要用事實(shí)說(shuō)話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實(shí)能做到的。

(2)簡(jiǎn)明扼要

廣告正文要力求精煉、準(zhǔn)確、清晰、明白，用最少的文字，說(shuō)明盡可能多的含義。要開門見(jiàn)山，直截了當(dāng)，可有可無(wú)的話一律刪掉。廣告正文一定要精煉，因?yàn)椴粫?huì)有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說(shuō)廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產(chǎn)品消費(fèi)者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細(xì)些，廣告正文的長(zhǎng)短沒(méi)有一定之規(guī)，但寫作時(shí)應(yīng)注意簡(jiǎn)明扼要，做到長(zhǎng)而不拖沓，短而不晦澀。

(3)通俗生動(dòng)

廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語(yǔ)氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強(qiáng)的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語(yǔ)言說(shuō)明。同時(shí)，還要注意語(yǔ)言的藝術(shù)性，可采用多種體裁，如對(duì)話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

(4)重點(diǎn)突出

廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點(diǎn)突出一個(gè)主題。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點(diǎn)重點(diǎn)介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會(huì)顯得雜亂無(wú)章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點(diǎn)，可采用系列廣告連續(xù)介昭。

3、廣告正文的寫作方式(1)描寫式

通過(guò)對(duì)商品或勞務(wù)的特征進(jìn)行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費(fèi)者留下生動(dòng)而深刻的印象。如“XX汽車在以每小時(shí)60英里速度行駛時(shí)，在車內(nèi)能聽到的最大噪音是電子鐘走動(dòng)的嘀、噠聲”。

(2)證明式

由證人出面，以其親身體驗(yàn)發(fā)出議論、感嘆或評(píng)價(jià)。如“萬(wàn)家樂(lè)”牌熱水器廣告請(qǐng)香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過(guò)很多熱水器，萬(wàn)家樂(lè)是最好的”。

(3)公告式

這是一種應(yīng)用文體形式，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句將廣告項(xiàng)目、條件、事由、注意事項(xiàng)等交待清楚。常用于企業(yè)招聘廣告、學(xué)校招生廣告、企業(yè)更改商號(hào)啟事、道歉聲明、開業(yè)典禮、業(yè)務(wù)活動(dòng)海報(bào)等。這種文體的廣告，要求以事實(shí)為依據(jù)，文字簡(jiǎn)明，具有新聞性。

(4)說(shuō)明式

這種文體的廣告以人們對(duì)事物的理性認(rèn)識(shí)規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來(lái)說(shuō)服人們購(gòu)買。這種方式重事實(shí)、重證據(jù)、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨(dú)特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。這種文體的廣告非常多。

(5)曲藝式

曲藝是文學(xué)、音樂(lè)、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動(dòng)活潑的說(shuō)唱藝術(shù)。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來(lái)，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。

(6)詩(shī)歌散文式

以詩(shī)歌、散文的形式宣傳廣告產(chǎn)品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語(yǔ)言優(yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的筆法，俏皮的語(yǔ)言，在輕松逗樂(lè)的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開生面，消費(fèi)者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。

第五篇：廣告文案寫作

廣告寫作筆記：

注：粗體字為識(shí)記部分，非粗體字為理解部分

題型：填空，名詞解釋，簡(jiǎn)答，論述，分析，文案寫作

復(fù)習(xí)參考內(nèi)容：①②③④⑤⑥⑦⑧

·廣告定義：

廣告界認(rèn)為，廣告就是溝通。（劉笑男版）

廣告是由以確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)或觀點(diǎn)）的，通過(guò)有償?shù)模薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。（教材版）

·廣告文案：每一個(gè)廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。（它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。）

·廣告文案由四部分組成——分別是廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文和隨文。（注意各部分的寫作要點(diǎn)，※文案寫作的時(shí)候要標(biāo)明各部分，方便采點(diǎn)給分）1 廣告語(yǔ)（又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句）：是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。

在消費(fèi)者日常接觸大量廣告信息、市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷變化的情況下，企業(yè)需要以精煉的、便于記憶、便于重復(fù)的形式傳遞最核心的信息，并且保持穩(wěn)定、連貫的企業(yè)形象和品牌形象，廣告語(yǔ)由此產(chǎn)生。

廣告語(yǔ)通常與廣告的具體內(nèi)容并不相關(guān)，但它傳遞企業(yè)或品牌最核心的信息，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期反復(fù)使用，成為企業(yè)和品牌的一種標(biāo)志性符號(hào)，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好極了”。廣告語(yǔ)寫作要點(diǎn)：

①力求簡(jiǎn)短②單純明確③使用流暢的語(yǔ)言④避免空洞的套話

⑤避免虛假的大話、⑥時(shí)間與地域的適應(yīng)性⑦媒介的適應(yīng)性⑧追求個(gè)性

廣告語(yǔ)特性：①簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句②單一明確的觀念性信息③長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用 標(biāo)題：是每一幅廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

消費(fèi)者很少有意識(shí)地接觸廣告，對(duì)廣告有本能的抵觸心理，而且每一廣告在刊播時(shí)都面對(duì)其他信息對(duì)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪，因此廣告必須在最短時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對(duì)象的注意，標(biāo)題的作用正在于此。

標(biāo)題與廣告的具體內(nèi)容密切相關(guān)，它不需要建立長(zhǎng)期印象，但追求即時(shí)效果，讓消費(fèi)者看到或者聽到廣告的第一句話就被訴求重點(diǎn)擊中或被廣告創(chuàng)意吸引。如很多“問(wèn)題解決式”的電視廣告一開始既提出問(wèn)題，“我家水龍頭又被水垢堵了！”（“奇麗潔”清潔劑）寫作要點(diǎn)：①緊扣主題②集中于一點(diǎn)③避免平鋪直敘④個(gè)性化的語(yǔ)言⑤簡(jiǎn)潔凝練 正文：是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。

正文需要為標(biāo)題的承諾提供依據(jù)，對(duì)重要信息做完整的解釋，是訴求的主體部分。出色的正文對(duì)于建立消費(fèi)者的信任、令他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望起關(guān)鍵性的作用。但正文也是訴求對(duì)象最容易忽略的部分，所以如何吸引訴求對(duì)象讀正文，對(duì)于創(chuàng)意和文案人員是相當(dāng)大的考驗(yàn)。

也有一部分廣告意在建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒(méi)有正文。這通常需要廣告的視覺(jué)形象、風(fēng)格與氛圍非常鮮明，或者標(biāo)題的信息傳達(dá)非常到位。寫作要點(diǎn)：①講述不為人知的事實(shí)②盡量增加趣味性③實(shí)誠(chéng)的態(tài)度④如與人交談 隨文（也稱附文）：是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促使或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。

隨文一般出現(xiàn)在電視、廣播廣告結(jié)尾部分，或者印刷廣告最下角的位置，而且傳達(dá)的信息看起來(lái)不如廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文的內(nèi)容那么重要，因而文案人員往往很少在隨文上下功夫、只簡(jiǎn)單地把必要信息羅列出來(lái)了事。

其實(shí)隨文相對(duì)獨(dú)立出來(lái)，是為了讓這些基本信息不被其他信息淹沒(méi)，隨文中的信息雖然不是訴求重點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)完整的廣告卻必不可少，而且好的隨文對(duì)于將訴求對(duì)象的購(gòu)買欲望變成購(gòu)買行動(dòng)有很大的幫助。我們看前輩廣告大師的文案就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們寫起隨文來(lái)也同樣的一絲不茍。

·廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)：①相關(guān)性②原創(chuàng)性③震撼性④單純性⑤延展性

經(jīng)典創(chuàng)意理論 ·里夫斯：“獨(dú)特銷售主張”（USP理論）

“消費(fèi)者只會(huì)記住廣告中的一件事情——或者一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念。”“成功的廣告就像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個(gè)廣告焦點(diǎn)——不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。”里夫斯認(rèn)為廣告中的這個(gè)焦點(diǎn)，就是獨(dú)特銷售主張（Unique Selling Proposition）。

“獨(dú)特銷售主張”的三重含義：

①每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。不僅僅是說(shuō)上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品，也不僅僅是櫥窗式廣告，每個(gè)廣告都必須對(duì)每位顧客說(shuō)：“購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體的好處。” ②該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。它一定要獨(dú)特——既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。

③這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。里夫斯強(qiáng)調(diào)，獨(dú)特的銷售主張一旦被確定，就應(yīng)該在以后的廣告活動(dòng)中不斷的貫徹延續(xù)下去，是消費(fèi)者在心目中不斷積淀認(rèn)識(shí)。他的作品：

①M(fèi)&M糖衣巧克力，極力強(qiáng)調(diào)“只溶在口，不溶在手”這一優(yōu)點(diǎn)。這個(gè)創(chuàng)意概念幾十年不變，至今仍在使用。

②“總督牌”香煙，當(dāng)時(shí)世界上最暢銷的濾嘴香煙。“只比沒(méi)濾嘴香煙貴一兩分錢而已”

·60年代~90年代經(jīng)典創(chuàng)意理論的代表人物：三大旗手

（一）芝加哥牌創(chuàng)意理論 李?yuàn)W貝納： ① 與生俱來(lái)的戲劇性 ②產(chǎn)品既英雄

主張廣告應(yīng)表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”，并以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身變現(xiàn)為英雄。他認(rèn)為產(chǎn)品本身的英雄性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。他反對(duì)投機(jī)取巧和蒙騙來(lái)吸引消費(fèi)者。他的作品： ①紅色的肉，為“美國(guó)肉類研究所”做的廣告，提出紅色背景是一個(gè)技巧，紅色襯托色是一個(gè)技巧，把他做成自自然然的事，讓一切變得自然，這就是純粹的“與生俱來(lái)戲劇性”。

② “萬(wàn)寶路”牌香煙，創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個(gè)美國(guó)西部牛仔的形象，把在美國(guó)市場(chǎng)上占有率不及1％的香煙，推到世界銷售的第一位。③凱迪拉克汽車，“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。

（二）.科學(xué)派創(chuàng)意理論 大衛(wèi)·奧格威：

①品牌形象：廣告應(yīng)該幫助“建立清晰明確的品牌個(gè)性”。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的理性程度越低，所以這類產(chǎn)品宜用感性訴求來(lái)塑造差異化的品牌形象。一旦建立起鮮明的品牌形象，消費(fèi)者購(gòu)買到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是心理利益或品牌的附加值。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和維系品牌形象作為長(zhǎng)期投資。他的作品：

①勞斯萊斯汽車，勞斯萊斯至今仍被認(rèn)為是“世界上最好的車子”，這除了得益于它真正良好的品質(zhì)，也得益于奧格威對(duì)這一品牌個(gè)性的貢獻(xiàn)。著名的勞斯萊斯長(zhǎng)文案剪輯“這輛新型的勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲是來(lái)自電子鐘。是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說(shuō)：說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法，這不過(guò)是耐心的注意到細(xì)節(jié)。”

（三）藝術(shù)派創(chuàng)意理論 伯恩巴克：

①?zèng)_擊力：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。

廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會(huì)買這種商品。取悅消費(fèi)者并令他們參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。所以伯恩巴克將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的主觀參與。也因此，他不愿意以一大堆數(shù)據(jù)、事實(shí)對(duì)訴求對(duì)象狂轟亂炸，他的廣告嘗嘗充滿幽默，人性，并力圖將廣告提升到藝術(shù)層次。我認(rèn)為廣告中最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性“original”與新奇性“fresh”。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。接觸的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者的腦海里留下深刻的、難以磨滅的記憶。

他的作品：

①大眾甲殼蟲汽車，伯恩巴克最被人稱道的作品就是在60年代為大眾甲殼蟲做的廣告。廣告并不去強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，而是利用甲殼蟲明顯的缺點(diǎn)，極盡所能的去嘲笑它。幽默的文案自謙的說(shuō)：“我們可笑的小引擎當(dāng)然能使我們可笑的小汽車快速前沖。”全美國(guó)看到廣告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要獲取的“沖擊力”。

20世紀(jì)70年代，定位理論 艾·里斯和杰·特勞特 ①定位是任何現(xiàn)代廣告活動(dòng)都必須遵循的基本原則 ②提出“分眾”概念，使廣告有的放矢。

③尋求產(chǎn)品差異，在消費(fèi)者心中定位，由產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向消費(fèi)者本位。

20世紀(jì)80年代，“視覺(jué)至上”，提出品牌個(gè)性化，將其賦予人的特點(diǎn)

①圖像傳播的基本特征就是傳播的國(guó)際化、易讀性，星系的全面性、直觀性。②適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化及消費(fèi)者感性消費(fèi)傾向及生活方式變化。

③帶動(dòng)了文案的視覺(jué)化，注重圖文配合，文字的編排設(shè)計(jì)的動(dòng)感型，可視性。

20世紀(jì)90年代，整合思考模式，整合營(yíng)銷傳播

IMC 唐?舒爾茨 整合營(yíng)銷傳播的概念：以消費(fèi)者為核心充足企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，將同一廣告主由不同傳播代理機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的，由企業(yè)內(nèi)部各部門發(fā)布的所有訊息整合起來(lái)，從而保持其同意性，連貫性的過(guò)程。

意義：有利于加強(qiáng)品牌形象，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久密切地關(guān)系，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

廣告語(yǔ)的概念：廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售禮儀，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。

·一則廣告的三種訴求方法及其表現(xiàn)形式：

（一）理性訴求

定義：理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)或進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考、理性地作出判斷。表現(xiàn)形式：

①闡述最重要的事實(shí)：直接陳述、提供數(shù)據(jù)、圖表、類比 ②解釋說(shuō)明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn) ③理性比較：比較、防御和駁斥

④觀點(diǎn)說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀點(diǎn) ⑤不購(gòu)買的危害：恐懼訴求

（二）感性訴求

定義：感性訴求針對(duì)消費(fèi)者的心理，社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)。表現(xiàn)形式：

①愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情與陌生人間的情感交流 ②生活情趣：好奇、休閑、幽默與其他

③自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感 ④同情與道義

（三）情理結(jié)合訴求

定義：即采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳說(shuō)服效果。

·平面廣告的概念：平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺(jué)信息的各種廣告媒體的廣告。（百度定義）

·平面廣告的構(gòu)成要素：圖案和文案。具體說(shuō)來(lái)是由七部分組成：標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、插圖、標(biāo)志、公司名稱、色彩。

·創(chuàng)意的概念：

創(chuàng)意是為客戶解決問(wèn)題的方法和途徑（劉笑男版）

創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性地信息傳達(dá)方式，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。創(chuàng)意的內(nèi)容包括創(chuàng)意概念和創(chuàng)意執(zhí)行點(diǎn)。創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心。（教材版）

·拉斯維爾5W模式：

Who（誰(shuí)）Says What（說(shuō)了什么）In Which Channal（通過(guò)什么渠道）To Whom（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）With What Effect（有什么效果）5W理論的內(nèi)容

①誰(shuí)——面向消費(fèi)者，“誰(shuí)”指的就是要在廣告中對(duì)他們說(shuō)話的企業(yè)和產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)）。產(chǎn)品在生命周期不同階段有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，要采取不同策略；為了贏得信任和支持，企業(yè)和產(chǎn)品又要以長(zhǎng)期穩(wěn)定的“定位策略”、“品牌形象策略”為自己謀求更有利的角色和形象。

②說(shuō)什么——在廣告中，它指的是“廣告信息”。廣告信息的決策來(lái)自對(duì)廣告目標(biāo)與效果的深謀遠(yuǎn)慮，“訴求重點(diǎn)”成為廣告策略的重要內(nèi)容。

③通過(guò)什么渠道——廣告信息傳播的渠道要根據(jù)訴求對(duì)象做精心選擇。選擇什么樣的媒介、如何獲得最大的傳播效果，成為廣告中至關(guān)重要的“媒介策略”。

④對(duì)誰(shuí)說(shuō)——長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)，使廣告主和廣告專業(yè)人員都意識(shí)到，為了最有效地占有市場(chǎng)，廣告的傳播對(duì)象不能是所有消費(fèi)者，而是最有價(jià)值的消費(fèi)者。選擇哪些消費(fèi)者，成為營(yíng)銷和廣告中的重要策略——目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略。

⑤取得什么效果——廣告的效果目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)事先設(shè)定。“誰(shuí)”、“說(shuō)什么”、“通過(guò)什么渠道說(shuō)”、“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的決策都是為了獲得更好的效果。

·一個(gè)好的廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)：

①符合策略②完美展現(xiàn)創(chuàng)意③真實(shí)④精確的信息傳達(dá)⑤以訴求打動(dòng)人心

⑥人性化⑦有吸引力，能引起興趣⑧無(wú)論長(zhǎng)短，務(wù)求簡(jiǎn)明⑨使用有魅力的語(yǔ)言

·廣告的說(shuō)服理論：（傳統(tǒng)?現(xiàn)代 AIDMA理論?AISAS理論）傳統(tǒng)模式：AIDMA模式

（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)），消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，留下記憶，做出購(gòu)買行動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所左右。

現(xiàn)代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享）從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵改變點(diǎn)是：信息搜索和分享。

AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。它是一個(gè)全新的營(yíng)銷法則，“搜索”和“分享”的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響和改變。

·廣告定位概念：

廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

定位方法

①?gòu)?qiáng)化：只要原有定位對(duì)企業(yè)有利，便可以反復(fù)強(qiáng)化

②再定位：打破失誤在消費(fèi)者心中的地位，創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位對(duì)象與在市場(chǎng)上已占有牢固地位的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相反/可比的定位 ④單一位置策略：處于領(lǐng)導(dǎo)地位者要以另外的新品牌壓制競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌在其潛在顧客心中安置了獨(dú)自占據(jù)的一個(gè)特定場(chǎng)所。（五糧液黃金酒）⑤類別品牌定位：當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱成為了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時(shí)，必須給公司新產(chǎn)品一個(gè)新名字，不可“搭便車”（高樂(lè)高）⑥尋找空隙策略：尋找消費(fèi)者心中空隙，加以填補(bǔ)。（如家）

定位理論的基本觀點(diǎn)：

①?gòu)V告的目標(biāo)是使一個(gè)品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席獨(dú)有之地

②廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，力圖在消費(fèi)者心理上創(chuàng)造出一個(gè)位置

③應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果

④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特點(diǎn)的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別

⑤這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)的、首先想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”效果

廣告定位理論的發(fā)展： 第一階段——USP階段

第二階段——形象廣告階段

第三階段——廣告定位階段

第四階段——系統(tǒng)現(xiàn)象廣告階段

·產(chǎn)品的生命周期及相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略：

（一）導(dǎo)入期：開拓性廣告策略市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場(chǎng)。

營(yíng)銷策略：營(yíng)銷要承擔(dān)向潛在的消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、保證營(yíng)銷渠道暢通的任務(wù)。企業(yè)可以采取快讀撇脂策略（高價(jià)，高水平促銷）、緩慢撇脂策略（高價(jià)、低水平促銷）、迅速滲透策略（低價(jià)，高水平促銷）、緩慢滲透策略（低價(jià)、低水平促銷）。這里的“促銷”指的是包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣、人員銷售在內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷傳播組合。廣告策略：

①采取開拓性廣告策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)為目的。②廣告除了要突出品牌名稱，還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。

③這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購(gòu)買利益，主要由定位策略決定。④注意將訴求集中于一個(gè)重點(diǎn)，不能將新產(chǎn)品廣告做成產(chǎn)品的全面介紹。

（二）成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略

市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率上升

營(yíng)銷策略：企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價(jià)格來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高。廣告策略：

①?gòu)V告以勸說(shuō)更多消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。②需要配合營(yíng)銷策略，做更具針對(duì)性的說(shuō)服性訴求。

③成長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。

（三）成熟期：提醒性廣告策略

市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率達(dá)到最高，銷售增長(zhǎng)緩慢

營(yíng)銷策略：企業(yè)以保持市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該采取爭(zhēng)取新顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購(gòu)買數(shù)量、提高購(gòu)買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品款式、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等策略。廣告策略：

①進(jìn)入成熟期，以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買為目的。②提醒性廣告主要突出品牌。

③展示不同使用者、不同的使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費(fèi)者的重要手段。④為促進(jìn)消費(fèi)者提高購(gòu)買頻率，進(jìn)行直接的促銷活動(dòng)。

（四）衰退期廣告策略

市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤(rùn)降低。

營(yíng)銷策略：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。廣告策略：企業(yè)可以通過(guò)廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。

·廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的手法： ①出現(xiàn)訴求對(duì)象“自我形象” ②展現(xiàn)訴求對(duì)象的理想自我 ③展現(xiàn)熟悉情境 ④展現(xiàn)向往情境

⑤提供訴求對(duì)象想要的咨詢（解答疑問(wèn)，提供新知）⑥呈現(xiàn)問(wèn)題，提出解決之道 ⑦在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同

⑧易于為訴求對(duì)象接受的視聽覺(jué)要素、美感、娛樂(lè)性

·網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)：

①互動(dòng)性好②綜合性強(qiáng)③靈活性強(qiáng)④全球化⑤手段多媒體化⑥個(gè)性化⑦容量巨大

·網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的關(guān)系：

1、目前人們的認(rèn)識(shí)：①舊媒體不會(huì)滅亡②網(wǎng)絡(luò)媒體必代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體③傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合④網(wǎng)絡(luò)媒體主流化，傳統(tǒng)媒體邊緣化

2、存在誤區(qū)：①用對(duì)一種媒體的感情，代替對(duì)其前途的理性關(guān)注②孤立考慮技術(shù)的可能性

3、如何認(rèn)識(shí)：①網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)②新舊媒體互相補(bǔ)充融合③媒介的生存與發(fā)展除了考慮技術(shù)因素，還有廣泛的社會(huì)、文化背景因素。不會(huì)取代，自我發(fā)揮

雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如交互性，及時(shí)性，信息海量化等等，但是直到現(xiàn)在在某些領(lǐng)域電視的普及率還是高于互聯(lián)網(wǎng)，包括我們自己有時(shí)候都更相信傳統(tǒng)媒介對(duì)信息發(fā)布的權(quán)威性還是高于互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)自身的很多特性成為優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也限制了它自身的發(fā)展，比如說(shuō)信息發(fā)布無(wú)限制，自然導(dǎo)致虛假信息泛濫，盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。各個(gè)媒介有各個(gè)媒介的特點(diǎn)，未來(lái)的傳媒走向何方，我想不能僅僅用一個(gè)取代來(lái)形容，在人們信息需求多元化的今天，我認(rèn)為媒介互相融合借鑒才是比較好的出路。（來(lái)自百度）